Tài liệu Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của công ty trách nhiệm hữu hạn bia huế tại địa bàn tỉnh thừa thiên huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH VẼ............................................................................................. viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài:.......................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu: .................................................................................................2 2.1 Mục tiêu chính ......................................................................................................2 2.1 Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2 3.1 Đối tượng nghiên cứu:........................................................................................2 3.2 Phạm vi nghiên cứu: ...........................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3 4.1 Thu thập số liệu...................................................................................................3 4.1.1 Số liệu thứ cấp ...............................................................................................3 4.1.2 Số liệu sơ cấp .................................................................................................3 4.2 Tổng hợp và phân tích số liệu............................................................................4 5. Kết cấu đề tài..............................................................................................................4 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................5 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI......................................................................................................5 1.1 Tổng quan về kênh phân phối: ..........................................................................5 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối: .........................................................................5 1.1.2 Chức năng của kênh phân phối: .................................................................5 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối: ............................................................................6 1.2 Tổng quan về quản trị kênh phân phối ............................................................8 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối: ..........................................................8 SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh 1.2.2 Nội dung về quản trị kênh phân phối:........................................................8 1.2.2.1 Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh: ..................................8 1.2.2.2 Chính sách khuyến khích các thành viên kênh:...................................10 1.2.2.3 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối:.....................................12 1.2.2.4 Sử dụng mar-mix trong quản lý kênh:..................................................13 1.2.2.5 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh: ...........................15 1.3 Các kinh nghiệm thực tế trong quản lý kênh phân phối: ..............................18 1.4 Khái quát về thị trường bia Thừa Thiên Huế: ..............................................19 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH BIA HUẾ ......................................................................................21 2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Bia Huế:...........................................................21 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển: .........................................................21 2.1.2 Sản phẩm của Công ty: ...............................................................................22 2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH Bia Huế: ...........................24 2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Bia Huế: ..........................................25 2.1.5 Tình hình nguồn lực của Công ty TNHH Bia Huế: .................................27 2.1.5.1 Tình hình lao động của Công ty TNHH Bia Huế qua ba năm 2010-2012.27 2.1.5.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Bia Huế qua 3 năm 20102012: .......................................................................................................................30 2.1.5.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2010 – 2012:........30 2.1.6 Đặc điểm môi trường hoạt động của Công ty TNHH Bia Huế: ...........32 2.1.6.1 Đặc điểm môi trường vĩ mô: ...................................................................32 2.1.6.2. Đặc điểm môi trường tác nghiệp của Công ty.......................................36 2.2 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Bia Huế:.....38 2.2.1 Thực trạng tổ chức kênh phân phối của Công ty TNHH Bia Huế .........38 2.2.1.1 Cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Bia Huế:.......................38 2.2.1.2 Lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối của Công ty TNHH Bia Huế: ................................................................................................................................41 2.2.1.3 Những đánh giá về hình thức tổ chức kênh phân phối của Công ty: ..43 SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh 2.2.2 Chính sách tuyển chọn các thành viên kênh: ............................................43 2.2.2.1 Tìm kiếm các thành viên tiềm năng ........................................................43 2.2.2.2 Các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh của Công ty: ...................44 2.2.2.3 Nhận xét về chính sách tuyển chọn thành viên kênh của Công ty:......45 2.2.2.4 Thống kê mô tả đặc điểm, quy mô các đại lý cấp 1 của Công ty TNHH Bia Huế: .................................................................................................................46 2.2.3 Chính sách khuyến khích các thành viên kênh: .......................................48 2.2.3.1 Các chính sách khuyến khích Công ty áp dụng cho các đại lý: ...........48 2.2.3.2 Những đánh giá của đại lý cấp 1 về chính sách khuyến khích thành viên kênh của Công ty: .........................................................................................51 2.2.3.3 Nhận xét chung về chính sách khuyến khích thành viên kênh của Công ty TNHH Bia Huế: ................................................................................................54 2.2.4 Quản lý xung đột kênh:...............................................................................55 2.2.4.1 Nhận diện mâu thuẫn:..............................................................................55 2.2.4.2 Giải quyết mâu thuẫn/ xung đột..............................................................56 2.2.5 Quản lý các dòng chảy trong kênh qua đánh giá của các thành viên kênh:.57 2.2.6 Vấn đề Marketing- mix trong quản lý kênh: ............................................66 2.2.6.1 Sản phẩm trong quản lý kênh phân phối:..............................................67 2.2.6.2 Chiến lược giá trong quản lý kênh phân phối: ......................................67 2.2.6.3 Chiến lược xúc tiến trong quản lý kênh phân phối: ..............................68 2.2.6 Đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh phân phối của Công ty Bia Huế: .................................................................................................................70 2.2.6.1 Các tiêu chuẩn Công ty áp dụng để đánh giá hoạt động của các đại lý ........ 70 2.2.6.2 Nhận xét về hoạt động đánh giá các thành viên kênh của Công ty TNHH Bia Huế: ....................................................................................................73 2.2.7 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối:......................................74 2.2.7.1 Sản lượng tiêu thụ theo từng tháng qua 3 năm 2010- 2012:.................74 2.2.7.2 Doanh thu bán hàng của các đại lý cấp 1 tại thị trường TT Huế: .....75 SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh 2.2.7.3 Thị phần của Công ty Bia Huế so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường TT Huế:.....................................................................................................76 2.3 Những đánh giá chung về quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Bia Huế: ...........................................................................................................................76 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH BIA HUẾ.... 80 3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của Công ty TNHH Bia Huế:..........80 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao công tác quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Bia Huế: .........................................................................................80 3.2.1 Cấu trúc kênh và lựa chọn hình thức liên kết trong kênh: ....................80 3.2.2 Hoàn thiện chính sách tuyển chọn thành viên kênh: ..............................82 3.2.3 Hoàn thiện chính sách khuyến khích thành viên kênh của Công ty: ....84 3.2.4 Hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh: .......................................85 3.2.5 Hoàn thiện sử dụng các biến số marketing- mix trong quản lý kênh phân phối:..............................................................................................................85 3.2.6 Nâng cao công tác đánh giá hoạt động các thành viên kênh của Công ty:....87 3.2.6.1 Giải pháp đối với bộ phận quản lý hoạt động kênh: ............................87 3.2.6.2 Hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động các thành viên kênh:...........87 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................90 1. Kết luận: ...................................................................................................................90 2. Hạn chế của đề tài: ..................................................................................................91 3. Kiến nghị: .................................................................................................................92 3.1 Đối với Công ty TNHH Bia Huế: .....................................................................92 3.2 Đối với Hiệp hội Bia- Rượu- Nước giả khát Việt Nam: .................................92 3.3 Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế và Nhà nước:..............................93 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................94 PHỤ LỤC .....................................................................................................................95 PHIẾU ĐIỀU TRA ......................................................................................................98 SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT APEC (Asian- Pacific Economic Cooperation): Diễn đàn Hợp tác kinh tế Châu Á- Thái Bình Dương ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á BCH: Ban chấp hành BQ: bình quân CSH: Chủ sở hữu DNTN: doanh nghiệp tư nhân Đvt: đơn vị tính GĐ: Giám đốc HC: Hành chính PB: Phú Bài PT: Phú Thượng SL: số lượng TD: tiêu dùng TNDN: thu nhập doanh nghiệp TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TT Huế: Thừa Thiên Huế WTO (World Trade Organization): Tổ chức Thương mại Thế giới SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sơ đồ các kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân............................7 Hình 1.2: Sơ đồ Chiến lược đẩy và kéo trong kênh phân phối .....................................15 Hình 2.1: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Bia Huế......................................26 Hình 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Bia Huế.................................39 Hình 2.3:Biểu đồ số năm làm cấp 1 cho Công ty Bia Huế của các đại lý.....................46 Hình 2.4: Sơ đồ dòng vận động vật chất chính của Công ty .........................................57 Hình 2.5: Sơ đồ dòng đàm phán giữa Công ty và các trung gian phân phối.................59 Hình 2.6: Sơ đồ dòng thông tin của Công ty Bia Huế...................................................60 Hình 2.7 : Biểu đồ sản lượng tiêu thụ theo từng tháng qua 3 năm 2010- 2012 ............74 Hình 2.8: Thị phần của Công ty Bia Huế tại thị trường TT Huế ..................................76 SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Đặc điểm sản phẩm của Công ty TNHH Bia Huế ........................................22 Bảng 2.2 : Tình hình lao động của Công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm ......................28 Bảng 2.3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty qua 3 năm 2010- 2012 ...........29 Bảng 2.4: Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 20102012 ...............................................................................................................................31 Bảng 2.5: Tăng trưởng GDP của tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2007 - 2011 ............33 Bảng 2.6: Thu nhập bình quân đầu người tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2007 – 2011 ........ 34 Bảng 2.7: Chỉ tiêu đánh giá hoạt động kinh doanh của đại lý.......................................47 Bảng 2.8: Đánh giá của đại lý về “Chương trình giá”...................................................52 Bảng 2.9: Đánh giá của đại lý về “Hỗ trợ xúc tiến và quản lý bán” .............................52 Bảng 2.10: Đánh giá của đại lý về “Hỗ trợ tài chính”...................................................53 Bảng 2.11: Đánh giá về chính sách “Điều khoản đảm bảo” .........................................54 Bảng 2.12: Kết quả điều tra về phương tiện vận chuyển sản phẩm ..............................58 Bảng 2.13: Đánh giá về mối quan hệ giữa Công ty và đại lý cấp 1 ..............................59 Bảng 2.14: Hình thức đặt hàng giữa đại lý và Công ty .................................................61 Bảng 2.15: Đánh giá của đại lý về chương trình khuyến mại của Công ty...................63 Bảng 2.16: Giá bán theo quy định của Công ty đối với các loại bia .............................67 Bảng 2.17: Tỷ lệ chiết khấu cho đại lý cấp 1 ................................................................68 Bảng 2.18: Doanh thu, hoa hồng, vận chuyển và thưởng của một số đại lý qua 3 năm 2009-2011 ......................................................................................................................72 Bảng 2.19: Sản lượng tiêu thụ của Công ty Bia Huế tại thị trường TT Huế qua 3 năm.......... 74 Bảng 2.20: Doanh thu của Công ty Bia Huế theo từng loại sản phẩm tại thị trường TT Huế qua 2 năm 2011, 2012............................................................................................75 Bảng 3.1: Bảng đánh giá tình hình hoạt động của các đại lý ........................................89 SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Trong những năm vừa qua, nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành quả đáng tự hào. Việt Nam đã gia nhập nhiều tổ chức trên thế giới và khu vực như ASEAN, APEC…thông qua đó đẩy mạnh và mở rộng quan hệ hợp tác, thúc đẩy kinh tế quốc tế phát triển. Đặc biệt Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO ngày 7-11-2006 đánh dấu một sự kiện trọng đại càng tăng thêm vai trò và vị trí của Việt Nam trên trường quốc tế. Khi đất nước hội nhập vào nền kinh tế thế giới và khu vực đã tạo ra cơ hội cũng như những thách thức lớn. Vậy làm thế nào để có thể giữ vững uy tín, phát triển và mở rộng chiến lược kinh doanh có hiệu quả? Đó thật sự là vấn đề mà Nhà nước và các doanh nghiệp luôn trăn trở quan tâm. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại,... chỉ tạo lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Và các quyết định về quản trị kênh phân phối trở thành một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính sách marketing hỗn hợp và ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Vì thế việc thường xuyên nghiên cứu, nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức cần thiết đối với bất cứ công ty nào. Thực tế việc xây dựng được một mạng lưới phân phối sản phẩm tốt đang là vấn đề cấp bách ở rất nhiều công ty. Được thành lập từ năm 1990, phát triển cho đến nay, Công ty TNHH Bia Huế đang ngày càng gây dựng được niềm tin trong lòng người tiêu dùng. Các sản phẩm của công ty như bia Huda, Festival,… đã chiếm lĩnh hầu hết thị trường Bắc miền Trung trải dài từ Nghệ An đến Thừa Thiên Huế, và một số tỉnh phía Nam như Bình Định, Khánh Hoà…Để có thể kinh doanh trên nhiều khu vực địa lý, đòi hỏi công ty phải xây dựng một hệ thống kênh phân phối rộng khắp và công tác quản trị kênh phải SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh luôn được thực hiện sát sao để có thể duy trì cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh. Với hy vọng tìm hiểu sâu hơn công tác quản trị kênh phân phối của công ty, tôi đã chọn thực hiện đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của Công ty trách nhiệm hữu hạn Bia Huế tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” cho khoá luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1 Mục tiêu chính: Đề tài được thực hiện với việc hướng đến mục tiêu là phân tích thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Bia Huế, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh của doanh nghiệp. 2.1 Mục tiêu cụ thể: Để đạt được mục tiêu chính, đề tài chú trọng đến giải quyết các mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về kênh phân phối, các thành viên tham gia vào kênh phân phối, quản trị kênh phân phối. - Tìm hiểu thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Bia Huế liên quan đến các vấn đề như: Chính sách tuyển chọn thành viên của kênh phân phối; Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh; Quản trị xung đột kênh ; Quản trị các dòng chảy trong kênh phân phối và Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh. - Trên cơ sở đó xác định các giải pháp có thể hoàn thiện và nâng cao được hiệu quả công tác quản trị kênh phân phối của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là công tác quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Bia Huế và những đánh giá của các đại lý cấp 1 tham gia vào kênh phân phối trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi về thời gian:  Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2010 -2012. SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh  Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng của công ty là các đại lý cấp 1 được thu thập trong khoảng thời gian thực tập.  Các giải pháp được xây dựng dự kiến áp dụng cho giai đoạn kinh doanh trong 5 năm tới của doanh nghiệp. - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Bộ phận Sales của công ty và các đại lý cấp 1 tham gia vào kênh phân phối của Công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thu thập số liệu 4.1.1 Số liệu thứ cấp Tài liệu thứ cấp bên trong Công ty: các báo cáo tài chính của phòng Kế toán qua các năm 2010-2012; các báo cáo của Bộ phận Sales của Công ty... Tài liệu thứ cấp bên ngoài Công ty: thu thập từ sách báo, tạp chí, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về các lĩnh vực có liên quan đến đề tài, các thông tin trên Internet, thông tin từ các khóa luận... để phân tích, khái quát, thực hiện những phán đoán suy luận. Nguồn tài liệu này chủ yếu nhằm thực hiện mục tiêu thứ nhất của đề tài. 4.1.2 Số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra phỏng vấn các trung gian phân phối tham gia phân phối sản phẩm của Công ty trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Do đặc điểm ngành hàng cũng như hình thức mua bán diễn ra là “mua đứt bán đoán” nên Công ty chỉ quan hệ trực tiếp với các đại lý cấp 1, còn các nhà trung gian các cấp sau Công ty không quan hệ chặt chẽ như với đại lý cấp 1. Vì vậy khách hàng chính của công ty chính là các đại lý cấp 1 trên toàn địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Các hoạt động quản lý trực tiếp của Công ty chỉ tác động lên các đại lý cấp 1. Qua quá trình tìm hiểu thực tế thì số đại lý cấp 1 tham gia vào kênh phân phối sản phẩm bia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế của Công ty TNHH Bia Huế là 42. Do đó số liệu sơ cấp thu thập được tiến hành điều tra trên toàn bộ tổng thể (điều tra tổng thể). Các nhà thống kê cũng chỉ ra rằng một kích cỡ mẫu gồm 30 hay nhiều hơn sẽ dẫn SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh đến một phân bố mẫu có trị trung bình rất sát với phân bố chuẩn. Hay kích cỡ mẫu nằm trong khoảng từ 30 đến 500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu.[*] Nguồn tài liệu này nhằm thực hiện mục tiêu thứ hai và thứ ba của đề tài. 4.2 Tổng hợp và phân tích số liệu Phương pháp này được vận dụng để hệ thống hoá tài liệu điều tra, thu thập theo các hướng và tiêu thức phục vụ cho yêu cầu và các mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Các số liệu sơ cấp sau khi thu thập được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha. * Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu là >= 0,8. Tuy nhiên, theo “Hoàng Trọng và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6. * Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) sẽ cho thấy mức độ đánh giá của các đại lý đối với từng yếu tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếu tố. - Các số liệu thứ cấp được dùng để phân tích thực trạng công tác quản lý đại lý cấp 1; các chỉ số, tiêu chuẩn liên quan đến công tác quản lý được đề cập đến trong phần Mục tiêu nghiên cứu bằng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận hệ thống. 5. Kết cấu đề tài: Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: Phần I – Đặt vấn đề Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1 – Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối. Chương 2 – Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và đánh giá công tác quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Bia Huế. Chương 3 – Định hướng và và một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của Công ty. Phần III – Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan về kênh phân phối: 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối: Đối với các doanh nghiệp thương mại, vấn đề tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu, mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động marketing tổng thể của doanh nghiệp. Chức năng phân phối được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản lý. Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Theo Philip Koler kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất, qua hoặc không qua các trung gian thương mại, đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm cuối cùng của doanh nghiệp. 1.1.2 Chức năng của kênh phân phối: Các kênh phân phối được thiết lập với chức năng cơ bản nhất là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu. Kênh phân phối là con SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng. Cụ thể hơn, các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức năng sau: Một là, nghiên cứu thị trường: Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các trung gian có thể thu thập được nhiều thông tin quan trọng về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Thông tin này có ích cho việc lập kế hoạch kinh doanh, chiến lược phân phối của doanh nghiệp sản xuất; Hai là, xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa; Ba là, thương lượng để thỏa thuận phân chia trách nhiệm về quyền lợi trong kênh, thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác; Bốn là, phân phối vật chất, bao gồm vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa; Năm là, thiết lập các mối quan hệ với khách hàng, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng; Sáu là, hoàn thiện hàng hóa, liên quan đến các hoạt động làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất; Bảy là, tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán; Cuối cùng, các thành viên kênh còn có chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng. Do đó, có thể định nghĩa cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh - Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. - Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi; phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Đối với hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân thì các kiểu cấu trúc kênh điển hình được mô tả trong sơ đồ sau: Ở sơ đồ, kênh A là kênh trực tiếp, vì người sản xuất bán trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng. Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng, thực hiện nhiều chức năng của kênh. A B C D Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Người TD Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Người TD Người TD Hình 1.1: Sơ đồ các kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân Các trung gian thương mại trong kênh phân phối: Trong một kênh phân phối có ba loại thành viên cơ bản đó là: (1)Người sản xuất (2)Người trung gian SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh (3)Người tiêu thụ cuối cùng Trong đó, người trung gian thương mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán và các công việc phân phối khác. Người trung gian tham gia vào các dòng chảy đàm phán và quyền sở hữu trong kênh. Họ hoạt động ở hai cấp độ là bán buôn và bán lẻ. 1.2 Tổng quan về quản trị kênh phân phối 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối: Quản trị kênh là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. 1.2.2 Nội dung về quản trị kênh phân phối: 1.2.2.1Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh: Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả. Do đó việc lựa chọn thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải được xem xét kỹ lưỡng. Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản sau: (1)Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng (2)Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá độ phù hợp của thành viên kênh. (3)Bảo đảm các thành viên kênh tương lại này chắc chắn tham gia vào kênh. a. Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng. Những nguồn quan trọng nhất bao gồm: tổ chức bán theo khu vực; nguồn thương mại; nhu cầu của người bán lại; khách hàng; quảng cáo; trưng bày thương mại… b. Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai của kênh, bước tiếp theo người quản lý kênh phải đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn. Một số tiêu chuẩn quan trọng trong lựa chọn thành viên kênh: - Điều kiện tín dụng và tài chính: là tiêu chuẩn được các nhà sản xuất xác định là quan trọng trong việc đánh giá triển vọng của các trung gian. - Sức mạnh bán hàng: thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng, đặc biệt đối với các trung gian bán buôn là chất lượng lực lượng bán hàng, số người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán của họ. - Dòng sản phẩm: các nhà sản xuất nhìn chung đều thấy phải xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian: (1) các sản phẩm cạnh tranh, (2) các sản phảm có thể so sánh, (3) các sản phảm được ưa chuộng, (4) chất lượng dòng sản phẩm. - Quy mô: đôi khi thành viên kênh tiềm năng được đánh giá qua quy mô hoạt động. Các trung gian có quy mô càng lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận và được trang bị tốt hơn. - Không mâu thuẫn quyền lợi: Lý tưởng nhất là tuyển chọn được nhà phân phối độc quyền, chỉ tập trung kinh doanh sản phẩm cho riêng một nhà sản xuất. Nếu không thiết lập được nhà phân phối độc quyền, có thể chấp nhận để nhà phân phối kinh doanh những sản phẩm khác, miễn không phải là của đối thủ cạnh tranh trực tiếp. - Kho chứa hàng: Thành viên kênh phải có đủ chỗ để chứa hàng, bảo đảm không để hụt hàng trong bất kỳ trường hợp nào. Độ lớn của kho hàng phụ thuộc vào tốc độ luôn chuyển của hàng hoá, tần suất đặt hàng của các thành viên với công ty sản xuất và thời gian giao hàng. - Khả năng quản lý: Nhiều nhà quản lý cho rằng không nên chọn một thành viên kênh có khả năng quản lý tồi. Do đó đây là nhân tố quan trọng để chọn thành viên kênh. - Kinh nghiệm phân phối: Tốt nhất là các thành viên đã có kinh nghiệm kinh doanh hoặc phân phối hàng hoá trong cùng lĩnh vực với công ty muốn tuyển chọn. Kiến thức và các mối quan hệ với hệ thống phân phối hàng, với hệ thống quản lý của địa phương là thế mạnh của các thành viên mà nhà sản xuất phải dựa vào. SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh c. Thuyết phục các thành viên kênh: Quá trình tuyển chọn là quá trình hai chiều. Không chỉ là người sản xuất tuyển chọn mà các trung gian ở cả cấp độ bán buôn và bán lẻ, đặc biệt là các trung gian lớn, được tổ chức tốt cũng thấy rằng họ cũng có thể lựa chọn người mà họ sẽ đại diện bán. Nhà sản xuất không thể chờ đợi các trung gian có chất lượng tự đứng vào đội ngũ để trở thành thành viên kênh. Người quản lý kênh có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể để cố gắng thuyết phục các thành viên kênh tiềm năng. Tất cả biện pháp đều nhằm chuyển tới thành viên kênh sự đảm bảo trợ giúp của công ty để họ chắc chắn sẽ thành công trong kênh này. 1.2.2.2Chính sách khuyến khích các thành viên kênh: Các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà các nhà sản xuất có thể áp dụng là rất đa dạng, tùy thuộc vào loại ngành kinh doanh, bản chất và hoạt động của thành viên kênh. Tuy nhiên, tất cả các quan điểm, các chính sách có thể được chia làm 4 nhóm chính: (1)Các chương trình tăng lợi nhuận thông qua giảm giá cho thành viên kênh; (2)Các hỗ trợ về xúc tiến và quản lý bán hàng; (3)Các đề nghị sự giúp đỡ về mặt tài chính; (4)Các đề nghị hình thức đảm bảo kinh doanh cho các thành viên kênh. a. Các chương trình giá Các thành viên kênh hoạt động một cách độc lập tham gia vào kênh phân phối là nhằm hưởng phần chênh lệch giữa giá mua vào từ nhà nhà sản xuất và giá bán cho khách hàng của mình. Các chương trình giảm giá mua vào mà nhà sản xuất áp dụng vì thế có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của họ. Đó là phần lợi nhuận mà họ thu được khi hợp tác với nhà sản xuất, do đó, nếu phần lợi nhuận này càng được tăng thêm, thì mức độ hợp tác của thành viên kênh càng cao. Trong hoạt động kinh doanh của một nhà nhà sản xuất, có thể áp dụng các hình thức giảm giá cho khách hàng như sau: - Giảm giá trong giao dịch (theo chức năng) - Giảm giá theo khối lượng SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh - Giảm giá do thanh toán bằng tiền mặt - Giảm giá cho việc mua một hỗn hợp hàng hóa - Giá ưu tiên cho trung gian thương mại - …. b. Các hỗ trợ về xúc tiến và quản lý bán hàng: Các nhà sản xuất còn có các các hình thức hỗ trợ về xúc tiến bán tại cửa hàng và quản lý hoạt động bán hàng cho cửa hiệu, thể hiện ở các yếu tố: - Hàng trưng bày - Catalog và các phương thức khuyến mại - Các chương trình đào tạo - Các chương trình dự trữ - Trợ giúp quảng cáo - Dịch vụ tư vấn về quản lý - Trợ giúp tài chính cho hoạt động quảng cáo và xúc tiến. Các hỗ trợ này một mặt giúp các thành viên kênh có khả năng đẩy mạnh hoạt động bán hàng tốt hơn nhờ hàng hoá tiếp cận dễ dàng hơn đến người tiêu dùng, mặt khác là điều kiện thuận lợi để nhà sản xuất cung ứng sản phẩm hàng hoá của mình ra thị trường một cách nhanh nhất. c. Các đề nghị hỗ trợ về tài chính Các hỗ trợ về tài chính thể hiện những hỗ trợ của nhà sản xuất trong việc đảm bảo nguồn vốn và hoạt động quay vòng vốn trong kinh doanh của các thành viên kênh. Việc đảm bảo vốn cho ổn định kinh doanh của nhà bán buôn cũng đồng nghĩa với việc đảm bảo sự hợp tác lâu dài và ổn định của thành viên kênh đối với nhà sản xuất. Bởi lẽ khi thành viên kênh nhận được các hỗ trợ các ưu đãi về tín dụng phù hợp từ nhà sản xuất, hoạt động kinh doanh của họ được linh hoạt và chủ động hơn. d. Các điều khoản đảm bảo Để có thể khuyến khích thành viên trong kênh hoạt động hiệu quả, nhà sản xuất còn cần phải có các điều khoản nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của các SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh thành viên kênh. Nội dung của các điều khoản đảm bảo kinh doanh cho thành viên kênh có thể áp dụng bao gồm: - Bảo đảm giá cả: thảo luận thống nhất giá với các đại lý - Bảo đảm hàng hóa:  Trợ cấp thu hồi cho lượng hàng không bán được  Đảm bảo hỗ trợ đối với các dịp bán khuyến mại  Vận chuyển nhanh và đảm bảo đúng đơn hàng 1.2.2.3 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối: Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy (dòng vận động). Các dòng chảy này kết nối các thành viên lại với nhau. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: - Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Vấn đề đặt ra trong quản lý kênh là phải đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất. - Dòng đàm phán: giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. - Dòng vận động vật chất của sản phẩm: đây là sự di chuyển hàng hoá thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Đây là dòng chảy chiếm trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. - Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. - Dòng thông tin: giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian địa điểm giao nhận, thanh toán.. Dòng thông tin từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng là dòng thông tin hai chiều. - Dòng xúc tiến: mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh - Dòng đặt hàng: đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn hàng giữa các thành viên kênh. - Dòng chia sẻ rủi ro: trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về thị trường tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thay đổi... Vì vậy trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. - Dòng tài chính: đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối. - Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: đây là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Trong quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng chảy sản phẩm vật chất. 1.2.2.4Sử dụng mar-mix trong quản lý kênh: a. Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh: Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi ích mà doanh nghiệp định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được, do đó mỗi doanh nghiệp đều xây dựng cho mình chiến lược sản phẩm riêng nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng và có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Trong kinh doanh để tồn tại và phát triển, các nhà sản xuất phải tạo ra những điểm khác biệt trong sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sẽ thật khó khăn đối và nhà sản xuất nếu muốn làm cho người tiêu dùng nhận biết những điểm khác biệt cũng như việc làm cho thị trường chấp nhận và sử dụng sản phẩm mới mà không có sự hợp tác hay liên kết giữa các thành viên trong kênh phân phối. Các thành viên này có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ nhà sản xuất phát triển sản phẩm mới, và giúp tạo sự nhận biết về sản phẩm cũng như những nét đặc thù của nó một cách nhanh chóng thông qua những dòng chảy thông tin luôn tồn tại trong kênh. Nhà quản trị kênh cần phải biết các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định quản lý kênh. Ba vấn đề chủ yếu của sản phẩm liên quan tới quản lý kênh là: SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM 13