Tài liệu Hoàn thiện công nghệ xây dựng và truyền tải phim quảng cáo ở công ty dịch vụ truyền thanh – truyền hình hà nội ( bts ).

Lêi c¶m ¬n Kho¸ luËn tèt nghiÖp nµy lµ kÕt qu¶ cña nç lùc lµm viÖc trong ba th¸ng cña c¸ nh©n t«i nhng nã sÏ kh«ng thÓ hoµn thµnh nÕu kh«ng cã sù gióp ®ì tËn t×nh cña PGS.TS Lª ViÕt Hïng, ngêi ®Çu tiªn mµ t«i muèn dµnh lêi c¶m ¬n s©u s¾c cho nh÷ng híng dÉn vµ gãp ý quý b¸u cña thÇy trong suèt qu¸ tr×nh thùc hiÖn luËn v¨n nµy. T«i muèn dµnh lêi c¶m ¬n ®Æc biÖt tíi ThS. Vò ThÞ ThuËn - Gi¸m ®èc C«ng ty cæ phÇn Traphaco ®· chØ b¶o tËn t×nh, gióp ®ì vµ t¹o ®iÒu kiÖn tèt nhÊt ®Ó t«i cã ®îc nh÷ng th«ng tin h÷u Ých phôc vô qu¸ tr×nh nghiªn cøu ®Ò tµi. Mét ngêi kh«ng thÓ kh«ng nh¾c tíi trong phÇn c¶m ¬n nµy lµ DS NguyÔn ThÞ Quang Vinh, ngêi ®· cã nh÷ng lêi khuyªn h÷u Ých vµ nh÷ng ®ãng gãp quan träng trong mçi phÇn cña kho¸ luËn. Qua ®©y, t«i còng muèn bµy tá lßng biÕt ¬n ch©n thµnh nhÊt tíi chÞ. Nh©n ®©y, t«i còng xin bµy tá lßng c¶m ¬n ch©n thµnh tíi ThS. NguyÔn Huy V¨n - Trëng phßng Nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, ThS. TrÇn Tóc M· - Trëng phßng Kinh doanh, Ban l·nh ®¹o cïng toµn thÓ c¸c phßng ban cña C«ng ty cæ phÇn Traphaco ®· nhiÖt t×nh gióp ®ì t«i hoµn thµnh luËn v¨n nµy. T«i xin göi lêi c¶m ¬n s©u s¾c tíi c¸c thÇy c«, c¸c c¸n bé bé m«n Qu¶n lý vµ kinh tÕ dîc, c¸c c¸n bé phßng ban trêng §¹i häc Dîc Hµ Néi ®· d¹y dç vµ t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho t«i trong suèt thêi gian häc tËp t¹i trêng. Cuèi cïng, t«i xin c¶m ¬n gia ®×nh vµ b¹n bÌ. ChÝnh hä lµ nguån ®éng viªn to lín vÒ vËt chÊt vµ tinh thÇn, gióp t«i vît qua nh÷ng khã kh¨n vµ mÖt mái kh«ng chØ trong thêi gian thùc hiÖn kho¸ luËn. môc lôc ®Æt vÊn ®Ò..................................................................................................... 1 PhÇn I. tæng quan..................................................................................... 3 1.1 §Þnh nghÜa vÒ Marketing vµ Marketing Dîc................................................. 3 1.1.1 Marketing 3 1.1.2 Marketing Dîc 3 1.2 Qu¸ tr×nh Marketing ...................................................................................... 4 1.3 ChÝnh s¸ch Marketing – Mix ........................................................................ 6 1.3.1 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm 6 1.3.2 ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ 7 1.3.3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi ................................................................................. 8 1.3.4 ChÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh .................................................. 8 1.4 KiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing ................................................... 9 1.4.1 KiÓm tra chiÕn lîc 9 1.4.2 KiÓm tra kÕ ho¹ch n¨m 10 1.4.3 KiÓm tra kh¶ n¨ng sinh lêi 11 1.4.4 KiÓm tra hiÖu suÊt 11 1.5 Mét vµi nÐt vÒ thÞ trêng thuèc ViÖt Nam ...................................................... 11 1.6 Nh÷ng nÐt kh¸i qu¸t vÒ C«ng ty cæ phÇn Traphaco....................................... 13 1.6.1 LÞch sö ph¸t triÓn cña C«ng ty cæ phÇn Traphaco .............................................................................................................................. 13 1.6.2 Chøc n¨ng ho¹t ®éng cña C«ng ty cæ phÇn Traphaco .............................................................................................................................. 14 PhÇn II. §èi tîng vµ ph¬ng ph¸p Nghiªn cøu........................... 15 2.1 §èi tîng nghiªn cøu....................................................................................... 15 2.2 Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu.................................................................................. 15 PhÇn III. kÕt qu¶ nghiªn cøu vµ bµn luËn................................. 16 3.1 C¬ cÊu tæ chøc cña C«ng ty cæ phÇn Traphaco.............................................. 16 3.2 Kh¶o s¸t c¸c chÝnh s¸ch Marketing mix ®îc vËn dông t¹i C«ng ty............... 16 3.2.1 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm .............................................................................................................................. 16 3.2.2 ChÝnh s¸ch gi¸ .............................................................................................................................. 20 3.2.3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi .............................................................................................................................. 22 3.2.4 ChÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh .............................................................................................................................. 25 3.3 Ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña CTCP Traphaco giai ®o¹n 1999 – 2003................................................................................................. 28 3.3.1 KiÓm tra kÕ ho¹ch n¨m ..................................................................................................................... 28 3.3.2 Ph©n tÝch kh¶ n¨ng sinh lêi 36 3.3.3 Ph©n tÝch hiÖu suÊt ..................................................................................................................... 40 3.3.4 Ph©n tÝch chiÕn lîc ..................................................................................................................... 44 PhÇn IV. KÕt luËn, kiÕn nghÞ vµ ®Ò xuÊt..................................... 52 4.1 KÕt luËn.......................................................................................................... Error! Bookmark not defined. 4.2 KiÕn nghÞ, ®Ò xuÊt.......................................................................................... Error! Bookmark not defined. phô lôc Tµi liÖu tham kh¶o Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 kÝ hiÖu ch÷ viÕt t¾t CBCNV : C¸n bé c«ng nh©n viªn CTCP : C«ng ty cæ phÇn DT : Doanh thu GTVT : Giao th«ng vËn t¶i Ho¹t ®éng PR : Ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng (public relations) LN : Lîi nhuËn SS§G : So s¸nh ®Þnh gèc SSLH : So s¸nh liªn hoµn VL§ : Vèn lu ®éng VC§ : Vèn cè ®Þnh VCSH : Vèn chñ së h÷u Tr.® : TriÖu ®ång ®Æt vÊn ®Ò Ngµy nay, trong xu thÕ héi nhËp vµ toµn cÇu ho¸ quèc tÕ, Marketing cµng chøng tá ®îc vai trß quan träng cña m×nh ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp bëi nã lµ c«ng cô h÷u hiÖu gióp doanh nghiÖp n¾m b¾t vµ ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu cña thÞ trêng, thùc hiÖn thµnh c«ng môc tiªu lîi nhuËn. MÆc dï viÖc ho¹ch ®Þnh c¸c kÕ ho¹ch Marketing ®· lêng tríc nh÷ng kh¶ n¨ng cã thÓ x¶y ra nhng trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn vÉn sÏ cã nhiÒu t×nh huèng n¶y sinh cã thÓ ¶nh hëng ®Õn kÕ ho¹ch. Do vËy, cïng víi viÖc ho¹ch ®Þnh vµ triÓn khai c¸c chÝnh s¸ch, cÇn ph¶i liªn tôc tiÕn hµnh ho¹t ®éng theo dâi, kiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing. KÕt qu¶ kiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ ®ã sÏ lµ c¬ së kh¸ch quan cho viÖc ®a ra c¸c t¸c ®éng ®iÒu chØnh chÝnh s¸ch còng nh lµm tiÒn ®Ò quan träng cho viÖc ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch Marketing míi. Tuy cÇn thiÕt nh vËy nhng trªn thùc tÕ, vÊn ®Ò kiÓm tra, ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing nãi chung vµ Marketing Dîc nãi riªng t¹i ViÖt Nam cha ®îc thùc hiÖn mét c¸ch ®Çy ®ñ. C¸c ®Ò tµi nghiªn cøu khoa häc hiÖn nay míi chØ chó träng ®Õn nghiªn cøu kh¶o s¸t viÖc vËn dông c¸c chÝnh s¸ch Marketing mµ cha gi¶i quyÕt vÊn ®Ò ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing. Trong ngµnh Dîc, C«ng ty cæ phÇn Traphaco ®îc biÕt ®Õn nh lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp n¨ng ®éng, s¸ng t¹o vµ sö dông vèn cã hiÖu qu¶ trong viÖc ph¸t triÓn s¶n xuÊt, kinh doanh Dîc phÈm, trang thiÕt bÞ y tÕ vµ c¸c lÜnh vùc kh¸c. Còng nh c¸c doanh nghiÖp Dîc trong níc, C«ng ty cæ phÇn Traphaco còng tiÕn hµnh nghiªn cøu vµ øng dông Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh, song viÖc kiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing cha ®îc chó träng mét c¸ch ®óng møc. Tõ thùc tÕ ®ã, víi mong muèn ®ãng gãp mét phÇn ®Ó lµm s¸ng tá mét sè ph¬ng ph¸p ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing t¹i C«ng ty cæ phÇn Traphaco, chóng t«i tiÕn hµnh nghiªn cøu ®Ò tµi: Ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty cæ phÇn Traphaco giai ®o¹n 1999-2003 Môc tiªu cña ®Ò tµi:  Kh¶o s¸t mét sè chÝnh s¸ch, chiÕn lîc Marketing ®îc vËn dông ë C«ng ty cæ phÇn Traphaco giai ®o¹n 1999-2003. 1  Ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty cæ phÇn Traphaco giai ®o¹n 1999-2003.  §a ra mét sè kiÕn nghÞ, ®Ò xuÊt nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty trong giai ®o¹n tíi. 2 PhÇn I. tæng quan 1.1 §Þnh nghÜa vÒ Marketing vµ Marketing Dîc 1.1.1 Marketing [2] Mét sè ®Þnh nghÜa vÒ Marketing: - §Þnh nghÜa cña Uû ban hiÖp héi Marketing Mü: “Marketing lµ viÖc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn dßng vËn chuyÓn hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng’’. - §Þnh nghÜa cña Häc viÖn Marketing Anh: “Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé ho¹t ®éng kinh doanh tõ viÖc ph¸t hiÖn vµ biÕn søc mua cña ngêi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù vÒ mét mÆt hµng cô thÓ ®Õn viÖc ®a hµng ho¸ ®ã ®Õn ngêi tiªu thô cuèi cïng nh»m b¶o ®¶m cho c«ng ty thu ®îc lîi nhuËn nh dù kiÕn”. - §Þnh nghÜa cña Philip Kotler: “Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x· héi, nhê ®ã mµ c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®îc nh÷ng g× hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo b¸n vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi nh÷ng ngêi kh¸c’’. - §Þnh nghÜa cña mét nhãm trong HiÖp héi Marketing thÕ giíi n¨m 1999: Marketing lµ mét triÕt lý kinh doanh cèt lâi nh»m vµo quy tr×nh nhËn biÕt vµ thùc hiÖn nh÷ng nhu cÇu cña c¸c c¸ nh©n, tæ chøc th«ng qua viÖc trao ®æi t¹o nªn nh÷ng gi¸ trÞ lín nhÊt cã thÓ cho c¸c bªn tham gia trao ®æi. [6] Tãm l¹i, Marketing lµ tæng thÓ c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp híng tíi viÖc gîi më, tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu lîi nhuËn. 1.1.2 Marketing Dîc [2][16] Marketing trong lÜnh vùc Dîc phÈm kh¸c víi nh÷ng ngµnh kh¸c. Ngoµi c¸c quy luËt kinh tÕ, nã cßn chÞu t¸c ®éng bëi c¸c quy luËt ®Æc thï cña ngµnh Dîc vµ c¸c v¨n b¶n ph¸p quy cña ngµnh. Theo Mickey C. Smith, Marketing ®ãng vai trß nh chiÕc ch×a kho¸, ¶nh hëng hoÆc t¸c ®éng trùc tiÕp tõ s¶n xuÊt ®Õn bÖnh nh©n. BÖnh nh©n ®îc quan t©m vµ ®îc ®Æt lªn hµng ®Çu trong ho¹t ®éng Marketing Dîc. “Marketing Dîc thùc chÊt lµ tæng hîp c¸c chÝnh s¸ch chiÕn lîc Marketing cña thuèc nh»m tho¶ m·n nhu cÇu bÖnh nh©n, nh»m phôc vô ch¨m sãc søc khoÎ vµ céng ®ång. Ngoµi c¸c môc tiªu, chøc n¨ng cña Marketing th«ng thêng do ®Æc thï riªng cña ngµnh Dîc, yªu cÇu Marketing Dîc cã nhiÖm vô: thuèc ®îc b¸n ra ®óng lo¹i, ®óng sè lîng, ®óng lóc, ®óng gi¸ vµ ®óng n¬i.” 3 Nh vËy, b¶n chÊt cña Marketing Dîc lµ thùc hiÖn ch¨m sãc thuèc, ®¸p øng tho¶ m·n nhu cÇu ®iÒu trÞ hîp lý. 1.2 Qu¸ tr×nh Marketing [5][11] [12] §Ó hiÓu ®îc kh¸i niÖm nµy, tríc hÕt ta cÇn xem xÐt qu¸ tr×nh kinh doanh. NhiÖm vô cña bÊt k× doanh nghiÖp nµo còng lµ cung øng gi¸ trÞ cho thÞ trêng nh»m t¹o ra lîi nhuËn, song Ýt nhÊt cã hai quan ®iÓm vÒ qu¸ tr×nh cung øng gi¸ trÞ. Quan ®iÓm truyÒn thèng cho r»ng ®Ó cã thÓ cung øng gi¸ trÞ cho ngêi tiªu dïng, nhµ kinh doanh tríc hÕt ph¶i cã s¶n phÈm. §èi víi doanh nghiÖp s¶n xuÊt th× hä tù lµm ra s¶n phÈm hµng ho¸, cßn ®èi víi c¸c tæ chøc lu th«ng th× hä ph¶i mua cña c¸c nhµ s¶n xuÊt kh¸c. Khi ®· cã s¶n phÈm råi th× hä ph¶i ®Þnh gi¸, th«ng tin ®Õn ngêi mua vµ tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm. Nh vËy, Marketing diÔn ra ë nöa sau cña qu¸ tr×nh cung øng gi¸ trÞ. Quan ®iÓm nµy chØ thµnh c«ng trong ®iÒu kiÖn thÞ trêng khan hiÕm mµ kh«ng phï hîp víi nh÷ng thÞ trêng cã sù c¹nh tranh gay g¾t, khi ngêi mua cã thÓ tha hå lùa chän vµ so s¸nh, ph©n biÖt. Kh¸c víi quan ®iÓm s¶n xuÊt/tiªu thô nh trªn, quan ®iÓm thø hai cho r»ng qóa tr×nh kinh doanh ®îc thùc hiÖn qua ba bíc: lùa chän gi¸ trÞ, ®¶m b¶o gi¸ trÞ vµ th«ng b¸o gi¸ trÞ. Theo quan ®iÓm nµy th× Marketing xuÊt hiÖn ngay ë phÇn ®Çu cña qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch cña doanh nghiÖp. Bíc 1: Lùa chän gi¸ trÞ: ®îc thùc hiÖn tríc khi s¶n phÈm ra ®êi. Trong bíc nµy, nhiÖm vô c¬ b¶n ®Æt ra cho nhµ kinh doanh lµ: Dù kiÕn kinh doanh trªn thÞ trêng nµo? Híng tíi ®èi tîng kh¸ch hµng nµo? Cung øng cho hä nh÷ng hµng ho¸ g×? Hµng ho¸ ®ã cã ®Æc ®iÓm g× kh¸c so víi hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh? §©y lµ néi dung cèt yÕu cña Marketing chiÕn lîc. Bíc 2: §¶m b¶o gi¸ trÞ. Mét khi ®¬n vÞ kinh doanh ®· lùa chän gi¸ trÞ ®Ó cung øng cho thÞ trêng môc tiªu th× c«ng ty ph¶i chuÈn bÞ s½n sµng ®¶m b¶o gi¸ trÞ ®ã. Trong bíc nµy, c«ng ty ph¶i ph¸t triÓn s¶n phÈm trong ®ã ®iÒu quan träng lµ x¸c ®Þnh râ c¸c ®Æc tÝnh vµ tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm hµng ho¸ ®Ó tù s¶n xuÊt hoÆc ®i mua tõ bªn ngoµi. C«ng ty ph¶i ®Þnh gi¸ b¸n cho s¶n phÈm, tæ chøc hÖ thèng ph©n phèi vµ cung øng ®Ó s½n sµng phôc vô kh¸ch hµng môc tiªu. ViÖc ph¸t triÓn c¸c tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm cô thÓ, ®Þnh gi¸ vµ ph©n phèi ë giai ®o¹n nµy lµ mét phÇn cña Marketing chiÕn thuËt. Bíc 3: Th«ng b¸o vµ cung øng gi¸ trÞ. Khi mäi ®iÒu kiÖn vÒ cung øng gi¸ trÞ ®· ®îc chuÈn bÞ th× doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i, kÝch thÝch tiªu thô vµ thùc hiÖn b¸n hµng cho ngêi tiªu dïng ®Ó th«ng b¸o cho thÞ trêng biÕt vÒ gi¸ trÞ cña s¶n phÈm ®ã. §©y lµ mét phÇn quan träng trong Marketing chiÕn thuËt. 4 Nh vËy, quan ®iÓm hiÖn ®¹i vÒ qu¸ tr×nh Marketing cho thÊy, qu¸ tr×nh Marketing b¾t ®Çu tõ tríc khi cã s¶n phÈm vµ tiÕp tôc trong khi nã ®îc ph¸t triÓn vµ sau khi nã ra ®êi. Tõ quan ®iÓm trªn, ta cã thÓ ®a ra ®Þnh nghÜa vÒ qu¸ tr×nh Marketing nh sau: Qu¸ tr×nh Marketing bao gåm viÖc ph©n tÝch nh÷ng c¬ héi Marketing, nghiªn cøu vµ lùa chän thÞ trêng môc tiªu, thiÕt kÕ c¸c chiÕn lîc Marketing, ho¹ch ®Þnh c¸c ch¬ng tr×nh Marketing cïng tæ chøc, thùc hiÖn vµ kiÓm tra nç lùc Marketing. [11] Ph©n tÝch c¸c c¬ héi Marketing Nghiªn cøu vµ lùa chän thÞ trêng môc tiªu ThiÕt kÕ chiÕn lîc Marketing ThiÕt kÕ chiÕn lîc Marketing Ho¹ch ®Þnh c¸c ch¬ng tr×nh Marketing Ho¹ch ®Þnh c¸c ch¬ng tr×nh Marketing Tæ chøc thùc hiÖn, kiÓm tra nç lùc Marketing H×nh 1.1: Qu¸ tr×nh qu¶n lý Marketing 1.3 ChÝnh s¸ch Marketing – mix [2] [10] [11] ChÝnh s¸ch Marketing-mix lµ mét néi dung quan träng trong ba néi dung cña viÖc ho¹ch ®Þnh c¸c ch¬ng tr×nh Marketing (quyÕt ®Þnh c¬ b¶n vÒ chi phÝ cho Marketing, Marketing-mix vµ ph©n bæ kinh phÝ cho Marketing). VËy Marketing-mix lµ g×? Theo Philip Kotler: Marketing - mix lµ tËp hîp nh÷ng c«ng cô Marketing mµ c«ng ty sö dông ®Ó theo ®uæi nh÷ng môc tiªu Marketing cña m×nh trªn thÞ trêng môc tiªu. C¸c c«ng cô Marketing ®îc ph©n lo¹i thµnh 4 yÕu tè c¬ b¶n: S¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi, xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh. §©y lµ 4 néi dung quan träng cña bÊt k× mét chÝnh s¸ch kinh doanh nµo, ë bÊt cø doanh nghiÖp nµo vµ trong bÊt cø lÜnh vùc g×. Tõ nh÷ng thµnh phÇn c¬ b¶n nµy, doanh nghiÖp x©y dùng nh÷ng chÝnh s¸ch kinh doanh thÝch hîp víi thÞ trêng ®îc lùa chän vµ ®ã lµ c¬ së h×nh thµnh mét chiÕn lîc Marketing - mix. [2] [11]. 5 Marketing-Mix S¶n phÈm ThÞ trêng môc tiªu - Kh«ng gian - Thêi gian - S¶n phÈm cô thÓ - VÞ thÕ, hoµn c¶nh cô thÓ Ph©n phèi Gi¸ c¶ Xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh H×nh 1.2: Bèn thµnh phÇn t¹o nªn Marketing-mix. 1.3.1 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm [2] [11] Theo Philip Kotler th× s¶n phÈm lµ nh÷ng g× cã thÓ cung cÊp cho thÞ trêng ®Ó t¹o sù chó ý, mua s¾m, sö dông hay tiªu dïng nh»m tho¶ m·n nhu cÇu hay mong muèn cña thÞ trêng. S¶n phÈm cã thÓ lµ h÷u h×nh hay v« h×nh, hay nãi c¸ch kh¸c, nã bao gåm hµng ho¸ vµ dÞch vô. Mét sè chiÕn lîc trong chÝnh s¸ch s¶n phÈm: - ChiÕn lîc triÓn khai tiªu thô s¶n phÈm theo chu k× sèng cña s¶n phÈm: Chu k× sèng ®iÓn h×nh cña mét s¶n phÈm cã 4 giai ®o¹n: giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm, giai ®o¹n t¨ng trëng, giai ®o¹n chÝn muåi, giai ®o¹n suy tho¸i. Tuú theo tõng giai ®o¹n mµ c«ng ty sÏ cã nh÷ng chiÕn lîc kh¸c nhau. 6 - ChiÕn lîc ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm: Danh môc s¶n phÈm bao gåm tÊt c¶ c¸c mÆt hµng c«ng ty cã thÓ cung cÊp ra thÞ trêng. Mét danh môc s¶n phÈm cã 3 chiÒu: chiÒu réng (sè lîng nhãm hµng, lo¹i hµng), chiÒu dµi (tÊt c¶ c¸c nhãm hµng ®îc xÕp theo thø tù u tiªn mét c¸ch hîp lý), chiÒu s©u (sè lîng nh÷ng mÉu m· trong c¸c lo¹i mÆt hµng nãi trªn). §èi víi Dîc phÈm - mét hµng ho¸ ®Æc biÖt, chÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ thiÕt kÕ danh môc s¶n phÈm theo ®Æc tÝnh sö dông cña tõng lo¹i thuèc ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu vÒ: chÊt lîng, ®¸p øng sinh häc nhanh, dÔ sö dông, ®êng dïng, chñng lo¹i cho c¸c ®èi tîng, ®óng liÒu, vÒ t¸c dông kh«ng mong muèn, nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn thuèc míi. 1.3.2 ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ [2] [10] Gi¸ c¶ lµ c«ng cô duy nhÊt mang l¹i lîi nhuËn trùc tiÕp cho doanh nghiÖp. Tuú theo tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ vÒ ®Æc tÝnh s¶n phÈm, ®Æc ®iÓm cña c«ng ty, cña ®èi thñ c¹nh tranh mµ c«ng ty cã thÓ ¸p dông c¸c chiÕn lîc gi¸ sau: - ChiÕn lîc mét gi¸: trong cïng mét ®iÒu kiÖn c¬ b¶n vµ cïng mét khèi lîng hµng, møc gi¸ lµ nh nhau ®èi víi tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng. - ChiÕn lîc gi¸ linh ho¹t: c¸c kh¸ch hµng kh¸c nhau cã møc gi¸ kh¸c nhau trong cïng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n vµ cïng khèi lîng hµng dao ®éng trong khung gi¸ “trÇn-sµn”. §èi víi Dîc phÈm, c¸c mÆt hµng Ýt th«ng dông hoÆc theo thêi vô thêng ¸p dông chiÕn lîc nµy. - ChiÕn lîc gi¸ hít v¸ng: dùa vµo yÕu tè thêi c¬ ®Ó ®a ra møc gi¸ cao tèi ®a cho s¶n phÈm míi ngay khi ®a ra thÞ trêng. - ChiÕn lîc gi¸ ngù trÞ: lµ chiÕn lîc gi¶m gi¸ s¶n phÈm theo chi phÝ. - ChiÕn lîc gi¸ x©m nhËp: ®Þnh gi¸ thÊp, trong thêi gian dµi ®Ó b¸n ®îc nhiÒu hµng. - ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ khuyÕn m·i: ®iÒu chØnh t¹m thêi gi¸ nh»m hç trî cho c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh. Kh¸c víi c¸c hµng ho¸ th«ng thêng, trong nhiÒu trêng hîp gi¸ thuèc kh«ng ph¶i lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh hµnh vi mua cña kh¸ch hµng v× sù tiªu dïng thuèc cña bÖnh nh©n cßn phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè: T×nh tr¹ng bÖnh tËt, ngêi kª ®¬n (b¸c sÜ), ngêi b¸n thuèc vµ kh¶ n¨ng chi tr¶ cña bÖnh nh©n. 1.3.3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi [2][11] Ph©n phèi lµ ho¹t ®éng tæ chøc, ®iÒu hµnh, vËn chuyÓn hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng ®Ó ®¶m b¶o “sù ¨n khíp” gi÷a cung vµ cÇu trªn thÞ trêng. C¸c c«ng ty cã thÓ sö dông ph¬ng thøc ph©n phèi trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp. 7 Mét sè chiÕn lîc ph©n phèi: - ChiÕn lîc ph©n phèi m¹nh: ph©n phèi s¶n phÈm réng kh¾p vµ tèi ®a trªn thÞ trêng. Trong ngµnh Dîc, chiÕn lîc nµy thêng ®îc ¸p dông víi thuèc OTC, thuèc cã tÇn suÊt sö dông cao nh vitamin, gi¶m ®au h¹ sèt… - ChiÕn lîc ph©n phèi chän läc: Lùa chän mét sè trung gian cã kh¶ n¨ng tèt nhÊt phôc vô cho ho¹t ®éng cña nhµ s¶n xuÊt trªn mét khu vùc thÞ trêng. - ChiÕn lîc ph©n phèi ®éc quyÒn: tøc lµ chØ chän mét trung gian duy nhÊt ë khu vùc thÞ trêng ®éc quyÒn ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty. Thuèc cã vai trß quan träng trong c«ng t¸c b¶o vÖ søc khoÎ nªn kªnh ph©n phèi ph¶i réng kh¾p, hîp lý vµ hiÖu qu¶ nh»m ®¶m b¶o thuèc ®îc cung øng ®Çy ®ñ vµ thêng xuyªn, ®¶m b¶o ®óng lóc, ®óng chç, an toµn, hîp lý vµ cã hiÖu lùc. 1.3.4 ChÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh [2][10] §©y lµ chÝnh s¸ch cã vai trß quan träng trong Marketing. §èi víi Dîc phÈm lµ mét lo¹i hµng ho¸ ®Æc biÖt ¶nh hëng trùc tiÕp tíi søc khoÎ vµ tÝnh m¹ng ngêi bÖnh nªn ho¹t ®éng th«ng tin qu¶ng c¸o thuèc ph¶i ®îc thùc hiÖn theo quy ®Þnh cña Bé Y tÕ ®¶m b¶o tÝnh trung thùc vÒ s¶n phÈm nh»m môc tiªu sö dông thuèc an toµn, hîp lý vµ cã hiÖu qu¶. - ChiÕn lîc kÐo: Doanh nghiÖp t¸c ®éng trùc tiÕp tíi ngêi tiªu dïng, kÝch thÝch nhu cÇu cña hä ®Ó thóc ®Èy c¸c trung gian b¸n hµng. Víi Dîc phÈm, hÇu hÕt c¸c thuèc kª ®¬n, thuèc chuyªn khoa ¸p dông theo chiÕn lîc nµy vµ ®èi tîng t¸c ®éng lµ thÇy thuèc. - ChiÕn lîc ®Èy: lµ chiÕn lîc nh»m ®Èy hµng ho¸ ra thÞ trêng mét c¸ch cã hiÖu qu¶ víi khèi lîng lín nhÊt. ChiÕn lîc nµy thêng ¸p dông cho c¸c s¶n phÈm thuèc OTC, thuèc bæ… §Ó thùc hiÖn chÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh, doanh nghiÖp cÇn sö dông c¸c c«ng cô sau: - Qu¶ng c¸o. - KÝch thÝch tiªu thô. - Tuyªn truyÒn. - B¸n hµng trùc tiÕp. 8 1.4 KiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing [5] [11] [12] §©y lµ néi dung cuèi cïng trong qu¸ tr×nh Marketing nhng ®ãng vai trß quan träng bëi v× trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch Marketing, ch¾c ch¾n sÏ cã nhiÒu bÊt ngê x¶y ra kh«ng lêng tríc ®îc. V× thÕ, c«ng ty cÇn cã th«ng tin ph¶n håi vµ cã c¸c ph¬ng ph¸p kiÓm tra. Môc ®Ých cña kiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing lµ xem xÐt hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng Marketing cã thùc hiÖn ®îc c¸c chØ tiªu theo kÕ ho¹ch hay kh«ng, råi tõ ®ã cã sù ®iÒu chØnh cho phï hîp. Cã 4 lo¹i kiÓm tra Marketing sau: 1.4.1 KiÓm tra chiÕn lîc [11] [12] §©y lµ ho¹t ®éng nh»m b¶o ®¶m ch¾c ch¾n r»ng nh÷ng môc tiªu, chiÕn lîc vµ c¸c hÖ thèng Marketing cña c«ng ty ®îc thÝch nghi tèi u víi m«i trêng Marketing hiÖn t¹i vµ dù b¸o. C«ng cô thø nhÊt lµ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ Marketing, x¸c ®Þnh hiÖu qu¶ Marketing chung cña toµn c«ng ty theo gãc ®é triÕt lý vÒ kh¸ch hµng, tæ chøc Marketing, th«ng tin Marketing, lËp kÕ ho¹ch chiÕn lîc vµ hiÖu suÊt c«ng t¸c. C«ng cô thø hai lµ kiÓm tra toµn diÖn, hÖ thèng, ®éc lËp vµ ®Þnh kú ®èi víi m«i trêng, môc tiªu, chiÕn lîc vµ c¸c ho¹t ®éng Marketing cña tæ chøc th«ng qua tiÕn hµnh pháng vÊn nh÷ng ngêi qu¶n lý, kh¸ch hµng, ®¹i lý, nh©n viªn chµo hµng vµ nh÷ng ngêi kh¸c ®Ó lµm s¸ng tá t×nh tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty. 1.4.2 KiÓm tra kÕ ho¹ch n¨m [11] [2] Môc ®Ých kiÓm tra kÕ ho¹ch n¨m lµ nh»m x¸c ®Þnh xem trªn thùc tÕ c«ng ty cã ®¹t ®îc c¸c chØ tiªu ®· dù kiÕn hay kh«ng. ViÖc kiÓm tra kiÓu nµy bao gåm 4 bíc: (S¬ ®å h×nh 1.3) Bíc 1: Ban l·nh ®¹o ph¶i ®Ò ra trong kÕ ho¹ch n¨m nh÷ng chØ tiªu cô thÓ ®îc ph©n bæ cho c¸c th¸ng hay quý. Bíc 2: Ban l·nh ®¹o ph¶i tiÕn hµnh lîng ®Þnh c¸c chØ tiªu ho¹t ®éng thÞ trêng cña c«ng ty. Bíc 3: Ban l·nh ®¹o ph¶i ph¸t hiÖn nh÷ng nguyªn nh©n dÉn ®Õn mäi trêng hîp ®i chÖch híng trong ho¹t ®éng cña c«ng ty. Bíc 4: Ban l·nh ®¹o ph¶i thi hµnh nh÷ng biÖn ph¸p nh»m chÊn chØnh t×nh h×nh vµ kh¾c phôc nh÷ng sù c¸ch biÖt gi÷a c¸c môc tiªu ®Ò ra vµ c¸c kÕt qu¶ ®· ®¹t ®îc. ViÖc nµy cã thÓ ®ßi hái ph¶i thay ®æi ch¬ng tr×nh hµnh ®éng vµ thËm chÝ thay ®æi c¶ nh÷ng ph¬ng híng môc tiªu. 9 X¸c ®Þnh chØ tiªu Ta muèn ®¹t ®îc c¸i g×? Lîng ®Þnh kÕt qu¶ thùc hiÖn Ph©n tÝch kÕt qu¶ thùc hiÖn T¹i sao l¹i diÔn ra nh vËy? §iÒu g× ®· x¶y ra? §iÒu chØnh CÇn ph¶i lµm g× ®Ó chÊn chØnh t×nh h×nh? H×nh 1.3: Quy tr×nh kiÓm tra kÕ ho¹ch n¨m Bèn ph¬ng tiÖn ®Ó kiÓm tra c¬ b¶n lµ: Ph©n tÝch kh¶ n¨ng tiªu thô, ph©n tÝch thÞ phÇn, ph©n tÝch mèi quan hÖ gi÷a chi phÝ Marketing víi møc tiªu thô vµ quan s¸t th¸i ®é cña kh¸ch hµng. NÕu khi sö dông mét trong nh÷ng ph¬ng tiÖn nµy ph¸t hiÖn ®îc nh÷ng thiÕu sãt trong viÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch th× C«ng ty ph¶i thi hµnh ngay nh÷ng biÖn ph¸p ®iÒu chØnh cho phï hîp víi thùc tÕ. 1.4.3 KiÓm tra kh¶ n¨ng sinh lêi [5] Ngoµi kiÓm tra kÕ ho¹ch n¨m, c«ng ty cÇn ph¶i tiÕn hµnh kiÓm tra kh¶ n¨ng sinh lêi cña c¸c mÆt hµng kh¸c nhau, cña c¸c ®Þa bµn, c¸c phÇn thÞ trêng, c¸c kªnh th¬ng m¹i vµ c¸c ®¬n hµng víi khèi lîng kh¸c nhau. §iÒu ®ã sÏ gióp Ban l·nh ®¹o quyÕt ®Þnh ph¸t triÓn, thu hÑp hay ngng hoµn toµn viÖc s¶n xuÊt mÆt hµng nµo ®ã, cÇn hay kh«ng cÇn më réng thÞ trêng, thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng Marketing nh thÕ nµo ®Ó cã hiÖu qu¶. Cã thÓ ph©n tÝch kh¶ n¨ng sinh lêi cña s¶n phÈm, ®Þa bµn, kh¸ch hµng, khóc thÞ trêng, kªnh th¬ng m¹i vµ quy m« ®¬n hµng. 1.4.4 KiÓm tra hiÖu suÊt [11] [12] Môc ®Ých cña kiÓm tra hiÖu suÊt lµ ®¸nh gi¸ chi phÝ vµ t¸c dông cña Marketing nh»m t¨ng hiÖu suÊt cña nh÷ng ho¹t ®éng Marketing. C¸c ph¬ng ph¸p ®Ó kiÓm tra hiÖu suÊt lµ kiÓm tra hiÖu suÊt cña: lùc lîng b¸n hµng, qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô vµ ph©n phèi. 1.5 Mét vµi nÐt vÒ thÞ trêng thuèc ViÖt Nam [2] [3] [13] HiÖn nay, theo ®¸nh gi¸ cña Bé Y tÕ th× nhu cÇu sö dông thuèc cho c«ng t¸c phßng vµ ch÷a bÖnh cña ViÖt Nam ngµy cµng t¨ng c¶ vÒ sè lîng vµ chÊt lîng: ®Ó ®¸p øng nhu cÇu phßng vµ ch÷a bÖnh cho nh©n d©n cÇn ph¶i cã kho¶ng h¬n 1000 ho¹t chÊt kh¸c nhau. TiÒn thuèc sö dông tÝnh theo b×nh qu©n ®Çu ngêi n¨m 1999 lµ 5 USD ®· t¨ng lªn lµ 7,6 USD n¨m 2003. Nh vËy, tuy tiÒn thuèc b×nh qu©n/ngêi/n¨m cã sù gia t¨ng ®¸ng kÓ song vÉn vµo lo¹i thÊp so víi c¸c níc trªn thÕ giíi vµ ngay 10 c¶ nh÷ng níc ®ang ph¸t triÓn. Gi¸ trÞ sö dông thuèc b×nh qu©n ®Çu ngêi ë c¸c níc ph¸t triÓn lµ 40 USD n¨m 1995, dù b¸o 60 USD n¨m 2005 vµ 120 USD n¨m 2010. ë c¸c níc ®ang ph¸t triÓn kho¶ng 15,6 USD n¨m 2005 vµ 19,5 USD vµo n¨m 2010. [3] Nguån cung øng thuèc cho thÞ trêng thuèc ViÖt Nam chñ yÕu lµ nhËp khÈu vµ s¶n xuÊt trong níc. VÒ mÆt s¶n xuÊt trong níc, nh×n chung trong qu¸ tr×nh chuyÓn ®æi c¬ chÕ thÞ trêng ®Õn nay, c¸c xÝ nghiÖp ®· chñ ®éng, nh¹y bÐn v¬n lªn trong s¶n xuÊt, ®¸p øng mét phÇn nhu cÇu thuèc cho nh©n d©n. NhiÒu c¬ së s¶n xuÊt ®· m¹nh d¹n ®Çu t theo híng c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸, ®Õn hÕt n¨m 2003 ®· cã 41 c¬ së ®¹t tiªu chuÈn Thùc hµnh s¶n xuÊt thuèc tèt (GMP). Tuy nhiªn, hiÖn nay ngµnh Dîc ViÖt Nam míi chØ cã kh¶ n¨ng s¶n xuÊt ®îc mét sè thµnh phÈm trong ®ã chñ yÕu (>90%) lµ c¸c thuèc Generic, thuèc kh¸ng sinh, thuèc ®iÒu trÞ c¸c bÖnh th«ng thêng…. díi d¹ng bµo chÕ ®¬n gi¶n. HÇu hÕt c¸c nguyªn liÖu dïng ®Ó s¶n xuÊt thuèc trong níc ph¶i nhËp tõ níc ngoµi. TÝnh ®Õn th¸ng 12/2003, trong tæng sè h¬n 1000 tªn thuèc ®· ®îc cÊp sè ®¨ng ký lu hµnh th× chØ cã 6129 thuèc víi kho¶ng 400 ho¹t chÊt lµ s¶n xuÊt trong níc, ®¸p øng ®îc kho¶ng 35% - 40% (tÝnh theo trÞ gi¸) nhu cÇu sö dông thuèc cña nh©n d©n. Trong khi ®ã, chóng ta ®· cÊp sè ®¨ng ký cho 4353 thuèc níc ngoµi víi kho¶ng 1000 ho¹t chÊt, chiÕm kho¶ng 60% - 65% nhu cÇu ®iÒu trÞ. Thuèc níc ngoµi nhËp khÈu vµo ViÖt Nam ®a sè lµ c¸c thuèc biÖt dîc, thuèc chuyªn khoa ®Æc trÞ, nhiÒu thuèc cßn ®ang trong thêi gian b¶o hé ph¸t minh, s¸ng chÕ. [2] Thuèc ngo¹i nhËp vµo ViÖt nam b»ng nhiÒu c¸ch: mËu dÞch, phi mËu dÞch, trèn lËu thuÕ díi nhiÒu h×nh thøc. C¬ cÊu nhËp khÈu thuèc cßn cha hîp lý, chØ tËp trung vµo nh÷ng thuèc cã lîi nhuËn cao ®Æc biÖt lµ hÖ thèng cung øng thuèc cña t nh©n. Mét thùc tÕ n÷a lµ trong c¸c thuèc néi ®îc cÊp sè ®¨ng ký cã nhiÒu mÆt hµng trïng lÆp: trong 6129 s¶n phÈm ®îc Bé Y tÕ cÊp sè ®¨ng ký s¶n xuÊt trong níc chØ cã kho¶ng 400 ho¹t chÊt so víi 1000 ho¹t chÊt/4353 thuèc níc ngoµi. HiÖn tîng "nh¸i" mÉu m· ngµy cµng phæ biÕn lµm cho ngêi tiªu dïng kh«ng ph©n biÖt ®îc hµng cña xÝ nghiÖp nµy víi xÝ nghiÖp kh¸c, gi÷a hµng néi vµ hµng ngo¹i. Tãm l¹i, thÞ trêng dîc phÈm ViÖt nam trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y trë nªn s«i ®éng, c¹nh tranh gay g¾t. Cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ chung cña ®Êt níc, nhu cÇu vÒ thuèc cña nh©n d©n ®· cã ph¸t triÓn vµ rÊt giµu tiÒm n¨ng. Thùc tÕ ®ã mét mÆt kÝch thÝch s¶n xuÊt trong níc nhng còng ®ång thêi n¶y sinh nhiÒu vÊn ®Ò phøc t¹p: thuèc níc ngoµi ®· vµ ®ang chiÕm lÜnh thÞ trêng ViÖt nam, 11 t×nh tr¹ng ®éc quyÒn, ®éi gi¸ thuèc nhÊt lµ thuèc ngo¹i nhËp,... VÊn ®Ò ®ã ®ßi hái c¸c c«ng ty dîc phÈm trong níc ph¶i chñ ®éng, nhanh chãng v¬n lªn khai th¸c mäi tiÒm n¨ng cña m×nh víi chiÕn lîc, s¸ch lîc ®óng ®¾n ®Ó t¹o c¬ së thµnh c«ng, ®øng v÷ng vµ chiÕm lÜnh thÞ trêng, trong ®ã chiÕn lîc Marketing vµ chiÕn lîc s¶n phÈm cña nã lµ v« cïng quan träng. 1.6 Nh÷ng nÐt kh¸i qu¸t vÒ C«ng ty cæ phÇn Traphaco 1.6.1 LÞch sö ph¸t triÓn cña C«ng ty cæ phÇn Traphaco Tr¶i qua h¬n 30 n¨m x©y dùng vµ ph¸t triÓn, CTCP Traphaco ®· cã nhiÒu ®ãng gãp trong sù nghiÖp b¶o vÖ søc khoÎ cho CBCNV ngµnh GTVT vµ nh©n d©n c¶ níc. CTCP Traphaco tiÒn th©n lµ xëng s¶n xuÊt thuèc thuéc Ty Y tÕ §êng s¾t ®îc thµnh lËp ngµy 28/11/1972. Th¸ng 6/1993, chuyÓn ®æi thµnh XÝ nghiÖp Dîc phÈm §êng s¾t, tù h¹ch to¸n kinh doanh trong lÜnh vùc s¶n xuÊt, cung øng thuèc. Th¸ng 5/1994, do c¬ cÊu tæ chøc Së Y tÕ §êng s¾t ®îc chuyÓn thµnh Së Y tÕ GTVT, XÝ nghiÖp dîc phÈm §êng s¾t còng ®îc ®æi tªn thµnh C«ng ty Dîc vµ ThiÕt bÞ vËt t Y tÕ Bé GTVT, chøc n¨ng bao gåm c¶ s¶n xuÊt vµ mua b¸n dîc phÈm, vËt t vµ thiÕt bÞ y tÕ. Th¸ng 10/1999, ®îc cæ phÇn ho¸ thµnh CTCP Dîc vµ ThiÕt bÞ vËt t Y tÕ Bé GTVT theo chñ tr¬ng ®æi míi doanh nghiÖp nh»m ph¸t triÓn tÝnh hiÖu qu¶, phôc vô môc tiªu x©y dùng vµ ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ ®Êt níc cña §¶ng vµ Nhµ níc. Th¸ng 7/2001, CTCP Dîc vµ ThiÕt bÞ vËt t Y tÕ Traphaco ®æi tªn thµnh C«ng ty cæ phÇn Traphaco. Víi ph¬ng ch©m kinh doanh “LÊy Khoa häc c«ng nghÖ lµm trung t©m; lÊy ThÞ trêng ®Ó ®Þnh híng; lÊy T¨ng trëng lµm ®éng lùc; lÊy ChÊt lîng ®Ó cam kÕt víi kh¸ch hµng”, trong nh÷ng n¨m qua C«ng ty ®· kh«ng ngõng v¬n lªn, kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ trêng Dîc ViÖt Nam. C¸c s¶n phÈm cña c«ng ty liªn tôc ®îc c«ng nhËn lµ hµng ViÖt Nam chÊt lîng cao vµ c«ng ty còng ®· 5 lÇn ®¹t Cóp vµng Marketing t¹i Héi chî hµng ViÖt Nam chÊt lîng cao. §Æc biÖt, trong sè ®ã cã nhiÒu s¶n phÈm cã nguån gèc dîc liÖu kÕt hîp víi khoa häc c«ng nghÖ tiªn tiÕn theo khÈu hiÖu "C«ng nghÖ míi vµ B¶n s¾c cæ truyÒn" ®îc ®¸nh gi¸ rÊt cao, ®îc kh¸ch hµng trong vµ ngoµi níc tin dïng. Th¸ng 01/2004 võa qua, CTCP Traphaco kh¸nh thµnh nhµ m¸y míi t¹i Hoµng LiÖt - Hoµng Mai, Hµ Néi. 12 HiÖn nay, C«ng ty ®ang tiÕn hµnh x©y dùng nhµ m¸y s¶n xuÊt thuèc §«ng dîc t¹i V¨n L©m, Hng Yªn, tiÕp tôc ®Çu t ph¸t triÓn chiÒu s©u cho sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng cña doanh nghiÖp. Thµnh tùu trong nh÷ng n¨m qua cña CTCP Traphaco ®· phÇn nµo minh chøng cho hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng Marketing ë c«ng ty, ®· nghiªn cøu vµ ®¸p øng, tho¶ m·n ®îc nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng. 1.6.2 Chøc n¨ng ho¹t ®éng cña C«ng ty cæ phÇn Traphaco [1] - S¶n xuÊt, kinh doanh dîc phÈm, ho¸ chÊt, vËt t vµ thiÕt bÞ y tÕ. - Pha chÕ thuèc theo ®¬n. - Thu mua, nu«i trång, chÕ biÕn dîc liÖu. - S¶n xuÊt, bu«n b¸n thùc phÈm, rîu bia, níc gi¶i kh¸t. - S¶n xuÊt, bu«n b¸n mü phÈm. - T vÊn s¶n xuÊt, dÞch vô khoa häc kü thuËt, chuyÓn giao c«ng nghÖ trong lÜnh vùc y dîc. - Kinh doanh xuÊt nhËp khÈu nguyªn phô liÖu lµm thuèc, c¸c lo¹i s¶n phÈm thuèc. S¶n phÈm chÝnh cña C«ng ty lµ s¶n xuÊt c¸c lo¹i thuèc phôc vô cho c«ng t¸c phßng vµ ch÷a bÖnh cña nh©n d©n. §ã lµ mét hµng ho¸ ®Æc biÖt cã liªn quan ®Õn søc khoÎ vµ tÝnh m¹ng cña con ngêi. 13 PhÇn II. §èi tîng vµ ph¬ng ph¸p Nghiªn cøu 2.1 §èi tîng nghiªn cøu: KÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty cæ phÇn Traphaco giai ®o¹n sau cæ phÇn ho¸ tõ n¨m 1999 ®Õn n¨m 2003. 2.2 Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu: - Ph¬ng ph¸p pháng vÊn trùc tiÕp b»ng Bé c©u hái Ban l·nh ®¹o vµ nh©n viªn bé phËn Marketing cña C«ng ty ®Ó ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ chiÕn lîc Marketing. - Ph¬ng ph¸p so s¸nh liªn hoµn, so s¸nh ®Þnh gèc. - Ph¬ng ph¸p håi cøu sè liÖu. - Ph¬ng ph¸p quan s¸t. - Ph¬ng ph¸p ph©n tÝch-tæng hîp. - Ph¬ng ph¸p s¬ ®å, biÓu ®å. 15 PhÇn III. kÕt qu¶ nghiªn cøu vµ bµn luËn 3.1 C¬ cÊu tæ chøc cña C«ng ty cæ phÇn Traphaco B¾t ®Çu tõ ngµy 01/01/2000, C«ng ty cæ phÇn Dîc vµ thiÕt bÞ vËt t Y tÕ Traphaco chÝnh thøc ho¹t ®éng theo m« h×nh míi víi 45% vèn Nhµ níc. Qua kh¶o s¸t vÒ tæ chøc bé m¸y cña C«ng ty, chóng t«i thu ®îc kÕt qu¶ nh s¬ ®å h×nh 3.1. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y cña C«ng ty ®îc tæ chøc theo kiÓu trùc tuyÕn chøc n¨ng do ®ã võa ph¸t huy n¨ng lùc chuyªn m«n cña c¸c bé phËn võa ®¶m b¶o quyÒn chØ huy cña hÖ thèng trùc tuyÕn. VÒ mÆt tæ chøc ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, nh©n lùc c«ng ty Traphaco cã thÓ ®îc chia thµnh 2 khèi: khèi s¶n xuÊt vµ khèi gi¸n tiÕp. Traphaco lµ mét c«ng ty míi ph¸t triÓn nªn cha cã bé phËn Marketing ho¹t ®éng ®éc lËp mµ cßn lång ghÐp vµo c¸c phßng kh¸c nh Phßng Nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn (nghiªn cøu s¶n phÈm míi, nghiªn cøu thÞ trêng, nghiªn cøu mÉu m· bao b×, qu¶ng c¸o), Phßng Kinh doanh (®¶m b¶o tiªu thô s¶n phÈm vµ tiÕp thÞ). 3.2 Kh¶o s¸t c¸c chÝnh s¸ch Marketing mix ®îc vËn dông t¹i C«ng ty 3.2.1 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm §èi víi mét c«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh, chiÕn lîc vÒ s¶n phÈm lµ chiÕn lîc ®Çu tiªn vµ hÕt søc quan träng, lµ bíc khëi ®Çu ®Ó ®Þnh ra c¸c chiÕn lîc tiÕp theo. Ngay tõ n¨m 1994, khi mµ hÇu hÕt c¸c c«ng ty, xÝ nghiÖp dîc phÈm trong níc ®Òu gÆp khã kh¨n do cßn bì ngì víi c¬ chÕ ho¹t ®éng míi, ph¶i ®¬ng ®Çu c¹nh tranh víi c¸c h·ng dîc phÈm níc ngoµi cã kinh nghiÖm l©u ®êi vÒ ho¹t ®éng kinh doanh dîc phÈm… th× Traphaco ®· ®i theo chiÕn lîc Marketing kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm: s¶n xuÊt c¸c thuèc cã nguån gèc dîc liÖu theo c«ng nghÖ míi. 16