Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi vinamilk của công ty trách ...

Tài liệu Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi vinamilk của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ ngọc thanh trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế

.PDF
99
315
145

Mô tả:

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi uế MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................. ii tế H MỤC LỤC ....................................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................ vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ .......................................................................................... viii h DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................. ix in PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................ 1 1.Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................ 1 cK 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................ 3 họ 4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 3 4.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................3 4.2. Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu.....................................................4 Đ ại 4. 2.1 Phương pháp luận ......................................................................................... 4 4.2.2 Phương pháp chuyên gia................................................................................ 4 4.2.3 Phương pháp thu thập số liệu ......................................................................... 4 ng 4. 2.4 Phương pháp phân tích thống kê ................................................................... 5 4.2.5 Phương pháp phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha).......................... 5 ườ 4.2.6 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá ...................................................... 6 4.2.7 Phân tích hồi quy tuyến tính bội..................................................................... 6 Tr 5. Kết cấu của khóa luận .............................................................................................. 7 PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................ 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA ............................ 8 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA ................................. 8 1.1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ...................................................................... 8 SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 1.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối ................................................................8 1.1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối..............................................9 1.1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối.............................................................. 9 1.1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối ..................................................... 10 uế 1.1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối ......................................................................11 1.1.1.4 Tổ chức kênh phân phối.......................................................................14 tế H 1.1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống ........................................................ 14 1.1.1.4.2 Kênh phân phối dọc....................................................................... 14 1.1.1.4.3 Kênh phân phối ngang................................................................... 15 h 1.1.1.4.4 Hệ thống đa kênh........................................................................... 15 in 1.1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối...................................................15 1.1.2 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ..... 17 cK 1.1.2.1 Quản trị kênh phân phối.......................................................................17 1.1.2.2 Các thành viên kênh phân phối............................................................18 họ 1.1.2.3 Quản lý điều hành kênh phân phối ......................................................19 1.1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI........................................................................................................ 20 Đ ại 1.1.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................... 23 1.1.4.1 Bình luận một số nghiên cứu có liên quan tại Việt Nam.....................23 1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài.............................................................24 ng 1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN ........................................................................................25 1.2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA TƯƠI TẠI VIỆT NAM .................. 25 ườ 1.2.1 HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY..................................................................... 27 Tr CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY NGỌC THANH .................................... 30 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NGỌC THANH..............................................................................30 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển................................................................. 30 SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ.............................................................................. 30 2.1.3 Cơ cấu tổ chức............................................................................................ 31 2.1.4 Tình hình nguồn lực của công ty Ngọc Thanh........................................... 32 2.1.4.1 Tình hình phát triển số lượng đại lý.....................................................32 uế 2.1.4.2 Tình hình lao động của công ty ...........................................................33 2.1.4.3 Tình hình tài chính của công ty ...........................................................34 tế H 2.1.4.4 Kết quả kinh doanh của công ty...........................................................36 2.1.5 Thực trạng kênh phân phối của công ty ..................................................... 38 2.1.5.1 Chương trình hỗ trợ xúc tiến bán hàng ................................................39 h 2.1.5.2 Chương trình hỗ trợ quản lý bán hàng .................................................41 in 2.1.5.3 Chương trình hỗ trợ tài chính...............................................................43 2.2 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI cK VINAMILK CỦA CÔNG TY NGỌC THANH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ...........................................................................................................45 họ 2.2.1 Mô tả mẫu điều tra...................................................................................... 45 2.2.1.1Về số năm kinh doanh sản phẩm sữa tươi ............................................45 2.2.1.2 Về loại sữa tươi Vinamilk mà đại lý kinh doanh.................................45 Đ ại 2.2.1.3 Về những rủi ro khi kinh doanh sản phẩm sữa tươi Vinamilk ............46 2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................... 47 2.2.2.1. Thang đo các thành phần cung cấp hàng hóa .....................................47 ng 2.2.2.2 Thang đo các thành phần chính sách bán hàng....................................47 2.2.2.3 Thang đo các thành phần nghiệp vụ bán hàng.....................................48 ườ 2.2.2.4 Thang đo các thành phần hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị .........49 Tr 2.2.2.5 Thang đo các thành phần quan hệ cá nhân ..........................................49 2.2.2.6 Thang đo về sự hài lòng chung của nhà bán lẻ ....................................50 2.2.3 Xác định các thành phần tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đến chính sách phân phối của công ty Ngọc Thanh............................................................. 50 2.2.3.1 Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đến chất lượng phân phối của công ty Ngọc Thanh ...............................................50 2.2.3.2 Rút trích nhân tố đánh giá chung về sự hài lòng của nhà bán lẻ .........53 iv SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 2.2.3.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu........................................54 2.2.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu...................................... 54 2.2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh ........................................................54 2.2.4.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến ...............................................56 uế 2.2.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy ..................................................................56 2.2.4.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình.....................................................58 tế H 2.2.4.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố .....................................................................................................59 2.2.4.6 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết .................................................60 2.2.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các đại lý có số năm kinh doanh h khác nhau............................................................................................................. 63 in 2.2.6 Đánh giá của các đại lý đôi với chính sách phân phối của Công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh ......................................................................................... 64 cK CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV NGỌC THANH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA họ THIÊN HUẾ............................................................................................................... 67 3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của công ty TMHH TM&DV Ngọc Đ ại Thanh về việc phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên đại bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ........................................................................................................................67 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng phân phối của công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ......................................67 ng 3.2.1 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách cung cấp hàng hóa........................ 68 3.2.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách bán hàng ....................................... 70 ườ 3.2.2.1 Các hỗ trợ về tài chính .........................................................................70 3.2.2.2 Các chính sách về giá...........................................................................71 Tr PHẦN III - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................... 75 1. Kết luận .................................................................................................................. 75 2. Hạn chế của đề tài .................................................................................................. 76 3. Một số kiến nghị..................................................................................................... 77 3.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ...........................................................................77 3.2 Đối với Công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh ...................................................77 v SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi TÀI LIỆU THAM KHẢO Tr ườ ng Đ ại họ cK in h tế H uế PHỤ LỤC SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT -------------- : Bán buôn BB : Bán lẻ CT : Công ty CTCP : Công ty cổ phần DNTN : Doanh nghiệp tư nhân ĐL : Đại lý NN : Nhà nước NPP : Nhà phân phối NTD : Người tiêu dùng NVBH : Nhân viên bán hàng cK in h tế H uế BB : Tổ chức Thương mại thế giới Tr ườ ng Đ ại WTO họ TMHH TM&DV: Trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ --------------Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 3 uế Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân ............................................... 12 tế H Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp ....................................................... 13 Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối truyền thống....................................................................... 14 Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối dọc ..................................................................................... 15 Sơ đồ 1.5: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng............. 16 h Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 24 in Sơ đồ 1.7: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa ...................................................... 27 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty Ngọc Thanh.................................. 31 cK Sơ đồ 2.2: Quy trình 8 bước bán hàng........................................................................... 43 Tr ườ ng Đ ại họ Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................. 55 SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi DANH MỤC CÁC BẢNG ---------------- Bảng 2.1: Tình hình phát triển đại lý ................................................................................ 33 uế Bảng 2.2: Tình hình phát triển nhân sự ......................................................................... 33 Bảng 2.3: Bảng cân đối kế toán..................................................................................... 34 tế H Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh của công ty năm 2011 - 2012 ....................................... 37 Bảng 2.5: Điều kiện đánh giá và mức hỗ trợ/thưởng cho điểm trưng bày .................... 40 Bảng 2.6: Chương trình khuyến mãi dành cho thành viên kênh phân phối .................. 41 Bảng 2.7: Thống kê số năm đại lý lấy sản phẩm sữa tươi từ Ngọc Thanh.................... 45 h Bảng 2.8: Thống kê loại hình sản phẩm sữa tươi đại lý kinh doanh ............................. 45 in Bảng 2.9: Thống kê về rủi ro khi kinh doanh sản phẩm sữa tươi Vinamilk.................. 46 cK Bảng 2.10: Độ tin cậy của thang đo cung cấp hàng hóa ............................................... 47 Bảng 2.11: Độ tin cậy của thang đo chính sách bán hàng ............................................. 48 Bảng 2.12: Độ tin cậy của thang đo nghiệp vụ bán hàng .............................................. 48 họ Bảng 2.13: Độ tin cậy của thang đo Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị ................. 49 Bảng 2.14: Độ tin cậy của thang đo quan hệ cá nhân ................................................... 49 Đ ại Bảng 2.15: Độ tin cậy của thang đo đánh giá chung ..................................................... 50 Bảng 2.16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test............................................................. 51 Bảng 2.17: Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích................................... 52 Bảng 2.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố đánh giá chung ................. 53 ng Bảng 2.19: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo đánh giá chung ............................ 53 ườ Bảng 2.20: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ..................... 54 Bảng 2.21: Hệ số tương quan Pearson .......................................................................... 56 Bảng 2.22: Thủ tục chọn biến........................................................................................ 57 Tr Bảng 2.23: Tóm tắt mô hình.......................................................................................... 58 Bảng 2.24: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................... 59 Bảng 2.25: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ............................................................. 59 Bảng 2.26: Phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa .................................................... 61 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc ...........61 SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Bảng 2.28: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.......................................................... 62 Bảng 2.29: Kết luận các giả thuyết................................................................................ 63 Bảng 2.30: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai .................................................... 63 Bảng 2.31: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có số .................................. 64 uế năm kinh doanh khác nhau ............................................................................................ 64 Bảng 2.32: Kết quả kiểm định One Sample T- Test ..................................................... 65 tế H Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One Sample T- Test ..................................................... 65 Tr ườ ng Đ ại họ cK in h Bảng 3.1: Giải pháp cho thời gian cung cấp hàng hóa .................................................. 69 SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn x Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải uế xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh hiệu quả. Các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá,... mà còn tế H tìm mọi cách để đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Vì vậy, việc phát triển chính sách phân phối hiệu quả đóng một vai trò hết sức quan trọng cho sự phát triển và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp. h Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa in dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường, các doanh cK nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức. Với nguồn lực tài chính có hạn, các doanh nghiệp Việt Nam đã chọn phương án tập trung phát triển kênh phân họ phối và họ đã có những thành công nhất định. Với chính sách bán hàng và chiết khấu hợp lý, những chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêu dùng... các doanh nghiệp đã từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc. Đ ại Là một công ty Nhà nước chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc ng phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước. Trong nhiều năm qua, công ty Vinamilk đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất ườ kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc với hơn 170.000 điểm bán lẻ, nắm giữ gần 60% thị phần trong nước, Vinamilk đã Tr được Tạp chí Forbes Asia xếp hạng 31 trên 200 DN xuất sắc nhất Châu Á năm 2010 và liên tục nhiều năm liền đạt Top 5 DN tư nhân lớn nhất VN, khẳng định vị thế của một Công ty sản xuất sữa hàng đầu VN. Tuy nhiên, hiện nay công ty Vinamilk cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn. Đứng trước tình hình SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Vinamilk là một đòi hỏi cấp bách, trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặc biệt quan trọng và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty. Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Ngọc Thanh là một trong uế bốn nhà phân phối của Vinamilk tại tỉnh Thừa Thiên Huế, gồm có: DNTN Gia Ngân, DNTN Minh Phát, Siêu thị Thuận Thành và CTTNHH TM&DV Ngọc Thanh. Với tế H một hệ thống kênh phân phối gồm 660 đại lý (2012) phân bố ở Thành phố Huế, Thị xã Hương Thủy và Huyện Phú Vang, CTTNHH TM&DV Ngọc Thanh đã đưa được sản phẩm Vinamilk tới tay người tiêu dùng. Kênh phân phối của công ty trong thời gian qua cũng được mở rộng nhờ vào các chính sách phân phối hiệu quả, góp phần rất h lớn vào sự phát triển của Công ty. Vậy các chính sách phân phối của Ngọc Thanh dành in cho các đại lý như thế nào? Các đại lý có hài lòng về chính sách phân phối của công ty không? Giải pháp nào để hoàn thiện chính sách phân phối đó? Chính vì tầm quan trọng cK của hệ thống phân phối và thực trạng hệ thống phân phối của công ty mà tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Ngọc Thanh họ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Cử nhân Kinh tế, chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Đ ại 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của ng công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Từ đó, đưa ra những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh phân phối của công ty. ườ  Mục tiêu cụ thể: - Tìm hiểu chính sách phân phối hiện tại về sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Xác định được các kênh phân Tr phối sản phẩm sữa Vinamilk của công ty Ngọc Thanh. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các đại lý đối với các chính sách phân phối của công ty Ngọc Thanh. - Ước lượng được mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố tạo thành đến mức độ hài lòng của các đại lý đối với chính sách phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. - Đưa ra một số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa tươi Vinamilk của Công ty Ngọc Thanh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Vinamilk của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. tế H * Phạm vi nghiên cứu: uế * Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm sữa tươi - Phạm vi nội dung: Khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại và các yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty Ngọc Thanh. bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. in h - Phạm vi không gian: Các đại lý lớn và nhỏ của công ty Ngọc Thanh trên địa - Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm của công cK ty trong khoảng thời gian 2011 đến 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Xây dựng thang đo dựa trên bảng hỏi của công ty Đ ại Cơ sở lý thuyết họ 4.1. Quy trình nghiên cứu ườ ng Kiểm định thang đo - Đánh giá Cronbach’s alpha - Phân tích nhân tố EFA => Loại các biến có tương quan biến tổng nhỏ Tr - Xây dựng mô hình nghiên cứu. - Phân tích hồi quy - Kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt dựa trên phân tích phương sai ANOVA Tham khảo sự góp ý của GVHD Nghiên cứu định lượng (n=125) Điều chỉnh Thang đo chính Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty Ngọc Thanh Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 4.2. Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài là phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát, phỏng vấn trực tiếp. 4.2.1 Phương pháp luận uế Nghiên cứu và vận dụng từ các sách đã được công bố liên quan đến phân phối sản phẩm như: Quản trị marketing, Quản trị kênh phân phối, các sách báo, tạp chí, internet và tế H các công trình nghiên cứu khoa học khác,... 4.2.2 Phương pháp chuyên gia Tham khảo ý kiên của đội ngũ cán bộ quản lý, giám sát thị trường, nhân viên bán in 4.2.3 Phương pháp thu thập số liệu h hàng của công ty. - Thu thập số liệu thứ cấp: cK + Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty từ năm 2011 đến năm 2012 được lấy từ các báo cáo của công ty. họ + Số liệu từ các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan. - Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra các đại lý liên quan đến quá trình phân phối sản phẩm sữa Vinamilk của công ty Ngọc Thanh. Đ ại + Đối tượng điều tra: Trung gian phân phối là các đại lý. + Thiết lập phiếu điều tra. Dựa trên bảng hỏi của công ty cung cấp, sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với công ty ng Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế bao gồm 5 thành phần, cụ thể: (1) Cung cấp hàng hóa ườ (2) Chính sách bán hàng Tr (3) Nghiệp vụ bán hàng (4) Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị (5) Quan hệ cá nhân Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với đối với chính sách phân phối của công ty Ngọc Thanh được đo lường bởi một biến nói về mức độ hài lòng chung. + Chọn mẫu điều tra: SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Từ danh sách đầy đủ các cửa hàng của Vinamilk trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế của công ty Ngọc Thanh mà tác giả đã xin được từ Phòng kinh doanh của công ty, sau đó tiến hành điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng uế vấn trực tiếp bằng bảng hỏi những đại lý trong hệ thống kênh phân phối của công ty trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong tế H bảng câu hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) [5]. Do vậy, tác giả xác định kích thước mẫu theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Tuy nhiên, do số lượng đại lý của công ty lớn h nên để đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa và mẫu được chọn đại diện cho tổng thể nên tác in giả đã chọn một biến trong bảng hỏi tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 17 biến, vậy tổng số mẫu cần là 17x7=119 mẫu. Với tỉ lệ hồi đáp là 95% nên số bảng hỏi sẽ cK được điều tra là 125. Tác giả tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Từ danh sách tổng thể gồm 660 đại lý được phân thành 3 thành phố, thị xã, huyện tác giả tiến hành tính bước nhảy k và điều tra lượt đại lý dựa trên bước nhảy k này. Với mong muốn điều tra 125 đại họ lý trên tổng số 660 đại lý, tác giả tính được khoảng cách bước nhảy k = 660/125  5.28. Dựa trên kết quả trên tác giả chọn bước nhảy k=5. Như vậy có nghĩa là cứ cách 5 đại lý ta Đ ại lại chọn 1 đại lý để đưa vào mẫu điều tra cho đến khi nào đủ 125 mẫu. + Số phiếu phát ra: 125 + Số phiếu thu về: 125 ng + Số phiếu hợp lệ: 120 4. 2.4 Phương pháp phân tích thống kê ườ Xác định trung bình mẫu, ý nghĩa về mặt thống kê của các số liệu điều tra. Tr 4.2.5 Phương pháp phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) Phương pháp này nhằm xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0.8. Tuy nhiên, Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài- SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi nghiên cứu khám phá) (Hoàng Trọng và các đồng nghiệp, 2005) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0.6. 4.2.6 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập uế biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ tế H thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.4 trong một nhân tố. Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0.3 hoặc lớn hơn. h Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến in thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. cK Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Axis Factoring với phép xoay Promax. Đây là một trong các phương pháp được sử dụng phổ họ biến, đồng thời nó cũng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp Pricipal Components Factoring với phép xoay Varimax. Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát Đ ại trong sự tác động qua lại giữa chúng. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%. Sau khi phân tích nhân tố khám phá sẽ tiến hành phân tích độ tin cậy để loại những ng nhân tố không đạt yêu cầu. 4.2.7 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ườ Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập Tr (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là Sự hài lòng của đại lý, còn các biến độc lập là các Đánh giá của đại lý đối với các chính sách phân phối mà công ty Ngọc Thanh đang áp dụng. SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Stepwise) với phần mềm SPSS. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. uế Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực tế H chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé h hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy. in 5. Kết cấu của khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn cK có kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về họat động kênh phân phối hàng hóa họ trong nền kinh tế Chương 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Đ ại Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Tr ườ ng Thừa Thiên Huế. SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA uế 1.1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối tế H Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối hàng hóa. Kênh phân phối có thể coi là con đường vận động của sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi là quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa giữa người bán và người mua thông qua các tổ chức khác nhau. h Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tùy theo góc độ nghiên in cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. cK - Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. họ - Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay Đ ại người tiêu dùng. - Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại. ng - Theo quan điểm của nhà quản lý marketing: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản ườ phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp. Theo như định nghĩa thứ tư, chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ bản cần Tr được quan tâm đó là:  Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa là quản lý kênh phân phối liên quan đến quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức.  Khi nói đến việc tổ chức các quan hệ là muốn nói đến quan hệ giữa các công ty hay các tổ chức, những người mà có liên quan trong chức năng đàm phán để đưa 8 SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng cùng với việc bán được nhiều hàng hóa, thu được nhiều lợi nhuận.  Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh vai trò chủ động của doanh nghiệp liên uế quan đến các hoạt động ở trong kênh. Các hoạt động này có thể từ sự sắp xếp, tổ chức sự phát triển ban đầu của kênh đến việc quản lý chi tiết hàng ngày của kênh. tế H  Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa này thể hiện là quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân h phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên in ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi. Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm cK đưa sản phẩm hay dịch vụ có mặt trên thị trường đúng thời điểm, đúng vị trí và đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm. Các khái niệm trên cho họ thấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập một hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi Đ ại trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất.[2] 1.1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối ng 1.1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ở mỗi doanh ườ nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn quan tâm đến việc làm thế nào để đưa sản phẩm ra thị trường? Tr Điều này thể hiện rõ vai trò của hệ thống phân phối như sau: - Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: Việc thoả mãn nhu cầu của thị trường là bản chất của hoạt động marketing. Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. - Khi sử dụng hệ thống các trung gian phân phối trên thị trường, nhà sản xuất được các sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. uế có thể gia tăng khối lượng bán do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa - Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà tế H sản xuất dễ dàng hơn, giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với thị trường. - Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu h giúp công ty đứng vững trên thương trường. Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và sự in bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing – mix như sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế nhưng cK việc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không dễ gì thực hiện một sớm một chiều. Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lực họ vào hoạt động phân phối như một công cụ canh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty. 1.1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối Đ ại Một kênh phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý) cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số các ng chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối: Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược ườ marketing và tạo sự thuân lợi trong quá trình trao đổi hàng hoá. Chức năng kích thích: Thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hoá Tr và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian. Chức năng tiếp xúc: Các công ty phải thực hiện các mối quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hoá, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. uế Chức năng thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán hữu hàng hoá và dịch vụ. tế H liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao quyền sở Chức năng lưu thông: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hoà cung cầu giữa các khu vực h thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. in Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. cK Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành kênh phân phối. họ 1.1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối Mô hình kênh phân phối được thiết kế phù hợp với từng loại hình sản phẩm; nó có thể phù hợp với loại sản phẩm này và không thích hợp với loại sản phẩm khác. Mô Đ ại hình kênh phân phố được chia ra thành hai mô hình cơ bản: kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân (channels for consumer products) và kênh dành cho sản phẩm công Tr ườ ng nghiệp (channels for business products). SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 11
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan