i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xim cam đoan, luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, các
số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và có nguồn gốc trích
dẫn rõ ràng. Nội dung luận văn nghiên cứu này chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả
Hồ Đức
ii
MỤC LỤC
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC HÌNH...........................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................viii
DANH SÁCH CÁC KÍ HIỆU....................................................................................ix
MỞ ĐẦU
1
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ HỆ THỐNG THÔNG
TIN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG......................................5
0.1. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG......................................5
Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ...............................................5
Mục đích của CRM...............................................................................7
Các chức năng của CRM.......................................................................8
0.1.1. Các yếu tố tác động đến CRM.....................................................9
Lợi ích áp dụng CRM .........................................................................11
0.2. HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG..............................................................................................13
Hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng.................................13
Tầm quan trọng của hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng
[17]............................................................................................15
Các chức năng chính của hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách
hàng...........................................................................................16
Thu thập thông tin khách hàng............................................................19
Cơ sở dữ liệu trong hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng..22
iii
Các phương pháp để thu thập thông tin cho hệ thống thông tin quản trị
quan hệ khách hàng...................................................................23
Các phương pháp xây dựng hệ thống thông tin...................................23
CHƯƠNG
1
THỰC
TRẠNG
HỆ
THỐNG
THÔNG
TIN
QUẢN
TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ONG MẬT
ĐẮKLAK..............................................................................................28
1.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY.....................................28
Tên đơn vị và trụ sở............................................................................28
Trụ sở chính........................................................................................28
Khái quát về Công ty Cổ phần ong mật Đắk Lắk................................28
1.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển..........................................28
1.1.1.2. Mục tiêu và chức năng sản xuất của Công ty.........................29
1.1.2. Nguyên tắc tổ chức và quản trị, điều hành cuả Công ty.............30
1.1.3. Tình hình cơ bản của Công ty Cổ phần Ong mật Đắk Lắk .......33
1.1.3.1. Tình hình tổ chức hoạt động kinh doanh................................33
1.1.3.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn...............................................33
1.1.3.3. Tình hình sản xuất chủ yếu của công ty.................................35
1.1.3.4. Tình hình lao động của công ty qua các năm 2008 - 2010.....37
1.1.3.5. Tình hình tiêu thụ trên thị trường nội địa từ năm 2007 - 2011
................................................................................................37
1.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG
CỦA CÔNG TY.............................................................................40
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng...........................................................40
Các chương trình quan hệ khách hàng................................................40
iv
1.3. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG .......................................................................41
Thực trạng nguồn nhân lực của hệ thống thông tin quản trị khách hàng
..................................................................................................41
Thực trạng qui trình và thủ tục quản trị quan hệ khách hàng..............42
1.3.1.1. Lưu đồ công việc (Workflow)................................................43
1.3.1.2. Biểu đồ phân rã chức năng (BFD)..........................................45
1.3.1.3. Biểu đồ dòng dữ liệu (DFD)...................................................46
Thực trạng cơ sở công nghệ của hệ thống thông tin quản trị quan hệ
khách hàng................................................................................50
1.3.1.4. Phần cứng và phần mềm.........................................................50
1.3.1.5. Cơ sở dữ liệu...........................................................................51
CHƯƠNG
2
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ONG MẬT ĐẮKLAK
...............................................................................................................53
2.1. QUI TRÌNH VÀ THỦ TỤC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG..............................................................................................53
2.1.1. Lưu đồ công việc........................................................................53
2.1.2. Biểu đồ phân rã chức năng (BFD)..............................................61
2.1.3. Mô hình hóa tiến trình (DFD)....................................................63
2.2. VỀ NGUỒN NHÂN LỰC CÔNG NGHỆ...................................78
2.3. CƠ SỞ CÔNG NGHỆ CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN
TRỊ KHÁCH HÀNG......................................................................80
2.3.1. Về cơ sở dữ liệu.........................................................................80
2.3.1.1. Nhu cầu thông tin đầu vào, đầu ra..........................................81
v
2.3.1.2. Xác định các thực thể.............................................................82
2.3.1.3. Xác định mối quan hệ giữa các thực thể.................................88
2.3.1.4. Mô hình thực thể mối quan hệ (E-R)......................................91
2.3.1.5. Chuyển mô hình E-R sang lược đồ quan hệ...........................92
2.3.1.6. Mô hình Dữ liệu quan hệ (D-R)..............................................93
2.3.1.7. Thiết kế cơ sở dữ liệu vật lý...................................................94
2.3.2. Về phần cứng và phần mềm.......................................................94
2.3.2.1. Về phần mềm..........................................................................94
2.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ KHÁC ......................................................95
KẾT LUẬN 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................100
vi
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1-1. Các yếu tố cấu thành của HTTT...............................................................15
Hình 1-2. Mô hình thác nước của vòng đời hệ thống thông tin [16, tr. 79]..............25
Hình 2-1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty................................................30
Hình 2-2. Lưu đồ công việc quản lý hồ sơ khách hàng.............................................43
Hình 2-3. Lưu đồ công việc quản lý hợp đồng...........................................................43
Hình 2-4. Lưu đồ công việc quản lý thông tin chiến dịch CSKH.............................44
Hình 2-5. Lưu đồ công việc đánh giá sự hài lòng của KH........................................44
Hình 2-6. Sơ đồ chức năng hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng.........45
Hình 2-7. Biểu đồ dòng dữ liệu mức ngữ cảnh..........................................................47
Hình 2-8. Biểu đồ dòng dữ liệu mức 0........................................................................49
Hình 3-1. Lưu đồ công việc quản lý hồ sơ khách hàng.............................................53
Hình 3-2. Lưu đồ công việc quản lý thông tin liên hệ với khách hàng.....................54
Hình 3-3. Quản lý thông tin chào hàng......................................................................54
Hình 3-4. Quản lý thông tin sản phẩm......................................................................55
Hình 3-5. Quản lý thông tin hợp đồng, đơn hàng.....................................................55
Hình 3-6. Lưu đồ công việc quản lý thông tin điểm tích lũy ....................................56
Hình 3-7. Biểu đồ quản lý công việc quản lý thông tin cơ hội...................................56
Hình 3-8. Lưu đồ công việc quản lý thông tin xếp hạng khách hàng.......................57
Hình 3-9. Biểu đồ quản lý thông tin chiến dịch tiếp thị.............................................57
Hình 3-10. Biểu đồ quản lý các công cụ tiếp thị........................................................58
Hình 3-11. Lưu đồ công việc quản lý chiến dịch tiếp thị theo sản phẩm mục tiêu. 58
Hình 3-12. Lưu đồ công việc quản lý thông tin yêu cầu hỗ trợ, khiếu nại của khách
hàng.......................................................................................................59
Hình 3-13. Lưu đồ công việc quản lý thông tin chiến dịch chăm sóc khách hàng...60
Hình 3-14. Lưu đồ công việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng.......................60
vii
Hình 3-15. Lưu đồ công việc quản lý tài liệu tri thức................................................61
Hình 3.16. Sơ đồ chức năng hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng........62
Hình 3-17. Biểu đồ dòng dữ liệu mức ngữ cảnh của hệ thống thông tin quản trị
quan hệ khách hàng CRM...................................................................64
Hình 3-18. Biểu đồ dòng dữ liệu mức 0 của hệ thống thông tin quản trị quan hệ
khách hàng............................................................................................68
Hình 3-19. Biểu đồ dòng dữ liệu mức 1 của quản lý cung ứng sản phẩm................71
Hình 3-20. Biểu đồ dòng dữ liệu mức 1 của tiến trình quản lý chiến dịch tiếp thị. .73
Hình 3-21. Biểu đồ dòng dữ liệu mức 1 của quản lý chiến dịch hậu mãi.................75
Hình 3-22. Biểu đồ dòng dữ liệu mức 1 của quản lý nhiệm vụ, lịch hẹn .................76
Hình 3-23. Biểu đồ dòng dữ liệu mức 1 của tiến trình quản lý báo cáo, thống kê,
phân tích tình hình kinh doanh...........................................................77
Hình 3-24. Mô hình thực thể mối quan hệ.................................................................92
Hình 3-25. Mô hình Dữ liệu quan hệ.........................................................................93
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2008 – 2010.................34
Đơn vị tính: Ngàn đồng..............................................................................................34
Bảng 2.2: Tình hình kết quả sản xuất chủ yếu 3 năm 2008 - 2010...........................35
Bảng 2.3: Tình hình lao động của công ty qua các năm...........................................37
Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ mật ong trên thị trường nội địa..................................38
Bảng 2.5: Tình hình xuất khẩu của Công ty từ năm 2007 - 2011.............................39
ix
DANH SÁCH CÁC KÍ HIỆU
KÍ HIỆU
THUỘC
Ý NGHĨA
Lưu đồ hệ thống
Tài liệu
Lưu đồ hệ thống
Nhiều tài liệu
Lưu đồ hệ thống
Tiến trình xử lý bằng tay
Lưu đồ hệ thống
Cơ sở dữ liệu
Lưu đồ hệ thống
Kho dữ liệu
Lưu đồ hệ thống
Quyết định
Biểu đồ dòng dữ liệu
Tiến trình
logic
Lưu đồ hệ thống
Tiến trình
Biểu đồ dòng dữ liệu
Tác nhân
Mô hình Thực thể - Mối
Thực thể
quan hệ
Biểu đồ dòng dữ liệu
Biểu đồ dòng dữ liệu
Kho dữ liệu
Dòng dữ liệu
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của luận văn
Đaklak là một Tỉnh nằm trên Cao Nguyên nam Trung Bộ của Việt Nam,
nơi có bạt ngàn nguồn hoa rừng, hoa cà phê, cao su… rất thuận lợi cho việc khai
thác các sản phẩm ong mật như: mật ong, phấn hoa, sữa ong chúa, sáp ong, nọc
ong, keo ong. Với trữ lượng cây nguồn mật lớn, tập trung, đa dạng, giống ong
cho năng suất cao, trình độ quản lý tiên tiến đã tạo ra những sản phẩm độc đáo,
mang hương vị đặc trưng của núi rừng Cao Nguyên hùng vĩ.
Công ty cổ phần ong mật Đaklak là một trong những doanh nghiệp hàng
đầu của ngành ong Việt Nam, luôn đứng đầu về sản lượng và kim ngạch xuất
khẩu các sản phẩm ong mật, chiếm khoảng 60% sản lượng và kim ngạch trong
cả nước. Tốc độ tăng trưởng về sản lượng và kim ngạch xuất khẩu luôn đạt ở
mức cao. Sản lượng xuất khẩu năm 2006 đạt 2.704,91 tấn lên đến 9.293,91 tấn
trong năm 2010, kim ngạch xuất khẩu năm 2006 đạt 4,02 triệu USD lên đến
21,48 triệu USD trong năm 2010.
Tuy tốc độ tăng trưởng về sản lượng và kim ngạch xuất khẩu cao nhưng
sản phẩm của Công ty chỉ xuất khẩu sang một số thị trường truyền thống như
Hoa Kỳ, Nhật bản, Hàn Quốc đặc biệt là thị trường Hoa kỳ chiếm khoảng 80%
sản lượng xuất khẩu. Do đó phát triển ổn định thị phần xuất khẩu vào thị trường
Hoa Kỳ cũng chính là góp phần vào ngành sản xuất và chế biến mật ong xuất
khẩu còn non trẻ hiện nay.
Tuy nhiên đây là một thị trường rất khó tính, có sự cạnh tranh rất gay gắt
của các doanh nghiệp xuất khẩu của nước ngoài vào thị trường này và sự kiểm
tra nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm, cũng như sử dụng các hàng rào kỹ thuật
để giám sát các sản phẩm mật ong xuất khẩu của các cơ quan chức năng của Hoa
Kỳ như Hải quan, FDA… Bên cạnh đó sản phẩm mật ong xuất khẩu của Công ty
cũng đang bỏ ngõ một thị trường rất lớn đó là thị trường Châu Âu, đây là thị
2
trường có giá trị xuất khẩu rất lớn nhưng cũng đòi hỏi sự cạnh tranh rất cao về
chất lượng của sản phẩm.
Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty cần phải quan tâm đến
quản trị khách hàng. Tìm khách mới và giữ khách hàng cũ nhằm tăng thị phần là
vấn đề sống còn của công ty. Khách hàng hiện nay của công ty rất lớn, bao gồm
khách hàng trong và ngoài nước. Đặc trưng khách hàng của công ty rất đa dạng.
Hiểu được khách hàng và chăm sóc được khách hàng là vấn đề không đơn giản.
Để giải quyết nhiệm vụ này, công ty phải không ngừng hoàn thiện hệ thống
thông tin quản trị khách hàng nhằm cung cấp thông tin chất lượng cho những
quyết định quản lý.
Tuy đã cố gắng rất nhiều nhưng hệ thống thông tin quản trị khách hàng
hiện nay của công ty còn nhiều hạn chế. Chính vì vậy, trong thời gian tới, công
ty hoàn thiện hệ thống thông tin nói chung và hệ thống thông tin quản trị khách
hàng, từ vấn đề qui trình, thủ tục, con người, thiết bị phần cứng phần mềm, kho
dữ liệu, hệ quản trị dữ liệu nhằm thu thập, lưu trữ, phân tích và phân phối thông
tin liên quan đến khách hàng đến các cấp lãnh đạo.
Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết trên mà luận văn: “Hoàn thiện hệ thống
thông tin quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần Ong mật Đaklak ” là
rất cần thiết đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty.
2. Mục đích của luận văn
- Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng;
- Đánh giá thực trạng và định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại công ty;
- Làm rõ nhiệm vụ, chức năng và cấu trúc của hệ thống thông tin quản trị
khách hàng ở công ty trong điều kiện ứng dụng công nghệ thông tin;
- Đánh giá thực trạng hệ thống thông tin quản trị khách hàng tại công ty;
3
- Hoàn thiện hệ thống thông tin quản trị khách hàng tại công ty nhằm nâng
cao chất lượng thông tin cung cấp cho lãnh đạo trong ra quyết định. Trong đó,
luận văn tập trung nghiên cứu kho dữ liệu và lựa chọn hệ quản trị cơ sở dữ liệu
có khả năng thích hợp với dữ liệu lớn và khả năng bảo mật tốt.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng.
- Phạm vi nghiên cứu: xuất phát giới hạn về thời gian cũng như khuôn khổ
của luận văn tốt nghiệp, luận văn nghiên cứu tập trung nghiên cứu hệ thống
thông tin quản trị quan hệ khách hàng đang sử dụng tại công ty cổ phần Ong Mật
Đaklak.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nhiệm vụ đã đặt ra, luận văn sử dụng các phương pháp chủ yếu
sau:
+ Phương pháp tiếp cận hệ thống, trong đó luận văn sử dụng cả phương pháp
từ trên xuống và từ dưới lên, trong đó chủ yếu là phương pháp tiếp cận từ trên
xuống, tức từ mức chung nhất đến mức thấp nhất.
+ Phương pháp mô hình hóa, tức dùng những công cụ thích hợp như sơ đồ
chức năng, lưu đồ công việc, lưu đồ dòng dữ liệu mức ngữ cảnh, mức 0, mức 1,..
nhằm mô tả mọi quá trình quản trị khách hàng, quá trình lưu chuyển dòng dữ
liệu; một số công cụ khác như bảng quyết định, cây quyết định... nhằm mô tả các
qui trình, qui tắc quản trị trong quản trị khách hàng. Trong quá trình khảo sát hệ
thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng, luận văn sử dụng đồng thời phương
pháp phỏng vấn, điều tra, nghiên cứu tài liệu và quan sát. Trong giai đoạn phân
tích và thiết kế, luận văn sử dụng cả mô hình logic và vật lý.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Trong điều kiện bùng nỗ thông tin như hiện nay, các doanh nghiệp phải nâng
cao năng lực thu thập, xử lý và lưu trữ dữ liệu, đặc biệt phân tích dữ liệu nhằm
4
nâng cao chất lượng thông tin, hỗ trợ ra quyết định. Chính vì vậy, các công ty
không ngừng hoàn thiện hệ thống thông tin nói chung và hệ thống thông tin quản
trị quan hệ khách hàng nhằm cung cấp thông tin một cách đầy đủ, chính xác, kịp
thời và kinh tế cho lãnh đạo. Trong môi trường cạnh tranh có thể nói rất khốc liệt
thì thông tin về khách hàng là cơ sở cho nhiều quyết định của lãnh đạo, là yếu tố
quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Như vậy, phải hiểu rõ cấu trúc của
hệ thống thông tin, vị trí vai trò của từng bộ phận cấu thành của hệ thống, mối
quan hệ giữa chúng cho từng chức năng được các công ty trong và ngoài nước
quan tâm. Chính vì vậy, đánh giá thực trạng hệ thống thông tin của từng công ty
và hoàn thiện chúng theo hướng áp dụng công nghệ thông tin, đề xuất một số
giải pháp cho các công ty có ý nghĩa khoa học và thực tiễn sâu sắc.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ HỆ THỐNG THÔNG
TIN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Chương này nêu rõ khái niệm về khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng,
chức năng và nhiệm vụ của hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
Chương này giới thiệu sơ lược về công ty, cơ cấu tổ chức của công ty, tình
hình hiện tại của công ty. Cũng như làm rõ hiện trạng hệ thống thông tin của
công ty, các chức năng, các thành phần đã có tại công ty.
Chương 3: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
Chương này, luận văn tập trung hoàn thiện hệ thống thông tin quản trị quan
hệ khách hàng của công ty nhằm nâng cao chất lượng thông tin cho nhà quản trị.
5
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ HỆ THỐNG
THÔNG TIN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
0.1. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lí hành chính, mỗi công ty
đều có quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình phải làm
việc, phục vụ hay hợp tác. Những quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội ngũ, một
là các nhân viên bên trong công ty, và bên kia là khách hàng, đối tác kinh doanh
của công ty. Vì vậy mà các công ty cần có hệ thống quản lí sao cho vừa tạo điều
kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho
việc quản lí quan hệ khách hàng được hiệu quả. Xuất phát từ những yêu cầu đó,
cần có công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM: Customer Relationship
Managerment).
Có rất nhiều quan điểm về CRM, mỗi quan điểm tiếp cận một phương diện
khác nhau. Dưới đây đề cập đến một số quan điểm về CRM [7], [8], [9], [13].
CRM như một chiến lược kinh doanh
CRM là cơ hội cho công ty đầu tư ít cho khách hàng, nhưng lại có thể mang
lại giá trị lớn cho công ty.
CRM là cách tư duy và xử lí các mối quan hệ khách hàng. CRM ở đây như
một chiến lược vì nếu thực hiện tốt CRM sẽ bao gồm một kế hoạch rõ ràng. Có
thể cho rằng, chiến lược CRM có vai trò như những chiến lược khác trong tổ
chức. Mọi chiến lược trong tổ chức nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì và
mở rộng mối quan hệ với khách hàng thì đều phục vụ cho tổ chức. Chiến lược
CRM bao gồm thiết lập, duy trì và mở rộng. Khi triển khai chiến lược CRM thì
phải thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng, mục tiêu và thói quen mua sắm
6
của họ. Các mối liên lạc với khách hàng có trang bị thông tin chi tiết về sự ưa
thích của khách hàng sẽ làm khách hàng thỏa mãn hơn.
Nhiều nghiên cứu cho rằng, sự thõa mãn khách hàng bên ngoài tỷ lệ trực
tiếp với sự thỏa mãn nhân viên. Điều này có nghĩa chất lượng hỗ trợ khách hàng
bên trong sẽ dự báo chất lượng khách hàng bên ngoài. Khách hàng nội bộ như
những người ủng hộ, và CRM là để phát triển những người ủng hộ và tìm kiếm
các cách thức mới để tạo thêm giá trị.
CRM như một triết lí
CRM không phải là một dự án riêng biệt, mà nó là một triết lí kinh doanh
nhắm vào việc dành giật khách hàng cho công ty.
CRM thành công yêu cầu lấy khách hàng làm trọng tâm bằng việc hiểu
được những mong muốn thay đổi của khách hàng. Giữ chân khách hàng là mục
tiêu đạt được cao nhất của Công ty trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ
với khách hàng.
CRM là toàn bộ qui trình thu thập thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu
quả của các công tác tiếp thị, khả năng thích nghi của công ty đối với xu hướng
của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại
lợi nhuận cao cho công ty.
Tuy với nhiều cách tiếp cận khác nhau, nhưng tập trung lại, CRM được
định nghĩa như sau:
CRM là chiến lược toàn diện nhằm thu hút, duy trì, và phát triển quan hệ
khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào việc cung
cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Với quan điểm trên, CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh và tiếp
thị, hay không là trách nhiệm của riêng nhóm dịch vụ khách hàng, mà nó liên
quan đến mọi lĩnh vực của tổ chức. Khi triển khai chiến lược CRM sẽ tiến hành
thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng mục tiêu và thói quen mua sắm của
7
họ. Từ những nguồn thông tin phong phú này có thể hiểu và dự đoán hành vi của
khách hàng. Nỗ lực tiếp thị, được trang bị kiến thức về khách hàng, sẽ thành
công hơn cả ở việc tìm kiếm khách hàng mới lẫn việc khiến cho khách hàng hiện
tại chi tiêu nhiều hơn cho doanh nghiệp. Nguồn lực trong mối quan hệ khách
hàng.
Mục đích của CRM
Thực hiện CRM nhằm những mục đích sau [13]:
- Tạo một cảm nhận về mối quan hệ và tăng cường lòng trung thành đối với
thương hiệu của các khách hàng ít tiếp xúc trực tiếp với Công ty.
- Giải quyết nhanh chóng mọi vấn đề hay các thắc mắc về sản phẩm.
- Thu thập thông tin về mã số sản phẩm sao cho tác động tiềm tàng của vấn
đề, hay thắc mắc đối với các khách hàng không tiếp xúc trực tiếp có thể được
xác định để tiến hành các sửa chữa và cải thiện kịp thời.
- Cho phép các đại diện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, chứng minh sự
quen thuộc với sự đa dạng ngày càng tăng với những dịch vụ và các lựa chọn
đóng góp tùy ý của khách hàng.
- Cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt hơn.
- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng.
- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất.
- Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng.
- Phát hiện khách hàng mới.
- Giữ chân khách hàng cũ lâu hơn.
- Tăng doanh thu từ khách hàng.
8
Các chức năng của CRM
Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối
tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực
hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối
ưu hóa lợi nhuận và mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn
giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân
viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, CRM
có các chức năng sau [8], [9]:
Chức năng giao dịch: CRM hoạt động như đối với chương trình Outlook
của Microsoft. Nó cho phép giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng
CRM đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài.
Chức năng phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin
để quản lí và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với
khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay luận văn nào, do ai chịu trách
nhiệm…
Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cá nhân, tập
thể gồm lịch hằng ngày, lịch hàng tuần và hằng tháng.
Chức năng khai báo và quản lí: CRM cho phép khai báo và quản lí các mối
quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông
tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào
thường xuyên quan hệ với Công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với
những khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu
tiên.
Chức năng quản lí việc liên lạc: CRM cho phép quản lí và theo dõi các
cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp đặt được kế hoạch vào những thời gian
nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay quên mất.
9
Chức năng lưu trữ và cập nhật: CRM cho phép đọc và ghi tài liệu dù là bất
cứ dạng văn bản gì, nhờ đó người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẽ với nhau
về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. CRM
đã loại bỏ việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một
cách rời rạc như trước đây.
Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai
trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin…CRM có thể giúp từng
nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một
vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.
Chức năng quản lí hợp đồng: CRM cho phép quản lí danh sách các hợp
đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF.
Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò
và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó
quản lí và phát huy hết vai trò của họ.
0.1.1. Các yếu tố tác động đến CRM
a. Công nghệ [18]
Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, công nghệ cung ứng dịch vụ các doanh
nghiệp sử dụng như một vũ khí lợi hại, nó bao trùm những kỹ năng, cách thức
của quá trình cung ứng do con người, máy móc thiết bị, cấu trúc tổ chức tạo nên.
Với những giải pháp cải thiện công nghệ cung ứng dịch vụ: Đào tạo nhân viên
tốt, rút ngắn quy trình xử lý dịch vụ, ứng dụng tin học, đưa máy móc thiết bị vào
quá trình cung ứng, thực hiện phân công lao động và chuyên môn hoá nâng cao
trong quá trình cung ứng.
Rất nhiều doanh nghiệp triển khai CRM bị lệ thuộc vào công nghệ, không
xem xét đến chuyện quy trình và cách thức hoạt động trong doanh nghiệp có phù
hợp với công nghệ đó hay không. Doanh nghiệp cho rằng chỉ mua một phần mền
CRM mới nhất, hiện đại nhất giúp tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp
10
với khách hàng, kinh doanh hiệu quả hơn và yêu cầu nhân viên bán hàng cũng
như nhân viên chăm sóc khách hàng phải thay đổi cách làm việc cho phù hợp với
công nghệ mới. Tuy nhiên, có thể thấy đây là cách làm không khoa học, tốn kém
bởi nhân viên sẽ rất khó khăn để có những thay đổi kịp thời cả về tác phong, thói
quen cũng như văn hoá làm việc. Thay vào đó, các doanh nghiệp có thể đặt ra
quy trình làm việc cho các nhân viên, giúp họ làm quen với quy định đó rồi mới
ứng dụng một công nghệ CRM phù hợp nhất có thể, bởi nhân viên càng có thể
thích ứng cao thì khả năng thành công khi triển khai CRM càng lớn.
b. Con người
Yếu tố con người trong CRM là mang tính quyết định, đặc biệt nhân viên
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng [10]. Khách hàng có thể thoả mãn hay không
phần lớn là do chất lượng phục vụ của những người trực tiếp, tiếp xúc trong quá
trình khách hàng sử dụng dịch vụ. Vì thế một chiến lược CRM tốt đòi hỏi doanh
nghiệp phải kiến tạo được nền văn hoá định hướng vào khách hàng, để mỗi nhân
viên cảm thấy tự giác, không miễn cưỡng khi phục vụ khách hàng, doanh nghiệp
phải thiết lập được hệ thống tuyên truyền, đào tạo cũng như ghi nhận, khen
thưởng xứng đáng nhằm khuyến khích nhân viên phục vụ khách hàng một cách
hiệu quả nhất. Chương trình CRM không chú trọng đến việc thu hút mọi đối
tượng khách hàng mà chỉ tập trung đến việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với
những khách hàng có giá trị nhất. Khách hàng sẽ hài lòng hơn nếu sau một thời
gian quay lại, các nhân viên của doanh nghiệp vẫn nhớ tên và thói quen của
khách hàng. Mức độ thoả mãn của khách hàng càng cao thì độ nhạy cảm về giá
cả càng giảm. Chi phí để duy trì khách hàng sẽ thấp hơn rất nhiều so với chi phí
doanh nghiệp phải bỏ ra để thu hút khách hàng mới. Do đó yếu tố con người cần
phải chú trọng đặc biệt.
c. Văn hoá doanh nghiệp
11
Văn hoá doanh nghiệp chính là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp [3].
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì việc xây dựng văn hoá
doanh nghiệp là một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng không ít khó khăn.
Văn hóa doanh nghiệp có vị trí và vai trò quan trọng trong sự phát triển
của doanh nghiệp, bởi bất kỳ một doanh nghiệp nào thiếu đi yếu tố văn hóa,
ngôn ngữ, tư liệu, thông tin nói chung được gọi là tri thức thì doanh nghiệp đó
khó có thể đứng vững và tồn tại được.
Trong hoạt động CRM phải hướng tới xây dựng văn hoá doanh nghiệp
dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân. Yếu tố văn
hoá doanh nghiệp thể hiện rõ trong hành vi giao tiếp của nhân viên trong doanh
nghiệp, trong hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp, từ mẫu mã, kiểu dáng đến
nội dung và chất lượng. Để đạt được mục tiêu này, công nhân viên - những
người sử dụng CRM - phải thấy rằng thông tin mà họ chia sẻ được sử dụng để
thúc đẩy các hoạt động kinh doanh và có thêm một đối tác mới sẽ đem lại lợi ích
cho tất cả mọi người trong doanh nghiệp. Chính vì vậy, có thể nói thành công
hoặc thất bại của các doanh nghiệp đều gắn với việc có hay không có văn hoá
doanh nghiệp.
d. Ngân sách
Việc thực thi hệ thống CRM cần phải tốn một khoản chi phí. Để xây dựng
ngân sách cho hoạt động CRM của doanh nghiệp phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố:
chiến lược kinh doanh, tình hình cạnh tranh trên thị trường tình hình tài chính và
khả năng của doanh nghiệp, đặc điểm của khách hàng.
Lợi ích áp dụng CRM
Từ các định nghĩa trên, có thể thấy lợi ích mà quản trị quan hệ khách hàng
đem lại là [3], [9]:
- Đối với nhà quản lý: quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà quản
lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân
- Xem thêm -
.PDF 
110 
181 
77 
