Tài liệu Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của công ty cổ phần xây lắp dầu khí hà nội

  • Số trang: 106 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 101 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 27125 tài liệu

Mô tả:

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các nội dung nghiên ứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố để bảo vệ một luận văn nào. Tôi cũng xin cam đoan những mục trích dẫn trong luận văn đều đã được ghi rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày….. tháng….. năm 2012 Học viên Lã Chí Hiếu TÓM LƯỢC Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng ở công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội – một trong những doanh nghiệp xây lắp dầu khí hàng đầu trực thuộc Tổng công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Việt Nam PVC và Tập đoàn dầu khí quốc gia Việt Nam PVN, là một vấn đề thực sự cấp thiết được đặt ra trong bối cảnh của khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu hiện nay. Đề tài “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội” nhằm thực hiện các mục tiêu sau: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội; (2) Làm rõ thực trạng tình thế môi trường cũng như những biến động chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng ở công ty PVC-HN; (3) Đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của Công ty PVC-HN. Luận văn kết hợp sử dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng dựa trên 2 nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Đặc biệt, nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc phỏng vấn lãnh đạo cấp cao của PVC-HN, thu thập khách quan đến từ điều tra khảo sát các nhà quản trị và các chuyên gia trong lĩnh vực xây dựng ở các doanh nghiệp xây dựng. Với việc phân tích khoa học và thực tiễn các dữ liệu thu thập được, luận văn đã đưa ra các nhóm giải pháp quan trọng về hoàn thiện phân tích tình thế thị trường kinh doanh ngành thiết bị xây dựng; về hoàn thiện phân tích mục tiêu chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng; về hoàn thiện giải pháp triển khai chiến lược phát triển thị trường; về hoàn thiện tổ chức triển khai và kiểm soát chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của công ty PVC-HN. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tác giả còn được sự giúp đỡ của các thầy cô giáo Trường Đại học Thương mại và các đồng nghiệp. Qua đây tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến : -Ban giám hiệu, Khoa sau đại học cùng các thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện giúp đỡ tác giả trong suốt quá học tập và thực hiện luận văn. - Ban giám đốc, các phòng ban cùng toàn thể cán bộ nhân viên công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội đã giúp đỡ tác giả trong quá trình thu thập dữ liệu viết luận văn. - Các chuyên gia, các nhà quản trị của một số doanh nghiệp xây dựng trên địa bàn Hà Nội đã nhiệt tình tham gia trả lời phiếu điều tra. - Đặc biệt tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Hoàng Việt người hướng dẫn khoa học đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn. i MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC..................................................................................................................................... DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ...................................................................................... DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................................... CHƯƠNG I:TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP DẦU KHÍ HÀ NỘI”............................................................................................................ 1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu.................................................................................................... 1.2. Xác lập các vấn đề nghiên cứu........................................................................................ 1.3. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................... 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................... 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố nội dung cấu thành chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của Công ty Công ty Xây lắp dầu khí Hà Nội.................... 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................... 1.5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................. 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài......................................................................................... 1.7. Kết cấu của luận văn........................................................................................................ CHƯƠNG II:MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ XÂY DỰNG CỦA DOANH NGHIỆP..................... 2.1. Một số khái niệm cơ bản.................................................................................................. 2.1.1. Chiến lược.................................................................................................................. 2.1.2. Chiến lược phát triển thị trường.............................................................................. 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến chiến lược phát triển thị trường................................... 2.2.1. Lý thuyết giá trị cung ứng khách hàng (Ph. Kotler)............................................... 2.2.2. Lý thuyết bậc thị trường.......................................................................................... 2.2.3. Lý thuyết chiến lược thị trường - sản phẩm........................................................... 2.3. Tổng quan các nghiên cứu về hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường trong và ngoài nước.............................................................................................................................. 2.3.1. Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới.............................................................. 2.3.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ở trong nước............................................................. 2.4. Phân định nội dung hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của doanh nghiệp........................................................................................................................... 2.4.1. Hoàn thiện phân tích tình thế thị trường ngành kinh doanh thiết bị xây dựng........ 2.4.2. Hoàn thiện phân tích mục tiêu chiến lược phát triển thị trường.............................. ii 2.4.3. Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường........................................... 2.4.4. Hoàn thiện tổ chức triển khai và kiểm soát chiến lược phát triển thị trường........... CHƯƠNG III:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP DẦU KHÍ HÀ NỘI................................................. 3.1. Khái quát về doanh nghiệp.............................................................................................. 3.1.2. Quá trình hình thành và phát triển........................................................................... 3.1.3. Sơ đồ tổ chức và quản lý........................................................................................... 3.1.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội........... 3.2.Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................. 3.2.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp............................................................................................. 3.2.2. Thu thập dữ liệu thứ cấp........................................................................................... 3.2.3. Phân tích................................................................................................................... 3.3. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của Công ty CP PVC Hà Nội............................................ 3.3.1. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài..................................................... 3.3.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong..................................................... 3.4. Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của Công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội............................................................................. 3.4.1. Thực trạng tình thế thị trường ngành kinh doanh thiết bị xây dựng......................... 3.4.2. Thực trạng mục tiêu chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng.................. 3.4.3. Thực trạng giải pháp triển khai chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của PVC Hà Nội........................................................................................................ 3.4.4. Thực trạng tổ chức triển khai và kiểm soát chiến lược phát triển thị trường........... CHƯƠNG IV:CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHÂN XÂY LẮP DẦU KHÍ HÀ NỘI..................................................................................................................... 4.1. Các kết luận thực trạng vấn đề nghiên cứu................................................................... 4.1.1. Những kết quả đạt được.......................................................................................... 4.1.2. Những tồn tại........................................................................................................... 4.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại.............................................................................. 4.2. Các dự báo thay đổi môi trường kinh doanh và định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội........................................................................................... 4.2.1. Dự báo tình hình trong thời gian tới............................................................................. 4.2.2. Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội............... 4.3. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của Công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội............................................................................. 4.3.1. Giải pháp hoàn thiện phân tích tình thế thị trường ngành kinh doanh thiết bị xây dựng Việt Nam........................................................................................................................ iii 4.3.2. Giải pháp hoàn thiện phân tích mục tiêu chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội.................................................... 4.3.3. Giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của Công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội.......................................................... 4.3.4. Giải pháp hoàn thiện tổ chức triển khai và kiểm soát chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội............................ 4.4. Một số kiến nghị vĩ mô nhằm tạo môi trường và điều kiện năng cao hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của công ty PVC-HN....................... KẾT LUẬN................................................................................................................................ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHIẾU ĐIỀU TRA TRẮC NGHIỆM CÂU HỎI. PHỤ LỤC 3: KỊCH BẢN PHỎNG VẤN iv DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Tên bảng biểu, hình vẽ Bảng 1.1: Mô hình thị trường của công ty thương mại Bảng 1.2: Giá trị cung ứng khách hàng Hình 1.3: Cấu trúc chuỗi giá trị Hình 1.4: Mô hình cấu trúc bậc thị trường của công ty thương mại Hình 1.5: Tiến động chuyển hóa tập khách hàng trên thị trường Hình 1.6: Định hướng chiến lược thị trường (Ma trận I. Ansoff) Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức công ty PVC-HN Bảng 3.2: Kết quả hoạt động SXKD của Công ty CP XLDK Hà Nội Hình 3.3:Biểu đồ tỷ trọng khách hàng của PVC-HN Hình 3.4: Thị phần ngành kinh doanh thiết bị xây dựng Hình 3.5: Các yếu tố cạnh tranh trên thị trường TBXD Hình 3.6: Thị phần thiết bị xây dựng các nước Bảng 3.7: Tổng hợp các thương hiệu nước ngoài trên thị trường Bảng 3.8: Giá trị sản xuất xây dựng theo giá thực tế của cả nước. Hình 3.9: Khu vực thị trường mục tiêu của công ty Hình 3.10: Tập khách hàng mục tiêu Hình 3.11: Mục tiêu tăng trưởng doanh số trong 5 năm tới Bảng 3.12: Doanh thu lĩnh vực thiết bị xây dựng của PVC-HN. Bảng 3.13: Danh sách thiết bị xây dựng chủ yếu của PVC-HN Bảng 3.14:Giá ca máy quý I-2012 một số thiết bị xây dựng của PVC-HN Hình 3.15: Mô hình hệ thống phân phối của PVC-HN hiện nay Hình 3.16: Ảnh hưởng của các hình thức xúc tiến thương mại Hình 4.1: Mô thức TOWS định hướng nội dung PTTT thiết bị xây dựng DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 1 2 3 4 5 Từ viết tắt PVC-HN PVC PVN PTTT DN Giải thích Công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội Tổng công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Việt Nam. Tập đoàn dầu khí quốc gia Việt Nam. Phát triển thị trường Doanh nghiệp Trang 7 9 10 11 12 12 32 33 40 41 41 42 42 42 44 44 44 45 46 47 48 49 61 1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP DẦU KHÍ HÀ NỘI” 1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu Từ khi nước ta thực hiện đường lối đổi mới kinh tế sau đại hội Đảng 1986, chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, vấn đề chiến lược, phân tích chiến lược cũng như quản lý chiến lược đã bắt đầu xuất hiện và đi vào cuộc sống của các công ty, doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển trên thị trường đầy biến động và cạnh tranh khốc liệt cả trong nước và quốc tế thì các công ty, doanh nghiệp đã phải xác định cho mình những mục tiêu chiến lược dài hạn. Thực tế cho thấy, cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, lĩnh vực xây dựng nói chung đã không ngừng tăng trưởng qua các năm. Theo số liệu từ Bộ Xây dựng, trong những năm qua, tỷ trọng công nghiệp – xây dựng chiếm 41% GDP, trong đó riêng lĩnh vực xây dựng chiếm 10,3% đến 15% GDP, tỷ trọng đầu tư của ngành Xây dựng đối với xã hội hàng năm chiếm khoảng 40% GDP. Đồng thời hàng năm có hàng chục ngàn công trình xây dựng được triển khai trên mọi miền tổ quốc, trong đó có các công trình trọng điểm quốc gia quan trọng như Lọc dầu Dung Quất, Thủy điện Sơn La…Đặc biệt trong khoảng 10 năm trở lại đây ( giai đoạn 2000-2009, ngoại trừ đợt khủng hoảng cuối năm 2008 đầu năm 2009) tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành xây dựng đã vượt qua tốc độ tăng trưởng chung của nền kinh tế. Thậm chí có những lúc lĩnh vực công nghiệp xây dựng trở thành đầu tàu của nền kinh tế như giai đoạn cuối năm 2009, năm 2010, do Nhà nước sử dụng gói kích thích kinh tế, chủ trương khuyến khích và đầu tư cho xây dựng, phát triển cơ sở hạ tầng, các công trình kinh tế trọng điểm, công trình công cộng, an sinh xã hội… khiến cho lĩnh vực xây dựng có tốc độ tăng trưởng giá trị sản lượng cao nhất trong các ngành sản xuất thực. Theo số liệu của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, giá trị sản 2 xuất công nghiệp xây dựng 6 tháng đầu năm 2010 tăng 13,6%; trong khi đó nông, lâm, thủy sản chỉ tăng 5,3%. Những số liệu thống kê trên cho thấy, ngành xây dựng là ngành có tốc độ tăng trưởng cao, thường vượt tốc độ tăng trưởng chung của nền kinh tế dẫn đến nhu cầu về thị trường các nguyên vật liệu, thiêt bị .. là rất lớn. Một trong những thị trường phụ trợ cho ngành xây dựng có tiềm năng phát triển lớn có thể kể đến là thị trường về thiết bị máy xây dựng. Cùng với sự tham gia của các doanh nghiệp quốc doanh lớn (Lilama, Coma, Licogi …) và nhiều doanh nghiệp tư nhân, thị trường thiết bị máy xây dựng trở thành nơi có mức độ cạnh tranh khá gay gắt. Ngoài ra, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế “kép” trên thế giới, Chính phủ đã phải thắt chặt tín dụng, khiến cho nền kinh tế, đặc biệt là ngành bất động sản gặp rất nhiều khó khăn, tăng trưởng chững lại, các dự án bất động sản bị đình trệ do thiếu vốn dẫn đến nhu cầu về máy móc thiết bị xây dựng giảm mạnh. Để vượt qua được giai đoạn khó khăn hiện nay, đồng thời phải nhận đinh đúng được tiềm năng phát triển to lớn của ngành xây dựng trong đó có thị trường thiết bị máy xây dựng, các doanh nghiệp tham gia vào thị trường này cần phải đầu tư xây dựng cho mình một chiến lược hợp lý trong dài hạn. Công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội là một công ty chuyên hoạt động về lĩnh vực xây dựng trong đó có cung cấp thiết bị xây dựng cho khách hàng, tập trung chủ yếu cho các đơn vị thành viên của công ty, ngoài ra còn cung cấp cho các đơn vị doanh nghiệp bên ngoài trên địa bàn thành phố Hà Nội và một số tỉnh lân cận ở khu vực phía Bắc. Trong những năm qua, khi mới bước đầu xác định mục tiêu chiến lược kinh doanh, công ty đã phân tích những hoạt động hiện tại và những tiềm năng để phát triển thị trường thiết bị xây dựng. Qua đó xác định những điểm mạnh, các điểm yếu nói chung cũng như theo từng hoạt động kinh doanh trong công ty. Hơn nữa công ty Cổ phần Xây lắp dầu khí Hà Nội cũng bước đầu phân tích và dự đoán môi trường kinh doanh nhằm xác định những thời cơ đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và lường trước những rủi ro, đe doạ từ môi trường bên ngoài (đối thủ, khách hàng, người cung ứng...). Xuất phát từ các nội dung phân tích trên, Công ty Cổ phần Xây lắp dầu khí Hà Nội bố trí, tổ chức các 3 phương tiện và nguồn lực thích hợp theo từng phương án chiến lược phát triển thị trường cụ thể. Tuy vậy, vấn đề xây dựng chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của Cổ phần Xây lắp dầu khí Hà Nội vẫn còn nhiều bất cập yếu kém cần nghiên cứu giải quyết. Vì vậy, vấn đề đánh giá đúng thực trạng chiến lược và tìm ra những giải pháp kinh doanh có hiệu quả cao, nhằm tạo hiệu quả cho hoạt động kinh doanh thiết bị máy xây dựng của công ty đang đặt ra rất cần thiết cho cả hiện tại và tương lai. Xuất phát từ nhận thức đó, và nhu cầu thực tế của công ty, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của Công ty Cổ phần Xây lắp dầu khí Hà Nội " làm đề tài luận văn tốt nghiệp. 1.2. Xác lập các vấn đề nghiên cứu - Chiến lược: khái niệm, bản chất và nội dung? - Chiến lược phát triển thị trường: khái niệm, mục tiêu, trường hợp sử dụng và nội dung chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng? - Các giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của Công ty CP xây lắp dầu khí Hà Nội. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá một số cơ sở lý luận chủ yếu về chiến lược phát triển thị trường gắn với đặc điểm thị trường thiết bị xây dựng. - Đánh giá thực trạng nội dung chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của Công ty Cổ phần Xây lắp dầu khí Hà Nội. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của Công ty Công ty Xây lắp dầu khí Hà Nội. 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố nội dung cấu thành chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của Công ty Công ty Xây lắp dầu khí Hà Nội. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: giới hạn hoàn thiện cấu trúc chiến lược phát triển thị trường và các giải pháp triển khai marketing. 4 - Về không gian: giới hạn nghiên cứu chủ yếu ở thị trường thiết bị máy xây dựng của Công ty Cổ phần Xây lắp dầu khí Hà Nội trên địa bàn thành phố Hà Nội và một số tỉnh lân cận. - Về thời gian: Thu thập số liệu và những thông tin cần thiết phục vụ cho đề tài từ các số liệu đã công bố trong những năm gần đây, các số liệu thống kê, các báo cáo của Công ty, tập trung chủ yếu vào các số liệu phục vụ cho phân tích thực trạng chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng tại công ty từ năm 2009 đến nay. 1.5. Phương pháp nghiên cứu. Luận văn đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu chung của khoa học kinh tế như phương pháp biện chứng duy vật và duy vật lịch sử, phương pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích, phân tích so sánh và tổng hợp. Ngoài ra luận văn còn thực hiện điều tra xã hội học và phỏng vấn chuyên gia để phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược phát triển thị trường của công ty PVC Hà Nội. Luận văn thực hiện điều tra xã hội học qua phỏng vấn chuyên sâu và điều tra mẫu bằng bảng hỏi. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả đã thực hiện phân tích định tính và định lượng, thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Cụ thể, những thông tin dùng trong phân tích được thu thập từ những nguồn sau: Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận đã được đúc rút trong sách giáo khoa chuyên ngành trong nước và quốc tế; Các số liệu thông kê đã được xuất bản, các báo cáo tổng hợp từ các tổ chức, cơ quan quản lý có liên quan; Kết quả các nghiên cứu trước đây được công bố trên các tạp chí khoa học trong nước và quốc tế. Nguồn thông tin sơ cấp: - Phỏng vấn chuyên gia: đối tượng phỏng vấn là các CEO và các nhà quản lý của Công ty PVCHN và một số công ty khác trong ngành xây dựng về thực trạng thị trường xây dựng và thiết bị xây dựng. - Khảo sát bảng câu hỏi: Đối tượng trả lời bảng hỏi là các nhà quản lý, trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng dự án, chuyên viên marketing, khách hàng của công ty PVCHN và một số chuyên gia trong lĩnh vực xây dựng. 5 Câu hỏi phỏng vấn chi tiết và mẫu phiếu điều tra ở phụ lục 2 và 3. Danh sách những người tham gia phỏng vấn sâu ở phụ lục 4. Thông tin thu thập được đã được tổng hợp, phân tích kết hợp giữa lý luận và thực tiễn. Phiếu khảo sát đã được phân tích dựa vào phần mềm SPSS phiên bản 15.0. 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài. Luận văn có những đóng góp cả về lý luận và thực tiễn như sau: - Về lý luận : Luận văn đã khái quát hóa những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến chiến lược phát triển thị trường và một số giải pháp marketing hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường. - Về thực tiễn: Qua khảo sát, luận văn đã xem xét và đánh giá tổng thể về thực trạng chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của công ty PVC Hà Nội trong những năm gần đây. Luận văn đã chỉ ra những thành công, hạn chế của chiến lược phát triển thị trường và tìm ra các nguyên nhân của thực trạng đó và khuyến nghị những giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty. 1.7. Kết cấu của luận văn. Ngoài phần tóm tắt, kết luận và các phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành bốn chương: Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của Công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội”. Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của doanh nghiệp. Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của Công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội. Chương IV: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội. 6 CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ XÂY DỰNG CỦA DOANH NGHIỆP 2.1. Một số khái niệm cơ bản Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung - cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ. L.Rendos định nghĩa thị trường là tổng hợp các quan hệ trao đổi giữa những người bán và người mua được thực hiện trong những điều kiện của sản xuất hàng hóa T.Cannon khái niệm thị trường là một tập người bán và người mua thỏa thuận các điều kiện trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ được tiến hành một cách trực tiếp hoặc gián tiếp, thông qua một mạng lưới trung gian phức hợp để kết nối người mua và người bán ở những vị trí không gian khác nhau. G.Audigier có định nghĩa tổng quát thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu các sản phẩm nhằm làm thỏa mãn một nhu cầu nhất định. Chuyên gia tư vấn quản trị doanh nghiệp J.U.Lorenz khái niệm thị trường là toàn bộ môi trường hoạt động của doanh nghiệp bao gồm các nhân tố tác động và các thị trường của nó. Ngoài ra có thể còn có hàng loạt khái niệm về thị trường theo góc độ tiếp cận về thời gian và không gian, địa lý, thông tin … khác nhau và các định nghĩa trên đây đều phản ánh được mặt bản chất kinh tế dưới những góc độ tiếp cận khác nhau Với góc độ kinh doanh của công ty thương mại, thị trường được hiểu là “tập các khách hàng và người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó.” Từ các các tiếp cận khác nhau, chúng ta có thể đưa ra một khái niệm thị trường như sau: “Thị trường là tập hợp những khách hàng có chung nhu cầu, mong 7 muốn về một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định, có khả năng thanh toán và sẵn sàng tham gia trao đổi”. Từ những khái niệm trên cho phép khái quát mô hình thị trường của một công ty thương mại như sau: Môi trường kinh doanh Người sản xuất Thị trường ở một mức giá mua xác định Người môi giới C. ty TM Người phân phối bán buôn Người tiêu thụ trung gian cuối cùng Lĩnh vực cung Lĩnh vực cầu X Thị trường ở một mức giá bán xác định Bảng 1.1: Mô hình thị trường của công ty thương mại 2.1.1. Chiến lược Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. C. Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 - đã mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến”. Ngày nay, các công ty kinh doanh (KD) cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự như trong quân đội. Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trong cuốn sách kinh điển “The Concept of Corporate Strategy”. Theo ông, “chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa” [22-Tr38]. 8 Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston (BCG), đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là việc định vị một DN vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị cho khách hàng. Henderson viết rằng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức” [17-Tr24]. M. Porter cũng tán đồng nhận định này: “Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hoạt động khác biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo” [18-Tr42]. Khái niệm chiến lược, ngầm hiểu hay mang tính chính thức, đuợc coi là câu trả lời cho vấn đề cạnh tranh của DN. Từ tiếp cận như trên có thể rút ra khái niệm chiến lược được hiểu là "tập hợp những quyết định quản trị và hành động hướng tới việc hoàn thành mục tiêu dài hạn thông qua việc đảm bảo thích nghi vơi môi trường thường xuyên thay đổi của tổ chức". 2.1.2. Chiến lược phát triển thị trường. Thực chất chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh là mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý. Các công ty kinh doanh triển khai chiến lược phát triển thị trường là khi công ty đang nỗ lực tìm kiếm các thị trường mới để mở rộng thêm thị trường tiêu thụ cho sản phẩm dịch vụ của mình mà ở các thị trường hiện tại của doanh nghiệp đã bão hòa về nhu cầu hay có quá nhiều người tham gia và sự cạnh tranh trở nên khốc liệt, gay gắt. Để đạt được mục tiêu mở rộng thị trường chính là phải hoàn thiện các công cụ chiến lược về nguyên vật liệu, sản phẩm, giá, hệ thống phân phối, xúc tiến thương mại và xây dựng thương hiệu cho DN hay sản phẩm để tiến hành thâm nhập vào khu vực thị trường mới đạt hiệu quả. Trong từng giai đoạn phát triển của một công ty kinh doanh, ứng với mỗi một mục tiêu phát triển thì lại có các chiến lược phát triển khác nhau và các chiến lược phát triển thị trường trong các giai đoạn này cũng khác nhau. Do đó việc phải dần hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường cho công ty kinh doanh là sự cần thiết để công ty kinh doanh luôn có những phương án tốt nhất, chủ 9 động nhất và luôn sẵn sàng cho từng giai đoạn phát triển, cho từng mục tiêu kinh doanh, cho từng phân đoạn thị trường của công ty. Thị trường luôn biến động không ngừng kèm theo đó nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú đa dạng hơn do đó đòi hỏi công ty phái không ngừng tìm kiếm các thị trường mới, những nỗ lực để phát triển hơn nữa thị trường hiện tại. Sự biến động này công ty không thể kiểm soát được mà chỉ dự báo và tìm cách để thích ứng với nó. Do đó những chiến lược hoạch định từ trước mang tính dự báo không thể chính xác tuyệt đối nên các chiến lược đặc biệt là chiến lược phát triển thị trường cũng cần phải hoàn thiện theo những tình thế thị trường mới, những cơ hội mới, những thách thức nguy cơ mới để hoạt động sản xuất kinh doanh được hiệu quả. Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường chính là điều chỉnh cho những kế hoạch dài hạn của công ty kinh doanh (vì những chiến lược về phát triển sản phẩm, phát triển thị trường là những hoạt động cần đầu tư lớn về nguồn lực) phù hợp mới môi trường luôn thay đổi xung quanh doanh nghiệp từ đó đảm bảo cho sự phát triển ổn định và bền vững của doanh nghiệp. 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến chiến lược phát triển thị trường. 2.2.1. Lý thuyết giá trị cung ứng khách hàng (Ph. Kotler). Cách đây hơn 40 năm, P. Drucker đã đưa ra một kết luận hết sức sáng suốt là, nhiệm vụ hàng đầu của mỗi DN là “tạo ra khách hàng”, theo tiếp cận của KDTM hiện đại, điều đó có nghĩa là DN phải tạo ra, gìn giữ và phát triển thị trường của nó. Xuất phát từ lý thuyết TM hiện đại rằng, khi khách hàng lựa chọn, được hấp dẫn và quyết định mua không phải là các sản phẩm thuần túy, mà họ quyết định, họ tin tưởng, họ trung thành với một sản phẩm hay một thương hiệu bởi với nó DN cung ứng giá trị gia tăng “added value” cho khách hàng với cùng một mức thỏa mãn nhu cầu tương đương. Ở đây giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng là tỷ lệ giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng, trong đó tổng giá trị khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng kì vọng từ một sản phẩm/dịch vụ xác định và 10 bao gồm các lợi ích sản phẩm, dịch vụ, nhân lực, hình ảnh; tổng chi phí khách hàng mà khách hàng kì vọng phải gánh chịu để cân nhắc, mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm xác định và bao gồm các chi phí bằng tiền, thời gian, năng lượng và tâm lý. Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị khách hàng Giá trị nhân lực Giá trị hình ảnh Giá trị gia tăng cung ứng Chi phí tiền Chi phí thời gian Tổng chi phí Chi phí năng Chi lphí tâm lý ượng khách hàng khách hàng Bảng 1.2: Giá trị cung ứng khách hàng [...] (nguồn: Ph. Kotler) Từ quan niệm giá trị dành cho khách hàng và tầm quan trọng của nó, các doanh nghiệp cần ý thức rằng để cung cấp cho khách hàng một giá trị gia tăng lớn hơn, tạo ra sự thỏa mãn cao hơn cho họ, doanh nghiệp cần phải biết được tổng giá trị, tổng chi phí của khách hàng tương ứng với từng loại sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh như thế nào. Để gia tăng giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp có thể có hai phương án: hoặc tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được, hoặc giảm tổng chi phí mà họ bỏ ra. Phương án đầu, đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao lợi ích của sản phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của công ty. Phương án thứ hai, đòi hỏi phải giảm chi phí của khách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản thủ tục mua bán, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hoá cho khách hàng… Cả hai phương án này đòi hỏi có sự phối hợp đồng bộ của tất cả các biến số của hệ thống Marketing-Mix của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm để tìm cách tạo ra sự thỏa mãn cao cho họ, nhưng không có nghĩa là tăng mức độ thỏa mãn này bằng mọi cách. Việc tăng này phải gắn với mục tiêu kinh doanh, gắn 11 với các nguồn lực của doanh nghiệp và trong những điều kiện cạnh tranh nhất định. Doanh nghiệp phải hành động theo triết lý: cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn đảm bảo mức độ thỏa mãn cho các đối tượng khác có liên quan tới doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là, vậy quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng được doanh nghiệp thực hiện như thế nào? Theo Micheal Porter, công cụ quan trọng của doanh nghiệp để tạo ra giá trị lớn hơn dành cho khách hàng chính là chuỗi giá trị. Về thực chất, đây là một tập hợp các hoạt động nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của doanh nghiệp. Chuỗi giá trị bao gồm 9 hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị dành cho khách hàng, trong đó, chia ra 5 họat động chủ chốt và 4 hoạt động hỗ trợ. Có thể khái quát chuỗi giá trị của doanh nghiệp qua sơ đồ sau: Hình 1.3: Cấu trúc chuỗi giá trị [...] (Nguồn: Bài giảng phát triển CLKD của DNTM, TS.Nguyễn Hoàng Việt, ĐHTM) 2.2.2. Lý thuyết bậc thị trường Khi tiếp thị với một thị trường – sản phẩm xác định, các nhà tiếp thị đều có được những khái quát thị trường qua các bậc xác định sau đây: - Thị trường trọng điểm (The Target Market) của một công ty là phần thị trường mà trong đó đang hoặc sẽ diễn ra các quá trình kinh doanh của mình và công ty có dự án khai thác trong thời gian trước mắt. Dung lượng thị trường (The Market Capacity) của một sản phẩm: Mỗi một thị trường đều được ấn định bởi một khối lượng hàng tiêu thụ xác định. Ở đây dung 12 lượng thị trường được hiểu là sức dung nạp sản phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ thị trường ở một mức giá xác định, trong một thời kì xác định. Điều đó có nghĩa là nhu cầu thị trường đạt trạng thái bão hòa. - Thị trường tiềm năng (The Potential Available Market) của công ty là một tập xác định người tiêu dùng có biểu hiện một vài mức quan tâm tới một sự chào hàng thị trường nhất định nào đó của công ty. - Thị trường khả hiệu lực (The Available Market) của công ty là một tập xác định người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và tiếp cận với một sự chào hàng thị trường chi tiết của công ty. - Thị trường hữu hiệu (The Qualified Market) của công ty là một tập xác định các khách hàng có quan tâm, thu nhập, có khả năng tiếp cận và điều kiện tham gia đối với một sự chào hàng thị trường chi tiết xác định của công ty. - Thị trường được cung ứng (The served Market) của công ty là một phần của thị trường hữu hiệu mà công ty quyết định theo đuổi thỏa mãn. - Thị trường hiện hữu (The Penetrated Market) của công ty là một tập xác định người tiêu dùng hiện đang mua sản phẩm của công ty kinh doanh. Hình 1.4: Mô hình cấu trúc bậc thị trường của công ty thương mại [...] (nguồn: Giáo trình Marketing thương mại-ĐHTM) Tập khách hàng tiềm năng của công ty là bộ phận chênh lệch giữa người dùng của thị trường tiềm năng và thị trường hiện hữu mà công ty có khả năng tác động và chuyển hóa. Tính chuyển hóa tập khách hàng trên thị trường được thể hiện qua sơ đồ sau: 13 Những khách hàng - Hiện hữu của công ty - Hiện hữu của đối thủ - Tiềm năng của công ty Có thể là khách hàng tiềm năng của Cạnh tranh Công ty Công ty và cạnh tranh Hình 1.5: Tiến động chuyển hóa tập khách hàng trên thị trường [...] (nguồn: Giáo trình Marketing thương mại-ĐHTM) 2.2.3. Lý thuyết chiến lược thị trường - sản phẩm Ma trận tăng trưởng sản phẩm/thị trường của I. Ansoff trình bày 4 loại hình chiến lược kinh doanh dựa trên cặp biến số thị trường - sản phẩm của DN (xem hình 1). Theo ma trận Ansoff, một công ty cơ bản có sự lựa chọn giữa vẫn tiếp tục hoạt động trong phạm vi hiện tại (ô A); chuyển sang phía tay phải phát triển các sản phẩm mới cho các thị trường hiện tại (ô B); chuyển xuống dưới bằng việc phát triển các sản phẩm hiện tại sang các thị trường mới (ô C); hoặc sử dụng bước cơ bản nhất là đa dạng hóa, cùng với các thị trường mới và sản phẩm mới (ô D). Hình 1.6: Định hướng chiến lược thị trường (Ma trận I. Ansoff) [...] (nguồn: H.I.Ansoff) Chiến lược thâm nhập thị trường (Market penetration): Tăng thị phần thị trường là cách để công ty tăng thị phần ở các thị trường hiện tại với loạt sản phẩm hiện tại của công ty đó, đó là lựa chọn định hướng chiến lược rõ ràng nhất. Nó xây dựng dựa trên các khả năng chiến lược hiện tại và không yêu cầu công ty phải đi
- Xem thêm -