Tài liệu Hoàn thiện công tác soạn lập kế hoạch tại công ty cổ phẩn cửa sổ nhựa châu âu_eurowindow

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Mục lục Lời mở đầu..................................................................................................... 2 Nội dung......................................................................................................... 3 I Nhận thức chung về thương hiệu.....................................................................3 1 Các quan niệm về thương hiệu....................................................................3 2 Các yếu tố của thương hiệu.........................................................................4 3 Các loại thương hiệu....................................................................................4 II Chức năng của thương hiệu công ty..............................................................6 1 Chức năng nhận biết và phân biệt..............................................................6 2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn..................................................................7 3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.......................................................7 4 Chức năng kinh tế........................................................................................8 III Vai trò của thương hiệu công ty...................................................................9 1 Vai trò đối với người tiêu dùng...................................................................9 2 Vai trò đối với doanh nghiệp.....................................................................10 IV Một số giải pháp marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu công ty của công ty kinh doanh........................................................................12 1 Một số giải pháp Marketing nhằm xây dựng thương hiệu công ty........12 2 Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu công ty.......16 Kết luận........................................................................................................ 25 Danh mục tài liệu tham khảo...................................................................... 26 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Lời mở đầu Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng và cạnh tranh trở nên phức tạp, gay gắt hơn bao giờ hết thì quy luật “ai mạnh kẻ đó thắng” lại càng phát huy tác dụng của nó. Doanh nghiệp mạnh thì có khả năng thâu tóm thị phần, thu hút khách hàng và có lợi nhuận cao. Chính vì thế vấn đề thương hiệu công ty ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm hơn bao giờ hết. Vì thương hiệu công ty chính là phần hồn của mỗi doanh nghiệp mà phần hồn đó có mạnh thì doanh nghiệp mới mạnh được. Thương hiệu công ty lúc này trở thành công cụ đầy quyền năng, nó khiến cho doanh số gia tăng, loại bỏ đối thủ cạnh tranh, khả năng sinh lợi lớn và thái độ trung thành của khách hàng đối với công ty được cải thiện nhiều hơn. Bất kể sự can thiệp, sự hỗ trợ của nhà nước đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa thì các thương hiệu công ty vẫn ngày càng mạnh hơn. Điều đó lý giải tại sao rất nhiều sản phẩm cùng loại với mức giá đắt hơn nhưng vẫn được khách hàng chọn dùng. Những nhận thức trên là cơ sở để tôi lựa chọn và nghiên cứu vấn đề “Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu công ty”. 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Nội dung I Nhận thức chung về thương hiệu. 1 Các quan niệm về thương hiệu. 1.1 Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá. - Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. - Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 Bộ Luật dân sự). 1.2 Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng. Vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng là theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ thì sẽ không được coi là thương hiệu. Như vậy thì Biti’s là một thương hiệu Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam) nhưng không được coi là thương hiệu tại thị trường Mỹ (vì chưa được đăng ký bảo hộ tại Mỹ). 1.3 Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là dành cho hàng hoá. Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu, Future là nhãn hiệu hàng hoá. Mobifone là thương hiệu còn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. 1.4 Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan niệm này hiện nay đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên một thương hiệu không phải bao giờ cũng bao gồm cả 4 yếu tố trên. 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 1.5 Theo một số tác giả. Quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng cũng có thể là âm thanh. 2 Các yếu tố của thương hiệu. - Nhãn hiệu hàng hoá (Biti’s, Honda, Future...) - Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn lồng Hưng Yên, nem Phùng, nước mắm Phú Quốc...). - Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hóa và bao bì (kiểu dáng công nghiệp) (dáng chai Coca-cola, chai bia “cổ rụt” Sài Gòn Special...). - Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả (đoạn nhạc của một nhạc sĩ, bức ảnh của một nhiếp ảnh... được sử dụng để tạo hình tượng về một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó). - Cũng có thể là tập hợp đồng thời của hai hay nhiều các yếu tố đó (nước mắn Phú Quốc Knorr,...). 3 Các loại thương hiệu. 3.1 Thương hiệu công ty (thương hiệu gia đình). Thương hiệu công ty là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk là thương hiệu công ty (gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk). Honda cũng là thương hiệu công ty (gán cho tất cả hàng hoá của công ty Honda - từ xe máy, ôtô, máy thuỷ, các loại cưa, động cơ...). Đặc điểm của thương hiệu này là tính khái quát cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 3.2 Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu cá biệt). Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của từng chủng loại hoặc tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu sản phẩm, mỗi loại hàng hoá lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc,... là những thương hiệu sản phẩm của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk). Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực,...). Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ: dầu gội Sunsilk, Clear, Dove,.. đều của Unilever) 3.3 Thương hiệu cho nhóm sản phẩm (thương hiệu tập thể). Thương hiệu cho nhóm sản phẩm là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: vải thiều Thanh Hà, nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc,... Thương hiệu cho nhóm sản phẩm cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Ví dụ: tất cả các doanh nghiệp thành viên của tập đoàn dệt may Việt Nam mang chung một thương hiệu là Vinatex. Thương hiệu cho nhóm sản phẩm có đặc điểm khá giống với thương hiệu công ty là có tính khái quát và tính đại diện cao nhưng đặc điểm nội trội của thương hiệu nhóm là nó được gắn cho tất cả các loại hàng hoá ở nhiều doanh nghiệp khác nhau. Để có thể sử dụng thương hiệu nhóm, doanh nghiệp bắt buộc phải thuộc khu vực 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 địa lý đó hoặc thuộc hiệp hội ngành hàng đó. Không thể rượu vang sản xuất ở Đà Lạt lại mang thương hiệu Bordeaux và ngược lại. 3.4 Thương hiệu quốc gia. Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó. Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Viet Nam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam. Đặc điểm của thương hiệu này là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu nhóm, thương hiệu công ty. Trong xu thế toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau. II Chức năng của thương hiệu công ty. Nói đến thương hiệu công ty, nhiều người nhầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu công ty không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu công ty. 1 Chức năng nhận biết và phân biệt. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu công ty là phân biệt và nhận biết. Người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của công ty này với hàng hoá, dịch vụ của công ty khác thông qua một loạt các dấu hiệu của thương hiệu công ty (tên thương mại, kiểu dáng, biểu trưng, biểu tượng, bao bì,...). Ngày nay khi thị trường hàng hoá vô cùng phong phú, đa dạng thì chức năng nhận biệt và phân biệt của thương hiệu công ty lại càng trở nên quan trọng. Làm 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 sao để sản phẩm của công ty nổi bật và lọt vào tầm mắt của khách hàng thì phải dựa rất nhiều vào thương hiệu công ty đó. Tuy nhiên hiện nay rất nhiều các công ty khác lại thiết kế bao bì và thương hiệu gần giống với thương hiệu của các công ty nổi tiếng khác nhằm cố ý gây ra sự nhầm lẫn từ phía khách hàng để thu lợi. 2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn. Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu công ty thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu công ty, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng,... cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu của công ty đó. Bên cạnh đó, khi thương hiệu công ty thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu của công ty đó. Nếu không có chức năng này của thương hiệu công ty, người tiêu dùng sẽ rất khó khăn khi chọn mua một sản phẩm, bởi lẽ có rất nhiều hàng hoá, người ta không thể nhớ tất cả hình thái bên ngoài của nó. Hơn thế, có rất nhiều sản phẩm có bề ngoài giống nhau như đường, muối tinh chẳng hạn. Mặt khác, có rất nhiều sản phẩm mà người tiêu dùng không rõ cách sử dụng đặc biệt là các sản phẩm công nghệ. Hoặc cũng có thể người tiêu dùng sẽ nghi ngờ về chất lượng sản phẩm khi không rõ nguồn gốc của sản phẩm. 3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Chức năng này chỉ có được khi thương hiệu một công ty đã được chấp nhận trên thị trường. Thương hiệu của một công ty mới xuất hiện lần đầu thì không thể thực hiện được chức năng này. Với những thương hiệu công ty có tiếng thì chỉ cần nhắc tới tên thương hiệu của công ty người tiêu dùng có thể cảm nhận và hình 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 dung ra phần lớn giá trị của sản phẩm mang tên thương hiệu công ty đó. Những thương hiệu này tạo cho người tiêu dùng thấy yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu công ty đó. Ví dụ: khi nói đến Sony người ta có thể liên tưởng ngay đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu, bia Tiger tạo cho người ta liên tưởng đến bia của thể thao, gắn liền với các môn thể thao mà trực tiếp chủ yếu là bóng đá. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang thương hiệu một công ty nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu công ty. Tuy nhiên để thu hút được khách hàng thì trước tiên sản phẩm đó phải có chất lượng tốt phù hợp với mong muốn khách hàng. Chất lượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng và thương hiệu công ty là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với thương hiệu công ty mình. 4 Chức năng kinh tế. Thương hiệu công ty mang lại những lợi ích hiện tại và tương lai cho doanh nghiệp. Thương hiệu công ty là một tài sản vô hình nhưng rất có giá trị của doanh nghiệp. Việc định đoạt thương hiệu một công ty là hết sức khó khăn vì nó rất trừu tượng, không cụ thể. Nói thương hiệu công ty có chức năng kinh tế vì qua nó công ty có thể thu hút được các lợi ích kinh tế như tăng doanh số bán, tăng giá, thâm nhập thị trường hoặc cũng có thể là những lợi ích kinh tế khi công ty nhượng quyền thương hiệu, sang hoặc nhượng thương hiệu của công ty. Tuy nhiên để thương hiệu công ty có thể mang lại những lợi ích kinh tế khác ta phải dành nhiều thời gian, công sức, tiền của để đầu tư cho nó, đặc biệt ở giai đoạn ban đầu. Chính những chi phí đó đã tạo ra giá trị cho thương hiệu công ty. Cùng với sự nổi tiếng thì giá trị đó lại được nâng lên nhiều lần. Sự nổi tiếng của thương hiệu công ty sẽ quy định mức lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của công ty đó. 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 III Vai trò của thương hiệu công ty. Khi hàng hoá được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu công ty, nó đóng vai trò quyết định đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 1 Vai trò đối với người tiêu dùng. Không phải là vô cớ mà ngày nay doanh nghiệp nào cũng đầu tư rất nhiều công sức, tiền bạc cho thương hiệu công ty mình. Để thực hiện một chương trình quảng cáo hay muốn khuếch trương thương hiệu một công ty nào đó có khi ta cần tốn kém hàng trăm nghìn USD. Có rất nhiều thương hiệu công ty mà giá trị của nó thậm chí còn lớn hơn rất nhiều tài sản hữu hình. Ví dụ: Giá trị thương hiệu công ty của Coca-cola hiện nay vào khoảng hơn 67 tỷ USD. *Thương hiệu công ty là một bản tóm tắt các giá trị đi kèm với chúng do vậy thương hiệu công ty giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác. Ví dụ: Xe Honda ít tốn nhiên liệu, xe Yamaha tốn nhiên liệu hơn Honda nhưng kiểu dáng thể thao, sành điệu dành cho các bạn trẻ năng động, thích sự mới mẻ . *Thương hiệu công ty góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng. Đặc biệt đối với các sản phẩm mang tính thời trang như trang phục, ôtô, xe máy,... Thực tế, với các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo một giá trị cá nhân nào đó cho người tiêu dùng trong cộng đồng. Nó tạo cho người tiêu dùng cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn, hoà nhập tốt hơn, phong cách hơn,... Một người đàn ông sẽ cảm thấy mình đẳng cấp hơn, sang trọng hơn và hào phóng hơn khi uống bia Heineken, trong khi anh ta sẽ cảm thấy mình phong trần hơn, lịch lãm hơn và mạnh bạo hơn khi tiêu dùng bia Tiger. *Thương hiệu công ty tạo cho khách hàng một cảm giác tin tưởng về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Thương hiệu công ty đối với khách hàng tựa như 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 một lời cam kết về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp với họ. Họ hoàn toàn yêu tâm về chất lượng hàng hoá, dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của doanh nghiệp với họ. Ví dụ: Khi nhắc đến BMW người ta hình dung ngay ra một dòng xe sang trọng, đẳng cấp, quý tộc dành cho những người có thu nhập rất cao, chất lượng luôn luôn tốt và được đảm bảo. 2 Vai trò đối với doanh nghiệp. *Thương hiệu công ty tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: Cùng với thời gian, một thương hiệu công ty tốt sẽ dần lên và hình thành được trong tâm trí khách hàng những thuộc tính về doanh nghiệp và sản phẩm mà nó đi cùng như kiểu dáng hàng hoá, độ bền, độ tin cậy, màu sắc, dịch vụ đi kèm, mức độ uy tín của doanh nghiệp,... Ví dụ: điện thoại di động Samsung được người tiêu dùng lựa chọn vì có kiểu dáng đẹp, chế độ bảo hành tốt, giá phải chăng và người tiêu dùng đã đặt lòng tin của mình vào những thuộc tính đó của sản phẩm vì thế mà sản phẩm được chọn dùng. Thông qua quá trình định vị thương hiệu công ty, từng tập khách hàng được hình thành. Khi một thương hiệu công ty cùng với sản phẩm của nó được bán chạy ở trên thị trường thì cũng là lúc sẽ xuất hiện những đối thủ cạnh tranh mới. Nếu thương hiệu công ty đã in đậm trong tâm trí khách hàng, thì khi khách hàng có ý tưởng mua một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp thì họ vẫn tìm đến doanh nghiệp chứ không phải là các thương hiệu công ty mới. Tuy nhiên tâm lý của người tiêu dùng là thích đổi mới do đó công ty luôn phải tự làm mới thương hiệu công ty mình trong mắt khách hàng bằng cách phát triển sản phẩm, thay đổi kiểu dáng, màu sắc, tăng thêm những chức năng mới cho sản phẩm. *Thương hiệu công ty như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng: Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu của một công ty nào đó có nghĩa là họ đặt lòng tin của mình vào thương hiệu công ty đó. Họ tin vào uy tín của 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 doanh nghiệp và độ ổn định về chất lượng sản phẩm. Mỗi một sản phẩm hàng hoá khác nhau thì lời cam kết ngầm định đó là khác nhau. Ví dụ: Mercerdes là sang trọng và thành đạt. Khi tiêu dùng các sản phẩm hàng hoá này khách hàng tin tưởng rằng họ sẽ nhận được những giá trị đúng như thế. Tuy nhiên, lời cam kết ngầm định này không có giá trị pháp lý mà chỉ dựa vào uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng cũng sẽ là người phán xét điều cam kết đó có được thực hiện không. Nếu họ cho rằng cam kết bị vi phạm, họ không tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp nữa, họ kể cho những người khác nghe và họ sẽ không tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp nữa. Còn nếu khách hàng hài lòng với lời cam kết họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. *Thương hiệu công ty nhằm phân đoạn thị trường: Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của tập khách hàng mục tiêu của mình. Ví dụ: Thời trang Levi’s là dành cho những người có thu nhập cao, còn Foci hay Body là dành cho những người có thu nhập trung bình khá. *Thương hiệu công ty giúp doanh nghiệp có thể bán được sản phẩm với mức giá cao hơn sản phẩm cùng loại. Người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một phần giá trị ngoài phần giá trị công dụng của sản phẩm cho thương hiệu công ty mà nó đi kèm. Vì với khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm đó, họ không chỉ được hưởng những lợi ích công dụng hữu hình của sản phẩm mà họ còn cảm nhận được những giá trị vô hình khác do thương hiệu của công ty đó mang lại như sự tự tin, sự sang trọng. *Thương hiệu công ty có thể giúp doanh nghiệp loại bỏ đối thủ cạnh tranh. Rõ ràng khi người tiêu dùng đã tin dùng sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp thì các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ có ít cơ hội được chọn mua hơn. Do vậy, khi xây dựng được lòng trung thành của khách hàng với doanh 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 nghiệp thì doanh nghiệp sẽ loại bỏ được các đối thủ cạnh tranh. Nhưng muốn vậy doanh nghiệp phải đảm bảo được lời cam kết về chất lượng sản phẩm. *Thương hiệu công ty thu hút sự đầu tư: Với thương hiệu một công ty có khả năng sinh lời lớn cho doanh nghiệp sẽ có khả năng thu hút đầu tư vì khi đó ai cũng muốn hưởng phần lợi ích do thương hiệu công ty mang lại. Doanh nghiệp có thể thu hút vốn bằng cách nhượng quyền thương hiệu, có nghĩa là cho đơn vị khác sử dụng tên thương hiệu của mình với những điều kiện nhất định thậm chí bán thương hiệu cho doanh nghiệp khác. Hiện nay, khi thị trường chứng khoán rất phát triển, các công ty cổ phần có thương hiệu mạnh thì thường thu hút được nhiều đầu tư thông qua công cụ cổ phiếu. Vì người chơi cổ phiếu tin tưởng vào tương lai tốt đẹp của doanh nghiệp và độ sinh trưởng ổn định. IV Một số giải pháp marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu công ty của công ty kinh doanh. 1 Một số giải pháp Marketing nhằm xây dựng thương hiệu công ty. 1.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu công ty. Xây dựng thương hiệu công ty là quá trình tạo ra sản phẩm và công ty thành thương hiệu của công ty. Xây dựng thương hiệu công ty là tuyên truyền thương hiệu công ty đó một các nhất quán đến công chúng, nhân viên, cổ đông, đối tác và khách hàng. 1.2 Năm bước cơ bản trong xây dựng thương hiệu công ty. Để có thể xây dựng thương hiệu công ty phát triển bền vững trong dài hạn, các công ty có thể xây dựng thương hiệu của mình theo năm bước sau: Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu công ty. Bước 2: Định vị thương hiệu công ty. Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu công ty. 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông. Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông. 1.3 Một số giải pháp marketing để xây dựng thương hiệu công ty. 1.3.1 Thiết kế thương hiệu công ty. Thiết kế thương hiệu công ty chỉ là một trong số các tác nghiệp ban đầu của quá trình xây dựng thương hiệu công ty và có vai trò rất quan trọng, nó không phải đơn thuần là công việc của các hoạ sĩ mà là kết quả tổng hợp của các ý tưởng, các nguồn sáng tạo. Sự chăm chút và đầu tư thích đáng cho công tác thiết kế thương hiệu công ty sẽ mang lại cho công ty một sự tự tin, tạo ra những ấn tượng ban đầu về sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng thông qua sự thể hiện của các yếu tố thương hiệu. Thiết kế thương hiệu công ty bao gồm các nội dung sau: * Đặt tên cho thương hiệu: Tên hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu công ty, do nó được thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên. * Thiết kế biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu công ty: Biểu trưng (logo) của thương hiệu công ty là những dấu hiệu cũng rất quan trọng. Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu công ty thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu công ty nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh hoạ và tạo ra những dấu ấn riêng biệt cho thương hiệu của một công ty. * Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu công ty: Khẩu hiệu (slogan) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu công ty, nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu công ty. Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 1.3.2 Định vị thương hiệu công ty. Định vị thương hiệu công ty là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu công ty. Muốn xây dựng thương hiệu công ty trước hết cần phải biết rõ sản phẩm của mình là gì, phục vụ nhu cầu nào và phục vụ tập khách hàng như thế nào? Việc xác định các yếu tố đó giúp doanh nghiệp tìm ra một kế hoạch tốt nhất, mang tính mục đích cao cho xây dựng thương hiệu công ty. Mặt khác, trên một thị trường rộng lớn, không có một doanh nghiệp nào có thể làm tốt tất cả các sản phẩm và phục vụ tốt tất cả các khách hàng vì vậy họ cần phải có một sắp xếp ưu tiên xem hiện tại mình cần làm gì và khách hàng của mình là ai. Tất cả các công đoạn như vậy chính là quá trình doanh nghiệp định vị cho thương hiệu công ty của mình trong tâm trí khách hàng của mình. Ngoài ra trong quá trình định vị cho thương hiệu công ty, doanh nghiệp cũng cần phải xem xét các yếu tố nguồn lực nội tại của doanh nghiệp có như nguồn nhân lực, nguồn vốn, lợi thế về hệ thống kênh phân phối,... để từ đó xác định những thuận lợi và khó khăn hiện tại trong quá trình định vị thương hiệu công ty. Thêm vào đó doanh nghiệp cũng cần xác định khả năng định vị thương hiệu của công ty mình thông qua sự khác biệt hoá của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Việc định vị thương hiệu công ty không nhất thiết là phải cứng nhắc, có nghĩa là không nhất thiết chỉ tạo ra duy nhất một hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm xuyên suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu công ty của mình. Theo quan điểm của Philip Kotler thì định vị được tiến hành thông qua các định vị cơ bản sau: * Định vị rộng cho thương hiệu công ty. Thông thường các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh để dẫn đầu trong khía cạnh đó. Có 4 cách lựa chọn định vị 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 rộng cho thương hiệu mà các doanh nghiệp có thể áp dụng là: - Một là: Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác. - Hai là: Dẫn đầu về giá thành thấp, - Ba là: Khai thác phục vụ thị trường chuyên biệt. - Bốn là: Dẫn đầu về sản phẩm nổi trội về hoạt động, hướng đến khách hàng. * Định vị đặc thù cho thương hiệu công ty. Có hàng nghìn thương hiệu công ty cùng tồn tại trên thị trường và mỗi thương hiệu công ty đều được định vị riêng tuỳ theo lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khả năng như: Chất lượng tốt nhất, uy tín nhất, rẻ nhất, phong cách nhất, thuận tiện nhất,.v.v.. Vì vậy khi nghiên cứu định vị đặc thù, xuất phát từ thực tiễn sản xuất kinh doanh và định hướng chiến lược hoạt động của mình các công ty có thể lựa chọn một định vị nào đó để phù hợp với mình nhất. * Định vị theo giá trị cho thương hiệu công ty. Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hoá hoặc dịch vụ phải xứng đáng với giá trị mà họ nhận được. Vì vậy, việc định vị giá trị cho sản phẩm cần phải làm sao cho người mua lượng hoá được chi phí mà họ bỏ ra để có được một lượng giá trị hữu dụng thoả đáng. * Định vị tổng giá trị cho thương hiệu công ty. Tổng giá trị mà khách hàng nhận được bao giờ cũng phải hấp dẫn nhất trong mối tương quan với chi phí mà họ sẽ phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng sản phẩm. Đó là lý do chính để khách hàng đưa ra quyết định mua sắm sản phẩm của một công ty. Trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ như hiện nay thì hàng hoá được sản xuất ra cơ bản là tương đối giống nhau về thuộc tính sử dụng, sự khác biệt tạo ra lực hấp dẫn riêng cho mỗi thương hiệu chính là sự gia tăng giá trị trong sản phẩm. Định vị tổng giá trị thương hiệu công ty như là một định vị toàn diện, nó phải 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 bao hàm tất cả những định vị đơn lẻ sau hợp thành: Định vị cạnh tranh, định vị của thương hiệu dẫn đầu, định vị của thương hiệu theo sau, tái định vị thương hiệu. 2 Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu công ty. 2.1 Khái niệm về phát triển thương hiệu công ty. Phát triển thương hiệu công ty là quá trình tiếp nối của giai đoạn xây dựng thương hiệu công ty. Nếu xây dựng thương hiệu công ty bao gồm những chiến thuật nhằm để tạo sự khác biệt của thương hiệu, thì phát triển thương hiệu công ty là quá trình tìm kiếm ra sự khác biệt đó. 2.2 Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu công ty. 2.2.1 Quảng cáo thương hiệu công ty. Quảng cáo thương hiệu công ty là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá thương hiệu của công ty không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu công ty trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Để quảng cáo có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh, trong đó có việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu công ty của một khách hàng là yếu tố tiên quyết. Sau đây là mô hình về quá trình nhận thức thương hiệu công ty đối với một khách hàng: 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Phát hiện Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thương hiệu công ty Chú ý Khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về thương hiệu công ty do tác dụng của truyền thông Tìm hiểu Khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu công ty Chấp nhận Khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phần thương hiệu công ty Đáp ứng Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến thương hiệu công ty tới những người khác Ghi nhớ Khách hàng lưu giữ thương hiệu công ty trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu cần mua Sơ đồ: Quá trình nhận thức thương hiệu công ty đối với một khách hàng. Từ quá trình nhận thức thương hiệu đối với một khách hàng ta có thể rút ra một số nhận xét sau: *Giai đoạn khởi đầu quảng cáo có vai trò cực kỳ quan trọng. Một chương trình truyền thông độc đáo, rộng khắp gây ấn tượng mạnh sẽ tạo thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động. Nguyên nhân chủ yếu là xã hội đầy ắp những thông tin dư thừa, khách hàng không thể xử lý hết những thông tin nhiễu và vì vậy chúng ta cần đưa vào nhận thức của khách hàng một thông điệp đơn giản, nhanh chóng đưa thông điệp đến vùng trí nhớ lâu dài thay vì phải lặp lại nhiều lần 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 trong vùng trí nhớ tạm thời. * Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng cáo đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hoà mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nỗ lực tối ưu hoá mọi mục tiêu là vô ích vì đó là điều kiện hoàn hảo mà không doanh nghiệp nào có thể đạt tới được. Thông thường, những doanh nghiệp chỉ cố gắng đến mức tối đa có thể và luôn có phương án dự phòng các rủi ro sẽ thành công với một chương trình quảng cáo gây ấn tượng đối với khách hàng. *Tần suất truyền thông quảng cáo phải duy trì ở mức độc đáo trong giai đoạn đầu, sau đó giảm dần tuỳ điều kiện môi trường và hiệu ứng tác động tới khách hàng. Do không chỉ có một công ty có ý tưởng độc đáo về quảng cáo thương hiệu công ty, vì vậy họ cần duy trì thông điệp trong một khoảng thời gian dài để hình ảnh thương hiệu công ty đi vào vùng trí nhớ lâu dài của khách hàng, do đó một tần suất thích hợp sẽ quyết định mức chi hợp lý cho chương trình. * Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình ảnh thương hiệu công ty trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị quên lãng. Người ta thường tìm kiếm những điểm nhấn thông qua sự khác biệt, những sự tương đồng thường không gây ấn tượng đối với nhận thức của khách hàng. Một quảng cáo hiệu quả cần đạt được các mục tiêu sau đây: - Tạo ra nhận thức về thương hiệu công ty: + Nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu hiện tại; + Tạo ra nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho các khách hàng mới hoặc thị trường mới; + Cuối cùng là nâng cao nhận thức về một thương hiệu công ty mới trong một thị trường ngách chưa được tiếp cận. - Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu công ty: Chương trình quảng cáo được hiểu như là một chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng của khách hàng, củng cố niềm tin về thương hiệu công ty hoặc thu nhận 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 những thông tin hữu ích cho quyết định mua. - Thuyết phục quyết định mua: Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có niềm tin về thương hiệu công ty, niềm tin này được tạo dựng một phần thông qua các chương trình quảng cáo nhằm kích thích cảm xúc hiện thời của người tiêu dùng về một thương hiệu công ty. Trên cơ sở niềm tin vào thương hiệu công ty, khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hợp lý. - Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành: Công ty phải có một số chương trình khuyến mãi, bốc thăm trúng thưởng hay vui chơi giải trí... nhằm thu hút khách hàng. Khi khách hàng tham gia vào các chương trình đó họ sẽ có kinh nghiệm về thương hiệu công ty và nâng cao nhận thức và niềm tin về thương hiệu công ty. Mỗi một doanh nghiệp cần phải xác định được khả năng có thể chi cho một chương trình quảng cáo và mức chi bao nhiêu là hợp lý. Mặc dù vậy, việc xác định này là rất khó khăn đối với các doanh nghiệp. Tuỳ theo quy mô của doanh nghiệp và mục tiêu của chương trình quảng cáo mà doanh nghiệp xác định ngân sách và lựa chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp. Không có một công thức chung cho các doanh nghiệp, nhưng một xu thế chung đang diễn ra là các công ty liên kết ngân sách dành cho chương trình quảng cáo với ngân sách dành cho các chương trình quan hệ công chúng, marketing sự kiện, khuyến mãi, v.v.. trong khuôn khổ chung thuộc về ngân sách dành cho chiến lược thương hiệu công ty. 2.2.2 Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu công ty. Quan hệ công chúng (hoạt động PR) thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên quan một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu công ty, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng,... để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu công ty. Ngày nay, rất nhiều công ty đang nỗ lực chuyển một phần kinh phí cho quảng cáo và khuyến mãi sang quan hệ công chúng vì nó đạt được những giá trị thương hiệu công ty về mặt tiềm thức, hơn nữa, nó ít tốn kém, đối tượng cụ thể và đáng tin cậy. Những ưu điểm nổi bật của hoạt động PR là: - PR là quá trình thông tin hai chiều: Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của hoạt động PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược PR sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. - Hoạt động PR có tính khái quát rất cao: Do hoạt động PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện...), cho nên mọi thông điệp đến với nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá mang thương hiệu công ty được tuyên truyền. - Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Thông qua các hoạt động tài trợ, hoạt động từ 20