Tài liệu Hoàn thiện chính sách Marketing mix tại công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Văn Long

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Một số nghiên cứu ngoài nước Từ lâu, Marketing được hình thành và ra đời từ sự phát triển và liên tục của nền văn minh công nghiệp. Cách đây gần tám thập kỉ (vào đầu những năm 20) Marketing xuất hiện như một ngành khoa học quản lý xí nghiệp. Từ đó, Marketing trải qua nhiều giai đoạn phát triển cùng với sự phát triển của nền văn minh công nghiệp. Cùng với đó, nhiều học thuyết về Marketing, Marketing – Mix đều được ra đời. Philip Kotler là Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới, là "cha đẻ" của Marketing hiện đại, được xem là huyền thoại duy nhất về Marketing, ông tổ của Marketing hiện đại thế giới, một trong bốn "Nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại". Ông được hàng triệu người trên thế giới biết đến như một chuyên gia cừ khôi trong lĩnh vực Marketing, một thuyết trình viên cao cấp, tác giả hoặc đồng tác giả của hơn 100 cuốn sách và bài báo chuyên về Marketing và quản trị kinh doanh. Trong đó có Marketing Management (ấn hành lần đầu năm 1967), là một trong những cuốn sách kinh điển nhất của ngành Marketing thế giới. Các học thuyết Marketing nổi tiếng của Philip Kotler có thể kể đến như: - Chiến lược Marketing thời khủng hoảng Hiểu khách hàng mục tiêu và giải quyết những vấn đề của họ theo cách tốt hơn so với những đối thủ cạnh tranh. Xây dựng cam kết của nhãn hiệu và cam kết đó phải được truyền tải tới xã hội thông qua mọi thành viên trong mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp (người làm thuê, nhà phân phối, nhà cung cấp). Liên tục cải tiến sản phẩm, dịch vụ và chuỗi cung ứng hàng hóa. + + + + + Marketing hiện đại Nhu cầu đặc biệt của khách hàng ngày càng gia tăng. Các kênh truyền thông mới. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Vòng đời sản phẩm ngắn hơn. Luật pháp ngày càng chặt chẽ hơn. - Trách nhiệm xã hội của marketing Marketing xã hội có thể được hiểu là việc truyền bá hình mẫu cuộc sống, giúp con người sống tốt hơn, khỏe mạnh hơn (thực phẩm an toàn, thể thao lành mạnh,...) hoặc tuyên truyền giúp con người từ bỏ các thói quen có hại cho sức khỏe (hút thuốc lá, sử dụng heroin,...). Các doanh nghiệp cần phân biệt rõ việc đáp ứng nhu cầu cá nhân và nhu cầu xã hội của người tiêu dùng. Ví dụ, hút thuốc lá có thể mang lại cảm giác mãn nguyện đối với một cá nhân nào đó, nhưng nó sẽ làm ảnh hưởng xấu đến sức 1 khỏe của những người xung quanh và đương nhiên là điều đó tạo ra gánh nặng cho xã hội trong lĩnh vực chăm sóc y tế cộng đồng. - Xu hướng của Marketing Khuynh hướng lớn nhất: Marketing luôn phải vận động để bắt mạch kịp nhu cầu của xã hội. Nhiều doanh nghiệp dành hẳn ra những bộ phận chuyên biệt để tham gia vào cuộc chiến thương hiệu. Xu hướng thứ hai: Marketing ngày càng được định hướng theo góc độ tài chính, nghĩa là Marketing cần biết rõ nguồn lực đầu tư được phân bổ đi đâu, kênh phân bổ hàng hóa nào được coi là khả thi nhất và mang lại hiệu quả cao nhất để từ đó loại bỏ các kênh ít khả thi. Xu hướng thứ ba: Marketing ngày càng mang tính kỹ thuật hơn. Các chuyên gia Marketing ngày càng có xu hướng sử dụng các bảng biểu mà thông qua đó, ai cũng có thể nhìn thấy tiến độ công việc diễn ra trong doanh nghiệp từng thời điểm (hàng ngày, hàng tháng, hàng quý,...). Tiếp đó, Neil Borden là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã xây dựng lại lịch sử của thuật ngữ “Marketing Mix” trong bài báo “Khái niệm về Marketing mix” của mình. Ông bắt đầu giảng dạy vào các học kỳ sau khi người bạn cùng cộng tác, James Culliton, đã mô tả vai trò của người quản lý Marketing vào năm 1948 như một “máy trộn nguyên liệu”, một người đôi khi theo công thức nấu ăn được chuẩn bị bởi những người khác, đôi khi họ chuẩn bị công thức riêng của mình, đôi khi chế biến lại một công thức từ các thành phần có sẵn, và lúc khác thì phát minh ra các thành phần mới mà chưa ai thực hiện. Peter Drucker, một trong những người khai sinh ra ngành quản trị hiện đại, đã từng cho rằng: “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ hai quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng là quan điểm về khách hàng”. Ngoài ra, một số tác giả nước ngoài có cách tiếp cận Marketing theo các hình thức Marketing như đề tài nghiên cứu “Cách tiếp cận định lượng nhằm tối đa hóa lợi nhuận trong Marketing trực tiếp ( Quantitative Approaches for frofit Maximization in Direct Marketing, 1999)”của Hiek van der Scheer. Trong nghiên cứu này, Hiek van der Scheer quan tâm tới việc lượng hóa các kết quả nhờ các hoạt động Marketing trực tiếp. Hay mô hình hóa hành vi mua lại của khách hàng trong Marketing trực tiếp nhờ tham khảo lý thuyết mạng Bayesian (Bayersian neural network learning for repeat purchase modelling in direct Marketing) của nhóm tác giả Bart Baesens, Stijin Viaene, Dirk Van den Poel, Jan Vanthienen và Guido Dedene của đại học Ghent University, khoa Marketing. Hay có thể kể đến nghiên cứu của hai tác giả Leppaniemi và Karjaluoto (2008): “Mobile Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing Campaign Implementation”. Công trình nghiên cứu tập trung vào xây dựng và triển khai kịch bản 2 Thang Long University Library dịch vụ cho các chiến dịch Mobile Marketing. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, tất cả các chiến lược Marketing truyền thống đều có thể được chuyển tải và thực hiện thông qua điện thoại di động. Nghiên cứu cũng xác định các bước cơ bản thực hiện một chiến dịch Mobile Marketing. Những nghiên cứu này là bao quát chung một loại hình Marketing cho nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên trong mỗi công ty đều có đặc thù riêng, có những lúc phải áp dụng một chiến dịch cho từng thời điểm hay có những chiến dịch được công ty áp dụng lâu dài. Vì vậy, những nghiên cứu này chưa được tiếp cận riêng cho 1 ngành hay một doanh nghiệp nào cụ thể. 1.2 Một số nghiên cứu trong nước Các luận án, luận văn trong nước là sự kế thừa, phát triển cũng như áp dụng những học thuyết Marketing cơ bản đến nâng cao. Nhìn chung, các vấn đề học thuyết của những người đặt nền móng cho Marketing hiện đại như Philip Kotler, Neil Borden, Peter Drucker đều được các Tiến sĩ, Thạc sĩ trong nước khai thác triệt để nhằm ứng dụng trong doanh nghiệp tại Việt Nam. Đề tài Marketing, Marketing – Mix cũng được phát triển trong nước tiêu biểu như: + TS Phạm Hồng Hoa, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Marketing) Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, với đề tài: “Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam”. Luận án này phân tích và chỉ ra được quy trình, cách thức áp dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp tại Việt Nam. + TS Nguyễn Minh Tình, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Marketing) Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, với đề tài: “Các giải pháp marketing nhằm tăng sức cạnh tranh trong kinh doanh vận chuyển hành khách của hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam “. Luận án này đi sâu vào nghiên cứu thực trạng Marketing của hãng hàng không quốc gia Việt Nam qua đó đề xuất giải pháp cải thiện. + TS Vũ Huy Thông, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Marketing) Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, với đề tài: “Nghiên cứu Marketing phục vụ cho quá trình quản trị Marketing ở Việt Nam - Lý luận, thực trạng và giải pháp”. Luận án này đứng trên phương diện quản trị nhằm nghiên cứu thực trạng nhằm đề xuất giải pháp chung về quản trị Marketing. Ngoài ra còn có các bài luận văn thạc sĩ cũng đi vào phân tích những khía cạnh khác nhau của Marketing có thể kể đến như: + Đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp Mix của công ty TNHH Austfeed Việt Nam tại khu vực đồng bằng sông Hồng” của tác giả Lã Văn Tiến. Luận văn này phân tích và đề xuất giải pháp khá toàn diện về Marketing cho công ty liên doanh đặc thù ngành chăn nuôi. 3 + Đề tài: “Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Mix Của Công Ty Cổ Phần Dabaco Việt Nam “của tác giả Nguyễn Thị Huyền. Công trình nghiên cứu này phân tích và đề xuất các giải pháp về Marketing cho công ty cổ phần đặc thù ngành chăn nuôi. + Đề tài: “Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Hỗn Hợp Đối Với Dòng Sản Phẩm Ống Nhựa Xoắn Thăng Long Của Công Ty Cổ Phần Ba An” của tác giả Đào Hoàng Ngọc Anh. Luận văn trên đã chỉ ra được các chính sách Marketing Mix rất tổng quát áp dụng với Công ty cổ phần Ba An. Các bài luận văn thạc sĩ trong nước đã khá đầy đủ và bao quát hầu hết các ngành nghề kinh tế. Tuy nhiên đối với doanh nghiệp dịch vụ xây lắp thì chưa có một bài nghiên cứu nào đi sâu vào phân tích mà các tác giả chỉ phân tích đánh giá chung cho ngành xây dựng. Ngành xây lắp là một ngành hẹp của ngành xây dựng tuy nhiên lại có vai trò rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ thi công. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1: Sự phát triển không ngừng của Marketing tại Việt Nam là bước chuyển mình cho nền kinh tế nước nhà, bước vào kỉ nguyên kinh tế mới. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu còn mang tính chất khái quát chung cho ngành Marketing cũng như các lĩnh vực kinh doanh. Nó chưa mang tính chất đặc thù cho một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây lắp. Cụ thể là tại công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Văn Long là doanh nghiệp chưa có tác giả nào nghiên cứu. Chính vì vậy, tác giả quyết định áp dụng những kiến thức đã được học để chỉ ra lý luận nhằm áp dụng vào việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing và Marketing - Mix của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Văn Long. Cuối cùng, tác giả xin được đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix cho công ty. 4 Thang Long University Library CHƯƠNG 2. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX TRONG DOANH NGHIỆP 2.1 Khái niệm và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp 2.1.1 Khái niệm về Marketing và Marketing Mix 2.1.1.1 Khái niệm về Marketing Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời, Marketing đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn thiện. Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế tư bản chủ nghĩa, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả dĩ tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. Họ gán cho Marketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “bí quyết tạo nên thành công trong kinh doanh”... Và Marketing được coi là một ngành khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau: Định nghĩa về Marketing trong giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Trần Minh Đạo trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ) - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn... Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động được coi như phương tiện đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá. Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng”. Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ: “Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ”. Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh nghiệp là các doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường, khách hàng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo cho sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. 5 Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm người mua, xác định nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa chúng ra thị trường… Nền tảng của Marketing là tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ. Marketing bao gồm các chính sách, biện pháp, nghệ thuật và việc vận dụng chúng vào thực tế có thành công hay không là phụ thuộc vào chính các doanh nghiệp. Từ những định nghĩa, phân tích nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng. Mỗi định nghĩa chỉ đúng khi xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này và có thể chưa đúng nếu xét vào thời điểm khác. Do đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn. 2.1.1.2 Khái niệm về Marketing Mix: Trong quá khứ, để thành công trong kinh doanh, mỗi một công ty có thể sử dụng những cách Marketing khác nhau nhằm lôi kéo khách hàng quan tâm và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Tuy nhiên với những cách làm Marketing đơn lẻ đã bộc lộ nhiều những điểm yếu. Từ đó Marketing hỗn hợp đã ra đời như một cách linh hoạt hơn để giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh và tồn tại trong thị trường ngày càng nhiều đối thủ. Giống như tên gọi của nó: Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - là Chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ khi đó. Đó là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty có thể sử dụng để đạt được trung tâm Marketing trong thị trường mục tiêu. Định nghĩa về Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân: “ Marketing dịch vụ là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình phát hiện và thích nghi tính hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế xã hội… nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định, phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực kiểm soát được”. Phối thức 4P Marketing (Marketing-Mix) bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho Marketing sản phẩm. Mô hình phối thức Marketing 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông quảng bá sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau. Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: Tính vô hình, tính 6 Thang Long University Library không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các nguyên lý Marketing sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó Marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức Marketing riêng. Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du lịch, nghỉ dưỡng… Mô hình phối thức Marketing dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến hỗn hợp (promotion), con người (people), quy trình (process) và cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức Marketing sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Sản phẩm: Là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức Marketing khác đều sẽ thất bại. Giá: Chính sách định giá và chiến lược phân biệt giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng. Phân phối: Là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao. Xúc tiến hỗn hợp: Nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của xúc tiến hỗn hợp thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu. Con người: Là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu một nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng. Quy trình: Là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Do đặc tính của dịch vụ là trừu tượng, vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng . Môi trường dịch vụ: Là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Ví dụ, khi một bệnh nhân tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết về vị nha sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân. 7 Marketing dịch vụ là một mô hình hoàn toàn khác với sản phẩm vì vậy với loại hình dịch vụ thì việc công ty thấu hiểu 7P là điều quan trọng để mang đến chất lượng dịch vụ như mong đợi của khách hàng. 2.1.2 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Sơ Đồ 2.1 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Hướng theo thị trường Liên kết khách hàng Tài chính Đảm bảo sự phát triển (Nguồn: Sách Marketing căn bản, nhà xuất bản Lao Động, 2007) Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Marketing giúp khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng. Marketing sẽ giúp cho các công ty thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình. Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi công ty thương mại chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ 8 Thang Long University Library đắc lực để công ty thương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới. Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, doanh nghiệp có thể nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao nhận biết dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ hội về mặt tài chính cho doanh nghiệp. 2.2 Môi trường Marketing của doanh nghiệp Sơ Đồ 2.2 Các nhân tố thuộc môi trường Marketing của doanh nghiệp (Nguồn: Sách Marketing căn bản, nhà xuất bản Lao Động, 2007) Sự thành công của Marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chính sách Marketing đúng đắn (các yếu tố có thể kiểm soát được) phù hợp với những thay đổi của môi trường Marketing (các yếu tố không thể kiểm soát được). Môi trường Marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không chỉ kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách Marketing thích hợp. Theo Philip Kotler, môi trường Marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị Marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu. Việc phân tích môi trường Marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động Marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường. Môi trường 9 Marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. 2.2.1 Môi trường vi mô Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Để đạt được điều đó, doanh nghiệp phải liên kết với các nhà cung cấp và các trung gian Marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp – các nhà cung cấp - trung gian Marketing tạo nên hệ thống Marketing cốt yếu của doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động Marketing của doanh nghiệp còn chịu sự tác động của khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng. Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động Marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp, bao gồm: Doanh nghiệp, nhà cung cấp, trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng. - Doanh nghiệp Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị Marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận Marketing. Bộ phận Marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình Marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu Marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán,... Các nhà quản trị Marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch Marketing. Phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động Marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động Marketing có hiệu quả. - Các nhà cung cấp Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá cả. Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần theo dõi các thay 10 Thang Long University Library đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. - Các trung gian Marketing Các trung gian Marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Họ bao gồm: Các trung gian phân phối sản phẩm: Các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẵn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi về chủng loại (chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩm), tiện lợi về sở hữu (bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng). Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển... Giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ. Các doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn. Các cơ sở dịch vụ Marketing như các cơ quan nghiên cứu Marketing, các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về Marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường. Các trung gian tài chính: Ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm. Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian. - Khách hàng Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng: 11 Thị trường người tiêu dùng, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ. Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác. Thị trường người bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán chúng kiếm lời. Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng. Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài. Các đối thủ cạnh tranh Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định: - Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủ trong mối quan hệ với khách hàng. Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng mua sắm của họ. Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì? Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo... Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền v.v...). Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ thống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp. Marketing thành công chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh. - Công chúng Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phải nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng. Một giới công chúng (publics) là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu của tổ chức ấy. Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch Marketing đối với các giới công chúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công chúng sau: 12 Thang Long University Library Công chúng tài chính: Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp. Công luận (Media publics): Doanh nghiệp phải gieo được lòng tin của các tổ chức công luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình. Công chúng chính quyền (Government publics): Các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến của chính quyền khi hình thành kế hoạch Marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh. Giới hoạt động xã hội (Citizen action publics): Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn. Công chúng địa phương (Local publics): Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới địa phương như các tổ chức ở địa phương. Nhiều doanh nghiệp lớn thường bổ nhiệm một chuyên viên giao tiếp với địa phương nhằm giữ mối quan hệ, tham dự các cuộc họp, trả lời những câu hỏi và đóng góp vào các công việc từ thiện. Công chúng nội bộ (Internal publics): Công chúng nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp. 2.2.2 Môi trường vĩ mô Ngoài các tác nhân thuộc môi trường vi mô đã trình bày, doanh nghiệp cần phải phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo các kế hoạch và chiến lược Marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi của môi trường. Môi trường chính trị và pháp luật Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Có một số điểm khi phân tích môi trường chính trị cần được các nhà quản trị Marketing quan tâm: Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là nhằm: + Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau. + Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng. - + Bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật (chống gian lận thương mại, buôn lậu…). Các hội bảo vệ người tiêu dùng, hội bảo vệ sức khỏe… buộc các hoạt động Marketing ngày càng phải quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đối với an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa v.v… 13 Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người - làm Marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỷ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị Marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại. Môi trường tự nhiên Các nhà quản trị Marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên. Cụ thể là: + Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu: Tài nguyên có tính chất vô tận, như không - khí, nước đang có nguy cơ bị hủy hoại và trở thành vấn nạn ở một số nơi tên thế giới. Tài nguyên có hạn nhưng tái tạo được, như tài nguyên rừng và thực phẩm cũng đang gặp phải những thách thức lớn: Nạn tàn phá rừng, đất canh tác ngày càng bị thu hẹp và kém màu mỡ. Tài nguyên có hạn và không thể tái tạo được như: Dầu mỏ, than, kim loại và các khoáng sản khác đang cạn kiệt. + Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng: Các công ty nhạy cảm với các vấn đề về ô nhiễm môi trường sẽ tìm thấy cơ hội cho một thị trường rộng lớn về các giải pháp kiểm soát ô nhiễm. + Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng: Dầu mỏ với đặc điểm không thể tái tạo đang và sẽ vẫn là nguồn nhiên liệu quan trọng nhất cung cấp năng lượng cho hầu hết các ngành sản xuất công nghiệp. Sự lên xuống của giá cả dầu mỏ sẽ ảnh hưởng đến sự biến động chi phí sản xuất dẫn tới ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm của các doanh nghiệp. + Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên. Môi trường công nghệ Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công nghệ. Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất v.v… của doanh nghiệp. 14 Thang Long University Library Những người làm Marketing cần hiểu rõ những thay đổi trong môi trường công nghệ, phối hợp chặt chẽ với các chuyên gia nghiên cứu và phát triển để khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hướng vào thị trường nhiều hơn, đồng thời cảnh báo bất kỳ sự đổi mới nào làm tổn hại đến lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. - Môi trường văn hóa Xã hội, trong đó người ta sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác. Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết định Marketing: + Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi Dân chúng trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt lõi có tính bền vững. Những niềm tin ấy khuôn định và lý giải cho thái độ và cách thức ứng xử đặc thù diễn ra trong cuộc sống thường ngày của họ. Những niềm tin và giá trị cốt lõi ấy được truyền từ đời này sang đời khác và được củng cố thêm qua các định chế quan trọng của xã hội như trường học, công sở, các tổ chức xã hội và doanh nghiệp,… Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người thì dễ đổi thay hơn. Vì thế, những người làm Marketing thường tìm cách làm thay đổi các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người, nhưng khó có thể làm thay đổi các niềm tin và giá trị cốt lõi của họ. + Các văn hóa đặc thù Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hóa đặc thù, tức những nhóm dân chúng cùng chia xẻ các hệ thống giá trị nảy sinh từ hoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ. Những người làm Marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và các thách thức mới. Môi trường nhân khẩu học Người làm Marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua - như: Sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư… 2.3 Các chính sách Marketing - Mix trong doanh nghiệp Marketing – Mix bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới những 15 mục tiêu đã được xác định. Việc thực hiện chương trình này là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và năng động của thị trường. Doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố của công cụ Marketing một cách linh hoạt, sáng tạo để duy trì được sự cân bằng. Mỗi yếu tố công cụ thuộc khung Marketing – Mix bao gồm nhiều nội dung yêu cầu, nhiều vấn đề cụ thể chi phối cần phải giải quyết. Do đặc thù ngành dịch vụ mang tính vô hình, không thể trực tiếp sở hữu hay tận mắt nhìn thấy mà nó được coi là chuỗi hành động của bên bán cung cấp cho bên mua và kết quả tốt nhất là đem lại lợi ích, sự hài lòng và thoả mãn cho bên mua. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: Tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các nguyên lý Marketing sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ. Do đó, Marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng. Để trình bày về các chính sách Marketing mix cho doanh nghiệp dịch vụ, tác giả sử dụng phối thức 7P tương ứng với 7 chính sách dưới đây. 2.3.1 Chính sách về sản phẩm (Product) Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng. Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất. Khái niệm sản phẩm, dịch vụ có thể được nghiên cứu tiếp nhận theo hướng phân tích các mức độ lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng, người ta đưa ra khái niệm dịch vụ tổng thể bao gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong muốn, dịch vụ tăng thêm và dịch vụ tiềm năng. Hoặc trên cơ sở phân tích chi phí và hiệu quả của dịch vụ ta đưa ra khái niệm dịch vụ bao quanh và dịch vụ cốt lõi. Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản phẩm, dịch vụ: Quyết định về danh mục chủng loại mặt hàng: Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng mà một người bán có thể đưa ra để bán cho người mua. Công ty thương mại có thể khuyếch trương mặt hàng theo các hướng sau: Mở rộng danh mục mặt hàng bằng cách bổ sung mặt hàng mới. Như vậy công ty có thể kéo dài từng loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh mục. Bao gồm kéo dài xuống phía dưới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả hai phía. Bổ sung thêm chủng loại hàng: Một chủng loại hàng cũng có thể kéo dài bằng cách thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện tại. Tăng đặc tính nổi trội của nhóm mặt hàng: Trong một số trường hợp, khi nhóm hàng đã có độ dài thích hợp, nhưng cần được hiện đại hoá nhằm tăng khả năng cạnh tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp. 16 Thang Long University Library Quyết định về sản phẩm mới Trong một nền kinh tế mà chỉ có một thứ chắc chắn đó là sự không chắc chắn thì chỉ có một nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh đó chính là kiến thức. Khi thị trường đã phát triển, công nghệ phát triển, đối thủ cạnh tranh nhân lên, và sản phẩm sẽ bị lạc hậu chỉ qua một đêm thì công ty thành công là công ty có thể tìm ra kiến thức mới và chuyển giao nó rộng rãi trong toàn bộ công ty để biến nó thành công nghệ mới và sản phẩm mới. Điều này lý giải cho việc vì sao chính sách cản phẩm mới lại là một bộ phận chủ lực và then chốt trong toàn bộ chính sách sản phẩm của công ty và hoạt động Marketing trên thị trường. Khác với công ty sản xuất, công ty thương mại có thể đạt được mặt hàng mới bằng hai cách sau: Cách thứ nhất là triển khai nghiên cứu mặt hàng mới và tổ chức mua mặt hàng mới theo hoạch định từ các công ty sản xuất. Cách thứ hai là nghiên cứu triển khai mặt hàng mới và liên kết với công ty sản xuất phát triển mặt hàng mới. Một công ty thương mại thường có sáu phạm trù về mặt hàng mới như sau: Những mặt hàng mới đối với thế giới, là những mặt hàng mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Nhóm mặt hàng mới là những mặt hàng cho phép công ty lần đầu tiên xâm nhập vào một thị trường đã có. Nhóm mặt hàng bổ sung cho hiện hữu là những mặt hàng mới thêm vào nhóm mặt hàng đã được thiết lập của công ty. Những mặt hàng cải biến, là những mặt hàng mới cung cấp những thuộc tính công năng được tăng cường hoặc giá trị được chấp nhận lớn hơn và thay thế cho mặt hàng hiện hữu. Những mặt hàng tái định vị là những mặt hàng mới được hình thành từ các mặt hàng hiện hữu nhưng được chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị trường, đoạn thị trường mới. Những mặt hàng hạ giá phí, cũng là những mặt hàng mới cung cấp những thuộc tính như cũ nhưng giá phí thấp hơn. Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoá hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt hàng của những đối thủ cạnh tranh.Việc chọn nhãn hiệu mặt hàng đưa tới những quyết định quan trọng mà nhà tiếp thị thương mại phải làm. Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng và trong nhiều trường hợp, chính nhãn hiệu (thương hiệu) đã làm tăng giá trị của sản phẩm. Chính vì vậy mà các công ty không ngừng quảng bá và bảo vệ nhãn hiệu của mình. 17 Mỗi nhãn hiệu sản phẩm có thể đem tới sáu cấp độ ý nghĩa khác nhau bao gồm: Thuộc tính, giá trị, văn hoá, lợi ích, nhân cách, người sử dụng. Những đặc điểm này giúp cho nhà Marketing quyết định xem cần phải chốt lại ở đặc điểm nhận dạng nào của sản phẩm là hiệu quả nhất và mang lại sự thuyết phục nhất cho sản phẩm. Tuy nhiên, ý nghĩa lâu bền nhất của nhãn hiệu sản phẩm vẫn là ở giá trị văn hoá và giá trị nhân cách của nó chúng sẽ xác định bản chất của nhãn hiệu. Bao bì: Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm. Nó là trung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Lúc đầu, vai trò của bao bì là chứa đựng và bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm. Nhưng ngày nay bao bì đã trở thành một trong những công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năng như: Tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là người bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho công ty. Quyết định về chất lượng mặt hàng Trong khi triển khai một mặt hàng, công ty thương mại phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị mặt hàng trong thị trường trọng điểm. Chất lượng chính là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà tiếp thị. Chất lượng biểu tượng cho tầm mức khả năng của một nhãn hiệu thực hiện các chức năng của nó. Chất lượng chính là một thuật ngữ tóm lược cho tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá trị khác của phối thức sản phẩm. Trên quan điểm Marketing, chất lượng phải được đo lường theo những cảm nhận của người mua. Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu, đều được xác lập trên một trong bốn mức chất lượng sau: Thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Quyết định về Dịch vụ khách hàng Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chính là dịch vụ khách hàng. Tùy theo từng loại hàng hoá mà mức quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫn luôn là một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của công ty, nó góp phần làm tăng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên thị trường. 2.3.2 Chính sách về giá (Price) Khái niệm về giá Giá thương mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc các điều khoản khác xem như một phần của điều kiện mua bán mà không được thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu của nó. 18 Thang Long University Library Giá bán lẻ: Là mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với những hàng hoá và dịch vụ mua từ các công ty thương mại bán lẻ. Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần kinh của thị trường và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích chức năng nào của Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của công ty. Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing - Mix thì chỉ có giá là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua thì giá hàng hoá luôn được xem là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần “được” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. Chính sách định giá Phương pháp định giá: + Theo quan điểm tiếp cận chính sách định giá bao gồm: Chính sách định giá thấp: Theo phương pháp này thì giá bán sản phẩm cùng loại của công ty sẽ thấp hơn mức giá bán của đối thủ cạnh tranh. + Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường (giá vì doanh nghiệp): Với chính sách này, hàng hoá của công ty sẽ được bán theo mức giá thịnh hành trên thị trường. + Chính sách định giá cao hơn giá thị trường: Đây là phương pháp mà mức giá bán hàng hoá của công ty cao hơn đối thủ cạnh tranh. Chính sách này thường được áp dụng khi công ty đã kiểm soát được thị trường. Nó có thể là một phần của chiến lược “hớt váng sữa” hay cách thu hồi chi phí một cách nhanh chóng… Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng lợi nhuận: Thông thường các công ty sử dụng phương pháp này hay quan tâm đến lợi nhuận trong một thời gian ngắn. Theo phương pháp này thì công ty sẽ sử dụng các biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các mức giá khác nhau để đạt được mục tiêu mức lợi nhuận kì vọng hoặc thị phần mong muốn, hoặc cả hai. Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng thị phần: Định giá theo định hướng thị phần liên quan tới quan điểm tầm xa (lâu dài). Trong phương pháp định giá này, có mục tiêu là xây dựng một thị phần và mong muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn về sau dù phải từ bỏ lợi nhuận tức thời. Tuỳ thuộc vào các mục tiêu theo đuổi mà các công ty sẽ sử dụng các biện pháp khác nhau và đặt ra các mức giá khác nhau… Các kỹ thuật định giá: Định giá dựa trên chi phí kinh doanh. Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: Căn cứ trên cơ sở chi phí (chi phí mua đầu vào) sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn (mark up) hoặc các lề cận biên (margins) cần thiết để thu hồi được các chi phí. Việc áp dụng phương pháp cộng vào 19 chi phí có thể khác nhau phụ thuộc vào đối tượng sử dụng (người sản xuất, người trung gian) hoặc phụ thuộc vào giá được sử dụng (tổng chi phí, chi phí khả biến). Định giá trên cơ sở thu hồi: Các định giá nhằm mục đích thu hồi được tỷ lệ định trước ngày càng thu được nhiều sự quan tâm. Tỷ lệ thu hồi được tính sau lợi nhuận sau thuế vì thuế doanh thu là bắt buộc do đó nó chính là chi phí thực tế của kinh doanh. Nguyên lý tổng quát của phương pháp này có thể được phát biểu như sau: “Nếu tỷ lệ giữa vốn đầu tư (tổng tài sản đầu tư của cổ đông…) và doanh số càng lớn thì tỷ lệ giữa lợi nhuận và doanh số càng nhỏ”. Nó được suy ra từ công thức đơn giản sau: ROI  p S x S I Trong đó: P: Lợi nhuận S: Doanh thu I: Tổng doanh thu Định giá trên chi phí: Đây là phương pháp phổ biến nhất đối với các công ty thương mại, nó giúp công ty tránh những rủi ro trong giai đoạn lạm phát, dự báo chi phí chính xác hơn dự báo nhu cầu, kĩ thuật định giá này phù hợp với những công ty thương mại có mặt hàng phong phú, phức tạp. Định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh: Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định. Công ty bán sản phẩm với mức giá cuối cùng nhất định, bắt đầu với mức giá này công ty trừ đi mọi khoản chi phí như: Chi phí vận chuyển cho kênh phân phối, chi phí Marketing và quảng cáo, phần còn lại chính là chi phí tối đa mà công ty sử dụng cho sản xuất sản phẩm. Định giá theo mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được: Giá thường phản ánh trực tiếp mức độ mà người mua sẽ trả. Thông qua kinh nghiệm quá khứ và việc hiểu rõ khách hàng, người bán hàng sẽ không thấy khó khăn khi quyết định vùng giá mà tại đó mặt hàng bán được nhiều nhất Chính sách phân biệt giá Phân biệt giá là việc công ty đưa ra những mức giá khác nhau cho các điều kiện bán hàng khác nhau với mục đích nhằm khai thác tối đa độ đàn hồi của nhu cầu trên thị trường và kích thích nhu cầu mua vào bán ra đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Các loại giá phân biệt: Phân biệt theo số lượng sản phẩm bán ra: Nghĩa là khách hàng mua càng nhiều thì tỷ lệ giảm giá càng cao. Phân biệt theo thời gian: Mức giá khác nhau tại những thời điểm khác nhau. Phân biệt theo địa lý: Tức là mức giá khác nhau tại những vị trí khác nhau. 20 Thang Long University Library