Tài liệu Hoàn thiện công tác marketing tại công ty cổ phần phụ liệu may nha trang

  • Số trang: 159 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 52 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 27125 tài liệu

Mô tả:

-i- MỤC LỤC MỤC LỤC ................................ ................................ ................................ ...............i DANH MỤC CÁC BẢNG ................................ ................................ ....................vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ................................ ................................ ...................viii LỜI MỞ ĐẦU ................................ ................................ ................................ .........1 1.Sự cần thiết của đề tài. ................................ ................................ ...................... 1 2. Mục đích và phương pháp nghiên cứu đề tài ................................ .................... 2 3. Đối tượng nghiên cứu ................................ ................................ ...................... 2 4. Nội dung đề tài................................ ................................ ................................ .2 5. Những đóng góp của đề tài................................ ................................ ............... 3 PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................ ................................ .................... 4 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ LÝ THUYẾT MARKETING ................................ ....5 1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing ................................ ........................ 5 1.2. Lý do ra đời của Marketing................................ ................................ ........6 1.3. Định nghĩa về Marketing ................................ ................................ ...........7 1.3.1. Marketing truyền thống(Traditional Marketing) ................................ ..7 1.3.2.Marketing hiện đại (Mordern Marketing) ................................ ............. 7 1.4. Các luận thuyết của Marketing ................................ ................................ ..8 1.4.1. Các luận thuyết của Marketing cổ điển ................................ ................ 8 1.4.2. Các luận thuyết của Marketing hiện đại ................................ ............... 9 1.5. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing. ................................ .............. 9 1.5.1. Phân tích các cơ h ội thị trường ................................ ............................ 9 1.5.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................... 11 1.5.3. Các yếu tố cấu thành của thị trường ...................................................... 13 1.5.4. Nghiên cứu thị trường ................................ ................................ ....... 14 1.5.5. Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh .......................................................... 18 1.6. Vai trò, chức năng, mục tiêu của Marketing ................................................ 19 1.6.1.Vai trò................................ ................................ ................................ 19 1.6.2. Chức năng................................ ................................ ......................... 20 1.6.3. Mục tiêu của Marketing ................................ ................................ ....21 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯ ỜNG MARKETING. ................................ ............... 22 2.1. Môi trường vĩ mô ................................ ................................ .................... 22 - ii - 2.1.1. Nhân khẩu học (Demographic environment). ................................ ....22 2.1.2. Môi trường kinh tế (Economic environment). ................................ ...22 2.1.3. Môi trường tự nhiên (Natural environment). ................................ .....23 2.1.4. Môi trường chính trị, pháp luật (Political and legal environment) ...... 23 2.1.5. Môi trường công nghệ (Technological environment). ........................ 23 2.1.6. Môi trường văn hóa (Cultural environment). ................................ .....24 2.2. Môi trường vi mô. ................................ ................................ ................... 24 2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company) ........................... 24 2.2.2. Nhà cung cấp (Suppliers) ................................ ................................ ..25 2.2.3.Các nhà trung gian (Intermediaries) ................................ ................... 25 2.2.4.Khách hàng (Customers) ................................ ................................ ....25 2.2.5. Đối thủ cạnh tranh (Competitors ) ................................ ...................... 25 3. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG ................................ .................. 26 3.1.Thị trường người tiêu dùng và nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng....26 3.1.1.Khái quát thị trường người tiêu dùng................................. ................. 26 3.1.2.Các đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng. ........................ 26 3.1.3. Hành vi mua của người tiêu dùng................................ ...................... 27 3.2. Thị trường và hành vi mua hàng của các doanh nghiệp ............................ 28 3.2.1. Khái niệm ................................ ................................ ......................... 28 3.2.2. Những đặc trưng cơ bản của thị trường doanh nghiệp . ..................... 29 3.2.3. Hành vi mua hàng c ủa tổ chức. ................................ ......................... 29 4. THÀNH PHẦN CỦA MARKETING HỖN HỢP. ................................ ......... 32 4.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp. ................................ ................................ 32 4.2. Các thành phần của Marketing Mix ................................ ......................... 32 4.3. Chiến lược sản phẩm ..................................................................................... 33 4.3.1. Khái niệm ................................................................................................ 33 4.3.2. Vị trí, vai trò của chiến lược sản phẩm .................................................. 33 4.3.3.Nội dung của chiến lược sản phẩm ......................................................... 33 4.3.4. Các hình thức của chiến lược sản phẩm ................................................ 36 4.4. Chiến lược giá cả. .......................................................................................... 36 4.4.1.Vị trí của giá trong chiến l ược Marketing Mix. ..................................... 36 4.4.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá. ..................................... 36 4.5. Chiến lược phân phối sản phẩm .................................................................... 39 - iii - 4.5.1. Khái niệm ................................................................................................ 39 4.5.2. Các loại kênh phân phối ......................................................................... 40 4.5.3. Chức năng kênh phân phối ..................................................................... 40 4.6. Chiến lược xúc tiến ....................................................................................... 41 4.6.1. Khái niệm ................................................................................................ 41 4.6.2. Mục đích của xúc tiến ............................................................................. 41 4.6.3. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến ................................................. 42 5. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING. ....43 5.1. Thị phần. ......................................................................................................... 43 5.2. Doanh số ......................................................................................................... 44 5.3. Sản lượng ........................................................................................................ 44 5.4. Sản phẩm mới ................................................................................................. 44 5.5. Số lượng kênh phân phối ............................................................................... 44 5.6. Thị trường ....................................................................................................... 45 5.7. Lợi nhuận ........................................................................................................ 45 5.8. Hiệu quả sử dụng vốn. ................................................................................... 45 5.9. Kiểm soát tình hình Marketing ..................................................................... 45 PHẦN II: THỊ TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH V À THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG. ................................ ................................ ................................ ...... 46 1.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI ỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG. ................................ ........................... 47 1.1. Qúa trình hình thành c ủa Công Ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang. ...47 1.2. Quá trình phát triển của Công Ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang. ..... 50 2. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY ................................ ............... 51 2.1. Chức năng ....................................................................................................... 51 2.2. Nhiệm vụ ........................................................................................................ 51 3.CƠ CẤU TỔ CHỨC QUẢN LÝ V À TỔ CHỨC SẢN XUẤT CỦA CÔNG TY ................................ ................................ ................................ ..................... 52 3.1. Cơ cấu tổ chức quản lý. ................................................................................. 52 3.2. Tổ chức sản xuất của Công Ty ...................................................................... 56 - iv - 4. THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI ................................. ............................. 61 4.1.Thuận lợi .......................................................................................................... 61 4.2 Khó khăn ......................................................................................................... 61 4.3. Phương hướng phát triển của Công Ty trong thời gian tới. ........................ 62 4.4. Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của công ty ................................ ....... 64 5. NĂNG LỰC SẢN XUẤT CỦA CÔNG TY ................................ ................... 64 5.1. Về vốn................................ ................................ ................................ .....64 5.2. Về lao động ................................ ................................ ............................. 65 5.3. Về trang thiết bị, công nghệ .......................................................................... 68 6. CÁC HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY ................................ ......... 69 6.1. Hoạt động thu mua nguyên vật liệu ................................ ......................... 70 6.2. Tình hình sản xuất của Công Ty ................................ .............................. 70 6.2.1. Tổng sản lượng sản xuất ......................................................................... 70 6.2.2. Cơ cấu sản lượng sản xuất ...................................................................... 71 7. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KINH DOANH V À TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH CỦA DOANH NGHIỆP QUA CÁC NĂM. ................................ ....................... 73 7.1. Phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh. ................................ ................... 73 7.2. Phân tích đánh giá hi ệu quả kinh doanh của Công Ty. ............................. 76 7.2.1. Nhóm chỉ tiêu hiệu quả sử dụng vốn: .................................................... 76 7.2.2. Chỉ tiêu năng suất lao động: ................................................................... 77 7.2.3. Chỉ tiêu hiệu quả tổng hợp: .................................................................... 78 7.3. Phân tích, đánh giá t ình hình tài chính của Công Ty. ............................... 79 8. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING. ................................ ..79 8.1. Về kinh tế. ...................................................................................................... 79 8.2. Về mặt văn hóa xã hội. .................................................................................. 81 8.3. Về tự nhiên. .................................................................................................... 81 8.4. Yếu tố về khoa học- Công nghệ :.................................................................. 82 8.5. Yếu tố chính trị pháp luật. ............................................................................. 83 8.6. Khách hàng. .................................................................................................... 84 8.7. Nhà cung cấp. ................................................................................................. 85 8.8. Đối thủ cạnh tranh. ......................................................................................... 85 -v- 9. HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY. ................................ ................................ ................. 86 9.1. Nghiên cứu thị trường của Công ty. ................................ ......................... 86 9.2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. ................................ ................................ 89 9.3. Tình hình tiêu thụ tại công ty trong những năm gần đây. ........................... 92 9.3.1. Đánh giá theo cơ c ấu mặt hàng tiêu thụ. ............................................... 93 9.3.2. Đánh giá theo cơ c ấu thị trường tiêu thụ sản phẩm .............................. 94 10. CHÍNH SÁCH MARKETING C ỦA CÔNG TY ................................ ........ 101 10.1. Chính sách sản phẩm ................................ ................................ ........... 101 10.2 Chính sách giá cả................................. ................................ ................. 106 10.3.Chính sách phân ph ối. ................................ ................................ .......... 109 10.4. Chính sách xúc tiến. ................................................................................... 112 11. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING. 124 11.1. Thị phần ...................................................................................................... 124 11.2. Doanh số trong những năm gần đây ......................................................... 125 11.3. Sản lượng tiêu thụ. ..................................................................................... 125 11.4.Sản phẩm mới ............................................................................................. 126 11.5. Số lượng kênh phân phối. .......................................................................... 126 11.6. Thị trường ................................................................................................... 126 11.7. Lợi nhuận .................................................................................................... 127 11.8. Hiệu quả sử dụng vốn ................................................................................ 128 11.9. Kiểm soát tình hình Marketing ................................................................. 128 PHẦN III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang ................................ ................................ ............ 130 1.GIẢI PHÁP 1: TĂNG CƯỜNG NGUỒN NHÂN LỰC CHO BỘ PHẬN MARKETING. ................................ ................................ ................................ 131 1.1.Lý do đưa ra giải pháp .................................................................................. 131 1.2 Hướng chọn giải pháp. ................................................................................. 132 1.3. Giải pháp cụ thể ........................................................................................... 133 1.3.1. Về cơ cấu tổ chức .................................................................................. 133 1.3.2. Về cơ cấu nhân sự ................................................................................. 133 - vi - 2.Giải pháp 2:TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG NGHI ÊN CỨU THỊ TRƯỜNG. ................................ ................................ ................................ ....... 135 2.1. Lý do đưa ra giải pháp. ................................................................................ 135 2.2. Hướng chọn giải pháp .................................................................................. 136 2.3. Giải pháp cụ thể. .......................................................................................... 136 2.3.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu khách hàng .................................. 136 2.3.2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. ............................................................ 137 2.3.3. Nghiên cứu nhà cung cấp ..................................................................... 138 2.3.4. Tiến hành xác định thị trường mục tiêu............................................... 138 2.4. Hiệu quả của giải pháp mang lại. ................................ ........................... 139 3. Giải pháp 3: TĂNG NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING. .... 139 3.1. Lý do chọn giải pháp. .................................................................................. 139 3.2. Hướng chọn giải pháp. ................................................................................ 139 3.3. Giải pháp cụ thể. .......................................................................................... 140 3.4.Hiệu quả của giải pháp mang lại ................................ ............................. 141 4.Giải pháp 4: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX .............. 141 4.1. Lý do chọn giải pháp ................................................................................... 141 4.2. Hướng giải quyết. ........................................................................................ 141 4.3.Giải pháp cụ thể. ........................................................................................... 142 4.3.1.Chính sách sản phẩm ............................................................................. 142 4.3.2.Chính sách giá cả ................................................................................... 143 4.3.3.Chính sách phân phối............................................................................. 144 4.3.4.Chính sách xúc tiến ................................................................................ 146 4.4.Hiệu quả mang lại ......................................................................................... 147 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ................................ ................................ ......................... 148 KẾT LUẬN................................ ................................ ................................ ......... 150 - vii - DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kế hoạch sản xuất của công ty................................ ............................... 63 Bảng 2.2: Danh sách cán bộ công nhân vi ên của công ty ................................ ....... 65 Bảng 2.3 : Thu nhập bình quân của cán bộ ................................ ............................ 67 Bảng 2.5: Sản lượng sản xuất dây khóa kéo ................................ ........................... 70 Bảng 2.6: Cơ cấu sản phẩm sản xuất dây khóa kéo ................................ ................ 71 Bảng 2.7: Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ................ 73 Bảng 2. 8: Đánh giá tình hình việc sử dụng vốn lưu động của công ty ................... 76 Bảng 2.9: Đánh giá hiệu quả sử dụng vốn cố định của công ty .............................. 77 Bảng 2.10. Thu nhập bình quân của công nhân viên ................................ .............. 77 Bảng 2.11: Đánh giá hiệu quả hoạt động của công ty ................................ ............. 78 Bảng 2.12: Bảng so sánh đơn giá của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác ..91 Bảng 2.13: So sánh năng lực cạnh tranh của công ty với các đối thủ cạnh tranh khác................................ ................................ ................................ ....................... 92 Bảng 2.14: So sánh tình hình tiêu thụ sản phẩm dây khóa kéo qua các năm ........... 93 Bảng 2.15: So sánh tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các thị trường........................ 94 Bảng 2.16: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thị tr ường nội địa......... 95 Bảng 2.17: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty ở thị tr ường nước ngoài ........ 96 Bảng 2.18: Tình hình tiêu thụ sản phẩm dây khóa kéo ở các thị tr ường ................. 96 Bảng 2.19: Tình hình toàn kho saûn phaåm daây khoùa keùo qua caùc naêm .................. 98 Bảng 2.20: Tình hình doanh thu tiêu th ụ sản phẩm ở các thị trường....................... 98 Bảng 2.21. Doanh thu của dây khóa kéo v à các loại ................................ .............. 99 Bảng 2.22: Doanh thu của các tháng đầu năm 2007 ................................ ............. 101 Bảng 2.23: Đơn giá của các phụ liệu may ................................ ............................ 101 Bảng 2.24: Hệ thống phân phối đại lý của công ty ................................ ............... 110 Bảng 2.25: Số liệu tiêu thụ qua các hình thức bán hàng ................................ ....... 111 Bảng 2.26: Chi phí dành cho hoạt động marketing qua các năm .......................... 119 Bảng 2.28: Thị phần của các công ty trong thời gian ................................ ........... 124 Bảng 3.1. Phân bổ ngân sách cho hoạt động Marketing ................................ ....... 140 - viii - DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị................................ ...... 10 Sơ đồ 1.2: Mạng lưới phát triển sản phẩm tr ên thị trường ................................ ...... 10 Sơ đồ 1.3: Đánh giá cơ may của thị trường ................................ ............................ 11 Sơ đồ 1.4. Chiến lược Marketing không phân biệt ................................ ................. 16 Sơ đồ 1.5. Chiến lược đơn khúc................................ ................................ ............. 16 Sơ đồ 1.6. Chiến lược đa khúc ................................ ................................ ............... 17 Sơ đồ 1.7: Các nhân tố thuộc môi tr ường vĩ mô ................................ ..................... 22 Sơ đồ 1.8: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô ................................ ...... 24 Sơ đồ 1.9: Hành vi mua của doanh nghiệp ................................ ............................. 29 Sơ đồ 1.10: Các thành phần của Marketing Mix ................................ .................... 32 Sơ đồ 1.11: Các giai đoạn chủ yếu trong quá tr ình................................ ................. 34 Sơ đồ 1.12: Các loại kênh phân phối................................ ................................ ...... 40 Sơ đồ 1.13: Vai trò của xúc tiến trong Marketing Mix ................................ ........... 41 Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý ................................ ................................ .................... 53 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty ................................ ..................... 57 Sơ đồ 2.3: Sơ đồ quy trình sản xuất ................................ ................................ ....... 59 Sơ đồ 2.4. Kênh phân phối của công ty ................................ ............................... 110 -1- LỜI MỞ ĐẦU 1.Sự cần thiết của đề tài. Trong xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới c ùng sự hòa nhập kinh tế quốc tế diễn ra ngày càng mạnh mẽ hiện nay, thì vấn đề giao lưu về kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa …đ ã được hòa nhập mạnh mẽ giữa các quốc gia tr ên toàn thế giới. Chính vì vậy, vấn đề chất lượng cuộc sống, chất lượng sản phẩm cao không còn là quá khó khăn. Các doanh nghiệp của từng quốc gia được thừa hưởng những thành tựu này và áp dụng nó vào quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của m ình, điều này giúp các doanh nghiệp giải quyết được rất nhiều vấn đề như: Tiết kiệm nguyên vật liệu, tiết kiệm sức lao động, tận dụng đ ược phế phẩm, giảm sản phẩm hỏng, kết tinh chất xám đ ược cao hơn trong chất lượng sản phẩm …do đó đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Trong nền kinh tế thị trường, yếu tố cạnh tranh l à một trong những yếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp không biết đặt mình trong sự cạnh tranh để ngày càng làm mới mình thì doanh nghiệp đó khó có thể tồn tại được trên thị trường. Sản phẩm họ cung cấp cho ng ười tiêu dùng không thể cân, đong, đo một cách chính xác đ ược mà sản phẩm thực sự có giá trị khi khách hàng cảm nhận được và chấp nhận nó nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Vậy làm thế nào để khách hàng nhận thấy điều đó thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được, một công cụ giúp doanh nghiệp l àm tốt nhất hiện nay chính là Marketing. Marketing đ ược xem là một hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi thông tin về hàng hóa. Marketing tốt sẽ giúp cho các doanh nghiệp có đủ c ơ sở trong việc đưa ra các chiến lược về thị trường như: Các chiến lược về sản phẩm, về giá, về phân phối và về xúc tiến đồng thời sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận thức đúng trong việc giải quyết các vấn đề nh ư Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Khi nào sản xuất?… Marketing giúp cho doanh nghiệp cung cấp h àng hóa của mình được đúng, đủ, kịp thời và nhanh chóng cho khách hàng. Xuất phát từ tầm quan trọng của công tác Marketing v à được sự chấp thuận của khoa kinh tế trường Đại Học Nha Trang c ùng với sự đồng ý của Ban lãnh đạo Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang đ ã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi đi tiếp xúc thực tế với đề tài được chọn là : “Hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang”. -2- 2. Mục đích và phương pháp nghiên cứu đề tài Mục đích: Nhằm củng cố, bổ sung và hệ thống hóa lại lý luận về công tác Marketing tại một doanh nghiệp đồng thời mở rộng những kiến thức đ ã học trong nhà trường, tập vận dụng những lý thuyết đ ã học vào giải quyết những vấn đề thực tế trong đời sống kinh tế, xã hội. Trên cơ sở đó chúng ta sẽ đi phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty trong những năm gần đây từ đó chỉ ra đ ược những mặt đã làm được, chưa làm được và nguyên nhân của nó. Đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty, qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian tới. Phương pháp nghiên cứu: -Phương pháp luận: phương pháp duy vật biện chứng -Phương pháp cụ thể: +Phương pháp thống kê, hệ thống +Phương pháp so sánh +Phương pháp phân tích chi ti ết +Phương pháp toán kinh tế 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong mối quan hệ, tác động qua lại với môi tr ường vĩ mô và môi trường vi mô. 4. Nội dung đề tài Tên đề tài: Hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang. Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo thì nội dung của đề tài gồm 3 phần: - Phần 1: Cơ sở lý luận về Marketing - Phần 2: Thị trường hoạt động kinh doanh v à thực trạng hoạt động Marketing của Công ty - Phần 3: Một số biện pháp nhằm ho àn thiện hoạt động Marketing tại Công ty. -3- 5. Những đóng góp của đề tài Về mặt lý luận: Đã cố gắng hệ thống khái quát v à làm rõ hơn về mặt lý luận của việc xem xét, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty trong nền kinh tế thị trường. Về mặt thực tiễn: Từ việc nghiên cứu về mặt lý luận, xem xét v à phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang, kết hợp với khả năng tư duy, sáng tạo của mình, em đã mạnh dạn đưa ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing tại Côn g ty. Qua đó nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian sắp tới. Do kiến thức còn hạn chế và thời gian thực tập không nhiều n ên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót nhất định, em rất mong nhận đ ược sự góp ý của Thầy Cô để bài viết này cũng như kiến thức của em được hoàn thiện hơn. -4- -5- 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ LÝ THUYẾT MARKETING 1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing Trong cơ chế thị trường, bất kỳ một doanh nghiệp n ào dù lớn hay nhỏ một khi đã bước vào thị trường kinh doanh thì phải nghĩ đến ngay là “làm thế nào để tăng sản lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường “. Bởi lẽ làm ra sản phẩm mà không bán được hàng thì sự phá sản đến với doanh nghiệp l à đương nhiên. Chính vì vậy, các chủ thể kinh tế cần phải tìm kiếm cho mình các giải pháp tối ưu và hợp lý sao cho hàng hóa của mình sản xuất ra được bán nhanh nhất, nhiều nhất v à thu được lợi nhuận cao nhất để có vốn phục vụ cho quá tr ình tái sản xuất hàng hóa. Tóm lại, đây chính là những ý tưởng có cơ sở khoa học và là điểm xuất phát cho quá tr ình hình thành các hoạt động Marketing trong kinh doanh. Thực tế thì hoạt động Marketing đã bắt đầu xuất hiện kể từ khi h àng hóa được đem ra để trao đổi trên thị trường. Nhưng mãi tới những năm đầu của thế kỷ XVII, trên thế giới lần đầu tiên đã hình thành những sáng kiến về cách giao tiếp, giao hàng và quảng bá giao hàng của dòng họ MITSUI, một thương gia giầu có ở TOKYO(Nhật Bản). Ông đề ra những nguy ên tắc trong giao dịch bán h àng bằng khẩu hiệu “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”. Hàng năm ông ghi chép, theo dõi cẩn thận số lượng bán ra của từng mặt h àng, mặt hàng nào bán nhanh nhất, mặt hàng nào bán chậm nhất và nguyên nhân từ đâu…từ đó ông không ngừng có những đổi mới về sản phẩm, cách thức bán hàng sao cho phù hợp nhất đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Có thể coi đây là cái mốc thời gian đánh dấu sự xuất hiện những mầm mống sơ khai của Marketing trong quan hệ trao đổi h àng hóa. Marketing bắt đầu từ thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó l à “Làm thị trường “. Thuật ngữ”Marketing” đ ược sử dụng lần đầu tiên vào những năm 1902 trên giảng đường của trường đại học MICHIGAN ở Mỹ. Đến năm 1910 tất cả các trường đại học tổng hợp nổi tiếng ở Mỹ bắt đầu giảng dậy môn Marketing. Sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1932, Marketing và những vấn đề xung quanh nó được đề cập rộng rãi và được áp dụng khá phổ biến trong thế giới tư bản Bắc Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản. V ào những năm 1950-1960 Marketing được truyền bá rộng rãi sang các nước thuộc thế giới thứ ba, đặc biệt là các nước Đông Âu mà đầu tiên là Nam Tư, tiếp đến là Ba Lan, Hungari, Tiệp Khắc… -6- Khi mới ra đời và trong suốt thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để ti êu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ đã được sản xuất ra, nhằm đạt đ ược lợi nhuận cao nhất. Marketing trong giai đo ạn này là Marketing truyền thống hay Marketing thụ động. Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, t ình hình kinh tế thế giới cũng như của từng nước có nhiều thay đổi. Đó là, kinh tế tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả h àng hóa biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra li ên tiếp…Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải đề ra những phương pháp mới để xử lý tốt hơn, thích ứng với thị trường tốt hơn. Những quan niệm mới về Marketing trong kinh doanh đ ã được nảy sinh và do đó Hội khoa học của Marketing đã có những hướng phát triển mới về chất dẫn tới sự ra đời của Marketing hiện đại (Modern) hay Marketing năng động (Marketing dynamique). Nó không còn bị giới hạn trong thương mại, không chỉ còn là những hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụ hàng hóa những cái đã có sẵn mà nó được mở rộng hơn và toàn diện hơn nhiều. Marketing hiện đại có những đặc trưng là: Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, trên thị trường người mua có vai trò quyết định, nhu cầu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá tr ình sản xuất kinh doanh, tất cả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều bắt đầu từ việc ng ười tiêu dùng muốn gì, muốn được thỏa mãn như thế nào. Nó bao gồm tất cả những mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp trước khi sản xuất sản phẩm h àng hóa để cung cấp tới người tiêu dùng và sau tiêu dùng. 1.2. Lý do ra đời của Marketing Marketing ra đời dựa trên cơ chế kinh tế hàng hóa tập trung là cơ chế mà hàng hóa và dịch vụ được bán trước khi sản xuất ra (không có marketing) v à cơ chế kinh tế thị trường là tự do cạnh tranh mọi ng ười đều có quyền tham gia kinh doanh trừ những ngành mà pháp luật cấm. Các doanh nghiệp đều cạnh tranh với nhau để kiếm lời, mà việc bán hàng ngày càng khó khăn h ơn vì sự cạnh tranh khốc liệt của đối thủ và sự thay đổi thị hiếu của ng ười tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển được thì cần phải có giải pháp cụ thể v à đó chính là Marketing. -7- 1.3. Định nghĩa về Marketing Xung quanh câu hỏi: Marketing là gì?( What is marketing?) thì có r ất nhiều câu trả lời khác nhau, nhưng nhìn chung các định nghĩa đều nói lên rằng. Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. 1.3.1. Marketing truyền thống(Traditional Marketing ) Theo học viện HAMILON(Mỹ) cho rằng: “Marketing l à hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng.” Hay “Marketing là hoạt động chủ yếu tập trung v ào khâu thương mại lưu thông hàng hóa”. 1.3.2.Marketing hiện đại (Mordern Marketing) Định nghĩa của PHILIP. KOTLER: ”Marketing l à sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng nh ư những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa m ãn nhu cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu.” Như vậy, tư tưởng chỉ đạo của Marketing hiện đại trong quá tr ình sản xuất kinh doanh là khám phá nhu c ầu của khách hàng để cung cấp hàng hóa phù hợp ”chỉ có thể bán được cái thị trường cần chứ không bán cái sẵn có”. Hai tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại là: Thứ nhất, doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần không bán cái mà mình có, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự thay đổi từ cấp cao nhất tới cấp thấp nhất, doanh nghiệp phải thay đổi t ư duy, thích ứng với cơ chế thị trường, nhường sự đánh giá cho người tiêu dùng, lắng nghe ý kiến đóng góp của người tiêu dùng. Thứ hai, khách hàng là người quyết định vì họ là người dùng sản phẩm của chúng ta, có khách h àng doanh nghiệp mới tồn tại, mọi khuyết tật của sản phẩm cũng đ ược phát hiện khi có ng ười sử dụng đó chính là khách hàng. Vì v ậy, mọi cố gắng nỗ lực của doanh nghiệp cần phải bắt đầu từ khách hàng của mình. -8- Nhu cầu khách hàng Sản xuất sản phẩm Ý kiến của khách hàng sau khi mua Tiêu thụ Người tiêu dùng 1.4. Các luận thuyết của Marketing 1.4.1. Các luận thuyết của Marketing cổ điển 1.4.1.1. Quan điểm Marketing trong sản xuất. Quan điểm cho rằng, sự thành bại của các doanh nghiệp phụ thuộc v ào sản xuất, sản xuất càng nhiều thì kinh doanh càng thành công. Cho nên các doanh nghiệp càng nỗ lực tạo ra ngày càng nhiều sản phẩm đồng thời phân phối một cách hiệu quả. Quan điểm này chỉ phù hợp với những tình huống và những điều kiện sau: -Điều kiện bên ngoài doanh nghiệp : Khi cầu > cung rất nhiều -Điều kiện bên trong doanh nghiệp: Sản lượng sản xuất < chi phí sản xuất Doanh nghiệp lựa chọn một quyết định phải dựa v ào điều kiện bên trong, bên ngoài kết hợp với mục tiêu của doanh nghiệp và một số điều kiện khác để quyết định. 1.4.1.2. Luận thuyết trọng sản phẩm. Luận thuyết cho rằng, khách h àng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp. V ì vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thường xuyên cải tiến nhằm hoàn thiện sản phẩm hơn nữa để đáp ứng nhu cầu ng ày càng đa dạng của khách hàng. 1.4.1.3. Luận thuyết trọng việc bán h àng. Quan điểm này cho rằng, các kinh nghiệm sẽ không bán đủ sản phẩm của mình nếu như họ không nỗ lực tích cực trong việc quảng cáo v à bán hàng. Quan điểm này thì doanh nghiệp chỉ quan tâm tới việc l àm thế nào để bán hàng hóa được nhiều nhất chứ không quan tâm tới sự cảm nhận của khách h àng, nhu cầu và mong muốn thực sự của khách h àng là gì. Điều này rất quan trọng nó có thể ảnh hưởng -9- lớn đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp v ì sản xuất sản phẩm không ph ù hợp nhu cầu sẽ không bán được hàng, tồn đọng vốn, lợi nhuận âm… 1.4.2. Các luận thuyết của Marketing hiện đại 1.4.2.1. Luận thuyết trọng tiếp thị Quan điểm cho rằng, chìa khóa để doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình là nằm trong việc xác định ước muốn và nhu cầu của khách hàng trọng điểm đồng thời phân phối sản phẩm một cách hiệu quả h ơn đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này kêu gọi “Hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”, ”hãy làm ra những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”. Nói khác đi, doanh nghiệp đã làm tất cả để có thể tạo nên sự hài lòng tốt nhất ở khách hàng của mình. 1.4.2.2. Luận thuyết trọng tiếp thị x ã hội. Đây là quan điểm hết sức mới mẻ. Quan điểm n ày chủ trương rằng, nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, ước muốn cùng với những mối quan tâm của khách hàng mục tiêu và thỏa mãn chúng tốt hơn các đối thủ đồng thời phải đảm bảo nâng cao được phúc lợi xã hội. Mục đích của luận thuyết: +Khách hàng : Thỏa mãn nhu cầu của họ +Doanh nghiệp: Đạt được lợi nhuận như dự kiến +Xã hội : Mang lại phúc lợi x ã hội như hạnh phúc con người, bảo vệ môi trường xung quanh. 1.5. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing. 1.5.1. Phân tích các cơ hội thị trường 1.5.1.1. Khái quát về cơ hội thị trường Trên thị trường luôn có sự vận động không ngừng, các c ơ hội kinh doanh luôn xuất hiện đối với mỗi doanh nghiệp. Điều n ày sẽ tạo cho các doanh nghiệp những cơ hội kinh doanh mới xong cũng mang lại nhiều nguy c ơ đối với hoạt động chung của doanh nghiệp đó. Mặt khác, doanh nghiệp không thể chỉ hoạt động với những sản phẩm, khách hàng, thị trường hiện tại mà cần phải có những tìm tòi mới trong sự phát triển của mình. Vì một doanh nghiệp đứng yên là một doanh nghiệp sẽ bị thất bại. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần tìm kiếm cơ hội kinh doanh phải phù - 10 - hợp với mục tiêu, chiến lược và năng lực của mình chỉ như vậy nó mới chính là “cơ hội”. Môi trường và các cơ hội kinh doanh Nhiệm vụ và mục tiêu của Công ty Nguồn lực và sở trường của Công ty Chiến lược tiếp thị Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh h ưởng đến chiến lược tiếp thị 1.5.1.2. Xác định cơ may của thị trường Cơ may của thị trường được các doanh nghiệp tìm kiếm, phát hiện chủ yếu dựa vào các thông tin qua các bài báo, trang web, theo dõi các ch ương trình thương mại, khảo sát sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và thu thập tin tức thị trường ở những ngành kinh doanh có liên quan khác, th ậm chí có thể đơn giản bằng đôi tai thính và đôi mắt quan sát tốt trước những thay đổi trên thị trường nhằm biến chúng thành các cơ hội thuận lợi cho Công ty m ình. Ngoài ra, một số doanh nghiệp khác c òn sử dụng một trong những ph ương pháp được phổ biến nhất là “Mạng lưới phát triển sản phẩm tr ên thị trường”. Sản phẩm /thị trường Hiện tại Mới Hiện tại Mới Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Phát triển thị trường Đa dạng hóa Sơ đồ 1.2: Mạng lưới phát triển sản phẩm tr ên thị trường a. Thâm nhập thị trường : Là chiến lược các Công ty muốn tăng doanh số, phát triển doanh nghiệp bằng cách sử dụng những sản phẩm hiện có đ ưa vào những thị trường hiện tại. Tăng tần số sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. b. Phát triển thị trường : Doanh nghiệp muốn tăng doanh số bằng cách đ ưa sản phẩm hiện có vào thị trường mới. c. Phát triển sản phẩm : Là doanh nghiệp muốn tăng doanh số bán l ên bằng cách đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện tại. d. Đa dạng hóa: Là tạo nhiều cơ hội mới hấp dẫn và táo bạo nhất, ở chiến lược này doanh nghiệp đưa sản phẩm mới vào thị trường mới. Doanh nghiệp có thể sử dụng - 11 - chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa tổng hợp hay đa dạng hóa kết khối (sản phẩm có tính tương hỗ nhau trong sản xuất cũng nh ư tiêu thụ). 1.5.1.3. Đánh giá cơ may thị trường đối với doanh nghiệp. Mục tiêu lợi nhuận Cơ may thị trường có xứng với các mục tiêu của Công ty không? không Có Mục tiêu doanh số không Có Mục tiêu phát triển kinh doanh không Có M ục tiêu tín nhiệm của khách hàng Có không Cơ may thị trường có xứng đáng với các mục tiêu của Công ty . Công ty có đủ vốn không ? Có thể đạt được không ? không Có Thực hiện Không thực hiện Sơ đồ 1.3: Đánh giá cơ may của thị trường Bên cạnh việc phát hiện ra các c ơ may, Công ty còn phải xác định xem những cơ hội đó có phù hợp với Công ty hay không. Chúng ta thấy có một c ơ may tiếp thị mang đến cho Công ty một lợi thế cạnh tranh nhất định v à nó phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của Công ty như khả năng tài chính, nhân sự, thiết bị máy móc, tiếp thị và khả năng phân phối. 1.5.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.5.2.1.Khái niệm thị trường Theo quan điểm kinh tế: Thị trường là nơi mua bán hàng hóa, là n ơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa người mua và người bán. Theo quan điểm Marketing: Thị trường là tập hợp tất cả những ng ười mua thực sự và người mua tiềm năng đối với một sản phẩm nhất định. - 12 - Như vậy, thị trường bao gồm những cá nhân hoặc đ ơn vị thỏa mãn 3 điều kiện sau: +Có nhu cầu đối với một sản phẩm n ào đó. +Tiền để chi tiêu. +Sẵn sàng chi tiêu để thỏa mãn nhu cầu đó. Như vậy, người làm công tác Marketing quan tâm không ph ải chỉ đến cấu trúc, sự thực hiện và tiến trình trao đổi của cung và cầu trên thị trường mà điều cốt lõi sống còn với họ là phải biết nắm bắt chính xác nhu cầu của ng ười mua với sự vận hành của thị trường, trên cơ sở đó họ có thể đưa ra những giải pháp kinh doanh hiệu quả nhằm đáp ứng tốt nhất mọi mong muốn của khách h àng. 1.5.2.2.Phân loại thị trường Về mặt lý thuyết hay thực tiễn ta thấy có rất nhiều loại thị tr ường, do đó cần phải nghiên cứu các phân loại thị trường để rõ hơn về thị trường. Căn cứ vào đặc tính sản phẩm thì có 2 loại thị trường: Thị trường sản phẩm hữu hình như đồng hồ, quần áo và Thị trường sản phẩm vô hình như thị trường du lịch, sửa chữa… Căn cứ vào không gian địa lý: Thị trường toàn cầu; Thị trường khu vực (Tây Âu, Bắc Mỹ, Đông Nam Á…); Thị tr ường quốc gia; Thị trường địa phương (Miền núi và trung du, đồng bằng, thành thị hay nông thôn…). Căn cứ vào số lượng người mua và người bán trên thị trường: Thị trường độc quyền; Thị trường cạnh tranh. Căn cứ vào ưu thế của người mua và người bán: Thị trường người mua: Thị trường người bán. Căn cứ vào tính chuyên môn hóa s ản xuất và kinh doanh: Thị trường hàng công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp; Thị tr ường nông sản, lâm sản, thủy sản; Thị trường hàng cơ khí, hóa chất, điện tử. 1.5.2.3.Chức năng của thị trường Thị trường được coi là một phạm trù trung tâm, vì qua đó các doanh nghiệp có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả. Tr ên thị trường, giá cả hàng hóa và dịch vụ của các yếu tố nguồn lực luôn biến đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và xã hội. Thị trường tồn tại khách quan, từng
- Xem thêm -