Tài liệu Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng tmcp xuất nhập khẩu việt nam luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----o0o------ TRẦN THANH PHƯƠNG THẢO HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----o0o------ TRẦN THANH PHƯƠNG THẢO HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố bất kỳ trong công trình nào khác. Tác giả luận văn TRẦN THANH PHƯƠNG THẢO MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục hình vẽ, bảng và biểu đồ Danh mục các từ viết tắt Danh mục phụ lục LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................ 6 Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu ............................. 9 1.1 Lý luận về thương hiệu .................................................................................... 9 1.1.1 Lịch sử phát triển của thương hiệu ......................................................9 1.1.2 Khái niệm thương hiệu .......................................................................11 1.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ..................................................13 1.1.4 Chức năng của thương hiệu ................................................................14 1.1.5 Vai trò của thương hiệu ......................................................................17 1.1.5.1 Đối với doanh nghiệp ..................................................................17 1.1.5.2 Đối với người tiêu dùng ..............................................................19 1.2 Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................20 1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu .....................................21 1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu ....................................21 1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu........................................................23 1.2.3.1 Thương hiệu như một sản phẩm.................................................23 1.2.3.2 Thương hiệu như một con người................................................25 1.2.3.3 Thương hiệu như một tổ chức ....................................................25 1.2.3.4 Thương hiệu như một biểu tượng ..............................................26 1.3 Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu tại Việt Nam ............................................................................................................27 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .........................................................................................30 Chương 2 : Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam....................................................................................31 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam (EXIMBANK) .........................................................................................................31 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................31 2.1.2 Những sự kiện nổi bật qua các năm hoạt động .................................32 2.1.3 Tầm nhìn và mục tiêu phát triển .........................................................33 2.1.3.1 Tầm nhìn phát triển ......................................................................33 2.1.3.2 Mục tiêu phát triển........................................................................34 2.1.4 Các nghiệp vụ và dịch vụ hiện có ......................................................34 2.2 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng Eximbank ..........36 2.2.1 Thực trạng các đặc điểm sản phẩm của thương hiệu Eximbank ...36 2.2.2 Thực trạng các đặc điểm như một con người của thương hiệu Eximbank ..........................................................................................44 2.2.3 Thực trạng các đặc điểm tổ chức của thương hiệu Eximbank .......46 2.2.4 Thực trạng các đặc điểm biểu tượng của thương hiệu Eximbank .53 2.2.4.1 Tên gọi và logo thương hiệu Eximbank ....................................53 2.2.4.2 Slogan thương hiệu Eximbank ...................................................57 2.3 Công tác truyền thông và quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu của Eximbank .................................................................................................................59 2.3.1 Công tác truyền thông và quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank từ năm 2007 đến năm 2012 .................................59 2.3.2 Công tác truyền thông và quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu mới của Eximbank từ năm 2012 đến nay .............................61 2.3.2.1 Quảng cáo thương hiệu, sản phẩm dịch vụ trên truyền hình ..61 2.3.2.2 Quảng cáo, PR thương hiệu, sản phẩm dịch vụ trên báo giấy, báo mạng .......................................................................................63 2.3.2.3 Quảng cáo trong nhà, ngoài trời .................................................64 2.3.2.4 Tài trợ các chương trình thể thao, giải bóng đá và các tài trợ khác ................................................................................................64 2.3.2.5 Tài trợ các chương trình cộng đồng , xã hội .............................64 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .........................................................................................67 Chương 3 : Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank68 3.1 Định hướng kinh doanh của Eximbank .......................................................68 3.2 Mục tiêu đạt được của hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank đến năm 2020 ..................................................................................................................69 3.3 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank............70 3.3.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm sản phẩm của thương hiệu Eximbank .................................................................................70 3.3.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm như một con người của thương hiệu Eximbank ....................................................................74 3.3.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm tổ chức của thương hiệu Eximbank ..........................................................................................75 3.3.4 Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm biểu tượng của thương hiệu Eximbank .................................................................................79 3.4 Giải pháp truyền thông và quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank .................................................................................................................81 3.5 Kiến nghị .........................................................................................................83 3.5.1 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước (NHNN)...........................83 3.5.2 Kiến nghị đối với Eximbank ..............................................................83 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .........................................................................................84 KẾT LUẬN .............................................................................................................85 1 DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ Danh mục bảng Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu……………………………... 9 Bảng 2.1: Tỷ lệ khách hàng đánh giá về 3 tiêu chí của sản phẩm huy động của Eximbank (%)……………………………………………………………... .33 Bảng 2.2: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí sản phẩm tín dụng của Eximbank (%)…………………………………………………………….. ..35 Bảng 2.3: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí sản phẩm chuyển tiền ra nước ngoài của Eximbank………………………………………………… ..36 Bảng 2.4: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí sản phẩm thẻ của Eximbank (%)………………………………………………………………………….. 38 Bảng 2.5: Tình hình phát triển mạng lưới Eximbank giai đoạn 2009 – 2013 …………………………………………………………………………….. ..43 Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về các đặc điểm như một tổ chức của Eximbank (%)……………………………………………………………… 47 Bảng 2.7: Nội dung quảng cáo logo mới của Eximbank trên truyền hình…. 57 Bảng 3.1 Các chỉ tiêu cần đạt được của hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank từ năm 2014 đến 2010…………………………………………. 65 Danh mục hình vẽ Hình 2.1: Thẻ tín dụng Eximbank ………………………………………… 37 Hình 2.2: Máy ATM của Eximbank……………………………………….. 38 Hình 2.3: Logo cũ của Eximbank …………………………………………. 49 Hình 2.4: Logo mới của Eximbank………………………………………... 50 2 Danh mục hiểu đồ Biểu đồ 2.1: Tổng vốn huy động hợp nhất của Eximbank từ năm 2009 đến 2013 (Tỷ đồng)…………………………………………………………….. 32 Biểu đồ 2.2: Tổng dư nợ cho vay hợp nhất của Eximbank từ năm 2009 đến 2013 (Tỷ đồng)…………………………………………………………… ...34 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về các giải bóng đá Eximbank tài trợ chính (%)……………………………………………………………….. 41 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu nhân sự theo trình độ (%)………………………….. …44 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu nhân sự theo trình độ (%)…………………………….. 45 Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về logo Eximbank (%)……. ...52 Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về slogan Eximbank (%)… ….54 Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về các hình thức nhận biết thương hiệu của Eximbank (%)………………………………………………………… ..62 3 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt ACB Ngân hàng TMCP Á Châu BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Eximbank Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam NHNN Ngân hàng nhà nước Oceanbank Ngân hàng TMCP Đại Dương Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Việt Nam Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Tiếng Anh ATM Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động) D/A Document against Acceptance D/P Document against Payment L/C Letter of Credit (Thư tín dụng) PR Public Relationship (Quan hệ công chúng). SWIFT Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication (Hiệp hội Viễn Thông Tài Chính Liên Ngân Hàng Toàn Thế Giới) T/T WIPO Telegraphic Transfer Remittance World Intellectual Property Organization 4 (Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế Giới) 5 DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 01: Sơ đồ tổ chức ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam Phụ lục 02: Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng có giao dịch 6 LỜI MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tất yếu khách quan. Xu thế này buộc các quốc gia phải mở cửa giao lưu kinh tế với các quốc gia khác, nếu không muốn bị gạt ra ngoài sự phát triển chung. Có thể thấy, không một quốc gia nào có thể đóng cửa để tự mình phát triển mà phải vươn ra thị trường thế giới. Để hội nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà xu thế này đem lại, có nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng là chúng ta cần phải xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập, một chiến lược có thể phát huy một cách có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ. Một trong những yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng cao năng lực cạnh tranh chính là vấn đề thương hiệu. Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực như công nghệ thông tin, du lịch, bất động sản… đã khó, xây dựng thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngành ngân hàng hiện nay lại càng khó hơn. Nếu không có sự chuẩn bị kỹ càng về mọi mặt, rất có thể nỗ lực xây dựng thương hiệu của ngân hàng sẽ trở nên vô nghĩa khi không thể định vị được trong tâm trí khách hàng. Đối mặt với những khó khăn đó, mỗi ngân hàng đã và đang tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh để có thể tồn tại và phát triển bền vững, trong đó đặc biệt chú trọng đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì khách hàng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của 7 hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của ngân hàng là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của ngân hàng đối với khách hàng và công chúng. Do đó việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của khách hàng là rất cần thiết đối với hoạt động của các ngân hàng hiện nay vì ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh tiền tệ dựa trên uy tín của thương hiệu và lòng tin của khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng đó, Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (viết tắt là Eximbank) đã và đang trên con đường xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank. Vì đang công tác tại Eximbank, với mong muốn làm thế nào để nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Việt Nam và trên trường quốc tế, tác giả quyết định chọn luận văn thạc sỹ kinh tế với đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank”. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài được thực hiện nhằm 2 mục tiêu sau: - Phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank hiện nay. - Đưa ra những giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp, cụ thể là ngân hàng Eximbank. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: luận văn tập trung nghiên cứu hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank ở thị trường Việt Nam. 8 Phạm vi thời gian: luận văn sử dụng số liệu của ngân hàng Eximbank từ năm 2010 đến năm 2013. Dữ liệu khảo sát được thu thập ở năm 2013. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận văn sử dựng các phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả, so sánh, phân tích tổng hợp, nội suy, ngoại suy để phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng Eximbank và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: tác giả sử dụng cách thu thập mẫu thuận tiện (khảo sát các khách hàng Eximbank tại Hà Nội, Thái Bình, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Thành Phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Vĩnh Long, Trà Vinh), phát ra 250 bảng câu hỏi, kết quả thu về 212 mẫu, tiến hành loại bỏ các mẫu không phù hợp do bỏ trống quá nhiều và còn lại 180 mẫu. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm Excel để phân tích thực trạng hệ thống nhận diện Eximbank. 5. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN Ngoài lời mở đầu, mục lục và kết luận của đề tài, luận văn gồm có 3 chương như sau : Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu Chương 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng Eximbank Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank đến năm 2020 9 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Lịch sử phát triển của thương hiệu Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu ” được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên gia súc thả dông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai cập cổ đã có từ 2700 năm trước Công Nguyên. Đó cũng là tiền đề cho sự ra đời của “thương hiệu”. Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Từ nửa đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo đó , khái niệm “xây dựng thương hiệu ” và “quản lý thương hiệu” sinh ra gần như đồng thời. Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho 10 mọi người trên thế giới biết đến sự tồn tại của mình. Đó chính là “Thương hiệu”. Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới. Tuy nhiên, thời điểm đó, nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nhận thức được đầy đủ về tầm quan trọng, ý nghĩa của vấn đề thương hiệu và vai trò của nó đối với bản thân sự phát triển của mình. Quan niệm về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, lợi ích trước mắt, dưới sức ép của doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn và thậm chí còn mang tính cảm tính. Trên thực tế , nhiều doanh nghiệp không nhận thức rõ sự cần thiết tạo dựng và phát triển thương hiệu nên đã không có chiến lược thương hiệu một cách rõ ràng, vì vậy lãng phí nhiều thời gian và có thể bỏ mất nhiều cơ hội thuận lợi. Qua nhiều điều tra và khảo sát, số doanh nghiệp hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu vẫn còn rất hạn chế. Nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết giá trị của thương hiệu khi chuyển nhượng. Khi Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (trong khi đó toàn bộ tài sản cố định và lưu động chỉ có trên 1 triệu USD), thì nhiều doanh nghiệp không khỏi bất ngờ về giá trị của thương hiệu mạnh, có uy tín là rất lớn và thật khó dự tính. Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng kinh phí dành cho hoạt động này vẫn còn khiêm tốn. Các doanh nghiệp chưa thật sự chú trọng đầu tư, xây dựng và phát triển thương hiệu và tên thương hiệu mạnh. Nhiều doanh nghiệp chưa coi trọng việc nghiên cứu thị trường và khách hàng, tham gia các hội chợ, tổ chức thăm dò trực tiếp với khách hàng còn hạn chế. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ ý nghĩa của việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá để được bảo hộ, chưa có sự quan tâm đúng mức đến đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, chủ yếu mới chú trọng đăng ký tại thị trường trong nước, chưa chú trọng đăng ký tại thị trường nước ngoài. Nguy 11 cơ mất tên thương hiệu là rất lớn. Nhiều doanh nghiệp đã bị chiếm đoạt thương hiệu tại một số thị trường nước ngoài, gây tổn thất lớn trong việc mở rộng thị trường và cạnh tranh. Nhiều sản phẩm nổi tiếng và rất được ưa chuộng trên thế giới, nhưng do chưa chú ý đăng ký nhãn hiệu nên đã bị lợi dụng và bị thua thiệt nhiều như thuốc lá Vinataba, giày dép Bitis, cà phê Trung Nguyên…Thực tế các vụ tranh chấp về thương hiệu giữa các doanh nghiệp Việt Nam với nước ngoài là những bài học thực tế sống động cảnh báo các doanh nghiệp nếu không quan tâm và chú trọng đến vấn đề này. Ngoài ra, nạn hàng giả, hàng nhái tràn lan không có biện pháp thật hữu hiệu để khống chế cũng là rào cản trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu và cạnh tranh của doanh nghiệp. Gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều chuyển biến như nhận thức rõ hơn về thương hiệu, xác định đây là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng và đã từng bước có sự chuẩn bị về kế hoạch và chiến lược xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng, tiềm lực tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu gặp nhiều hạn chế. Hơn thế nữa còn phải có chuẩn bị kinh phí rất lớn khi có tranh chấp, và xây dựng thương hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, duy trì niềm tin khách hàng. (Phạm Tất Thắng , 2005) 1.1.2 Khái niệm thương hiệu Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. (Nguyễn Dương, 2006) Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận 12 sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.(Philip Kotler, 2011) Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) : “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. “Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. (Nguyễn Văn Dung, 2009) Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thì chưa thể giải thích đầy đủ vai trò to lớn của thương hiệu. Theo quan điểm mới này thì : “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. (Dương Hữu Hạnh, 2005) Qua những khái niệm trên, có thể nhận thấy thương hiệu có những đặc trưng sau: Thứ nhất, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong của sản phẩm của doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng và lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. 13 Như vậy, dù có quan niệm thương hiệu như thế nào đi nữa thì khái niệm này vẫn phải bao hàm được một ẩn ý hết sức sâu xa đó là sự phân biệt nó với các thương hiệu khác. Sự phân biệt này thể hiện ở đặc điểm hình thức và quan trọng hơn hết là chất lượng của sản phẩm dịch vụ đó. Về khía cạnh này, thương hiệu chính là danh tiếng của sản phẩm. Tóm lại, có thể quan niệm rằng, thương hiệu là những yếu tố của sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất, cung ứng tạo ra để phân biệt với những sản phẩm, dịch vụ khác và tạo danh tiếng cho sản phẩm, dịch vụ đó. (Lê Xuân Tùng, 2005) 1.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là thương hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự nhầm lẫn giữa 2 thuật ngữ này. Giữa thương hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản như sau: 14 Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu  Có giá trị cụ thể, thông qua màu sắc, ý nghĩa, trang trí. Giá trị  Lài tài sản hữu hình của một doanh nghiệp.  Là phần xác của doanh nghiệp. Thương hiệu  Là một khái niệm trừu tượng, khó xác định giá trị.  Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp.  Là phần hồn của doanh nghiệp.  Nhãn hiệu là tên và biểu  Thương hiệu không hiện tượng hiện diện trên văn bản diện trên các văn bản pháp lý, pháp lý, xây dựng trên hệ thống nó nói lên chất lượng sản Về mặt pháp luật quốc gia được doanh phẩm, uy tín và sự tin cậy của pháp lý nghiệp đăng ký và cơ quan khách hàng danh cho sản chức năng bảo hộ. phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.  Do danh nghiệp xây dựng  Thương hiệu được xây dựa trên hệ thống luật pháp dựng trên hệ thống tổ chức quốc gia. của công ty.  Phải đăng ký với cơ quan Về mặt chức năng , để bảo vệ quyền sử quản lý dụng và khởi kiện vi phạm.  Do bộ phận chức năng quản lý.  Phải xây dựng chiến lược marketing và quảng bá. Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard More 1.1.4 Chức năng của thương hiệu Nói đến thương hiệu, nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được