Tài liệu Hoàn thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông viettel (viettel telecom)- tổng công ty viễn thông quân đội

Vũ Tam Đăng Sinh viên :Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A Lớp :TM47A Khoa : Thương mại và kinh tế quốc tế Giảng viên hướng dẫn : Ths. Đinh Lê Hải Hà Tên đề tài : Hoàn Thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel (Viettel telecom)- Tổng công ty viễn thông quân đội LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay và trong tương lai, điện thoại sẽ trở thành một trong những sản phẩm không thể thiếu của mỗi người. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông ngày càng tăng cả về số lượng và chất lượng. Trên thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông đang diễn ra hoạt động cạnh tranh khốc liệt giữa các mạng viễn thông. Tính chất quyết định của cạnh tranh ngày càng tăng lên khi khả năng cung cấp của các doanh nghiệp kinh doanh mạng viễn thông đã vượt rất xa nhu cầu về mạng điện thoại của người tiêu dùng. Vậy vấn đề sống còn quyết định hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp này là khả năng cạnh tranh. Doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp đó sẽ thành công trên thị trường. Về phần mình khả năng cạnh tranh lại phụ thuộc vào chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp, vì lẽ đó tất cả các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường này đều tìm đủ mọi cách khai thác tối đa các nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động marketing. Mục tiêu sống còn của doanh nghiệp trong hoạt động marketing là tăng số lượng bán, chiếm lĩnh tỷ phần thị trường cao hơn và đặc biệt là nâng cao hình ảnh và uy tín với khách hàng. Công ty viễn thông Viettel là công ty kinh doanh dịch vụ viễn thông, Công ty có một tỷ phần thị trường lớn đã gặt hái được nhiều thành công trong hoạt 1 Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A động kinh doanh dịch vụ viễn thông trên thị trường. Tuy nhiên dưới áp lực của cạnh tranh, để duy trì và phát triển vị thế của mình trên thị trường, Công ty luôn luôn phải tìm ra các giải pháp marketing hữu hiệu và độc đáo nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh. Các giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là vấn đề được ban lãnh đạo và nhân viên Công ty viễn thông Viettel quan tâm nghiên cứu. Để tổng kết thực tiễn, Khái quát hóa những kinh nghiệm cho các DNVN em xin lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel – Tổng công ty Viễn Thông Quân Đội” làm chuyên đề tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở phân tích thực trạng hiệu quả hoạt động marketing Công ty viễn thông Viettel trong những năm gần đây mà đề xuất những giải pháp cụ thể và thiết thực nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ điện thoại di động, trên cơ sở đó nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing dịch vụ viễn thông di động của công ty trên thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động. - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi thời gian: từ năm 2006 đến năm 2008. + Phạm vi không gian: Tại phòng kinh doanh công ty viễn thông Viettel. Chuyên đề phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động marketing và thực trạng của các hoạt động marketing của công ty theo các chiến lược marketing cụ thể. 4. Phương pháp nghiên cứu. Chuyên đề sử dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, phương pháp logic và lịch sử, phương pháp phân tích thống kê… 5. Kết cấu của chuyên đề Ngoài phần mở đầu và kết luận, chuyên đề của em được chia làm ba chương: 2 Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel- Tổng công ty viễn thông quân đội. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel – tổng công ty viễn thông Quân đôi. 3 Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG. 1.1: Khái niệm và vai trò của hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vu viễn thông. 1.1.1: Khái niệm marketing trong hoạt động của doanh nghiệp: Marketing là hoạt động thị trường phục vụ cho sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Khi kinh tế thị trường phát triển mạnh, quy luật giá trị và giá trị thặng dư phát huy tới cực điểm, trong kinh doanh cạnh tranh gay gắt, nhiều vấn đề kinh tế xã hội xuất hiện làm cho cạnh tranh trở nên tàn khốc hơn. Do đó vấn đề đạo đức xã hội, đạo đức kinh doanh đước đặt ra đối với marketing và marketing đã bao hàm các hoạt động thị trường và ngoài thị trường và phải giải quyết hàng loạt vấn đề mang tính hệ thống. Nó vừa có ý nghĩa với doanh nghiệp và ý nghĩa đối với xã hội. Marketing là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp. Phương pháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn. Người ta vận dụng marketing sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh như: marketing môi trường, marketing chính trị, marketing hàng hóa công cộng phi lợi nhuận… Vì vậy khái niệm marketing cần được mở rộng cho thích hợp với tình hình thực tế hiện nay: Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với các quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên… nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia, đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lục của tổ chức. (sách marketing dịch vụ). 4 Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A Từ quan điểm trên, lý thuyết hệ thống thích nghi với những quy luật riêng của môi trường sẽ là hệ thống marketing môi trường, thích nghi với những quy luật nào đó của xã hội (dân số) sẽ cho ta mảketing xã hội… Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiên bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiên dùng và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. 1.1.2: Đặc điểm hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ: - Vô hình: Dịch vụ viễn thông không thể cảm nhận, sử dụng trước khi người ta mua nó. Do vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượng dịch vụ, uy tín, thương hiệu để ra quyết định và nhà cung cấp dịch vụ viễn thông phải xây dựng được bức tranh mô tả rõ ràng các trải nghiệm của khách hàng và đưa ra các tiêu chuẩn và mục tiêu chất lượng của mình trong từng công đoạn của trải nghiệm khách hàng. - Không thể tách rời: Dịch vụ viễn thông được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch vụ viễn thông và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ viễn thông là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng. - Tính thay đổi: Các dịch vụ viễn thông có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thông suốt tổ chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống 5 Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng. - Tính dễ bị diệt vong: Dịch vụ viễn thông không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp ứng được cầu, suy ra viễn thông phải có các biện pháp để cân bằng cung cầu như chuyển bớt lượng khách hàng sử dụng dịch vụ vào các giờ không cao điểm qua các biện pháp như giảm giá dịch vụ vào giờ không cao điểm… 1.2: Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông. - Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường: Thông qua hoạt động marketing ta có thể nắm bắt được nhu cầu của thị trường thể hiện thông qua yêu cầu của sản phẩm (tên gọi của dịch vụ viễn thông, thông tin về kỹ thuật..), từ đó phải thiết kế đáp ứng được nhu cầu của thị trường để thực hiện các hoạt động mua bán, phát triển thị trường. - Marketing giúp lựa chọn, thực hiện phân phối: Đưa dịch vụ viễn thông đến đúng khách hàng, vào đúng thời điểm với chi phí hợp lý nhất. Marketing thực hiện nhiệm vụ: xây dựng cơ sở hạ tầng mạng viễn thông, tổ chức công tác bán hàng, làm công tác sau bán hàng… - Marketing thực hiện chức năng xúc tiến bán sản phẩm: thông qua các hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, tại trợ, tự thiên… các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông có thể đánh bóng thương hiệu, đưa thông tin tới khách hàng và tạo niềm tin… Do vậy sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng. 1.3: Nội dung các chính sách marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông: 1.3.1: Chính sách nghiên cứu thị trường dịch vụ viễn thông. * Công tác nghiên cứu thị trường. 6 Vũ Tam Đăng + Nghiên cứu thị trường khách hàng: Lớp: Thương mại 47A Là nghiên cứu về người mua hay sẽ mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Cần phải phân biệt giữa khách hàng tổ chức và khách hàng hộ gia đình: Khách hàng tổ chức mua hàng với số lượng lớn, dùng đê kinh doanh, bán lại. Còn khách hàng hộ gia đình mua với số lượng nhỏ và sẽ là người tiêu dùng cuối cùng. Phân đoạn thị trường khách hàng: Là cách chia thị trường tổng thể, đa dạng, phức tạp thành những đoạn, khúc thị trường khác nhau sao cho đảm bảo hai điều kiện sau: - Những khách hàng nằm trong cùng một đoạn thị trường có phản ứng tương đối đồng nhất với sản phẩm của nhà cung cấp. - Những đoạn thị trường khác nhau thì có phản ứng khác nhau đối với sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà người bán (nhà cung cấp) cần tìm các chính sách để nôi kéo họ. Đây là đoạn thị trường đem lại lợi nhuận hấp dẫn nhất. + Phân tích thị trường cạnh tranh: - Thị trường cạnh tranh là sự ganh đua giữa tất cả các doanh nghiệp để dành lợi thế về các yếu tố sản xuất, khách hàng, thị phần, lợi nhuận… - Công cụ cạnh tranh: + Cạnh tranh về giá: Các doanh nghiếp sẽ đưa ra các mức giá khác nhau cho sản phẩm dịch vụ của mình để lôi kéo khách hàng. Chẳng hạn với những đoạn thị trường khác nhau sẽ được áp dụng các mức giá khác nhau, hay nhà cung cấp sẽ đưa ra nhiêu sản phẩm dịch vụ khác nhau với mức giá khác nhau để khách hàng có thêm sự lựa chọn. +Cạnh tranh về chất lượng dịch vụ: Các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng chú trọng vào xu thế cạnh tranh này vì nó bền vững và tạo được 7 Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A nhiều khách hàng trung thành. Do nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, do vậy khách hàng không chỉ đòi hỏi mức giá thấp mà còn đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng của dịch vụ mà mình sử dụng, do vậy để giữ và lôi kéo thêm khách hàng thì nhà cung cấp phải chú trọng tới chất lượng dịch vụ. + Cạnh tranh thông qua hoạt động xúc tiễn hỗn hợp: xây dựng quảng bá thương hiệu, quảng cáo, tài trợ, từ thiện… nhằm đưa thông tin về sản phẩm dịch vụ tới khách hàng và khuếch trương thương hiệu. - Nôi dung phân tích cạnh tranh: + Nhận diện đầy đủ đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đối thủ trực tiếp, tiềm ẩn… + Phân tích điểm mạnh, điểm yếu từng đối tác cạnh tranh, cơ hội và nguy cơ… để từ đó đưa ra các chính sách marketing phù hợp với từng thời điểm, tận dụng mọi cơ hội đê phát huy các điểm mạnh và hạn chế các nguy cơ có thể sảy ra. 1.3.2: Chính sách marketing hỗn hợp của dịch vụ viễn thông. Maketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ maketing mà công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị trường mục tiêu. Trong maketing hỗn hợp có hàng chục công cụ khác nhau nhưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiễn hỗn hợp (promoction). Maketing hỗn hợp của công ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm dịch vụ cụ thể có thể được biểu diễn bằng sơ đồ 4P sau: 8 Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A Hình 1.3.2.1: Sơ đồ biểu diễn marketing hỗn hợp: Xúc tiến hỗn hợp (Promoction) Khuyến mãi: Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ với công chúng Marketing trực tiếp Sản phẩm (Product): Chủng loại chất lượng mẫu mã tính năng tên nhãn bao bì, kích cỡ dịch vụ bảo hành Thị trường mục tiêu Phân phối (Place): Kênh phân phối dịch vụ hàng hoá, địa điểm, dự trữ, vận chuyển… Giá cả (Price): Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động marketing trong các doanh nghiệp chủ yếu là dùng marketing hỗn hợp. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất. 9 Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A Những người làm marketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân bổ kinh phí marketing để đưa ra một chương trình chiến lược marketing hỗn hợp cụ thể. 1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm: + Sản phẩm viễn thông là quá trình hoạt động bao gồm nhiều công đoạn, nhiều yếu tố nhằm giải quyết mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng mà không có sự chuyển dịch quyền sở hữu (thông tin của khách hàng, nội dung đàm thoại …). + Các nhà quản trị marketing xem xét sản phẩm dịch vụ dưới hai mức độ là dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bổ sung. Dịch vụ cốt lõi là các dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường thỏa mãn một nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể… Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. + Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông thì dịch vụ cốt lõi là đàm thoại, các dịch vụ bổ sung như: gửi tin nhắn, GPRS, nhạc chờ, cuộc gọi nhỡ, chuyển tiền… các nhà quản trị marketing sử dụng công cụ sản phẩm dựa trên một số chính sách sau: - Quyết định về dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung đạt đến một mức độ nào đó, từ đó chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí thanh toán. - Quyết định về dịch vụ tổng thể: cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ thống dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại. - Quyết định đa dạng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhiều nhu cầu của khách hàng. 10 Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A - Các quyết định liên quan đến quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Quyết định về phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ. - Quyết định về mức độ phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm làm tăng lợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ cơ bản ở mức độ nhất định. 1.3.2.2 Chiến lược về giá của dịch vụ. + Giá có vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp dịch vụ, nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp, đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ sơ đẳng mà khách hàng nhận được, tạo dựng hình ảnh và định vị dịch vụ. Giá dịch vụ giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới sự nhận biết dịch vụ của người tiêu dùng. Với tác động này giá cả tạo thuận lợi để doanh nghiệp tạo thị phần lớn nhất trên thị trường. Doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá thấp chiếm lĩnh thị trường, với lợi thế quy mô, dịch vụ vẫn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong marketing hỗn hợp công cụ giá luôn giữ vị trí quan trọng, hỗ trợ tích cực các công cụ khác và mang lại hiệu quả rõ rệt. Giá cả một số loại dịch vụ rất nhạy cảm, rất được xã hội quan tâm. + Căn cứ để ra quyết định: Đó là những vấn đề thường đề cập, song không phải tât cả đều phụ thuộc mục tiên định giá. Để thực hiện định giá có hiệu quả doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề có liên quan tới những nội dung như: - Vị trí dịch vụ trên thị trường. - Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. - Chu kỳ của dịch vụ. - Độ co giãn nhu cầu. - Khả năng cung ứng dịch vụ. - Các yếu tố cấu thành chi phí. - Hiện trạng nền kinh tế. 11 Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A - Khả năng cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong các yếu tố trên có những vấn đề ảnh huởng trực tiếp tới các quyết định về giá của các thành viên tham gia thị trường dịch vụ: nhu cầu, chi phí, cạnh tranh. + Một số phương pháp định giá áp dụng hiện nay là: Nhu cầu, chi phí, giá và chi phí của các hãng cạnh tranh cùng những nhân tố liên quan khác là những căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó lựa chọn phương pháp định giá cho thích hợp. Chúng ta có thể tham khảo một số phương pháp sau: - Định giá trọn gói dịch vụ: đó là tận dụng chi phí cố định, tăng hiệu quả của chi phí đầu tư nên hoạt động nhiều loại dịch vụ kết hợp, các dịch vụ có thể san sẻ chi phí chung cho nhau. Dịch vụ tác động lẫn nhau trong cung ứng và tiêu dùng phổ biến là dịch vụ trọn gói. - Định giá kiểm soát nhu cầu: Để thực hiện phương pháp định giá này, các hãng dịch vụ đứng trước rất nhiều vấn đề như: quản lý nguồn lực, kỹ năng dịch vụ, trình độ quản lý… Nhu cầu dịch vụ rất khó dự đoán và thường thay đổi đột ngột. Do vậy doanh nghiệp cần nắm được các thời điểm nhu cầu khác nhau. - Định giá bằng chi phí cộng thêm. - Định giá thông qua phân tích hoà vốn và lợi nhiận mục tiêu. - Định giá dựa trên người mua. - Định giá dựa trên cạnh tranh. - Định giá đấu thầu. 1.3.2.3 Chiến lược phân phối. + Khái niệm phân phối: - Phân phối là cách thức dịch chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà cung cấp (sản xuất) tới người tiêu dùng cuối cùng. 12 Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A - Phân phối vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với nhà sản xuất: phân phối cho phép nhà sản xuất lựa chọn cách thức cung cấp sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng và lựa chọn cách thức phân phối hợp lý nhất. - Phân phối có vai trò là cầu nối cho cung cầu gặp nhau (đưa sản phẩm tới người tiêu dùng và phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng). + Các loại kênh phân phối trong dịch vụ. - Theo quan điển marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia và quá trình đư hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. - Kênh phân phối trực tiếp là kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ. Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiêp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng. Kênh trực tiếp có ưu điểm quan trọng là tạo thuận lợi xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, thường xuyên giữa người cung ứng và người tiêu dùng. Hình 1.3.2.3.1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp Người cung cấp dịch vụ. Người tiêu dùng. Dịch vụ tạinhà - Kênh gián tiếp: khác với kênh phân phối trực tiếp, kênh này có sự tham gia của trung gian là các đại lý và môi giới. Hình 1.3.2.3.1: Sơ đồ kênh phân phối trung gian. Người cung cấp dịch vụ. Đại lý và môigiới Đại lýcấp 1 Đại lý cấp 2 13 Người tiêu dùng. Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A + Những quyết định trong phân phối dịch vụ: Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi. Trên cơ sở đó doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề: - Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp. - Số lượng trung gian và tổ chức trung gian - Điều kiện hạ tầng. - Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên. - Quyết định về sự liên kết giữa các thành viên trong kênh. - Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ doanh nghiệp. Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kĩ thuật hoặc sự hỗ trợ của hàng hoá hiện hữu làm cho dịch vụ tới thị trường khách hàng thuận tiện hơn. Sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật cũng làm thay đổi vị trí của dịch vụ, làm cho dịch vụ khác trước. Những kênh phân phối dịch vụ thường là những người cung cấp dịch vụ. Nên chọn hệ thống phân phối đặc quyền, việc xác định đặc quyền gắn liền với chất lượng dịch vụ. 1.3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp. a. Quảng cáo: Là một trong những hoạt động chính trong các chính sách giao tiếp khuếch trương mang tính phổ biến mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm về dịch vụ, nhận thức tốt hơn về dịch vụ và số lượng dịch vụ, hình ảnh của dịch vụ, mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng. Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mang lại nhiều khó khăn cho hoạt động quảng cáo. Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập chung 14 Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A vào các đầu mối hữu hình, vào các dấu hiệu vật chất nhằm giúp đối tượng nhận tin nhận dạng rõ nét về dịch vụ. Chằng hạn các công ty viễn thông thường lấy hình ảnh quảng cáo là những chiếc điện thoại, các cột phát sóng... Trong quảng cáo dịch vụ, phương tiện quảng cáo, tin quảng cáo, xác định mục đích quảng cáo và ngân sách cũng là vấn đề của việc hoạch định chính sách quảng cáo: + Phương tiện quảng cáo: Có thể sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng như: tivi, phát thanh, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, những vật mang tin thông dụng như pa nô áp phích, điện thoại, truyền miệng, thư từ và các công cụ ngoài trời.. + Tin quảng cáo cần chú ý tới một số vấn đề sau: - Xác định nội dung, hình thức, bố cục của tin. - Đặc điểm của thông tin. - Không khí, môi trường dịch vụ. - Phạm vi mức độ đại chúng của tin. + Mục đích quảng cáo: Mục đích quảng cáo là những nội dung yêu cầu phải thực hiện được của hoạt động quảng cáo. Để kiểm tra mục đích quảng cáo đạt được mức độ nào cần xem xét qua một số phương tiện như: - Khách hàng mục tiêu (đối tượng nhận tin) tiếp nhận tin quảng cáo như thế nào? - Sự nhận thức và thái độ của khách hàng khi nhận thông điệp quảng cáo. Họ nhận thức tới đâu, tán thành hay phản đối? Quảng cáo cần chú ý sử dụng thông tin truyền miệng. Thông tin truyền miệng có thể được thực hiện dưới các hình thức như: - Tác động qua lại. 15 Vũ Tam Đăng - Kinh nghiệm dịch vụ. Lớp: Thương mại 47A - Giá trị mong đợi/ sự mua bán. - Truyền miệng/ chuyển giao dịch vụ. b. Khuyến mại. Khuyến mại là hoạt động người bán tác động đến lợi ích kinh tế của khách hàng nhằm kích thích tới khách hàng làm tăng nhanh nhu cầu về dịch vụ tại chỗ tức thì. Các chương trình khuyến mại chủ yếu tập chung vào ba đối tượng: * Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm dịch vụ của công ty bằng việc tạo ra nhiều lợi ích phụ thêm như: giải thưởng, cộng tiền vào tài khoản, tặng ngày sử dụng... * Lực lượng trung gian: khuyến khích lực lượng này tham gia phân phối nhiều dịch vụ hơn, nhất là đối với các dịch vụ mới, bằng cách thực hiện chiết khấu chức năng cao hơn, phối hợp với quảng cỏo... * Nhân viên cung ứng: Tăng cường các phần thưởng (tăng lương, bậc, cho di du lịch...) giải thưởng cho những người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất bán hàng hơn nữa. Để tổ chức được hoạt động khuyến mại, khi lập chương trinh cần thực hiện theo các bước: + Quyết định mục tiêu của khuyến mại, những yếu tố thông tin và các thành phần marketing hỗn hợp. + Quyết định sự cân đối các hoạt động khuyến mại giữa khách hàng, trung gian và nhân viên cung ứng dịch vụ. + Quyết định các cụng cụ khuyến mại được sử dụng. 16 Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A + Quyết định những nội dung quản trị của chương trình khuyến mại gồm các vấn đề: - Xác định khối lượng cần tiêu thụ. - Thiết lập các điều kiện kiểm tra. - Quyết định thời gian khuyến mại. - Chọn phương thức phân phối. - Lịch trình hoạt động khuyến mại. - Ngân sách dành cho khuyến mại. - Kiểm nghiêm trước của các chương trình khuyến mại. - Đánh giá, kiểm tra chương trình hoạt động khuyến mại. c. Hoạt động quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng (tiếng Anh: public relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác. Định nghĩa PR: - Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ. …Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện ma tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ. 17 Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A Có thể hiểu PR là: Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Công chúng bao gồm các tầng lớp nhân dân sinh sống trong xã hội. Công chúng theo nghĩa đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến doanh nghiệp: - Khách hàng hiện tại và tiềm năng. - Cơ quan truyền thông báo chí (Đài Truyền hình, báo viết, đài phát thành, báo điện tử Internet, ...) - Chính quyền (chính phủ, UBND tỉnh - quận, huyện, sở - bộ,...) - Dân chúng trong khu vực - Các đoàn thể (công đoàn, đảng, đoàn,...) - Hội bảo vệ người tiêu dùng,... - Cổ đông của doanh nghiệp - Cán bộ - Nhân viên doanh nghiệp Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm: - Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng) - Lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm) - Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng sản phẩm với người tiêu dùng,...) - Tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức cuộc thi cúp truyền hình,...) 18 Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A - Các hoạt động hướng về công chúng được doanh nghiệp qui họach theo từng thời điểm: có thể rộng hay hẹp với các đối tượng. Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng; Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ. 1.3.3: Tổ chức công tác marketing. Để xây dựng chiến lược, xây dựng các chính sách công cụ marketing và tổ chức thực hiện marketing trong doanh nghiệp dịch vụ, việc hình thành cơ quan chức năng marketing và thiết lập cơ chế định hướng kinh doanh theo marketing là cực kỳ quan trọng quyết định sự thành công. Tổ chức marketing trong công ty dịch vụ có vị trí đặc biệt quan trọng đối với sự thành công hay không thành công của hoạt động marketing trong công ty. Tổ chức cơ quan marketing dich vụ ban đầu thường áp dụng mô hình truyền thống của hàng hóa hiện hữu. Mô hình này mau chóng bộc lộ những bất cập do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt. Marketing dịch vụ cũng đã phát triển cao hơn với những đặc điểm riêng và trở thành một bộ phận riêng của marketing trong kinh doanh. Tổ chức của maketing dịch vụ phải đáp ứng được yêu cầu riêng của marketing dịch vụ. Vấn đề cơ bản của tổ chức marketing dịch vụ là 19 Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A đảm bảo đổi mới các yếu tố marketing truyền thống cho thích hợp với dịch vụ đồng thời thực hiện có hiệu quả các yếu tố: con người, quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Thực hiện marketing toàn công ty một cách hài hòa, mang lại hiệu suất marketing cao. Cơ quan chức năng marketing được tổ chức với cơ cấu định hướng trực tiếp vào khách hàng. Với định hướng tổ chức này cho phép doanh nghiệp năng động xác định mục tiêu và ban hành chính sách đối với thị trường cụ thể, thưc hiện phân cấp hợp lý giữa các tổ chức thuộc quyền trong thực hiện marketing toàn công ty. Một số mô hình tổ chức cơ quan chức năng Marketing dịch vụ đã được áp dụng: + Thứ nhất: Phòng marketing. Doanh nghiệp tổ chức phòng marketing như các phòng ban khác. Phòng chịu trách nhiệm về các công tác marketing của toàn công ty. + Thứ hai: Marketing toàn công ty: Công ty có nhóm tham mưu riêng cho nhà quản trị cao cấp về chiến lược, chính sách, kế hoạch, biện pháp.. về marketing. + Thứ ba: Thực hiện sự phân cấp và tập trung quản lý giữa công ty và các tổ chức nội bộ, phòng marketing của công ty hỗ trợ về kế hoạch, về hướng dẫn nghiệp vụ cho cấp dưới và thực hiện marketing nội bộ toàn công ty. Các đợn vị cấp dưới thực hiện marketing trong khu vực thị trường của mình một cách tương đối độc lập, với chính sách, công cụ và các biện pháp riêng, phù hợp với thị trường mục tiêu của mình. 1.4: Những loại hình marketing và các chiến lược marketing được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông: 1.4.1 Những loại hình marketing. Quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ phải có sự phối hợp nhiều bộ phận trong doanh nghiệp để tạo ra dịch vụ cho khách hàng, trong đó bộ phận giao dịch dịch vụ là mắt cuối cùng, rất quan trọng, bộ phận này sẽ giao tiếp trực tiếp 20