Tài liệu Hoàn thiện chính sách giá trong chiến lược marketing mix của khách sạn phương đông

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 1 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn LỜI MỞ ĐẦU Du lịch Việt Nam đang ngày càng phát triển và du lịch Nghệ An cũng hòa nhịp theo sự phát triển đó. Các khách sạn ở Nghệ An ngày càng được đầu tư xây dựng nhiều hơn để phục vụ nhu cầu của du khách đến với địa phương từ khâu lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí cho tới các dịch vụ bổ sung khác… Thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, tất cả các doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì ngoài việc biết tận dụng nguồn lực của mình và tranh thủ các cơ hội bên ngoài thì cần phải áp dụng các chính sách của marketing-mix một cách hợp lý. Trong đó giá cả là một trong những chính sách chủ chốt của marketing - mix. Hiện nay trên thị trường, giá cả dần nhường chỗ cho chất lượng song nó vẫn đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh. Đặc biệt ở Việt Nam khi mà thu nhập của người dân chưa cao thì giá và chính sách giá vẫn còn rất quan trọng, đặc biệt trong nhu cầu đi du lịch. Nhu cầu và mong muốn của người dân có thực hiện được hay không, hay nói cách khác nó có trở thành cầu hay không điều này phụ thuộc vào khả năng thanh toán, do đó vấn đề mà người ta cần xem xét chính là giá cả. Điều mà các doanh nghiệp khách sạn cần quan tâm nhiều nhất hiện nay cũng chính là vấn đề về giá. Giá cả trong kinh doanh nhất là kinh doanh khách sạn chủ yếu thông qua mua bán dịch vụ, khách hàng chỉ cảm nhận được giá trị của dịch vụ thông qua các giá trị vô hình. Khi đó giá cả sẽ là thước đo so sánh giữa giá trị dịch vụ mà họ mong đợi với chi phí mà ho sẽ phải bỏ ra. Có nghĩa là giá sản phẩm ảnh hưởng đến sự chấp nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, do đó giá đóng vai trò quan trọng đối với vị thế của sản phẩm. Đồng thời giá là một yếu tố chiến thuật chủ yếu, vì nó có thể thay đổi nhanh hơn bất kỳ một yếu tố nào khác của marketing - mix. Xây dựng và quản lý chính sách giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường, hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Cạnh tranh về giá trên địa bàn thành phố Vinh ngày càng trở nên phức tạp và không lành mạnh. Thành phố Vinh có 06 khách sạn đạt tiêu chuẩn 3 sao và 1 khách sạn tương đương 3 sao nhưng chính sách giá của các khách sạn tư nhân vô cùng linh hoạt. Khách sạn 3 sao nhưng giá giao động từ 200.000đ-250.00 đ/phòng/đêm dành cho khách Quốc tế và Việt Nam. SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 2 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn Xuất phát từ vấn đề trên em đã thấy rõ vị trí vai trò, tầm quan trọng của việc xây dựng và hoàn thiện chính sách giá đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp khách sạn du lịch.Vì vậy qua thời gian thực tập ở khách sạn Phương Đông, với sự góp ý của giáo viên hướng dẫn, cùng với mong muốn nâng cao nhận thức bản thân, em đã chọn đề tài nghiên cứu “ Hoàn thiện chính sách giá trong chiến lược marketing - mix của Khách sạn Phương Đông ” làm đề tài Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình. Mục tiêu của đề tài: Hoàn thiện chính sách giá nhằm thu hút khách và mở rộng thị trường của Khách sạn Phương Đông. Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề liên quan đến chính sách giá của Khách sạn Phương Đông. Phạm vi nghiên cứu: Chính sách giá trong chiến lược marketing-mix của Khách sạn Phương Đông từ năm 2007 đến năm 2010.. Phương pháp nghiên cứu: phân tích, thống kê, duy vật biện chứng. Kết cấu đề tài gồm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận về chính sách giá trong kinh doanh khách sạn Chương II: Khái quát về khách sạn Phương Đông Chương III: Đề ra các giải pháp, kiến nghị. SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 3 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1. Khái quát chung về kinh doanh khách sạn Ngày nay chúng ta đang sống trong thế kỷ XXI, thế kỷ của khoa học kỹ thuật và công nghệ thông tin. Cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao, khi nhu cầu vật chất đã được đáp ứng đầy đủ thì họ lại nảy sinh các nhu cầu về tinh thần. Do cuộc sống trong thế giới khoa học kỹ thuật quá căng thẳng nên con người đòi hỏi nhu cầu được nghỉ ngơi, giải trí, khám phá thế giới thiên nhiên và những điều mới mẻ. Từ đó thúc đẩy ngành kinh doanh khách sạn du lịch phát triển không ngừng. Ở Việt Nam du lịch ra đời cách đây khoảng 50 năm và đến nay nó được coi như một ngành kinh tế mũi nhọn, có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. 1.1.1. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn 1.1.1.1. Khái niệm về khách sạn Cùng với sự phát triển kinh tế và đời sống của con người ngày một được nâng cao thì hoạt động du lịch và trong đó có hoạt động kinh doanh khách sạn cũng không ngừng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Các khái niệm về khách sạn cũng ngày một được hoàn thiện và phản ánh trình độ và mức độ phát triển của nó. Có thể khái quát định nghĩa về khách sạn như sau: “Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú ( với đầy đủ tiện nghi), dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại qua đêm và thường được xây dựng tại các điểm du lịch”. Nguồn tài liệu trích dẫn: [Mục 2.1.2; Giáo trình Quản trị kinh doanh Khách sạn]. 1.1.1.2. Khái niệm về kinh doanh khách sạn Bất kỳ một cá nhân hay tổ chức nào khi bỏ vốn ra xây dựng khách sạn và kinh doanh đều nhằm mục đích lợi nhuận, do đó kinh doanh khách sạn được định nghĩa như sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi”. Nguồn tài liệu trích dẫn: [Mục 1.1.1; Giáo trình Quản trị kinh doanh Khách sạn]. SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 4 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn 1.1.2. Đặc điểm về hoạt động kinh doanh khách sạn du lịch 1.1.2.1. Đặc điểm về sản phẩm Sản phẩm của khách sạn là sản phẩm dịch vụ có những đặc tính của dịch vụ trọn gói, có thể tóm lược các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ khách sạn như sau:  Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính vô hình.  Sản phẩm khách sạn là dịch vụ không thể lưu kho, cất trữ được.  Sản phẩm khách sạn có tính cao cấp.  Sản phẩm khách sạn có tính tổng hợp cao.  Sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp của khách hàng.  Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định. 1.1.2.2. Đặc điểm về mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng Trong ngành kinh doanh khách sạn du lịch thì quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ gắn liền nhau cả về thời gian và không gian. Khách sạn sản xuất ra sản phẩm dịch vụ nhưng không thể mang chúng đến tận tay khách hàng như các ngành kinh doanh khác mà ngược lại khách hàng phải trực tiếp đến khách sạn để tiêu dùng. Ngoài ra khi mua sản phẩm dịch vụ của khách sạn thì khách hàng không có quyền sở hữu chúng. Do đó để tạo dựng được uy tín với khách hàng là điều rất quan trọng đối với các doanh nghiệp khách sạn du lịch. 1.1.2.3. Đặc điểm về việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong kinh doanh khách sạn  Tài nguyên du lịch: có vai trò quan trọng, nó quyết định đến quy mô thể loại và thứ hạng của khách sạn.  Vốn: Lượng vốn đầu tư ban đầu lớn, thời gian thu hồi vốn chậm. Vốn có vai trò vô cùng quan trọng trong việc quyết định quy mô của khách sạn.  Lao động: Sản phẩm chủ yếu của khách sạn là dịch vụ nên trongkinh doanh khách sạn du lịch đòi hỏi sử dụng nhiều lao động sống, chi phí tiền lương trong ngành rất cao. 1.1.2.4. Đặc điểm sẵn sàng đón tiếp, phục vụ khách hàng Khác với các ngành khác, ngành kinh doanh khách sạn du lịch luôn phục vụ khách 24/24h gắn với thời gian đến và đi của khách. Có thể nói khách hàng luôn được phục vụ khi có nhu cầu. SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 5 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn 1.1.2.5. Đặc điểm về tính thời vụ Ngành kinh doanh khách sạn du lịch mang tính thời vụ rõ rệt. Vào chính vụ lượng khách du lịch rất đông và ngược lại vào mùa trái vụ thì lượng khách du lịch lại rất vắng. Do đó các doanh nghiệp khách sạn du lịch phải tìm cách khắc phục tình trạng này. 1.2. Giá và chính sách giá trong kinh doanh khách sạn du lịch 1.2.1. Khái niệm về giá Theo giáo trình Marketing căn bản (PGS.TS PGS.TS Trần Minh Đạo – Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân – Năm 2006) giá có các khái niệm như sau tùy thuộc vào từng đối tượng:  Với hoạt động trao đổi: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Định nghĩa này chỉ rõ: - Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ hoạt động trao đổi nào. - Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi. Vì vậy, khi thực hiện trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá được giá trị của các thứ đem trao đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó.  Với người mua: giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Theo quan niệm của người mua:  Giá là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy, giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm.  Thích mua rẻ là xu hướng chung có tính quy luật trong ứng xử về giá của người mua. Khi mọi điều kiện khác như nhau (chất lượng sản phẩm, danh tiếng nhãn hiệu, dịch vụ hỗ trợ... như nhau) người mua luôn tìm đến những người cung ứng có giá bán thấp nhất.  Với người bán: Giá cả của một loại hàng hóa, dịch vụ là một SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 6 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi mức tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm, giá bán có thể coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán. Giáo trình Marketing du lịch (PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, PGS.TS. Nguyễn Đình Hòa – Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân – Năm 2008) nói về bản chất của giá như sau: “Theo nghĩa rộng, có thể hiểu giá cả là tổng những giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra (trao đổi) cho sự hưởng lợi từ việc sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa dịch vụ. Theo nghĩa hẹp, giá cả có thể hiểu là số tiền được tính cho hàng hóa hoặc dịch vụ.” 1.2.2. Chính sách giá Chính sách giá bao gồm các nội dung cơ bản:  Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá.  Xác định mức giá giới thiệu, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán... Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán. Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này.  Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi.  Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả. 1.3. Vai trò của chính sách giá Trước khi đi tìm hiểu vai trò của chính sách giá, chúng ta đi tìm hiểu thế nào là marketing - mix. Marketing – mix là một trong những khái niệm cơ bản của marketing hiện đại. Nó là một tập hợp các yếu tố hay chính sách có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp lựa chọn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ( hay mục tiêu của doanh nghiệp). Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing – mix nhưng về cơ bản, marketing – mix gồm 4 yếu tố gọi tắt là 4P, đó là : Sản phẩm ( product), giá ( price) , phân phối (place) và xúc tiến ( promotion). SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 7 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn Trong các yếu tố tạo nên marketing – mix, chính sách giá giữ vai trò quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến nhà cung cấp, khách hàng, đến doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh,… Xây dựng và quản lý chính sách giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá có vai trò quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. 1.3.1. Đối với doanh nghiệp 1.3.1.1. Giá là một trong bốn chính sách rất quan trọng của marketing – Mix. Tập hợp bốn chính sách (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch Marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix). Bốn chính sách của marketing - mix tác động tương hỗ, các quyết định về chính sách này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba chính sách còn lại. Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây: - Mục tiêu tồn tại (giá cao hơn chi phí) - Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận trước mắt. - Mục tiêu tăng thị phần. - Mục tiêu thu hồi vốn nhanh. - Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng. - Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường. 1.3.1.2. Về mặt lâu dài giá giúp điều phối các hoạt động kinh doanh theo quy luật cung cầu và nó quyết định đến việc phân bổ các nguồn tài nguyên để sử dụng một cách có hiệu quả nhất. 1.3.1.3. Giá là một yếu tố vừa mang tính chất chiến lược vừa mang tính chất chiến thuật đối với doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh nhạy bén, tức thời; là một công cụ cơ bản trong cạnh tranh. 1.3.2. Đối với người tiêu dùng SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 8 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn  Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu, tới sự lựa chọn hàng hoá và dịch vụ, giá định hướng nhu cầu của người tiêu dùng.  Giá tăng ảnh hưởng đến nhu cầu ở hai khía cạnh khác nhau. Giá tăng ở mức độ vừa phải sẽ kích thích tiêu dùng, còn khi giá tăng cao quá sẽ hạn chế nhu cầu.  Giá sản phẩm là tiêu chí để người tiêu dùng phân biệt mặt hàng của công ty này với công ty khác, xác định vị thế của sản phẩm trong công ty. 1.4. Các bước xác định mức giá cơ bản Doanh nghiệp tiến hành định giá bán sản phẩm qua sơ đồ sau: Xác định mục tiêu Xác định nhu cầu sản phẩm Dự tính chi phí Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Xác định mức giá cuối cùng 1.4.1. Xác định mục tiêu định giá Giá cả là một công cụ để đạt mục tiêu của doanh nghiệp, việc xác định giá cho sản phẩm được khởi đầu bằng việc xác định mục tiêu, mỗi mục tiêu đòi hỏi giá cả có thể khác nhau, phải dựa vào chiến lược sản phẩm đã lựa chọn trong từng thời kỳ.Chính sách hình thành giá chủ yếu là do những quyết định trước đó để xác định vị trí trên thị trường qui định. Doanh nghiệp cần phải quyết định là cần đạt tới những mục tiêu nào bằng các sản phẩm cụ thể, càng ý niệm rõ về các mục tiêu đó thì càng dễ định giá, như đã nêu ở phần mục tiêu định giá nên doanh nghiệp xác định được:  Mục tiêu tồn tại;  Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành;  Mục tiêu gia tăng khối lượng bán;  Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm;  Mục tiêu dẫn đầu về sự ổn định;  Mục tiêu khác. 1.4.2. Xác định nhu cầu sản phẩm ở thị trường mục tiêu Việc xác định nhu cầu của sản phẩm ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung vào hai vấn đề cơ bản là đồ thị cầu và sự co dãn của cầu đối với SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 9 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn giá, nên đầu tiên phải xác định số cầu sản phẩm của doanh nghiệp ở thị trường mục tiêu. Cần xác định sự thay đổi của cầu khi đưa ra mức giá dự kiến khác nhau. Từ đó hình thành đồ thị của cầu. Hơn nữa, còn cần phải xác định hệ số co dãn của cầu đối với giá của sản phẩm, khi xác định hệ số co dãn thường dùng phương pháp:  Phương pháp dựa vào kinh nghiệm lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã được thu thập ở các thị trường khác nhau.  Phương pháp điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn các khách hàng ở thị trường mục tiêu. Xác định hệ số co dãn của cầu theo giá là căn cứ quan trọng với việc định giá sản phẩm. Để định lượng cầu, cần tiến hành định giá ở các mức khác nhau, việc phân tích này sẽ giúp định dạng đường cầu - còn ảnh hưởng của các nhân tố khác như: thu nhập, giá sản phẩm bổ sung và thay thế sẽ làm dịch chuyển đường cầu nhưng không làm thay đổi dạng của nó. Điều tra dự đoán khối lượng bán sử dụng các loại sau:  Điều tra thái độ của khách hàng đối với giá cả. Xác định tiêu chuẩn mua vàolà quan trọng đối với khách hàng, khách hàng có nhạy cảm đối với sự khác nhau về giá hay không, các sản phẩm nào được chọn mua và mức giá bao nhiêu.  Điều tra khả năng chấp nhận của khách hàng đối với các mức giá dự kiến. Người ta tiến hành phỏng vấn xem mức giá nào của khách hàng là bình thường, hoặc mức giá tối đa và tối thiểu nào họ cho là hợp lý đối với sản phẩm của doanh nghiệp.  Thử nghiệm về giá trị: Trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể bán sản phẩm trong một vùng địa lý so sánh được nhưng theo những mức giá khác nhau. 1.4.3. Dự tính chi phí Nhu cầu thị trường quyết định giá tối đa mà doanh nghiệp có thể chào bán sản phẩm của mình, còn giá tối thiểu là do chi phí của doanh nghiệp quyết định. Bước này phải xác định các chi phí cho sản phẩm như: Định phí, biến phí và tổng chi phí, cố gắng phân tích các khoản chi phí phát sinh trong quá trình sản xuất, chi phí cho hoạt động phân phối sản phẩm, chi phí cho hoạt động marketing và yểm trợ bán hàng. Việc xác định chi phí gồm:  Định phí: Là những chi phí không thay đổi hoặc ít thay đổi khi khối lượng sản xuất thay đổi như: chi phí khấu hao, sửa chữa máy móc thiết bị, lương nhân viên phục vụ, chi phí thiết bị bán hàng.  Biến phí: Là những chi phí thay đổi khi khối lượng sản phẩm thay đổi. SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 10 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn Tuy nhiên tính cho một đơn vị sản phẩm thì lại tương đối ổn định như: chi phí nguyên vật liệu, nhiên liệu, tiền lương sản xuất sản phẩm, hoa hồng cho người bán.  Tổng chi phí: Là tổng các chi phí cố định và chi phí biến đổi ở một mức sản xuất cụ thể. Doanh nghiệp cần cố gắng lập một mức giá tối thiểu sao cho phải bù đắp dược tổng chi phí ở một mức sản lượng sản xuất nhất định. Khi xác định chi phí sản xuất sản phẩm, doanh nghiệp phải phân tích điểm hòa vốn. Điều này là cơ sở để xác định và lựa chọn giá cho phù hợp, lựa chọn mức bán tối thiểu ứng với từng mức bán khác nhau để đạt điểm hòa vốn. 1.4.4. Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng định giá một sản phẩm thường dựa vào giá cả và chất lượng các sản phẩm tương đương. Do đó, doanh nghiệp cần phải biết mức giá của đối thủ bằng cách cho người đi khảo sát giá, so sánh đối chiếu giá cả và đặc điểm của sản phẩm với nhau, có thể tìm kiếm bảng đơn giá của đối thủ cạnh tranh cũng có thể phỏng vấn người mua để biết được giá cả và chất lượng của hàng hóa của đối thủ cạnh tranh như thế nào. Doanh nghiệp có thể sử dụng những hiểu biết về giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh làm điểm xuất phát để hình thành giá cho sản phẩm của mình. Sản phẩm của doanh nghiệp tương tự như sản phẩm cạnh tranh thì phải định giá gần với giá sản phẩm cạnh tranh, còn sản phẩm chất lượng thấp hơn thì không thể định giá cao hơn. Để định giá cao hơn thì doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình cao hơn. Về thực chất, doanh nghiệp sử dụng giá để định vị sản phẩm của mình so với giá của đối thủ cạnh tranh. 1.4.5. Lựa chọn phương pháp định giá Khi biết đồ thị đường cầu, tổng chi phí dự toán và giá cả của đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp có thể lựa chọn mức giá cho sản phẩm, khi lựa chọn mức giá cho sản phẩm doanh nghiệp phải dựa vào:  Đồ thị đường cầu  Chi phí  Giá của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá dựa vào bảng sau: SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 11 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn Bảng: Những căn cứ chính khi định giá Giá quá thấp Với giá này không thể có lãi Chi phí sản phẩm Giá có thể Giá của Phẩm chất đối thủ đặc biệt của cạnh tranh sản phẩm Giá quá cao Với mức giá này không thể hình thành lượng cầu Qua đó, mức giá tối thiểu có thể do chi phí quyết định, giá tối đa có thể do những sản phẩm đặc biệt trong sản phẩm của doanh nghiệp quyết định. Giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và giá các sản phẩm thay thế đưa ra ở mức trung bình doanh nghiệp cũng cần phải dựa vào khi định giá. 1.4.6. Xác định mức giá cuối cùng (Quyết dịnh giá) Sau khi đã thực hiện ở các bước trên thì khoảng giá đã được thu hẹp, để lựa chọn trong đó một giá cuối cùng cho sản phẩm. Để chọn được giá phù hợp cần xem xét thêm một số căn cứ sau:  Tâm lý chấp nhận giá của khách hàng;  Chính sách giá của doanh nghiệp;  Ảnh hưởng giá đối với nhà phân phối, người bán hàng, chính sách của nhà nước.  Ảnh hưởng giá đối với loại sản phẩm đang kinh doanh, sau đó thông báo giá được chọn để các bộ phận thực hiện. 1.5. Các phương pháp định giá Giá cả được xác lập trên cơ sở chế độ chính sách quản lý giá của nhà nước, từ thị trường và bản thân hoạt động và các điều kiện riêng có của doanh nghiệp. Giá cả là phương tiện chủ yếu để đạt mục tiêu, là công cụ cạnh tranh mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải sử dụng. Trong thực tế, việc xử lý giá phải rất linh hoạt thông qua các phương pháp giá mà các nhà quản lý sẽ sử dụng một cách cụ thể các phương pháp sau: 1.5.1.Định giá dựa vào chi phí Phương pháp đơn giản nhất để xác định giá theo nguyên tắc dựa trên chi phí là phương pháp lợi nhuận tính theo giá thành (hay còn gọi là phương pháp cộng tiến: cost-plus pricing). Trong kinh doanh du lịch phương pháp này rất hay được các nhà quản lý áp dụng để xác định giá cho đồ uống. Vó dụ: một chai bia có giá thành là 10.000đ, mức lợi nhuận tính theo giá thành là 100% - tức 10.000đ. Vậy giá bán chai bia sẽ là 20.000đ. SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 12 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn Một phương pháp thông dụng nữa cũng hay được sử dụng để xác định giá trong kinh doanh khách sạn là giá thành chiếm bao nhiêu phần trăm giá bán. Ví dụ, một nhà hàng xác định mức giá cho thực đơn theo nguyên tắc giá thành chiếm 40% của giá bán. Điều đó có nghĩa là nếu tổng chi phí cho một suất ăn là 40.000đ, thì suất ăn đó sẽ được bán với giá là 100.000đ (chưa bao gồm thuế VAT). Đây là phương pháp định giá đơn giản và phổ biến vì: người bán hàng biết nhiều về chi phí hơn là về nhu cầu, công bằng hơn đối với cả người mua và người bán, không phải luôn điều chỉnh giá theo sự biến động của nhu cầu. Bên cạnh đó, phương pháp này lại khó cho phép định ra được giá tối ưu, không được chú ý đến nhu cầu và cạnh tranh, do đó giá đề ra có thể khác rất nhiều so với giá thị trường, vì vậy mang tính chủ quan nhiều hơn. 1.5.2. Định giá dựa trên nguyên tắc phân tích hòa vốn và mức lợi nhuận mục tiêu Một doanh nghiệp khi xác định giá dựa trên nguyên tắc hòa vốn sẽ xác định giá cho sản phẩm sao cho với mức giá đó thì doanh nghiệp sẽ có thể hòa vốn. Để xác định được mức giá này, doanh nghiệp phải dự tính được mức sản phẩm sẽ có thể tiêu thụ được. Ví dụ một khách sạn có 100 buồng và dự tính công suất đạt được là 60%. Như vậy giá bán để đảm bảo hòa vốn cho khách sạn sẽ được tính bằng: G = x 100% Khi xác định giá theo mức lợi nhuận mục tiêu doanh nghiệp cũng phải dự tính được mức sản phẩm mình có thể tiêu thụ, lúc đó giá bán sẽ được tính theo công thức: G = CPBĐ/1 đvsp + + CFBĐ/1 đvsp: Chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm CFCĐ : Chi phí cố định Q : Mức sản phẩm dự tính tiêu thụ LNMT : Lợi nhuận mục tiêu G : Giá bán chưa bao gồm VAT Từ công thức trên cho thấy: Nếu doanh nghiệp bán được sản phẩm với mức giá cao hơn thì số lượng sản phẩm cần tiêu thụ có thể nhỏ hơn mức dự kiến cần tiêu thụ mà doanh nghiệp vẫn đạt được mức lợi nhuận mục tiêu. Mặt khác, nếu doanh nghiệp có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn mức sản phẩm dự tính cần tiêu thụ, SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 13 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn thì doanh nghiệp có thể đặt mức giá bán thấp hơn mà vẫn đảm bảo được mức lợi nhuận mục tiêu mà doanh nghiệp đã đặt ra. 1.5.3. Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp du lịch xác định giá cho sản phẩm dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, mà không dựa trên chi phí của doanh nghiệp. Khi xác định giá theo phương pháp này, doanh nghiệp không tuân theo trình tự xây dựng kế hoạch marketing, thiết kế sản phẩm và sau đó mới xác định giá. Trước tiên doanh nghiệp sẽ xác định mức giá cho sản phẩm theo sự cảm nhận về giá trị đối với sản phẩm đó của khách hàng. Việc xây dựng kế hoạch marketing, thiết kế sản phẩm sẽ phải tính đến mức giá bán đã xác định. Ví dụ, đối với một bữa ăn sáng, khách du lịch nội địa có thể trả 15.000đ khi ăn tại khách sạn 1 sao, 20.000đ tại khách sạn 2 sao và 30.000đ tại khách sạn 3 sao. Vì vậy, các khách sạn thuộc các hạng đó cần phải xác định mức giá cho bữa ăn sáng theo các mức khác nhau như trên và sau đó cần thiết kế bữa ăn sáng cho phù hợp với những mức giá tương tự. Khi áp dụng phương pháp này, các doanh nghiệp cần phải biết được ý kiến của khách hàng về các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để cân đối giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và mức giá mà doanh nghiệp đặt ra đối với một sản phẩm nhất định để đảm bảo vừa thỏa mãn được khách hàng, vừa đảm bảo mức thu nhập cho doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp khách sạn đã rất thành công trong việc áp dụng phương pháp này. Chính nhờ hiểu rõ giá trị cảm nhận của khách du lịch mà họ có thể phân đoạn thị trường một cách chính xác và có mức giá và sản phẩm phù hợp cho từng đoạn thị trường. Trên cơ sở mức giá đã xác định , doanh nghiệp xây dựng được kế hoạch marketing phù hợp để thu hút khách hàng, đảm bảo mức thu nhập mong muốn. Nếu hoạt động kinh doanh của khách sạn đó có tính mùa vụ thì doanh nghiệp phải tính toán điều chỉnh mức giá trong và ngoài mùa vụ cho phù hợp. Để có thể xác định được các mức giá khác nhau thật chính xác, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ các đặc điểm về hành vi tiêu dùng của các phân đoạn thị trường chính. Hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn chia thị trường của mình thành 2 phân đoạn chính: Khách nghỉ dưỡng và khách đi với mục đích kết hợp công việc. Về cơ bản, hai nhóm khách này có sự nhạy cảm về giá khác nhau. Thông thường thì các khách du lịch nghỉ dưỡng sẽ có độ nhạy cảm cao về giá, còn các khách du lịch đi với mục đích kết hợp công việc ít có độ nhạy cảm về giá. 1.5.4. Định giá dựa theo mức giá của đối thủ cạnh tranh SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 14 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn Khi doạnh nghiệp xác định giá cho sản phẩm dựa trên mức giá của đối thủ cạnh tranh, thì các vấn đề về chi phí và khách hàng ít được quan tâm. Doanh nghiệp sẽ dựa trên mức giá hiện hành trên thị trường của đối thủ cạnh tranh và xác định mức giá của doanh nghiệp mình có thể cao hơn hoặc thấp hơn một mức nhất định nào đó. Phương pháp này được áp dụng phổ biến trên thị trường vì các doanh nghiệp cũng cho rằng khi áp dụng mức giá phổ biến trên thị trường sẽ tránh được những cuộc cạnh tranh không có lợi về giá. 1.5.5. Phương pháp định giá theo thị trường Theo phương pháp này thì doanh nghiệp xem xét mức giá trên thị trường để định giá cho sản phẩm của mình.Việc định giá theo các chiến lược sau: 1.5.5.1. Định giá thâm nhập thị trường Ngay từ đầu doanh nghiệp đã định giá sản phẩm của mình tương đối thấp, nhằm thu hút được lượng khách mua lớn và chiếm được một thị phần lớn. Điều kiện để định giá là: - Thị trường rất nhạy bén với giá cả, giá thấp sẽ kích thích được tăng trưởng của thị trường; - Các chi phí về sản xuất và phân phối sẽ giảm theo cùng với mức kinh nghiệm tích lũy; - Giá thấp không cần cạnh tranh. 1.5.5.2. Định giá nhằm chắt lọc thị trường (Giá hớt váng) Định giá này chủ trương xác định một mức giá cao nhất có thể có, cho các sản phẩm mới nhằm đạt được lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm, để bù đắp cho thị trường hạn chế khai thác hết đoạn thị trường này, có thể hạ giá bán để mở rộng đoạn thị trường khác, doanh nghiệp có khả năng vớt được doanh thu tối thiểu từ những đoạn thị trường khác nhau. Điều kiện để áp dụng: - Một số lượng khách hàng đủ để có mức cầu hiện hành cao; - Phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất thấp để có được giá khách hàng chấp nhận; - Thị trường nhỏ không đủ thu hút cạnh tranh; - Giá cao gây ấn tượng là một sản phẩm tốt. 1.5.5.3. Định giá nhằm tạo uy tín cho doanh nghiệp Những khách sạn muốn tạo vị trí cho mình là những doanh nghiệp hạng sang SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 15 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn sẽ xác định mức giá cao cho sản phẩm của mình để khẳng định vị trí của doanh nghiệp. Đối với những doanh nghiệp như vậy, việc xác định mức giá thấp làm ảnh hưởng đến sản phẩm và sẽ thất bại trong việc thu hút khách. 1.5.6. Định giá theo mùa vụ Những doanh nghiệp du lịch có tính mùa vụ trong kinh doanh thường giảm giá cho dịch vụ vào thời gian ngoài mùa du lịch, khi mà cầu giảm sút. Trong nhiều trường hợp, nhờ áp dụng chiến lược giảm giá như vậy, các khách sạn có thể duy trì được mức khách trong cả năm. Việc giảm giá có thể được áp dụng vào một khoảng thời gian trong năm, vào một số ngày trong tuần, hoặc một số giờ trong ngày. 1.5.7. Định giá theo nguyên tắc tâm lý Theo phương pháp này dựa vào tâm lý khách du lịch để đánh giá gồm : 1.5.7.1. Giá chỉ báo chất lượng Giá này đươc xây dựng dựa trên sự nhận định là người tiêu dùng sử dụng, giá để đánh giá chất lượng sản phẩm. Sản phẩm của khách sạn là dịch vụ nên khách hàng thường khó xác định chất lượng, người mua xác định sản phẩm căn cứ vào giá bán của sản phẩm, giá cao nghĩa là chất lượng tốt, do đó người bán thường định giá rất cao, người tiêu dùng hiểu rằng đây là sản phẩm chất lượng cao. Có nhiều trường hợp việc thay đổi giá từ thấp đến cao đã làm cho doanh thu của doanh nghiệp tăng lên nhiều. 1.5.5.2. Giá có số lẻ Thay vì làm tròn số doanh nghiệp đưa ra một giá có số lẻ làm cho người mua có tâm lý là giá rẻ, vì người bán đã tính tỷ mỷ, cẩn thận các yếu tố khi định giá. Theo yếu tố tâm lý thì con số 9 cũng thường được sử dụng để điều chỉnh giá. Thay bằng đặt mức giá 1USD, doanh nghiệp nên đặt mức giá 0,99USD và đặt mức giá 9,99 thay cho 10USD. Thực chất, các mức giá chỉ khác nhau 0,01USD, song khách hàng lại có cảm nhận khoảng cách rất lớn giữa chúng. 1.5.8. Định giá khuyến mại Khi các doanh nghiệp áp dụng khuyến mại về giá, họ có thể đặt mức giá tạm thời thấp hơn bảng giá đã công bố và nhiều khi còn thấp hơn cả giá thành. Các khách sạn có thể khuyến mại giá vào thời điểm ngoài mùa vụ. Một số khách sạn được quản lý tốt lại không giảm giá dịch vụ vì sợ có thể tạo ra hình ảnh không tích cực về sản phẩm của mình. Thay vào đó họ, họ tạo sản phẩm dưới hình thức những sự kiện đặc biệt và khuyến mại một số thành phần như rượu vang lúc đón chào, vé xem kịch,… SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 16 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn 1.5.9. Định giá phân biệt Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch thường định giá cho cùng một loại sản phẩm theo nhiều mức giá khác nhau. Sự phân biệt về giá có thể được áp dụng cho đối tượng khách hàng khác nhau như gia đình có trẻ em, trẻ em, sinh viên,…; cho việc được hưởng những tiện ích liên quan đến sản phẩm như vị trí đẹp hơn, điều kiện thuận lợi hơn về khí hậu, nước, không khí, hướng phòng đẹp hơn,… Tuy nhiên, việc định giá không được làm tổn hại đến người tiêu dùng. Để cho việc phân biệt giá có tác dụng, cần phải có những điều kiện nhất định:  Thứ nhất: Thị trường có thể phân khúc được và các khúc thị trường đó phải có nhu cầu với cường độ khác nhau.  Thứ hai: Các thành viên của khúc thị trường giá thấp không có khả năng bán lại được sản phẩm cho những khúc thị trường có giá cao hơn.  Thứ ba: Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán rẻ hàng hơn ở khúc thị trường có giá cao hơn.  Thứ tư: Chi phí cho việc phân khúc thị trường và theo dõi giám sát thị trường không được vượt quá số tiền thu thêm được do phân biệt giá.  Thứ năm: Việc định giá phân biệt không được gây ra sự bất bình và khó chịu nào trong khách hàng.  Thứ sáu: Các hình thức phân biệt giá cụ thể, không trái với pháp luật. 1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 1.6.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 1.6.1.1. Các mục tiêu cơ bản Giá cả có một vị trí quan trọng đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, nó là khâu cuối cùng thể hiện kết quả của các khâu khác. Một chính sách giá đúng đắn đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh có lãi và chiếm được thị trường. Những đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến việc xác định giá. Có thể hình dung giá bán một sản phẩm bao gồm định phí, biến phí và tiền lãi. Chính sách trong chiến lược marketing của doanh nghiệp thường hướng vào các mục tiêu khác nhau. Sau đây là những mục tiêu cơ bản:  Mục tiêu tồn tại: Đây là mục tiêu chính của những doanh nghiệp gặp khó khăn lớn trong kinh doanh do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thích của người tiêu thụ thay đổi. SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 17 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn Để đảm bảo sự hoạt động của doanh nghiệp cũng như bán được sản phẩm, các doanh nghiệp thường phải xác định một mức giá thấp cho sản phẩm với hy vọng rằng thị trường sẽ nhạy cảm với giá cả. Trong trường hợp này lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại, tồn tại để chờ thời cơ phát triển. Tuy nhiên đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn.  Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành: Nhiều doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá có thể tối đa hóa lợi nhuận trước mắt. Họ ước lượng số cầu và phí tổn ứng với những giá khác nhau từ đó chọn ra mức giá sẽ tạo được lợi nhuận cao nhất hoặc tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa. Ở mục tiêu này doanh nghiệp chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn lâu dài.  Mục tiêu gia tăng khối lượng bán: Đây là mục tiêu thường xuyên và quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp nhằm chiếm được một thị phần lớn hay dẫn đầu về thị phần. Các doanh nghiệp này cho rằng dẫn đầu thị phần thì khả năng giảm chi phí sẽ cao hơn và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng, để đạt mục tiêu này thường doanh nghiệp định ra một giá tương đối thấp.  Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Mục tiêu này có nghĩa là doanh nghiệp làm sao để hàng hóa của mình có chất lượng cao nhất so với các loại hàng hóa tương tự trên thị trường. Do chi phí cao nên thông thường doanh nghiệp phải định giá sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó.  Mục tiêu giữ được sự ổn định để tránh những phản ứng bất lợi: Những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh, trong cạnh tranh họ chú ý về chất lượng, về bảo hành và các dịch vụ sau khi bán.  Các mục tiêu khác: Ngăn chặn đối thủ tham gia thị trường hoặc giá cả để duy trì sự ủng hộ của giới bán lại hoặc tránh sự can thiệp của Nhà nước. 1.6.1.2. Chiến lược định vị và các chính sách khác của marketing - mix Giá chỉ là một công cụ của marketing - mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Chính sách giá và các chính sách khác của marketing - mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị và mục tiêu đã chọn. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn và các chính sách khác của marketing đã được thông qua. 1.6.1.3. Chi phí SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 18 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là rất quan trọng để quyết định giá. Vì: khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được ấn định, 1 đồng chi phí tăng thêm là 1 đồng lợi nhuận giảm xuống. Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn chi phí tương ứng, song đó chỉ là giải pháp tạm thời. Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu trong cấu thành của mức giá. 1.6.1.4. Các nhân tố khác Ngoài những nhân tố trên, giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác như: tính đồng nhất của sản phẩm, tính thời vụ, tính dễ hỏng, hệ số co dãn của cung, đặc biệt là cơ chế tổ chức quản lý giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp. Quyết định về giá thường thuộc quyền của Ban lãnh đạo vì giá ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận. Giá là thành phần duy nhất trong marketing - mix có khoảng cách giữa thời gian quyết định và áp dụng rất ngắn. Ban lãnh đạo doanh nghiệp trực tiếp ra quyết định về mức giá cụ thể thì người quản trị giá và người bán hàng chỉ là người thực hiện. Ban lãnh đạo doanh nghiệp nắm quyền xác định và kiểm soát giá thông qua các chỉ tiêu như khung giá, giá chuẩn, giá giới hạn, người quản trị giá và người bán hàng có khả năng linh hoạt về các mức giá thực hiện tương đối cao, song rủi ro cũng lớn. 1.6.2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 1.6.2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán. Khách hàng thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện. Cầu thị trường quyết định giới hạn mức giá cao an toàn, giá ảnh hưởng đến cầu thị trường, cầu đến giá chủ yếu là:  Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: Giá tăng thì cầu giảm. Giá càng cao thì cầu càng thấp và ngược lại.  Sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá:Yếu tố này được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán sản phẩm thay đổi. Biết được độ co dãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước được những gì sẽ xảy ra trong kết quả kinh doanh thì họ thay đổi giá bán. Không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng lôi kéo thêm được khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Cho nên các nhà kinh tế đã đưa ra kết luận sự thu hút của marketing là: SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 19 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn  Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải như nhau trong mọi tình huống.  Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng bị sản phẩm khácthay thế, người mua càng ít nhạy cảm về giá.  Các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá như sự hiểu biết đối với sản phẩm thương hiệu và về giá của khách hàng bị hạn chế, họ có sự hoài nghi về mức giá chào hàng. Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ tiêu đầu tiên thông báo về chất lượng sản phẩm, mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt. Nhiều khách hàng thích giá lẻ để có niềm tin vào giá. 1.6.2.2. Cạnh tranh Khi định mức giá, giá điều chỉnh và thay đổi giá. Doanh nghiệp không thể bỏ qua thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Họ khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn, một khi khách hàng biết rằng có sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn. Các quyết định về giá cần phân tích: giá và chi phí. Khi chi phí cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khó có thể thực hiện được sự cạnh tranh về giá. Ngược lại, chi phí cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp nhỏ hơn chi phí cung ứng sản phẩm của đối thủ, họ có thể đặt giá bán thấp hơn để gia tăng thị phần mà vẫn đảm bảo được mức lợi nhuận cao trên đơn vị sản phẩm. 1.6.2.3. Các yếu tố bên ngoài khác Đó là yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp…đều ảnh hưởng đến quyết định về giá, vì chi phí ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí cung ứng và sự nhạy cảm về giá của khách hàng. CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 20 Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn CỦA KHÁCH SẠN PHƯƠNG ĐÔNG 2.1. Giới thiệu sơ lược về khách sạn Phương Đông 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Phương Đông Công ty Khách sạn Du lịch Phương Đông tiền thân là một doanh nghiệp nhà nước Khách sạn Phượng Hoàng, được thành lập theo quyết định số 2057/QĐ – UB ngày 26/12/1994 của UBND tỉnh Nghệ An, nay là Công ty CP Du lịch Dầu khí Phương Đông. Trong quá trình kinh doanh công ty đã xác định được mục tiêu chiến lược phát triển mạnh mẽ ngành nghề kinh doanh dịch vụ, du lịch, khách sạn, nhà hàng, lữ hành nội địa và quốc tế, đóng góp vào sự phát triển chung của ngành du lịch. Đến nay, Công ty CP Du lịch Dầu khí Phương Đông đã mở rộng sản xuất kinh doanh với 4 đơn vị trực thuộc là: Khách sạn Phương Đông, Khách sạn Cửa Đông, Trung tâm Lữ hành quốc tế Dầu khí Phương Đông, Nhà hàng Trường Thi. 2.1.2. Giới thiệu về vị trí và chức năng nhiệm vụ của Khách sạn Phương Đông 2.1.2.1. Vị trí Khách sạn Phương Đông toạ lạc tại trung tâm Thành phố Vinh, cạnh quốc lộ 1A, là khách sạn quốc tế 4 sao của Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt nam đẹp và hiện đại bậc nhất khu vực Bắc trung Bộ. 2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tụy và hiếu khách Khách sạn Phương Đông hân hạnh được tiếp đón và phục vụ các vị lãnh đạo cao cấp của Đảng, Nhà nước Việt Nam và Quốc tế. Xứng đáng là nơi dừng chân lý tưởng của các nhà khoa học, văn nghệ sỹ nổi tiếng, các doanh nhân có tên tuổi và thành đạt; du khách trong và ngoài nước khi về thăm và làm việc tại Nghệ An – Quê hương Chủ tịch Hồ Chí Minh. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Khách sạn Phương Đông Trong mỗi thời kỳ kinh doanh, khách sạn đều có một mô hình quản lý phủ hợp với điều kiện, nhu cầu công việc cụ thể. Trong giai đoạn kinh doanh hiện nay, do số lượng khách thay đổi nên khách sạn đã có mô hình tổ chức trực tuyến chức năng phù hợp với điều kiện sản xuất kinh doanh mới. HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48