Tài liệu Hoàn thiện công cụ mar – mix tại cty tnhh quốc tế song thanh (sti)

  • Số trang: 83 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 156 |
  • Lượt tải: 0
hoanggiang80

Đã đăng 20010 tài liệu

Mô tả:

1 Lêi nãi ®Çu Kinh doanh dÞch vô trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng, kinh tÕ hµng ho¸ ®ang ngµy cµng ph¸t triÓnvµ chiÕm mét tû träng lín trong nÒn kinh tÕ. Víi ®Æc ®iÓm lµ ®ang trong qu¸ tr×nh c«ng nghiÖp ho¸ - hiÖn ®¹i ho¸ , nÒn kinh tÕ cña ViÖt Nam ®ang cã nh÷ng b−íc ph¸t triÓn rÊt n¨ng ®éng , ®ßi hái viÖc ph¸t triÓn c¸c nghµnh dÞch vô nãi chung vµ nghµnh dÞch vô vËn t¶i nãi riªng lµ kh«ng thÓ thiÕu. VËn t¶i hµng ho¸ quèc tÕ vµ giao nhËn vËn t¶i lµ mét bé phËn rÊt quan träng trong th−¬ng m¹i quèc tÕ. Mèi quan hÖ gi÷a th−¬ng m¹i víi dÞch vô vËn t¶i lµ mèi quan hÖ h÷u c¬, cã sù t¸c ®éng, ¶nh h−ëng qua l¹i gi÷a hai bªn . Thùc tÕ d? chøng minh r»ng vËn t¶i hµng ho¸ quèc tÕ lµ yÕu tè quan träng thóc ®Èy hay k×m hÆm ph¸t triÓn th−¬ng m¹i gi÷a c¸c qu«c gia vµ vËn t¶i hµng ho¸ chØ cã thÓ ph¸t triÓn ®−îc trªn c¬ së ph¸t triÓn s¶n xuÊt vµ th−¬ng m¹i quèc tÕ. VËn t¶i hµng ho¸ quèc tÕ ph¸t triÓn sÏ thu hÑp kho¶ng c¸ch gi÷a c¸c quèc gia, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi nhÊt cho hµng ho¸ cña quèc gia nµy cã mÆt nhanh chãng trªn thi tr−êng thÕ giíi. Víi ViÖt Nam, vËn t¶i hµng ho¸ quèc tÕ giao nhËn vµ giao nhËn vËn t¶i chØ thùc sù ph¸t triÓn trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. §Æc biÖt lµ vËn t¶i container, ph−¬ng thøc vËn t¶i rÊt tiªn tiÕn, chiÕm dÇn vÞ trÝ chñ ®¹o trong viÖc vËn t¶i hµng ho¸ xuÊt nhËp khÈu trªn toµn thÕ giíi. Qua mét thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty TNHH quèc tÕ Song Thanh, mét C«ng ty cßn rÊt non trÎ trong lÜnh vùc dÞch vô nµy nh−ng ®? cã nh÷ng b−íc ph¸t triÓn rÊt ®¸ng khÝch lÖ. Cïng víi nh÷ng kiÕn thøc cã ®−îc trong nhµ tr−êng, em ®? tæng hîp ®−îc mét b¸o c¸o chung vÒ C«ng ty ®ång thêi ®−a ra c¸c gi¶i ph¸p hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch marketing cña c«ng ty nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c«ng ty .Do vËyem ®? chän ®Ò tµi :”Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c¸c c«ng cô marketing – mix ë c«ng ty TNHH quèc tÕ Song Thanh ( STI ) “ lµm chuyªn ®Ò tèt nghiÖp cña m×nh. • Môch ®Ých nghiªn cøu Trªn c¬ së nhËn thøc tæng hîp ,lý luËn chuyªn nghµnh marketing dÞch vôvµ c¸c th«ng tin thùc tÕ,bµi viÕt sÏ ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh vµ viÖc tæ ,thùc hiÖn Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 2 c¸c c«ng cô marketing – mixcuar c«ng ty nh»m ®−a ra c¸c gi¶i ph¸p cô thÓ hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch ®ã gãp phµn thóc ®Èy c«ng ty ngµy cµng ph¸p triÓn h¬n. • §èi t−îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu Bµi viÕt ®i s©u vµo nghiªn cøu ho¹t ®«ng kinh soanh ,ho¹t ®éng marketing ,®Æc biÖt lµ tæ chøc ,ho¹t ®éng cña c¸c c«ng cô marketing - mix ë c«ng ty trong thêi gian qua .Trªn c¬ së hÖ thèng lý luËn vÒ marketing hçn hîp trong dÞch vô giao nhËn vËn t¶i nh»m ®¸nh gi¸ ®−îc c¬ héi vµ th¸ch thøc trong kinh doanh ,còng nh− ®¸nh gi¸ −u nh−îc ®iÓm cña c«ng ty .Trªn c¬ së ®ã ®Ò ra nh÷ng gi¶i ph¸p hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch marketing hçn hîp cho c«ng ty trong thêi gian tíi . *Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu ®Ò tµi nµy ,em ®? t×m hiÓu lý thuyÕt vµ thùc tÕ qu¸ tr×nh tæ chøc ,ho¹t ®éng cña c¸c c«ng cô marketing – mix.§ång thêi kÕt hîp víi c¸c ph−¬ng ph¸p ph©n tÝch kinh tÕ ,ph©n tÝch cã sö dông m« h×nh vµ s¬ ®å .C¸c ph−¬ng ph¸p nµy ®−îc vËn dông trªn quan ®iÓm ®æi míi cña §¶ng vµ Nhµ n−íc trong chiÕn l−îc ph¸t triÓn kinh tÕ 20012010. *KÕt cÊu cña chuyªn ®Ò : Ngoµi phÇn më ®Çu ,kÕt luËn , danh môc tµi liÖu tham kh¶o ,chuyªn ®Ò bao gåm 3 ch−¬ng Ch−¬ng 1:tæng quan vÒ marketing dÞch vôvµ thÞ tr−êng dÞch vô giao nhËn vËn t¶i . Ch−¬ng 2: Thùc tr¹ng c¸c c«ng cô m¶keting – mix cña c«ng ty TNHH quèc tÕ Song Thanh( Sti ) CH−¬ng 3:Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn c¸c c«ng cô marketing – mix t¹i c«ng ty TNHH quèc tÐ Song Thanh( STI ) Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 3 Ch−¬ng 1 Tæng quan vÒ marketing dÞch vô vµ thÞ tr−êng dÞch vô Giao NhËn VËn T¶i I. Tæng quan vÒ marketing dÞch vô DÞch vô ®? cã tõ l©u vµ gi÷ mét vÞ trÝ quan träng trong ®êi sèng kinh tÕ x? héi. Kinh tÕ cµng ph¸t triÓn dÞch vô cµng gi÷ vÞ trÝ quan träng. ë c¸c n−íc ph¸t triÓn dÞch vô ngµy cµng mang l¹i thu nhËp cao vµ chiÕm ®¹i bé phËn trong c¬ cÊu GDP, nh− t¹i Hoa Kú n¨m 1948 dÞch vô chiÕm 54%, n¨m 1968 chiÕm 63%, n¨m 1978 chiÕm 68% vµ… ë ViÖt Nam, nh÷ng n¨m gÇn ®©y dÞch vô ph¸t triÓn rÊt nhanh chãng, chiÕm kho¶ng xÊp sØ 40% trong c¬ cÊu GDP. §Ó ho¹t ®éng kinh doanh dÞch vô tèt trªn thÞ tr−êng trong vµ ngoµi n−íc, chóng ta cÇn ph¶i nghiªn cøu ®Ó cã nhËn thøc thÊu ®¸o, s©u s¾c vÒ b¶n chÊt dÞch vô vµ marketing dÞch vô. 1.1 C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n DÞch vô lµ mét ngµnh kinh tÕ rÊt ®Æc thï víi nhiÒu ®iÓm kh¸c biÖt víi hµng hãa vËt chÊt th«ng th−êng. Do vËy nghiªn c−u dÞch vô vµ marketing dÞch vô lµ rÊt khã kh¨n, phøc t¹p vµ ph¶i cã mét sè quan niÖm kh¸c so víi truyÒn thèng vÒ marketing. Nh−ng tr−íc hÕt chóng ta cÇn ®i vµo nh÷ng kh¸i niÖm c¨n b¶n cña dÞch vô. B¶n chÊt cña dÞch vô: DÞch vô lµ mét qu¸ tr×nh ho¹t ®éng bao gåm c¸c yÕu tè v« h×nh, gi¶i quyÕt c¸c mèi quan hÖ gi÷a ng−êi cung cÊp víi kh¸ch hµng hoÆc tµi s¶n cña kh¸ch hµng mµ kh«ng cã sù thay ®æi quyÒn së h÷u. S¶n phÈm cña dÞch vô cã thÓ trong ph¹m vi hoÆc v−ît qu¸ ph¹m vi cña s¶n phÈm vËt chÊt. Tõ kh¸i niÖm trªn, chóng ta cã thÓ thÊy r»ng dÞch vô ph¶i g¾n liÒn víi ho¹t ®éng t¹o ra nã. C¸c nh©n tè cÊu thµnh dÞch vô kh«ng ph¶i hµng hãa h÷u h×nh, chóng kh«ng tån t¹i d−íi d¹ng hiÖn vËt. DÞch vô lµ mét qu¸ tr×nh ho¹t ®éng, qu¸ tr×nh ®ã diÔn ra theo mét tr×nh tù bao gåm nhiÒu kh©u, nhiÒu b−íc kh¸c nhau, mçi kh©u lµ nh÷ng dÞch vô nh¸nh hay dÞch vô ®éc lËp vµ dÞch vô chÝnh. Mçi lo¹i dÞch vô mang l¹i cho ng−êi tiªu dïng, mét gi¸ trÞ nµo ®ã. Gi¸ trÞ cña dÞch vô g¾n liÒn víi lîi Ých mµ hä nhËn ®−îc tõ dÞch vô. Gi¸ trÞ nµy tháa m?n gi¸ trÞ mong ®îi cña ng−êi Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 4 tiªu dïng, nã cã quan hÖ mËt thiÕt víi lîi Ých t×m kiÕm vµ ®éng c¬ mua dÞch vô. Nh÷ng gi¸ trÞ cña hÖ thèng dÞch vô ®−îc gäi lµ chuçi gi¸ trÞ. Chuçi gi¸ trÞ mang l¹i lîi Ých tæng thÓ cho ng−êi tiªu dïng. S¶n phÈm dÞch vô: Trong thùc tÕ kh¸ch hµng kh«ng mua s¶n phÈm hoÆc dÞch vô mµ hä mua mét lîi Ých nµo ®ã, lîi Ých nµy nhËn ®−îc th«ng qua viÖc sö dông hµng hãa hoÆc dÞch vô. Tõ ®ã ta chia mét s¶n phÈm thµnh bèn cÊp ®é nh− sau: S¶n phÈm cèt lâi S¶n phÈm mong muèn S¶n phÈm t¨ng thªm S¶n phÈm tiÓm n¨ng Víi nh÷ng ®Æc tr−ng rÊt riªng biÖt, dÞch vô lµ mét tËp hîp c¸c ho¹t ®éng bao gåm c¸c nh©n tè kh«ng hiÖn h÷u, t¹o ra nh÷ng chuçi gi¸ trÞ mang l¹i lîi Ých tæng thÓ. Do ®ã dÞch vô th−êng ®−îc ph©n ra lµm hai môc riªng biÖt lµ dÞch vô cèt lâi vµ dÞch vô bao quanh. (xem h×nh 1) DÞch vô bao quanh DÞch vô cèt lâi ( h×nh 1 :Thùc thÓ dÞch vô) DÞch vô cèt lâi lµ dÞch vô c¬ b¶n, dÞch vô chñ yÕu mµ doanh nghiÖp cung cÊp cho thÞ tr−êng nã tháa m?n mét lo¹i nhu cÇu nhÊt ®Þnh v× nã mang l¹i mét gi¸ trÞ cô thÓ. DÞch vô cèt lâi quyÕt ®Þnh b¶n chÊt cña dÞch vô, do ®ã nã sÏ quy ®Þnh dÞch vô lo¹i nµy Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 5 chø kh«ng ph¶i dÞch vô lo¹i kh¸c. dÞch vô cèt lâi g¾n liÒn víi hÖ thèng s¶n xuÊt, cung øng dÞch vô vµ lâi kü thuËt cña dÞch vô. DÞch vô bao gåm nh÷ng dÞch vô phô, thø sinh, nã t¹o ra nh÷ng gi¸ trÞ phô thªm cho kh¸ch hµng, gióp kh¸ch hµng cã c¶m nhËn tèt h¬n vÒ dÞch vô cèt lâi. DÞch vô cèt lâi vµ dÞch vô bao quanh lµ nh÷ng dÞch vô riªng biÖt cïng trong mét hÖ thèng ®Ó t¹o ra dÞch vô tæng thÓ. Th«ng th−êng c¸c doanh nghiÖp ph¶i bá ra mét chi phÝ lín ®Ó t¹o ra mét dÞch vô cèt lâi kho¶ng 70% nh−ng t¸c ®éng tíi kh¸ch hµng hiÖu qu¶ l¹i kh«ng cao. Ng−îc l¹i chi phÝ ®Ó t¹o ra dÞch vô bao quanh nhá chØ 30% song g©y ¶nh h−ëng rÊt lín kh¸ch hµng. Nh− vËy s¶n phÈm dÞch vô chÝnh lµ c¸c bé phËn cÊu thµnh cña qu¸ tr×nh dÞch vô, chóng cã nh÷ng cÊu tróc riªng vµ cung cÊp gi¸ trÞ cho ng−êi tiªu dïng. HÖ thèng s¶n xuÊt cung øng dÞch vô: Mçi tæ chøc dÞch vô ®Òu cã mét hÖ thèng tæ chøc s¶n xuÊt cung øng dÞch vô cña m×nh HÖ thèng nµy g¾n liÒn víi thiÕt kÕ, víi ý t−ëng, chÊt l−îng dÞch vô cña tæ chøc vµ møc ®é dÞch vô cung øng cho kh¸ch hµng. HÖ thèng s¶n xuÊt cung øng dÞch vô bao gåm c¸c yÕu tè vËt chÊt vµ ng−êi, ®−îc tæ chøc chÆt chÏ theo mét hÖ thèng phèi hîp h−íng tíi kh¸ch hµng nh»m b¶o ®¶m quy tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu dïng dÞch vô mét c¸ch cã hiÖu qu¶. (xem h×nh 2) C¬ së vËt chÊt Tæ chøc néi bé DÞch vô Kh¸ch hµng Nh©n viªn giao tiÕp DV Tõ m« h×nh trªn ta cã nh÷ng nhËn xÐt: HÖ thèng bao gåm nh÷ng yÕu tè vËt chÊt cã thÓ x¸c ®Þnh. C¸c yÕu tè cã mèi liªn hÖ h÷u c¬ víi nhau. Mét sù thay ®æi cña mét yÕu tè dÉn tíi thay ®æi nh÷ng mèi quan hÖ trong hÖ thèng. HÖ thèng lµ qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cã ®Þnh h−íng, sù vËn ®éng cña qu¸ tr×nh ®Ó ®¹t tíi sù c©n b»ng nhÊt ®Þnh. HÖ thèng bao gåm c¸c yªu tè h÷u h×nh vµ yÕu tè v« h×nh, c¸c yÕu tè vËt chÊt vµ t©m lý Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 6 t×nh c¶m, yÕu tè tinh thÇn ®an quyÖn vµo nhau. C¸c yÕu tè t¹o nªn hÖ thèng bao gåm: Kh¸ch hµng: ChÝnh lµ ng−êi tiªu dïng dÞch vô, kh«ng cã kh¸ch hµng th× kh«ng cã dÞch vô. Kh¸ch hµng g¾n liÒn víi hÖ thèng vµ trë thµnh mét yÕu tè quan träng cña hÖ thèng. C¬ së vËt chÊt: CÇn thiÕt cho viÖc s¶n xuÊt, cung øng dÞch vô nh− c¸c thiÕt bÞ m¸y mãc, nhµ x−ëng… M«i tr−êng vËt chÊt :Bao gåm c¸c yÕu tè vËt chÊt xung quanh n¬i diÔn ra ho¹t ®éng dÞch vô. M«i tr−êng vËt chÊt bao gåm c¶ hÖ thèng c¬ së vËt chÊt trùc tiÕp t¸c ®éng vµo dÞch vô vµ nh÷ng dÊu hiÖu vËt chÊt kh¸c do yªu cÇu cña viÖc cung øng vµ tiªu dïng dÞch vô. Ng−êi cung øng dÞch vô: Bao gåm toµn bé ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn trong doanh nghiÖp dÞch vô. ë ®©y ®−îc ph©n chia nh− sau: Nh÷ng nhiÖm vô giao tiÕp dÞch vô, nh©n viªn dÞch vô cÊp d−íi vµ nh©n viªn cao cÊp. Nh©n viªn giao tiÕp vµ nh©n viªn dÞch vô cÊp d−íi ®Òu trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng, hä ho¹t ®éng ë ngo¹i vi cña doanh nghiÖp dÞch vô vµ t¹o nªn nh÷ng quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng do vËy ®−îc gäi lµ liªn kÕt biªn nèi doanh nghiÖp víi m«i tr−êng bªn ngoµi. DÞch vô: DÞch vô lµ môc tiªu vµ kÕt qu¶ cña hÖ thèng, dÞch vô ®−îc quyÕt ®Þnh bëi kÞch b¶n dÞch vô vµ cÊu tróc dÞch vô. HÖ thèng tæ chøc néi bé: HÖ thèng nµy bao gåm c¸c quan hÖ vµ ho¹t ®éng néi bé, gi÷ vai trß quan träng trong viÖc cung cÊp dÞch vô. hÖ thèng nµy sö dông ph−¬ng tiÖn vËt chÊt hoÆc h×nh thøc vËt chÊt t¸c ®éng vµo hÖ thèng, song kh«ng ®Ó l¹i c¸c b»ng chøng h÷u h×nh. HÖ thèng tæ chøc néi bé chi phèi hÇu hÕt qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña c¶ hÖ thèng, t¸c ®éng tíi c¬ së vËt chÊt vµ ®éi ngò cung cÊp dÞch vô. CÊu tróc dÞch vô. CÊu tróc dÞch vô lµ sù biÓu lé ra bªn ngoµi c¸c yÕu tè cÊu thµnh vµ sù kÕt hîp kh¸c nhau c¸c ho¹t ®éng dÞch vô theo mét trËt tù cã thiÕt kÕ vµ ®−îc giíi h¹n bëi thêi gian, kh«ng gian vµ hÖ thèng quy t¾c, quy chÕ trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn. Chóng ta cã thÓ hiÓu, hÖ thèng s¶n xuÊt, cung øng dÞch vô lµ cÊu tróc cña dÞch vô vµ hÖ thèng nµy ho¹t ®«ng sÏ h×nh thµnh c¸c yÕu tè cña dÞch vô. Song mét cÊu tróc dÞch vô bao hµm réng h¬n, nã thÓ hiÖn nh÷ng dÞch vô tæng thÓ cung cÊp cho kh¸ch hµng. Ng−îc l¹i chØ hÖ thèng s¶n xuÊt cung øng dÞch vô g¾n liÒn víi mét dÞch vô cô thÓ. CÊu tróc dÞch vô thay ®æi, dÞch vô cung cÊp cho kh¸ch hang sÏ thay ®æi. §Ó thay ®æi cÊu tróc ph¶i thay ®æi hÖ thèng vµ cung cÊp dÞch vô. CÊu tróc dÞch vô x¸c ®Þnh vÞ trÝ riªng biÖt Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 7 cña dÞch vô trªn thÞ tr−êng gióp cho kh¸ch hµng ph©n biÖt ®−îc dÞch vô cña nhµ cung cÊp nµy víi dÞch vô cña nhµ cung cÊp kh¸c. ThÞ tr−êng s¶n phÈm dÞch vô NhiÒu quan ®iÓm khi ®Þnh nghÜa thÞ tr−êng, th−êng chó ý ®Õn cung cÇu hµng hãa, t×m c¸ch chi phèi vµ ®iÒu tiÕt thÞ tr−êng th«ng qua sù vËn ®éng cña quy luËt cung cÇu vµ mét sè quy luËt kh¸c (quy luËt c¹nh tranh vµ quy luËt gi¸ trÞ). Nh÷ng quan ®iÓm nµy th−êng mang tÝnh lý thuyÕt vµ rÊt khã kh¨n ®èi víi c¸c doanh nghiÖp, th−êng ®−îc sö dông trong ®iÒu tiÕt vÜ m«. §èi víi c¸c doanh nghiÖp th× kh¸i niÖm thÞ tr−êng ph¶i g¾n liÒn víi ®iÒu kiÖn, kh¶ n¨ng kinh doanh, m«i tr−êng kinh doanh, ®iÒu kiÖn kh«ng gian vµ thêi gian. MÆc dï cã rÊt nhiÒu quan niÖm vÒ thÞ tr−êng song c¸c nhµ kinh tÕ ®Òu thèng nhÊt víi nhau tÇm quan träng cña nã. ThÞ tr−êng lµ tÊt yÕu trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt hµng hãa, lµ chiÕc cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu thô, lµ n¬i mµ c¸c doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm nghiÖm vµ ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh. ThÞ tr−êng ngµy cµng ®−îc ®a d¹ng hãa, ®Æc biÖt lµ thÞ tr−êng dÞch vô. Do dÞch vô cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt so víi hµng hãa h÷u h×nh nªn thÞ tr−êng dÞch vô còng cã nh÷ng kh¸c biÖt so víi thÞ tr−êng hµng hãa h÷u h×nh. Theo nguyªn t¾c chung th× mçi ngµnh ®Òu b¸n s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ tr−êng. Ngµnh vËn t¶i kh«ng b¸n ra thÞ tr−êng qu¸ tr×nh vËn chuyÓn hµng hãa mµ b¸n kÕt qu¶ cuèi cïng cña nã ®ã lµ ®−a hµng hãa vµ kh¸ch hµng ®Õn ®Þa ®iÓm theo yªu cÇu. Trong bèi c¶nh toµn cÇu hãa kinh tÕ thÕ giíi nh− hiÖn nay thÞ tr−êng cña ngµnh giao th«ng vËn t¶i lµ rÊt lín vµ cã tÝnh c¹nh tranh cao do ®ã cã chÝnh s¸ch −u ®?i cña Nhµ n−íc víi c¸c c«ng ty cã ho¹t ®éng xuÊt nhËp khÈu. §ång thêi Nhµ n−íc còng khuyÕn khÝch c¸c nhµ ®Çu t− n−íc ngoµi vµo ViÖt Nam nhiÒu h¬n vèn ®? s«i ®éng nay l¹i cµng s«i ®éng h¬n. 1.2 §Æc ®iÓm cña marketing dÞch vô Nh− vËy chóng ta ®? biÕt, dÞch vô lµ mét hµng hãa ®Æc biÖt, nã cã nh÷ng nÐt næi bËt riªng mµ hµng hãa h÷u h×nh kh«ng cã. DÞch vô cã bèn ®Æc ®iÓm næi bËt ®ã lµ. DÞch vô cã ®Æc tÝnh kh«ng hiÖn h÷u: ®©y lµ ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña dÞch vô. Víi ®Æc ®iÓm nµy cho thÊy dÞch vô lµ v« h×nh, kh«ng tån t¹i d−íi d¹ng vËt thÓ. Tuy vËy s¶n phÈm dÞch vô vÉn mang nÆng tÝnh vËt chÊt. TÝnh kh«ng hiÖn h÷u cña dÞch vô g©y nhiÒu khã kh¨n cho qu¶n lý ho¹t ®éng s¶n xuÊt cung cÊp dÞch vô, khã kh¨n h¬n cho marketing dÞch vô vµ khã kh¨n h¬n cho viÖc nhËn biÕt dÞch vô. DÞch vô cã tÝnh kh«ng ®ång nhÊt: s¶n phÈm dÞch vô kh«ng tiªu chuÈn hãa ®−îc. Tr−íc Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 8 hÕt do ho¹t ®éng cung øng, c¸c nh©n viªn cung cÊp kh«ng thÓ t¹o ra ®−îc c¸c dÞch vô nh− nhau trong nh÷ng thêi gian lµm viÖc kh¸c nhau. H¬n n÷a kh¸ch hµng tiªu dïng lµ ng−êi quyÕt ®Þnh chÊt l−îng dÞch vô dùa vµo nh÷ng c¶m nhËn cña hä trong nh÷ng thêi gian kh¸c nhau, sù c¶m nhËn còng kh¸c nhau, nh÷ng kh¸ch hµng kh¸c nhau cã sù c¶m nhËn kh¸c nhau. S¶n phÈm dÞch vô cã gi¸ trÞ khi tháa m?n nhu cÇu riªng biÖt cña kh¸ch hµng. Do vËy trong cung cÊp dÞch vô th−êng thùc hiÖn c¸ nh©n hãa, tho¸t ly khái quy chÕ, ®iÒu ®ã cµng lµm t¨ng thªm møc ®é kh¸c biÖt. DÞch vô v« h×nh ë ®Çu ra nªn kh«ng thÓ ®o l−êng vµ quy chuÈn ®−îc. DÞch vô cã ®Æc tÝnh kh«ng t¸ch rêi: s¶n phÈm dÞch vô g¾n liÒn víi ho¹t ®éng cung cÊp dÞch vô. C¸c s¶n phÈm dÞch vô cã thÓ lµ kh«ng ®ång nhÊt mang tÝnh hÖ thèng, ®Òu tõ cÊu tróc cña dÞch vô c¬ b¶n ph¸t triÓn thµnh. Qu¸ tr×nh s¶n xuÊt g¾n liÒn víi tiªu dïng dÞch vô. Ng−êi tiªu dïng còng tham gia ho¹t ®éng s¶n xuÊt cung cÊp dÞch vô cho m×nh. Nh− vËy viÖc s¶n xuÊt dÞch vô ph¶i thËn träng, ph¶i cã kh¸ch hµng, cã nhu cÇu th× qu¸ tr×nh s¶n xuÊt míi cã thÓ tiÕn hµnh ®−îc. S¶n phÈm dÞch vô mau háng:DÞch vô kh«ng thÓ tån kho, kh«ng cÊt tr÷ vµ kh«ng thÓ vËn chuyÓn tõ khu vùc nµy tíi khu vùc kh¸c. Do vËy viÖc tiªu dïng dÞch vô bÞ h¹n chÕ bëi thêi gian. Còng tõ ®Æc ®iÓm nµy mµ lµm mÊt c©n b»ng c©n ®èi quan hÖ cung cÇu côc bé gi÷a thêi ®iÓm kh¸c nhau trong cïng mét thêi gian. §Æc tÝnh mau háng cña dÞch vô quy ®Þnh s¶n xuÊt vµ tiªu dïng ph¶i ®ång thêi, tiÕp tôc trong thêi gian giíi h¹n. NÕu kh«ng tu©n thñ nh÷ng ®iÒu kiÖn ®ã sÏ kh«ng cã c¬ héi mua b¸n vµ tiªu dïng chóng. Kh«ng hiÖn h÷u Kh«ng t¸ch DÞch vô Kh«ng ®ång nhÊt (H×nh 3: Bèn ®Æc tÝnh cña dÞch vô) Vò V¨n B¸ - Marketing 41C Mau háng 9 Víi nh÷ng ®Æc ®iÓm rÊt kh¸c biÖt cña dÞch vô so víi hµng hãa h÷u h×nh ®? quy ®Þnh nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cña marketing dÞch vô. Ph¹m vi ho¹t ®éng cña marketing dÞch vô réng lín h¬n nhiÒu so víi marketing hµng hãa h÷u h×nh. Marketing dÞch vô ®ßi hái sù ®æi míi, më réng giíi h¹n trong c¸c suy nghÜ vµ ph−¬ng thøc ho¹t ®éng cña marketing. Marketing dÞch vô nhÊt thiÕt ph¶i ®Ó cËp ®Õn nh÷ng nguyªn lý míi, nh÷ng nguyªn lý, c«ng cô ®Ó qu¶n lý c¸c ý t−ëng míi víi mét cÊu tróc tæ chøc marketing míi. 1.2.1. Marketing dÞch vô vµ t− t−ëng c¬ b¶n Kh¸i niÖm marketing dÞch vô: Marketing dÞch vô lµ sù thÝch nghi lý thuyÕt hÖ thèng vµo thÞ tr−êng dÞch vô, bao gåm qu¸ tr×nh thu nhËn, t×m hiÓu, ®¸nh gi¸ vµ tháa m?n nhu cÇu cña thÞ tr−êng ph¸t triÓn b»ng hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch, c¸c biÖn ph¸p t¸c ®éng vµo toµn bé qu¸ tr×nh tæ chøc s¶n xuÊt, cung øng vµ tiªu dïng dÞch vô th«ng qua ph©n bè c¸c nguån lùc cña tæ chøc. Marketing ®−îc duy tr× trong sù n¨ng ®éng qua l¹i gi÷a s¶n phÈm dÞch vô vµ nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng vµ nh÷ng ho¹t ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh trªn nÒn t¶ng c©n b»ng lîi Ých gi÷a doanh nghiÖp, ng−êi tiªu dïng vµ x? héi. Kh¸i niÖm ®? ®Ò cËp ®Õn mét sè vÊn ®Ò c¬ b¶n cña marketing dÞch vô - Nghiªn cøu nhu cÇu, ®Æc ®iÓm nhu cÇu cña thÞ tr−êng môc tiªu vµ nh÷ng yÕu tè chi phèi thÞ tr−êng môc tiªu. - Tháa m?n nhu cÇu cã hiÖu qu¶ h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn c¬ së khai th¸c vµ huy ®éng tÊt c¶ c¸c nguån lùc cña tæ chøc. - Thùc hiÖn c©n b»ng ®éng c¸c mèi quan hÖ s¶n phÈm dÞch vô (lo¹i h×nh, sè l−îng, chÊt l−îng) víi sù thay ®æi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. - C©n b»ng ba lîi Ých: lîi Ých cña doanh nghiÖp, cña ng−êi tiªu dïng vµ cña x? héi trong sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng. Qu¸ tr×nh diÔn tiÕn cña mét ch−¬ng tr×nh dÞch vô. Qu¸ tr×nh nµy bao gåm marketing hçn hîp c¸c nh©n tè quan träng bªn trong hay nh÷ng thµnh phÇn t¹o nªn mét ch−¬ng tr×nh marketing cña doanh nghiÖp. Thùc hiÖn duy tr× sù thÝch nghi c¸c yÕu tè bªn trong th«ng qua c¸c gi¶i ph¸p, chÝnh s¸ch cô thÓ víi c¸c yÕu tè thuéc lùc l−îng bªn ngoµi nh− kh¸ch hµng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ChÝnh phñ vµ nh÷ng thÓ chÕ kÌm theo chi phèi thÞ tr−êng, chi phèi ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty. Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 10 Marketing hçn hîp c¸c nh©n tè néi t¹i bao gåm b¶y yÕu tè c¬ b¶n lµ s¶n phÈm dÞch vô, chi phÝ dÞch vô, ph©n phèi dÞch vô, chuyÓn ®éng dÞch vô, con ng−êi, qu¸ tr×nh dÞch vô vµ dÞch vô kh¸ch hµng. C¸c nhµ marketing sö dông phèi hîp c¸c yÕu tè trªn víi møc ®é quan träng kh¸c nhau t¹o thµnh khung marketing riªng cho tõng dÞch vô cô thÓ víi tõng ®o¹n thÞ tr−êng riªng biÖt. Qu¸ tr×nh diÔn tiÕn: c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing thùc hiÖn ph¸t triÓn mét ch−¬ng tr×nh marketing lµ viÖc sö dông c¸c khung marketing hçn hîp ®¶m b¶o mét sù tiÕp cËn gi÷a c¸c yÕu tè bªn trong cña doanh nghiÖp vµ m«i tr−êng cña thÞ tr−êng bªn ngoµi. Ho¹t ®éng chuyÓn giao dÞch vô: Lµ sù t¸c ®éng qua l¹i gi÷a kh¸ch hµng vµ nh©n viªn cung øng dÞch vô n»m trong qu¸ tr×nh t¸c ®éng t−¬ng hç. §ã lµ c¸c ho¹t ®éng t¹o ra dÞch vô vµ chuyÓn cho kh¸ch hµng tiªu dïng. Ho¹t ®éng nµy quyÕt ®Þnh chÊt l−îng dÞch vô vµ møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng sau khi tiªu dïng dÞch vô. Qu¸ tr×nh chuyÓn giao dÞch vô tr−íc hÕt lµ qu¸ tr×nh mµ c¸c nh©n viªn cung øng thùc hiÖn vai trß cña m×nh trong dÞch vô t¹o ra lîi Ých cho kh¸ch hµng. Qu¶n trÞ marketing thùc hiÖn toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng dÞch vô t¹o ra chuçi gi¸ trÞ thÝch hîp vµ mang l¹i hiÖu qu¶ kinh doanh. §ång thêi ®ßi hái sù thùc hiÖn phèi hîp ho¹t ®éng cña tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong tæ chøc. §ã còng lµ qu¸ tr×nh gi¶i quyÕt tháa ®¸ng c¸c mèi quan hÖ ph¸t sinh gi÷a c¸c yÕu tè tham gia ho¹t ®éng s¶n xuÊt cung øng dÞch vô. Do vËy trong c¸c doanh nghiÖp dÞch vô ®Òu xuÊt hiÖn vµ ph¶i thùc hiÖn marketing néi bé, marketing quan hÖ vµ marketing giao dÞch. Marketing quan hÖ lµ x©y dùng nh÷ng mèi quan hÖ l©u dµi, tin t−ëng lÉn nhau vµ ®«i bªn cïng cã lîi víi nh÷ng kh¸ch hµng b»ng viÖc lu«n cung cÊp cho bªn kia dÞch vô chÊt l−îng cao gi¸ c¶ hîp lý trªn c¬ së t¨ng c−êng nh÷ng mèi quan hÖ kinh tÕ, kü thuËt vµ c¬ héi cña c¶ hai bªn, bçi d−ìng sù tin t−ëng gióp ®ì nhau t¹o nªn quan hÖ truyÒn thèng l©u dµi. 1.2.2 ThÞ tr−êng ho¹t ®éng marketing Chóng ta cÇn ph¶i më réng quan niÖm thÞ tr−êng trong marketing quan hÖ ®Ó cã ®−îc ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu ®óng ®¾n mang l¹i hiÖu qu¶ vµ cã nh÷ng chÝnh s¸ch, gi¶i ph¸p marketing thÝch hîp. Cã s¸u lo¹i thÞ tr−êng mµ chóng ta cÇn ph¶i nghiªn cøu nh− trong h×nh 4. Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 11 ThÞ tr−êng bªn trong ThÞ tr−êng cung cÊp ThÞ tr−êng ThÞ tr−êng kh¸ch hµng ThÞ tr−êng tuyÓn dông chuyÓn giao ThÞ tr−êng uy lùc ( H×nh 4:ThÞ tr−êng trong marketing quan hÖ) Ta thÊy r»ng c¸c thÞ tr−êng cã mèi quan hÖ h÷u c¬ víi nhau ®ßi hái ph¶i thiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ nh»m thùc hiÖn tèt viÖc triÓn khai thùc hiÖn tèt c¸c ch−¬ng tr×nh dÞch vô cña doanh nghiÖp th«ng qua marketing. ThÞ tr−êng kh¸ch hµng: Doanh nghiÖp tr−íc hÕt ph¶i tËp trung marketing vµo thÞ tr−êng kh¸ch hµng. §ã lµ nhu cÇu cña ng−êi mua ®èi víi lo¹i s¶n phÈm dÞch vô nµo ®ã. §ã lµ viÖc x©y dùng c¸c mèi quan hÖ l©u dµi víi kh¸ch hµng vµ thu hót kh¸ch hµng míi. Th«ng quan marketing giao dÞch hoÆc marketing quan hÖ. Marketing giao dÞch th−êng tËp trung vµo lùc l−îng b¸n, më réng nhËn thøc, kh¸i niÖm dÞch vô trong kh¸ch hµng, quan t©m tíi tiªu thô trong thêi h¹n ng¾n, nhÊn m¹nh vµo dÞch vô kh¸ch hµng vµ cam kÕt cã giíi h¹n víi kh¸ch hµng, chÊt l−îng dÞch vô ®−îc coi träng hµng ®Çu. Trong marketing quan hÖ quan t©m nhiÒu tíi duy tr× kh¸ch hµng vµ kinh doanh lÆp l¹i. Theo h−íng nµy sÏ mang l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ vµ hiÖu suÊt marketing cao h¬n cÇn chó ý tíi kh¸ch hµng hiÖn t¹i. ThÞ tr−êng chuyÓn giao: xuÊt hiÖn gi÷a c¸c bé phËn cña doanh nghiÖp tr−íc khi dÞch vô ®Õn c¸c kh¸ch hµng cña m×nh. ThÞ tr−êng nµy ®−îc h×nh thµnh tõ néi t¹i gi÷a c¸c dÞch vô thµnh phÇn, c¸c dÞch vô phô cña hÖ thèng qu¸ tr×nh dÞch vô do nhiÒu thµnh viªn tham gia cung øng. Nã phô thuéc vµo nhau, cung cÊp dÞch vô cho nhau vµ cho kh¸ch hµng. Sù trung Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 12 thµnh vµ tháa m?n cña hä lµ rÊt quan träng. Kh«ng ph¶i chØ kh¸ch hµng míi lµ nguån cña sù chuyÓn giao. Do vËy thÞ tr−êng chuyÓn giao cßn gäi lµ thÞ tr−êng trung gian, thÞ tr−êng tæ chøc. ThÞ tr−êng cung cÊp: thÞ tr−êng nµy ngµy cµng t¨ng cã nhiÒu biÕn ®æi vµ trë nªn rÊt quan träng víi c¸c dÞch vô vµ s¶n phÈm h÷u h×nh. Ho¹t ®éng quan träng cña marketing trªn thÞ tr−êng nµy lµ tæ chøc cung cÊp nguån lùc. §ã lµ viÖc h×nh thµnh mét sè trung gian quan träng, ph¸t triÓn c¸c mèi quan hÖ víi nh÷ng nguån lùc c¶ hiÖn t¹i vµ t−¬ng lai. TriÓn khai kÕ ho¹ch marketing ®Ó phèi hîp nguån lùc cho c¸c thÞ tr−êng ®éng thêi c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã kÕ ho¹ch ph¸t triÓn nguån lùc thÞ tr−êng c¬ b¶n ph¶i ®¹t tíi lµ hîp t¸c chÆt chÏ l©u dµi, gi÷a c¸c doanh nghiÖp vµ nhµ cung cÊp. ThÞ tr−êng tuyÓn dông: nguån lao ®éng cã n¨ng lùc lu«n cÇn thiÕt vµ bøc xóc trong chuyÓn giao dÞch vô. ThÞ tr−êng tuyÓn dông chÞu sù chi phèi cña nhiÒu yÕu tè. Quan hÖ cung cÇu trong thÞ tr−êng nµy diÔn ra rÊt phøc t¹p vµ biÕn ®éng. Do yªu cÇu chÊt l−îng dÞch vô cao, nhu cÇu l¹i n¨ng ®éng nªn ®ßi hái lao ®éng võa cã kü n¨ng chuyªn s©u cao, võa ®a d¹ng hãa ë mét sè ngµnh. CÇn nghiªn cøu kü quan hÖ cung cÇu trong tõng thêi kú mµ cã chiÕn l−îc marketing khai th¸c hoÆc lµm giµu nguån tµi nguyªn lao ®éng. ThÞ tr−êng uy lùc: ®©y lµ thÞ tr−êng thÝch hîp cho marketing quan hÖ b»ng c¸c gi¶i ph¸p, chiÕn l−îc marketing, c¸c doanh nghiÖp dÞch vô tËp trung nguån lùc thiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ cña m×nh víi c¸c nhãm uy lùc cña thÞ tr−êng dÞch vô nh»m t¹o thuËn lîi cho ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. C¸c tËp ®oµn uy lùc trªn thÞ tr−êng bao gåm: TËp ®oµn tµi chÝnh – ng©n hµng Nh÷ng tËp ®oµn kinh tÕ cã thÕ lùc vµ uy tÝn C¸c lùc l−îng chÝnh trÞ C¸c lùc l−îng thÞ tr−êng ThÞ tr−êng bªn trong: ®ã lµ thÞ tr−êng néi bé trong c«ng ty, bao gåm toµn bé c«ng nh©n viªn chøc, nhµ cung cÊp vµ kh¸ch hµng néi bé. Hä còng cã nh÷ng nhu cÇu ®−îc tháa m?n vµ chØ khi nµo nhu cÇu ®−îc tháa m?n tèt th× nhu cÇu míi ®−îc gi¶i phãng vµ ph¸t huy hÕt kh¶ n¨ng trÝ tôª, s¸ng t¹o cña m×nh ®ã mét c¸ch tèt nhÊt. Marketing néi bé thÓ hiÖn sù thõa nhËn vÞ trÝ quan träng cña viÖc thu hót, thóc ®Èy ®µo t¹o Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 13 vµ duy tr× ®éi ngò lao ®éng cã kü n¨ng, t¹o ra s− tháa m?n c¸c nhu cÇu cña thµnh viªn cïng víi cïng víi sù tæ chøc phèi hîp gi÷a c¸c thµnh viªn trong doanh nghiÖp. Marketing néi bé ®−îc coi nh− ph−¬ng c¸ch h÷u hiÖu ®Ó t¹o nªn ®éi ngò nh©n viªn h¨ng h¸i, tµi n¨ng trong s¶n xuÊt cung øng dÞch vô. nh÷ng c«ng cô marketing dïng ®Ó thu hót kh¸ch hµng bªn ngoµi ®−îc ¸p dông ®Ó duy tr× kh¸ch hµng néi bé. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu marketing, c¸c nguån Nghiªn cøu thÞ tr−êng dÞch vô lùc truyÒn thèng cÇn h−íng trùc tiÕp vµo c¸c nh©n viªn vµ c¸c lao ®éng gi¸n tiÕp còng nh− kh¸ch hµng bªn ngoµi nh»m t¹o ra vµ thu hót ®éi ngò lao ®éng cã kü n¨ng ®Ó t¹o ra dÞch vô cã n¨ng suÊt vµ chÊt l−îng cao. 1.2.3 . M« h×nh qu¸ tr×nh marketing dÞch vô Muèn b¾t ®Çu ho¹t ®éng s¶n xuÊt vËt chÊt, kinh doanh nhµ qu¶n trÞ marketing cÇn ph¶i v¹ch ra mét kÕ ho¹ch vµ mét quy tr×nh cô thÓ. Ho¹ch ®Þnh chiÕn l−îc marketing dÞch vô Qu¶n trÞ nç lùc marketing dÞch vô Quy tr×nh ®ã bao gåm nh÷ng b−íc sau( h×nh 5:quy tr×nh marketing dÞch vô) KiÓm tra, kiÓm so¸t, ®¸nh Nghiªn cøu thÞ tr−êng dÞch vô: nghiªn cøu thÞ tr−êng lµ mét qu¸ tr×nh thugi¸ thËpvµ ghi®iÒu chÐp chØnh vµ ph©n tÝch mét c¸ch cã hÖ thèng c¸c d÷ liÖu ®Ó cung cÊp th«ng tin cã Ých cho c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing ra quyªt ®Þnh. Ho¹ch ®Þnh chiÕn l−îc marketing dÞch vô: sau khi ®? nghiªn cøu thÞ tr−êng, c«ng ty cã thÓ lùa chän cho m×nh mét chiÕn l−îc phï hîp nhÊt. Theo michelk porter cã ba chiÕn l−îc chñ ®¹o lµ: ChiÕn l−îc ®Çu t− vÒ chi phÝ. Tøc lµ doanh nghiÖp t×m c¸ch ®Ó s¶n xuÊt vµ cung cÊp cho thÞ tr−êng dÞch vô víi gi¸ thÊp nhÊt trªn thÞ tr−êng. Th«ng th−êng chiÕn l−îc nµy ®−îc ¸p dông ë nhiÒu thÞ tr−êng cã tèc ®é ph¸t triÓn cao vµ th−êng cã hiÖu qu¶ nhÊt ë c¸c giai ®o¹n ®Çu cña chu kú sèng. ChiÕn l−îc kh¸c biÖt hãa: c«ng ty cè g¨ng täa ra nh÷ng s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã nh÷ng ®Æc ®iÓm, tÝnh n¨ng mµ kh¸ch hµng tiªu dïng nhËn biÕt ®îc ®ã lµ duy nhÊt. ChiÕn l−îc tËp trung: ®©y thùc sù lµ tr−êng hîp ®Æc biÖt cña chiÕn l−îc kh¸c biÖt. Víi chiÕn l−îc nµy c«ng ty nªn tËp trung vµo mét sè ®o¹n thÞ tr−êng nhÊt ®inh, ph©n ®o¹n s¶n Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 14 phÈm hoÆc khu vùc ®Þa lý nhÊt ®Þnh. Th«ng th−êng c¸c c«ng ty ¸p dông chiÕn l−îc nµy lµ c¸c c«ng ty nhá. Qu¶n trÞ nç lùc marketing Trong ®iÒu kiÖn toµn cÇu hãa c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng rÊt khèc liÖt, ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng nç lùc hÕt m×nh vµo trong s¶n xuÊt kinh doanh nhÊt lµ ho¹t ®éng marketing. Qu¶n trÞ marketing chñ yÕu xoay quanh c¸c chÝnh s¸ch marketing – mix. S¶n phÈm: doanh nghiÖp ph¶i ®−a ra s¶n phÈm hµng hãa hay dÞch vô ph¶i phï hîp víi yªu cÇu cña thÞ tr−êng môc tiªu. Gi¸ c¶: møc gi¸ ®−a ra vµ c¸c ®iÒu kho¶n liªn quan ®Õn b¸n hµng ph¶i dùa trªn sù tæng hîp cña nhiªu yÕu tè, C¹nh tranh, cÇu thÞ tr−êng vµ môc tiªu cña c«ng ty. Ph©n phèi: ®ã lµ c«ng viÖc thùc hiÖn ph©n phèi, chuyÓn giao dÞch vô, hµng hãa, ®ång thêi ®iÒu tra c©n ®èi s¶n phÈm dÞch vô mµ c¸c tæ chøc ®ang cung øng. Qua nghiªn cøu lý luËn còng nh− thùc tÕ cho thÊy r»ng trong ngµnh dÞch vô th× c¸c nh©n tè trªn lµ h¹n hÑp, nã h¹n chÕ tÝnh n¨ng ®éng vµ ®a d¹ng cña kinh tÕ dÞch vô. V× vËy mµ chiÕn l−îc marketing – mix cÇn ph¶i bæ sung thªm ba nh©n tè kh¸c lµ: Con ng−êi: chóng ta ®? biÕt ®−îc nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt cña dÞch vô víi hµng hãa th«ng th−êng. Trong ®ã con ng−êi lµ mét nh©n tè v« cïng quan träng trong s¶n xuÊt cung øng vµ chuyÓn giao dÞch vô cho kh¸ch hµng. Hä ®? lµm t¨ng tÝnh c¸ biÖt hãa, tÝnh kh¸ch hµng hãa vµ h¬n tÊt c¶ lµ lµm t¨ng gi¸ trÞ dÞch vô vµ −u thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. Qu¸ tr×nh dÞch vô: c¸c ho¹t ®éng cña qu¸ tr×nh gåm viÖc thiÕt kÕ, s¸ng t¹o vµ thö nghiÖm dÞch vô theo thñ tuc, c¬ chÕ vµ th¸ch thøc cña mét dÞch vô ®Ó t¹o ra ®−îc dÞch vô vµ chuyÓn giao cho kh¸ch hµng. Bao gåm c¸c chÝnh s¸ch, c¸c quyÕt ®Þnh trong quan hÖ giao tiÕp víi kh¸ch hµng vµ lµm viÖc thËn träng trong c¸c mèi quan hÖ ®? thiÕt lËp vµ duy tr× tÊt c¶ c¸c mèi quan hÖ ®ã. DÞch vô kh¸ch hµng: thùc chÊt lµ h−íng c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp dÞch vô vµo kh¸ch hµng, ®ã lµ qu¸ tr×nh ph©n tÝch, t×m hiÓu vµ gi¶i quyÕt c¸c mèi quan hÖ gi÷a tæ chøc dÞch vô vµ kh¸ch hµng môc tiªu, kh¸ch hµng ngµy cµng trë nªn phøc t¹p, nhu cÇu mong muèn cña hä ngµy cµng chi tiÕt, tinh tÕ h¬n chÊt l−îng nhu cÇu còng tinh tÕ h¬n do ®ã nhiÒu c«ng ty ®? nghiªn cøu, c¶i tiÕn dÞch vô kh¸ch hµng nh»m dµnh lîi thÕ c¹nh tranh trong kinh doanh. Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 15 KiÓm tra, kiÓm so¸t ®¸nh gi¸ vµ ®iÒu chØnh marketing – dÞch vô sau khi ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l−îc vµ ph¸t triÓn c¸c chÝnh marketing – mix dÞch vô mét c¸ch phï hîp nhÊt, c¸c doanh nghiÖp vÉn ph¶i kiÓm tra l¹i ®Ó xem kh¶ n¨ng thµnh c«ng víi kÕ ho¹ch chÝnh s¸ch ®ã ra sao? Nã cã phï hîp víi hoµn c¶nh, t×nh h×nh chÝnh trÞ –kinh tÕ - x? héi kh«ng? NÕu thÊy ®−îc sù hoµn thiÖn vµ phï hîp cña kÕ ho¹ch th× sÏ ®i vµo thùc hiÖn mét c¸ch triÖt ®Ó. Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ph¶i ®−îc gi¸m s¸t chÆt chÏ, c¸c qu¸ tr×nh ph¶i ®−îc ®o l−êng mét c¸ch hîp lý vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ dùa trªn tiªu chuÈn ®? ®Þnh tr−íc. NÕu kÕt qu¶ ®óng trong ph¹m vi mong muèn th× qu¸ tr×nh kiÓm so¸t vµ ®o l−êng kÕt thóc, cßn nÕu ng−îc l¹i th× doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh viÖc ®iÒu chØnh sai lÖch. Tøc lµ ®iÒu tra xem c«ng ®o¹n nµo bÞ sai ph¹m, lý do, nguyªn nh©n dÉn ®Õn sai lÖch, hËu qu¶ do sù sai ph¹m ®em l¹i nghiªn cøu c¸c ph−¬ng ph¸p ®Ó ®iÒu chØnh vµ cuèi cïng lµ lùa chän ®−îc biÖn ph¸p tèi −u nhÊt. 1.3 C¸c c«ng cô marketing - mix trong c¸c doanh nghiÖp kinh doanh dÞch vô. 1.3.1 M« h×nh chiÕn l−îc marketing – mix Marketing - mix lµ mét trong nh÷ng kh¸i niÖm rÊt c¬ b¶n cña lý thuyÕt chung vÒ marketing nã ®−îc hiÓu lµ mét hÖ thèng hoÆc mét tËp hîp c¸c chÝnh s¸ch marketing mµ doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t ®−îc ®Ó tháa m?n tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng trªn thÞ tr−êng môc tiªu mµ doanh nghiÖp lùa chän. Trong lÜnh vùc hµng hãa ng−êi ta ®? thõa nhËn øng dông quan ®iÓm cña MC. Carthy vÒ marketing – mix. Tuy nhiªn kh¶ n¨ng nµy kh«ng thÝch hîp víi marketing – mix dÞch vô do nh÷ng ®Æc tr−ng riªng biÖt cña dÞch vô vµ kinh doanh dÞch vô so víi hµng hãa h÷u h×nh. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i lµm thÕ nµo cho phï hîp víi marketing dÞch vô? ®a sè c¸c t¸c gi¶ ®Òu thõa nhËn r»ng vÉn sö dông ®−îc 4P truyÒn thèng nãi trªn nh−ng ph¶i bæ sung thªm cho phï hîp. Víi c¸c ®Æc ®iÓm: tÝnh v« h×nh, tÝnh kh«ng t¸ch rêi nguån gèc, tÝnh kh«ng ®ång nhÊt vµ tÝnh mau háng cña dÞch vô th× m« h×nh chiÕn l−îc marketing – mix kinh doanh dÞch vô cã thÓ ®−îc viÕt nh− sau (h×nh 6) Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 16 Marketing - mix S¶n phÈm dÞch vô Gi¸ c−íc dÞch vô Ph©n phèi dÞch vô Xóc tiÕn dÞch vô Nh©n tè con ng−êi Qu¸ tr×nh dÞch vô DÞch vô kh¸ch hµng ThÞ tr−êng môc tiªu 1.3.2 C¸c chÝnh s¸ch marketing – c¬ b¶n Marketing – mix bao gåm nhiÒu yÕu tè c«ng cô cïng ph¸t huy t¸c dông theo nh÷ng møc ®é kh¸c nhau do sù chñ ®éng khai th¸c cña doanh nghiÖp h−íng tíi nh÷ng môc tiªu ®? ®−îc x¸c ®Þnh. ViÖc thùc hiÖn ch−¬ng tr×nh nµy lµ duy tr× sù thÝch nghi chiÕn l−îc gi÷a c¸c yÕu tè bªn trong cña c«ng ty víi nh÷ng yªu cÇu b¾t buéc vµ n¨ng ®éng cña thÞ tr−êng. Doanh nghiÖp ph¶i sö dông kÕt hîp c¸c yÕu tè c«ng cô marketing mét c¸ch linh ho¹t, s¸ng t¹o ®Ó duy tr× ®−îc sù c©n b»ng. §ã lµ qu¸ tr×nh tiÕp nhËn vµ ®µo th¶i, do yªu cÇu thÝch nghi víi thÞ tr−êng mµ hÖ thèng marketing – mix cã sù vËn ®éng nh¹y c¶m, khung marketing lu«n cã sù thay ®æi hoµn thiÖn ®Ó ph¸t huy t¸c dông tÝch cùc. Mçi yÕu tè c«ng cô thuéc khung marketing – mix bao gåm nhiÒu néi dung yªu cÇu, nhiÒu vÊn ®Ó cô thÓ chi phèi ph¶i gi¶i quyÕt. 1.3.2.1 S¶n phÈm dÞch vô S¶n phÈm nãi chung lµ mét kh¸i niÖm bao gåm nh÷ng sù vËt hoÆc nh÷ng tËp hîp ho¹t ®éng nµo ®ã sÏ ®em l¹i gi¸ trÞ cho kh¸ch hµng. Theo quan niÖm nµy, s¶n phÈm bao hµm c¶ nh÷ng vËt thÓ h÷u h×nh vµ v« h×nh, nh÷ng yÕu tè vËt chÊt vµ phi vËt chÊt. Kh¸i niÖm s¶n phÈm dÞch vô cã thÓ ®−îc nghiªn cøu tiÕp nhËn theo hai h−íng: ph©n tÝch c¸c møc ®é lîi Ých mµ s¶n phÈm dÞch vô mang l¹i cho kh¸ch hµng, ng−êi ta ®−a ra kh¸i niÖm dÞch vô tæng thÓ bao gåm dÞch vô cèt lâi, dÞch vô mong muèn, dÞch vô t¨ng thªm vµ dÞch vô tiÒm n¨ng, hoÆc trªn c¬ së ph©n tÝch chi phÝ vµ hiÖu qu¶ cña dÞch vô ta ®−a ra kh¸i niÖm dÞch vô bao quanh vµ Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 17 dÞch vô cèt lâi. C¸c quyÕt ®Þnh c¬ b¶n liªn quan ®Õn chÝnh s¸ch s¶n phÈm dÞch vô. QuyÕt ®Þnh vÒ cung øng cho thÞ tr−êng cÇn ph¶i c©n nh¾c dÞch vô cung cÊp cho thÞ tr−êng c¨n cø vµo chiÕn l−îc cña c«ng ty vµ dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh. Mçi quyÕt ®Þnh vÒ lo¹i dÞch vô th−êng g¾n víi mét chiÕn l−îc t¨ng tr−ëng cña c«ng ty bëi v× mét dÞch vô míi ®−îc h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn th−êng cuèn hót mäi nguån lùc vµ c¸c ho¹t ®éng cña c«ng ty. Do vËy qu¸ tr×nh ph¸t triÓn dÞch vô ®ång nghÜa víi qu¸ tr×nh vËn ®éng qu¸ tr×nh vËn ®éng vµ t¨ng tr−ëng cña doanh nghiÖp dÞch vô. QuyÕt ®Þnh dÞch vô s¬ ®¼ng. C«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh cung øng cho thÞ tr−êng mét cÊu tróc dÞch vô c¬ b¶n, dÞch vô bao quanh ®¹t ®Õn mét møc ®é nµo ®ã, mét m−c lîi Ých mµ kh¸ch hµng nhËn ®−îc t−¬ng øng víi nh÷ng chi phÝ thanh to¸n. DÞch vô s¬ ®¼ng nµy phô thuéc vµo cÊu tróc dÞch vô, c¸c møc dÞch vô vµ c¸c doanh nghiÖp cung cÊp. QuyÕt ®Þnh dÞch vô tæng thÓ lµ hÖ thèng dÞch vô bao gåm dÞch vô c¬ b¶n, dÞch vô bao quanh, dÞch vô s¬ ®¼ng. DÞch vô tæng thÓ th−êng kh«ng æn ®Þnh, phô thuéc vµo c¸c doanh nghiÖp cô thÓ vµ c¸c thµnh phÇn hîp thµnh. Khi quyÕt ®Þnh dÞch vô tæng thÓ cÇn xem xÐt lîi Ých tæng thÓ mµ lîi Ých dÞch vô mang l¹i, ®ång thêi so s¸nh lîi Ých mµ hÖ thèng dÞch vô cña c¸c h?ng c¹nh tranh mang l¹i. QuyÕt ®Þnh ®a d¹ng hãa s¶n phÈm dÞch vô, quyÕt ®Þnh nµy c¨n cø vµo nhu cÇu thÞ tr−êng, vµo møc ®é c¹nh tranh cña thÞ tr−êng, viÖc huy ®éng nguån lùc cña doanh nghiÖp. Thùc hiÖn ®a d¹ng hãa dÞch vô nh»m tháa m?n nhiÒu lo¹i nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Trong cïng mét thêi gian c«ng ty ®−a ra c¸c dÞch vô c¬ b¶n kh¸c nhau cung øng cho c¸c lo¹i thÞ tr−êng tïy theo chiÕn l−îc t¨ng tr−ëng cña c«ng ty ®Ó gi¶i quyªt mèi quan hÖ nµy chóng ta cã thÓ sö dông ma trËn Ansong: s¶n phÈm dÞch vô thÞ tr−êng (biÓu 1) DÞch vô HiÖn t¹i Míi ThÞ tr−êng HiÖn t¹i Míi Th©m nhËp thÞ tr−êng +Kinh doanh lÆp l¹i +T¨ng tÇn sè sö dông +§iÒu tra s©u h¬n +Duy tr× kh¸ch hµng Ph¸t triÓn thÞ tr−êng +Nhãm c«ng nghiÖp +Ph©n ®o¹n t¨ng tr−ëng +Quèc tÕ hãa (Ma trËn Ansony s¶n phÈm dÞch vô / thÞ tr−êng) Vò V¨n B¸ - Marketing 41C Ph¸t triÓn dÞch vô míi +DÞch vô míi +ý niÖm míi §a d¹ng hãa +Vèn kinh doanh +Kinh doanh míi +TÝch lòy 18 1.3.2.2 ChÝnh s¸ch gi¸ dÞch vô §−îc coi nh− lµ mét yÕu tè marketing – mix ®? ®−îc ho¹ch ®Þnh. V× vËy ngoµi vai trß chøc n¨ng nh− c¸c chÝnh s¸ch marketing – mix kh¸c th× chÝnh s¸ch gi¸ cã ®Æc thï lµ cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn doanh thu vµ lîi nhuËn cña doanh nghiÖp trªn gi¸c ®é ng−êi cung cÊp dÞch vô vµ yªu cÇu t¸i s¶n xu©t x? héi ®ßi hái gi¸ ph¶i bï ®¾p chi phÝ vµ cã l?i. TiÕp ®ã lµ viÖc gi¶i quyÕt c¸c mèi quan hÖ kinh tÕ – x? héi cña gi¸. QuyÕt ®inh vÒ gi¸ doanh nghiÖp liªn quan trùc tiÕp ®Õn tÊt c¶ c¸c thµnh viªn tham gia, vµo kªnh ph©n phèi cña marketing ®ã lµ kh¸ch hang, trung gian marketing, ®èi t¸c cña c«ng ty, ®èi thñ c¹nh tranh… x©y dùng gi¸ c¶ dÞch vô sÏ liªn quan ®Õn x¸c ®Þnh gi¸ trÞ dÞch vô, nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ chÊt l−îng dÞch vô vµ uy tÝn cña c«ng ty trªn thÞ tr−êng c¸c quyÕt ®Þnh cña gi¸ ph¶i c¨n cø vµo: Nhu cÇu dÞch vô: c¸c nhµ cung øng cÇn hiÓu râ ®Æc ®iÓm cña nhu cÇu lµ lu«n biÕn ®éng theo kh«ng gian vµ thêi gian ®ßi hái ph¶i cã sù nghiªn cøu vÒ ph©n bè cña nhu cÇu theo thêi gian, quy m«, tÇn suÊt, biªn ®é, chu kú vµ c¬ cÇu ®Æc ®iÓm cña nhu cÇu. Doanh nghiÖp cÇn t×m hiÓu gi÷a gi¸ c¶ v¬i nhu cÇu, sù phô thuéc lÉn nhau gi÷a chóng ®Ó ®−a ra c¸c quyÕt ®Þnh phï hîp nhÊt. Chi phÝ dÞch vô: chi phÝ dÞch vô gi÷ vai trß quan träng ®èi víi viÖc c¹nh tranh vÒ gi¸ trªn thÞ tr−êng. Chi phÝ dÞch vô bao gåm chi phÝ cè ®Þnh vµ chi phÝ biÕn ®æi. Hai lo¹i chi phÝ nµy cÇn ®−îc x¸c ®Þnh râ ®Ó lµm c¨n cø cho viÖc x©y dùng gi¸. C¹nh tranh: trong c«ng nghiÖp dÞch vô, chi phÝ cè ®Þnh lu«n cã xu h−íng h¹ thÊp trong mçi ®¬n vÞ dÞch vô. Tiªu dïng cËn biªn trë nªn hÊp dÉn vµ thu hót nhiÒu kh¸ch hµng. Sù h¹ gi¸ sÏ ®èi lËp víi c¸c h?ng c¹nh tranh ®Ó duy tr× khèi l−îng b¸n. Doanh nghiÖp cÇn nghiªn cøu chi phÝ vµ ph−¬ng thøc ®Þnh gi¸ cña h?ng c¹nh tranh, møc gi¸ vµ lîi nhuËn cña hä. CÇn so s¸nh møc gi¸ vµ chÊt l−îng dÞch vô cña doanh nghiÖp vµ c¸c h?ng c¹nh tranh chÝnh nh»m dù ®o¸n ®−îc thiªn h−íng vµ cÊu tróc gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nhu cÇu thÞ tr−êng, chi phi, gi¸ vµ chi phÝ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng nh− nh÷ng nh©n tè liªn quan kh¸c lµ c¨n cø cña viÖc c©n nh¾c, xem xÐt trong viÖc ®Þnh gi¸ vµ qua ®ã lùa chän ph−¬ng ¸n ®Þnh gi¸ cho thÝch hîp. Chóng ta cã thÓ tham kh¶o mét sè ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸: §Þnh gi¸ bµng chi phÝ céng thªm §Þnh gi¸ víi môc tiªu thu håi vèn Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 19 §Þnh gi¸ trän gãi dÞch vô §Þnh gi¸ kiÓm so¸t nhu cÇu ChÝnh s¸ch gi¸ kÕt hîp víi mét sè gi¶i ph¸p cã t¸c dông c©n b»ng nhu cÇu gi÷a thêi ®iÓm cao nhÊt vµ thÊp nhÊt, lµm cho cÇu Ýt biÕn ®éng. Trong nh÷ng tr−êng hîp sau: Gi¶m gi¸ ë nh÷ng thêi ®iÓm v¾ng Kh¸ch Cung cÊp nh÷ng dÞch vô ®Æc biÖt hÊp dÉn víi nh÷ng tèp kh¸ch cã thêi gian, cã ®iÒu kiÖn ®Õn víi doanh nghiÖp vµ thêi ®iÓm cÇu thÊp. Cung cÊp nh÷ng dÞch vô bæ sung cho kh¸ch hµng trong khi chê ®îi ë nh÷ng thêi ®iÓm cao. T¹o ra hÖ thèng tr−íc ®Ó chuyÓn cÇu tõ thêi ®iÓm cao sang thêi ®iÓm thÊp 1.2.2.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi dÞch vô Trong ngµnh kinh tÕ dÞch vô th× lo¹i kªnh ph©n phèi trùc tiÕp lµ thÝch hîp nhÊt .Kªnh trùc tiÕp cã 2lo¹i lµ kªnh ph©n phèi t¹i doanh nghiÖp vµ lo¹i kªnh ph©n phèi tíi tËn nhµ kh¸ch hµng theo hîp ®ång. Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp Ng−êi cung cÊp dÞch vô DÞch vô t¹i nhµ Ng−êi tiªu dïng Tuy nhiªn mét sè lo¹i dÞch vô thùc hiÖn kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp( kªnh ph©n phèi qua trung gian) l¹i cã hiÖu qu¶ h¬n nh− ngµnh hµng kh«ng, du lÞch , b¶o hiÓm ng©n hµng Ng−êi cung øng dÞch vô ®¹i lý m« giíi ®¹i lý b¸n (H×nh 6: Kªnh ph©n phèi dÞch vô) Vò V¨n B¸ - Marketing 41C ®¹i lý mua Ng−êi tiªu dïng dÞch vô 20 + Ng−êi cung øng dÞch vô lµ c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n thùc hiÖn viÖc s¶n xuÊt cung øng vµ chuyÓn giao dÞch vô cho kh¸ch hµng. + C¸c trung gian marketing ( ®¹i lý vµ m« giíi , ®¹i lý b¸n vµ ®¹i lý mua) nh÷ng ng−êi gióp cho c«ng ty tæ chøc tèt viÖc chuyÓn giao vµ tiªu thô dÞch vô. + Ng−êi tiªu dïng dÞch vô lµ ®èi t−îng mµ c«ng ty phôc vô vµ lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh tíi sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña c«ng ty Nh÷ng quyÕt ®Þnh trong ph©n phèi dÞch vô ®Ó cã ®−îc hÖ thèng ph©n phèi hiÖu qu¶ doanh nghiÖp ph¶i c¨n cø vµo dÞch vô cô thÓ cña m×nh cung øng ®ång thêi c¨n cø vµo yªu cÇu thùc tÕ mµ thÞ tr−êng ®ßi hái . mét sè vÊn ®Ò mµ doanh nghiÖp cÇn ph¶i chó ý gi¶i quyÕt gåm: • Lùa chän kiÓu lo¹i kªnh ph©n phèi thÝch hîp. • Sè l−îng trung gian vµ tæ chøc trung gian • §iÒu kiÖn h¹ tÇng • Sù ph©n bæ cña c¸c chøc n¨ng gi¸ trÞ gia t¨ng theo c¸c thµnh viªn • QuyÕt ®Þnh vÒ sù liªn kÕt c¸c thµnh viªn trong kªnh • H×nh thµnh hÖ thèng kªnh cho c¸c dÞch vô cña doanh nghiÖp Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ph©n phèi cã thÓ øng dông kü thuËt hoÆc sù hç trî cña hµng ho¸ h÷u h×nh lµm cho dÞch vô ®−îc chuyÓn tíi thÞ tr−êng mét c¸ch thuËn lîi h¬n. 1.2.2.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp * B¶n chÊt vµ ®Æc ®iÓm cña xóc tiÕn dÞch vô. Xóc tiÕn hçn hîp lµ sù kÕt hîp nh÷ng c«ng cô truyÒn th«ng kh¸c nhau ®Ó cung cÊp nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸ dÞch vô, vÒ doanh nghiÖp tíi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Trong lÜnh vùc hµng ho¸ ccs doanh nghiÖp th−êng sö dông bèn c«ng cj truyÒn th«ng c¬ b¶n : qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n, b¸n hµng trùc tiÕp vµ quan hÖ c«ng chóng. Nh−ng trong lÜnh vùc dÞch vô, xóc tiÕn hçn hîp ®a d¹ng h¬n, phøc t¹p h¬n, sö dông nhiÒu c«ng cô truyÒn th«ng h¬n. ta cã thÓ thÊi ®−îc ®iÒu nµy qua s¬ ®å sau: C¬ së vËt chÊt Doanh nghiÖp dÞch vô con ng−êi kh¸ch hµng C¸c c«ng cô truyÒn th«ng ( qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i , giao tiÕp c¸ nh©n, quan hÖ c«ng chóng) Vò V¨n B¸ - Marketing 41C
- Xem thêm -