Tài liệu Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo hải hà

Lêi nãi ®Çu Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, sau khi thùc hiÖn ®-îc mét chÆng ®-êng thùc hiÖn chiÕn l-îc æn ®Þnh vµ ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi, n-íc ta ®· ®¹t ®-îc nh÷ng thµnh c«ng to lín vµ rÊt quan träng trong c¸c mÆt kinh tÕ, chÝnh trÞ, v¨n ho¸- x· héi, ®êi sèng nh©n d©n ®-îc c¶i thiÖn... QuyÕt ®Þnh ®i lªn nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng cã ®Þnh h-íng XHCN cho phÐp c¸c doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn vµ nhiÒu c¬ héi kinh doanh trªn thÞ tr-êng, nh-ng còng ®Æt c¸c doanh nghiÖp vµo t×nh thÕ c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t. Quan ®iÓm Marketing hiÖn ®¹i ngµy nay cho r»ng mét doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× ph¶i ®Æt vÊn ®Ò tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng lªn hµng ®Çu. Do vËy, viÖc øng dông nh÷ng triÕt lý cña Marketing trong chiÕn l-îc kinh doanh cña c¸c c«ng ty ngµy cµng phæ biÕn. §Æc biÖt lµ viÖc sö dông c¸c biÕn sè gi¸ c¶, s¶n phÈm, ph©n phèi, cæ ®«ng vµ xóc tiÕn trong phèi thøc MarketingMix trong c¸c chiÕn l-îc kinh doanh cña m×nh. ViÖc tæ chøc mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã ý nghÜa rÊt quan träng víi ho¹t ®éng kinh doanh cña mét c«ng ty. Bëi mét s¶n phÈm chØ cã thÓ tiªu thô ®-îc ë n¬i mµ ng-êi ta cÇn nã. Tuy nhiªn viÖc tiÕn hµnh c¸c ch-¬ng tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty kinh doanh l¹i lu«n lµ vÊn ®Ò bøc xóc hiÖn nay. C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ lµ mét trong nh÷ng c«ng ty Nhµ n-íc ®ang ®øng ®Çu vÒ s¶n xuÊt vµ kinh doanh c¸c lo¹i b¸nh kÑo ë ViÖt Nam hiÖn nay. Ngoµi ra, c«ng ty còng lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp ®iÓn h×nh trong viÖc øng dông c¸c lý luËn vÒ Marketing vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh ®Æc biÖt lµ c¸c chiÕn l-îc ph©n phèi. Tõ thùc tiÔn ®ã, ®Ò t¯i “ Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ” ®­îc ®Ò xuÊt víi môc ®Ých ho¯n thiÖn hÖ thèng lý luËn c¬ së vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi trong chuyªn ngµnh Marketing. 1 Ch-¬ng I:TiÒn ®Ò lý luËn vÒ kªnh ph©n phèi s¶n phÈm t¹i c«ng ty kinh doanh I- Kh¸i qu¸t vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi: 1- Kh¸i niÖm vµ tÇm quan träng cña kªnh ph©n phèi: *Ph©n phèi lµ mét biÕn sè quan träng cña Marketing – Mix, cã thÓ hiÓu ph©n phèi lµ nh÷ng ho¹t ®éng kh¸c nhau cña mét c«ng ty nh»m ®-a hµng ho¸ ®Õn tay ng-êi tiªu dïng mµ c«ng ty mong muèn h-íng ®Õn. Do vËy quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi bao giê còng lµ mét quyÕt ®Þnh quan träng trong chiÕn l-îc Marketing. NhÊt lµ trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng hiÖn nay, sù c¬ ®éng vµ hiÖu qu¶ cña kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß quan träng ®èi víi thµnh c«ng cña c¸c c«ng ty tham gia trªn thÞ tr-êng.  HiÖn nay ®ang cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ kªnh ph©n phèi: Ng-êi s¶n xuÊt cã thÓ nhÊn m¹nh vµo c¸c trung gian kh¸c nhau cÇn sö dông ®Ó ®-a s¶n phÈm ®Õn tay ng-êi tiªu dïng, tõ ®ã quan niÖm kªnh ph©n phèi nhlµ h×nh thøc di chuyÓn s¶n phÈm qua c¸c trung gian kh¸c nhau. C¸c trung gian th-¬ng m¹i quan niÖm dßng ch¶y quyÒn së h÷u hµng ho¸ nh- lµ c¸ch m« t¶ tèt nhÊt vÒ kªnh ph©n phèi. Cßn ng-êi tiªu dïng cã thÓ quan niÖm kªnh ph©n phèi ®¬n gi¶n nh- lµ chuçi c¸c trung gian ®øng gi÷a hä vµ ng-êi s¶n xuÊt. C¸c nhµ nghiªn cøu quan s¸t kªnh ph©n phèi nh- nã ho¹t ®éng trong hÖ thèng kªnh kinh tÕ cã thÓ m« t¶ trong c¸c h×nh thøc cÊu trÇu vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nã. D-íi quan ®iÓm mét c«ng ty kinh doanh: kªnh ph©n phèi cña c«ng ty lµ mét tËp cÊu tróc chän cã chñ ®Ých môc tiªu gi÷a c«ng ty kinh doanh víi c¸c nhµ s¶n xuÊt, c¸c trung gian tiÕp thÞ ph©n phèi kh¸c vµ ng-êi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó tæ chøc ph©n phèi vµ vËn ®éng hµng ho¸ hîp lý cho kh¸ch hµng tiÒm n¨ng träng ®iÓm trùc tiÕp vµ cuèi cïng cña c«ng ty. D-íi gãc ®é c¸c nhµ qu¶n trÞ th× kªnh ph©n phèi lµ mét tæ chøc hÖ thèng c¸c quan hÖ bªn ngoµi doanh nghiÖp ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi hµng ho¸ nh»m ®¹t c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng. 2 Tæng qu¸t l¹i: kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp c¸c nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau mµ qua ®ã doanh nghiÖp s¶n xuÊt thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm cho ng-êi sö dông vµ ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. Nãi c¸ch kh¸c, kªnh ph©n phèi lµ hÖ thèng quan hÖ cña mét nhãm tham gia vµo qu¸ tr×nh ®-a hµng ho¸ tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. Kªnh ph©n phèi lµ mét hÖ thèng c¸c quan hÖ tån t¹i gi÷a c¸c tæ chøc liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh mua vµ b¸n hµng ho¸. Kªnh ph©n phèi lµ ®èi t-îng ®Ó tæ chøc, qu¶n lý nh- mét c«ng cô Marketing träng yÕu cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng ®ång thêi lµ ®èi t-îng nghiªn cøu ®Ó ho¹ch ®Þnh c¸c chÝnh s¸ch qu¶n lý vÜ m«. C¸c kªnh ph©n phèi t¹o nªn hÖ thèng th-¬ng m¹i phøc t¹p trªn thÞ tr-êng. 2- CÊu tróc kªnh vµ c¸c thµnh viªn kªnh: 2.1- CÊu tróc kªnh ph©n phèi: *§Þnh nghÜa: CÊu tróc kªnh nh- lµ mét nhãm c¸c thµnh viªn cña kªnh mµ tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®-îc ph©n bæ cho hä. CÊu tróc kªnh kh¸c nhau,cã c¸ch ph©n chia c«ng viÖc ph©n phèi cho c¸c thµnh viªn kªnh kh¸c nhau. CÊu tróc bæ trî cña kªnh ph©n phèi nh- mét nhãm tæ chøc vµ c¸c ®¬n vÞ trî gióp cho c¸c thµnh viªn cña kªnh trong viÖc thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi. Sù ph©n chia cÊu tróc kªnh tËp trung vµo viÖc ph©n chia c«ng viÖc ph©n phèi theo nh÷ng c¸ch thøc kh¸c nhau ®Ó ®¸p øng c¸c yªu cÇu ph©n phèi tæng thÓ vµ cã thÓ dÔ dµng chuyªn m«n ho¸.  Ph©n lo¹i cÊu tróc kªnh: Th-êng dùa trªn ®Æc ®iÓm ho¹t ®éng cña kªnh vµ cÊu tróc cña nã. Cã 3 lo¹i kªnh: + C¸c kªnh trao ®æi ®¬n: RÊt nhiÒu c¸c ho¹t ®éng trao ®æi ®-îc ®µm ph¸n víi hµnh vi dùa trªn c¸c quan hÖ kinh doanh sÏ kh«ng ®-îc lÆp l¹i. Mét trao ®æi ®¬n lÎ nh- vËy th-êng lµ sù tiÕp cËn tõ mét phÝa ng-êi mua hoÆc ng-êi b¸n. VÝ dô viÖc mua b¸n mét nhµ m¸y s¶n xuÊt thÐp lµ kªnh trao ®æi ®¬n. + C¸c kªnh truyÒn thèng( th«ng th-êng ): C¸c kªnh ®-îc xÕp lo¹i lµ kªnh thèng th-êng ®-îc biÓu hiÖn nh- c¸c dßng ch¶y tù do. Quan niÖm kªnh truyÒn thèng lµ dßng ch¶y tù do. 3 Cã 3 ®Æc ®iÓm quan träng: (1)sù thiÕu liªn kÕt gi÷a c¸c c«ng ty trong cÊu tróc kªnh th«ng th-êng dÉn ®Õn yªu cÇu mét møc ®é phô thuéc lÉn nhau tèi thiÓu.(2) C¸c c«ng ty trong dßng ch¶y tù do kh«ng trë thµnh c¸c thµnh viªn ®Çy ®ð cða hÖ thèng kªnh Marketing liªn kÕt däc.(3) ThuËt ng÷ “th«ng th­êng” kh«ng cã nghÜa lµ bao gåm tÊt c¶ nh÷ng ng-êi tham gia kªnh mµ chØ thùc hiÖn mét dÞch vô nµo ®ã trong kªnh. + HÖ thèng Marketing liªn kÕt chiÒu däc(VMS): §Æc ®iÓm c¬ b¶n lµ nh÷ng ng-êi tham gia kªnh ®Òu thõa nhËn vµ mong muèn phô thuéc lÉn nhau. Trong VMS cã mét c«ng ty thµnh viªn ®iÓn h×nh nh- ng-êi l·nh ®¹o, ng-êi ®iÒu khiÓn kªnh. Kªnh VMS tËp ®oµn ho¹t ®éng nh- mét doanh nghiÖp ®éc lËp nhê hiÖu lùc cña quyÒn së h÷u. Kªnh VMS hîp ®ång lµ kªnh Marketing trong ®ã cã sù phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn ®-îc x¸c ®Þnh trong mét hîp ®ång th«ng th-êng. Cã 3 d¹ng kªnh VMS hîp ®ång kh¸c nhau. 2.2: C¸c thµnh viªn kªnh: cã 3 lo¹i c¬ b¶n: + Ng-êi s¶n xuÊt: gåm rÊt nhiÒu ngµnh kinh doanh tõ c«ng nghiÖp, n«ng nghiÖp, l©m nghiÖp, x©y dùng...®Õn ngµnh dÞch vô. Hä gåm v« sè c¸c lo¹i c«ng ty s¶n xuÊt sè lín hµng ho¸ vµ dÞch vô vµ rÊt nhiÒu quy m« tõ mét ng-êi s¶n xuÊt ®Õn c«ng ty khæng lå cã hµng ngµn lao ®éng. Tuy nhiªn, phÇn lín c¸c c«ng ty s¶n xuÊt, tõ lín lÉn nhá ®· kh«ng ë vÞ trÝ thuËn lîi ®Ó ph©n phèi s¶n phÈm cña hä trùc tiÕp cho thÞ tr-êng sö dông cuèi cïng. Nhê ®ã b»ng viÖc chuyÓn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cho c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh nh- ng-êi b¸n bu«n vµ ng-êi b¸n lÎ ,ng-êi s¶n xuÊt cã thÓ ®¹t ®-îc nh÷ng tiÕt kiÖm t-¬ng ®èi. + Ng-êi trung gian th-¬ng m¹i lµ c¸c doanh nghiÖp ®éc lËp trî gióp ng-êi s¶n xuÊt vµ ng-êi tiªu dïng cïng trong thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ®µm ph¸n vµ c«ng viÖc ph©n phèi kh¸c.Ng-êi trung gian tham gia vµo c¸c dßng ch¶y ®µm ph¸n vµ quyÒn së h÷u. Hä ho¹t ®éng ë 2 cÊp ®é b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. 4 + Ng-êi tiªu dïng cuèi cïng: gåm ng-êi tiªu dïng c¸ nh©n vµ ng-êi sö dông c«ng nghiÖp vµ c¸c tæ chøc nghÒ nghiÖp. Hä lµ c¸c thµnh viªn cña kªnh v× hä liªn quan ®Õn chøc n¨ng ®µm ph¸n vµ lµ ®iÓm ®Õn cña hµng ho¸. 3- Sù ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi: HÖ thèng kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng th«ng qua c¸c dßng ch¶y. Khi mét kªnh Marketing ®· ®-îc ph¸t triÓn, nhiÒu dßng ch¶y xuÊt hiÖn trong nã. Nh÷ng dßng ch¶y nµy cung cÊp sù kÕt nèi vµ rµng buéc c¸c thµnh viªn trong kªnh vµ c¸c tæ chøc kh¸c trong ph©n phèi hµng ho¸ vµ dÞch vô. Mçi dßng ch¶y lµ tËp hîp mét chøc n¨ng ®-îc thùc hiÖn th-êng xuyªn bëi c¸c thµnh viªn cña kªnh. Dßng ch¶y quan träng nhÊt lµ : (1) Dßng v©n ®éng cña s¶n phÈm vÒ mÆt vËt chÊt thÓ hiÖn sù di chuyÓn thùc sù cña s¶n phÈm vÒ kh«ng gian vµ thêi gian qua tÊt c¶ c¸c thµnh viªn tham gia vµo qu¸ tr×nh tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt ®Õn ®iÓm tiªu dïng cuèi cïng.(2) Dßng ®µm ph¸n: biÓu hiÖn sù t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau cña c¸c bªn mua vµ b¸n liªn uqna ®Õn quyÒn së h÷u s¶n phÈm.(3) Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u: ThÓ hiÖn sù chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ ng-êi s¶n xuÊt tíi ng-êi tiªu dïng cuèi cïng.(4)Dßng th«ng tin: C«ng ty vËn t¶i t¸i xuÊt hiÖn, vµ dßng th«ng tin tíi ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng lµ hai chiÒu.(5) Dßng xóc tiÕn thÓ hiÖn sù hç trî vÒ truyÒn tin s¶n phÈm cña ng-êi s¶n xuÊt cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh d-íi c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o, b¸n hµng c¸ nh©n, xóc tiÕn b¸n vµ quan hÖ c«ng chóng. TÊt c¶ c¸c dßng ch¶y vµ c¸c chøc n¨ng trong kªnh ®Òu rÊt cÇn thiÕt vµ Ýt nhÊt cã mét doanh nghiÖp trong hÖ thèng kªnh cã tr¸ch nhiÖm thùc hiÖn mçi dßng ch¶y. Trao ®æi th«ng tin lµ cÇn thiÕt cho mçi dßng ch¶y ho¹t ®éng vµ ch×a kho¸ ®Ó kÌm c¸c dßng ch¶y trong kªnh th«ng suèt lµ chia rÏ th«ng tin gi÷a c¸c thµnh viªn. Ho¹t ®éng cña c¸c dßng ch¶y cña kªnh th«ng quan c¬ chÕ kÐo ®Èy trong kªnh. C¬ chÕ kÐo lµ c¸c doanh nghiÖp dïng c¸c biÖn ph¸p t¸c ®éng vµo nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó t¹o ra mong muèn cña hä, ®Ó hä t¹o nªn lùc hót hµng ho¸ ra thÞ tr-êng. C¬ chÕ ®Èy nghÜa lµ doanh nghiÖp sö dông c¸c biÖn 5 ph¸p thóc ®Èy c¸c thµnh viªn kªnh t¨ng c-êng ho¹t ®éng tiªu thô t¹o thµnh lùc ®Èy hµng ho¸ ra thÞ tr-êng. C¸c dßng ch¶y trong kªnh l¹i vËn ®éng theo nh÷ng h-íng vµ c-êng ®é kh¸c nhau cho thÊy møc ®é phøc t¹p cña viÖc tæ chøc qu¶n lý c¸c kªnh Marketing. II- Néi dung hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi: 1- X¸c ®Þnh cÊu tróc kªnh: §Ó x¸c ®Þnh ®-îc cÊu tróc kªnh ta ph¶i x¸c ®Þnh 3 biÕn sè chñ yÕu: chiÒu dµi, bÒ réng vµ lo¹i trung gian cña kªnh. a- X¸c ®Þnh chiÒu dµi cña kªnh: Doanh nghiÖp ph¶i lùa chän sè l-îng c¸c cÊp ®é trung gian cã mÆt trong kªnh tõ kªnh trùc tiÕp ®Õn kªnh gi¸n tiÕp cã nhiÒu cÊp ®é trung gian: A B Ng-êi s¶n xuÊt Ng-êi s¶n xuÊt C Ng-êi s¶n xuÊt D Ng-êi s¶n xuÊt §¹i lý Ng-êi tiªu dïng Ng-êi b¸n bu«n Ng-êi b¸n bu«n Ng-êi b¸n lÎ Ng-êi b¸n lÎ Ng-êi b¸n lÎ Ng-êi tiªu dïng Ng-êi tiªu dïng Ng-êi tiªu dïng - §èi víi hµng ho¸ tiªu dïng c¸ nh©n: 6 H×nh trªn biÓu diÔn 4 kªnh Marketing phæ biÕn cho hµng ho¸ tiªu dïng c¸ nh©n víi sè c¸c cÊp ®é trung gian trong mçi kªnh ph©n phèi( sè cÊp trung gian gi÷a ng-êi s¶n xuÊt vµ ng-êi tiªu dïng cuèi cïng) kh¸c nhau. Doanh nghiÖp ph¶i lùa chän c¸c kªnh theo chiÒu dµi thÝch hîp. Ngoµi 4 kªnh trªn cßn cã nh÷ng kªnh cã nhiÒu cÊp ®é trung gian h¬n. - §èi víi hµng ho¸ c«ng nghiÖp: Ng-êi s¶n xuÊt Ng-êi s¶n xuÊt Ng-êi s¶n xuÊt §¹i lý Ng-êi sö dông c«ng nghiÖp §¹i lý Ng-êi ph©n phèi c«ng nghiÖp Ng-êi ph©n phèi c«ng nghiÖp Ng-êi sö dông c«ng nghiÖp Ng-êi s¶n xuÊt Ng-êi sö dông c«ng nghiÖp Ng-êi sö dông c«ng nghiÖp §©y lµ 4 kªnh phæ biÕn nhÊt cho hµng ho¸ c«ng nghiÖp. Kªnh hµng ho¸ c«ng nghiÖp th-êng ng¾n h¬n vµ chØ cã mét trung gian hoÆc kh«ng cã bëi v× nh÷ng ng-êi sö dông c«ng nghiÖp Ýt vÒ sè l-îng, tËp trung vÒ mÆt ®Þa lý vµ mua víi sè l-îng lín. Mçi kiÓu kªnh theo chiÒu dµi tøc lµ cÊp ®é trung gian cã mÆt trong kªnh kh¸c nhau th-êng thÝch hîp víi mét sè s¶n phÈm nhÊt ®Þnh.Trong mét sè tr-êng hîp, doanh nghiÖp sö dông ®ång thêi hai hay nhiÒu kªnh kh¸c nhau cho cïng mét lo¹i s¶n phÈm, tíi cïng nhãm kh¸ch hµng môc tiªu. 1.2-X¸c ®Þnh bÒ réng cña kªnh: 7 §Ó ®¹t ®-îc sù bao phñ thÞ tr-êng, tiÕp cËn vµ khai th¸c thÞ tr-êng tèt nhÊt, doanh nghiÖp ph¶i quyÕt ®Þnh sè l-îng c¸c trung gian ë mçi cÊp ®é ph©n phèi trong kªnh. C¸c ph-¬ng thøc ph©n phèi kh¸c nhau sÏ gióp doanh nghiÖp ®¹t tíi c¸c môc tiªu kh¸c nhau. Doanh nghiÖp cã thÓ nghiªn cøu vËn dông mét trong 3 ph-¬ng thøc lµ ph©n phèi réng r·i, ph©n phèi chän läc, ph©n phèi ®Æc quyÒn. Ph©n phèi réng r·i cã nghÜa lµ doanh nghiÖp cè g¾ng ®-a s¶n phÈm vµ dÞch vô tíi cµng nhiÒu ng-êi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ cµng tèt. Ph©n phèi réng r·i th-êng ®-îc sö dông cho c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô th«ng dông, sè l-îng kh¸ch hµng ®«ng ®¶o, ph¹m vi thÞ tr-êng réng lín. Ph©n phèi ®Æc quyÒn lµ ph-¬ng thøc ng-îc víi ph-¬ng thøc réng r·i bëi v× chØ cã mét trung gian th-¬ng m¹i ®-îc b¸n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ë mét khu vùc ®Þa lý cô thÓ. Ph©n phèi chän läc n»m gi÷a ph©n phèi réng r·i vµ ph©n phèi ®Æc quyÒn nghÜa lµ doanh nghiÖp t×m kiÕm mét sè trung gian th-¬ng m¹i thÝch hîp ®Ó b¸n s¶n phÈm cña nã ë mét khu vùc thÞ tr-êng cô thÓ. 1.3-X¸c ®Þnh c¸c lo¹i trung gian tham gia vµo kªnh: ë mçi cÊp ®é trung gian cña kªnh Marketing th-êng cã nhiÒu lo¹i trung gian kh¸c nhau ho¹t ®éng. Mçi lo¹i trung gian cã søc m¹nh, ®iÓm yÕu, quy m« ph-¬ng thøc kinh doanh kh¸c nhau, v× vËy hä th-êng thÝch hîp víi viÖc kinh doanh mét sè s¶n phÈm vµ thùc hiÖn mét sè c«ng viÖc nhÊt ®Þnh. Ng-îc lai mçi lo¹i s¶n phÈm còng chØ thÝch hîp víi mét sè lo¹i trung gian th-¬ng m¹i nhÊt ®Þnh. C¸c lo¹i trung gian trªn thÞ tr-êng còng lu«n biÕn ®æi. ng-êi qu¶n lý kªnh ph¶i ph©n tÝch c¸c trung gian hiÖn cã trªn thÞ tr-êng ®Ó cã thÓ sö dông nh÷ng lo¹i trung gian th-¬ng m¹i thÝch hîp trong hÖ thèng kªnh Marketing cña doanh nghiÖp. C¬ së quan träng ®Ó lùa chän chÝnh lµ kh¸ch hµng cña c¸c lo¹i trung gian, ph-¬ng thøc vµ hiÖu qu¶ kinh doanh cña hä. 2- Lùa chän m« h×nh tæ chøc kªnh: 8 *Kh¸i niÖm vÒ tæ chøc kªnh: Tæ chøc kªnh Marketing lµ tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc ph¸t triÓn nh÷ng kªnh Marketing míi ë nh÷ng n¬i tr-íc ®ã ch-a tån t¹i hoÆc ®Ó c¶i tiÕn c¸c kªnh hiÖn t¹i Tæ chøc kªnh lµ mét tËp hîp nh÷ng quyÕt ®Þnh nh»m x¸c ®Þnh cÊu tróc c¸c bé phËn cÊu thµnh hÖ thèng kªnh bao gåm c¸c thµnh viªn, c¸c tæ chøc bæ trî vµ quan hÖ lµm viÖc gi÷a c¸c bé phËn trong hÖ thèng. Tæ chøc kªnh lµ mét quyÕt ®Þnh cã tÝnh chiÕn l-îc cña doanh nghiÖp, lµ ho¹t ®éng tÝch cùc cña ng-êi qu¶n lý.  NhËn d¹ng khi nµo doanh nghiÖp ph¶i tæ chøc kªnh: Tr-íc hÕt, doanh nghiÖp cÇn ph¶i x¸c ®Þnh khi nµo cÇn tæ chøc kªnh. §iÒu nµy rÊt quan träng, ®Æc biÖt khi doanh nghiÖp cÇn c¶i t¹o c¸c kªnh hiÖn cã chø kh«ng ph¶i tæ chøc mét kªnh hoµn toµn míi. Mét sè tr-êng hîp cÇn ph¶i tæ chøc kªnh lµ: (1)Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi hoÆc dßng s¶n phÈm míi.(2) §-a c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i vµo thÞ tr-êng môc tiªu míi.(3)Cã sù thay ®æi c¬ b¶n trong mét sè biÕn sè cña Marketing- Mix.(4) ThiÕt lËp c«ng ty míi.(5) C¸c trung gian th-¬ng m¹i hiÖn t¹i thay ®æi chÝnh s¸ch cña hä cã ¶nh h-ëng ®Õn môc tiªu ph©n ph«Ý cña c«ng ty.(6) Thay ®æi kh¶ n¨ng s½n sµng cña c¸c lo¹i trung gian th-¬ng m¹i cô thÓ.(7) Më ra c¸c khu vùc thÞ tr-êng ®¹i lý míi .(8) X¶y ra nh÷ng sù thay ®æi m«i tr-êng chñ yÕu, cã thÓ ë m«i tr-êng kinh tÕ, v¨n ho¸, x· héi, c¹nh tranh, kü thuËt hoÆc luËt ph¸p.(9) X¶y ra xung ®ét hoÆc c¸c qu¸ tr×nh hµnh vi kh¸c.(10) ViÖc xem xÐt ®¸nh gi¸ th-êng xuyªn ho¹t ®éng cña kªnh trong thêi kú tr-íc cã thÓ dÉn ®Õn cÇn ph¶i thay ®æi c¸c kªnh hiÖn cã hoÆc cÇn thiÕt lËp kªnh míi.  Ph©n tÝch c¸c biÕn sè ¶nh h-ëng tíi c©ó tróc kªnh: Doanh nghiÖp ph¶i ph©n tÝch toµn diÖn vÒ m«i tr-êng vµ thÞ tr-êng Marketing ®Ó x¸c ®Þnh nh÷ng t¸c ®éng chñ yÕu ®Õn kªnh Marketing. §©y sÏ lµ c¨n cø ®Ó lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu, x¸c ®Þnh cÊu tróc kªnh, doanh nghiÖp ph¶i ph©n tÝch toµn diÖn vÒ c¸c ®Þa ®iÓm cña s¶n phÈm, c¸c ho¹t ®éng kinh doanh hiÖn t¹i, hµnh vi vµ cÊu tróc cña thÞ tr-êng ®Ó x¸c ®Þnh râ thÞ tr-êng môc 9 tiªu. Doanh nghiÖp ph¶i ph©n tÝch ®-îc cÊu tróc c¹nh tranh, nh÷ng biÕn ®æi trªn thÞ tr-êng. Sau ®ã doanh nghiÖp ph¶i ph©n tÝch c¸c kh¶ n¨ng nguån lùc cña m×nh, c¸c môc tiªu, chiÕn l-îc kinh doanh,c¸c môc tiªu, chiÕn l-îc Marketing. Ph©n tÝch c¸c yÕu tè trªn cµng ®Çy ®ñ, chÝnh x¸c bao nhiªu cµng gióp doanh nghiÖp cã c¬ së thùc tiÔn ®Ó tæ chøc ®-îc mét hÖ thèng kªnh tèi -u. Nh÷ng c¨n cø lùa chän cÊu tróc kªnh: (1) C¸c ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng bao gåm: sè l-îng, sù ph©n t¸n vÒ mÆt ®Þa lý, hµnh vi mua. (2)§Æc ®iÓm cña s¶n phÈm bao gåm: tÝnh dÔ háng, träng l-îng, kÝch th-íc, møc ®é tiªu chuÈn ho¸, c¸c dÞch vô l¾p ®Æt, b¶o d-ìng s¶n phÈm, gi¸ trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm. (3)§Æc ®iÓm cña trung gian bao gåm: sù s½n sµng cña c¸c trung gian, møc ®é chÊp nhËn s¶n phÈm hoÆc chñng lo¹i s¶n phÈm, søc m¹nh vµ ®iÓm yÕu. (4)C¸c ®Æc ®iÓm vÒ c¹nh tranh nh- møc ®é c¹nh tranh theo khu vùc ®Þa lý, c¸c kªnh hiÖn t¹i cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. (5)§Æc ®iÓm cña c«ng ty bao gåm: søc m¹nh tµi chÝnh, tËp hîp s¶n phÈm, c¸c kªnh truyÒn thèng, nh÷ng chÝnh s¸ch Marketing hiÖn t¹i. (6)C¸c ®Æc ®iÓm cña m«i tr-êng: nh÷ng ®iÒu kiÖn kinh tÕ luËt ph¸p vµ h¹n chÕ, c«ng nghÖ... - §Æc ®iÓm cña trung gian th-¬ng m¹i: cã ¶nh h-ëng lín ®Õn tæ chøc kªnh.Ng-êi qu¶n lý kªnh ph¶i xem xÐt hiÖn cã nh÷ng lo¹i trung gian nµo trªn thÞ tr-êng, kh¶ n¨ng, mÆt m¹nh, mÆt yÕu trong thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi cña hä. - §Æc ®iÓm doanh nghiÖp - chñ thÓ tæ chøc kªnh: ®©y còng lµ c¨n cø quan träng ®Ó tæ chøc kªnh cña hä. Qyu m« cña doanh nghiÖp sÏ quyÕt ®Þnh ®Õn kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp t×m ®-îc c¸c thµnh viªn kªnh thÝch hîp. Nguån lùc cña doanh nghiÖp sÏ quyÕt ®Þnh nã cã thÓ thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi nµo vµ ph¶i nh-êng cho c¸c thµnh viªn kh¸c nh÷ng chøc n¨ng nµo? Dßng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã ¶nh h-ëng tíi kiÓu kªnh. ChiÕn l-îc Marketing cña doanh nghiÖp kh¸c nhau th× kiÓu kªnh sö dông còng kh¸c nhau. 10 C¸c nh©n tè quan träng cña doanh nghiÖp ¶nh h-ëng ®Õn tæ chøc kªnh: (1) Quy m« (2) Kh¶ n¨ng tµi chÝnh (3) Kinh nghiÖm qu¶n lý (4) C¸c môc tiªu vµ chiÕn l-îc 3- Lùa chän thµnh viªn kªnh: ViÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh lµ kh©u cuèi cïng cña quy tr×nh thiÕt kÕ kªnh. QuyÕt ®Þnh nµy lµ th-êng xuyªn, cÇn thiÕt ngay c¶ nh÷ng thay ®æi trong cÊu tróc kh«ng x¶y ra, nh- trong tr-êng hîp c«ng ty muèn më réng thÞ tr-êng cña m×nh.Mçi nhµ s¶n xuÊt cã kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc thu hót c¸c trung gian cã chÊt l-îng cho kªnh dù ®Þnh. Mét sè c«ng ty kh«ng gÆp khã kh¨n trong viÖc lùa chän trung gian, trong khi mét sè kh¸c ph¶i cùc nhäc míi t×m ®ñ sè trung gian tiªu chuÈn mong muèn. Cã thÓ tiÕn hµnh lùa chän thµnh viªn kªnh qua c¸c b-íc sau: T×m kiÕm c¸c thµnh viªn cã kh¶ n¨ng Kh«ng tho¶ m·n Ph©n tÝch c¸c tiªu chuÈn lùa chän Cã tho¶ m·n ThuyÕt phôc c¸c thµnh viªn tham gia vµo kªnh  Quy tr×nh lùa chän thµnh viªn kªnh 3.1- T×m kiÕm c¸c thµnh viªn cã kh¶ n¨ng: Cã rÊt nhiÒu nguån th«ng tin cã gi¸ trÞ gióp ng-êi qu¶n lý kªnh t×m ra c¸c thµnh viªn kªnh xøng ®¸ng.Nh÷ng nguån quan träng nhÊt gåm cã: - Tæ chøc b¸n theo khu vùc 11 - Nguån th-¬ng m¹i - Qu¶ng c¸o - Nhu cÇu ng-êi b¸n - Tr-ng bµy th-¬ng m¹i - Kh¸ch hµng - C¸c nguån kh¸c 3.2- X¸c ®Þnh c¸c tiªu chuÈn lùa chän: Sau khi ®· ph¸t triÓn ®-îc mét danh s¸ch c¸c thµnh viªn t-¬ng lai cña kªnh, b-íc tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng c¸c thµnh viªn nµy dùa vµo c¸c tiªu chuÈn lùa chän. NÕu mét c«ng ty kh«ng ph¸t triÓn ®-îc bé tiªu chuÈn ®Ó sö dông, ®Ó lùa chän thµnh viªn kªnh th× ph¶i ph¸t triÓn mét vµi tiªu chuÈn.Trªn thùc tÕ, nhiÒu c«ng ty duy tr× ®-îc mét danh s¸ch c¸c tiªu chuÈn ®Çy ®ñ dïng cho viÖc lùa chän thµnh viªn kªnh. Tuy nhiªn sè l-îng c¸c tiªu chuÈn thÝch hîp phô thuéc vµo c¸c c«ng ty cô thÓ. Khi ®iÒu kiÖn thay ®æi ®ßi hái c¸c c«ng ty ph¶i thay ®æi tÇm quan träng cña c¸c tiªu chuÈn chän thµnh viªn ®èi phã víi c¸c ®iÒu kiÖn thay ®æi. Mét sè chØ tiªu quan träng lùa chän thµnh viªn kªnh: - §iÒu kiÖn tÝn dông vµ tµi chÝnh - Søc m¹nh b¸n hµng - Thµnh c«ng vÒ qu¶n trÞ - Dßng s¶n phÈm - Kh¶ n¨ng qu¶n lý - Danh tiÕng - Quan ®iÓm, th¸i ®é - ChiÕm lÜnh thÞ tr-êng - Quy m« - Ho¹t ®éng b¸n 3.3- Sö dông danh s¸ch tiªu chuÈn lùa chän: Trªn thùc tÕ, danh s¸ch c¸c tiªu chuÈn nãi trªn kh«ng ®-îc ¸p dông cho tÊt c¶ c¸c c«ng ty ë tÊt c¶ c¸c ®iÒu kiÖn kh¸c nhau nh-ng nã vÉn cã Ých cho chóng ta v× nã gióp chóng ta x¸c ®Þnh c¸c c¨n cø chÝnh ®Ó tuyÓn chän thµnh viªn kªnh. 3.4- ThuyÕt phôc c¸c thµnh viªn cña kªnh: TuyÓn chän lµ mét qu¸ tr×nh hai chiÒu: Kh«ng chØ nhµ s¶n xuÊt ®-îc lùa chän mµ c¶ c¸c nhµ trung gian, hä còng cã thÓ lùa chän ng-êi mµ ho ®¹i diÖn(trõ c¸c nhµ s¶n xuÊt cã uy tÝn vµ h×nh ¶nh ®Æc biÖt) 12 Ng-êi qu¶n lý kªnh ë c¸c c«ng ty s¶n xuÊt cã thÓ sö dông mét sè ho¹t ®éng cô thÓ ®Ó cè g¾ng thuyÕt phôc c¸c thµnh viªn. Nh-ng nhµ s¶n xuÊt nªn ®¶m b¶o víi c¸c trung gian r»ng quan hÖ thµnh viªn sÏ mang l¹i lîi Ých song ph-¬ng nªn mçi bªn thùc hiÖn ®óng nhiÖm vô. Nh÷ng ®éng c¬ ®Æc biÖt ®Ó ®¶m b¶o c¸c trung gian th-¬ng m¹i tham gia vµo kªnh lµ nhµ s¶n xuÊt cho hä biÕt lµ hä sÏ ®-îc nhµ s¶n xuÊt ñng hé, trî gióp nh÷ng g× cµng cô thÓ bao nhiªu cµng tèt bÊy nhiªu. C¸c thµnh viªn kªnh hä muèn biÕt ngay tõ ®Çu (hä sÏ ®-îc c¸i g×?) khi hä tham gia vµo kªnh Marketing cña nhµ s¶n xuÊt. Trong khi nhµ s¶n xuÊt cã thÓ ®-a ra nhiÒu ®éng c¬ l«i cuèn thµnh viªn kªnh, th× ®a sè thµnh viªn kªnh th-êng ®¸nh gi¸ mét trong 4 lÜnh vùc sau: Dßng s¶n phÈm mang l¹i lîi nhuËn tèt Sù gióp ®ì vÒ qu¶ng c¸o, xóc tiÕn Sù trî gióp vÒ qu¶n lý C¸c chÝnh s¸ch bu«n b¸n c«ng b»ng vµ quan hÖ h÷u nghÞ 4- §¸nh gi¸ c¸c kªnh ph©n phèi ®· thµnh lËp: Còng nh- viÖc kiÓm to¸n ®Þnh kú mµ tÊt c¶ c¸c c«ng ty tiÕn hµnh, nhiÒu nhµ nghiªn cøu ®-a ra ý kiÕn r»ng c¸c nhµ s¶n xuÊt nªn tiÕn hµnh kiÓm tra, ®¸nh gi¸ kªnh Marketing mét c¸ch ®Þnh kú. Môc tiªu c¬ b¶n cña ph-¬ng ph¸p nµy lµ nh»m vµo viÖc thu thËp c¸c d÷ liÖu ®Ó xem xÐt c¸c thµnh viªn trong kªnh ®· tiÕp nhËn c¸c ch-¬ng tr×nh Marrketing cña nhµ s¶n xuÊt vµ c¸c bé phËn ho¹t ®éng nh- thÕ nµo, mèi quan hÖ ë ®©u lµ bÒn v÷ng, ë ®©u lµ yÕu, nhµ s¶n xuÊt ph¶i lµm g× ®Ó mèi quan hÖ trong kªnh cã thÓ ®øng v÷ng vµ tèt nhÊt. H¬n n÷a viÖc kiÓm tra, ®¸nh gi¸ kªnh Marketing còng cÇn ph¶i x¸c ®Þnh chi tiÕt c¸c vÊn ®Ò, khã kh¨n, ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu trong mèi quan hÖ gi÷a nhµ s¶n xuÊt víi ng-êi b¸n bu«n hoÆc víi ng-êi b¸n lÎ, tÊt c¶ nh÷ng c«ng viÖc nµy cÇn tiÕn hµnh riªng biÖt theo tõng lo¹i thµnh viªn trong kªnh, theo vÞ trÝ thÞ tr-êng, theo khèi l-îng b¸n, theo tÝnh chÊt míi mÎ cña ho¹t ®éng vµ bÊt cø mét tiªu chuÈn thÝch hîp nµo kh¸c. 13 Cuèi cïng, ®Ó c«ng t¸c kiÓm tra ho¹t ®éng cña kªnh Marketing ®¹t hiÖu qu¶ th× cÇn ph¶i tiÕn hµnh ®Òu ®Æn theo ®Þnh kú nh»m n¾m b¾t ®-îc c¸c xu h-íng vµ ph-¬ng thøc ho¹t ®éng cña nã. ChØ b»ng c¸ch nµy míi cã thÓ theo dâi ®-îc c¸c vÊn ®Ò tån t¹i, nh÷ng vÊn ®Ò cã thÓ mÊt ®i hoÆc më réng ph¹m vi ¶nh h-ëng. 5- Qu¶n lý, ®iÒu chØnh hÖ thèng kªnh: 5.1- Qu¶n lý hÖ thèng kªnh: * Kh¸i niÖm: Qu¶n lý kªnh ®-îc hiÓu lµ toµn bé c«ng viÖc qu¶n lý ®iÒu hµnh ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh nh»m ®¶m b¶o sù hîp t¸c gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh ®· ®-îc lùa chän qua ®ã thùc hiÖn c¸c môc tiªu ph©n phèi cña doanh nghiÖp. * Nh÷ng néi dung vµ ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña qu¶n lý kªnh: - Ph¹m vi cña qu¶n lý kªnh Marketing lµ bao trïm toµn bé ho¹t ®éng cña kªnh, liªn quan tíi tÊt c¶ mäi thµnh viªn tham gia vµo kªnh Marketing tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. -Qu¶n lý bao gåm qu¶n lý c¶ 10 dßng ch¶y trong kªnh. Mét hÖ thèng kªnh ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ hay kh«ng phô thuéc vµo c¸c dßng ch¶y cña nã ®-îc ®iÒu hµnh th«ng suèt kh«ng? Qu¶n lý kªnh liªn quan tíi toµn bé qu¸ tr×nh tæ chøc vËn hµnh c¸c ho¹t ®éng bªn ngoµi doanh nghiÖp nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi. TÊt c¶ c¸c dßng ch¶y kh¸c trong kªnh ph¶i ®-îc qu¶n lý tèt tr-íc khi c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi vËt chÊt ®-îc tiÕn hµnh. -Qu¶n lý kªnh lµ qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng bªn ngoµi cña doanh nghiÖp chø kh«ng ph¶i trong néi bé nªn ®ßi hái ng-êi qu¶n lý kªnh ph¶i sö dông nh÷ng biÖn ph¸p hoµn toµn kh¸c víi nh÷ng biÖn ph¸p qu¶n lý c¸c biÕn sè Marketing kh¸c. Mäi vÞ trÝ thµnh viªn trong kªnh ®Òu cã tr¸ch nhiÖm vµ kh¶ n¨ng qu¶n lý kªnh ë nh÷ng møc ®é kh¸c nhau. C¸c vÞ trÝ thµnh viªn kªnh kh¸c nhau cã môc tiªu ®Þnh h-íng qu¶n lý kh¸c nhau. 14 - Ph©n biÖt qu¶n lý kªnh hµng ngµy víi qu¶n lý kªnh vÒ mÆt chiÕn l-îc. tÊt nhiªn qu¶n lý kªnh hµng ngµy víi qu¶n lý kªnh dµi h¹n cã quan hÖ biÖn chøng víi nhau. Qu¶n lý kªnh dµi h¹n tËp trung vµo nh÷ng biÖn ph¸p cã tÝnh chiÕn l-îc trong khi qu¶n lý kªnh hµng ngµy gi¶i quyÕt nh÷ng c«ng viÖc ph©n phèi cô thÓ. Møc ®é vµ kh¶ n¨ng qu¶n lý hÖ thèng kªnh Marketing cña c¸c doanh nghiÖp phô thuéc vµ kiÓu tæ chøc kªnh ®· x¸c lËp cña doanh nghiÖp. 5.2- §iÒu chØnh hÖ thèng kªnh: C¸c nhµ s¶n xuÊt cã thÓ ®Ò xuÊt c¸c biÖn ph¸p ®iÒu chØnh hîp lý ®Ó ph¸t triÓn ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh,nh÷ng ng-êi mµ kh«ng ®¸p øng ®-îc møc ho¹t ®éng tèi thiÓu. NÕu c¸c ho¹t ®éng hîp lý ®-îc liÖu tr-íc, víi môc ®Ých lµ söa ®æi h¬n lµ coi nã lµ ®Çu nót cuèi, ng-êi qu¶n lý kªnh cÇn nç lùc t×m ra t¹i sao c¸c thµnh viªn kªnh nµy ho¹t ®éng kÐm hiÖu qu¶. §Ó t×m ra c¸c nhµ qu¶n lý kªnh ph¶i ph©n tÝch tØ mØ nhu cÇu còng nh- c¸c vÊn ®Ò cña thµnh viªn kªnh.Nh÷ng ®iÒu chØnh: Thø nhÊt, ng-êi qu¶n lý kh«ng thÓ chê ®Ó cã c¸c th«ng tin ®Çy ®ñ vÒ yªu cÇu vµ vÊn ®Ò cña thµnh viªn kªnh b»ng c¸ch ngåi chê thô ®éng ®Ó nhËn tin. H¬n thÕ,nhµ qu¶n lý ph¶i ph¸t triÓn c¸c ph-¬ng ph¸p h÷u hiÖu vµ cô thÓ víi môc ®Ých t×m kiÕm c¸c th«ng tin vÒ nhu cÇu vµ vÊn ®Ò cña thµnh viªn kªnh, c¸c c¸ch nh- x©y dùng mét m¹ng l-íi th«ng tin liªn l¹c chÝnh thøc cña kªnh, tiÕn hµnh kiÓm tra c¸c kªnh Marketing, lËp ra c¸c ban t- vÊn cho nhµ ph©n phèi, c¸c nghiªn cøu ®-îc c«ng ty bªn ngoµi tiÕn hµnh... Thø hai, c¸c ch-¬ng tr×nh ñng hé thµnh viªn kªnh ph¶i ®-îc phï hîp víi nguyÖn väng vµ khã kh¨n cña hä. Thø 3, nhµ s¶n xuÊt ph¶i duy tr× vai trß l·nh ®¹o th«ng qua quyÒn lùc khÐo lÐo. trong bèi c¶nh cña ch-¬ng tr×nh t¨ng hiÖu qu¶ cña thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng yÕu, viÖc dïng quyÒn lùc c-ìng bøc cã thÓ ph¶i ®-îc tr¸nh mét c¸ch cÈn thËn, do t¸c ®éng tíi c¸c kÕt qu¶ ng¾n h¹n nhanh chãng. Cuèi cïng viÖc lËp ra kªnh Marketing mang tÝnh liªn tæ chøc ph¶i ®-îc thùc hiÖn nÕu nhµ qu¶n lý kªnh hy väng ®¹t ®-îc sù thay ®æi trong ch-¬ng tr×nh ph©n phèi. 15 Ch-¬ng II: Ph©n tÝch thùc tr¹ng vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ I- §¸nh gi¸ kh¸i qu¸t vÒ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty : 1- Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty : C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ lµ mét doanh nghiÖp Nhµ n-íc trùc thuéc Bé C«ng nghiÖp, chuyªn s¶n xuÊt kinh doanh c¸c s¶n phÈm b¸nh kÑo, chÕ biÕn thùc phÈm phôc vô nhu cÇu trong n-íc vµ xuÊt khÈu, do nhµ n-íc ®Çu t- vèn vµ qu¶n lý víi t- c¸ch lµ chñ së h÷u . Trô së c«ng ty: 25 Tr-¬ng §Þnh - Hai Bµ Tr-ng - Hµ néi . Trô së giao dÞch : HaiHa Confectionery Company ( HaiHaCo) TiÒn th©n cña C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ lµ nhµ m¸y s¶n xuÊt miÕn Hoµng Mai. Th¸ng 6 n¨m 1970 nhµ m¸y tiÕp nhËn x-ëng kÑo H¶i Ch©u víi c«ng suÊt 900 tÊn/n¨m v¯ ®æi th¯nh tªn “ Nh¯ m¸y thùc phÈm H°i H¯ “ chuyªn s°n xuÊt : kÑo, m¹ch nha, giÊy, tinh bét... N¨m 1976-1986: Th¸ng 12/1976 Nhµ m¸y ®-îc Nhµ n-íc phª chuÈn ph-¬ng ¸n thiÕt kÕ më réng diÖn tÝch mÆt b»ng kho¶ng 300.000m2 víi c«ng suÊt thiÕt kÕ 6.000 tÊn/n¨m. §ång thêi n©ng cao chÊt l-îng s¶n phÈm cña m×nh. N¨m 1977 lµ n¨m t×nh h×nh s¶n xuÊt cña nhµ m¸y gÆp nhiÒu khã kh¨n do n¹n khan hiÕm vËt t-, c¬ së s¶n xuÊt nghÌo nµn, l¹c hËu, thiÕu n¨ng l-îng, thiÕu vèn...Tuy nhiªn, nhµ m¸y vÉn cè g¾ng t×m mäi biÖn ph¸p duy tr× s¶n xuÊt vµ lu«n thùc hiÖn ®-îc nhiÖm vô kÕ ho¹ch . §Õn n¨m 1985, nhµ m¸y cã thªm nhiÒu chñng lo¹i s¶n phÈm.Cã rÊt nhiÒu s¶n phÈm ®-îc xuÊt sang c¸c n-íc XHCN, §«ng ¢u vµ ®Òu ®-îc thÞ tr-êng -a chuéng nh- c¸c lo¹i kÑo cã nh©n: kÑo võng, kÑo l¹c, kÑo cµ fª, kÑo chuèi. 16 N¨m 1986-nay: N¨m 1987, ®Ó phï hîp víi t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh míi, nh¯ m¸y ®­îc ®æi tªn th¯nh “ Nh¯ m¸y kÑo xuÊt khÈu H°i H¯ “ v¯ tiÕp tôc më réng mÆt b»ng vµ ®Çu t- thiÕt bÞ, x©y dùng c¬ së vËt chÊt. N¨m 1994 nhµ m¸y ®æi tªn thµnh : C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ - theo quyÕt ®Þnh 379 ngµy 15/4/1994 cña Bé Céng nghiÖp nhÑ . HiÖn nay c«ng ty cã 5 xÝ nghiÖp : XÝ nghiÖp kÑo, XÝ nghiÖp b¸nh, XÝ nghiÖp phô trî, Nhµ m¸y bét dinh d-ìng Nam §Þnh, Nhµ m¸y thùc phÈm ViÖt Tr×. Ngoµi ra c«ng ty cßn thùc hiÖn liªn doanh víi mét sè c«ng ty n-íc ngoµi nh- : + Liªn doanh H¶i Hµ - Kotobuki ( Liªn doanh víi NhËt ) + Liªn doanh H¶i Hµi - Kemenda ( Liªn doanh víi Nam TriÒu Tiªn ) + Liªn doanh H¶i Hµ - Miwon ( Liªn doanh víi Hµn Quèc ) ChÝnh v× sù chuyÓn ®æi trªn, tõ khi thµnh lËp ®Õn nay, c«ng ty lu«n s¶n xuÊt kinh doanh cã hiÖu qu¶ , kh«ng ngõng më réng thÞ tr-êng. ChÝnh nhê vËy, c«ng ty lu«n ®¹t nhÞp ®é ph¸t triÓn cao vµ kh¼ng ®Þnh tèt vÞ trÝ, vai trß cña m×nh trªn thÞ tr-êng. 2- Thùc tr¹ng nguån lùc cña c«ng ty:  §Æc ®iÓm vÒ lao ®éng : VÒ sè l-îng: Do yªu cÇu vÒ viÖc ph¸t triÓn s¶n xuÊt vµ quy m« doanh nghiÖp nªn sè l-îng lao ®éng cña c«ng ty liªn tôc t¨ng. Tõ 1000 lao ®éng lªn tíi gÇn 2000 lao ®éng ( 7 xÝ nghiÖp thµnh viªn ). VÒ chÊt l-îng : toµn c«ng ty cã 106 ng-êi tr×nh ®é §¹i häc, 42 ng-êi tr×nh ®é Trung cÊp, bËc thî trung b×nh lµ 4/7. Do ®Æc ®iÓm s¶n xuÊt chñ yÕu lµ lao ®éng thñ c«ng, nhÑ nhµng, nªn ®ßi hái lùc l-îng lao ®éng chñ yÕu lµ n÷. HiÖn nay, sè lao ®éng n÷ chiÕm 80% 17 c¬ cÊu lao ®éng cña c«ng ty Lo¹i lao ®éng Lao ®éng dµi h¹n Lao ®éng hîp ®ång 1- 3 n¨m Lao ®éng thêi vô Tæng céng 105 XÝ nghiÖp kÑo 387 69 XÝ nghiÖp phô trî 43 36 190 69 31 153 6 485 3 103 51 0 149 4 310 144 680 189 74 722 66 1835 Hµnh chÝnh XÝ nghiÖp b¸nh Nhµ m¸y Bét dinh Tæng thùc phÈm d-ìng céng ViÖt Tr× Nam §Þnh 398 56 1058 Thu nhËp b×nh qu©n n¨m 1999 cña nh©n viªn c«ng ty lµ 750.000®/ng-êi; cña n¨m 2000 lµ 800.000®/ng-êi; 2001 lµ 870.000®/ng-êi. C«ng ty lu«n chó träng viÖc n©ng cao thu nhËp cña c«ng nh©n nh»m ®¶m b¶o cuéc sèng cho hä . Qua ®©y ta thÊy nguån lùc lao ®éng cña c«ng ty lµ mét tiÒm lùc, mét thuËn lîi, ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty.  N¨ng lùc vÒ vèn cña c«ng ty: XÐt vÒ vèn th× c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ l¹i cã n¨ng lùc m¹nh vÒ vèn so víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c trong n-íc: ChØ tiªu 1. Tæng sè vèn chñ së h÷u - Vèn cè ®Þnh - Vèn tù cã - Vèn ng©n s¸ch - Vèn l-u ®éng 2. Vèn vay ng¾n h¹n - Vay ng¾n h¹n - Vay trung h¹n - Vay dµi h¹n 3. Vèn liªn doanh - H¶i Hµ - Kotobuki ( H¶i Hµ 30% ) H¶i Hµ - Miwon ( H¶i Hµ 15% ) §¬n vÞ triÖu ®ång triÖu ®ång USD - 1999 23.190 17.029 5.178 11.851 6.161 29.769 19.142 1.170 9.457 19.320. 000 4.320.000 2000 23.819 17.650 6.350 11.120 6.619 42.350 35.000 3.050 4.200 13.500.000 50.000.000 2001 25.125 18.350 7.016 11.234 6.775 48.355 32.270 5.120 4.965 14.352.000 5.352.000 - 8.000.000 8.500.000 9.000.000 Qua b¶ng trªn ta thÊy nguån vèn cña c«ng ty t¨ng theo c¸c n¨m. Trong c¬ cÊu vèn kinh doanh, tû träng cña nguån vèn vay Ng©n hµng, vay c¸n bé 18 c«ng nh©n viªn cã l·i suÊt t¨ng lªn mét c¸ch râ rÖt . N¨m 1999, nguån vay chiÕm 60,3%, c«ng ty rÊt tró träng hoµn tr¶ nhanh l-îng vèn nµy.Tuy nhiªn ®©y còng lµ t×nh tr¹ng chung cña nhiÒu doanh nghiÖp Nhµ n-íc hiÖn nay. Vay vèn ®Ó më réng kinh doanh lµ vÊn ®Ò cÇn thiÕt cña mçi doanh nghiÖp, nh-ng nÕu l-îng vèn vay qu¸ lín sÏ ¶nh h-ën tíi viÖc më réng s¶n xuÊt kinh doanh vµ thÞ tr-êng tiªu thô cña c«ng ty. MÆt kh¸c vèn Ýt dÉn ®Õn kh¶ n¨ng cho c¸c ®¹i lý tr¶ chËm bÞ h¹n chÕ h¬n so víi c¸c ®èi thñ cã tiÒm lùc vèn lín, ®iÒu nµy còng phÇn nµo ¶nh h-ëng ®Õn viÖc më réng thÞ tr-êng tiªu thô cña c«ng ty. 3- KÕt qu¶ kinh doanh:  KÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing: - X©y dùng chiÕn l-îc s¶n phÈm: Trong x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn l-îc s¶n phÈm cña c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ ®· lu«n coi träng c¶ hai mÆt, kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l-îng s¶n phÈm vµ ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm. HiÖn giê, s¶n phÈm cña c«ng ty gåm 74 chñng lo¹i c¶ b¸nh lÉn kÑo.§iÒu ®ã chøng tá c«ng ty cã rÊt nhiÒu s¶n phÈm cã thÓ ®¸p øng nhiÒu tÇng líp, nhiÒu løa tuæi. TÊt c¶ s¶n phÈm cña c«ng ty ®Òu ®¶m b¶o chÊt l-îng vÒ vÖ sinh an toµn thùc phÈm, vµ thêi gian sö dông.  ChÝnh s¸ch vÒ gi¸ : Khi nh÷ng s¶n phÈm cña c«ng ty ®-îc lùa chän s¶n xuÊt vµ ®-a ra tiªu thô trªn thÞ tr-êng th× viÖc ®Þnh gi¸ sao cho phï hîp lµ rÊt quan träng. §Þnh gi¸ cho s¶n phÈm, c«ng ty th-êng dùa trªn ph©n tÝch chi phÝ s¶n xuÊt vµ ph©n tÝch thÞ tr-êng trong 1 n¨m cã nhiÒu giai ®o¹n tiªu thô s¶n phÈm. Cã 2 ph-¬ng ¸n ®Þnh gi¸ b¸n nh- sau : + Giai ®o¹n khã tiªu thô s¶n phÈm: c«ng ty ®Þnh gi¸ b¸n thÊp nhÊt cã thÓ ®-îc dùa trªn c¬ së ®¶m b¶o thu håi chi phÝ b¸n ra vµ khÊu hao tµi s¶n cè ®Þnh ë møc võa ph¶i. + Giai ®o¹n s¶n phÈm tiªu thô tèt: Kh«ng ®ñ ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ tr-êng th× gi¸ b¸n sÏ t¨ng lªn bï ®¾p thiÕu hôt, t¨ng tÝch luü vµ t¨ng thu nhËp, bæ sung vèn l-u ®éng ®Ó më réng s¶n xuÊt. 19 * MÆc dï gÆp bao khã kh¨n do thiÕu vèn vµ bao thö th¸ch bëi c¬ chÕ thÞ tr-êng ... C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ vÉn liªn tôc tr-ëng. C«ng ty ®· ph¸t huy mäi kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña m×nh g¾n c«ng t¸c tiªu thô víi thÞ tr-êng, s¶n xuÊt ra nhiÒu mÆt hµng ®¸p øng nhu cÇu ng-êi tiªu dïng tõ chÊt l-îng,sè l-îng, gi¸ c¶...ChÊt l-îng b¸nh kÑo H¶i Hµ ngon vµ rÎ h¬n b¸nh kÑo ngo¹i nhËp nªn s¶n phÈm cña c«ng ty cã mÆt kh¾p n¬i trong vµ ngoµi n-íc. TÝnh ®Õn nay c«ng ty cã 5 xÝ nghiÖp thµnh viªn vµ 2 c«ng ty liªn doanh víi tæng sè c«ng nh©n lµ 2000. Thu nhËp b×nh qu©n lµ 870.000®/ng-êi (2001 ). S°n phÈm cða H°i H¯ cã mÆt trong “Top 200 s°n phÈm h¯ng ViÖt Nam chÊt l­îng cao “ n¨m 2001 do ng­êi tiªu dïng b×nh chän. 20