Tài liệu Hoàn thiện chính sách marketing-mix cho sản phẩm quần áo nam merriman ở tổng công ty dệt may hòa thọ

  • Số trang: 129 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 58 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 27125 tài liệu

Mô tả:

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. Nha Trang, ngày tháng năm 2012 Giáo viên hướng dẫn i LỜI CẢM ƠN Bốn năm Đại học trôi qua nhanh chóng, đây là nơi em đã được học những kiến thức bổ ích phục vụ cho cuộc sống của mình sau này. Sẽ là thiếu sót lớn nếu như em không gửi lời cám ơn đến những người đã quan tâm, giúp đỡ, dìu dắt em đến ngày hôm nay. Em xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô giảng viên trường ĐH Nha Trang mà đặc biệt là các thầy cô trong khoa Kinh tế, đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức quý báu trong bốn năm qua. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô giáo hướng dẫn thực tập tốt nghiệp, cô Đỗ Thị Thanh Vinh. Xin cảm ơn cô vì sự hỗ trợ rất lớn của cô giúp em hoàn thành được bài luận văn tốt nghiệp này. Em cũng xin cảm ơn đến các cô chú, anh chị trong Công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ nói chung và Ban xây dựng thương hiệu nói riêng. Đặc biệt, em xin cảm ơn đến chị Trần Thị Bích Thủy – phụ trách Marketing của Ban, người đã tận tình hướng dẫn em nhiều công việc thú vị tại Công ty. Em xin cảm ơn gia đình mình, gia đình đã tạo mọi điều kiện để em được học tập và mở ra con đường sự nghiệp cho em. Cuối cùng, kính chúc quý thầy cô, quý cơ quan, gia đình và bạn bè sức khỏe và thành công! Sinh viên NGUYỄN THỊ THƠ ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................i MỤC LỤC....................................................................................................................ii DANH MỤC CÁC BẢNG .........................................................................................vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ........................................................................................viii LỜI MỞ ĐẦU ..............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG....................................................................5 1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing......................................................................5 1.1.1 Khái niệm về Marketing ...............................................................................5 1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing .................................................................7 1.1.2.1 Vai trò của Marketing.............................................................................7 1.1.2.2 Chức năng của Marketing.......................................................................7 1.2 Các chính sách Marketing-Mix ............................................................................9 1.2.1 Tổng quan về các chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp ....................9 1.2.2 Thị trường và nghiên cứu thị trường ........................................................... 10 1.2.2.1 Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing .................................. 10 1.2.2.2 Phân đoạn thị trường ............................................................................ 10 1.2.2.3 Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trường. .................................... 10 1.2.3 Chính sách sản phẩm .................................................................................. 11 1.2.3.1 Chính sách chất lượng sản phẩm: ......................................................... 11 1.2.3.2 Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm: .................................... 12 1.2.4 Chính sách giá: ........................................................................................... 15 1.2.5 Chính sách phân phối.................................................................................. 17 1.2.6 Chính sách xúc tiến..................................................................................... 19 1.2.7 Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp:. 21 1.3 Những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc vận dụng Marketing-Mix. ........ 21 1.3.1 Môi trường vĩ mô....................................................................................... 21 1.3.1.1 Nhân khẩu học (Demographic environment). ....................................... 22 1.3.1.2 Môi trường kinh tế (Economic environment). ....................................... 22 iii 1.3.1.3 Môi trường tự nhiên (Natural environment).......................................... 23 1.3.1.4 Môi trường chính trị, pháp luật (Political and legal environment) ......... 23 1.3.1.5 Môi trường công nghệ (Technological environment). ........................... 23 1.3.1.6 Môi trường văn hóa (Cultural environment). ........................................ 24 1.3.2 Môi trường vi mô........................................................................................ 24 1.3.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company) .............................. 24 1.3.2.2 Nhà cung cấp (Suppliers)...................................................................... 25 1.3.2.3 Các nhà trung gian (Intermediaries)...................................................... 25 1.3.2.4 Khách hàng (Customers) ...................................................................... 25 1.3.2.5 Đối thủ cạnh tranh (Competitors) ........................................................ 26 1.3.2.6 Công chúng (Publics) ........................................................................... 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING CHO SẢN PHẨM QUẦN ÁO NAM MERRIMAN Ở TCT HÒA THỌ - THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG.............. 28 2.1 Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ .................... 28 2.1.1 Quá trình hình thành & phát triển của Tổng CT cổ phần Dệt May Hoà Thọ 28 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty........................................................... 33 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban của Công ty ........... 34 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức..................................................................................... 34 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban, bộ phận trong Công ty.............. 34 2.1.4 Hoạt động chính của Công ty ...................................................................... 37 2.1.4.1 Lĩnh vực kinh doanh............................................................................. 37 2.1.4.2 Sứ mệnh của Công ty ........................................................................... 37 2.1.4.3 Mục tiêu hoạt động của Công ty ........................................................... 38 2.1.5 Thuận lợi, khó khăn & phương hướng phát triển của CT trong thời gian tới38 2.1.5.1 Thuận lợi:............................................................................................. 38 2.1.5.2 Khó khăn:............................................................................................. 39 2.1.5.3 Phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới...................... 40 2.2 Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty ........................................................ 41 2.2.1 Vốn............................................................................................................. 41 iv 2.2.2 Tình hình sử dụng lao động......................................................................... 42 2.2.3 Tình hình cơ sở vật chất, máy móc thiết bị:................................................. 46 2.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ....................................... 51 2.3.1 Các hoạt động sản xuất kinh doanh chính của Công ty................................ 51 2.3.2 Sản lượng tiêu thụ từng nhóm sản phẩm, dịch vụ qua các năm:................... 52 2.3.2.1 Sản lượng tiêu thụ ................................................................................ 52 2.3.2.2 Thị trường nội địa................................................................................. 53 2.3.3.3 Thị trường xuất khẩu ............................................................................ 54 2.4 Kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty ..................................... 54 2.4.1 Kết quả thực hiện các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty . 54 2.4.2 Hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty ............................................... 57 2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty........................... 60 2.5.1 Môi trường vĩ mô........................................................................................ 60 2.5.1.1 Môi trường kinh tế: .............................................................................. 60 2.5.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật:........................................................... 61 2.5.1.3 Môi trường nhân khẩu học:................................................................... 62 2.5.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội: ................................................................ 63 2.5.1.5 Môi trường công nghệ: ......................................................................... 63 2.5.2 Môi trường vi mô........................................................................................ 64 2.5.2.1 Nhà cung cấp........................................................................................ 64 2.5.2.2 Khách hàng: ......................................................................................... 65 2.5.2.3 Đối thủ cạnh tranh:............................................................................... 65 2.6 Hoạt động nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh của Công ty .................. 66 2.6.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường................................................................. 66 2.6.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh .................................................................... 68 2.6.2.1 Công ty Việt Tiến................................................................................. 68 2.6.2.2 Công ty May 10.................................................................................... 72 2.7 Chính sách Marketing của Công ty.................................................................... 74 2.7.1 Chính sách sản phẩm: ................................................................................. 74 v 2.7.2 Chính sách giá cả ........................................................................................ 82 2.7.3 Chính sách phân phối.................................................................................. 84 2.7.3.1 Kênh một cấp ....................................................................................... 84 2.7.3.2 Kênh nhiều cấp..................................................................................... 86 2.7.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ....................................................................... 87 2.7.4.1 Hoạt động quảng cáo Merriman............................................................ 87 2.7.4.2 Hoạt động xúc tiến bán hàng của Merriman.......................................... 88 2.8 Phân tích SWOT ................................................................................................ 91 2.9 Một số kết quả điều tra khảo sát: ....................................................................... 93 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM MERRIMAN CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ ................................. 99 3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp ................................................................................... 99 3.1.1 Tiềm năng của thị trường thời trang và ngành dệt may................................ 99 3.1.2 Xu hướng cạnh tranh................................................................................. 101 3.1.3 Mục tiêu và phương hướng của Công ty trong thời gian tới ...................... 102 3.2 Đề xuất một số giải pháp Marketing cho sản phẩm quần áo nam Merriman của Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ ........................................................ 103 3.2.1 Giải pháp 1: Tăng cường nhân lực cho bộ phận Marketing ....................... 103 3.2.1.1 Lý do đưa ra giải pháp:....................................................................... 103 3.2.1.2 Hướng chọn giải pháp: ....................................................................... 105 3.2.1.3 Giải pháp cụ thể: ................................................................................ 105 3.2.1.4 Hiệu quả mà giải pháp mang lại.......................................................... 107 3.2.2 Giải pháp 2: Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường........................ 107 3.2.2.1 Lý do đưa ra giải pháp........................................................................ 107 3.2.2.2 Hướng chọn giải pháp: ....................................................................... 108 3.2.2.3 Giải pháp cụ thể: ................................................................................ 109 3.2.2.4 Hiệu quả của giải pháp mang lại:........................................................ 110 3.2.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các chính sách Marketing-Mix 110 3.2.3.1 Lý do chọn giải pháp .......................................................................... 110 vi 3.2.3.2 Hướng giải quyết................................................................................ 111 3.2.3.3 Giải pháp cụ thể ................................................................................. 111 3.2.3.4 Hiệu quả mang lại .............................................................................. 115 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ.............................................................................................. 116 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 118 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 119 vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình sử dụng vốn của Công ty qua các năm ........................................ 42 Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực của Công ty............................................................ 42 Bảng 2.3: Thống kê tình hình sử dụng mặt bằng ......................................................... 47 Bảng 2.4 : Tình hình sử dụng tài sản của tổng Công ty tính đến ngày 31/12/2011....... 48 Bảng 2.5: Thống kê máy móc thiết bị của Công ty...................................................... 49 Bảng 2.6: Cơ cấu mặt hàng sản xuất của Công ty........................................................ 51 Bảng 2.7: Sản lượng tiêu thụ từng nhóm sản phẩm qua các năm ................................. 52 Bảng 2.8: Cơ cấu thị trường nội địa ............................................................................ 53 Bảng 2.9: Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu tại CTCP Dệt may Hòa Thọ............................. 54 Bảng 2.10: Kết quả thực hiện sản xuất kinh doanh từ năm 2009 đến 2011 .................. 55 Bảng 2.11: Bảng đánh giá chỉ số sinh lời Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ ... 58 Bảng 2.12: Bảng giá Merriman áp dụng cho đại lý...................................................... 82 Bảng 3.1: Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may (2007-10/2011) ................................. 101 viii DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Sơ đồ thu thập thông tin về khách hàng.................................................. 11 Sơ đồ 1.2: Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô..................................................... 22 Sơ đồ 1.3: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô...................................... 24 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Tổng Công ty Dệt may Hòa Thọ ........................ 35 Sơ đồ 2.2 : Chiến thuật về quy trình bán hàng của Merriman................................. 80 Sơ đồ 2.3: Các kỹ thuật bán hàng của Merriman.................................................... 81 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Dệt May là một trong những ngành sản xuất kinh doanh mũi nhọn của nền công nghiệp Việt Nam nói riêng và của nền kinh tế Việt Nam nói chung, theo số liệu thống kê của Trung tâm thương mại thế giới, Việt Nam đứng trong danh sách TOP 10 các nước có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất thế giới về hàng Dệt May trong giai đoạn (2007 – 2009) và đứng ở vị thứ 7 trong năm 2010 với thị phần xuất khẩu gần 3%, sau Trung Quốc (thị phần 36,6%), Bangladesh (4,32%), Đức (5,03%), Italy (5%), Ấn Độ (3,9%), và Thổ Nhĩ Kỳ (3,7%). Bình quân giai đoạn 2006 – 10/2011, ngành Dệt May đóng góp trên 15% vào tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Trong những năm 2006 – 2008, Dệt may là ngành có giá trị xuất khẩu đứng thứ 2 của Việt Nam, chỉ đứng sau dầu thô. Tuy nhiên, từ năm 2009 tính đến hết 10 tháng đầu năm 2011, Dệt may đã vươn lên vị trí hàng đầu mặc dù tỷ trọng trong tổng kim ngạch xuất khẩu có giảm nhẹ. Chỉ bấy nhiêu thôi cũng đủ cho thấy sức mạnh to lớn của ngành Dệt may Việt Nam với vai trò là ngành hàng xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam. Song, không chỉ dừng lại ở việc chăm lo cho thị trường xuất khẩu, những nhà kinh doanh Dệt May cũng không thể bỏ qua được mảnh đất kinh doanh màu mỡ tại chính sân nhà – thị trường trong nước, một thị trường đầy tiềm năng với số dân lên đến 87 triệu người và không ngừng tăng lên theo thời gian. Thị hiếu và thu nhập thay đổi theo từng ngày. Cũng như bao doanh nghiệp dệt may khác, Tổng Công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ cũng nhận thức được điều này. Là một trong số những doanh nghiệp may mặc có truyền thống phát triển lâu đời tại thành phố phát triển năng động bên Sông Hàn – Tp Đà Nẵng, cùng với nhiều doanh nghiệp may mặc khác của tỉnh đang đóng góp rất lớn vào việc định hướng xu thế ăn mặc của người dân tại nơi đây. Tuy nhiên, Tổng Công ty Dệt May Hòa Thọ không chỉ có một mình, rất rất nhiều công ty may mặc khác với hàng loạt những thương hiệu nổi tiếng như Việt Tiến, An Phước rồi Dệt may Phong Phú, Nhà Bè; các sản phẩm của các nhãn hiệu thời trang 2 khác như là: Blue Exchange, Ninomax, Maxx Stype, M&N… đang là những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ cho thương hiệu thời trang tỉnh nhà. Nếu không có bước đi phù hợp và chiến lược kinh doanh đúng đắn doanh nghiệp khó có thể tồn tại vững, đặc biệt người dân ở đây có óc thẫm mỹ, thu nhập tốt và thói quen chi tiêu cho những mặc hàng có thương hiệu, nổi tiếng. Merriman là một nhãn hiệu mới của Tổng công ty Dệt may Hòa Thọ, sản phẩm chính thức xuất hiện trên thị trường chưa đầy một năm, tên miền merriman.com.vn chính thức được kích hoạt vào ngày 23/05/2011. Công ty mong muốn Merriman tiên phong xác lập những chuẩn mực mới cho thời trang công sở, biểu tượng cho lối sống thoải mái, luôn đổi mới để thành công trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế. Để đạt được mục tiêu của mình, Công ty cần phải có nhiều giải pháp Marketing đúng đắn vừa mang lại hiệu quả không chỉ trong việc mang một sản phẩm thời trang nam cao cấp cho khách hàng của mình mà còn mang đến cho họ một đẳng cấp khác biệt, đồng thời cạnh tranh được với nhiều dòng sản phẩm có thương hiệu mạnh đã xuất hiện trên thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này đối với Công ty, em đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm quần áo nam Merriman ở Tổng Công ty Dệt may Hòa Thọ - Thành phố Đà Nẵng” làm đồ án tốt nghiệp Đại học cho mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Merriman tại thị trường Đà Nẵng của Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ. Đồng thời, khảo sát điều tra của khách hàng xem thử phản ứng của khách hàng ra sao với những chính sách Marketing-Mix mà Công ty đã đưa ra. Từ thực trạng đó, đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa các chính sách Marketing-Mix mà Công ty đã đưa ra, góp phần đưa dòng sản phẩm thời trang này tiến sâu hơn vào thị trường thời trang dành cho nam giới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 Đối tượng đề tài tập trung nghiên cứu là chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm thời trang nam Merriman của Công ty. Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung nghiên cứu vào thị trường thời trang tại Đà Nẵng, thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm Meriman trong thời gian gần đây. Đề tài sử dụng cả số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2009 – 2011. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp đề tài đã sử dụng tổng hợp các phương pháp như sau: - Phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp - Phương pháp điều tra khảo sát ý kiến khách hàng (thu thập dữ liệu, thiết kế bảng câu hỏi và xử lý dữ liệu) - Phương pháp chuyên gia 5. Nội dung nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận chung Chương 2: Thực trạng công tác Marketing cho sản phẩm quần áo nam merriman ở Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ - Thành phố Đà Nẵng. Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm quần áo nam Merriman của Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ. 4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing 1.1.1 Khái niệm về Marketing Có bao giờ bạn lấy làm lạ khi biết rằng cùng một loại sản phẩm và có cùng công dụng mà người ta thích sản phẩm này hơn sản phẩm khác ? Có khi nào bạn tự hỏi làm thế nào để người kinh doanh biết được khách hàng muốn thay thế sản phẩm mà hiện tại họ tiêu dùng bởi một sản phẩm trong tương lai có công dụng nhiều hơn, chất lượng tốt hơn… Một trong những công cụ chính để phát hiện nhu cầu và sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, và qua đó trả lời những câu hỏi được đặt ra ở trên là thực hiện công tác Marketing. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing: Theo Phillip Kotler “Marketing là một tiến trình quản trị và xã hội qua đó cá nhân cũng như đoàn thể đạt được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm cũng như giá trị với người khác, đoàn thể khác”.1 Theo định nghĩa của viện Marketing Anh, “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Có nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là sự quảng cáo đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường. Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết 1 Sách Những nguyên lý tiếp thị Marketing 1 – Trang 29. 6 định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.  Nhu cầu Nhu cầu là khái niệm rộng, bao gồm những cảm giác thiếu hụt của con người về một cái gì đó và cần được thỏa mãn. Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu cơ bản được giảm mạnh và được thay thế bằng nhu cầu được ăn ngon, mặc đẹp, vui chơi giải trí và hưởng thụ cuộc sống.  Mong muốn Mong muốn là nhu cầu đặc thù, đặc trưng cho một phong tục tập quán. Thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng của một khu vực, vùng miền và nó mang tính khách quan. Chẳng hạn như lon Coca-cola ở Mỹ có độ ngọt ít, độ ga nhiều, còn ở Việt Nam thì ngược lại, Coca-cola có độ ngọt nhiều và độ ga ít hơn.  Yêu cầu Yêu cầu là nhu cầu, là mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán. Nhu cầu của con người là vô hạn, trong khi đó nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của khách hàng, hay nói cách khác là phải có sự điều tra thu thập qua từng thời kỳ.  Hàng hóa Hàng hóa là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con người và được phép chào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả. Những sản phẩm được sản xuất ra mà không thỏa mãn được nhu cầu thì không được gọi là hàng hóa. Như vậy, quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Doanh nghiệp muốn bán hàng thì cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những sản phẩm phù hợp, đưa chúng ra xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả trên thị trường…Nền tảng của hoạt động Marketing là những việc tạo ra sản phẩm, 7 khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai các dịch vụ. 1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing 1.1.2.1 Vai trò của Marketing Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị thị trường thì mới có khả năng tồn tại. 1.1.2.2 Chức năng của Marketing Chức năng của Marketing xuất phát từ vị trí của Marketing trong hệ thống quản trị của Công ty. Do vậy, Marketing có một số chức năng cơ bản như sau: Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, Marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: Marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng Marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ đưa ra thị trường là thích hợp. Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (như: cung 8 cấp cho họ những thông tin về sản phẩm – khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó. Chức năng tiêu thụ: theo quan điểm của Marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó Công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa – dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực vụ các dịch vụ trước – trong – sau khi bán. Chức năng hỗ trợ: đây là chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường. Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các hoạt động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện Marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức Marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh. Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn Công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của Công ty. 9 Điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp. Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của Marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản xuất. 1.2 Các chính sách Marketing-Mix 1.2.1 Tổng quan về các chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp  Khái niệm chính sách Marketing-mix Là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 chính sách của Marketing-mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn.  Vị trí của chính sách Marketing-mix: Là một bộ phận cấu thành nên chiến lược Marketing-mix thông thường bao gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài còn chính sách để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn. Phức hợp Marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4P) là: Mô hình 4P của một phức hợp marketing-mix Chất lượng, đường nét Lựa chọn phong cách Tên nhãn hiệu, quy cách Bao gói, dịch vụ, bảo hành, lợi ích Sản phẩm Lựa chọn cấu trúc kênh Thiết kế kênh Quản lý kênh Quyết định lưu thông hàng hóa Phân phối Marketing-mix Giá cả Chiến lược giá Lựa chọn phương pháp định giá Bảng giá, chiết khấu Giá theo và giá châp nhận Thời hạn thanh toán tín dụng Xúc tiến Quảng cáo, bán hàng trực tiếp Quan hệ công chúng Kích thích tiêu dùng Marketing trực tiếp 10 1.2.2 Thị trường và nghiên cứu thị trường 1.2.2.1 Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing Trong kinh tế thương mại, thị trường được định nghĩa là nơi diễn ra trao đổi, mua bán về một loại hàng hóa nào đó trên thị trường giữa người bán và người mua, dưới sự dẫn dắt về giá cả. Ở khái niệm này, thị trường đòi hỏi phải có một không gian cụ thể và được hoạt động trong một thời gian cụ thể. Nhu cầu của người mua đã gặp khả năng cung cấp của người bán dưới sự dẫn dắt của giá cả. Dưới góc độ Marketing, thị trường được coi là tập hợp khách hàng hiện có, sẽ có của doanh nghiệp có chung một nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Thị trường theo quan điểm Marketing không coi trọng yếu tố địa điểm và không gian để diễn ra các hoạt động mua bán. Khách hàng không cần đi đến một địa điểm cụ thể để mua sản phẩm mà có thể đặt mua thông qua báo – tạp chí, điện thoại, viết thư, mạng internet, các đơn vị sản xuất sẽ giao hàng trực tiếp hoặc đường bưu điện đến tận nhà cho khách hàng bất kể thời gian nào. 1.2.2.2 Phân đoạn thị trường Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp không thể không thực hiện các phân đoạn thị trường bởi nhiều lợi ích mà nó mang lại. Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều đó cho phép công ty xây dựng một chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu và phân đoạn đã lựa chọn. Người ta phân đoạn thị trường theo các căn cứ: địa lý, nhân khẩu học (tuổi, giới tính và thu nhập là ba yếu tố quan trọng nhất trong phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học), tâm lý, hành vi mua hàng. 1.2.2.3 Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin của khách hàng và quá trình mua hàng của người tiêu dùng. - Có nhiều cách để thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp về khách hàng. Bảng câu hỏi điều tra là phương thức phổ biến nhất để lấy thông tin sơ cấp bao gồm câu hỏi đóng và câu hỏi mở. 11 Bên trong Bên ngoài Nguồn tài liệu thứ cấp DOANH NGHIỆP Trực tiếp Nguồn tài liệu sơ cấp Thư điều tra Quan sát Trao đổi Điện thoại Hình 1.1: Sơ đồ thu thập thông tin về khách hàng - Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu → Tìm kiếm thông tin → Đánh giá các khả năng → Quyết định mua → Đánh giá sau khi mua. Tuy nhiên không phải lúc nào cũng trải qua cả 5 giai đoạn này. Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu của mình đang ở giai đoạn nào để có những hoạt động Marketing kích thích việc mua hàng nhanh chóng. 1.2.3 Chính sách sản phẩm Sự thành công trong Marketing phụ thuộc vào bản chất các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong chiến lược Marketing – mix. Chính sách về sản phẩm bao gồm các chính sách nhỏ sau: 1.2.3.1 Chính sách chất lượng sản phẩm:  Khái niệm chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện những chức năng mà người ta giao cho nó. Chất lượng sản phẩm bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét, tính đa dạng về công dụng, tính dễ vận hành, dễ sửa chữa, dịch vụ hoàn hảo.
- Xem thêm -