LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các nội
dung nghiên ứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố để bảo vệ
một luận văn nào.
Tôi cũng xin cam đoan những mục trích dẫn trong luận văn đều đã được ghi rõ
nguồn gốc.
Hà Nội, ngày….. tháng….. năm 2012
Học viên
Lã Chí Hiếu
TÓM LƯỢC
Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng ở
công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội – một trong những doanh nghiệp xây lắp
dầu khí hàng đầu trực thuộc Tổng công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Việt Nam PVC
và Tập đoàn dầu khí quốc gia Việt Nam PVN, là một vấn đề thực sự cấp thiết được
đặt ra trong bối cảnh của khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu hiện
nay. Đề tài “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của công
ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội” nhằm thực hiện các mục tiêu sau: (1) Hệ
thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của
công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội; (2) Làm rõ thực trạng tình thế môi trường
cũng như những biến động chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng ở công
ty PVC-HN; (3) Đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thiết bị
xây dựng của Công ty PVC-HN.
Luận văn kết hợp sử dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng dựa
trên 2 nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Đặc biệt, nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập
từ việc phỏng vấn lãnh đạo cấp cao của PVC-HN, thu thập khách quan đến từ điều
tra khảo sát các nhà quản trị và các chuyên gia trong lĩnh vực xây dựng ở các doanh
nghiệp xây dựng. Với việc phân tích khoa học và thực tiễn các dữ liệu thu thập
được, luận văn đã đưa ra các nhóm giải pháp quan trọng về hoàn thiện phân tích
tình thế thị trường kinh doanh ngành thiết bị xây dựng; về hoàn thiện phân tích mục
tiêu chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng; về hoàn thiện giải pháp triển
khai chiến lược phát triển thị trường; về hoàn thiện tổ chức triển khai và kiểm soát
chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của công ty PVC-HN.
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tác giả còn được sự
giúp đỡ của các thầy cô giáo Trường Đại học Thương mại và các đồng nghiệp. Qua
đây tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến :
-Ban giám hiệu, Khoa sau đại học cùng các thầy cô giáo trường Đại học
Thương Mại đã tạo điều kiện giúp đỡ tác giả trong suốt quá học tập và thực hiện
luận văn.
- Ban giám đốc, các phòng ban cùng toàn thể cán bộ nhân viên công ty Cổ
phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội đã giúp đỡ tác giả trong quá trình thu thập dữ liệu
viết luận văn.
- Các chuyên gia, các nhà quản trị của một số doanh nghiệp xây dựng trên địa
bàn Hà Nội đã nhiệt tình tham gia trả lời phiếu điều tra.
- Đặc biệt tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Hoàng Việt
người hướng dẫn khoa học đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình nghiên
cứu và thực hiện đề tài luận văn.
i
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
TÓM LƯỢC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC.....................................................................................................................................
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ......................................................................................
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................................
CHƯƠNG I:TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY
LẮP DẦU KHÍ HÀ NỘI”............................................................................................................
1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu....................................................................................................
1.2. Xác lập các vấn đề nghiên cứu........................................................................................
1.3. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................................
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................................
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố nội dung cấu thành chiến lược phát triển
thị trường thiết bị xây dựng của Công ty Công ty Xây lắp dầu khí Hà Nội....................
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................
1.5. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài.........................................................................................
1.7. Kết cấu của luận văn........................................................................................................
CHƯƠNG II:MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ XÂY DỰNG CỦA DOANH NGHIỆP.....................
2.1. Một số khái niệm cơ bản..................................................................................................
2.1.1. Chiến lược..................................................................................................................
2.1.2. Chiến lược phát triển thị trường..............................................................................
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến chiến lược phát triển thị trường...................................
2.2.1. Lý thuyết giá trị cung ứng khách hàng (Ph. Kotler)...............................................
2.2.2. Lý thuyết bậc thị trường..........................................................................................
2.2.3. Lý thuyết chiến lược thị trường - sản phẩm...........................................................
2.3. Tổng quan các nghiên cứu về hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường trong và
ngoài nước..............................................................................................................................
2.3.1. Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới..............................................................
2.3.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ở trong nước.............................................................
2.4. Phân định nội dung hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của
doanh nghiệp...........................................................................................................................
2.4.1. Hoàn thiện phân tích tình thế thị trường ngành kinh doanh thiết bị xây dựng........
2.4.2. Hoàn thiện phân tích mục tiêu chiến lược phát triển thị trường..............................
ii
2.4.3. Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường...........................................
2.4.4. Hoàn thiện tổ chức triển khai và kiểm soát chiến lược phát triển thị trường...........
CHƯƠNG III:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ XÂY DỰNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP DẦU KHÍ HÀ NỘI.................................................
3.1. Khái quát về doanh nghiệp..............................................................................................
3.1.2. Quá trình hình thành và phát triển...........................................................................
3.1.3. Sơ đồ tổ chức và quản lý...........................................................................................
3.1.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội...........
3.2.Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................
3.2.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp.............................................................................................
3.2.2. Thu thập dữ liệu thứ cấp...........................................................................................
3.2.3. Phân tích...................................................................................................................
3.3. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến chiến lược phát
triển thị trường thiết bị xây dựng của Công ty CP PVC Hà Nội............................................
3.3.1. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài.....................................................
3.3.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong.....................................................
3.4. Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của
Công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội.............................................................................
3.4.1. Thực trạng tình thế thị trường ngành kinh doanh thiết bị xây dựng.........................
3.4.2. Thực trạng mục tiêu chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng..................
3.4.3. Thực trạng giải pháp triển khai chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây
dựng của PVC Hà Nội........................................................................................................
3.4.4. Thực trạng tổ chức triển khai và kiểm soát chiến lược phát triển thị trường...........
CHƯƠNG IV:CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHÂN XÂY LẮP
DẦU KHÍ HÀ NỘI.....................................................................................................................
4.1. Các kết luận thực trạng vấn đề nghiên cứu...................................................................
4.1.1. Những kết quả đạt được..........................................................................................
4.1.2. Những tồn tại...........................................................................................................
4.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại..............................................................................
4.2. Các dự báo thay đổi môi trường kinh doanh và định hướng phát triển của Công ty
Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội...........................................................................................
4.2.1. Dự báo tình hình trong thời gian tới.............................................................................
4.2.2. Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội...............
4.3. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của
Công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội.............................................................................
4.3.1. Giải pháp hoàn thiện phân tích tình thế thị trường ngành kinh doanh thiết bị xây
dựng Việt Nam........................................................................................................................
iii
4.3.2. Giải pháp hoàn thiện phân tích mục tiêu chiến lược phát triển thị trường thiết bị
xây dựng của công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội....................................................
4.3.3. Giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây
dựng của Công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội..........................................................
4.3.4. Giải pháp hoàn thiện tổ chức triển khai và kiểm soát chiến lược phát triển thị
trường thiết bị xây dựng của công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội............................
4.4. Một số kiến nghị vĩ mô nhằm tạo môi trường và điều kiện năng cao hiệu lực triển
khai chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của công ty PVC-HN.......................
KẾT LUẬN................................................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHIẾU ĐIỀU TRA TRẮC NGHIỆM CÂU HỎI.
PHỤ LỤC 3: KỊCH BẢN PHỎNG VẤN
iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
Tên bảng biểu, hình vẽ
Bảng 1.1: Mô hình thị trường của công ty thương mại
Bảng 1.2: Giá trị cung ứng khách hàng
Hình 1.3: Cấu trúc chuỗi giá trị
Hình 1.4: Mô hình cấu trúc bậc thị trường của công ty thương mại
Hình 1.5: Tiến động chuyển hóa tập khách hàng trên thị trường
Hình 1.6: Định hướng chiến lược thị trường (Ma trận I. Ansoff)
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức công ty PVC-HN
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động SXKD của Công ty CP XLDK Hà Nội
Hình 3.3:Biểu đồ tỷ trọng khách hàng của PVC-HN
Hình 3.4: Thị phần ngành kinh doanh thiết bị xây dựng
Hình 3.5: Các yếu tố cạnh tranh trên thị trường TBXD
Hình 3.6: Thị phần thiết bị xây dựng các nước
Bảng 3.7: Tổng hợp các thương hiệu nước ngoài trên thị trường
Bảng 3.8: Giá trị sản xuất xây dựng theo giá thực tế của cả nước.
Hình 3.9: Khu vực thị trường mục tiêu của công ty
Hình 3.10: Tập khách hàng mục tiêu
Hình 3.11: Mục tiêu tăng trưởng doanh số trong 5 năm tới
Bảng 3.12: Doanh thu lĩnh vực thiết bị xây dựng của PVC-HN.
Bảng 3.13: Danh sách thiết bị xây dựng chủ yếu của PVC-HN
Bảng 3.14:Giá ca máy quý I-2012 một số thiết bị xây dựng của PVC-HN
Hình 3.15: Mô hình hệ thống phân phối của PVC-HN hiện nay
Hình 3.16: Ảnh hưởng của các hình thức xúc tiến thương mại
Hình 4.1: Mô thức TOWS định hướng nội dung PTTT thiết bị xây dựng
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
Từ viết tắt
PVC-HN
PVC
PVN
PTTT
DN
Giải thích
Công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội
Tổng công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Việt Nam.
Tập đoàn dầu khí quốc gia Việt Nam.
Phát triển thị trường
Doanh nghiệp
Trang
7
9
10
11
12
12
32
33
40
41
41
42
42
42
44
44
44
45
46
47
48
49
61
1
CHƯƠNG I:
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
“HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ XÂY
DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP DẦU KHÍ HÀ NỘI”
1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu
Từ khi nước ta thực hiện đường lối đổi mới kinh tế sau đại hội Đảng 1986,
chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự quản
lý của Nhà nước, vấn đề chiến lược, phân tích chiến lược cũng như quản lý chiến
lược đã bắt đầu xuất hiện và đi vào cuộc sống của các công ty, doanh nghiệp. Để
tồn tại và phát triển trên thị trường đầy biến động và cạnh tranh khốc liệt cả trong
nước và quốc tế thì các công ty, doanh nghiệp đã phải xác định cho mình những
mục tiêu chiến lược dài hạn.
Thực tế cho thấy, cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, lĩnh vực
xây dựng nói chung đã không ngừng tăng trưởng qua các năm. Theo số liệu từ Bộ
Xây dựng, trong những năm qua, tỷ trọng công nghiệp – xây dựng chiếm 41%
GDP, trong đó riêng lĩnh vực xây dựng chiếm 10,3% đến 15% GDP, tỷ trọng đầu tư
của ngành Xây dựng đối với xã hội hàng năm chiếm khoảng 40% GDP. Đồng thời
hàng năm có hàng chục ngàn công trình xây dựng được triển khai trên mọi miền tổ
quốc, trong đó có các công trình trọng điểm quốc gia quan trọng như Lọc dầu Dung
Quất, Thủy điện Sơn La…Đặc biệt trong khoảng 10 năm trở lại đây ( giai đoạn
2000-2009, ngoại trừ đợt khủng hoảng cuối năm 2008 đầu năm 2009) tốc độ tăng
trưởng bình quân của ngành xây dựng đã vượt qua tốc độ tăng trưởng chung của
nền kinh tế. Thậm chí có những lúc lĩnh vực công nghiệp xây dựng trở thành đầu
tàu của nền kinh tế như giai đoạn cuối năm 2009, năm 2010, do Nhà nước sử dụng
gói kích thích kinh tế, chủ trương khuyến khích và đầu tư cho xây dựng, phát triển
cơ sở hạ tầng, các công trình kinh tế trọng điểm, công trình công cộng, an sinh xã
hội… khiến cho lĩnh vực xây dựng có tốc độ tăng trưởng giá trị sản lượng cao nhất
trong các ngành sản xuất thực. Theo số liệu của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, giá trị sản
2
xuất công nghiệp xây dựng 6 tháng đầu năm 2010 tăng 13,6%; trong khi đó nông,
lâm, thủy sản chỉ tăng 5,3%. Những số liệu thống kê trên cho thấy, ngành xây dựng
là ngành có tốc độ tăng trưởng cao, thường vượt tốc độ tăng trưởng chung của nền
kinh tế dẫn đến nhu cầu về thị trường các nguyên vật liệu, thiêt bị .. là rất lớn. Một
trong những thị trường phụ trợ cho ngành xây dựng có tiềm năng phát triển lớn có
thể kể đến là thị trường về thiết bị máy xây dựng. Cùng với sự tham gia của các
doanh nghiệp quốc doanh lớn (Lilama, Coma, Licogi …) và nhiều doanh nghiệp tư
nhân, thị trường thiết bị máy xây dựng trở thành nơi có mức độ cạnh tranh khá gay
gắt. Ngoài ra, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế “kép” trên thế giới,
Chính phủ đã phải thắt chặt tín dụng, khiến cho nền kinh tế, đặc biệt là ngành bất
động sản gặp rất nhiều khó khăn, tăng trưởng chững lại, các dự án bất động sản bị
đình trệ do thiếu vốn dẫn đến nhu cầu về máy móc thiết bị xây dựng giảm mạnh. Để
vượt qua được giai đoạn khó khăn hiện nay, đồng thời phải nhận đinh đúng được
tiềm năng phát triển to lớn của ngành xây dựng trong đó có thị trường thiết bị máy
xây dựng, các doanh nghiệp tham gia vào thị trường này cần phải đầu tư xây dựng
cho mình một chiến lược hợp lý trong dài hạn.
Công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội là một công ty chuyên hoạt động
về lĩnh vực xây dựng trong đó có cung cấp thiết bị xây dựng cho khách hàng, tập
trung chủ yếu cho các đơn vị thành viên của công ty, ngoài ra còn cung cấp cho
các đơn vị doanh nghiệp bên ngoài trên địa bàn thành phố Hà Nội và một số tỉnh
lân cận ở khu vực phía Bắc. Trong những năm qua, khi mới bước đầu xác định
mục tiêu chiến lược kinh doanh, công ty đã phân tích những hoạt động hiện tại
và những tiềm năng để phát triển thị trường thiết bị xây dựng. Qua đó xác định
những điểm mạnh, các điểm yếu nói chung cũng như theo từng hoạt động kinh
doanh trong công ty. Hơn nữa công ty Cổ phần Xây lắp dầu khí Hà Nội cũng
bước đầu phân tích và dự đoán môi trường kinh doanh nhằm xác định những thời
cơ đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và lường trước những rủi ro, đe doạ từ môi trường
bên ngoài (đối thủ, khách hàng, người cung ứng...). Xuất phát từ các nội dung
phân tích trên, Công ty Cổ phần Xây lắp dầu khí Hà Nội bố trí, tổ chức các
3
phương tiện và nguồn lực thích hợp theo từng phương án chiến lược phát triển
thị trường cụ thể. Tuy vậy, vấn đề xây dựng chiến lược phát triển thị trường thiết
bị xây dựng của Cổ phần Xây lắp dầu khí Hà Nội vẫn còn nhiều bất cập yếu
kém cần nghiên cứu giải quyết.
Vì vậy, vấn đề đánh giá đúng thực trạng chiến lược và tìm ra những giải
pháp kinh doanh có hiệu quả cao, nhằm tạo hiệu quả cho hoạt động kinh doanh
thiết bị máy xây dựng của công ty đang đặt ra rất cần thiết cho cả hiện tại và
tương lai. Xuất phát từ nhận thức đó, và nhu cầu thực tế của công ty, tác giả chọn
đề tài: “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của
Công ty Cổ phần Xây lắp dầu khí Hà Nội " làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
1.2. Xác lập các vấn đề nghiên cứu
- Chiến lược: khái niệm, bản chất và nội dung?
- Chiến lược phát triển thị trường: khái niệm, mục tiêu, trường hợp sử dụng
và nội dung chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng?
- Các giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng
của Công ty CP xây lắp dầu khí Hà Nội.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá một số cơ sở lý luận chủ yếu về chiến lược phát triển thị
trường gắn với đặc điểm thị trường thiết bị xây dựng.
- Đánh giá thực trạng nội dung chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây
dựng của Công ty Cổ phần Xây lắp dầu khí Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường
thiết bị xây dựng của Công ty Công ty Xây lắp dầu khí Hà Nội.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố nội dung cấu thành chiến lược phát
triển thị trường thiết bị xây dựng của Công ty Công ty Xây lắp dầu khí Hà Nội.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: giới hạn hoàn thiện cấu trúc chiến lược phát triển thị trường
và các giải pháp triển khai marketing.
4
- Về không gian: giới hạn nghiên cứu chủ yếu ở thị trường thiết bị máy
xây dựng của Công ty Cổ phần Xây lắp dầu khí Hà Nội trên địa bàn thành phố
Hà Nội và một số tỉnh lân cận.
- Về thời gian: Thu thập số liệu và những thông tin cần thiết phục vụ cho đề
tài từ các số liệu đã công bố trong những năm gần đây, các số liệu thống kê, các
báo cáo của Công ty, tập trung chủ yếu vào các số liệu phục vụ cho phân tích
thực trạng chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng tại công ty từ năm
2009 đến nay.
1.5. Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu chung của khoa học
kinh tế như phương pháp biện chứng duy vật và duy vật lịch sử, phương pháp thống
kê mô tả, thống kê phân tích, phân tích so sánh và tổng hợp. Ngoài ra luận văn còn
thực hiện điều tra xã hội học và phỏng vấn chuyên gia để phân tích, đánh giá thực
trạng chiến lược phát triển thị trường của công ty PVC Hà Nội. Luận văn thực hiện
điều tra xã hội học qua phỏng vấn chuyên sâu và điều tra mẫu bằng bảng hỏi.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả đã thực hiện phân tích định
tính và định lượng, thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Cụ thể,
những thông tin dùng trong phân tích được thu thập từ những nguồn sau:
Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận đã được đúc rút trong sách
giáo khoa chuyên ngành trong nước và quốc tế; Các số liệu thông kê đã được xuất
bản, các báo cáo tổng hợp từ các tổ chức, cơ quan quản lý có liên quan; Kết quả các
nghiên cứu trước đây được công bố trên các tạp chí khoa học trong nước và quốc tế.
Nguồn thông tin sơ cấp:
- Phỏng vấn chuyên gia: đối tượng phỏng vấn là các CEO và các nhà quản lý
của Công ty PVCHN và một số công ty khác trong ngành xây dựng về thực trạng
thị trường xây dựng và thiết bị xây dựng.
- Khảo sát bảng câu hỏi: Đối tượng trả lời bảng hỏi là các nhà quản lý, trưởng
phòng kinh doanh, trưởng phòng dự án, chuyên viên marketing, khách hàng của
công ty PVCHN và một số chuyên gia trong lĩnh vực xây dựng.
5
Câu hỏi phỏng vấn chi tiết và mẫu phiếu điều tra ở phụ lục 2 và 3. Danh sách
những người tham gia phỏng vấn sâu ở phụ lục 4. Thông tin thu thập được đã được
tổng hợp, phân tích kết hợp giữa lý luận và thực tiễn. Phiếu khảo sát đã được phân
tích dựa vào phần mềm SPSS phiên bản 15.0.
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài.
Luận văn có những đóng góp cả về lý luận và thực tiễn như sau:
- Về lý luận : Luận văn đã khái quát hóa những vấn đề lý luận cơ bản liên quan
đến chiến lược phát triển thị trường và một số giải pháp marketing hoàn thiện triển
khai chiến lược phát triển thị trường.
- Về thực tiễn: Qua khảo sát, luận văn đã xem xét và đánh giá tổng thể về thực
trạng chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của công ty PVC Hà Nội
trong những năm gần đây. Luận văn đã chỉ ra những thành công, hạn chế của chiến
lược phát triển thị trường và tìm ra các nguyên nhân của thực trạng đó và khuyến
nghị những giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công
ty.
1.7. Kết cấu của luận văn.
Ngoài phần tóm tắt, kết luận và các phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn được kết cấu thành bốn chương:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị
trường thiết bị xây dựng của Công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội”.
Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chiến lược phát triển thị
trường thiết bị xây dựng của doanh nghiệp.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng chiến
lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng của Công ty Cổ phần Xây lắp Dầu
khí Hà Nội.
Chương IV: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường
thiết bị xây dựng của công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Hà Nội.
6
CHƯƠNG II:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ XÂY DỰNG CỦA DOANH NGHIỆP
2.1. Một số khái niệm cơ bản
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá
trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu, điều kiện diễn ra tương tác
cung - cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.
L.Rendos định nghĩa thị trường là tổng hợp các quan hệ trao đổi giữa những
người bán và người mua được thực hiện trong những điều kiện của sản xuất hàng
hóa
T.Cannon khái niệm thị trường là một tập người bán và người mua thỏa thuận
các điều kiện trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ được tiến hành một cách trực tiếp hoặc
gián tiếp, thông qua một mạng lưới trung gian phức hợp để kết nối người mua và
người bán ở những vị trí không gian khác nhau.
G.Audigier có định nghĩa tổng quát thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu
các sản phẩm nhằm làm thỏa mãn một nhu cầu nhất định.
Chuyên gia tư vấn quản trị doanh nghiệp J.U.Lorenz khái niệm thị trường là
toàn bộ môi trường hoạt động của doanh nghiệp bao gồm các nhân tố tác động và
các thị trường của nó.
Ngoài ra có thể còn có hàng loạt khái niệm về thị trường theo góc độ tiếp cận
về thời gian và không gian, địa lý, thông tin … khác nhau và các định nghĩa trên
đây đều phản ánh được mặt bản chất kinh tế dưới những góc độ tiếp cận khác nhau
Với góc độ kinh doanh của công ty thương mại, thị trường được hiểu là “tập các
khách hàng và người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những
mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các
nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó.”
Từ các các tiếp cận khác nhau, chúng ta có thể đưa ra một khái niệm thị
trường như sau: “Thị trường là tập hợp những khách hàng có chung nhu cầu, mong
7
muốn về một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định, có khả năng thanh toán và sẵn sàng
tham gia trao đổi”.
Từ những khái niệm trên cho phép khái quát mô hình thị trường của một công
ty thương mại như sau:
Môi trường kinh doanh
Người sản xuất
Thị trường ở
một mức giá
mua xác định
Người môi giới
C. ty TM
Người phân phối bán
buôn
Người tiêu thụ trung
gian cuối cùng
Lĩnh vực cung
Lĩnh vực cầu
X
Thị trường ở một mức giá
bán xác định
Bảng 1.1: Mô hình thị trường của công ty thương mại
2.1.1. Chiến lược
Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc Hy Lạp là strategos) là
một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với
mục tiêu đánh thắng kẻ thù. C. Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 - đã mô tả
chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến”.
Ngày nay, các công ty kinh doanh (KD) cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương
tự như trong quân đội. Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi
bật này trong cuốn sách kinh điển “The Concept of Corporate Strategy”. Theo ông,
“chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu
của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa” [22-Tr38].
8
Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn
Boston (BCG), đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh
tranh là việc định vị một DN vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị cho khách
hàng. Henderson viết rằng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch
hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức” [17-Tr24]. M.
Porter cũng tán đồng nhận định này: “Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác
biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hoạt động khác biệt để tạo ra một tập
hợp giá trị độc đáo” [18-Tr42]. Khái niệm chiến lược, ngầm hiểu hay mang tính
chính thức, đuợc coi là câu trả lời cho vấn đề cạnh tranh của DN.
Từ tiếp cận như trên có thể rút ra khái niệm chiến lược được hiểu là "tập hợp
những quyết định quản trị và hành động hướng tới việc hoàn thành mục tiêu dài
hạn thông qua việc đảm bảo thích nghi vơi môi trường thường xuyên thay đổi của
tổ chức".
2.1.2. Chiến lược phát triển thị trường.
Thực chất chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh là mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý. Các công ty kinh doanh
triển khai chiến lược phát triển thị trường là khi công ty đang nỗ lực tìm kiếm
các thị trường mới để mở rộng thêm thị trường tiêu thụ cho sản phẩm dịch vụ
của mình mà ở các thị trường hiện tại của doanh nghiệp đã bão hòa về nhu cầu
hay có quá nhiều người tham gia và sự cạnh tranh trở nên khốc liệt, gay gắt. Để
đạt được mục tiêu mở rộng thị trường chính là phải hoàn thiện các công cụ chiến
lược về nguyên vật liệu, sản phẩm, giá, hệ thống phân phối, xúc tiến thương mại
và xây dựng thương hiệu cho DN hay sản phẩm để tiến hành thâm nhập vào khu
vực thị trường mới đạt hiệu quả.
Trong từng giai đoạn phát triển của một công ty kinh doanh, ứng với mỗi
một mục tiêu phát triển thì lại có các chiến lược phát triển khác nhau và các
chiến lược phát triển thị trường trong các giai đoạn này cũng khác nhau. Do đó
việc phải dần hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường cho công ty kinh doanh
là sự cần thiết để công ty kinh doanh luôn có những phương án tốt nhất, chủ
9
động nhất và luôn sẵn sàng cho từng giai đoạn phát triển, cho từng mục tiêu kinh
doanh, cho từng phân đoạn thị trường của công ty.
Thị trường luôn biến động không ngừng kèm theo đó nhu cầu của khách
hàng ngày càng phong phú đa dạng hơn do đó đòi hỏi công ty phái không ngừng
tìm kiếm các thị trường mới, những nỗ lực để phát triển hơn nữa thị trường hiện
tại. Sự biến động này công ty không thể kiểm soát được mà chỉ dự báo và tìm
cách để thích ứng với nó. Do đó những chiến lược hoạch định từ trước mang tính
dự báo không thể chính xác tuyệt đối nên các chiến lược đặc biệt là chiến lược
phát triển thị trường cũng cần phải hoàn thiện theo những tình thế thị trường
mới, những cơ hội mới, những thách thức nguy cơ mới để hoạt động sản xuất
kinh doanh được hiệu quả.
Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường chính là điều chỉnh cho những
kế hoạch dài hạn của công ty kinh doanh (vì những chiến lược về phát triển sản
phẩm, phát triển thị trường là những hoạt động cần đầu tư lớn về nguồn lực) phù
hợp mới môi trường luôn thay đổi xung quanh doanh nghiệp từ đó đảm bảo cho
sự phát triển ổn định và bền vững của doanh nghiệp.
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến chiến lược phát triển thị trường.
2.2.1. Lý thuyết giá trị cung ứng khách hàng (Ph. Kotler).
Cách đây hơn 40 năm, P. Drucker đã đưa ra một kết luận hết sức sáng suốt là,
nhiệm vụ hàng đầu của mỗi DN là “tạo ra khách hàng”, theo tiếp cận của KDTM
hiện đại, điều đó có nghĩa là DN phải tạo ra, gìn giữ và phát triển thị trường của nó.
Xuất phát từ lý thuyết TM hiện đại rằng, khi khách hàng lựa chọn, được hấp dẫn và
quyết định mua không phải là các sản phẩm thuần túy, mà họ quyết định, họ tin
tưởng, họ trung thành với một sản phẩm hay một thương hiệu bởi với nó DN cung
ứng giá trị gia tăng “added value” cho khách hàng với cùng một mức thỏa mãn nhu
cầu tương đương.
Ở đây giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng là tỷ lệ giữa tổng giá trị khách
hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng, trong đó tổng giá trị khách hàng là
toàn bộ những lợi ích mà khách hàng kì vọng từ một sản phẩm/dịch vụ xác định và
10
bao gồm các lợi ích sản phẩm, dịch vụ, nhân lực, hình ảnh; tổng chi phí khách hàng
mà khách hàng kì vọng phải gánh chịu để cân nhắc, mua, sử dụng và loại bỏ một sản
phẩm xác định và bao gồm các chi phí bằng tiền, thời gian, năng lượng và tâm lý.
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Tổng giá trị
khách hàng
Giá trị nhân lực
Giá trị hình ảnh
Giá trị gia tăng
cung ứng
Chi phí tiền
Chi phí thời gian
Tổng chi phí
Chi phí năng
Chi lphí
tâm lý
ượng
khách hàng
khách hàng
Bảng 1.2: Giá trị cung ứng khách hàng [...]
(nguồn: Ph. Kotler)
Từ quan niệm giá trị dành cho khách hàng và tầm quan trọng của nó, các
doanh nghiệp cần ý thức rằng để cung cấp cho khách hàng một giá trị gia tăng lớn
hơn, tạo ra sự thỏa mãn cao hơn cho họ, doanh nghiệp cần phải biết được tổng giá
trị, tổng chi phí của khách hàng tương ứng với từng loại sản phẩm của mình so với
đối thủ cạnh tranh như thế nào.
Để gia tăng giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp có thể có hai phương
án: hoặc tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được, hoặc giảm tổng chi phí mà họ
bỏ ra. Phương án đầu, đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao lợi ích của sản phẩm/dịch
vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của công ty. Phương án thứ hai,
đòi hỏi phải giảm chi phí của khách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản thủ tục
mua bán, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hoá cho
khách hàng… Cả hai phương án này đòi hỏi có sự phối hợp đồng bộ của tất cả các
biến số của hệ thống Marketing-Mix của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm
để tìm cách tạo ra sự thỏa mãn cao cho họ, nhưng không có nghĩa là tăng mức độ
thỏa mãn này bằng mọi cách. Việc tăng này phải gắn với mục tiêu kinh doanh, gắn
11
với các nguồn lực của doanh nghiệp và trong những điều kiện cạnh tranh nhất định.
Doanh nghiệp phải hành động theo triết lý: cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao
cho khách hàng trên cơ sở vẫn đảm bảo mức độ thỏa mãn cho các đối tượng khác có
liên quan tới doanh nghiệp.
Vấn đề đặt ra là, vậy quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng được doanh
nghiệp thực hiện như thế nào? Theo Micheal Porter, công cụ quan trọng của doanh
nghiệp để tạo ra giá trị lớn hơn dành cho khách hàng chính là chuỗi giá trị. Về thực
chất, đây là một tập hợp các hoạt động nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng
và hỗ trợ sản phẩm của doanh nghiệp. Chuỗi giá trị bao gồm 9 hoạt động tương ứng
về chiến lược tạo ra giá trị dành cho khách hàng, trong đó, chia ra 5 họat động chủ
chốt và 4 hoạt động hỗ trợ. Có thể khái quát chuỗi giá trị của doanh nghiệp qua sơ
đồ sau:
Hình 1.3: Cấu trúc chuỗi giá trị [...]
(Nguồn: Bài giảng phát triển CLKD của DNTM, TS.Nguyễn Hoàng Việt, ĐHTM)
2.2.2. Lý thuyết bậc thị trường
Khi tiếp thị với một thị trường – sản phẩm xác định, các nhà tiếp thị đều có
được những khái quát thị trường qua các bậc xác định sau đây:
- Thị trường trọng điểm (The Target Market) của một công ty là phần thị trường
mà trong đó đang hoặc sẽ diễn ra các quá trình kinh doanh của mình và công ty
có dự án khai thác trong thời gian trước mắt.
Dung lượng thị trường (The Market Capacity) của một sản phẩm: Mỗi một thị
trường đều được ấn định bởi một khối lượng hàng tiêu thụ xác định. Ở đây dung
12
lượng thị trường được hiểu là sức dung nạp sản phẩm tối đa được mua bởi toàn
bộ thị trường ở một mức giá xác định, trong một thời kì xác định. Điều đó có
nghĩa là nhu cầu thị trường đạt trạng thái bão hòa.
- Thị trường tiềm năng (The Potential Available Market) của công ty là một tập
xác định người tiêu dùng có biểu hiện một vài mức quan tâm tới một sự chào
hàng thị trường nhất định nào đó của công ty.
- Thị trường khả hiệu lực (The Available Market) của công ty là một tập xác
định người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và tiếp cận với một sự chào hàng thị
trường chi tiết của công ty.
- Thị trường hữu hiệu (The Qualified Market) của công ty là một tập xác định
các khách hàng có quan tâm, thu nhập, có khả năng tiếp cận và điều kiện tham
gia đối với một sự chào hàng thị trường chi tiết xác định của công ty.
- Thị trường được cung ứng (The served Market) của công ty là một phần của thị
trường hữu hiệu mà công ty quyết định theo đuổi thỏa mãn.
- Thị trường hiện hữu (The Penetrated Market) của công ty là một tập xác định
người tiêu dùng hiện đang mua sản phẩm của công ty kinh doanh.
Hình 1.4: Mô hình cấu trúc bậc thị trường của công ty thương mại [...]
(nguồn: Giáo trình Marketing thương mại-ĐHTM)
Tập khách hàng tiềm năng của công ty là bộ phận chênh lệch giữa người
dùng của thị trường tiềm năng và thị trường hiện hữu mà công ty có khả năng tác
động và chuyển hóa. Tính chuyển hóa tập khách hàng trên thị trường được thể
hiện qua sơ đồ sau:
13
Những khách hàng
- Hiện hữu của công ty
- Hiện hữu của đối thủ
- Tiềm năng của công ty
Có thể là khách hàng tiềm năng
của
Cạnh tranh
Công ty
Công ty và cạnh tranh
Hình 1.5: Tiến động chuyển hóa tập khách hàng trên thị trường [...]
(nguồn: Giáo trình Marketing thương mại-ĐHTM)
2.2.3. Lý thuyết chiến lược thị trường - sản phẩm
Ma trận tăng trưởng sản phẩm/thị trường của I. Ansoff trình bày 4 loại hình
chiến lược kinh doanh dựa trên cặp biến số thị trường - sản phẩm của DN (xem hình
1). Theo ma trận Ansoff, một công ty cơ bản có sự lựa chọn giữa vẫn tiếp tục hoạt
động trong phạm vi hiện tại (ô A); chuyển sang phía tay phải phát triển các sản
phẩm mới cho các thị trường hiện tại (ô B); chuyển xuống dưới bằng việc phát triển
các sản phẩm hiện tại sang các thị trường mới (ô C); hoặc sử dụng bước cơ bản
nhất là đa dạng hóa, cùng với các thị trường mới và sản phẩm mới (ô D).
Hình 1.6: Định hướng chiến lược thị trường (Ma trận I. Ansoff) [...]
(nguồn: H.I.Ansoff)
Chiến lược thâm nhập thị trường (Market penetration): Tăng thị phần thị
trường là cách để công ty tăng thị phần ở các thị trường hiện tại với loạt sản phẩm
hiện tại của công ty đó, đó là lựa chọn định hướng chiến lược rõ ràng nhất. Nó xây
dựng dựa trên các khả năng chiến lược hiện tại và không yêu cầu công ty phải đi
- Xem thêm -