Tài liệu Hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu cho công ty tnhh gia minh home

  • Số trang: 79 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 414 |
  • Lượt tải: 0
dangvantuan

Tham gia: 02/08/2015

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH GIA MINH HOME SINH VIÊN : PHAN KIM OANH MÃ SINH VIÊN : A21699 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH GIA MINH HOME Giáo viên hƣớng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Thùy Trang Sinh viên : Phan Kim Oanh Mã sinh viên : A21699 Chuyên ngành : Quản trị marketing Hà Nội 2016 Thang Long University Libraty LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn ThS. Nguyễn Thị Thùy Trang đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ em trong suốt thời gian thực hiện khóa luận này. Nhờ sự chỉ bảo của cô, em có thể vận dụng những kiến thức đã học để áp dụng vào thực tế hoạt động của doanh nghiệp. Những phương pháp, kinh nghiệm mà cô truyền đạt cho em không chỉ giúp khóa luận được hoàn thiện hơn mà còn là hành trang cho công việc thực tế của em sau này. Bên cạnh đó, em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới tập thể các thầy cô giáo trường đại học Thăng Long, những bài giảng bổ ích của các thầy cô đã giúp em tích lũy được nhiều kiến thức sâu rộng để em hoàn thành khóa luận này và những kiến thức ấy còn là nền tảng cho nghề nghiệp của em trong tương lai. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 28 tháng 06 năm 2016 Sinh viên Phan Kim Oanh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân tự thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp được sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Hà Nội, ngày 28 tháng 06 năm 2016 Sinh viên Phan Kim Oanh Thang Long University Libraty MỤC LỤC CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU ..........................1 1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu ..............................................................................1 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ...........................................................................1 1.1.2. Vai trò của thương hiệu .........................................................................1 1.1.2.1. Đối với khách hàng ..............................................................................1 1.1.2.2. Đối với doanh nghiệp ...........................................................................3 1.2. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu trong doanh nghiệp .................................4 1.2.1. Nghiên cứu marketing ............................................................................5 1.2.2. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu.............................................6 1.2.2.1. Tầm nhìn thương hiệu ..........................................................................6 1.2.2.2. Sứ mệnh thương hiệu............................................................................6 1.2.3. Định vị thương hiệu................................................................................7 1.2.4. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu .............................................9 1.2.4.1. Tên thương hiệu .................................................................................10 1.2.4.2. Biểu tượng, biểu trưng .......................................................................10 1.2.4.3. Khẩu hiệu của thương hiệu ................................................................ 10 1.2.4.4. Các yếu tố khác ..................................................................................11 1.2.5. Lựa chọn mô hình thương hiệu ........................................................... 12 1.2.5.1. Mô hình thương hiệu gia đình ............................................................ 12 1.2.5.2. Mô hình thương hiệu cá biệt .............................................................. 12 1.2.5.3. Mô hình đa thương hiệu .....................................................................13 1.2.6. Tạo lập giá trị thương hiệu bằng các công cụ marketing mix ...........14 1.2.7. Quảng bá thương hiệu ..........................................................................15 1.2.7.1. Quảng cáo ..........................................................................................15 1.2.7.2. Xúc tiến bán (khuyến mại) .................................................................16 1.2.7.3. Quan hệ công chúng (Public Relation) ..............................................16 1.2.7.4. Bán hàng cá nhân...............................................................................17 1.2.7.5. Marketing trực tiếp ............................................................................17 1.2.8. Bảo vệ thương hiệu ...............................................................................18 1.2.8.1. Đăng ký bảo hộ ..................................................................................18 1.2.8.2. Tạo rào cản chống xâm phạm ............................................................ 18 1.3. Yếu tố ảnh hƣởng đến xây dựng thƣơng hiệu trong doanh nghiệp ..........19 1.3.1. Yếu tố chủ quan ....................................................................................19 1.3.2. Yếu tố khách quan ................................................................................19 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN GIA MINH HOME ............................... 21 2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Gia Minh Home ..........................21 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Gia Minh Home ...............................................................................................................21 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Gia Minh Home.........................22 2.1.3. Chức năng của các phòng ban ............................................................. 22 2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh của Công ty........................................................23 2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2013-2015 ..............................................................................................................23 2.2. Thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu tại Công ty TNHH Gia Minh Home .........................................................................................................................25 2.2.1. Quy trình xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp........................25 2.2.1.1. Nghiên cứu marketing ........................................................................25 2.2.1.2. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu ..........................................26 2.2.2. Định vị thương hiệu..............................................................................28 2.2.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ...........................................30 2.2.3.1. Tên thương hiệu .................................................................................30 2.2.3.2. Logo....................................................................................................30 2.2.3.3. Câu khẩu hiệu ....................................................................................31 2.2.3.4. Các yếu tố khác ..................................................................................32 2.2.4. Lựa chọn mô hình thương hiệu ........................................................... 32 2.2.5. Tạo lập giá trị thương hiệu bằng các công cụ marketing mix ...........32 2.2.5.1. Chính sách sản phẩm .........................................................................32 Thang Long University Libraty 2.2.5.2. Chính sách giá ...................................................................................35 2.2.5.3. Chính sách phân phối ........................................................................37 2.2.6. Quảng bá thương hiệu..........................................................................38 2.2.6.1. Quảng cáo ..........................................................................................38 2.2.6.2. Xúc tiến bán .......................................................................................40 2.2.6.3. Quan hệ công chúng ..........................................................................41 2.2.6.4. Bán hàng cá nhân ..............................................................................42 2.2.7. Bảo vệ thương hiệu ...............................................................................43 2.2.8. Đánh giá chung về công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty TNHH Gia Minh Home ....................................................................................................43 2.2.8.1. Kết quả đạt được ................................................................................43 2.2.8.2. Hạn chế .............................................................................................. 44 2.2.8.3. Nguyên nhân ......................................................................................45 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH GIA MINH HOME ................................................46 3.1. Định hƣớng phát triển của Công ty TNHH Gia Minh Home trong giai đoạn 2016-2020 ........................................................................................................46 3.1.1. Định hướng phát triển chung .............................................................. 46 3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu ....................................................46 3.2. Phân tích SWOT của thƣơng hiệu Gia Minh Home...................................47 3.2.1. Điểm mạnh ............................................................................................ 47 3.2.2. Điểm yếu ................................................................................................ 48 3.2.3. Cơ hội ....................................................................................................48 3.2.4. Thách thức ............................................................................................ 48 3.3. Yếu tố ảnh hƣởng đến xây dựng thƣơng hiệu trong Công ty TNHH Gia Minh Home ...............................................................................................................49 3.3.1. Yếu tố chủ quan ............................................................................................. 49 3.3.2. Yếu tố khách quan ................................................................................50 3.4. Giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng thƣơng hiệu cho công ty TNHH Gia Minh Home .......................................................................................................50 3.4.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu marketing .........................................50 3.4.2. Xác định lại tầm nhìn thương hiệu của Công ty .................................51 3.4.3. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ......................................52 3.4.4. mix Tăng cường tạo lập giá trị thương hiệu bằng các công cụ marketing ...............................................................................................................54 3.4.4.1. Đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm.........................................................54 3.4.4.2. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên tại các showroom ..............55 3.4.5. Tăng cường quảng bá thương hiệu .....................................................58 3.4.5.1. Tăng cường hoạt động quảng cáo .....................................................58 3.4.5.2. Tăng cường xúc tiến bán ....................................................................59 3.4.5.3. Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng ......................................61 Thang Long University Libraty DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ TNHH Trách nhiệm hữu hạn PR Public Relation DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Giá một số mặt hàng tại Công ty ..................................................................36 Bảng 2.2. Chi phí quảng cáo của Công ty Gia Minh Home giai đoạn 2013-2015........38 Bảng 3.1. Các bước tuyển nhân viên của Công ty TNHH Gia Minh Home .................56 Biểu đồ 2.1. Tình hình doanh thu – chi phí – lợi nhuận của Công ty ........................... 24 Biểu đồ 2.2. Biểu đồ định vị sản phẩm của Công ty Gia Minh Home ..........................29 Biểu đồ 2.3. Biểu đồ định vị dịch vụ thiết kế, thi công nội thất của Công ty Gia Minh Home ............................................................................................................................. 29 Hình 2.1. Logo của Công ty Gia Minh Home ............................................................... 30 Hình 2.2. Một số sản phẩm được sản xuất và thiết kế bởi Công ty............................... 33 Hình 2.3. Một số sản phẩm nội thất do Công ty sản xuất .............................................34 Hình 2.4. Fanpage của Công ty Gia Minh Home ..........................................................40 Hình 3.1. Bảng báo giá nghiên cứu marketing của Công ty TNHH Nghiên cứu Thị trường Q&ME ...............................................................................................................51 Hình 3.2. Đề xuất một số logo mới cho Công ty ........................................................... 52 Hình 3.3. Đề xuất một số mẫu đồng phục cho Công ty ................................................54 Hình 3.4. Poster chương trình khuyến mại ....................................................................60 Hình 3.5. Ghế làm việc mã V021 ..................................................................................60 Hình 3.6. Chương trình “Khyến mãi giờ vàng” ............................................................ 60 Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng thương hiệu ....................................................................5 Sơ đồ 1.2. Các bước định vị thương hiệu ........................................................................7 Sơ đồ 1.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu ....................................................................9 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức theo chức năng của Công ty ................................................22 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đỏi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng nghỉ và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng thương hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Do vậy mà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và tìm hiểu một cách sâu rộng về thị trường cũng như là đề ra chiến lược thông minh để phát triển thương hiệu của mình. Nâng cao được vị thế thương hiệu của mình trên thị trường sẽ là một lợi thế không nhỏ về mặt kinh tế cũng như về mặt xã hội. Công ty TNHH Gia Minh Home là một doanh nghiệp còn non trẻ trên thị trường nội thất tại huyện Thạch Thất. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, ban giám đốc đã có những đầu tư nhất định cho công tác xây dựng thương hiệu nhưng do chưa có nhiều kinh nghiệm nên công tác này của Công ty còn nhiều hạn chế. Qua thời gian thực tập tại Công ty cũng như thấy được những hạn chế trong công tác xây dựng thương hiệu của Công ty, em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu cho Công ty TNHH Gia Minh Home” cho khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận − Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp − Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công ty TNHH Gia Minh Home trong giai đoạn 2013-2015. − Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty TNHH Gia Minh Home 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu − Đối tượng được nghiên cứu trong đề tài là công tác xây dựng thương hiệu. − Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH Gia Minh Home giai đoạn 2013-2015. Thang Long University Libraty 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong khóa luận bao gồm: So sánh, phân tích và tổng hợp. 5. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần mở đầu và kết luận thì khóa luận bao gồm 3 chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu tại Công ty TNHH Gia Minh Home Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thƣơng hiệu tại Công ty TNHH Gia Minh Home. CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1. 1.1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu Khái niệm thương hiệu Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở chất lượng, giá thành sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Doanh nghiệp nào tạo ra hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm cũng như ấn tượng với khách hàng thì đó sẽ trở thành một lợi thế lớn. Vì vậy, thương hiệu đã trở thành một trong những vấn đề được các doanh nghiệp chú trọng và thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng rất rộng rãi tại Việt Nam, tuy nhiên, vẫn còn tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association), “thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Như vậy, theo khái niệm này, thương hiệu là các yếu tố hữu hình được gắn trên sản phẩm nhằm khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. Định nghĩa của Keller – Kevin Lane viết trong cuốn Strategic Brand Management thì: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).” Theo khái niệm này có thể hiểu thương hiệu là sự cam kết về chất lượng và sự phân biệt chất lượng khác nhau giữa các sản phẩm cạnh tranh. Đồng tình với ý kiến trên, David A.Aaker cho rằng: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng”. Tóm lại, thuật ngữ thương hiệu có thể được hiểu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một doanh nghiệp hay sản phẩm với đầy đủ các khía cạnh của nó như các yếu tố hữu hình (bao bì, nhãn mác…) và các yếu tố vô hình (giá trị, cá tính của doanh nghiệp hoặc sản phẩm). 1.1.2. Vai trò của thương hiệu 1.1.2.1. Đối với khách hàng Thƣơng hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, người tiêu 1 Thang Long University Libraty dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không. Thƣơng hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm Thông thường tại một điểm bán hàng, có rất nhiều loại sản phẩm được bày bán. Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp này hay của nhà cung cấp khác. Có thể có 3 khả năng xảy ra: − Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra hết sức nhanh chóng. Ngay lập tức người tiêu dùng chọn sản phẩm mang thương hiệu ưa thích hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác. − Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, sự giới thiệu của bạn bè hoặc qua các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác. Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao. − Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về sản phẩm sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn sản phẩm mang một trong các thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của sản phẩm, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, trong cả 3 trường hợp trên, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò quan trọng để lôi kéo khách hàng. Thƣơng hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải là: − Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn. 2 − Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người khác. − Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả. − Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội. − Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm nổi tiếng, vì vậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng. Thƣơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. 1.1.2.2. Đối với doanh nghiệp Thứ nhất, thƣơng hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Một sản phẩm đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng như vậy sản phẩm hàng hoá có chất lượng tốt. Thứ hai, thƣơng hiệu giúp cho doanh nghiệp dễ thu hút khách hàng mới. Khi một sản phẩm đã có thương hiệu tức là sản phẩm đó sẽ được nhiều người tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bán được nhiều sản phẩm. Ví dụ: khi quyết định mua một hàng hoá gì thì người tiêu dùng sẽ hỏi những người xung quanh về loại sản phẩm đó, nếu sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người sử dụng và do đó họ sẽ tiếp tục giới thiệu về sản phẩm của hãng cho người đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Thứ ba, thƣơng hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị trƣờng bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường, từ đó thuận lợi cho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè. Khi thương hiệu đã in sâu vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng nhái bởi khi 3 Thang Long University Libraty người tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó họ thường quan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm chỉ cần một sự khác biệt nào đó thì hàng hoá có thể phát hiện ra, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩm trên thị trường. Thứ tƣ, khi thƣơng hiệu của doanh nghiệp đƣợc khẳng định sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất. Nhu cầu của khách hàng không ngừng tăng, do đó việc mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi công nghệ là điều không tránh được, mà nếu làm được điều đó thì cần phải có vốn đầu tư, trong trường hợp doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy mô sản xuất và đổi mới công nghệ thì cần phải có vốn đầu tư từ bên ngoài. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho các nhà đầu tư bên ngoài yên tâm đầu tư. Thứ năm, thƣơng hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh. Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thì doanh nghiệp phải có chiến lược làm sao thu hút được khách hàng khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng có nghĩa là khi đó những ưu điểm của sản phẩm đã được khách hàng biết đến. Với sự phát triển của kinh tế thị trường thì người tiêu dụng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và hiểu được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm do đó việc tăng giá sản phẩm do đó việc tăng gía sản phẩm là dễ được khách hàng chấp nhận. 1.2. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu trong doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ, những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Quy trình xây dựng thương hiệu của một doanh nghiệp bao gồm: Nghiên cứu thị trường, xác định tầm nhìn, sứ mệnh, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, lựa chọn mô hình thương hiệu, tạo lập giá trị thương hiệu bằng các công cụ marketing mix, quảng bá thương hiệu và bảo vệ thương hiệu 4 Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu Nghiên cứu marketing Xác định tầm nhìn, sứ mệnh Định vị thương hiệu Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Lựa chọn mô hình thương hiệu Tạo lập giá trị thương hiệu bằng các công cụ marketing mix Quảng bá thương hiệu Bảo vệ thương hiệu (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, PGS. TS. Trần Minh Đạo) 1.2.1. Nghiên cứu marketing Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có mục đích, có hệ thống những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho các vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing. Nghiên cứu marketing có một vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nghiên cứu marketing giúp cho nhà quản trị marketing đánh giá được nhu cầu về các thông tin và cung cấp các thông tin hữu ích về các nhóm khách hàng, sự phù hợp của các biến số marketing hiện tại của doanh nghiệp cũng như các biến số môi trường không thể kiểm soát được để từ đó xây dựng và thực hiện chiến lược và các chương trình marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng. Trước khi tiến hành nghiên cứu marketing, cần phân đoạn thị trường cần nghiên cứu. Có thể phân đoạn thị trường theo một số tiêu chí cơ bản sau: − Phân đoạn theo nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập...) − Phân đoạn theo xã hội (về nghề nghiệp, về tôn giáo, về xu hướng hành vi văn hoá...) − Phân đoạn theo tâm lý học − Phân đoạn theo địa lý… Các nội dung nghiên cứu marketing liên quan đến thương hiệu có thể là: Nghiên cứu môi trường kinh doanh (các biến không thể kiểm soát), nghiên cứu tác động marketing của doanh nghiệp đến với khách hàng (các biến có thể kiểm soát) và 5 Thang Long University Libraty nghiên cứu đặc điểm hành vi của nhóm công chúng mục tiêu của thương hiệu. Các kết quả nghiên cứu marketing như: mức độ biết đến thương hiệu, các tiêu chuẩn lựa chọn thương hiệu, mức độ ưa thích thương hiệu... sẽ đóng vai trò cung cấp thông tin, hỗ trợ doanh nghiệp ra các quyết định liên quan đến thương hiệu. 1.2.2. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu 1.2.2.1. Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn được hiểu là một hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lý tưởng trong tương lai, là những điều doanh nghiệp muốn đạt tới hoặc trở thành. Tầm nhìn sẽ định hướng hoạt động cho doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển đường dài cho một thương hiệu. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt. Thông qua tầm nhìn, doanh nghiệp sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu phải thể hiện loại hình công ty, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý kinh doanh, và giá trị cũng như định hướng của công ty nằm trong phần sứ mệnh thương hiệu và giá trị cốt lõi. Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn: − Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp − Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo − Động viên tinh thần nhân viên và quản lý − Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên − Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng. 1.2.2.2. Sứ mệnh thương hiệu Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do tồn tại và ý nghĩa của sự ra đời của thương hiệu đó. Sứ mệnh của thương hiệu chính là bản tuyên ngôn của thương hiệu đó đối với xã hội, nó chứng minh tính hữu ích và các ý nghĩa trong sự tồn tại của doanh nghiệp đối với xã hội. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng 6 tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Khi xây dựng bản tuyên bố sứ mệnh cho một thương hiệu, cần lưu ý về hình thức thể hiện, đó là phải ngắn gọn, tường minh, cần phải nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường mục tiêu và lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Sứ mệnh của thương hiệu phải đủ lớn, đủ rõ ràng để tạo điều kiện hình thành một hoài bão chung. Các mục đích thể hiện phải rõ ràng, công khai, thường xuyên được tái khẳng định. 1.2.3. Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của thương hiệu nhằm chiếm giữ một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng để đảm bảo rằng họ có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Cơ sở của định vị là việc thiết kế và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa của một thương hiệu. Định vị thương hiệu là vô cùng quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của khách hàng. Ngoài ra nó còn là định hướng cho toàn bộ chiến lược marketing-mix. Tiến trình định vị của một thương hiệu trải qua các bước sau đây: Sơ đồ 1.2. Các bƣớc định vị thƣơng hiệu Xác định khách hàng mục tiêu Xác định các thương hiệu cạnh tranh Đánh giá các điểm khác biệt của thương hiệu Lập bản đồ định vị Soạn thảo chương trình marketingmix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, PGS. TS. Trần Minh Đạo) Bƣớc 1. Xác định khách hàng mục tiêu Xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của hoạt động định vị và xác định chính xác căn cứ để có thể tạo ra và cung 7 Thang Long University Libraty cấp giá trị nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đáp ứng tối ưu hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để lựa chọn được khách hàng mục tiêu phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp thì cần phải tiến hành họat động phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường là hành động phân chia thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường con trên cơ sở có sự khác biệt giữa nhu cầu, ước muốn và đặc điểm hành vi. Tiêu chí phân đoạn thị trường bao gồm có: địa lý, nhân khẩu, hành vi và tâm lý của khách hàng. Bƣớc 2. Xác định các thƣơng hiệu cạnh tranh Thương hiệu cạnh tranh là lực lượng có thể gây áp lực tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của định vị là tạo ra cá tính cho thương hiệu, vì vậy các doanh nghiệp cần xác định chính các các đối thủ cạnh tranh của mình, tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu và phương án định vị của đối thủ trước khi lựa chọn hướng đi cho mình. Cái mà một doanh nghiệp cần là vị trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, là đánh giá và cảm nhận tích cực của xã hội, do đó cần đánh giá về đối thủ cạnh tranh theo đánh giá và cảm nhận của khách hàng trong mối tương quan so sánh toàn diện các đặc tính giữa các thương hiệu với nhau. Bƣớc 3. Đánh giá các điểm khác biệt của thƣơng hiệu Doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí, lợi ích mà khách hàng của mình tìm kiếm khi lựa chọn sản phẩm của mình, kết hợp với các lợi thế cạnh tranh, trên cơ sở đó lựa chọn điểm khác biệt có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu cho thương hiệu. Bƣớc 4. Lập bản đồ định vị Bản đồ định vị là một hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau. Bản đồ định vị mô tả vị thế của các thương hiệu cạnh tranh hiện có và là căn cứ xác định vị thế cho thương hiệu của doanh nghiệp. Bản đồ định vị cho biết một khái niệm về hình ảnh của sản phẩm/doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của khách hàng và chỉ rõ doanh nghiệp phải cạnh tranh nhiều nhất với những đối thủ nào. Một số các tiêu chí khắc họa hình ảnh cho thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể sử dụng là: − Định vị theo chất lượng sản phẩm: chất lượng là do doanh nghiệp tạo ra và cùng với khách hàng của mình đánh giá chất lượng đó. Có được sự công nhận của xã hội sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trên con đường đi đến thành công của xây dựng thương hiệu. − Định vị theo giá trị: là những hứa hẹn về những giá trị mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng của mình. Ví dụ như chất lượng tốt nhất, an toàn với sức khỏe… 8 − Định vị theo người sử dụng: dựa theo mục đích sử dụng sản phẩm của người sử dụng lao động mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để xây dựng phương án định vị cho thương hiệu của mình. Dù định vị theo tiêu chí nào thì các yếu tố định vị cần phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản: đảm bảo tính tin cậy, tính động viên, tính độc đáo và bền vững. Bƣớc 5. Soạn thảo chƣơng trình marketing-mix để thực hiện chiến lƣợc định vị đã lựa chọn Hệ thống marketing-mix phải có được sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về thương hiệu đúng với tầm vị trí mà doanh nghiệp đã chọn. Các chương trình marketing - mix phải luôn tuân thủ mục tiêu là đảm bảo sự thấu hiểu khách hàng, đáp ứng đầy đủ những giá trị cam kết cho khách hàng, có như vậy mới có thể trở thành chìa khóa quan trọng tạo nên thành công cho một thương hiệu. 1.2.4. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp tất cả những loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng, là những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì; biển hiệu, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên truyền thông; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng… Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó. Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày. Sơ đồ 1.3. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Cá tính thương hiệu Bao bì sản phẩm Tên thương hiệu Logo Hệ thống nhận diện thương hiệu Khẩu hiệu Nhạc hiệu (Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu, TS. Phạm Thị Lan Hương, PGS.TS. Lê Thế Giới và TS. Lê Thị Minh Hằng, năm 2014) 9 Thang Long University Libraty
- Xem thêm -