Tài liệu Hoàn thiện công nghệ marketing xúc tiến thương mại hỗn hợp của công ty tnhh trần liên thịnh

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Lêi më ®Çu Ngµy nay, du lÞch ®îc coi lµ mét ngµnh kinh tÕ quan träng cña ®Êt níc. ChÝnh phñ vµ nh©n d©n ta còng ngµy cµng coi träng ngµnh du lÞch h¬n. Víi xu thÕ ph¸t triÓn cña m×nh, ngµnh du lÞch ®· cã nh÷ng ®ãng gãp ®¸ng kÓ cho GDP. Vµ ®Ó héi nhËp tæ chøc du lÞch Ch©u ¸ Th¸i B×nh D¬ng vµ lµ thµnh viªn thø 11 trong tæ chøc nµy. HiÖn nay, du lÞch ViÖt Nam ph¸t triÓn bÒn v÷ng th× lµ c¶ mét vÊn ®Ò hÕt søc khã kh¨n. ViÖt Nam ®ang qu¶ng b¸ s¶n phÈm du lÞch cña m×nh víi thÞ trêng du lÞch thÕ giíi víi khÈu hiÖu: "ViÖt Nam ®iÓm ®Õn cña thiªn niªn kû míi". Trong ®ã, ViÖt Nam tËp trung vµo thu hót c¸c thÞ trêng kh¸ch lín nh T©y ¢u, B¾c Mü, NhËt, Trung Quèc,... Trung Quèc lµ mét ®Êt níc réng lín h¬n 1 tû d©n. MÆc dï thu nhËp tõ c¸c ®oµn kh¸ch du lÞch Trung Quèc sang ViÖt Nam kh«ng ph¶i lµ lín, kh¸ch du lÞch Trung Quèc chi dïng cho c¸c dÞch vô bæ sung rÊt Ýt. Nhng ngµnh du lÞch ViÖt Nam vÉn kú väng vµo thÞ trêng nµy sÏ ngµy cµng ®em l¹i cho GDP mét nguån thu lín v× thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ngêi cña ngêi d©n Trung Quèc cã xu híng ngµy cµng t¨ng. V× thÕ nhu cÇu du lÞch cña hä còng sÏ t¨ng lªn, bªn c¹nh ®ã c¸c chi tiªu cho du lÞch còng sÏ t¨ng lªn. Trung t©m §iÒu hµnh Híng dÉn Du lÞch §êng s¾t Hµ Néi lµ mét ®¬n vÞ còng tËp trung vµo khai th¸c thÞ trêng kinh doanh du lÞch Trung Quèc. Víi lîi thÕ vÒ ®êng s¾t, Ngµnh §êng s¾t ViÖt Nam vµ Trung Quèc ®· më tuyÕn ®êng s¾t Liªn vËn quèc tÕ, t¹o ®iÒu kiÖn cho ngêi d©n hai níc cã thÓ ®i l¹i bu«n b¸n, giao dÞch, th¨m th©n, du lÞch,... Trong t¬ng lai, Trung t©m sÏ tËp trung vµo khai th¸c thÞ trêng nµy. N¨m 2002 Trung t©m dù kiÕn thu hót kho¶ng 10.000 kh¸ch du lÞch Trung Quèc. V× thÕ em chän ®Ó tµi: "Gi¶i ph¸p Marketing - mix nh»m thu hót kh¸ch du lÞch Trung Quèc t¹i Trung t©m §iÒu hµnh Híng dÉn Du lÞch §êng s¾t Hµ Néi". Víi ®Ó tµi nghiªn cøu nµy, em kú väng Trung t©m sÏ ngµy cµng thu hót ®îc nhiÒu kh¸ch du lÞch Trung Quèc h¬n vµ sÏ ®ãng gãp cho ng©n s¸ch mét nguån thu ®¸ng kÓ. Môc tiªu nghiªn cøu cña ®Ó tµi nµy lµ t×m ra ®îc nh÷ng thuËn lîi, khã kh¨n trong viÖc tiÕn hµnh thu hót kh¸ch du lÞch Trung Quèc. Tõ ®ã cã gi¶i ph¸p marketing - mix ®iÒu chØnh ®Ó gióp qu¶ng b¸ tèt h¬n cho du lÞch ViÖt Nam, hÊp dÉn kh¸ch nhiÒu h¬n. §èi tîng nghiªn cøu chÝnh cña ®Ó tµi chØ xoay quanh kh¸ch du lÞch Trung Quèc vµ c¸c c«ng cô marketing - mix nh»m thu hót vµ tho¶ m·n nhu cÇu cu¶ kh¸ch du lÞch Trung Quèc. Ph¹m vi nghiªn cøu cña ®Ó tµi chØ gãi gän trong Trung t©m §iÒu hµnh Du lÞch §êng s¾t Hµ Néi. Do vËy viÖc nghiªn cøu rÊt h¹n hÑp vµ nhá bÐ. 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 §Ò tµi chia lµm 3 phÇn chÝnh: - PhÇn 1: C¬ së ký luËn chung. - PhÇn 2: Ph©n tÝch thùc tr¹ng kinh doanh vµ chiÕn lîc Marketing cña Trung t©m §iÒu hµnh Du lÞch §êng s¾t Hµ Néi. - PhÇn 3: Gi¶i ph¸p Marketing - mix nh»m thu hót kh¸ch du lÞch Trung Quèc. 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng I: c¬ së lý luËn chung 1.1. C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n 1.1.1. Du lÞch vµ kh¸ch du lÞch 1.1.1.1.Du lÞch. Ho¹t ®éng du lÞch trªn thÕ giíi h×nh thµnh tõ rÊt sím, tõ thêi kú cæ ®¹i ®Õn thêi kú phong kiÕn, råi ®Õn cËn ®¹i vµ hiÖn ®¹i. Ho¹t ®éng kinh doanh du lÞch còng dÇn ®îc ph¸t triÓn vµ ngµy cµng ®îc n©ng cao lªn c¶ vÒ c¬ së vËt chÊt kü thuËt ®Õn c¸c ®iÒu kiÖn vÒ ¨n, ë, ®i l¹i, vui ch¬i, gi¶i trÝ,... Ngµy nay, ho¹t ®éng du lÞch ®· mang tÝnh chÊt toµn cÇu, du lÞch trë thµnh mét nhu cÇu thiÕt yÕu cña ngêi d©n c¸c níc kinh tÕ ph¸t triÓn, du lÞch còng lµ mét tiªu chuÈn ®Ó ®¸nh gi¸ ®óng møc sèng cña d©n c níc ®ã.Vµ v× vËy cã rÊt nhiÒu c¸ch hiÓu kh¸c nhau vÒ du lÞch. Theo WTO: Du lÞch lµ tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng cña con ngêi ngoµi n¬i c tró thêng xuyªn cña hä kh«ng qu¸ 12 th¸ng víi môc ®Ých nghØ ng¬i, gi¶i trÝ, c«ng vô vµ nhiÒu môc ®Ých kh¸c. Theo tæng côc du lÞch (ph¸p lÖnh du lÞch ): Du lÞch lµ ho¹t ®éng cña con ngêi ngoµi n¬i ë thêng xuyªn cña m×nh nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu th¨m quan, gi¶i trÝ, nghÜ dìng trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. Du lÞch cã thÓ hiÓu mét c¸ch tæng qu¸t lµ tæng hîp c¸c quan hÖ, hiÖn tîng vµ ho¹t ®éng vµ ho¹t ®éng kinh tÕ b¾t nguån tõ cuéc hµnh tr×nh vµ lu tró t¹m thêi cu¶ mét du kh¸ch nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu kh¸c nhau víi môc ®Ých hoµ b×nh h÷u nghÞ. 1.1.1.2. Kh¸ch du lÞch. Cã rÊt nhiÒu c¸ch hiÓu kh¸c nhau vÒ kh¸ch du lÞch ®øng ë trªn c¸c gãc ®é kh¸c nhau. - Liªn ®oµn quèc tÕ c¸c tæ chøc du lÞch (tiÒn th©n cña tæ chøc du lÞch thÕ giíi): “ Kh¸ch du lÞch lµ ngêi ë l¹i n¬i tham quan Ýt nhÊt 24h qua ®ªm v× lý do gi¶i trÝ, nghØ ng¬i hay c«ng viÖc nh: th¨m th©n, t«n gi¸o, häc tËp, c«ng t¸c. §Õn n¨m 1968, tæ chøc nµy l¹i ®Þnh nghÜa kh¸c: “ Kh¸ch du lÞch lµ bÊt kú ai ngñ qua ®ªm”. - Uû ban xem xÐt tµi nguyªn Quèc gia cñaMü “Du kh¸ch lµ ngêi ®i ra khái nhµ Ýt nhÊt 50 dÆm v× c«ng viÖc gi¶i trÝ, viÖc riªng trõ viÖc ®i l¹i hµng ngµy, kh«ng kÓ cã qua ®ªm hay kh«ng” - §Þa lý du lÞch ViÖt Nam ®Þnh nghÜa: 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 “Du kh¸ch tõ bªn ngoµi ®Õn ®Þa ®iÓm du lÞch chñ yÕu nh»m môc ®Ých n©ng cao nhËn thøc víi m«i trêng xung quanh, tham gia vµo c¸c ho¹t ®éng th gi·n, gi¶i trÝ, thÓ thao, v¨n ho¸ kÌm theo viÖc tiªu thô nh÷ng gi¸ trÞ tù nhiªn, kinh tÕ, dÞch vô vµ qua ®ªm t¹i c¬ së lu tró cña ngµnh du lÞch”. 1.1.2.Doanh nghiÖp du lÞch l÷ hµnh Kinh doanh lµ c¸c ho¹t ®éng nh»m môc ®Ých sinh lêi cña c¸c chñ thÓ kinh doanh trªn thÞ trêng. Kinh doanh du lÞch lµ viÖc thùc hiÖn mét, mét sè hoÆc tÊt c¶ c¸c c«ng ®o¹n cña qu¸ tr×nh ho¹t ®éng du lÞch hoÆc thùc hiÖn dÞch vô du lÞch trªn thÞ trêng nh»m môc ®Ých sinh lêi. Doanh nghiÖp du lÞch lµ mét hÖ thèng më cã quan hÖ chÆt chÏ víi m«i trêng kinh doanh. Mçi doanh nghiÖp lµ mét tÕ bµo trong hÖ thèng ph©n c«ng lao ®éng x· héi nãi chung vµ ngµnh du lÞch nãi riªng. Doanh nghiÖp du lÞch lµ mét ®¬n vÞ cung øng trªn thÞ trêng du lÞch, ®ång thêi lµ mét ®¬n vÞ tiªu thô. L÷ hµnh lµ mét lo¹i h×nh doanh nghiÖp kinh doanh du lÞch trän gãi cho kh¸ch du lÞch. Ngoµi ra, c«ng ty l÷ hµnh cßn cã thÓ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng trung gian, b¸n c¸c s¶n phÈm cña c¸c nhµ cung cÊp du lÞch hoÆc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh tæng hîp kh¸c, ®¶m b¶o phôc vô c¸c nhu cÇu du lÞch cña kh¸ch tõ kh©u ®Çu ®Õn kh©u cuèi cïng. 1.1.3. Marketing-mix , chiÕn lîc Marketing- mix. Theo Philip Kotler: Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x· héi nhê ®ã mµ c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®îc nh÷ng g× mµ hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo hµng vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi ngêi kh¸c. Marketing- mix lµ tËp hîp nh÷ng c«ng cô marketing mµ c«ng ty sö dông ®Ó theo ®uæi nh÷ng môc tiªu marketing cña m×nh trªn thÞ trêng môc tiªu. Theo Morrison: Marketing l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n lµ qu¸ tr×nh liªn tôc nèi tiÕp nhau qua ®ã c¸c c¬ quan qu¶n lý trong ngµnh l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n lËp kÕ ho¹ch nghiªn cøu thùc hiÖn, kiÓm so¸t vµ ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vµ nh÷ng môc tiªu cña c«ng ty, cña c¸c c¬ quan qu¶n lý. Marketing- mix lµ viÖc kÕt hîp c¸c c«ng cô trong Marketing ®Ó ®îc mét biÖn ph¸p Marketing tèt nhÊt, phï hîp nhÊt ®Ó b¸n ®îc nhiÒu hµng ho¸- dÞch vô. Bao gåm nh÷ng yÕu tè cã thÓ kiÓm so¸t ®îc nh: s¶n phÈm, gi¸ c¶, ®Þa ®iÓm, xóc tiÕn, lËp ch¬ng tr×nh vµ t¹o s¶n phÈm trän gãi, con ngêi, quan hÖ ®èi t¸c. 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ChiÕn lîc Marketing lµ mét chuçi nh÷ng ho¹t ®éng hîp nhÊt dÉn ®Õn mét u thÕ c¹nh tranh v÷ng ch¾c.(John Scully) ChiÕn lîc Marketing lµ viÖc lùa chän híng hµnh ®éng liªn quan ®Õn nh÷ng nhãm kh¸ch hµng cô thÓ (thÞ trêng môc tiªu), ph¬ng ph¸p liªn l¹c, kªnh ph©n phèi vµ c¬ cÊu gi¸. ChiÕn lîc Marketing- mix lµ nhng yÕu tè cã thÓ kiÓm so¸t ®îc mµ doanh nghiÖp ®a ra ®Ó thÝch øng víi thÞ trêng môc tiªu. 1.1.4. §Þnh híng Marketing trong kinh doanh du lÞch l÷ hµnh *§Þnh híng Marketing theo híng s¶n xuÊt vµ b¸n hµng Theo ®Þnh híng nµy, c¸c c«ng ty cã t©m lý híng néi rÊt m¹nh, toµn bé thÕ giíi cña hä chØ xoay quanh bªn trong bøc têng kinh doanh cña m×nh. Doanh nghiÖp chØ chó träng vµo c¸c lo¹i h×nh vµ sè lîng s¶n phÈm sÏ cung cÊp cho kh¸ch hµng mµ kh«ng cÇn biÕt liÖu s¶n phÈm ®ã cã phï hîp víi kh¸ch hµng cña m×nh kh«ng. C¸c ®¬n vÞ cung øng nhËn ®Þnh kh¸ch hµng chñ yÕu quan t©m tíi nh÷ng s¶n phÈm b¸n víi gi¸ h¹, do vËy nguyÖn väng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng bÞ bá qua. Trªn lý thuyÕt cã thÓ ¸p dông ph¬ng ph¸p nµy khi cÇu vît cung nhng trªn thùc tÕ nã kh«ng ¸p dông ®îc v× c¸ch tiÕp cËn nµy lµm cho c¸c doanh nghiÖp mï tÞt vÒ nh÷ng thay ®æi cña thÞ trêng mµ yÕu tè nµy cã tÝnh chÊt sèng cßn ®èi víi sù tån t¹i cña doanh nghiÖp . * Marketing theo híng kh¸ch hµng. Ph¬ng ph¸p nµy nh»m vµo môc tiªu ngo¹i t¹i tøc lµ chó ý ®Õn nhu cÇu vµ nguyÖn väng cña kh¸ch hµng, nã t×m hiÓu nh÷ng ®ßi hái, nh÷ng ®iÒu kiÖn g× sÏ tho¶ m·n du kh¸ch vµ cè g¾ng ®¸p øng nã. Theo ph¬ng ph¸p nµy nhu cÇu cña du kh¸ch ®îc ®Æt lªn vÞ trÝ hµng ®Çu vµ lµ c¨n cø chñ yÕu x©y dùng chÝnh s¸ch kinh doanh. §Æc biÖt trong lÜnh vùc kinh doanh kh¸ch s¹n- Du lÞch nhu cÇu cña du kh¸ch rÊt phong phó ®a d¹ng lu«n thay ®æi theo mïa, theo løa tuæi, lèi sèng vµ kh¶ n¨ng thu nhËp. Do ®ã chÝnh s¸ch Marketing còng thay ®æi theo nhu cÇu trªn, dÉn ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh sÏ ®em l¹i kÕt qu¶ cao vµ dÞch vô s¶n xuÊt ra ®¸p øng ®îc tèi ®a nhu cÇu kh¸ch hµng khi chÝnh s¸ch Marketing ®iÒu tra nghiªn cøu ®¸p øng ®îc sù mong muèn cña du kh¸ch. Tuy vËy nã còng cßn béc lé mét sè nhîc ®iÓm nh sau: NÕu chØ chó ý tíi kh¸ch hµng mµ kh«ng quan t©m tíi yÕu tè kh¸c nh tµi nguyªn thiªn nhiªn, nÒn v¨n ho¸ cña c¸c ®Þa ph¬ng, ®Æc ®iÓm ph©n bè d©n c,.... th× ch¾c ch¾n sÏ dÉn tíi thÊt b¹i vµ kÐo theo nh÷ng hËu qu¶ nghiªm träng vÒ m«i trêng, v¨n ho¸, phong tôc tËp qu¸n,... vµ ®Ó kh¾c phôc nh÷ng nhîc ®iÓm nµy ph¬ng ph¸p tiÕp cËn theo híng x· héi ®· ra ®êi. 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 *Marketing theo híng x· héi §©y lµ ph¬ng ph¸p kÕt hîp ®îc nh÷ng u ®iÓm cña c¶ hai ph¬ng híng trªn. Nã võa quan t©m ®Õn nhu cÇu, nguyÖn väng cña kh¸ch, võa quan t©m ®Õn tµi nguyªn thiªn nhiªn, nguån thùc phÈm, v¨n ho¸, tËp tôc d©n c mµ l¹i kh«ng quªn lîi Ých kinh tÕ. Nãi tãm l¹i ®©y lµ mét ph¬ng híng Marketing hiÖn ®¹i cã ®Çy ®ñ nh÷ng u ®iÓm tuyÖt vêi nhÊt vµ h¹n chÕ ®îc c¸c nhîc ®iÓm mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. Nã võa chó träng tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng l¹i võa chó träng ph¸t triÓn, b¶o vÖ vµ gi÷ g×n di s¶n cña ®Êt níc. TÊt c¶ ph¬ng híng trªn t¹o bíc c¬ së cho c¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n- du lÞch thiÕt lËp nªn chÝnh s¸ch Marketing ®Ó tõ ®ã tËn dông ®îc tèi ®a kh¶ n¨ng néi lùc cña m×nh kÕt hîp víi c¸c lîi thÕ tõ bªn ngoµi sao cho hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh ®¹t ®îc lµ cao nhÊt, ®ång thêi phï hîp vµ ®¸p øng ®îc tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng mong muèn. 1.2.ChiÕn lîc marketing-mix . 1.2.1. X¸c ®Þnh thÞ tr êng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ hµng ho¸ dÞch vô ®ã trªn thÞ trêng. 1.2.1.1. Ph©n ®o¹n thÞ trêng. §Ó ®a ra ®îc mét ®Þnh híng ph¸t triÓn kinh doanh, doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch ph¶i ®îc tËp kh¸ch hµng mµ m×nh cã kh¶ n¨ng cung øng vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña hä. MÆt kh¸c kh¸ch hµng lµ rÊt lín, ph©n t¸n l¹i cã sù kh¸c biÖt nhau trong nhu cÇu mua s¾m. Do vËy nÕu Marketing ®¹i trµ th× ch¾c ch¾n sÏ bÞ c¹nh tranh rÊt dÔ dµng ë trªn bÊt cø thÞ trêng nµo vµ sÏ bÞ ®¸nh b¹i. Do vËy ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ nh»m ph©n chia thÞ trêng thµnh c¸c nhãm cã ®Æc trng chung. Tõ ®ã t×m ra ®iÓm m¹nh cña m×nh ®Ó tËp trung nç lùc Marketing vµo mét ®o¹n thÞ trêng nhÊt ®Þnh. Cã nh vËy míi ®em l¹i hiÖu qu¶ nhÊt ®Þnh. Bªn c¹nh ®ã, ph©n ®o¹n thÞ trêng còng ®em l¹i nh÷ng lîi Ých rÊt s¸t thùc: - Sö dông hiÖu qu¶ h¬n ng©n quü Marketing. Ng©n quü Marketing lµ tÊt c¶ chi phÝ tËp trung chiÕn lîc ®ång thêi ph¶i tèi u ho¸ nguån kinh phÝ ®ã nh: qu¶ng c¸o bao nhiªu? In tËp gÊp bao nhiªu? S¶n phÈm ra sao? Nghiªn cøu thÞ trêng nh thÕ nµo? Tham gia héi chî?... - HiÓu biÕt mét c¸ch thÊu ®¸o h¬n c¸c nhu cÇu, íc muèn cña kh¸ch hµng môc tiªu. - X¸c ®Þnh vÞ thÕ hiÖu qu¶ h¬n. Th«ng qua c¸c con sè ®Þnh vÞ mµ kh¸ch hµng nhËn biÕt vÒ doanh nghiÖp. Do vËy chóng ta cã thÓ x¸c ®Þnh ®îc u thÕ cña chóng ta ®Ó hÊp dÉn kh¸ch hµng so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ cã hiÖu qu¶ nhÊt. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - N©ng cao ®é chÝnh x¸c trong viÖc lùa chän c«ng cô vµ ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nh: qu¶ng c¸o, quan hÖ c«ng chóng, b¸n trùc tiÕp,... Tuy nhiªn viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng còng khiÕn cho doanh nghiÖp gÆp ph¶i nhiÒu r¾c rèi, khã kh¨n: + §èi víi c¸c doanh nghiÖp mçi ®o¹n thÞ trêng kh¸ch hµng th× ph¶i cã chiÕn lîc Marketing- mix riªng, s¶n phÈm riªng, gi¸ riªng, xóc tiÕn vµ kªnh ph©n phèi còng kh¸c nhau,... Do vËy nÕu doanh nghiÖp cµng chia nhá thÞ trêng th× chi phÝ sÏ rÊt tèn kÐm. + Doanh nghiÖp còng rÊt khã chän ®îc c¸c ph©n ®o¹n tèi u v× khã chän ®îc tiªu thøc ph©n ®o¹n . + Khã biÕt ®îc nªn chia nhá thÞ trêng ®Õn møc nµo lµ hîp lý. Nhng nÕu chia cµng nhá thÞ trêng tëng r»ng rÊt tèt nhng nã l¹i kh«ng hiÖn thùc vµdÔ bÞ l«i cuèn vµo ®o¹n thÞ trêng kh«ng kh¶ thi. Do vËy ®Ó ®¶m b¶o ph©n ®o¹n thÞ trêng cã hiÖu qu¶ th× ph¶i ®¶m b¶o c¸c yÕu cÇu sau:  Ph¶i mang tÝnh x¸c ®¸ng  Ph¶i mang tÝnh kh¶ thi, thùc hµnh ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng ®îc chia lµm 3 giai ®o¹n: + Giai ®o¹n kh¶o s¸t tËp hîp d÷ liÖu + Giai ®o¹n ph©n tÝch + Gi¹i ®o¹n ph¸c häa nh»m vÏ ®îc th¸i ®é, nhu cÇu, d©n sè,...cña c«ng chóng. Bªn c¹nh ®ã, c¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch cã thÓ lÊy mét sè tiªu thøc sau ®©y lµm c¬ së cho viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng: + Ph©n theo ®Þa lý + Ph©n theo d©n sè häc + Ph©n theo môc ®Ých chuyÕn ®i + Ph©n theo t©m lý + Ph©n theo hµnh vi + Ph©n theo s¶n phÈm + Ph©n theo kªnh ph©n phèi Khi ®· cã c¸c tiªu thøc vµ h×nh th¸i ph©n ®o¹n thÞ trêng th× ta cã c¸c ph¬ng ph¸p ph©n ®o¹n thÞ trêng nh sau : + Ph©n ®o¹n 1 giai ®o¹n: chØ chän mét tiªu thøc duy nhÊt. + Ph©n ®o¹n 2 giai ®o¹n: sau khi chän mét tiªu thøc ph©n ®o¹n l¹i tiÕp tôc chia nhá thÞ trêng theo tiªu thøc thø 2 + Ph©n ®o¹n nhiªu giai ®o¹n: dïng 3 tiªu thøc ph©n ®o¹n trë lªn. 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 1.2.1.2.X¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu ThÞ trêng môc tiªu lµ thÞ trêng bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã cïng mét nhu cÇu vµ mong muèn mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng, ®ång thêi cã thÓ t¹o ra u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®¹t ®îc c¸c môc tiªu marketing ®· ®Þnh. Trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ trêng, x¸c lËp nhu cÇu thÞ trêng, c¸c doanh nghiÖp tiÕn hµnh viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng. Sau ®ã x¸c ®Þnh nh÷ng ph©n khóc thÞ trêng hÊp dÉn nhÊt, phï hîp víi së trêng vµ nguån lùc doanh nghiÖp. ViÖc lùa chän thÞ trêng nµy chÝnh lµ viÖc lùa chän thÞ trêng môc tiªu cña m×nh. §èi víi mçi ph©n khóc thÞ trêng phï hîp, doanh nghiÖp ®a ra ®îc nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô vµ sù phèi hîp c¸c ho¹t ®éng tiÕp thÞ kh¸c nhau. ViÖc lùa chän nµy ®îc thÓ hiÖn díi s¬ ®å sau: Ph©n ®o¹n thÞ tr êng Lùa chän thÞ trêng môc tiªu. §Þnh vÞ thÞ trêng. 1.X¸c ®Þnh c¸c c¬ së cho viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng. 2. Kh¸i qu¸t vÒ c¸c ph©n ®o¹n 1. v¹ch râ møc ®é hÊp dÉn cña mét sè ph©n ®o¹n thÞ trêng. 2. Chän mét hoÆc vµi ph©n ®o¹n môc tiªu 1. ®Þnh vÞ tõng thÞ trêng môc tiªu. 2. §a ra Marketing - mix cho tõng ph©n ®o¹n thÞ trêng môc tiªu Qu¸ tr×nh x¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu gåm 2 bíc: +Dïng tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n theo ®Æc tÝnh chung ®ã. +Lùa chän thÞ trêng môc tiªu mµ ë ®ã ®¶m b¶o doanh nghiÖp c¹nh tranh tèt nhÊt vµ kinh doanh cã hiÖu qu¶ nhÊt. 1.2.1.3.§Þnh vÞ Do qu¸ tr×nh nhËn thøc cña con ngêi lµ kh«ng cã g× ®Æc biÖt th× hä kh«ng nhí, do sù c¹nh tranh ngµy cµng gia t¨ng trong kinh doanh kh¸ch s¹n- du lÞch th× ph¶i lµm thÕ nµo ®Ó kh¸ch hµng nhí ®Õn m×nh. §ång thêi do c¸c dung lîng th«ng ®iÖp th¬ng m¹i: ®Þnh vÞ tøc lµ chóng ta sÏ t¹o dùng c¸c yÕu tè Marketingmix nh»m chiÕm ®îc mét vÞ trÝ nµo ®ã trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng ë thÞ trêng môc tiªu. Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ trë nªn hÕt søc cÇn thiÕt vµ ph¶i lµm sao cho viÖc ®Þnh vÞ cã hiÖu qu¶ nhÊt. Nhµ ®Þnh vÞ ph¶i biÕt c¸c th«ng tin vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµng t¹i thÞ trêng môc tiªu vµ nh÷ng lîi Ých mµ hä mong ®îi. §ång thêi ph¶i hiÓu biÕt vÒ nh÷ng thÕ m¹nh vµ ®iÓm yÕu trong c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. C«ng ty còng ph¶i th«ng th¹o vÒ thÕ m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó tr¸nh viÖc ®èi ®Çu, tèn c«ng søc, vµ th«ng tin vÒ sù nhËn thøc cña kh¸ch hµng ®èi víi doanh nghiÖp so víi ®èi thñ c¹nh tranh. 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Yªu cÇu cña ®Þnh vÞ lµ t¹o ra ®îc h×nh ¶nh, truyÒn t¶i ®îc c¸c lîi Ých ®Õn kh¸ch hµng vµ ph¶i kh¸c biÖt ho¸ tªn nh·n hiÖu dÞch vô cña m×nh so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Cã 5 bíc tiÕn hµnh ®Þnh vÞ : - Bíc1: ChuÈn bÞ tµi liÖu: Cô thÓ lµ x¸c ®Þnh nh÷ng lîi Ých quan träng nhÊt ®em l¹i cho kh¸ch hµng khi mua dÞch vô . - Bíc 2: Lµ bíc quyÕt ®Þnh: QuyÕt ®Þnh vÒ h×nh ¶nh mµ b¹n mong muèn t¹o ra trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng t¹i thÞ trêng môc tiªu ®· chän. - Bíc 3: Lµ kh¸c biÖt ho¸ nh»m cô thÓ vµo c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ b¹n muèn t¹o ra sù kh¸c biÖt vµ nh÷ng thø mµ lµm cho b¹n kh¸c biÖt. - Bíc 4: ThiÕt kÕ ®a ra nh÷ng kh¸c biÖt cña s¶n phÈm hoÆc cña dÞch vô vµ truyÒn t¶i nh÷ng kh¸c biÖt vµo nh÷ng tuyªn bè vÒ ®Þnh vÞ vµ c¸c yÕu tè kh¸c cña Marketing- mix. -Bíc 5: Thùc hiÖn tèt nh÷ng g× mµ chóng ta ®· høa. Sau khi x¸c ®Þnh chiÕn lîc ®Þnh vÞ, doanh nghiÖp b¾t tay vµo so¹n th¶o hÖ thèng Marketing- mix. HÖ thèng Marketing- mix ph¶i cã sù nhÊt qu¸n trong viÖc kh¾c ho¹ h×nh ¶nh vÒ c«ng ty vµ nh·n hiÖu ®óng tÇm víi vÞ trÝ mµ c«ng ty ®· chän. 1.2.2.C¸c chiÕn lîc marketing tiÕp cËn víi thÞ trêng môc tiªu: 1.2.2.1.ChÝnh s¸ch s¶n phÈm S¶n phÈm ®îc hiÓu lµ tÊt c¶ mäi hµng ho¸ vµ dÞch vô cã thÓ ®em chµo b¸n, vµ cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n mét nhu cÇu hay mong muèn cña con ngêi, g©y sù chó ý, kÝch thÝch sù mua s¾m vµ tiªu dïng cña hä. S¶n phÈm du lÞch võa lµ mét mÆt hµng cô thÓ võa lµ mét mÆt hµng kh«ng cô thÓ. Nãi c¸ch kh¸c s¶n phÈm du lÞch lµ tæng hîp c¸c thµnh tè kh¸c nhau nh»m cung cÊp cho du kh¸ch kinh nghiÖm du lÞch trän vÑn vµ sù hµi lßng. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ®îc hiÓu lµ mét chñ tr¬ng cña doanh nghiÖp vÒ viÖc h¹n chÕ, duy tr×, ph¸t triÓn, më réng ®æi míi c¬ cÊu mÆt hµng nh»m ®¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña thÞ trêng víi hiÖu qu¶ phï hîp víi c¸c giai ®o¹n chu kú sèng cña s¶n phÈm. S¶n phÈm du lÞch lµ c¸c ch¬ng tr×nh du lÞch, c¸c dÞch vô lu tró, ¨n uèng,... Do vËy ®Æc trng cña s¶n phÈm du lÞch lµ ph¶i sö dông th× míi biÕt. S¶n phÈm du lÞch ph¶i b¸n cho kh¸ch hµng tríc khi hä tiªu dïng vµ thÊy s¶n phÈm ®ã .V× thÕ kh¸ch hµng cÇn ph¶i th«ng tin mét c¸ch kü lìng vÒ tÊt c¶ nh÷ng g× mµ hä sÏ mua, sÏ sö dông,... Do ®ã nã cÇn ph¶i cã mét kinh nghiÖm tÝch luü. MÆt kh¸c, s¶n phÈm du lÞch kh«ng lu tr÷ ®îc, kh«ng s¶n xuÊt tríc ®îc, do vËy viÖc ®iÒu hoµ cung cÇu rÊt khã kh¨n. 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Mét ch¬ng tr×nh du lÞch vèn lµ mét chØnh thÓ hoµn chØnh chøa ®ùng nh÷ng yÕu tè, ®Æc tÝnh vµ th«ng tin kh¸c nhau vÒ mét s¶n phÈm hµng ho¸. Nh÷ng yÕu tè, ®Æc tÝnh, th«ng tin ®ã cã thÓ cã nh÷ng chøc n¨ng kh¸c nhau. Khi t¹o ra mét ch¬ng tr×nh du lÞch, gi¸ trÞ cña nã ®îc thÓ hiÖn th«ng qua cÊp ®é s¶n phÈm. CÊp ®é s¶n phÈm cã thÓ gåm 4 cÊp: + S¶n phÈm c¬ b¶n: ®©y lµ lý do chÝnh mµ kh¸ch hµng t×m mua. + S¶n phÈm mong ®îi: gåm s¶n phÈm c¬ b¶n vµ mét sè ®iÒu kiÖn tèi thiÓu khi sö dông hoÆc khi mua b¸n. + S¶n phÈm t¨ng thªm: m×nh nhËn ®îc nhiÒu h¬n m×nh mong ®îi. + S¶n phÈm tiÒm n¨ng: gåm tÊt c¶ ®Æc trng c¬ b¶n bæ sung vµ nh÷ng lîi Ých tiÒm n¨ng vµ cã thÓ ®îc ngêi mua sö dông. Do vËy ngêi lµm Marketing ph¶i s¶n xuÊt s¶n phÈm dÞch vô g× ®Ó hä nhËn ra ®îc ®ã lµ dÞch vô t¨ng thªm, ®Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng quay trë l¹i. CÊp ®é s¶n phÈm cã thÓ gåm 2 cÊp ®é: s¶n phÈm dÞch vô cèt lâi vµ s¶n phÈm dÞch vô bæ sung... Th«ng qua nh·n hiÖu cña c«ng ty vµ h·ng mµ ngêi ta cho r»ng s¶n phÈm ngo¹i vi ®ã hÊp dÉn ®èi víi hä. Khi s¶n phÈm dÞch vô cã th¬ng hiÖu tèt cã vÞ thÕ, ®¹t lîi thÕ c¹nh tranh trªn th¬ng trêng. Møc ®é c¹nh tranh gi÷a c¸c dÞch vô kh¸ch hµng nÕu ai còng gièng ai th× dÇn dÇn thÞ trêng coi lµ hµng ho¸ kh«ng cã g× kh¸c biÖt. Do vËy ngêi lµm marketing cÇn ng¨n chÆn sù r¬i xuèng cña c¸c s¶n phÈm dÞch vô nµy ®Ó cè g¾ng gi÷ s¶n phÈm cña m×nh ë trªn. Do ®ã cÇn ph¶i cã dÞch vô kh¸ch hµng ®Ó t¹o ra sù kh¸c biÖt hÊp dÉn. Khi thùc hiÖn chiÕn lîc s¶n phÈm du lÞch cña m×nh c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i quyÕt ®Þnh hµng lo¹t c¸c vÊn ®Ò cã liªn quan: - QuyÕt ®Þnh dÞch vô c¬ b¶n: lµ nh÷ng dÞch vô cung cÊp c¸c lîi Ých c¬ b¶n cho cho kh¸ch hµng. §ã chÝnh lµ ®éng c¬ ®Ó ngêi mua t×m ®Õn tiªu dïng mét lo¹i dÞch vô nµy chø kh«ng ph¶i lµ dÞch vô kh¸c. Vµ c¨n cø vµo thÞ trêng môc tiªu mµ ngêi lµm Marketing quyÕt ®Þnh dÞch vô c¬ b¶n vµ lîi Ých c¬ b¶n mµ kh¸ch hµng t×m kiÕm. Tõ ®ã doanh nghiÖp cã thÓ cung cÊp c¸c ch¬ng tr×nh du lÞch: du lÞch v¨n ho¸, lÔ héi,... - QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô ngo¹i vi: cã 2 lo¹i dÞch vô ngo¹i vi Mét lµ dÞch vô nh»m t¨ng thªm gi¸ trÞ cung cÊp cho kh¸ch hµng cã thÓ cïng n»m trong n»m trong hÖ thèng dÞch vô c¬ b¶n vµ t¨ng thªm lîi Ých c¬ b¶n. Hai lµ c¸c dÞch vô ®éc lËp mang l¹i lîi Ých phô thªm cho kh¸ch hµng th«ng qua hai lo¹i dÞch vô nµy th× dÞch vô c¬ b¶n Ýt thay ®æi vµ dÞch vô ngo¹i vi th× thêng xuyªn thay ®æi. Vµ kh¸ch hµng thêng nhËn biÕt kh¸ch hµng nµy vµ kh¸ch hµng kia hoÆc h·ng nµy vµ h·ng kia th«ng qua dÞch vô ngo¹i vi. Nguyªn 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 t¾c h×nh thµnh dÞch vô c¬ b¶n vµ dÞch vô ngo¹i vi xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ t×nh thÕ c¹nh tranh ë trªn thÞ trêng . - Quyªt ®Þnh dÞch vô s¬ ®¼ng: Doanh nghiÖp cÇn ph¶i quyÕt ®Þnh cung øng cho kh¸ch hµng cÊu tróc dÞch vô c¬ b¶n hoÆc dÞch vô ngo¹i vi ®¹t tíi ®é chÝnh x¸c nµo ®ã. Møc lîi Ých nhÊt ®Þnh mµ kh¸ch hµng nhËn ®îc t¬ng øng víi c¸c chi phÝ ®· thanh to¸n. - QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô tæng thÓ: lµ hÖ thèng dÞch vô bao gåm: dÞch vô c¬ b¶n, dÞch vô ngo¹i vi vµ dÞch vô s¬ ®¼ng mµ doanh nghiÖp cung øng cho kh¸ch hµng. DÞch vô tæng thÓ sÏ mang l¹i lîi Ých tæng thÓ khi kh¸ch hµng tiªu dïng dÞch vô. Khi quyÕt ®Þnh cung cÊp mét dÞch vô tæng thÓ cÇn c¨n cø vµo lîi Ých tæng thÓ hÖ thèng dÞch vô cña c«ng ty mang l¹i vµ so s¸nh chóng víi dÞch vô tæng thÓ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Mçi mét dÞch vô sÏ cã mét hÖ thèng t¹o ra dÞch vô kh¸c nhau. Víi mçi kh¸ch hµng sÏ cã mét dÞch vô tæng thÓ kh¸c nhau phô thuéc vµo kh¶ n¨ng thanh to¸n vµ nhu cÇu, ... Sù ®a d¹ng ho¸ cña dÞch vô ®îc ®¸nh gi¸ th«ng qua chiÒu dµi, chiÒu réng, chiÒu s©u vµ tÝnh ®ång nhÊt cña danh môc s¶n phÈm. Danh môc s¶n phÈm lµ tËp hîp c¸c nhãm chñng lo¹i s¶n phÈm dÞch vô mµ c¸c ®¬n vÞ hµng ho¸ do mäi ngêi b¸n cô thÓ ®em chµo b¸n cho ngêi mua. Chñng lo¹i s¶n phÈm dÞch vô cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung cho cïng mét nhãm kh¸ch hµng, hay th«ng qua cïng mét kiÓu tæ chøc th¬ng m¹i hay trong khu«n khæ cña mét d·y gi¸. BÒ réng danh môc s¶n phÈm dÞch vô lµ tæng sè c¸c nhãm chñng lo¹i hµng ho¸ do c«ng ty s¶n xuÊt. Møc ®é phong phó cña danh môc s¶n phÈm dÞch vô (chiÒu dµi) lµ tæng sè nh÷ng mÆt hµng, thµnh phÇn cña nã. BÒ s©u cña danh môc s¶n phÈm dÞch vô lµ tæng sè c¸c hµng ho¸ cô thÓ ®îc chµo b¸n trong tõng mÆt hµng riªng cña nhãm chñng lo¹i. TÝnh ®ång nhÊt cña nã ph¶n ¸nh møc ®é gÇn gòi hµi hoµ cña hµng ho¸ thuéc c¸c nhãm chñng lo¹i kh¸c nhau xÐt theo gãc ®é môc ®Ých sö dông cuèi cïng hoÆc nh÷ng yªu cÇu vÒ tæ chøc s¶n xuÊt, c¸c kªnh ph©n phèi hay mét tiªu chuÈn nµo ®ã. Danh môc s¶n phÈm dÞch vô ban ®Çu sÏ tho¶ m·n thÞ trêng môc tiªu nhng vÒ l©u dµi sÏ cã s¶n phÈm cßn phï hîp, s¶n phÈm lçi thêi. Do vËy cÇn cã ®Þnh híng chiÕn lîc më réng (ph¸t triÓn) danh môc s¶n phÈm dÞch vô. §æi míi nµy sÏ dùa trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ trêng vµ thÞ trêng môc tiªu cña doanh nghiÖp. ViÖc ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch ph¸t triÓn vµ t¨ng trëng s¶n phÈm dÞch vô ®îc tiÕn hµnh th«ng qua viÖc ph©n tÝch hai th«ng sè chÝnh: s¶n phÈm vµ thÞ trêng. Tõ ®ã, doanh nghiÖp tuú vµo t×nh h×nh cô thÓ mµ cã 4 chÝnh s¸ch kh¸c nhau: 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 + ChÝnh s¸ch x©m nhËp thÞ trêng: Tøc lµ ph¶i khai th¸c s¶n phÈm hiÖn cã trong thÞ trêng hiÖn cã. + ChÝnh s¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm míi: Tøc lµ trªn c¬ së c¸c nhu cÇu kh¸ch hµng vµ c¹nh tranh trªn thÞ trêng mµ chóng ta quyÕt ®Þnh t¹o s¶n phÈm míi ®Ó thu hót thªm kh¸ch hµng vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. + ChÝnh s¸ch ph¸t triÓn thÞ trêng: Tøc lµ thu hót thªm tËp kh¸ch míi trong s¶n phÈm hiÖn cã cña doanh nghiÖp. + ChÝnh s¸ch ®a d¹ng ho¸: Tøc lµ chóng ta t¹o s¶n phÈm míi ®Ó thu hót thªm tËp kh¸ch hµng míi. 1.2.2.2. ChÝnh s¸ch gi¸. Gi¸ c¶ mang nhiÒu tªn gäi kh¸c nhau. §»ng sau cña nh÷ng tªn gäi ®ã, c¸c hiÖn tîng gi¸ c¶ lu«n mang mét ý nghÜa chung lµ: lîi Ých kinh tÕ ®îc x¸c ®Þnh b»ng tiÒn. Trong c¸c c«ng cô Marketing- mix chØ cã biÕn sè gi¸ c¶ lµ trùc tiÕp t¹o doanh thu vµ lîi nhuËn thùc tÕ. Cßn ®èi víi ngêi mua, gi¸ c¶ ph¶i bá ra ®Ó së h÷u vµ tiªu dïng hµng ho¸. V× vËy nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ lu«n gi÷ vai trß quan träng vµ phøc t¹p nhÊt mµ mét doanh nghiÖp ph¶i ®èi mÆt khi so¹n th¶o c¸c ho¹t ®éng Marketing cu¶ m×nh. ChiÕn lîc gi¸ c¶ lµ viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu cña chiÕn lîc gi¸, lùa chän ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸, c¸c chiÕn lîc gi¸ cña c«ng ty. Trong kinh doanh s¶n phÈm hµng ho¸ th× chÝnh s¸ch gi¸ kh¸c víi dÞch vô : ChÝnh s¸ch gi¸ cña dÞch vô ®Ó lµm t¨ng b»ng chøng vËt chÊt ®Ó kh¸ch hµng c¶m nhËn ®îc tõ ®ã cã thÓ t«n t¹o ®îc h×nh ¶nh cña dÞch vô. NÕu s¶n phÈm chÊt lîng tèt th× gi¸ ph¶i ®Æt cao ®Ó t«n vinh h×nh ¶nh cña chóng ta. NÕu gi¸ kh«ng ®óng th× viÖc truyÒn th«ng sÏ cã t¸c dông ngîc l¹i. Gi¸ ¶nh hëng ®Õn tÊt c¶ c¸c phÇn cña kªnh ph©n phèi, nh÷ng ngêi b¸n, ngêi cung cÊp, ®èi thñ c¹nh tranh, kh¸ch hµng ,... tÊt c¶ ®Òu chÞu t¸c ®éng cña chÝnh s¸ch gi¸. §Þnh gi¸ hîp lý sÏ t¹o dùng mét kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng tèt, ®Þnh nh·n th¬ng hiÖu cho c¸c dÞch vô còng cã thÓ cho phÐp chóng ta thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸ cao. §èi víi hµng ho¸ b×nh thêng th× ®Þnh gi¸ dùa trªn chi phÝ, cßn ®èi víi hµng ho¸ dÞch vô th× ®Þnh gi¸ dùa trªn gi¸ trÞ c¶m nhËn cña kh¸ch hµng, dùa vµo t×nh h×nh c¹nh tranh cßn chi phÝ chØ lµ nÒn cña gi¸. Trong dÞch vô gi¸ bao gåm gi¸ trän gãi toµn phÇn hoÆc gi¸ tõng phÇn. §èi víi mçi doanh nghiÖp th× viÖc ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh ®Òu ph¶i phï hîp víi môc tiªu cña doanh nghiÖp. Môc tiªu ®Þnh gi¸ ph¶i xuÊt ph¸t tõ môc tiªu cña doanh nghiÖp vµ chÊt lîng ®Þnh vÞ s¶n phÈm mµ c«ng ty ®· lùa chän. 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - Trong ®iÒu kiÖn thÞ trêng ®Çy nh÷ng bÊt lîi th× môc tiªu ®Þnh gi¸ cã thÓ liªn quan tíi møc ®é lîi nhuËn trong t¬ng lai ®Ó ®¶m b¶o duy tr× sù tån t¹i. Lîi nhuËn lµ trong t¬ng lai cßn tríc m¾t mµ ph¶i tån t¹i, bï ®¾p chi phÝ thËm chÝ gi¸ b¸n nhá h¬n gi¸ thµnh. - Môc tiªu ®Þnh gi¸ cã thÓ lµ tèi ®a ho¸ lîi nhuËn trong mét thêi kú nhÊt ®Þnh. - Môc tiªu ®Þnh gi¸ cã thÓ lµm tèi ®a ho¸ doanh sè: dùa trªn nguyªn t¾c ®Þnh gi¸ ®Ó t¹o ra thÞ phÇn, gi¸ thÊp h¬n th× cã thÓ t¹o ra nhiÒu thÞ phÇn h¬n ®Ó x©m nhËp vµo thÞ trêng míi. - Môc tiªu ®Þnh gi¸ cã thÓ lµ ®Ó kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña m×nh gièng nh lµ mét sù ®éc quyÒn (®Þnh gi¸ uy tÝn). - Môc tiªu ®Þnh gi¸ trªn c¬ së mong muèn thu håi ®Çu t trong mét thêi gian nµo ®Êy. Qu¸ tr×nh ®Þnh gi¸ cña mét s¶n phÈm dÞch vô gåm 5 bíc c¬ b¶n: + Bíc1: Lùa chän môc tiªu ®Þnh gi¸ + Bíc2: X¸c ®Þnh nhu cÇu: X¸c ®Þnh lîng cÇu cña thÞ trêng, tèt nhÊt lµ t×m ®îc ®êng cÇu cña thÞ trêng ®ã b»ng thèng kª kinh nghiÖm. Tõ ®ã x¸c ®Þnh ®îc ®é co gi·n cña dêng cÇu vµ x¸c ®Þnh ®îc sù phô thuéc cña gi¸ vµo ®êng cÇu. + Bíc 3: X¸c ®Þnh cÊu tróc chi phÝ: Tæng chi phÝ= Chi phÝ cè ®Þnh + Chi phÝ biÕn ®æi. C¨n cø vµo chi phÝ x¸c ®Þnh ®iÓm hoµ vèn. Ngoµi ra nÕu n¾m ®îc cÊu tróc chi phÝ th× sÏ hiÓu ®îc chi phÝ trong viÖc cung cÊp dÞch vô nh thÕ nµo theo thêi gian vµ møc ®é nhu cÇu. + Bíc 4: Ph©n tÝch gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh: Trong qu¸ tr×nh ph©n tÝch nµy doanh nghiÖp cÇn ph¶i n¾m ®îc nguyªn t¾c, cÊu tróc chi phÝ vµ hµnh vi ®Þnh gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. §ång thêi ph¶i n¾m ®îc cÊu tróc chi phÝ, yÕu tè thêi gian ®èi víi sù c¹nh tranh vÒ gi¸ trong dÞch vô. V× nã lµm cho doanh nghiÖp cã c¬ héi t¨ng thu nhËp, tån t¹i hay bÞ ph¸ s¶n. + Bíc 5: Lùa chän c¸c ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ thÝch hîp: . Cã thÓ ®Þnh gi¸ theo c¸ch lêi vµ chi phÝ (chÝnh lµ chi phÝ céng thªm) Gi¸ b¸n= Gi¸ thµnh+ % gi¸ thµnh. . Cã thÓ ®Þnh gi¸ theo môc tiªu thu håi vèn. . Cã thÓ ®Þnh gi¸ ®Ó kiÓm so¸t cÇu: Sö dông chÝnh s¸ch gi¸ ®Ó ®iÒu chØnh thêi kú cao ®iÓm vµ thÊp ®iÓm (thêi vô du lÞch). Trong thêi kú v¾ng kh¸ch th× gi¶m gi¸, chiÕt khÊu gi¸ hoÆc cho kh¸ch hµng sö dông mét s« dÞch vô miÔn phÝ. Víi c¸ch nµy céng víi dÞch vô trän gãi ®Ó thu hót kh¸ch lóc v¾ng kh¸ch. ChÝnh 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 s¸ch gi¸ ph©n biÖt ®èi víi c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau, ®èi víi c¸c d¹ng s¶n phÈm kh¸c. HoÆc ®Þnh gi¸ theo ®Þa ®iÓm, vÞ trÝ, thêi gian... . Cã thÓ ®Þnh gi¸ c¨n cø vµo gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. . Cã thÓ ®Þnh gi¸ theo mèi quan hÖ. Nhê c¸c mèi quan hÖ sÏ ®a l¹i lîng kh¸ch æn ®Þnh cho doanh nghiÖp. Nh vËy lîi nhuËn tiÒm n¨ng trong t¬ng lai cña doanh nghiÖp sÏ rÊt lín. . Cã thÓ ®Þnh gi¸ trªn c¬ së gi¸ trÞ: ChÝnh s¸ch gi¸ ®óng ®¾n lµ viÖc x¸c ®Þnh gi¸ thÝch hîp cho tõng s¶n phÈm, tõng giai ®o¹n, tõng thÞ trêng vµ ®îc x¸c ®Þnh dùa trªn mèi quan hÖ gi÷a cung vµ cÇu cã tÝnh ®Õn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. 1.2.2.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi ChÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm vµ dÞch vô lµ ph¬ng híng thÓ hiÖn c¸ch mµ c¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n, du lÞch cung øng c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cho kh¸ch hµng cña m×nh. Nã lµ hÖ thèng tæng hîp c¸c biÖn ph¸p, thñ thuËt nh»m ®a s¶n phÈm vµ dÞch vô tíi tay kh¸ch hµng cuèi cïng víi sè lîng hµng ho¸ hîp lý, mÆt hµng phï hîp vµ ®¶m b¶o yÕu tè v¨n minh phôc vô. ChÝnh s¸ch ph©n phèi cã vai trß quan träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp. Mçi chÝnh s¸ch ph©n phèi hîp lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh an toµn hµng ho¸ s¶n xuÊt ra kh«ng bÞ tån kho, gi¶m ®îc sù c¹nh tranh lµm t¨ng tèc ®é chu chuyÓn cña hµng ho¸. §Æc biÖt ®èi víi kinh doanh du lÞch, cung vµ cÇu kh«ng gÆp nhau do vËy kªnh ph©n phèi cã vai trß hÕt søc quan träng ®Ó: nghiªn cøu thÞ trêng, xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng, th¬ng lîng, ph©n phèi vËt chÊt, thiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ,... Do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm lµ mang tÝnh v« h×nh lµ chñ yÕu nªn nÕu kh«ng cã chÝnh s¸ch ph©n phèi hîp lý th× s¶n phÈm cã s½n kh«ng thÓ b¸n ®îc. C¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸ cã liªn quan chÆt chÏ víi chÝnh s¸ch ph©n phèi. Trong qu¸ tr×nh x©y dùng chÝnh s¸ch ph©n phèi doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän nhiÒu ph¬ng ph¸p ®Ó x©y dùng nªn chÝnh s¸ch nh: - C¨n cø vµo sù tiÕp xóc gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng tiªu dïng cuèi cïng th× chÝnh s¸ch ph©n phèi chia lµm hai lo¹i: + ChÝnh s¸ch ph©n phèi trùc tiÕp. + ChÝnh s¸ch ph©n phèi gi¸n tiÕp. - C¨n cø vµo mèi quan hÖ giao dÞch gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi mua hµng dÉn ®Õn chÝnh s¸ch ph©n phèi ®îc chia lµm hai lo¹i: + ChÝnh s¸ch ph©n phèi t×m ®Õn kh¸ch hµng. 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 + ChÝnh s¸ch ph©n phèi kh¸ch hµng t×m ®Õn. - C¨n cø vµo h×nh thøc b¸n hµng: + ChÝnh s¸ch ph©n phèi theo h×nh thøc b¸n lÎ. + ChÝnh s¸ch theo h×nh thøc b¸n bu«n. - C¨n cø vµo mèi quan hÖ gi÷a ngêi s¶n xuÊt víi ngêi tiªu dïng: + ChÝnh s¸ch ph©n phèi ®éc lËp. + ChÝnh s¸ch ph©n phèi däc. + ChÝnh s¸ch ph©n phèi ngang. Trong kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch cã hai lo¹i kªnh ph©n phèi chÝnh lµ: + Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp: Ngêi s¶n xuÊt ngêi tiªu dïng +Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp: Ngêi s¶n xuÊt c¸c trung gian ngêi tiªu dïng Ngoµi ra c¸c doanh nghiÖp cßn cã thÓ b¸n hµng qua catalog, qua th, ®iÖn tho¹i, fax, ... 1.2.2.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn. CÇu s¶n phÈm dÞch vô bao giê còng mang tÝnh thêi vô vµ thÊt thêng. Th«ng thêng khi mua s¶n phÈm dÞch vô nãi chung kh¸ch hµng rÊt cÇn c¸c lêi khuyªn cña c¸c chuyªn gia nhÊt lµ cña c¸c ®¹i lý du lÞch. Do vËy xóc tiÕn kh«ng nh÷ng cho c¸c kªnh ph©n phèi mµ cßn ph¶i xóc tiÕn cho b¸o chÝ, c«ng luËn, kh¸ch hµng, ... Xóc tiÕn kh«ng chØ cã qu¶ng c¸o mµ ph¶i th«ng qua c¸c kªnh th¬ng m¹i, kªnh x· héi, kªnh s¶n xuÊt,... Nhng chØ biÕt r»ng kªnh truyÒn th«ng kªnh con ngêi lµ rÊt hiÖu qu¶. CÇu vÒ s¶n phÈm du lÞch rÊt nh¹y bÐn vÒ gi¸ c¶ vµ víi biÕn ®éng vÒ t×nh h×nh kinh tÕ. Sù trung thµnh cña kh¸ch hµng víi c¸c nh·n hiÖu kh«ng s©u s¾c. Do vËy môc ®Ých cña xóc tiÕn lµ ®Ó thuyÕt phôc, nh¾c nhë kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña m×nh dï lµ s¶n phÈm cò hay míi, thËm chÝ lµ thay ®æi c¸c quan niÖm, c¸c h×nh ¶nh,... §ång thêi xóc tiÕn th«ng b¸o cho kh¸ch hµng c¸c ch¬ng tr×nh du lÞch, c¸c s¶n phÈm dÞch vô míi, trong kinh doanh l÷ hµnhkh¸ch s¹n vµ ®Æc tÝnh cña nã. HoÆc cã thÓ thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua c¸c ch¬ng tr×nh du lÞch. Trong kinh doanh du lÞch th× truyÒn th«ng thuyÕt phôc sÏ ®îc quan t©m nhiÒu nhÊt. V× nã cã thÓ söa ®æi th¸i ®é, thãi quen vµ cñng cè niÒm tin cña kh¸ch hµng c¶ tríc vµ sau khi mua. Xóc tiÕn hçn hîp lµ thùc hiÖn viÖc xóc tiÕn b»ng c¸ch kÕt hîp c¸c c«ng cô xóc tiÕn ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ tèt nhÊt. C¸c c«ng cô ®ã bao gåm: Qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n( khuyÕn m·i), b¸n trùc tiÕp, quan hÖ c«ng chóng vµ truyÒn th«ng. 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Tr¸ch nhiÖm cña ngêi qu¶ng c¸o lµ thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, lµm cho hä ®Õn vµ tiªu dïng c¸c s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh. Tuy nhiªn, ®Ó thu hót ph¶i biÕt râ môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ g×. Qu¶ng c¸o lµ rÊt tèn tiÒn v× vËy ph¶i biÕt ®Ó cã biÖn ph¸p kh¾c phôc. Qu¶ng c¸o ph¶i liªn quan ®Õn c¸c nhiÖm vô, môc tiªu vµ ®o lêng ®îc hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o, hiÖu qu¶ kh«ng thÓ tÝnh trong thêi gian vµi th¸ng mµ ph¶i sau mét thêi gian nµo ®ã th× nã míi cã t¸c dông. Mét ch¬ng tr×nh s¶n xuÊt, néi dung qu¶ng c¸o ph¶i ®îc truyÒn th«ng nhiÒu lÇn míi hi väng sù ph¶n håi cña thÞ trêng, tuy nhiªn mét qu¶ng c¸o lÆp ®i lÆp l¹i qu¸ nhiÒu lÇn th× kh¸ch hµng sÏ c¶m thÊy cò kÜ, mÊt gi¸ trÞ. Do ®ã ph¶i chän thêi ®iÓm qu¶ng c¸o, tÇn suÊt qu¶ng c¸o nh thÕ nµo cho cã hiÖu qu¶. Lu ý ®Õn khÝa c¹nh ph¸p lý cña qu¶ng c¸o: ph¶i trung thùc, kh«ng t¹o hiÓu lÇm, kh«ng t¹o hiÓu lÇm, ®óngvíi thùc tÕ, kh«ng ®îc dïng nh·n hiÖu, khÈu hiÖu cña ngêi kh¸c ®Ó qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña m×nh. NÕu dïng h×nh ¶nh cña nh÷ng ngêi ®Ô nhËn d¹ng, tªn vµ nh÷ng c©u tuyªn bè cña hä th× ph¶i xin phÐp hä tríc. +NÕu qu¶ng c¸o híng cho s¶n phÈm: S¶n phÈm ph¶i chøng tá ®îc hÊp dÉn h¬n s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. + Qu¶ng c¸o híng vÒ kh¸ch hµng: Ýt nãi vÒ s¶n phÈm mµ chØ chó träng ®Õn nhu cÇu, th¸i ®é, quyÒn lîi cña kh¸ch hµng. + Qu¶ng c¸o híng vÒ chiªu hiÖu (®Þnh vÞ) dïng nhiÒu c©u chiªu hiÖu, ®Þnh vÞ ®éc ®¸o ®Ó thu hót kh¸ch hµng. + Qu¶ng c¸o híng vÒ h×nh tîng: nhÊn m¹nh chÊt lîng cña c¬ së nh khung c¶nh thanh lÞch, n¬i b¶n s¾c ®éc ®¸o. B¸n trùc tiÕp: §©y lµ ph¬ng ph¸p l©u ®êi nhÊt, hiÖu qu¶ nhÊt, phæ biÕn nhÊt. Ngêi ta ph¶i lùa chän tõng kh¸ch hµng môc tiªu ®Ó gi¶m thiÓu thêi gian l·ng phÝ. Nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp cã thÓ s¾p xÕp c¸ch tr×nh bµy víi tõng kh¸ch hµng mét khi tiÕp xóc víi kh¸ch hµng. Nªu râ lîi Ých tõng s¶n phÈm theo quan ®iÓm ngêi tiªu dïng, ®¸p øng tõng nhu cÇu, th¾c m¾c cña kh¸ch hµng, gi¶i thÝch c¸c th¾c m¾c vµ kÕt thóc viÖc b¸n hµng b»ng viÖc høa hÑn mua s¶n phÈm. Ngoµi ra hiÖn nay ngêi ta cã thÓ dïng ph¬ng ph¸p Marketing tõ xa, Marketing trùc tiÕp, c¸c th«ng tin sÏ ®îc trao ®æi trùc tiÕp trªn c¸c trang Website... Quan hÖ c«ng chóng: lµ viÖc t¹o dùng lßng tin, h×nh ¶nh ®èi víi c«ng chóng môc tiªu. Hai chØ tiªu doanh nghiÖp ph¶i quan t©m lµ quan hÖ c«ng chóng ®èi néi vµ ®èi ngo¹i: - Quan hÖ c«ng chóng ®èi néi lµ viÖc quan hÖ víi kh¸ch hµng vµ nh©n viªn cña m×nh: Víi kh¸ch hµng th× ph¶i ch¨m sãc, quan t©m, ®èi ®·i nhiÖt t×nh. Víi 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 nh©n viªn ph¶i ®µo t¹o huÊn luyÖn, tr¶ l¬ng tho¶ ®¸ng vµ ph¶i cho hä biÕt vÒ c¸c th«ng tin cÇn thiÕt trong qu¸ tr×nh giao tiÕp. - Quan hÖ c«ng chóng ®èi ngo¹i bao gåm c¸c céng ®ång cã quan hÖ kÓ c¶ d©n vµ chÝnh quyÒn ®Þa ph¬ng ®Õn nh÷ng ngêi ë vÞ trÝ cao h¬n nh: vô, viÖn, tæng côc du lÞch, nh÷ng ngêi cã liªn quan ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh du lÞch sao cho t¹o Ên t¬ng tèt díi con m¾t cña c«ng chóng nãi chung. Tuyªn truyÒn: Lµ viÖc muèn cho c«ng chóng biÕt vÒ nh÷ng viÖc ®ang lµm b»ng viÖc sö dông c¸c th«ng tin, h×nh ¶nh cung cÊp cho b¸o chÝ ph¸t thanh truyÒn h×nh. §©y lµ kªnh rÊt quan träng, lµm cho ngêi nghe dÔ tin kh«ng bÞ ¸p ®Æt. §èi víi doanh nghiÖp kinh doanh l÷ hµnh th× cã lÏ th«ng thêng sö dông hai c«ng cô b¸n trùc tiÕp vµ quan hÖ c«ng chóng vµ tuyªn truyÒn. Sau ®ã míi qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn. Tuy nhiªn viÖc lùa chän c«ng cô xóc tiÕn cßn tuú thuéc vµo: chu kú sèng s¶n phÈm, th¸i ®é kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, ng©n s¸ch, vÞ trÝ ®Þa lý cña kh¸ch hµng,... §Ó lËp kÕ ho¹ch cho xóc tiÕn th× bao gåm 4 bíc: + X¸c ®Þnh c¸c thÞ trêng môc tiªu. + ThiÕt lËp c¸c m«i trêng truyÒn th«ng. + XÐt duyÖt vµ tuyÓn chän c¸c ph¬ng ¸n xóc tiÕn. + Ên ®Þnh thêi gian xóc tiÕn. Xóc tiÕn ph¶i kÞp thêi vµ phï hîp. Sau khi Ên ®Þnh th× thiÕt kÕ in Ên vµ lùa chän c«ng cô kÕt hîp kh¸c,... Chóng ta cÇn ph¶i biÕt kÕt qu¶ truyÒn th«ng cña chóng ta cã hiÖu qu¶ hay kh«ng. Muèn biÕt ®îc ®iÒu nµy th× nªn so s¸nh víi thÞ trêng môc tiªu. 1.2.2.5 ChÝnh s¸ch con ngêi. L÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n lµ mét ngµnh liªn quan ®Õn con ngêi. §ã lµ c«ng viÖc cña con ngêi (nh©n viªn) cung cÊp dÞch vô cho con ngêi (kh¸ch hµng). Nh÷ng ngêi nµy l¹i chia xÎ dÞch vô víi nh÷ng ngêi kh¸c (nh÷ng kh¸ch hµng kh¸c). S¶n phÈm du lÞch kh¸ch s¹n víi ®Æc ®iÓm s¶n xuÊt còng lµ s¶n phÈm thuéc lo¹i h×nh dÞch vô. Do vËy thêi ®iÓm tiªu thô, s¶n phÈm s¶n xuÊt ra ë ®©u th× tiªu thô ngay t¹i ®ã nªn yÕu tè con ngêi lµ kh«ng thÓ t¸ch rêi vµ cã ý nghÜa v« cïng quan träng, nã quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña s¶n phÈm, uy tÝn s¶n phÈm, møc ®é tho¶ m·n cña s¶n phÈm ®èi víi kh¸ch hµng hay nãi c¸ch kh¸c nã quyÕt ®Þnh lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. Víi tÇm quan träng nh vËy chÝnh s¸ch con ngêi h«m nay lµ mét trong nh÷ng yÕu tè lu«n ®îc c¸c doanh nghiÖp ®Çu t vµ ph¸t triÓn 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 nh©n viªn tiÕp xóc ®îc x· héi c«ng nhËn vµ coi lµ yÕu tè hµng ®Çu trong sù thµnh c«ng cña s¶n phÈm du lÞch. V× vËy Marketing- mix cÇn gi¶i quyÕt ®îc hai vÊn ®Ò c¬ b¶n. + §µo t¹o huÊn luyÖn nh©n sù. + Qu¶n lý, ®iÒu hµnh nh©n viªn. NhiÖm vô kÕ theo cña chÝnh s¸ch con ngêi lµ ph¶i gi¶i quyÕt ®îc vÊn ®Ò. + Víi chi phÝ thÊp vµ hîp lý nhÊt ®Ó c«ng t¸c ®µo t¹o ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao vµ n¨ng suÊt kh¸ch s¹n cña nh©n viªn ®îc ph¸t huy tèi ®a. + Qu¶n lý kiÓm so¸t ®îc chÊt lîng phôc vô, chÊt lîng c«ng viÖc cña nh©n viªn sao cho nã ®¶m b¶o tÝnh æn ®Þnh vµ cã chÊt lîng cao trong lao ®éng. Bëi ®©y lµ c¸c yÕu tè quyÕt ®Þnh lîi nhuËn vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng kinh doanh kh¸ch s¹n. Tuy nhiªn viÖc ®µo t¹o ph¶i ®îc diÔn ra thêng xuyªn liªn tôc phï hîp víi sù ph¸t triÓn cña thÞ trêng vµ x· héi. 1.2.2.6 ChÝnh s¸ch lËp ch¬ng tr×nh vµ t¹o s¶n phÈm trän gãi: C¸c ch¬ng tr×nh trän gãi lµ chuÈn mùc cho ®Þnh híng Marketing. C¸c ch¬ng tr×nh nµy së dÜ cã ®îc lµ do ph¸t hiÖn c¸c nhu cÇu, mong muèn cña mäi ngêi vµ sau ®ã kÕt hîp nhiÒu lo¹i dÞch vô vµ ph¬ng tiÖn kh¸c nhau cho phï hîp víi c¸c nhu cÇu ®ã. KÕ ho¹ch Marketing cÇn nªu chi tiÕt cho viÖc duy tr× c¸c ch¬ng tr×nh hiÖn cã vµ lËp c¸c ch¬ng tr×nh míi cho 12 th¸ng hay ng¾n h¬n. KÕ ho¹ch Marketing cÇn ph¶i cã kÕ ho¹ch tµi chÝnh cho mçi ch¬ng tr×nh vµ chuyÕn du lÞch trän gãi sao cho phï hîp víi c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn vµ c¸c môc tiªu ®Þnh gi¸ vµ doanh thu. ViÖc lËp ch¬ng tr×nh vµ t¹o s¶n phÈm trän gãi cã hai ý nghÜa rÊt quan träng: Thø nhÊt lµ nã tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Thø hai: §©y lµ c¬ héi khai th¸c mét c¸ch tèt nhÊt c¸c dÞch vô cña doanh nghiÖp ®Æc biÖt vµo nh÷ng lóc tr¸i vô. Sù s¸ng t¹o trong Marketing cã tÇm quan träng ®Æc biÖt trong ngµnh chóng ta do b¶n chÊt tù tiªu hao cña c¸c dÞch vô. 1.2.2.7 Quan hÖ ®èi t¸c: Trªn c¬ së x©y dùng ch¬ng tr×nh trän gãi trong ngµnh kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch th× quan hÖ ®èi t¸c vµ liªn minh chiÕn lîc ®ãng vai trß hÕt søc quan träng. Vµ quan hÖ ®èi t¸c nµy cã thÓ lµ quan hÖ víi kh¸ch hµng, h·ng cung øng, c¸c h·ng l÷ hµnh vµ cã thÓ thËm chÝ c¶ ®èi thñ c¹nh tranh... Quan hÖ ®èi t¸c tèt th× míi ®¶m b¶o ho¹t ®éng kinh doanh ®îc l©u dµi vµ æn ®Þnh. c¸c quan hÖ nµy 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 thêng ®îc liªn minh ký kÕt víi nhau th«ng qua c¸c hîp ®ång liªn kÕt du lÞch. C¸c hîp ®ång nµy nh»m hç trî bæ sung cho nhau kh¾c phôc ®îc nh÷ng yÕu kÐm theo nguyªn t¾c hai bªn cïng cã lîi. 1.2.3 Thùc hiÖn chiÕn lîc vµ kiÓm so¸t. Trong thùc tÕ níc ta hiÖn nay, tuy trong ho¹t ®éng Marketing t¹i c¸c doanh nghiÖp ®· ®îc coi träng h¬n nhng nã cha thËt râ rµng, cô thÓ. * NhiÖm vô cña phßng Marketing lµ: - X©y dùng, kiÓm tra chiÕn lîc kÕ ho¹ch Marketing: NhiÖm vô nµy do trëng phßng ®¶m nhiÖm viÖc ®iÒu hµnh, qu¶n lý, gi¸m s¸t cïng sù céng t¸c cña c¸c ®ång sù trong phßng, víi tr¸ch nhiÖm phô tr¸ch kh¸c nhau cho mçi nh©n viªn nh: nghiªn cøu, xóc tiÕn, qu¶ng c¸o, lËp chÝnh s¸ch, dù ¸n, khuyÕn m·i,... - Chuyªn viªn nghiªn cøu: Nghiªn cøu thÞ trêng, nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, nghiªn cøu gi¸ c¶, ®èi thñ c¹nh tranh,... nh»m cung cÊp th«ng tin chÝnh x¸c cho l·nh ®¹o. - Chuyªn viªn qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng: Nghiªn cøu h×nh thøc qu¶ng c¸o, chi phÝ qu¶ng c¸o. TiÕn tr×nh qu¶n trÞ Marketing gåm cã ho¹ch ®Þnh, tæ chøc, thùc hiÖn vµ kiÓm tra. KiÓm tra lµ mét trong nh÷ng giai ®o¹n cuèi nh»m ph¸t hiÖn nh÷ng sai lÖch gi÷a thùc hiÖn víi kÕ ho¹ch, x¸c ®Þnh nguyªn nh©n vµ ®a ra gi¶i ph¸p. Thêng c¸c doanh nghiÖp cã thÓ ¸p dông 3 lo¹i h×nh kiÓm tra sau: + KiÓm tra kÕ ho¹ch n¨m: V¹ch râ §o lêng X¸c ®Þnh §iÒu môc tiªu thµnh tÝch nguyªn nh©n chØnh Trong kÕ hoach n¨m doanh nghiÖp sÏ ph©n tÝch: -Doanh sè: . Sai lÖch doanh sè. . Chi tiÕt. - ThÞ phÇn: . So víi toµn bé thÞ trêng. . So víi ph©n khóc nã phôc vô. . Tû lÖ so s¸nh cña doanh nghiÖp trªn ®èi thñ c¹nh tranh. - Chi phÝ tiÕp thÞ so víi doanh sè. - Th¸i ®é kh¸ch hµng. + KiÓm tra kÕ ho¹ch n¨m: chñ yÕu lµ x¸c ®Þnh tû suÊt lîi nhuËn trªn vèn ®Çu t ®îc tÝnh b»ng c«ng thøc: (ROI) Tû suÊt lîi nhuËn= L·i rßng/ doanh thu x doanh thu/ vèn ®Çu t. + KiÓm tra chiÕn lîc: 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 §©y lµ ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ l¹i chiÕn lîc nh»m tr¸nh sù lçi thêi cña chiÕn lîc vµ ch¬ng tr×nh Marketing. Lóc nµy doanh nghiÖp sÏ kh¶o s¸t toµn diÖn hÖ thèng ®éc lËp theo ®Þnh kú vÒ m«i trêng, môc tiªu chiÕn lîc víi c¸c ho¹t ®éng tiÕp thÞ cña C«ng ty, víi mét c¸ch nh×n kh¸ch quan nh»m x¸c ®Þnh c¸c c¬ héi, rñi ro ®Ó ®Ò nghÞ mét sè kÕ ho¹ch hµnh ®éng ®Ó c¶i thiÖn thµnh tÝch tiÕp thÞ cña C«ng ty. 1.2.4 LËp ng©n s¸ch Marketing. Mçi kÕ ho¹ch Marketing cÇn cã mét b¶n ng©n s¸ch chi tiÕt v¹ch râ lµ sÏ chi bao nhiªu tiÒn cho mçi yÕu tè Marketing- mix. §©y chÝnh lµ mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh khã kh¨n nhÊt ®èi víi mét doanh nghiÖp. Chóng ta cã Ýt nhÊt 4 ph¬ng ph¸p lËp ng©n s¸ch Marketing - LËp ng©n s¸ch kiÓu cò hay tuú tiÖn. - LËp ng©n s¸ch kiÓu truyÒn thèng. - LËp ng©n s¸ch c¹nh tranh. - LËp ng©n s¸ch theo dÞch vô vµ môc tiªu. *LËp ng©n s¸ch kiÓu cò hay tuú tiÖn: §©y lµ mét ph¬ng ph¸p ®¬n gi¶n vµ m¸y mãc. Mét kho¶n tiÒn hay mét tû lÖ % nhÊt ®Þnh ®îc céng thªm vµo ng©n s¸ch Marketing cña n¨m tríc. Møc t¨ng nµy ®îc Ên ®Þnh gÇn s¸t víi møc l¹m ph¸t cña nÒn kinh tÕ. +¦u ®iÓm: DÔ lµm vµ kh«ng tèn thêi gian vµ c«ng søc. + Nhîc ®iÓm: Ngêi sö dông ph¬ng ph¸p nµy thêng cã khuynh híng duy tr× c¸c ho¹t ®éng Marketing thiÕu hiÖu qu¶ vµ kh«ng thÓ ®èi phã víi nh÷ng kÎ thùc sù th¾ng hä. * LËp ng©n s¸ch theo kiÓu truyÒn thèng: ph¬ng ph¸p nµy dù trï theo tû lÖ % lîng hµng b¸n ra. ¦u ®iÓm: DÔ lµm dÔ sö dông kh«ng tèn thêi gian vµ c«ng søc. Nhîc ®iÓm:Møc chi ng©n s¸ch t b¶n cã thÓ g©y nhiÒu lÇm lÉn t¹o thãi quen lçi thêi, cÈu th¶ ®èi víi ngêi lµm Marketing. * LËp ng©n s¸ch c¹nh tranh: chóng ta sÏ xem xÐt c¸c chiÕn lîc dµnh cho "nh÷ng C«ng ty theo sau" b¾t chíc C«ng ty hµng ®Çu lµ cè g¾ng lµm cho ng©n s¸ch cña m×nh phï hîp víi ho¹t ®éng Marketing. +¦u ®iÓm: dÔ sö dông... + Nhîc ®iÓm: ViÖc bá qua c¸c tËp hîp duy nhÊt cña thÞ trêng môc tiªu, c¸c Marketing- mix nh÷ng môc tiªu, nh©n lùc vµ vÞ thÕ trªn thÞ trêng cña mçi C«ng ty. 20