Tài liệu Hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty cổ phần khách sạn du lịch sông nhuệ

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài: Kể từ cuối năm 2006 Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới WTO. Cũng như hầu hết các địa phương trong cả nước, với thủ đô Hà Nội, việc là thành viên của WTO được coi là một sự kiện trọng đại và có sự tác động mạnh mẽ đến mọi ngành, mọi lĩnh vực kinh tế, văn hoá, xã hội… Và một trong những ngành chịu tác động của việc gia nhập này là ngành du lịch. Hà Nội là trung tâm kinh tế - văn hoá lớn của cả nước với rất nhiều nguồn tài nguyên phát triển du lịch. Hàng năm, Hà Nội thu hút một lượng khách du lịch rất lớn, đặc biệt là khách quốc tế ngày càng tăng. Theo thống kê của Tổng cục Du lịch trong năm 2008 lượng khách quốc tế đạt 1.340.000 lượt, tăng 06% so với năm 2007. Lượng khách quốc tế tăng đồng nghĩa với việc yêu cầu về chất lượng dịch vụ cũng tăng và sự cạnh tranh để thu hút khách giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp có nhiều cách thức để cạnh tranh nhau, tuy nhiên, cạnh tranh bền vững đảm bảo lợi ích cho toàn xã hội là cạnh tranh bằng sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, chính sách sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất đem lại sự thành công cho doanh nghiệp, nó được coi là xương sống của cả chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào. Trong thời gian qua, Hà Nội đã diễn ra hàng loạt các sự kiện kinh tế, văn hoá và du lịch có quy mô lớn như: Hội nghị cấp cao APEC, đại hội thể thao châu Á trong nhà… Các sự kiện này thu hút một lượng khách du lịch khá lớn, đặc biệt là khách du lịch công vụ. Đặc biệt, trong năm 2010, Hà Nội sẽ diễn ra hàng loạt các sự kiện kinh tế, văn hoá và du lịch có quy mô lớn, đặc biệt là đại lễ kỷ niệm 1000 năm Thăng Long Hà Nội. Đây là có hội phát triển kinh doanh cho rất nhiều doanh nghiệp du lịch của thủ đô Hà Nội nói riêng và cả nước nói chung. Với những sự kiện đã, đang và sẽ diễn ra trên địa bàn thành phố Hà Nội, các doanh nghiệp du lịch, đặc biệt là các khách sạn đã tích cực khai thác các nguồn tài nguyên đề làm phong phú thêm sản phẩm của mình. Tuy nhiên, việc ra các quyết định về sản phẩm không phải là điều đơn giản. Với những khách sạn lớn với một đội ngũ làm công tác marketing chuyên nghiệp thì những quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm có tính chuyên nghiệp và mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, với những khách sạn có quy mô nhỏ, thứ hạng thấp thì chính sách sản phẩm vẫn chưa thực sự phát huy được hiệu quả do tính chuyên nghiệp trong nghiên cứu, tổ chức quản lý danh mục và chất lượng sản phẩm dịch vụ chưa cao, đồng thời việc đầu tư phát triển cơ sở vật chất cũng như quản lý còn chưa được chú trọng. Yêu cầu đặt ra với các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn là cần phải có sự nghiên cứu, phân tích thị trường cũng như các yếu tố khác một cách kỹ lưỡng để có những quyết định phù hợp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của mình, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, tăng khả năng cạnh tranh của mình và góp phần vào lợi ích chung của toàn xã hội Là khách sạn lớn nhất của Tỉnh Hà Tây (cũ), khách sạn Sông Nhuệ nay là Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ, khách sạn đang cố gắng hoàn thiện các hoạt động của mình, đặc biệt là chú trọng công tác đẩy mạnh hoạt động Marketing, thu hút khách hàng. Kể từ sau khi tiến hành cổ phần hoá doanh nghiệp, hoạt động kinh doanh của khách sạn đã trở lên năng động hơn, việc nắm bắt và đáp ứng nhu cầu thị trường nhanh nhạy hơn. Mặc dù khách sạn đã nhận được rất nhiều sự quan tâm của ban giám đốc, sự ủng hộ nhiệt tình của cán bộ nhân viên trong khách sạn, nhưng hiện nay, chính sách Marketing, đặc biệt là chính sách sản phẩm của khách sạn vẫn chưa thực sự hiệu quả, vẫn còn một số tồn tại và hạn chế cần được tiếp tục quan tâm nghiên cứu và điều chỉnh cho phù hợp, mang lại hiệu quả cao. Qua quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ, thông qua các phiếu điều tra, khảo sát và phỏng vấn trực tiếp cán bộ lãnh đạo công ty, em nhận thấy chính sách sản phẩm của khách sạn trong thời gian qua đã được mở rộng về chủng loại cũng như chất lượng. Tuy nhiên, sản phẩm của khách sạn được đánh giá là vẫn còn chưa phong phú, đa dạng, sản phẩm chưa tạo được nét riêng biệt, độc đáo so với một số khách sạn khác trên cung địa bàn. Các dịch vụ bổ sung còn hạn chế, ít về số lượng, chất lượng thì chưa cao, chưa thoả mãn được nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó, mặc dù trong thời gian qua khách sạn đã tiến hành đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn, nhưng việc đầu tư nâng cấp còn chậm, nên chất lượng của những sản phẩm chính của khách sạn còn chưa cao. Việc phát triển sản phẩm mới cũng chưa được cán bộ lãnh đạo khách sạn quan tâm đúng mức, các sản phẩm chủ yếu vẫn là những sản phẩm truyền thống phát triển từ sự cải biến các sản phẩm hiện tại của khách sạn, sản phẩm chưa có sự bứt phá, chưa tạo được nét mới lạ, đặc sắc, hấp dẫn khách hàng. Chính sách sản phẩm còn chưa nhận được sự hỗ trợ của các chính sách marketing khác một cách hiệu quả. Từ những sự nghiên cứu, phân tích trên, em nhận thấy muốn nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình một cách tối ưu, căn cứ vào nhu cầu khách hàng với nguồn lực của doanh nghiệp và những điều kiện thị trường, khách sạn Sông Nhuệ cần phải quan tâm chú trọng đến việc hoàn thiện chính sách sản phẩm. Như vậy thì sản phẩm của khách sạn mới có thể đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, nâng cao được sức cạnh tranh của khách sạn so với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, việc nghiên cứu tìm ra giải pháp để Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ là rất cần thiết và có ý nghĩa về mặt lý luận cũng như trong thực tiễn. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài: Việc xây dựng được một chính sách sản phẩm có hiệu quả, phù hợp với thị trường và nguồn lực của doanh nghiệp cũng như nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường là một vấn đề vô cùng quan trọng, ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề nghiên cứu được đặt ra trong đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ” là chính sách sản phẩm, nhu cầu và xu hướng phát triển của đoạn thị trường mà khách sạn hướng tới, góp phần hoàn thiện chính sách sản phẩm, nâng cao khả năng thu hút khách, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như tăng sức cạnh tranh của khách sạn. 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm ra các giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ Đề tài này được thực hiện với các nhiệm vụ sau: - Hệ thống hoá lại những lý luận về chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách sạn du lịch nói chung, từ đó tạo cơ sở lý luận cho việc giải quyết vấn đề nghiên cứu trong đề tài. - Khảo sát về chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ thông qua các nguồn tài liệu sơ cấp, thứ cấp có liên quan. Sau đó tiến hành đánh giá về thực trạng chính sách sản phẩm của công ty trong thời gian qua, từ đó tìm ra những ưu điểm, nhược điểm của chính sách sản phẩm của công ty, đồng thời chỉ ra nguyên nhân của những ưu, nhược điểm đó. - Trên cơ sở những ưu, nhược điểm và nguyên nhân của những ưu nhược điểm đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm một cách khả thi để thu hút khách. Kiến nghị với các cơ quan quản lý Vĩ mô trong ngành du lịch và trong nền kinh tế - xã hội để hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ nói riêng và các doanh nghiệp khách sạn du lịch trên địa bàn Hà Nội nói chung. 1.4. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ dưới góc độ nghiên cứu của môn học Marketing du lịch. Quá trình nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ năm 2008 đến 2009 và những năm tiếp theo. 1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp: Căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ và pham vi nghiên cứu, luận văn được chia làm 4 chương như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận về chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ. Chương4: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ. Chương 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH KHÁCH SẠN 2.1. Các khái niệm cơ bản: 2.1.1. Khách sạn, kinh doanh khách sạn a. Khái niệm khách sạn: Khách sạn là một bộ phận đặc biệt quan trọng trong kinh doanh du lịch. Đây là cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú là chủ yếu, ngoài ra còn có thể kinh doanh một số dịch vụ khác như ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin liên lạc… phục vụ khách du lịch. Khách sạn vừa là nơi sản xuất cũng là nơi chuyển giao và bán các sản phẩm du lịch đáp ứng nhu cầu khách du lịch với mục đích là thu lợi nhuận. Thứ hạng của khách sạn phụ thuộc vào chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ hàng hoá mà nó cung cấp. Theo quy định về tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch (ban hành kèm theo Quyết định số 02/2001?QĐ-TCDL ngày 27/04/2001): Khách sạn là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, bảo đảm chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch. b. Kinh doanh khách sạn: Khách sạn là bộ phận rất quan trọng của ngành du lịch. Kinh doanh khách sạn là kinh doanh sự lưu trú và các dịch vụ liên quan đến sự lưu trú của khách hàng. (Quản trị doanh nghiệp khách sạn - du lịch của trường Đại học Thương mại, năm 2008) Theo cuốn sách Quản trị doanh nghiệp khách sạn – du lịch của trường Đại hoạc Thương mại thì “Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi” Từ khái niệm trên, ta có thể khái quát về kinh doanh khách sạn như sau: Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh của một loại hình doanh nghiệp đặc biệt trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho du khách nhằm đáp ứng nhu cầu của khách trong thời gian khách lưu trú tại các địa điểm du lịch và mang lại lợi ích cho cơ sở kinh doanh khách sạn. Kinh doanh khách sạn là việc sản xuất và cung ứng các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ khác cho khách du lịch nhằm mục đích sinh lời, trong đó dịch vụ lưu trú là chủ yếu. Xét một cách tương đối thì sản phẩm khách sạn là sản phẩm dịch vụ, nó là sự kết hợp giữa sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên khách sạn theo những quy trình nhất định để đáp ứng nhu cầu khách hàng, làm cho họ cảm thấy thoả mãn nhất có thể. 2.1.2. Marketing và Marketing khách sạn Marketing theo cách định nghĩa của Phillip Kotler trong cuốn Quản trị marketing như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn, định nghĩa marketing phải đảm bảo các nội dung sau đây: - Tìm cách thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Coi marketing là hoạt động liên tục mang tính lâu dài chứ không phải chỉ quyết định một lần là xong - Coi trọng thu thập thông tin và nghiên cứu marketing để nắm bắt nhu cầu, mong muốn của du khách, những động thái của các đối thủ cạnh tranh, các đối tượng hữu quan khác nhằm đảm bảo hoạt động marketing có hiệu quả. Điều này có nghĩa là nghiên cứu marketing phải đóng vai trò quan trọng then chốt. - Các công ty lữ hành và khách sạn phụ thuộc lần nhau, có nhiều cơ hội và cần phải hợp tác với nhau trong hoạt động marketing. Tóm lại hoạt động marketing trong doanh nghiệp phải được thấu suốt ở mọi bộ phận, mọi nhân viên có giao tiếp với khách hàng, mọi phương tiện có thể giới thiệu và khuyến khích khách sử dụng các dịch vụ của khách sạn, các dịch vụ khác với mục tiêu là hoá đơn thanh toán trung bình của khách sử dụng dịch vụ càng cao càng tốt. Từ những nội dung cơ bản trên, chúng ta có định nghĩa marketing cho ngành kinh doanh khách sạn, du lịch như sau: “Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”. (Giáo trình Marketing du lịch) Từ định nghĩa trên, có thể thấy nhiệm vụ của marketing là: lập kế hoạch (planning), nghiên cứu (research), thực hiện (implementation), kiểm soát (control) và đánh giá (evaluation). 2.1.3. Khái niệm về sản phẩm và chính sách sản phẩm trong kinh doanh du lịch: a. Sản phẩm: Theo cuốn sách Quản trị Marketing của Phillip Kotler thì: sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn một mong muốn hay nhu cầu. Như vậy, theo định nghĩa trên thì sản phẩm có thể là hàng hoá vật chất như các món ăn, đồ uống trong khách sạn… hoặc là các dịch vụ như cắt tóc, giặt là, hướng dẫn du lịch… hoặc là các địa điểm như các nơi có danh lam thắng cảnh, tài nguyên du lịch… hay ý tưởng như các lời tư vấn, lời khuyên cho du khách… Sản phẩm cần được nhìn nhận ở cả 5 góc độ tiếp cận: - Lợi ích cốt lõi: chính là dịch vụ cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Lợi ích cốt lõi mà khách hàng tìm đến khách sạn là họ muốn mua sự nghỉ ngơi và giấc ngủ - Sản phẩm chung hay sản phẩm chủng loại: Người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Trong khách sạn là những toà nhà có đầy đủ tiện nghi để cho thuê và các dịch vụ khác như nhà ăn, bể bơi, phòng tập thể dục… - Sản phẩm mong đợi: là các thuộc tính và điều kiện mà người mua mong đợi và chấp nhận khi mua sản phẩm đó. Khách hàng thuê phòng khách sạn sẽ mong đợi một chiếc giường sạch sẽ, có tivi, tủ lạnh, tủ đầu giường, điện thoại, bàn chải đánh răng, xà phòng tắm, khăn tắm… - Sản phẩm tăng thêm: là một sản phẩm bao gồm những lợi ích phụ thêm cho khách hàng, làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác đi với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ khách sạn có thể hoàn thiện sản phẩm của mình bằng cách trang trí thêm hoa tươi trong phòng, đảm bảo vệ sinh luôn sạch sẽ, làm thủ tục nhận phòng nhanh chóng, các bữa ăn ngon… - Sản phẩm tiềm năng: là những biến đổi hoàn thiện mà sản phẩm có thể có trong tương lai. Đây chính là những sự tích cực tìm kiếm của doanh nghiệp để tìm ra những cách thức mới thoả mãn khách hàng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình Hình 2.1. Năm mức độ của sản phẩm Lợi ích cốt lõi Sản phẩm chủng loại Sản phẩm mong đợi Sản phẩm tăng thêm Sản phẩm tiềm năng b. Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm được hiểu là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm bảo nhu cầu của khách hàng trên thị trường trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Dưới góc độ Marketing thì chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp để đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả. Dưới góc độ kinh doanh thì chính sách sản phẩm là những chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển và mở rộng đổi mới các mặt hàng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả cao, phù hợp với các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. 2.2. Một số lý thuyết về chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách sạn 2.2.1. Vai trò của chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng, là hạt nhân trong các phương án sản xuất kinh doanh của khách sạn, là xương sống của tất cả các chiến lược Marketing. Chính sách sản phẩm là một trong các yếu tố của Marketing Mix, do vậy chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với các chính sách khác. Nếu không có chính sách sản phẩm thì các chính sách khác không tồn tại và phát triển được. Hoặc nếu chính sách sản phẩm không đúng, tức là đưa ra thị trường những loại sản phẩm, dịch vụ không đúng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì các chính sách marketing khác có hấp dẫn đến mấy cũng không có ý nghĩa. Chính sách sản phẩm đảm bảo cho hoạt động của khách sạn đi đúng hướng. Nếu như chiến lược kinh doanh trả lời câu hỏi: Sản xuất cái gì? cho ai? thì chính sách sản phẩm sẽ giúp khách sạn trả lời câu hỏi: Khách sạn sẽ sản xuất bao nhiêu loại, chủng loại sản phẩm? Số lượng sản phẩm là bao nhiêu? Chất lượng sản phẩm ở mức nào? Thoả mãn nhu cầu của những tập khách nào? Đồng thời chính sách sản phẩm còn gắn bó chặt chẽ các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm mục tiêu chiến lược tổng quát. Chính sách sản phẩm hợp lý thì doanh nghiệp có thể dự báo được lượng khách cung như nhu cầu của họ để từ đó có những biện pháp phù hợp đối với quá trình tái sản xuất. 2.2.2. Căn cứ xây dựng chính sách sản phẩm: Để xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp, các doanh nghiệp khi xây dựng chính sách sản phẩm phải dựa trên các căn cứ sau: - Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh tổng hợp để xác định phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài. Mỗi doanh nghiệp với quy mô khác nhau, trong suốt quá trình kinh doanh của mình luôn cần xác định phương hướng kinh doanh một cách rõ ràng. Chính sách sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng trong việc thực hiện mục tiêu của các chiến lược kinh doanh và các phương án kinh doanh. Chính sách sản phẩm tiếp tục trả lời câu hỏi sản xuất, kinh doanh bao nhiêu loại, chủng loại sản phẩm, với số lượng bao nhiêu, chất lượng ra sao trong khi chiến lược kinh doanh trả lời câu hỏi sản xuất, kinh doanh cái gì, cho ai? Như vậy, chính sách sản phẩm là khâu nối tiếp của chiến lược kinh doanh, nó khác nhau ở tính bao quát và cụ thể. - Căn cứ vào nhu cầu của thị trường, trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp sẽ quyết định đưa ra các sản phẩm phù hợp. Các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh thường xây dựng cho mình các phương án kinh doanh như đã nói ở trên. Các chiến lược kinh doanh này không thể theo ý muốn chủ quan của doanh nghiệp mà nó phải đáp ứng nhu cầu thị trường, đặc biệt là thị trường khách mục tiêu của doanh nghiệp. Trong thời đại ngày nay, việc đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng sẽ đem lại kết quả kinh doanh cao cho doanh nghiệp. Đây là yếu tố quyết định sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Nếu như chiến lược kinh doanh trả lời câu hỏi “sản xuất cho ai?” thì chính sách sản phẩm sẽ giúp xác định cụ thể chất lượng, số lượng sản phẩm cho đối tượng khách hàng đó. Chính vì vậy, khi xây dựng chính sách sản phẩm thì các doanh nghiệp phải căn cứ vào nhu cầu thị trường, môi trường kinh doanh của mình để có những quyết định về loại sản phẩm cung ứng như thế nào là hợp lý, vừa tối đa hoá lợi nhuận, vừa có khả năng thu hút khách. - Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch nhiều khi phát hiện thấy những khoảng thị trường còn trống, nhưng mỗi doanh nghiệp đều bị ràng buộc, hạn chế nhất định, do vậy doanh nghiệp cần phải thấy hết mặt mạnh, mặt yếu của mình khi lựa chọn, quyết định chính sách sản phẩm. Khả năng của doanh nghiệp bao gồm cả mặt mạng và mặt yếu, cả nhân tố khách quan và chủ quan. Khi các doanh nghiệp những điều kiện thuận lợi về nguồn lực thì việc thực hiện các quyết định về sản phẩm sẽ thuận lợi hơn. 2.2.3. Phương pháp xây dựng chính sách sản phẩm: Khi xây dựng chính sách sản phẩm, các doanh nghiệp thường phải lựa chọn một số phương án để có được phương án tốt nhất. Thông thường khi xây dựng chính sách sản phẩm người ta có ba cách, đó là phương pháp dựa vào kinh nghiệm, phương pháp dựa vào thực nghiệm và phương pháp nghiên cứu, phân tích. Cụ thể: - Phương pháp dựa vào kinh nghiệm: Phương pháp này được đánh giá là một phương pháp đơn giản, dễ áp dụng. Các nhà quản trị có thể căn cứ vào những thành công hay thất bại trong thời gian trước đó của các doanh nghiệp khác và doanh nghiệp của mình để có thể lựa chọn được phương án tốt nhất cho chính sách sản phẩm của mình. Khi thực hiện phương pháp này, doanh nghiệp đã đánh giá được những mặt mạnh, mặt yếu và nguyên nhân của chúng. Để từ đó, doanh nghiệp có những điều chỉnh sao cho thật phù hợp với chiến lược kinh doanh, với nhu cầu khách hàng và phù hợp với những nguồn lực của mình. Mặc dù phương pháp này có những ưu điểm đã kể trên, tuy nhiên, phương pháp này vẫn còn khá nhiều hạn chế: do phương pháp vẫn chưa chú trọng vào nghiên cứu nhu cầu khách hàng trên thị trường với những tác động của môi trường kinh doanh, mà chỉ là những ý kiến chủ quan. Do đó, phương pháp này có độ rủi ro rất cao, những chính sách sản phẩm là những chính sách mang nặng tính chủ quan. - Phương pháp dựa vào thực nghiệm: Đây là phương pháp mà doanh nghiệp tiến hành triển khai sản phẩm trên một đoạn thị trường nào đó rồi đánh giá kết quả thực hiện và tiến hành điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu. Phương pháp này có ưu điểm là dựa vào thực nghiệm nhiều hơn và được tiến hành trên cơ sở triển khai thử và có sự đánh giá kết quả thực hiện của các phương án. Sau đó tiến hành lựa chọn phương án tối ưu. Tuy nhiên, do cần phải kiểm nghiệm tất cả các phương án nên chi phí thực hiện là rất lớn. Phương pháp dựa vào thực nghiệm nên được thực hiện cùng các phương pháp khác để khẳng định lại lần cuối trước khi đưa ra các quyết định sao cho đạt kết quả tốt nhất. - Phương pháp nghiên cứu phân tích: Phương pháp này đánh giá được mọi yếu tố của môi trường, nghiên cứu kỹ lưỡng các biến cố, các ràng buộc có liên quan đến mục tiêu cần hướng tới. Doanh nghiệp sử dụng các mô hình toán học, kỹ thuật nghiên cứu phân tích cũng như các cách thức khác nhau như cho điểm theo tiêu chuẩn, xét hiệu quả kinh tế… để tìm ra chính sách sản phẩm phù hợp với doanh nghiệp của mình. Đây là phương pháp hiện đại, tuy nhiên lại mất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Khi tiến hành nghiên cứu chính sách sản phẩm cần phải đặc biệt quan tâm tới các phương án sao cho thích hợp, dễ thực hiện và có tính linh hoạt cao. Bởi chính sách sản phẩm đóng vai trò quyết định đến hiệu quả kinh doanh và ảnh hưởng đến các chính sách khác. 2.2.4. Các chính sách marketing khác hỗ trợ cho chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm được đánh giá là xương sống của các chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên, để hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất các doanh nghiệp cần xây dựng được chiến lược marketing – mix trên cơ sở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã xác định. Chính sách sản phẩm là một trong các yếu tố của marketing – mix, do vậy các chính sách marketing khác có liên quan mật thiết với chính sách sản phẩm của khách sạn. a. Chính sách giá: Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những quy tắc xác định giá cơ sở của sản phẩm và quy định về biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định dựa trên những điều kiện sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong các biến số của Marketing mix thì giá trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Vì thế, giá luôn giữ một vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Giá cả và sản phẩm đều là những biến số của marketing mix, chính sách giá và chính sách sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ, hỗ trợ lẫn nhau. Sự nhất quán về mục tiêu trong các quyết định về sản phẩm và giá sẽ có tác dụng rất lớn trong việc ổn định kinh doanh và thu hút khách. Việc định giá đúng mang lại hai lợi ích to lớn: đạt được mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp là lợi nhuận và ảnh hưởng tích cực tới thái độ khách hàng, hạn chế được cạnh tranh. Tuy nhiên, việc định giá không phải là một công việc dễ dàng mà là một công việc rất khó khăn. Nếu khách sạn định giá cao có thể sẽ không thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm của mình. Nhưng ngược lại, nếu khách sạn định giá thấp thì khách sạn vừa không thu được lợi nhuận tối đa có thể có mà việc định giá thấp còn có thể dẫn đến việc khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách sạn. Như vậy, việc định giá, chính sách giá cả có tác động trực tiếp, thúc đẩy hoặc kìm hãm các chính sách khác, đặc biệt là những cố gắng của chính sách sản phẩm. Để có thể định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, các doanh nghiệp khách sạn sử dụng các chiến lược định giá sau: - Định giá cho sản phẩm mới: Yêu cầu của chiến lược định giá cho sản phẩm là phải đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm mới khi tung ra thị trường, đồng thời phải đảm bảo lợi nhuận của doanh nghiệp. Có hai chiến lược định giá cho sản phẩm mới mà các doanh nghiệp thường lựa chọn: + Chiến lược định giá “hớt phần ngọn”: chiến lược này phù hợp với những sản phẩm có tính độc đáo, mang lại những giá trị đặc biệt cho khách hàng và doanh nghiệp là người đi tiên phong trong việc kinh doanh sản phẩm này. Với những sản phẩm đó, doanh nghiệp sẽ định cho nó giá cao để tranh thủ tình hình thị trường còn ít đối thủ cạnh tranh để thu được lợi nhuận cao nhất, hớt phần ngọn của thị trường. + Chiến lược định giá bám chắc thị trường: Đây là chiến lược mà doanh nghiệp định giá cho sản phẩm của mình tương đối thấp nhằm mục đích thu hút được nhiều khách hàng mua sản phẩm của mình và doanh nghiệp sẽ giành được thị phần lớn. - Định giá cho danh mục sản phẩm: + Định giá chủng loại sản phẩm: là việc định giá có cùng chức năng tức là định giá cho những sản phẩm cùng loại, nhưng khác nhau về chất lượng, giá cả, mẫu mã. + Định giá cho các dịch vụ tuỳ chọn: Khách sạn có thể định giá cho dịch vụ chính rất cao, dịch vụ tuỳ chọn rất thấp hoặc ngược lại. + Định giá hai phần: Khách sạn đưa ra mức giá hai phần gồm phần thuê bao và phần phụ trội. Cách định giá này giúp doanh nghiệp đảm bảo mức lợi nhuận tối thiểu mà vẫn có thể duy trì sự tồn tại của mình. + Định giá cho sản phẩm phụ thêm: Việc định giá này nhằm thu hồi một phần chi phí bỏ ra. Lợi ích của việc định giá này mang lại là có thể sẽ góp phần giúp doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm chính của mình. - Định giá trọn gói: Thay vì việc định giá cho từng sản phẩm, các khách sạn tiến hành tập hợp một số sản phẩm dịch vụ lại thành một gói và định giá cho gói sản phẩm đó. Các chiến lược định giá trên có liên quan trực tiếp đến những vấn đề chủ yếu của chính sách sản phẩm. Đó là vấn đề nghiên cứu, phát triển và quản lý danh mục sản phẩm. Trong từng giai đoạn khách nhau của chu kỳ sống của sản phẩm, chính sách giá cũng cần phải có những thay đổi phù hợp. b. Chính sách phân phối: Phân phối được hiểu đơn giản là việc đưa sản phẩm đến cho người tiêu dùng theo đúng nhu cầu ở những địa điểm, từng thời gian với chất lượng và chủng loại sản phẩm mà họ mong muốn. Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình sản xuất kinh doanh an toàn hơn, sản xuất liên tục, giảm chi phí và cho sản phẩm dịch vụ được tiêu thụ nhanh hơn. Đặc biệt là với kinh doanh du lịch khi mà doanh nghiệp không thể mang sản phẩm đến với khách hàng và không thể lưu giữ được, chính sách phân phối giúp điều tiết quan hệ cung - cầu. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh có tính an toàn, giảm được sự cạnh tranh và tăng tốc độ lưu chuyển sản phẩm. Nếu có chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho tỷ lệ thuê phòng cao hơn, giảm chỗ trống trong các tour trọn gói và số ghế trống trên máy bay. Chính sách phân phối có mối liên hệ mật thiết với các chính sách khác của Marketing mix, đặc biệt là chính sách sản phẩm và chính sách giá. Một sản phẩm, dịch vụ để có thể đến tay người tiêu dùng thì phải đi qua các kênh phân phối nhất định. Nếu doanh nghiệp có chính sách sản phẩm rất tốt, chính sách giá hợp lý, nhưng lại không thiết lập được kênh phân phối thuận tiện cho khách hàng tiếp cận và tiêu dùng sản phẩm thì chính sách sản phẩm cũng như chính sách giá không phát huy được hiệu quả như mong muốn. Hơn nữa, cách định giá của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp đã sử dụng những nhà trung gian ít hay nhiều nhà trung gian chất lượng cao. Đối với các sản phẩm dịch vụ nói chung và sản phẩm du lịch nói riêng thì phân phối trực tiếp là phương thức hợp lý nhất. c. Chính sách xúc tiến: Xúc tiến (thuật ngữ tiếng Anh Promotion) là hoạt động truyền tin giữa người bán và người mua hay có ý định mua hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của mình. Với mỗi sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn kênh truyền thông và thông điệp truyền thông khác nhau. Ví dụ với những sản phẩm phục vụ khách công vụ thì doanh nghiệp sử dụng các công cụ xúc tiến như quảng cáo trên các báo, tạp chí về kinh doanh, các báo chuyên ngành du lịch nói chung, đặc biệt là tạp chí Tạp chí Hàng không Việt Nam Heritage Magazine… Cũng như các chính sách giá và chính sách phân phối, chính sách xúc tiến cũng có những ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách sản phẩm. Chính sách xúc tiến được vận dụng phù hợp với từng vấn đề của chính sách sản phẩm về phát triển sản phẩm mới hay các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Chẳng hạn, khi sản phẩm đang trong giai đoạn xâm nhập thị trường thì chính sách xúc tiến quảng cáo phải giới thiệu làm sao cho khách hàng biết đến sản phẩm. Sau đó, khi sản phẩm bước vào giai đoạn tăng trưởng thì nhiệm vụ của chính sách xúc tiến trong giai đoạn này là phải tạo ra sự mong muốn của khách hàng và tạo ra sự kích thích họ đi đến hành động mua và tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. d. Chính sách con người: Bên cạnh những chính sách Marketing trên, chính sách con người cũng đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Do đặc thù của ngành kinh doanh khách sạn là sử dụng nhiều lao động sống, chính vì thế sự thành công của chính sách sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố con người, đặc biệt là những nhân viên tiếp xúc với khách hàng của khách sạn. Chính sách con người trong kinh doanh khách sạn là công tác làm marketing nội bộ, là các hoạt động liên quan đến tuyển chọn, định hướng, huấn luyện, quản lý, tạo động lực cho nhân viên, xây dựng bản sắc văn hoá của doanh nghiệp… Các nhà nghiên cứu đã phân loại vai trò tác động của yếu tố con người trong kinh doanh khách sạn du lịch như sau: - Nhóm thứ nhất giữ vai trò liên lạc thường xuyên hay đều đặn với khách hàng. Họ là những người bán hàng hay phục vụ khách hàng. Do vậy, họ phải được đào tạo và có động lực thúc đẩy để phục vụ khách hàng hàng ngày - Nhóm thứ hai: những người trong các vị trí như lễ tân, nhân viên kế toán tài vụ. Họ cần được phát triển các kỹ năng quan hệ tốt với khách hàng. - Nhóm thứ ba: những người hoạt động marketing chuyên nghiệp. Họ là những người thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing với các vai trò như phát triển sản phẩm, nghiên cứu marketing và các chức năng khác. Những người này thường được đào tạo để có kiến thức chuyên sâu về marketing. - Nhóm thứ tư: là những người thực hiện các nhiệm vụ khác nhau trong doanh nghiệp. Họ không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Những người này phải được huấn luyện để có nhận thức đúng tầm quan trọng của việc thoả mãn những nhu cầu của khách hàng nội bộ và bên ngoài. Họ cần phải hiểu toàn diện kế hoạch marketing của doanh nghiệp để góp phần nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. e. Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói: Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói là các chính sách marketing mix mang tính lâu dài, đòi hỏi những nỗ lực trong công tác nghiên cứu thị trường và hoàn thiện sản phẩm của khách sạn. Việc kinh doanh có thể xây dựng được các chương trình và gói sản phẩm dịch vụ hấp dẫn sẽ có tác dụng thúc đẩy rất lớn trong việc tiêu thụ sản phẩm, nâng cao doanh thu cũng như lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh, tức là việc lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói có ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách sản phẩm của khách sạn. Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói giúp doanh nghiệp khách sạn du lịch dự báo được chính xác hơn lượng khách, từ đó bố trí được các nguồn lực cho sản xuất kinh doanh một cách hợp lý. Việc lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói này cũng có thể gia tăng công việc vào thời kỳ trái vụ bởi nó có khả năng tạo ra được lượng cầu vào lúc trái vụ của các sản phẩm trọn gói và các chương trình. Sản phẩm trọn gói và các chương trình hấp dẫn sẽ trợ giúp thậm chí đưa ra một mô hình chu kỳ kinh doanh mới, do đó tạo ra sức hấp dẫn đa dạng khác nhau để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của khách sạn. Việc lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói còn có thể tăng thêm tính hấp dẫn cho các thị trường mục tiêu đặc biệt. Hầu hết các sản phẩm trọn gói và lập chương trình này được thay đổi cho phù hợp với các nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng đặc biệt. Ví dụ như trọn gói trượt tuyết dành cho người yêu thích leo núi và du lịhc xuyên biên giới, trọn gói chơi gôn và chơi ten nít… f. Quan hệ đối tác: Quan hệ đối tác trong kinh doanh khách sạn là mối quan hệ, hợp tác của khách sạn với các cơ sở và tổ chức có liên quan đến việc tạo ra sản phẩm hoàn thiện từ nhiều dịch vụ khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường. Do đó, quan hệ đối tác có ảnh hưởng lớn đến việc sản xuất và đảm bảo chất lượng sản phẩm của khách sạn. Các quyết định trong chính sách quan hệ đối tác là việc lựa chọn và giám sát việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách sạn nhằm chủ động về nguồn cung các sản phẩm dịch vụ đó. Một số dịch vụ du lịch do sự hợp tác của nhiều doanh nghiệp cung tham gia cung ứng để cùng cung cấp cho khách hàng. Việc mở rộng quan hệ đối tác giúp cho doanh nghiệp tạo nên những sản phẩm hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, và đảm bảo chất lượng hơn do doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hoá và không đủ nguồn lực để sản xuất ra. Việc tạo lập mối quan hệ đối tác còn quan trọng ở chỗ nó giúp cho doanh nghiệp có thể điều hoà được quan hệ cung cầu của thị trường. các khách sạn, công ty lữ hành có thể gửi, nhận khách cho nhau khi cầu vượt quá cung sản phẩm của họ và ngược lại. Các đối tác của nhau sẽ cùng kết hợp làm công tác marketing cho sản phẩm của nhau hay cùng phối hợp thiết kế, sản xuất và tiến hành marketing cho một sản phẩm mới. 2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước: Hoàn thiện chính sách sản phẩm được đánh giá là một vấn đề bức xúc và cấp thiết của bất cứ doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch nào. Trong hai năm trở lại đây đã có một số công trình nghiên cứu của sinh viên đại học Thương mại về vấn đề này. Cụ thể là một số đề tài sau: - Đề tài “Xây dựng chính sách sản phẩm thu hút khách công vụ tại khách sạn Vị Hoàng – Công ty cổ phần du lịch Nam Định” của Đặng Vân Duyên, K41B5. Luận văn đã có sự tổng hợp lý luận cơ bản về khách sạn, kinh doanh khách sạn, sản phẩm, chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách sạn. Luận văn cũng đã vận dụng giữa lý thuyết vào thực tiễn một cách logic để từ đó chỉ ra những ưu điểm, hạn chế và những nguyên nhân tồn tại trong chính sách sản phẩm của khách sạn. Tuy nhiên, trong quá trình khảo sát thực trạng chính sách sản phẩm của khách sạn, luận văn vẫn còn chưa cụ thể, chi tiết mà mới chỉ phân tích một cách khái quát, chung chung. - Đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm của Khách sạn Holidays - Hà Nội” của Nguyễn Thị Thảo, K40B1. Luận văn đã tiến hành nghiên cứu thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp, rút ra được những thành công, hạn chế và tìm ra được nguyên nhân trong chính sách sản phẩm của khách sạn. Tuy nhiên, luận văn chưa xem xét, phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường đến chính sách sản phẩm như thế nào, đồng thời các giải pháp mang tính tổng hợp, chưa bám sát vào thị trường mục tiêu của khách sạn. Tổng kết: Các công trình nghiên cứu trên đã có những giá trị lớn cả về lý luận và thực tiễn đối với doanh nghiệp nghiên cứu. Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu, các đề tài chưa đi sâu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm. Đây là một vấn đề vô cùng quan trọng, bởi các doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển thì luôn chịu những tác động cả tích cực và tiêu cực của các nhân tố. Mỗi doanh nghiệp lại chịu tác động theo những chiều hướng khác nhau, có đặc điểm nguồn lực và các điều kiện kinh doanh khác nhau. Vì vậy, việc hoàn thiện chính sách sản phẩm cần phải phù hợp với thực tế doanh nghiệp cũng như xu hướng phát triển kinh doanh trên địa bàn. Bên cạnh đó, một số đề tài chưa hướng đến một đối tượng khách cụ thể, đặc biệt là thị trường khách mục tiêu của khách sạn. Do đó, những giải pháp mà các đề tài đưa ra hầu như cho cả thị trường nói chung chứ chưa bám sát đối tượng khách chủ yếu của khách sạn, đây cũng là thực trạng của chính sách sản phẩm của những doanh nghiệp nhỏ và vừa ở nước ta hiện nay. Tại Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ trong thời gian qua mỗi năm có rất nhiều sinh viên thuộc các chuyên ngành khác nhau của các trường đại học, cao đẳng về thực tập và làm các đề tài nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của khách sạn (trong đó có sinh viên trường đại học Thương mại). Nhưng trong những đề tài đó chưa có đề tài nào nghiên cứu về chính sách sản phẩm. Chính vì vậy, đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ” không trùng lặp với những đề tài nghiên cứu trước đây. 2.4. Phân định nội dung lý luận của đề tài: 2.4.1. Xác định danh mục sản phẩm: Khách đi tham quan du lịch và khách công vụ là hai đối tượng khách khác nhau, có nhu cầu về phòng nghỉ cũng như các dịch vụ trong khách sạn là khác nhau. Danh mục sản phẩm cho khách đi tham quan du lịch là các sản phẩm lưu trú, ăn uống và một số ít dịch vụ bổ sung khác. Với khách du lịch công vụ thì ngoài phòng nghỉ và các sản phẩm ăn uống, còn phải có các sản phẩm bổ sung khác như tổ chức hội nghị hội thảo, các dịch vụ cho nhu cầu vui chơi giải trí, thư giãn cho khách như dịch vụ massage, karaoke và các dịch vụ vui chơi giải trí khác. Danh mục sản phẩm được đặc trưng bởi bốn chỉ tiêu hay còn gọi là bốn chiều của danh mục sản phẩm: - Chiều rộng của danh mục sản phẩm: thể hiện rằng doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau trong danh mục. - Chiều dài danh mục sản phẩm: là tổng số mặt mặt hàng sản phẩm dịch vụ trong danh mục sản phẩm. - Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong từng loại. - Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác. Với bốn chiều này của danh mục sản phẩm, các doanh nghiệp có thể lựa chọn phát triển kinh doanh theo bốn cách. Có thể bổ sung những chủng loại mới tức mở rộng danh mục. Có thể kéo dài từng chủng loại. Hoặc có thể bổ sung các phương án cho từng sản phẩm để tăng chiều sau của danh mục. Cuối cùng, doanh nghiệp có thể tăng hạy giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo định hướng kinh doanh và ý đồ của doanh nghiệp trong từng thời điểm khác nhau. 2.4.2. Quyết định quản lý chủng loại sản phẩm: a. Phân tích chủng loại sản phẩm Những nhà quản lý của khách sạn cần biết về doanh số bán và lợi nhuận của từng sản phẩm trong chủng loại và tình trạng sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm: Tỷ lệ phần trăm của từng mặt hàng trong tổng doanh số bán và lợi nhuận thu được. Đặc điểm thị trường của chủng loại sản phẩm: Những nhà quản lý cũng cần kiểm tra xem chủng loại sản phẩm của mình như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh. b. Kéo dài chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đều bao trùm một phần thị trường nhất định trên toàn bộ chủng loại sản phẩm có thể có. Doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm xuống dưới, lên trên hoặc về cả hai phía - Kéo dài xuống phía dưới: Nhiều doanh nghiệp lúc đầu ở vị trí trên cùng của thị trường bổ sung thêm các sản phẩm có cấp thấp hơn, giá rẻ hơn những sản phẩm hiện có để thu hút khách hàng ở đoạn thị trường phía dưới. Doanh nghiệp thực hiện kéo dài chủng loại sản phẩm của mình xuống phía dưới vì các lý do: thứ nhất, doanh nghiệp bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và phản công bằng cách tấn công vào đầu dưới của đối thủ; thứ hai, sự tăng trưởng của đầu trên ngày càng chậm; thứ ba, doanh nghiệp lúc đầu doanh nghiệp xâm nhập thị trường ở đầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có ý định mở rộng xuống phía dưới; thứ tư, bịt lỗ hổng của thị trường mà nếu không làm như vậy thì nó sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới. Tuy nhiên, khi tiến hành các quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm xuống phía dưới, có thể doanh nghiệp sẽ phải đương đầu với những rủi ro như làm ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín của các sản phẩm ở đầu trên hay đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng bằng cách tấn công, chuyển dịch về đầu phía trên. - Kéo dài chủng loại lên phía trên: Những doanh nghiệp ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập đầu trên của thị trường. Lý do có thể họ bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, tiền lãi cao hơn hoặc một số lý do khác. Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro: Đó không chỉ là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã có chỗ đứng vững chắc và họ có thể phản ứng bằng cách tiến xuống phía dưới; hoặc khách hàng nghi ngờ khả năng có thể sản xuất được những sản phẩm chất lượng cao của doanh nghiệp; cuối cùng là những đại diện bán hàng và những người phân phối không đủ năng lực để phục vụ đầu trên của thị trường. - Kéo dài ra cả hai phía: Những doanh nghiệp phcụ vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài chủng loại ra cả hai phía. Tập đoàn Marriott Hotel cũng đã thực hiện việc kéo dài chủng loại sản phẩm khách sạn của mình ra hai phía. Bên cạnh những khách sạn hạng trung bình, tập đoàn này đã bổ sung thêm loại Marriott Marquis để phục vụ đầu trên của thị trường, thu hút và làm vui lòng những khách hàng cao cấp; loại Courtyard để phục vụ đầu dưới của thị trường (những nhân viên bán hàng) và loại Fairfield Inns để phục vụ mảng thị trường tiết kiệm (những người đi nghỉ và những người khác có ít tiền để đi du lịch). Tuy nhiên, chiến lược này cũng có những rủi ro, chủ yếu là một số khách du lịch sẽ chọn loại rẻ tiền hơn sau khi phát hiện những khách sạn rẻ tiền hơn trong loạt Marriott cũng có khá nhiều thứ mà họ mong muốn. Nhưng như vậy vẫn còn tốt hơn vì Marriott vẫn giữ được những khách hàng tìm thuê loại rẻ tiền hơn, chứ không để họ rơi vào tay của đối thủ cạnh tranh. c. Bổ sung chủng loại Một chủng loại sản phẩm có thể được kéo dài ra bằng cách bổ sung thêm các sản phẩm mới trong phạm vi hiện tại của chủng loại đó. Động lực thúc đẩy việc bổ sung chủng loại sản phẩm là: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãn những đại lý than phiền về doanh số thiệt hại do chủng loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực dư thừa, cố gắng trở thành công ty luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng để ngăn ngừa những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, việc bổ sung là quá mức nếu nó gây thiệt hại cho doanh nghiệp và làm khách hàng bối rối. Công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ dàng phân biệt từng sản phẩm và kiểm tra xem mặt hàng được đề xuất có đáp ứng nhu cầu của thị trương không hay chỉ được bổ sung để thoả mãn nhu cầu nội bộ. d. Làm nổi bật chủng loại Những nhà quản lý doanh nghiệp thường lựa chọn một hay một vài sản phẩm trong chủng loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Họ có thể làm nổi bật những mẫu mã khuyến mãi ở đầu dưới để phục vụ cho việc thu hút khách hàng. Cũng có khi doanh nghiệp lại quyết định làm nổi bật đầu trên để tạo uy tín cho chủng loại sản phẩm của mình. Hoặc đôi khi một công ty phát hiện thấy một đầu của chủng loại sản phẩm bán rất chạy, còn đầu kia lại bị tồn đọng, công ty sẽ cố gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những sản phẩm bán chậm. e. Thanh lọc chủng loại Nhà quản lý chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp định lỳ rà soát lại những mặt hàng của mình để thanh lọc bớt chúng. Thứ nhất là khi chủng loại sản phẩm đó có mặt hàng đã chết, tức là không đem lại lợi nhuận. Trường hợp thanh lọc thứ hai là khi doanh nghiệp không đủ năng lực sản xuất. Nhà quản trị phải tập trung vào sản xuất những sản phẩm đem lại nhiều lợi nhuận hơn. Các công ty thường rút ngắn chủng loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài các chủng loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp cấp. 2.4.2. Phát triển sản phẩm mới: Để có thể thu hút khách ngày càng nhiều hơn, khách sạn phải tiến hành các hoạt động phát triển sản phẩm mới với các lý do sau: Do nhu cầu khách hàng luôn thay đổi và có xu hướng ngày càng cao hơn. Do khoa học công nghệ ngày càng phát triển, tiến bộ. Khách sạn phải nắm bắt được những vấn đề này để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, tạo ra những lợi ích cho khách hàng, từ đó nâng cao sức cạnh tranh của các sản phẩm của khách sạn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Quy trình phát triển sản phẩm mới: Bước 1: Hình thành ý tưởng: “Những ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều nguồn: Khách hàng, các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, các thành viên của kênh và ban lãnh đạo” (Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Tr 363, Nxb lao động xã hội 2009). Với việc phát triển sản phẩm mới trong kinh doanh khách sạn thì nguồn hình thành ý tưởng chủ yếu là từ ý kiến khách hàng và các nhà hoạch định marketing của khách sạn. Do đó, khách sạn phải thường xuyên tiến hành lấy ý kiến khách hàng bằng việc phát phiếu thăm dò ý kiến và qua các hòm thư góp ý để thu thập ý kiến khách hàng. Với những khách hàng đã có nhiều kinh nghiệm sử dụng các dịch vụ khách sạn thì ý kiến đóng góp của họ sẽ rất phong phú và có ý nghĩa rất lớn đối với việc phát triển sản phẩm. Bước 2: Lựa chọn ý tưởng: Nếu như giai đoạn hình thành ý tưởng có mục đích là hình thành càng nhiều ý tưởng càng tốt thì mục đích của bước này là giảm bớt số ý tưởng xuống còn một vài ý tưởng hấp dẫn và có tính thực tiễn nhất. Tức là các ý tưởng đó phải phù hợp với đối tường khách của khách sạn và xu hướng phát triển của thị trường khách cũng như khả năng tài chính cũng như trình độ tổ chức quản lý và trình độ lao động của doanh nghiệp. Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án: Từ ý tưởng về sản phẩm đã được lựa chọn ở bước trên, khách sạn cần đưa ra các phương án sản phẩm và lựa chọn một phương án tốt nhất trong các phương án đó. Nhà quản lý của khách sạn cần hải tiến hành thẩm định dự án đó bằng cách đưa ra thử nghiệm cho một nhóm khách hàng được lựa chọn. Bước 4: Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới: + Phần thứ nhất: mô tả quy mô, cấu trúc và hành vi của thị trường mục tiêu mà khách sạn hướng tới, cũng như xác định mức tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận dự kiến trong một vài năm đầu. + Phần thứ hai: trình bày giá dự kiến, chiến dịch phân phối và ngân sách marketing của khách sạn cho việc phát triển sản phẩm mới trong những năm đầu tiên. + Phần thứ ba: trình bày những dự kiến, những mục tiêu tương lai của các chỉ tiêu: mức tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm Marketing mix cho từng thời gian cụ thể. Bước 5: Thiết kế sản phẩm mới: Thiết kế thật cụ thể các vấn đề liên quan đến sản phẩm thu hút khách như các điều kiện về cơ sở vật chất trang thiết bị và con người, cách thức phục vụ cũng như các phương án để làm cho sản phẩm của khách sạn có sự khác biệt với sản phẩm mà khách sạn đang cung cấp và khác biết so với các khách sạn khác. Bước 6: Thử nghiệm trên thị trường: khách sạn đưa một số sản phẩm được đánh giá tốt nhất vào thử nghiệm trong điều kiện gần giống với thực tế để xem người tiêu dùng và nhừng người làm đại lý để có thể biết được phản ứng của họ cũng như độ lớn của thị trường. Sau đó, nhà quản lý sẽ quyết định là có nên tiếp tục kinh doanh sản phẩm đó hay không. Bước 7: Thương mại hoá: Khi tiến hành đưa sản phẩm vào kinh doanh và bán đại trá, khách sạn cần phải cân nhắc về thời điểm tung sản phẩm vào thị trường khách mục tiêu của khách sạn, địa điểm và quy mô ban đầu, phương thức bán phù hợp nhất để thu hút đối tượng khách này sử dụng sản phẩm mới đó. 2.4.3. Các quyết định về sản phẩm: a. Quyết định về dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung: Khi khách hàng đến với khách sạn, họ thường tiêu dùng các dịch vụ tổng thể (hay còn gọi là sản phẩm hỗn hợp) bao gồm các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ chính mà công ty cung cấp cho khách hàng nhằm thoả mãn những nhu cầu cơ bản, không thể thiếu được đối với khách hàng. Đối với khách sạn thì dịch vụ cơ bản là dịch vụ lưu trú. Việc quyết định về dịch vụ cơ bản phụ thuộc vào các đoạn thị trường mà khách sạn đã lựa chọn, phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tiềm lực kinh doanh của doanh nghiệp. Dịch vụ cơ bản được coi là sản phẩm cốt lõi của doanh nghiệp. Với những khách sạn nằm ở những khu nghỉ dưỡng, khu du lịch có nguồn tài nguyên du lịch phong phú, hướng tới đối tượng khách du lịch thuần tuý có khả năng thanh toán cao, và khách sạn có thế mạnh là cơ sở vật chất phòng nghỉ thì khách sạn sẽ có quyết định về dịch vụ cơ bản là dịch vụ lưu trú. Với những khách sạn hội nghị hội thảo với thế mạnh là nằm ở những trung tâm kinh tế - văn hoá - chính trị, có cơ sở vật chất hiện đại, đặc biệt là có hệ thống những phòng họp lớn nhỏ khác nhau với những trang thiết bị hiện đại thì bên cạnh việc quyết định dịch vụ cơ bản là dịch vụ lưu trú thì một dịch vụ cơ bản nữa của những khách sạn này là dịch vụ hội nghị hội thảo… Nếu như dịch vụ cơ bản – dịch vụ cho thuê phòng nghỉ là lý do mà khách hàng muốn thuê phòng ở khách sạn thì các dịch vụ bổ sung là yếu tố làm cho khách sạn khác với các đối thủ cạnh tranh. Dịch vụ bổ sung của khách sạn là những dịch vụ phụ