Tài liệu Hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần tm&dl quốc tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ --- o0o --- VŨ THỊ OANH HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TM&DL QUỐC TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: ThS. PHẠM THỊ THANH BÌNH NHA TRANG, 06/2014 i LỜI CẢM ƠN. Trải qua quá trình học tập và rèn luyện tại trƣờng Đại học Nha Trang, với sự nhiệt tình giảng dạy của quý thầy cô và sự giúp đỡ của các bạn sinh viên, ngƣời thân cũng nhƣ các tổ chức, cá nhân đã giúp tôi tiếp thu nhiều kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm quý báu. Đó là cẩm nang, là hành trang giúp tôi đứng vững trong cuộc sống và luôn hoàn thành công việc của mình. Lời đầu tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ban giám hiệu, quý thầy cô trƣờng đại học Nha Trang nói chung, và tập thể thầy cô khoa kinh tế nói riêng- những ngƣời đã tận tình quan tâm, dạy bảo và truyền đạt những kiến thức cơ bản, những kinh nghiệm bổ ích, quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trƣờng. Tôi cũng xin cảm ơn sự quan tâm, tạo điều kiện giúp đỡ của ban lãnh đạo công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế; các anh chị phòng kinh doanh, kế toán đã tạo điều kiện hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập tại công ty và thời gian thực hiện đề tài. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới tất cả ngƣời thân và bạn bè đã ủng hộ tôi, những ngƣời đã tận tình giúp đỡ, động viên tôi vƣợt qua những khó khăn trong suốt quá trình học tập, giúp tôi hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp này. Đặc biệt tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến Ths. Phạm Thị Thanh Bình đã tận tình hƣớng dẫn và hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện đề tài với tất cả sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm. Xin chân thành cảm ơn ! Nha Trang tháng 6 năm 2014. Sinh viên thực hiện Vũ Thị Oanh ii MỤC LỤC. LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................i MỤC LỤC. ........................................................................................................................ ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ..............................................................................................vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH ẢNH. ................................................................................................ix DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT. ......................................................................................... x LỜI MỞ ĐẦU. ................................................................................................................... 1 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT. ................................................................................ 5 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU. .................................................................... 5 1.1.1. Qúa trình hình thành thƣơng hiệu. .................................................................. 5 1.1.2. Khái niệm thƣơng hiệu. .................................................................................. 5 1.1.3. Cấu tạo, thành phần, đặc điểm của thƣơng hiệu. ............................................ 8 1.1.3.1. Cấu tạo. .................................................................................................... 8 1.1.3.2. Thành phần: ............................................................................................. 8 1.1.3.3. Đặc điểm: ................................................................................................. 9 1.1.4. 1.2. Gíá trị thƣơng hiệu.......................................................................................... 9 1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp:.............................................................................. 9 1.1.4.2. Đối với khách hàng. ............................................................................... 12 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU............................................. 14 1.2.1. Khái niệm: .................................................................................................... 14 1.2.2. Các bƣớc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. ............................................. 16 1.2.3. Các giai đoạn phát triển. ............................................................................... 23 1.2.4. Các công cụ để xây dựng thƣơng hiệu. ......................................................... 24 1.2.4.1. Logo dễ liên tƣởng sản phẩm. ................................................................ 24 1.2.4.2. Hình tƣợng tạo thiện cảm ....................................................................... 26 1.2.4.3. Khẩu hiệu ấn tƣợng ................................................................................ 27 1.2.4.4. Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ. ......................................................................... 28 iii 1.2.4.5. 1.2.5. 1.3. Bao bì nổi bật......................................................................................... 28 Các yếu tố cần thiết khi xây dựng thƣơng hiệu. ............................................ 30 1.2.5.1. Chiều sâu của thương hiệu..................................................................... 30 1.2.5.2. Tính nhất quán của thương hiệu. ........................................................... 30 1.2.5.3. Danh tiếng trong xây dựng thương hiệu. ............................................... 30 1.2.5.4. Xây dựng sự đam mê dành cho thương hiệu. ......................................... 30 TẦM NHÌN, SỨ MẠNG CỦA THƢƠNG HIỆU. .............................................. 31 1.3.1. Tầm nhìn của thƣơng hiệu: ........................................................................... 31 1.3.2. Sứ mạng của thƣơng hiệu. ............................................................................ 32 1.4. CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU. ............................................... 35 1.4.1. Chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm. ( chiến lƣợc ngôi nhà thƣơng hiệu). ....... 35 1.4.2. Chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy. ......................................................................... 36 1.4.3. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm. ..................................................................... 36 1.4.4. Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô. .................................................................... 36 1.4.5. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn. .................................................................... 37 1.4.6. Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn. ..................................................................... 37 1.4.7. Lựa chọn chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm. ................................................ 37 1.5. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU. ................................................................................ 38 1.5.1. Khái niệm. .................................................................................................... 38 1.5.2. Các bƣớc định vị thƣơng hiệu. ...................................................................... 39 1.5.3. Chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu. ................................................................... 41 1.6. CHIẾN LƢỢC MARKETING NHẰM DUY TRÌ, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU. ............................................................................................................................ 43 1.6.1. Chiến lƣợc sản phẩm. ................................................................................... 43 1.6.1.1. Chất lượng người tiêu dùng có thể cảm nhận được ................................... 44 1.6.1.2. Giá trị mà người tiêu dùng có thể cảm nhận (giá trị cảm nhận). ........... 44 1.6.1.3. Dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng. ............................................ 44 1.6.1.4. Sách lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. ............................... 45 1.6.2. Chiến lƣợc định giá....................................................................................... 45 iv 1.6.3. Chiến lƣợc phân phối. ................................................................................... 48 1.6.4. Chiến lƣợc xúc tiến bán hàng. ...................................................................... 50 1.7. 1.6.4.1. Quảng cáo thương hiệu. ......................................................................... 50 1.6.4.2. Khuyến mãi. ........................................................................................... 50 1.6.4.3. Quan hệ công chúng.(PR) ...................................................................... 51 1.6.4.4. Bán hàng trực tiếp. ................................................................................ 51 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN. ................................................................ 52 1.7.1. Kinh doanh dịch vụ tổng hợp........................................................................ 52 1.7.2. Sản phẩm dịch vụ. ........................................................................................ 53 1.7.2.1. Khái niệm. .............................................................................................. 53 1.7.2.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ............................................................. 54 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI & DU LỊCH QUỐC TẾ. ........... 56 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY. ....................................................... 56 2.1.1. Các thông tin chung về công ty. ................................................................... 56 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty. ............................................ 57 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty .................... 58 2.1.3.1. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu. .................................................................. 58 2.1.3.2. Chức năng. ............................................................................................. 58 2.1.3.3. Nhiệm vụ. ............................................................................................... 58 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty. .......................................................................... 59 2.2. THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN VÀ PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN TRONG THỜI GIAN TỚI........................................................................................................... 65 2.2.1. Thuận lợi. ..................................................................................................... 65 2.2.1.1. Yếu tố khách quan:................................................................................. 65 2.2.1.2. Yếu tố chủ quan: .................................................................................... 65 2.2.2. Khó khăn. ..................................................................................................... 66 2.2.3. Phƣơng hƣớng phát triển trong thời gian tới. ................................................ 67 2.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TM&DL QUỐC TẾ........................................................................................... 67 v 2.3.1. Môi trƣờng kinh doanh của công ty. ............................................................. 67 2.3.1.1. Môi trường vĩ mô. .................................................................................. 68 2.3.1.2. Môi trường vi mô. .................................................................................. 72 2.3.2. Năng lực kinh doanh của công ty.................................................................. 75 2.3.2.1. Nguồn vốn. ............................................................................................. 75 2.3.2.2. Lao động. ............................................................................................... 78 2.3.2.3. Trang thiết bị. ........................................................................................ 83 2.3.3. Phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty. .................................. 83 2.4. THỰC TRẠNG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TM&DL QUỐC TẾ. ................................................................. 86 2.4.1. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Quốc Tế. ................................................... 86 2.4.1.1. Tên gọi: .................................................................................................. 86 2.4.1.2. Hình ảnh Logo. ...................................................................................... 87 2.4.1.3. Slogan. ................................................................................................... 88 2.4.1.4. Nhạc hiệu. .............................................................................................. 89 2.4.1.5. Xây dựng tính cánh thương hiệu. ........................................................... 89 2.4.2. Nhận thức về vấn đề thƣơng hiệu của ban lãnh đạo công ty. ........................ 89 2.4.3. Đánh giá/định vị thƣơng hiệu Quốc Tế. ........................................................ 90 2.4.3.1. Sự khác biệt của thương hiệu Quốc Tế................................................... 90 2.4.3.2. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Quốc Tế. ............................. 91 2.4.3.3. Xác định khách hàng mục tiêu và tiềm năng. ......................................... 98 2.4.4. Chƣơng trình Marketing quảng bá thƣơng hiệu Quốc Tế trong thời gian qua. . ...................................................................................................................... 99 2.4.4.1. Chiến lược sản phẩm. ............................................................................ 99 2.4.4.2. Chiến lược giá...................................................................................... 111 2.4.4.3. Chiến lược phân phối. .......................................................................... 117 2.4.4.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng. ............................................................. 121 2.4.5. Những thành công và hạn chế trong công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế. ............................................................ 125 2.4.5.1. Thành công. ......................................................................................... 125 vi 2.4.5.2. Hạn chế:............................................................................................... 126 2.4.5.3. Nguyên nhân của những hạn chế. ........................................................ 127 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI128CÔNG TY CỔ PHẦN TM&DL QUỐC TẾ...................................................................................................... 128 3.1. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho công ty. ........................................................................................................................ 129 3.1.1. Nhóm giải pháp xây dựng thƣơng hiệu từ bên trong công ty. ..................... 129 3.1.1.1. Xây dựng hình ảnh văn hóa công ty. .................................................... 129 3.1.1.2. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên............................................... 132 3.1.1.3. Thành lập phòng phát triển thương hiệu: ............................................ 136 3.1.2. Nhóm giải pháp Marketting, quảng bá thƣơng hiệu.................................... 140 3.1.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: .......................................................... 140 3.1.2.2. Hoàn thiện các chương trình quảng cáo để làm mới hình ảnh thương hiệu Quốc Tế......................................................................................................... 142 3.1.2.3. Hoàn thiện quan hệ công đồng, quảng bá thương hiệu Quốc Tế tới đông đảo khách hàng..................................................................................................... 145 3.1.2.4. Góp phần hoàn thiện hoạt động khuyến mãi, hỗ trợ khách hàng, nâng cao uy tín thương hiệu: ......................................................................................... 147 3.2. Một số kiến nghị đối với nhà nƣớc. ................................................................... 149 KẾT LUẬN. ................................................................................................................... 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO. ............................................................................................. 152 PHỤ LỤC. .......................................................................................................................... I vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Định giá thƣơng hiệu của Top 10 doanh nghiệp lớn nhất thế giới 2013. .......... 12 Bảng 2.1: Bảng cân đối kế toán. ....................................................................................... 76 Bảng 2.2: Cơ cấu lao động của công ty qua 2 năm 2012-2013 ......................................... 79 Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh của công ty trong 2 năm 2012-2013. ............................. 84 Bảng 2.4: Kết quả đánh giá chất lƣợng của KH đã sử dụng các SPDV của công ty Cổ Phần TM&DL Quốc Tế. ................................................................................................... 92 Bảng 2.5: Kết quả so sánh chất lƣợng SPDV Quốc Tế so với SPDV tƣơng tự ở công ty khác mà KH đã từng sử dụng. .......................................................................................... 93 Bảng 2.6: Đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng khi lựa chọn sử dụng các SPDV của công ty Cổ Phần TM&DL Quốc Tế. ................................................................................. 94 Bảng 2.7: Bảng điều tra sự nhận biết về thƣơng hiệu Quốc Tế. ........................................ 95 Bảng 2.8: Bảng tổng hợp các sản phẩm dịch vụ của công ty Cổ phần TM&DL Quốc Tế ........................................................................................................................................ 100 Bảng 2.9: Bảng giá phòng khách sạn Quốc Tế. .............................................................. 112 Bảng 2.10: Bảng giá dịch vụ nhà hàng Quôc Tế. ............................................................ 115 Bảng 2.11: Bảng giá taxi Quốc Tế .................................................................................. 116 Bảng 2.12: Bảng giá dịch vụ karaoke Quốc Tế............................................................... 116 viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH. Sơ đồ 1.1: Thƣơng hiệu và khách hàng............................................................................... 7 Bảng 1.1: Định giá thƣơng hiệu của Top 10 doanh nghiệp lớn nhất thế giới 2013. .......... 12 Sơ đồ 1.2: Thƣơng hiệu tạo giá trị nhƣ thế nào................................................................. 14 Sơ đồ 1.3: Mô hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu bền vững ................................... 22 Sơ đồ 1.4 : Vai trò của tầm nhìn. ...................................................................................... 32 Sơ đồ 1.5: Khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell .......................................................... 33 Sơ đồ 1.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc định giá. ......................................................... 46 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức và quản lý của Công ty Cổ phần Thƣơng Mại & Du lịch Quốc tế. ...................................................................................................................................... 59 Sơ đồ 2.2: Quy trình phục vụ khách ăn uống tại nhà hàng.............................................. 103 Sơ đồ 2.3: Quy trình phục vụ khách ăn lƣu trú tại phòng khách sạn. .............................. 106 Mô hình 2.1: Mô hình kênh phân phối dài của công ty................................................... 119 Mô hình 2.2: Mô hình kênh phân phối ngắn của công ty. ............................................... 120 Sơ đồ 3.1 : Cơ cấu tổ chức phòng phát triển thƣơng hiệu ...............................................138 ix DANH MỤC HÌNH ẢNH. Hình 2.1: Hình ảnh công ty............................................................................................... 56 Hình 2.2: Logo công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế. ......................................................... 87 Hình 2.3: Điểm đánh giá của khách hàng trên Agoda.com ............................................... 96 Hình 2.4: Nhận xét của khách hàng trên Agoda.com ........................................................ 97 Hình 2.5: Hình ảnh khách sạn Quốc Tế. ......................................................................... 101 Hình 2.6: Hình ảnh dịch vụ lƣu trú. ................................................................................ 101 Hình 2.7: Hình ảnh dịch vụ nhà hàng. ............................................................................ 103 Hình 2.8: Dịch vụ Taxi Quốc Tế .................................................................................... 107 Hình 2.9: Dịch vụ thƣ giãn massage. .............................................................................. 109 Hình 2.10: Trang chủ Website công ty Cổ Phần TM&DL Quốc Tế. .............................. 122 Hình 2.11: Trang mạng xã hội Facebook của công ty..................................................... 122 Hình 2.12: Website đặt phòng trực tuyến cho ngƣời Việt ivivu.com .............................. 123 Hình 2.13: Website đặt phòng dành cho tất cả khách hàng Agoda.com ......................... 123 x DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT. CEO: Chief Executive Officer. DV: Dịch vụ. DN: Doanh nghiệp. NĐ-CP: nghị định chính phủ. NXB: nhà xuất bản. IBM: International Bussiness Machines . GDP: Gross Domestic Product. USD: United States Dollars. DNTN: doanh nghiệp tƣ nhân. HĐQT: hội đồng quản trị. GĐ: giảm đốc. DLB: du lịch biển. TP: thành phố. TM&DL: thƣơng mại và du lịch. Ths: thạc sỹ. SPDV: sản phẩm dịch vụ. UBND: ủy ban nhân dân. VHTTDL: văn hóa, thể thao và du lịch. VHDN: văn hóa doanh nghiệp. 1 LỜI MỞ ĐẦU. 1. Lý do chọn đề tài: Khi bƣớc vào thị trƣờng kinh doanh, dù là kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ, dù quy mô kinh doanh lớn hay nhỏ thì mỗi doanh nghiệp đều muốn trở thành lựa chọn đầu tiên của khách hàng - xây dựng và quản lý một thƣơng hiệu có thể đóng một phần quan trọng trong thực hiện điều đó xảy ra. Thƣơng hiệu là tài sản có giá trị nhất trong công ty, nó có gíá trị hơn tất cả các tài sản khác cộng lại. Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats đã nói:"Nếu phải chia đôi công ty tôi sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty để lại cho bạn tất cả những tài sản khác”. Thƣơng hiệu có thể làm cho giá trị doanh nghiệp tăng lên gấp nhiều lần cũng có thể làm cho doanh nghiệp đó thiệt hại vô cùng khi thƣơng hiệu có hình ảnh xấu với khách hàng tiềm năng. Nhƣ vậy có thể nói thƣơng hiệu là thứ tài sản quý giá và có giá trị nhất trong khối tài sản doanh nghiệp, là phần mà mỗi công ty, doanh nghiệp luôn muốn gia tăng giá trị hơn bất kỳ thứ gì khác. Đặc biệt trong thời buổi kinh tế thị trƣờng nhƣ hiện nay, khi vấn đề cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì vấn đề về tạo dựng cho mình một hình ảnh riêng, ấn tƣợng riêng trong mắt khách hàng luôn là nỗi trăn trở của các nhà quản trị. Các thƣơng hiệu mạnh nhƣ Apple, IBM, DELL...thƣờng chiếm những vị trí ƣu tiên trong các quyết định mua của khách hàng, để làm đƣợc điều đó các hãng này đã phải không ngừng tìm ra cách để mình luôn nổi bật trong các giai đoạn khác nhau của thị trƣờng. Họ đã thành công không chỉ dựa vào những ý tƣởng độc đáo và các biện pháp truyền thông tiếp thị sáng tạo mà còn bởi họ biết cách vƣợt qua các đổi thủ cạnh tranh để đem tới cho khách hàng những ấn tƣợng tốt đẹp khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của mình. Kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, một lĩnh vực đƣợc coi là khá phát triển và có một thị trƣờng năng động nhƣ hiện nay công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế cũng cần xây dựng cho mình một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cụ thể và chi tiết cho từng giai đoạn. Kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu của con ngƣời cũng không ngừng thay đổi 2 theo khi không chỉ là những nhu cầu bình thƣờng “ăn no, mặc ấm”, mà đã phát triển hơn với những đòi hỏi cao hơn nhƣ nhu cầu đƣợc vui chơi, giải trí, nhu cầu thƣ giãn với những dịch vụ chất lƣợng tốt, chính vì vậy họ sẽ lựa chọn những dịch vụ có thƣơng hiệu mạnh, nổi tiếng và đƣợc nhiều ngƣời tin dùng. Tuy nhiên, trụ sở kinh doanh của công ty đƣợc đặt tại thành phố Nha Trang nơi có bãi biển xanh mát, khí hậu ôn hòa, con ngƣời thân thiện, nơi đây là một kỳ quan tuyệt đẹp với nhiều di tích, thắng cảnh nổi tiếng, là nơi thuận lợi cho phát triển kinh doanh dịch vụ, đó vừa là thuận lợi cũng là khó khăn mà công ty gặp phải khi cơ hội đó đƣợc không ít các nhà đầu tƣ đánh giá cao và bỏ vốn vào.Theo thống kê của ngành Du lịch Khánh Hòa, tính đến cuối năm 2013, tại Nha Trang có trên 540 cơ sở lƣu trú du lịch với gần 15.000 phòng. Trong đó có 48 khách sạn đạt tiêu chuẩn từ 3-5 sao với hơn 8.500 phòng, cùng nhiều cơ sở mua sắm, giải trí hiện đại, các sản phẩm du lịch độc đáo. Điều đó đã tạo nên một sức ép không nhỏ cho công ty cổ phần TM&DL Quốc tế. Làm sao để thƣơng hiệu Quốc Tế đến đƣợc với khách hàng ? Làm sao để những sản phẩm của công ty vƣợt qua đƣợc các đối thủ cạnh tranh, khẳng định đƣợc vị trí của mình và thu hút khách hàng ? Muốn trả lời đƣợc những câu hỏi đó đòi hỏi công ty phải có những giải pháp, chiến lƣợc cụ thể trong vấn đề xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu. Nhân thấy đƣợc tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề này đối với công ty, cùng với những hiểu biết về thực trạng của công ty trong quá trình thực tập tại đây em đã quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế” làm đề tài tốt nghiệp với mong muốn giúp công ty đẩy mạnh và phát triển thƣơng hiệu của mình trong thị trƣờng kinh doanh dịch vụ, đƣa thƣơng hiệu Quốc Tế đến với nhiều khách hàng hơn nữa. 2. Mục đích nghiên cứu: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận, quan điểm về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu trong nền kinh tế thị trƣờng. - Phân tích, đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh, công tác quản lý, phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế. - Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp đồng bộ đối với công ty và đƣa ra các kiến nghị đối với nhà nƣớc để phát triển thƣơng hiêu Quốc Tế trở thành thƣơng hiệu với những 3 sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng tốt tại Nha Trang cũng nhƣ trên cả nƣớc và vƣơn xa ra thị trƣờng quốc tế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu: - Thƣơng hiệu và các chính sách phát triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế. - Tổng thể các mối quan hệ trong quá trình phát triển thƣơng hiệu Quốc Tế bao gồm khả năng bên trong cũng nhƣ các mối quan hệ của công ty với khách hàng trong quá trình phát triển thƣơng hiệu. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: tại thị trƣờng Nha Trang. - Về thời gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành trong vòng 15 tuần từ ngày 17/2/2014 đến 7/6/2014. 4. Phương pháp nghiên cứu: Các phương pháp nghiên cứu chủ yếu là: - Phƣơng pháp quan sát: phƣơng pháp này chủ yếu dựa vào khả năng quan sát tình hình thực tế kết quả kinh doanh của công ty, biến động trong ngành để từ đó có những nhận định, đánh giá. - Điều tra thông kế: thiết lập bảng câu hỏi để đánh giá sức mạnh thƣơng hiệu của công ty. - Phƣơng pháp so sánh; đƣợc dùng để đối chiếu so sánh với các công ty cùng ngành, từ đó xác định thế mạnh cũng nhƣ hạn chế của công ty trong tiến trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Quốc Tế. Số liệu thu thập: - Số liệu sơ cấp: đƣợc cung cấp thông qua quá trình điều tra khách hàng bằng bảng câu hỏi, sau đó sẽ đƣợc tổng hợp và xử lý trên phần mềm excel. - Số liệu thứ cấp: đƣợc thu thập từ nội bộ công ty gồm các bản báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh, số liệu nội bộ giai đoạn 2012–2013 do phòng kế toán và 4 phòng kinh doanh cung cấp, ngoài ra số liệu thứ cấp còn đƣợc thu thập trên các báo, tạp chí, website có liên quan. 5. Những đóng góp của đề tài: - Về lý luận: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu và tiến trình phát triển thƣơng hiệu đối với một số tổ chức kinh doanh. - Về thực tiễn: Đề tài có ý nghĩa hỗ trợ cho công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế trong việc nhìn nhận, đánh giá công tác phát triển thƣơng hiệu trong hiện tại và các giải pháp phát triển thƣơng hiệu Quốc Tế trong giai đoạn tới nhằm đảm bảo cho sự phát triển bền vững của công ty. 6. Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận, và danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung chính của đề tài gồm 3 chƣơng:  Chƣơng I: Cơ sở lý thuyết.  Chƣơng II: Thực trạng việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế.  Chƣơng III: Một số giải pháp và kiến nghị đẩy mạnh hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế. 5 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT. 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU. 1.1.1. Qúa trình hình thành thƣơng hiệu. Trƣớc thập niên 80 khái niệm về thƣơng hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng nhƣ đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Khi đó giá trị tài sản của doanh nghiệp chỉ đƣợc đánh giá đơn thuần qua những tài sản hữu hình nhƣ nhà xƣởng, máy móc, thiết bị... Bƣớc sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập ngƣời ta bắt đầu nhận thức đƣợc “thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá, điều này đƣợc minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trƣờng thời bấy giờ: Tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trƣờng chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton đƣợc bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thƣơng hiệu ngày một rõ ràng hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thƣơng hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng nhƣ các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giãn chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. Đó chính là Thương hiệu. 1.1.2. Khái niệm thƣơng hiệu. Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thƣơng hiệu, tuy nhiên thƣơng hiệu không phải là một đối tƣợng mới trong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ khá phổ biến trong marketing thƣờng đƣợc ngƣời ta đề cập với tên gọi là “brand”. Tuy nhiên ở Việt Nam hiện nay đang xuất hiện hai quan điểm trái chiều nhau, một cho rằng nhãn hiệu và thƣơng hiệu là giống nhau, một số khác lại có quan điểm ngƣợc lại khi cho rằng nhãn hiệu và thƣơng hiệu là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau và đƣợc phân biệt bằng cách chỉ ra rằng: nhãn hiệu là những yếu tố hiện thực còn thƣơng hiệu là những giá trị vô hình, nhãn hiệu là khái niệm của luật pháp đƣợc quy định tại điều 6 785 bộ luật dân sự còn thƣơng hiệu là khái niệm của Marketing, tuy nhiên sự phân biệt này là không chính xác và không cần thiết vì tất cả các giá trị hữu hình hay vô hình của sản phẩm dƣới một thƣơng hiệu đều gắn liền với những dấu hiệu nhận biết cụ thể là tên thƣơng hiệu hay biểu tƣợng, nghĩa là gắn với một “brand” cụ thể. Vậy thương hiệu (brand) là gì ? Có rất nhiều các khái niệm, định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu tùy theo góc nhìn và thời điểm mà tác giả tiếp cận chúng, dƣới đây là một số khái niệm đƣợc nhiều ngƣời quan tâm và đánh giá:  Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người khác.  Theo Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng trên thế giới đã định nghĩa: Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Từ những khái niệm trên có thể thấy một thƣơng hiệu có thể dùng để thị trƣờng – khách hàng nhận biết một mặt hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một ngƣời bán và phân biệt nó cho những hàng hóa tƣơng tự của đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy thƣơng hiệu không chỉ dùng để gắn cho một sản phẩm, nó có thể dùng để gắn cho cả dòng sản phẩm, là thƣơng hiệu của cả doanh nghiệp/tổ chức, cả tập đoàn, hay thậm chí cả một quốc gia, một khu vực... Với quan niệm truyền thống về thƣơng hiệu thì nó chính là một phần của sản phẩm và chức năng chính của nó (ở giai đoạn đầu tiên) là dùng để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Nhƣng cùng với quá trình phát triển của khoa học marketing, khi tƣ duy marketing đã dần trở nên hoàn thiện thì quan điểm về thƣơng hiệu cũng đã có sự thay đổi, thƣơng hiệu bây giờ không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng thuần túy mà đằng sau nó là chất lƣợng sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp... là tất cả những thứ doanh nghiệp bảo đảm cung cấp cho khách hàng. Cũng từ đó Ambler & Styles 7 đã đƣa ra một định nghĩa khác về thƣơng hiệu nhƣ sau: ” Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.” Nói tóm lại thƣơng hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trƣờng. Các thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì khách hàng có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác đáp ứng cho khách hàng loại nhu cầu: nhu cầu về chức năng, cung cấp những giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm. Các thuộc tính vô hình của thƣơng hiệu còn đáp ứng nhu cầu thứ hai là nhu cầu tâm lý: cảm giác an toàn, thích thú và sự tự hào về quyền sở hữu, sử dụng...mỗi thƣơng hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh đƣợc một vị trí nhất định trong nhận thức của họ. Nơi mà các thƣơng hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị trƣờng mà là trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng Sơ đồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng. Chúng ta cần phân biệt thƣơng hiệu với tên thƣơng mại. Tên thƣơng mại (trade name) là tên đầy đủ và đƣợc pháp luật thừa nhận của một tổ chức hoặc một doanh nghiệp chứ không phải tên của một sản phẩm cụ thể, ví dụ :” công ty Honda Việt Nam”. Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định tên thƣơng mại đƣợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh đáp ứng đầy đủ 8 các điều kiện sau đâu: là tập hợp chữ cái kèm theo chữ số, phát âm đƣợc có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Đối với những công ty theo chiến lƣợc thƣơng hiệu chung thì tên thƣơng mại của công ty cũng trở thành thƣơng hiệu chung của công ty. 1.1.3. Cấu tạo, thành phần, đặc điểm của thƣơng hiệu. 1.1.3.1. Cấu tạo. Cấu tạo của một thƣơng hiệu bao gồm 2 thành phần:  Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác ngƣời nghe nhƣ tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trƣng,…  Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác ngƣời xem nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, nét chữ, màu sắc,… Ngày nay, các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đã đƣợc mở rộng khá nhiều. Ngƣời ta cho rằng bất kỳ một đặc trƣng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của ngƣời khác cũng có thể đƣợc coi là một phần của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể đƣợc đăng ký bản quyền. 1.1.3.2. Thành phần:  Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) nhƣ công dụng sản phẩm, các đặc trƣng bổ sung (features), chất lƣợng.  Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thƣơng hiệu đồng hành với công ty nhƣ quốc gia xuất 9 xứ , công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thƣơng hiệu. Aaker định nghĩa : “Nhân cách thƣơng hiệu là một tập thuộc tính của con ngƣời gắn liền với một thƣơng hiệu”. Dựa vào thành phần nhân cách con ngƣời, Aaker đƣa ra năm thành phần của nhân cách thƣơng hiệu thƣờng đƣợc gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:  Chân thật (sincerity) ví dụ nhƣ Kodak.  Hứng khởi (excitement) ví dụ nhƣ Beneton.  Năng lực (competence) ví dụ nhƣ IBM.  Tinh tế (sophistication) ví dụ nhƣ Mercedes.  Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ nhƣ Nike. 1.1.3.3. Đặc điểm:  Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó đƣợc hình thành dần do sự đầu tƣ vào chất lƣợng sản phẩm và các phƣơng tiện quảng cáo.  Thƣơng hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhƣng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.  Thƣơng hiệu đƣợc hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ngƣời tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu đƣợc yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.  Thƣơng hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. 1.1.4. Gíá trị thƣơng hiệu. 1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp:  Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm: Các thƣơng hiệu nằm ở “trái tim” của chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc marketing, nếu hàng hóa của doanh nghiệp đƣợc nhận thức giống nhƣ của đối thủ cạnh tranh thì ngƣời tiêu dùng sẽ không phân biệt và thƣờng chọn loại rẻ nhất hoặc dễ kiếm nhất để mua. Vì vậy việc tạo dựng thƣơng hiệu sẽ đem lại sự nhận thức khác biệt cho khách hàng đối với sản phẩm doanh nghiệp, đó là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới sự thành bại của doanh nghiệp.