Tài liệu Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn - chi nhánh gia lai.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ HỒNG VUI HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH GIA LAI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Trường Sơn - Phản biện 1 : T.S Đặng Văn Mỹ - Phản biện 2 : PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại Học Đà Nẵng vào ngày 14 tháng 07 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin Học liệu - Đại Học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng đã tạo sức ép buộc các ngân hàng Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình với rất nhiều thách thức lớn. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng. Việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Qua quá trình nghiên cứu thực tế tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn em nhận thấy việc ứng dụng marketing mặc dù đã được thực hiện nhưng vẫn chưa đầy đủ và có hệ thống do đó hiệu quả đem lại cho ngân hàng chưa cao. Vì vậy quyết định chọn đề tài nghiên cứu vấn đề: “Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Gia Lai” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn và chỉ ra nguyên nhân hạn chế trong chính sách. Từ đó đưa ra các gợi ý nhằm hoàn thiện hơn hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về công tác hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng. Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu thực tế công tác hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Gia Lai. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trên cơ sở khảo sát và phân tích những số liệu chính thức. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn có kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn về chính sách Marketing trong kinh doanh ngân hàng. Chương 2: Phân tích thực trạng triển khai chính sách Marketing tại Agribank Gia Lai. Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing trong hoạt động kinh doanh tại Agribank Gia Lai. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Các thông tin cần thu thập bao gồm: thông tin về hoạt động kinh doanh, tình hình tài chính của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, thông tin về thực trạng marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Gia Lai đã và đang hoạt động. 3 CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1. Khái niệm về marketing Theo định nghĩa của Ph.Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác." 1.1.2. Marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường, mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh”. 1.1.3. Marketing ngân hàng a. Bản chất của marketing ngân hàng Vị trí quan trọng nhất trong quá trình hoạt động Marketing là việc kế hoạch hoá chiến lược Marketing, bao gồm chiến lược về các sản phẩm và sự phát triển của nó, chiến lược giá cả, chiến lược cung cấp hàng hoá và chiến lược giao tiếp. b. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng. Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn hiện nay để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. 1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu và mục tiêu marketing của ngân hàng 4 Mỗi một ngân hàng tồn tại đều có một nhiệm vụ, mục tiêu nhất định, là mục đích mà mọi hoạt động của ngân hàng đều hướng tới. Mục tiêu marketing được thể hiện bằng yếu tố thị trường và sản phẩm. Mục tiêu marketing chỉ có thể biểu đạt bằng thuật ngữ liên quan đến thị trường và sản phẩm. 1.2.2. Phân tích môi trường marketing a. Môi trường vĩ mô - Môi trường chính trị và pháp luật - Môi trường kinh tế - Môi trường tự nhiên và công nghệ - Môi trường văn hóa, xã hội b. Môi trường vi mô Nhân tố bên trong đây là những nhân tố nội tại trong ngân hàng gồm: Hệ thống ngân hàng, khả năng tài chính, nhân sự, môi trường vật chất, công nghệ, cơ sở hạ tầng. Nhân tố trực tiếp (môi trường ngành): bao gồm trung gian phân phối, người cung ứng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. 1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu a. Phân đoạn thị trường - Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: - Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học: - Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: - Phân đoạn thị trường theo hành vi: b. Lựa chọn thị trường mục tiêu - Đánh giá các phân đoạn thị trường: + Đánh giá theo quy mô và mức tăng trưởng của thị trường + Đánh giá theo mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường + Đánh giá theo mục tiêu và nguồn lực ngân hàng 5 - Lựa chọn thị trường mục tiêu: Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu + Tập trung vào một phân đoạn thị trường. + Chuyên môn hóa có chọn lọc + Chuyên môn hóa thị trường + Chuyên môn hóa sản phẩm + Phục vụ toàn bộ thị trường 1.2.4. Định vị sản phẩm và phương thức cạnh tranh trên thị trường mục tiêu a. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Việc định vị thông qua các yếu tố cơ bản sau: - Tạo điểm khác biệt về sản phẩm. - Tạo điểm khác biệt về các dịch vụ bổ sung - Tạo điểm khác biệt cho nhân sự. - Khác biệt về hình ảnh, đây chính là hình ảnh về thương hiệu tạo ra sự khác biệt của sản phẩm. b. Phương thức cạnh tranh Phương thức cạnh tranh được thể hiện qua các mục tiêu sau: - Tính đa dạng danh mục dịch vụ tài chính - Chất lượng dịch vụ, đánh giá chất lượng thông qua: - Giá cả dịch vụ: khi sử dụng dịch vụ khách hàng sẽ quan tâm đến giá mà ngân hàng cung cấp - Khả năng tạo cơ hội tiếp cận, thu hút khách hàng: Đánh giá năng lực cạnh tranh thông qua các tiêu thức: 1.2.5. Đặc điểm của hoạt động ngân hàng tác động đến chính sách marketing a. Đặc điểm về sản phẩm dịch vụ Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… b. Đặc điểm về khách hàng 6 Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng lớp dân cư, các tổ chức kinh tế, chính trị. Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau. c. Đặc điểm về cạnh tranh - Tính chất gay gắt của cạnh tranh ngân hàng được thể hiện ở sự trừu tượng của chất lượng hoạt động - Sản phẩm dịch vụ NH không được bảo hộ, dễ bắt chước. - Cạnh tranh lĩnh vực NH rất phong phú và đa dạng, như cạnh tranh về sản phẩm, giá, trình độ công nghệ, nguồn nhân lực... 1.2.6. Xây dựng các chính sách Marketing ngân hàng a. Chính sách Marketing truyền thống Các DN kinh doanh dịch vụ thực hiện các chính sách Marketing hiện đại thông qua mô hình 4P với xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Mô hình 4 P được xây dựng theo cấp độ thực tiễn và thị trường: + P1: Product: Sản phẩm. + P2: Prices: Giá sản phẩm. + P3: Promotion: Quảng bá. + P4: Place: Phân phối. b. Chính sách Marketing hiện đại Theo quan điểm hiện đại, Ngân hàng muốn thành công, chiến lược marketing hỗn hợp - 4P truyền thống cần gắn liền với 4 chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”. Chi tiết tương tác giữa 4P và 4 C của quan điểm hiện đại như sau: C1 - Customer Solutions được gắn với chữ P 1 - Product C2: Customer Cost được gắn với chữ P2: Price C3: Convenience được gắn với chữ P3: Place C4: Communication được gắn với chữ P 4: Promotion 7 c. Chính sách 7P trong Marketing Ngân hàng c.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng (P1) Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. c.2. Chính sách giá Đặc trưng của giá và định giá cho sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp: + Tính tổng hợp, khó xác định chi phí chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt. + Tính nhạy cảm cao - Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá trong ngân hàng - Xây dựng chính sách giá cho các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: Tiến trình định giá thường trải qua 6 giai đoạn c.3. Chính sách phân phối - Chiến lược kênh phân phối: thể sử dụng 4 chiến lược kênh phân phối khác nhau để đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng như: Chiến lược trung gian, chiến lược cân bằng, chiến lược gián tiếp, chiến lược mạng lưới. - Phân loại kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng + Kênh phân phối truyền thống: + Kênh phân phối hiện đại c.4. Chính sách xúc tiến truyền thông cổ động Xúc tiến truyền thông là một công cụ của marketing được sử dụng để tác động vào thị trường nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tương lai. c.5. Chính sách con người Yếu tố con người được đặt trên tâm 4P truyền thống và ở mức thang bảng thứ 2 (Cùng với Process). Đây là yếu tố có vai trò quan trọng trong hoạt động của ngành Ngân hàng. 8 c.6. Chính sách quy trình Trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng phải xây dựng được một quy trình chuyên nghiệp, có sự thông suốt từ khâu dịch vụ đầu tiên đến khâu dịch vụ cuối cùng, tạo cho khách hàng cảm nhận được sự thoải mái, sự thuận tiện, nhanh chóng trong quá trình giao dịch với ngân hàng. Đó chính là một quy trình hoàn thiện chuẩn hóa. c.7. Chính sách môi trường vật chất Thiết kế môi trường vật chất phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động marketing. 1.2.7. Công tác tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing - Huy động nguồn kinh phí cần thiết để phục vụ cho công tác marketing; - Tổ chức bộ phận marketing thích hợp; - Đào tạo một nguồn nhân lực chuyên nghiệp phục vụ cho công tác marketing; - Tạo không khí làm việc thoải mái, đầy đủ tiện nghi, môi trường phát triển cho cán bộ công nhân viên. KẾT LUẬN CHƯƠNG I Chính sách Marketing sẽ giúp ngân hàng phát huy được các lợi thế hiện có, nâng cao khả năng chiến thắng đối với các đối thủ cạnh tranh, giữ vững và mở rộng thị trường hơn. Đó chính là lý do để ngân hàng ngày càng hoàn thiện chính sách Marketing và triển khai có hệ thống và chiến lược cụ thể. 9 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CN GIA LAI 2.1. GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Agribank CN Gia Lai a. Quá trình hình thành và phát triển Agribank CN Gia Lai Thành lập ngày 17/06/1998, Agribank Gia Lai là ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong phát triển kinh tế của tỉnh Gia Lai, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn. Tên giao dịch bằng tiếng Anh: Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development Tên gọi quốc tế: Agribank Gialai Địa chỉ: 25 Tăng Bạt Hổ – Pleiku – Gia lai. b. Tình hình hoạt động của Agribank CN Gia Lai - Những kết quả đạt được theo kế hoạch: 9 tháng đầu năm đã đăng ký cho 234 lượt doanh nghiệp mới thành lập với tổng vốn đăng ký 2.076 tỷ đồng. - Những khó khăn trong quá trình thực hiện kế hoạch: Tình hình lạm phát cao, chỉ số giá tiêu dùng tại địa phương giảm so cùng kỳ. Chính sách lãi suất huy động. Cạnh tranh ngày càng thêm quyết liệt. Công tác xử lý thu hồi nợ xấu bằng các biện pháp khởi kiện, phát mãi tài sản gặp trở ngại từ phía các cơ quan tiến hành tố tụng. 2.1.2. Cơ cấu bộ máy quản lý Agribank chi nhánh Gia Lai a. Cơ cấu bộ máy quản lý của Ngân hàng: Việc tạo lập cơ cấu trách nhiệm và quản lý ở Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – CN Gia Lai thể hiện qua mô 10 hình tổ chức quản lý theo Luật các tổ chức tín dụng và các quy định của Ngành Ngân hàng. b. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban: Mỗi phòng ban đảm nhận một vai trò khác nhau nhưng bổ trợ cho nhau. 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI. 2.2.1. Môi trường hoạt động kinh doanh của Agribank CN Gia Lai a. Môi trường chung Trước vị thế chủ lực, chủ đạo trong thị trường tài chính là nông nghiệp và nông thôn, với dư nợ hơn 70%, trong đó riêng vay hộ nông dân chiếm 55,5%, góp phần giúp giảm hộ nghèo từ 60% xuống còn 14%. Hơn 80% số hộ nông dân trên cả tỉnh đã tiếp cận vốn và các dịch vụ, sản phẩm của Agribank Gia Lai đã góp phần đưa kinh tế nông thôn phát triển, chuyển dịch cơ cấu kinh tế. b. Môi trường riêng Agribank là ngân hàng luôn chú trọng đầu tư đổi mới và ứng dụng công nghệ ngân hàng phục vụ đắc lực cho công tác quản trị kinh doanh và phát triển mạng lưới dịch vụ ngân hàng tiên tiến. Agribank tiếp tục kiên trì với mục tiêu và định hướng chiến lược là tiếp tục triển khai mạnh mẽ đề án tái cơ cấu, xây dựng NH theo mô hình NH hai cấp quản lý tập trung thành các mô hình tổ chức quản lý theo nhóm KH và loại sản phẩm dịch vụ... 2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank giai đoạn 2011-2013 Đến nay tại Gia Lai hệ thống Agribank đã có 24 Chi nhánh, 7 điểm giao dịch với địa bàn mở rộng khắp tỉnh Gia Lai. Số lượng nhân viên toàn chi nhánh hiện nay là 484 người, tăng 1.5 lần so với những ngày đầu số lượng nhân viên tại chi nhánh (196 người). 11 Sau thời gian thành lập và ổn định địa bàn hoạt động tỷ lệ lợi nhuận trước thuế chiếm từ 10% đến 13,5% so với lợi nhuận trước thuế toàn hệ thống. Bảng 2.1. Tỷ trọng lợi nhuận trước thuế của Agribank chi nhánh Gia Lai với toàn hệ thống Agribank Đơn vị: Tỷ đồng 2011 2012 2013 Agribank GL 124,9 10% 181,5 11% 258,6 13,5% Agribank 1.249 100% 1.653 100% 1.919 100% 2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank CN Gia Lai giai đoạn 2011 – 2013 a. Bảng tóm tắt chỉ tiêu của ngân hàng Agribank CN Gia Lai Chỉ tiêu 2011 Tỷ đồng 2012 % Tỷ đồng 2013 % Tỷ đồng Tổng tài sản 8.725 9.654 10.587 Tổng dư nợ 6.307 6.645 7.472 Tổng huy động vốn 2.721 3.417 4.434 Tổng doanh thu 1.136 1.385 1.989 Tổng LN trước thuế 124,9 181,5 258,6 % (Nguồn báo cáo thường niên của Agribank – CN Gia Lai) Tổng tài sản tăng đều qua các năm, nếu năm 2012 tổng tài sản tăng 10,65% so với năm 2011 tương đương với 929 tỷ đồng, thì qua năm 2013 con số này tăng lên đến 9,66%, tương đương với 933 tỷ đồng. Cũng như lợi nhuận cũng tăng nhanh theo từng năm, năm 2013 lợi nhuận cũng có chiều hướng tăng lên tuy tốc độ tăng so với năm 2012 nhanh tăng được 42,5% tương đương 77,1 tỷ đồng. b. Huy động vốn Bảng 2.2. Tình hình huy động vốn theo đối tượng qua các năm ĐVT : Tỷ đồng 12 Chỉ tiêu Tổng vốn huy động Tổ chức Kinh tế Cá nhân 2011 2012 2013 2.721 3.417 4.434 989 1.427 1.769 1.732 1.990 2.665 (Nguồn báo cáo thường niên của Agribank – CN Gia Lai) Tính đến 31/12/2013, Argribank đã thực hiện được 4.434 tỷ đồng, tăng 1.017 tỷ (+29,7%) so cuối năm 2012. c. Hoạt động tín dụng Bảng 2.4. Tình hình dư nợ TD theo đối tượng ĐVT: Tỷ đồng STT Nội dung 2011 2012 2013 Tổng dư nợ 6.307 6.645 7.472 1 Cho vay cá nhân 2.625 2.744 3.157 2 Cho vay tổ chức 3.682 3.901 4.315 (Nguồn báo cáo thường niên của Agribank– CN Gia Lai ) - Tổng dư nợ đến 31/12/2013 đạt 7.472 tỷ đồng, tăng 827 tỷ (+12,4%) so với 31/12/2012. Trong đó dư nợ trung, dài hạn: 2.420 tỷ đồng, tăng 143% (+6,3%) so cuối năm 2012, trong đó dư nợ trung dài hạn thuộc diện quản lý kế hoạch: 2.313 tỷ đồng, so 31/12/2012 tăng 168 tỷ (+7,8%) chiếm tỷ trọng 33,5% tổng dư nợ. * Các sản phẩm tín dụng - Cho vay qua các tổ vay vốn thuộc các tổ chức chính trị xã hội: Dư nợ 382 tỷ, tăng 15 tỷ (+4,1%) so đầu năm, chiếm 5,5% tổng dư nợ, chiếm 8,2% dư nợ hộ sản xuất. Nợ quá hạn 13 tỷ, tỷ lệ 3,4%. Trong đó, cho vay tổ hội nông dân chiếm phần lớn với dư nợ 362 tỷ đồng, tăng 12 tỷ (+3,4%) so 31/12/2012; cho vay tổ hội Liên hội Phụ nữ dư nợ 20 tỷ, tăng 3 tỷ so đầu năm; cho vay qua tổ hội Cựu chiến binh dư nợ: không đáng kể (52 triệu đồng). 13 - Cho vay ủy thác đầu tư: Dư nợ 121 tỷ đồng, giảm 42 tỷ (26%) so đầu năm (do Trụ sở chính rút vốn và do xử lý rủi ro), chiếm 1,75% tổng dư nợ. - Cho vay tiêu dùng giảm đáng kể những tháng đầu năm, tăng trở lại những tháng gần đây: Dư nợ 671 tỷ đồng, giảm 22 tỷ đồng, giảm 22 tỷ đồng (-3,2%) so đầu năm, chiếm 9,7% tổng dư nợ. - Cho vay các dự án thủy điện, dư nợ giảm chủ yếu từ các dự án thủy điện lớn đến giai đoạn thu hồi vốn: Dư nợ đạt 1.148 tỷ đồng, giảm 92 tỷ (-7,4%) so đầu năm, chiếm 16,6% tổng dư nợ. - Cho vay ngành cà phê tăng đáng kể: Dư nợ 1.289 tỷ đồng, tăng 61 tỷ (+5%) so đầu năm, chiếm tỷ trọng 18,4% tổng dư nợ. - Cho vay thu mua hàng xuất khẩu: 50 tỷ đồng, chủ yếu phát sinh từ cuối năm 2012 đến nay, đạt 42% chỉ tiêu được Trụ sở chính giao. * Nợ xấu Tính đến 30/09/2013 có số dư 109 tỷ đồng, tỷ lệ 1,58% tổng dư nợ, giảm 0,54% so 31/12/2012; số tuyệt đối, giảm 31,4 tỷ (22,3%) so 31/12/2012. Trong tổng nợ xấu, nợ nhóm 3 chiếm 18%, nợ nhóm 4 chiếm 19%, nhóm 5 chiếm 63%. Cơ cấu nợ xấu theo thành phần kinh tế: Doanh nghiệp Nhà nước không phát sinh, doanh nghiệp dân doanh và Hợp tác xã 52 tỷ đồng, tỷ lệ 3,16%, hộ sản xuất kinh doanh: 60,6 tỷ, tỷ lệ 1,22%. Theo địa bàn quản lý: Trên địa bàn Thành phố Pleiku tỷ lệ nợ xấu 1,93%; địa bàn huyện thị xã 1,34%. d. Sản phẩm dịch vụ thẻ - Phát hành thẻ ATM: Số thẻ hiện có 112.246 Tài khoản thẻ, tăng 26.142 thẻ (+27%) so số Tài khoản thẻ cuối năm 2012. - Lắp đặt máy EDC/POS và thanh toán qua POS: được triển khai tích cực, trong 9 tháng đầu năm lắp đặt thêm được 84 máy, hiện tổng 207 máy. 2.2.4. Môi trường cạnh tranh 14 Hiện trên địa bàn tỉnh có 5 chi nhánh NHTM nhà nước, 10 đơn vị NHTM cổ phần, 1 chi nhánh Ngân hàng Chính sách Xã hội, 1 Phòng Giao dịch Công ty tài chính Cao su và 6 Quỹ Tín dụng Nhân dân cơ sở. Biểu đồ 2.3 - Thị phần huy động của các TCTD trên địa bàn tỉnh Gia Lai qua các năm (Theo nguồn: Báo cáo thường niên của Agribank Gia Lai) Trong cơ cấu thị phần ở hai hoạt động chính là huy động vốn và cho vay, khối NHTM nhà nước hiện vẫn đang chiếm ưu thế. Biểu đồ 2.5 - Thị phần tín dụng của các TCTD trên địa bàn tỉnh Gia Lai năm 2012 (Theo nguồn: Báo cáo định kỳ của Agribank Gia Lai) 15 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI 2.3.1 Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing tại Agribank Gia Lai. Các yếu tố môi trường hoạt động ảnh hưởng đến chính sách marketing của ngân hàng Agribank đó là: Các công ty, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng. 2.3.2 Thực trạng về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Agribank Gia Lai a. Về việc phân đoạn thị trường: - Khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp: Hiện tại khách hàng doanh nghiệp của NH Agribank là 1.971 khách hàng trong đó doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm 85% tương đương là 1.675 khách hàng, cơ cấu dư nợ cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm tỷ trọng 14,24% tổng dư nợ. - Khách hàng là cá nhân: Hiện tại ngân hàng phân loại nhóm khách hàng là cá nhân theo 2 tiêu chí là tiêu chí định lượng và tiêu chí định tính. b. Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu: Hai bước cơ bản chọn thị trường mục tiêu: - Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường: Hiện tại, khách hàng tiềm năng của NH là khách hàng cá nhân với số lượng hơn 3.000 khách hàng với mức huy động vốn 839.385 tỷ đồng, mức độ tin cậy của khách hàng dành cho NH rất cao. - Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu: + Khách hàng là doanh nghiệp thì đánh giá dựa vào xếp hạng mức vay TD trong hệ thống TD của NH, là khách hàng có tình hình tài chính lành mạnh, khả năng trả nợ đảm bảo, uy tín cao trong quan hệ NH, có năng lực điều hành quản lý DN,... 16 + Khách hàng là cá nhân thì đánh giá qua mức huy động vốn của các cá thể, mức thu nhập của các cá nhân, đồng thời tạo ra lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. 2.3.3 Thực trạng các chính sách Marketing tại Agribank CN Gia Lai. a. Chính sách sản phẩm Có các nhóm sản phẩm sau: Nhóm sản phẩm huy động vốn, nhóm sản phẩm cấp tín dụng, nhóm SPDV thanh toán trong nước, nhóm SPDV thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ, nhóm SPDV thẻ, nhóm SPDV ngân hàng điện tử Mobile Banking, nhóm SPDV ngân quỹ và quản lý tiền tệ, nhóm SPDV liên kết bán chéo. Các sản phẩm dịch vụ còn phân loại các loại sản phẩm cho từng đối tượng cụ thể như: khách hàng tổ chức, khách hàng cá nhân. b. Chính sách giá cả: NH đang thực hiện các chiến lược về giá như sau: - Căn cứ định giá:Quy định lãi suất cơ bản Ngân hàng Nhà Nước, dựa trên cơ sở so sánh biểu lãi suất của các NH khác trên địa bàn hoạt động của chi nhánh. - Vận dụng chính sách giá linh hoạt - Chính sách phí dịch vụ: Chi nhánh có biểu phí dịch vụ được đánh giá là khá cạnh tranh trên thị trường. Bảng 2.8: Lãi suất tiền gửi các ngân hàng trên địa bàn Gia Lai ĐVT: %/năm STT Lãi suất tiền gửi Agribank VCB BIDV An Bình Đông Á 1 Không kỳ hạn VND 1 1,5 1 0,9 0,4 2 Không kỳ hạn USD 0,5 0,5 0,2 0,3 0,2 3 Kỳ hạn 03 tháng VND 6 5,5 5.75 5,8 3,69 4 Kỳ hạn 03 tháng USD 1 1 1 1 0,99 5 Kỳ hạn 6 tháng VND 6,5 5,8 6 7 6,12 17 6 Kỳ hạn 6 tháng USD 1 1 1 1 0,99 7 Kỳ hạn 9 tháng VND 6,5 6,2 6 7 6,17 8 Kỳ hạn 9 tháng USD 1 1 1 1 0,99 9 Kỳ hạn 12 tháng VND 7,5 6,8 7,35 7,7 6,87 10 Kỳ hạn 12 tháng USD 1 1 1 1 0,99 (Nguồn: Ngân hàng nhà nước tỉnh Gia Lai) c. Chính sách phân phối Theo kế hoạch trong năm 2013 Agribank Gia Lai đã mở 2 chi nhánh ở huyện Chư Pưh và ở huyện Phú Thiện. d. Chính sách xúc tiến – truyền thông Nhằm tăng cường củng cố lòng tin đối với khách hàng cũ, giới thiệu về ngân hàng cho khách hàng mới Agribank Gia Lai rất chú trọng đến các hoạt động giao tiếp và khuếch trương. e. Chính sách con người Cán bộ Agribank Gia Lai phần lớn làm việc tại khu vực nông thôn, ít tiếp xúc và cập nhật những thay đổi về sản phẩm dịch vụ hiện đại, trình độ nghiệp vụ ngân hàng cũng như ngoại ngữ còn hạn chế. f. Các yếu tố bằng chứng vật chất Hiện tại hội sở chính Agribank Gia Lai được xây mới khoảng 4 năm, khá khang trang, hiện đại và phù hợp hơn với môi trưòng kinh doanh ngày nay. g. Quá trình tương tác dịch vụ Các quy trình nghiệp vụ cho từng bộ phận tác nghiệp của chi nhánh được Agribank Việt Nam soạn thảo. 2.3.4. Đánh giá chung về thực trạng chính sách marketing tại Agribank CN Gia Lai a. Yếu tố con người Phòng Dịch vụ & Marketing nhân sự quá mỏng so với yêu cầu ngày càng cao, lại mới được thành lập, cán bộ công nhân viên 18 phải làm quá nhiều công việc, trong khi lại thiếu bộ phận Marketing chuyên sâu khiến hiệu quả công việc Marketing chưa cao. b. Cơ sở vật chất - Phòng Dịch vụ & Marketing chưa thực sự trở thành bộ phận chuyên sâu về hoạch định chiến lược Marketing. - Hệ thống thông tin còn hạn chế, chưa kịp thời, chính xác chưa theo sát được nhu cầu của khách hàng. - Cơ sở vật chất kỹ thuật của ngân hàng còn yếu kém c. Chính sách Marketing: Còn nhiều hạn chế như - Cơ cấu sản phẩm chưa đa dạng. - Hệ thống phân phối còn mỏng và thời gian giao dịch với khách hàng chủ yếu trong giờ hành chính. - Các hoạt động quảng cáo và dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa được chú trọng thích đáng. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Nhìn chung, Argribank Gia Lai đã có nhiều nỗ lực trong thực hiện kết quả kinh doanh. Kết quả này có được phần lớn xuất phát từ sự quan tâm thích đáng của Argribank trung ương cũng như ban lãnh đạo Chi nhánh. Bên cạnh những thành tựu đã đạt được, hoạt động marketing của Argribank Gia Lai cũng bộc lộ nhiều mặt yếu kém, trong đó rõ nét nhất là do quan điểm tư duy, mặt khác do sự phối hợp thực hiện, cũng như tính thiếu chuyên nghiệp trong việc thực thi.