Tài liệu Hoàn thiện công tác quản lý khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh thái nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỖ THỊ BÍCH NGÀ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN * LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ THÁI NGUYÊN - 2019 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỖ THỊ BÍCH NGÀ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ Mã số: 8.34.04.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: PGS. Nguyễn Thế Phán Thái Nguyên - 2019 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực. Mọi sự giúp đỡ cho việc hoàn thành luận văn đã được ghi trong lời cảm ơn. Các thông tin, tài liệu trình bày trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc. Thái Nguyên, tháng 07 năm 2019 Tác giả luận văn Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập và thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự hướng dẫn,giúp đỡ, động viên tận tình của nhiều cá nhân và tập thể.Tôi xin được bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các cá nhân và tập thể đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong học tập và nghiên cứu. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Nhà trường, Phòng Đào tạo, các Khoa, của Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh-Đại học Thái Nguyên, đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của Giáo viên hướng dẫn Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp nhiều ý kiến quý báu của các Thầy, Cô giáo trong Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên. Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn nhận được sự giúp đỡ và cộng tác của các đồng nghiệp cùng cơ quan nơi tôi công tác.Tôi xin cảm ơn ban lãnh đạo và các đồng nghiệp đã hỗ trợ và cung cấp thông tin cho tôi hoàn thành luận văn. Tôi cũng xin cảm ơn sự động viên giúp đỡ của bạn bè, gia đình đã giúp tôi thực hiện luận văn này. Thái Nguyên, tháng 6 năm 2019 Tác giả luận văn Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ........................................................................... vii MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................2 4. Phạm vi về nội dung ..............................................................................................3 5. Đóng góp của luận văn ..........................................................................................3 6. Kết cấu của Luận văn ............................................................................................3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .................................5 1.1. Cơ sở lý luận về công tác quản lý khách hàng tại các Ngân hàng thương mại ..5 1.1.1. Một số khái niệm ...........................................................................................5 1.1.2. Phân loại khách hàng ...................................................................................13 1.1.3. Nội dung quản lý khách hàng của ngân hàng thương mại ..........................19 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản lý khách hàng ............................24 1.2. Cơ sở thực tiễn về công tác quản lý khách hàng tại các Ngân hàng thương mại .................................................................................................................................27 1.2.1. Kinh nghiệm quốc tế về quản lý khách hàng ..............................................27 1.2.2. Kinh nghiệm về quản lý khách hàng tại một số Ngân hàng thương mại ở Việt Nam........................................................................................................................27 1.2.3. Một số gợi ý về quản lý khách hàng đối với Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên ...................................................................................................................31 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................33 2.1. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................33 2.2. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................33 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn iv 2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin...................................................................33 2.2.2. Phương pháp tổng hợp số liệu .....................................................................35 2.2.3. Phương pháp phân tích số liệu.....................................................................35 2.4. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu công tác quản lý khách hàng ......................36 CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN ......................................................................................38 3.1. Khái quát về Vietinbank và ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên...................................................................................38 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên ...............................................................................................................................38 3.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý ................................................................................39 3.2. Thực trạng công tác quản lý khách hàng tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên .................................................................................................................................44 3.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu ................................................................................44 3.2.2. Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu ................................................47 3.2.3. Xây dựng chính sách tương tác với khách hàng ..........................................50 3.2.4. Tiếp nhận phản hồi và đánh giá ...................................................................62 3.2.5. Thanh tra, kiểm tra hoạt động quản lý khách hàng .....................................63 3.2.6. Chính sách, quy định của nhà nước về công tác quản lý khách hàng trong hoạt động ngân hàng ..............................................................................................64 3.2.7. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ..................................................69 3.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý khách hàng tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên ............................................................................................................74 3.3.1. Sự phát triển kinh tế - xã hội của địa phương..............................................74 3.3.2. Chính sách của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam........................75 3.3.3. Trình độ của cán bộ nhân viên.....................................................................76 3.3.4. Lãi suất.........................................................................................................77 3.4. Đánh giá chung về công tác quản lý khách hàng tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên ..............................................................82 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn v 3.4.1. Kết quả đạt được ..........................................................................................82 3.4.2. Những hạn chế .............................................................................................85 3.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế .................................................................85 CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN ......................................................................................................87 4.1. Định hướng, mục tiêu phát triển của Vietinbank và định hướng phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên ..87 4.1.1. Định hướng phát triển của Vietinbank ........................................................87 4.1.2. Mục tiêu phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên tới năm 2025 ..........................................................87 4.2. Giải pháp hoàn thiện công tác quản lý khách hàng tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên ....................................................................................................................88 4.2.1. Hoạch định chiến lược quản lý khách hàng phù hợp trước khi triển khai ..88 4.2.2. Thành lập bộ phận thực hiện công tác quản lý khách hàng .........................89 4.2.3. Xây dựng nguồn nhân lực có chất lượng .....................................................89 4.2.4. Lựa chọn giải pháp công nghệ phù hợp.......................................................90 4.3. Kiến nghị ..........................................................................................................92 4.3.1. Kiến nghị đối với Nhà nước và Ngân hàng Nhà nước ................................92 4.3.2. Kiến nghị đối với Vietinbank ......................................................................93 KẾT LUẬN ..............................................................................................................95 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................96 PHỤ LỤC .................................................................................................................98 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Chức năng công nghệ quản lý khách hàng của ngân hàng thương mại .....7 Bảng 3.1: Thông tin thu thập của khách hàng tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên ..........................................................................................................................45 Bảng 3.2. Phân khúc khách hàng hiện hữu của Ngân hàng Công thương ................49 Bảng 3.3: Các kênh tương tác chính của Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên với khách hàng ..................................................................................................................51 Bảng 3.4: Tình hình huy động vốn từ khách hàng cá nhân của VietinBank chi nhánh Thái Nguyên giai đoạn 2016 - 2018 .................................................................55 Bảng 3.5. Lãi suất cho vay ưu đãi tối thiểu ...............................................................57 Bảng 3.6: Hoạt động tín dụng của khách hàng doanh nghiệp tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên giai đoạn 2016 - 2018 .................................................................57 Bảng 3.7: Tình hình huy động vốn từ khách hàng doanh nghiệp của VietinBank chi nhánh Thái Nguyên giai đoạn 2016 - 2018 ......................................................59 Bảng 3.8: Thống kê số lượng cuộc gọi đến Trung tâm trả lời khách hàng - Call Center ..........................................................................................................................62 Bảng 3.9. Đánh giá mức độ tin cậy của khách hàng .................................................69 Bảng 3.10. Đánh giá mức độ đáp ứng của Ngân hàng ..............................................70 Bảng 3.11. Đánh giá năng lực phục vụ của Ngân hàng ............................................71 Bảng 3.12. Đánh giá yếu tố phương tiện hữu hình của Ngân hàng ..........................72 Bảng 3.13. Đánh giá yếu tố sự đồng cảm của khách hàng .......................................73 Bảng 3.14. Đánh giá yếu tố chính sách giá cả ..........................................................73 Bảng 3.15. So sánh lãi suất gửi tiền của Viettinbank, Vietcombank và BIDV ........78 Bảng 3.16. Trần lãi suất huy động vốn đối với các kỳ hạn .......................................79 Bảng 3.17: Tổng số lượng khách đăng ký dịch vụ tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên giai đoạn 2016 - 2018 .........................................................................80 Bảng 3.18: Kết quả hoạt động tín dụng của Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên giai đoạn 2016 - 2018 ..............................................................................................82 Bảng 3.19: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018 ............................83 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức quản lý tại VietinBank chi nhánh Thái Nguyên ...............39 Hình 3.1: Hoạt động tín dụng của khách hàng cá nhân tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên giai đoạn 2016 - 2018 .........................................................................52 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng như hiện nay, các đơn vị sản xuất kinh doanh luôn phải đối mặt với những cạnh tranh gay gắt không chỉ với các đối thủ trong nước mà còn với những đối thủ từ quốc tế. Chính vì vậy, việc duy trì khách hàng có ý nghĩa sống còn với sự tồn tại của các đơn vị. Các ngân hàng cũng không nằm ngoài quy luật đó, việc giành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng là một điều hết sức quan trọng. Khách hàng là người mang lại nguồn thu nhập cho các ngân hàng thương mại, một ngân hàng có khối lượng khách hàng lớn, có lòng trung thành cao thì ngân hàng đó sẽ phát triển tốt và ngược lại. Do đó, việc giữ vững và mở rộng mối quan hệ khách hàng là một trong những ưu tiên hàng đầu của bất cứ ngân hàng thương mại nào. Nhận thức được thực tế quan trọng này, các ngân hàng thương mại đang nỗ lực xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng bằng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank) với mục tiêu trở thành ngân hàng hàng đầu khu vực, Vietinbank nhận định rõ ràng cải biến mô hình kinh doanh và phương thức bán hàng chính là nhân tố đột phá đảm bảo tăng trưởng bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trước làn song hội nhập dự báo sẽ ngày càng mạnh mẽ trong thời gian tới. Với giá trị cốt lõi là hướng đến khách hàng: “Khách hàng là trung tâm trong mọi hoạt động của Vietinbank. Vietinbank cam kết mang đến những sản phẩm, dịch vụ và phòng cách phục vụ đồng nhất; một Vietinbank duy nhất đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu phù hợp của khách hàng”. Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên đã có những giải pháp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Tuy nhiên, hiệu quả thu được của chi nhánh vẫn chưa thực sự tốt, thông tin về khách hàng còn thiếu chính xác, chưa được cập nhật kịp thời, phân loại khách hàng chưa cụ thể do đó chi nhánh chưa chú ý đến khách hàng mang đến nhiều lợi ích, khách hàng tiềm năng của ngân hàng…, chưa khai thác hết nhu cầu khách hàng. Các thông tin thu thập nhằm làm tốt công tác giữ chân khách hàng còn mờ nhạt, chưa đáp ứng được yêu cầu. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 2 Khách hàng chưa thực sự hài lòng với những chính sách chăm sóc khách hàng của chi nhánh. Đồng thời, chi nhánh chưa có những chính sách nổi bật khi so sánh với các đơn vị tín dụng khác trên địa bàn. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn này, với mong muốn xây dựng, củng cố và hoàn thiện công tác quản lý khách hàng một cách đồng bộ, hiệu quả, nâng cao khả năng cạnh tranh cho Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên, tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện công tác quản lý khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên” làm luận văn tốt nghiệp cao học chuyên ngành Quản lý kinh tế. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu này phân tích những vấn đề lý luận, phân tích thực trạng công tác quản lý khách hàng tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên. Trên cơ sở phân tích đó, nghiên cứu chỉ ra những mặt đạt được, những hạn chế và nguyên nhân hạn chế của quản lý khách hàng tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên. Từ đó, làm cơ sở đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện công tác quản lý khách hàng tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác quản lý khách hàng tại ngân hàng. - Phân tích và đánh giá thực trạng công tác quản lý khách hàng tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên. - Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý khách hàng tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài, là công tác quản lý khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 3 - Phạm vi không gian: trên địa bàn hoạt động của chi nhánh Thái Nguyên Tỉnh Thái Nguyên - Phạm vi thời gian: + Nghiên cứu thực trạng với số liệu trong giai đoạn 2016 - 2018 + Đề xuất giải pháp cho đến năm 2022. 4. Phạm vi về nội dung Luận văn là tài liệu tham khảo, phân tích, đánh giá thực trạng công tác công tác quản lý khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên. Quản lý khách hàng được tập trung nghiên cứu đó là quản lý thông tin khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu đó chỉ ra được kết quả đạt được, hạn chế, nguyên nhân ảnh hưởng đến công tác quản lý khách hàng. Đó cũng là một kênh tham khảo giúp cho Ban lãnh đạo chi nhánh, đội ngũ cán bộ công nhân viên từ lãnh đạo tới nhân viên có thể phục vụ được khách hàng tốt hơn, tạo được điểm khác biệt và tăng lợi thế cạnh tranh của Vietinbank với các ngân hàng TMCP khác trên địa bàn. 5. Đóng góp của luận văn + Về mặt lý luận: Nghiên cứu đã tổng hợp, hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về quản lý khách hàng tại ngân hàng. + Về mặt thực tiễn: Trên cơ sở phân tích thực trạng quản lý khách hàng tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên, nghiên cứu chỉ ra những kết quả đạt được, những hạn chế còn tồn tại để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý khách hàng tại VietinBank chi nhánh Thái Nguyên. 6. Kết cấu của Luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, mục lục, danh mục các chữ viết tắt, tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 4 chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác quản lý khách hàng tại các Ngân hàng thương mại Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng công tác quản lý khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 4 Chương 4: Giải pháp hoàn thiện công tác quản lý khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Cơ sở lý luận về công tác quản lý khách hàng tại các Ngân hàng thương mại 1.1.1. Một số khái niệm 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trưởng khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng đế. Tom Peter xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peter Drucker cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc là chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart: Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải tìm họ. Cúng ta phải bán cái họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích. Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ mua sắm ở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng. 1.1.1.2. Khái niệm quản lý khách hàng và quản lý khách hàng của NHTM Quản lý khách hàng là hệ thống các hoạt động (biện pháp) giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 6 các thông tin của khách hàng nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, qua đó, góp phần tìm kiếm, thu hút giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những khách hàng đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng Hiện nay chưa có khái niệm chuẩn tắc về quản lý khách hàng, thay vào đó chúng ta thường bắt gặp khái niệm quản lý/quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Tiền thân của CRM là chương trình PIM (Personal Imformation Manager) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại và những thông tin cá nhân khác. Sau đó PIM phát triển thành CMS (Contact Management System) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triểu thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng của CRM ngày nay. CRM (Customer Relationship Management) là một mô hình được triển khai rộng rãi để quản lý các tương tác của doanh nghiệp với khách hàng, với người sử dụng dịch vụ, và với các khách hàng tiềm năng. Hiện nay, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các tổ chức tín dụng, các quỹ tài chính, các công ty bảo hiểm phải đối mặt với bài toán đặt ra là phải làm sao tối đa lợi ích cho khách hàng, nâng cao hiệu quả của đội ngũ bán hàng, đồng thời hỗ trợ cấp quản lý trực tiếp, cho nên quản lý khách hàng được xem là chìa khóa ba trong một giải bài toán quản lý dữ liệu khách hàng. Hệ thống quản lý khách hàng của ngân hàng thương mại hiện nay Hệ thống quản lý khách hàng bao gồm toàn bộ cả tổ chức, có nghĩa là toàn bộ tổ chức cùng hướng tới khách hàng, việc quản lý quan hệ khách hàng không phải là nhiệm vụ của riêng phòng ban nào cả. Tuy nhiên, dưới góc độ công nghệ, quản lý khách hàng trong ngân hàng với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 3 bộ phận cơ bản: Marketing, bán hàng, dịch vụ - cung cấp. Nhiều ngân hàng thương mại trên thế giới đã triển khai, ứng dụng việc quản lý khách hàng từ thập niên 1990. Ngoại từ các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, các ngân hàng thương mại cổ phần nội địa hiện nay đã nhận thức ra tầm quan trọng của quản lý khách hàng và đã bước đầu triển khai sơ bộ. Cũng có một số ít ngân hàng đang phát triển quản lý khách hàng theo hướng tích hợp với một số Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 7 tiện ích khác, chẳng hạn như phê duyệt tờ trình trực tuyến, lãnh đạo đơn vị kinh doanh có thể giám sát tiến độ làm tờ trình, chỉnh sửa về phê duyệt trên hệ thống; hoặc thiết lập cuộc hẹn với khách hàng; tạo diễn đàn (Forum) dành riêng cho các nhân viên quan hệ khách hàng trao đổi. Bảng 1.1: Chức năng công nghệ quản lý khách hàng của ngân hàng thương mại Dịch vụ hỗ trợ khách Bán hàng Marketing hàng - Công cụ tự động hóa lực - Công cụ Quản trị dịch vụ - Công cụ Quản lý khách lượng bán hàng (Sales hỗ trợ. hàng tiềm năng (Lead - Công cụ đường dây nóng Manadement) Force Automation) - Công cụ Trung tâm trả (Contact center) lời khách hàng - Công cụ Phân tích lợi (Call - Công cụ Quản trị các dịch nhuận cho khách hàng vụ tại chỗ. center) - Công cụ E-marketing - Công cụ Quản trị dây - Các công cụ tự động chuyền hóa tiếp thị khác. cung cấp (demand-chain). Nguồn: 1.1.1.3. Quy trình quản lý khách hàng Quy trình quản lý khách hàng của mỗi doanh nghiệp đều hướng tới những mục đích sau: - Tạo dựng mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa mang tính cá nhân với khách hàng, những người tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lại - Đưa doanh nghiệp đến gần khách hàng hơn, hiểu rõ từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người, làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp - Đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hoạt động hướng vào khách hàng cụ thể - Đòi hỏi đối xử với các khách hàng khác nhau một cách không giống nhau Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 8 - Cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm tốt đa lợi nhuận và doanh thu - Phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với khách hàng - Gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp Và đối với mỗi doanh nghiệp, mỗi ngân hàng, quy trình hoạt động của hệ thống quản lý khách hàng bao gồm 5 điểm chính tạo thành 1 vòng tròn khép kín với trọng tâm là khách hàng Điểm 1 - Bán hàng (sales): Có thể coi đây là một nhiệm vụ chính của quản lý khách hàng Điểm 2 - Tiếp thị (Marketing): Khi có khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp tức là đã có giao dịch, bước tiếp theo doanh nghiệp cần thành lập các kế hoạch Marketing nhằm mục đích lôi kéo khách hàng mua tiếp sản phẩm của công ty mình Điểm 3 - Dịch vụ (Service): Khi khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp, công việc tiếp theo là cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng với mục đích thu hút khách hàng quay lại mua hàng của doanh nghiệp ở những lần tiếp theo Điểm 4 - Phân tích (Analysis): Khi đã tạo lập được một danh sách khách hàng mục tiêu hay những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp (khách hàng đã thực hiện bất kỳ giao dịch nào), phần phân tích sẽ được coi là yếu tố then chốt cho những công việc sales, marketing, service. Tiếp theo căn cứ vào những kết quả phân tích theo mức độ tuổi, vùng miền, sản phẩm nào bán chạy, thời điểm nói chung phân tích bất kể những gì mà nhân viên quản lý khách hàng muốn. Điểm 5 - Cộng tác (Collaborative): Quản lý khách hàng giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại, web, e-mail) và hỗ trợ phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng. Cộng tác quản lý khách hàng là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu mới với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình tốt hơn. Đối với quy trình quản lý khách hàng cụ thể, có thể bắt đầu bất kỳ bước nào trong 5 bước kể trên. Muốn đạt được sự thành công cần phải xây dựng quy trình bên Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 9 ngoài tốt rồi khi áp dụng vào quản lý khách hàng sẽ đạt hiệu quả cao hơn, tỷ lệ thành công lớn hơn. 1.1.1.4. Mục tiêu của quản lý khách hàng Mục tiêu chính của hoạt động khách hàng là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và hỗ trợ tốt nhất cho bộ phận kinh doanh của một doanh nghiệp. Quản lý khách hàng được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình quản lý khách hàng có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể: - Kiếm được những khách hàng sinh lời - Nắm giữ những khách hàng sinh lời - Lấy lại những khách hàng sinh lời - Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp - Bán những sản phẩm khác cho khách hàng - Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng - Mang lại công nghệ và nguồn nhân lực vào công việc kinh doanh nhằm tìm hiểu hành vi của khách hàng và giá trị mà các khách hàng đó đem lại. Nếu hệ thống quản lý khách hàng hoạt động hiệu quả như mong đợi, các doanh nghiệp có khả năng như: cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn, tạo ra những trung tâm chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn nâng cao khả năng của việc kinh doanh chéo các sản phẩm, giúp cho các nhân viên bán hàng kết thúc các vụ bán hàng nhanh hơn, đơn giản hóa quy trình bán hàng và marketing, phát hiện ra các khách hàng mới, tăng doanh thu từ các nhóm khách hàng. 1.1.1.5. Lợi ích của quản lý khách hàng Mặc dù còn chưa có sự thống nhất về khái niệm, về mô hình quản lý khách hàng trên thế giới, nhưng tất cả các nhà quản lý đều nhận thấy rằng, việc áp dụng quản lý khách hàng trong hoạt động thường nhật của doanh nghiệp mang lại những tác động to lớn không chỉ đối với các ngân hàng mà còn đối với cả khách hàng. Đối với các ngân hàng thươn gmại, lợi ích mà quản lý khách hàng mang lại cũng không hề nhỏ Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 10 Thứ nhất, lợi ích mà quản lý khách hàng mang lại cho khách hàng, bao gồm:  Quan hệ khách hàng thực tế đó là kết quả khách hàng cảm nhận một ý thức trung thành với doanh nghiệp, nó được xác định dựa trên một loạt trải nghiệm với doanh nghiệp. Mối quan hệ không thể phát triển trong chốc lát. Theo Philip Kotler – một trong những giáo sư hàng đầu về Marketing: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó”. Trong đó, tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi từ một sản phẩm nhất định. Còn tổng chi phí của khách hàng là chi phí dự kiến của khách hàng được sử dụng sản phẩm ấy. Khách hàng thường chọn những sản phẩm dịch vụ nào thỏa mãn tốt nhất cho nhu cầu và mong muốn của họ. Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng như xem xét những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại dựa trên nhu cầu, tính cấp bách của sản phẩm dịch vụ mà khách hàng lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu của mình. Bên cạnh giá trị tạo ra cho khách hàng thì quản lý khách hàng cũng đem lại lợi ích trong điều hành và gia tăng hoạt động doanh nghiệp, và điều này sẽ làm tăng thêm sự thỏa mãn của khách hàng và những thành công trong dài hạn thông qua mối quan hệ gắn bó lâu dài hơn. Thêm nữa, phân tích dữ liệu làm cho doanh nghiệp nhận viết những khách hàng mà doanh nghiệp không quan tâm. Doanh nghiệp nhận thức rằng tính sinh lời của khách hàng sẽ thay đổi trong dài hạn và không phải tất cả khách hàng đều mong đợi như nhau. Tuy nhiên, khi có sự xuất hiện của hệ thống quản lý khách hàng thì mới có thể xác định và tìm được tính sinh lời của khách hàng, đồng thời dự đoán được vòng đời khách hàng ở cấp độ khách hàng cá nhân. Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó. Như vậy, thực chất sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Khách hàng hài lòng hay không tùy thuộc vào công hiệu của sản phẩm, dịch vụ đó phù hợp với giá trị khách hàng mong muốn. Sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng tới giá trị khách hàng. Giá trị khách hàng đóng góp cho sự gia tăng thêm Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 11 sự thỏa mãn khách hàng và ngược lại là sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của giá trị khách hàng đã cảm nhận được. Một khách hàng đã được thỏa mãn có xu hướng sẽ gắn bó với doanh nghiệp làm cho khách hàng thỏa mãn.  Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầu liên quan đến dịch vụ của ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và họ luôn truyền những thông tin tốt về ngân hàng. Khi là khách hàng trung thành, họ có những lợi ích sau: Giá trị của việc mua dịch vụ lớn hơn: Những lợi ích (chất lượng, sự hài lòng, các lợi ích đặc biệt khác) mà khách hàng nhận được thường lớn hơn chi phí (chi phí bằng tiền và các chi phí khác) mà họ bỏ ra. Bớt đi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của ngân hàng hơn là phải bắt đầu đối mặt với các vấn đề trong lần mua đầu tiên khi chuyển đổi ngân hàng. Tự tin hơn, hãnh diện hơn khi là khách hàng quen thuộc của ngân hàng và được hưởng những ưu đãi từ phía ngân hàng. Khối lượng bán tăng lên, từ đó thu nhập của ngân hàng tăng. Chi phí để tìm kiếm khách hàng mới cao hơn rất nhiều so với chi phí để lưu giữ khách hàng hiện hữu. Đối với các khách hàng trung thành, việc đến vơi sngân hàng và đưa ra thông tin để ngân hàng đáp ứng nhu cầu của mình là dễ dàng hơn hiều so với một khách hàng mợi. Khách hàng trung thành thì có tần suất mua lăọ lại cao hơn, làm giảm chi phí marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh. Giảm đi những thua thiệt trong cuộc chiến giá cả, bởi vì khách hàng ít bị hấp dẫn bởi giá cả thấp hơn của các đối thủ đưa ra. Khách hàng trung thành được xem như là lực lượng quảng cáo truyền miệng rất tích cực cho ngân hàng. Sự mở rộng khách hàng thông qua lời giới thiệu làm cho giảm chi phí khuyến mãi. Vì vậy, nhiệm vụ của ngân hàng là phải làm thế nào để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại để họ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Thứ hai, lợi ích mang lại cho ngân hàng thương mại Hệ thống quản lý khách hàng giúp cho các ngân hàng thương mại có thể dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàng bằng nhiều loại hình tương tác đa dạng. Những Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn