Tài liệu Hoàn thiện chiến lược marketing mix nhằm phát triển dịch vụ taxi cao cấp tại công ty cổ phần én vàng quốc tế chi nhánh hà nội

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TAXI CAO CẤP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ÉN VÀNG QUỐC TẾ - CHI NHÁNH HÀ NỘI SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN HÙNG NAM MÃ SINH VIÊN : A21619 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2016 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TAXI CAO CẤP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ÉN VÀNG QUỐC TẾ - CHI NHÁNH HÀ NỘI Giáo viên hƣớng dẫn : ThS. Vũ Ngọc Thắng Sinh viên thực hiện : Nguyễn Hùng Nam Mã sinh viên : A21619 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh HÀ NỘI – 2016 Thang Long University Libraty LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hƣớng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của ngƣời khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và đƣợc trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Hà nội, ngày 04 tháng 07 năm 2016 Sinh viên Nguyễn Hùng Nam LỜI CẢM ƠN Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Vũ Ngọc Thắng, người đã trực tiếp nhiệu tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuận lợi. Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản lý – Trường Đại học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn! Hà nội, ngày 04 tháng 07 năm 2016 Sinh viên Nguyễn Hùng Nam Thang Long University Libraty MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHIẾN LƢỢC ARKETING MIX TRONG DỊCH VỤ ............................................................................................... 1 1.1. Cơ sở lí luận về dịch vụ và chiến lƣợc Marketing Mix trong dịch vụ ...............1 1.1.1. Khái niệm dịch vụ .................................................................................................1 1.1.2. Khái niệm chiến lược Marketing Mix .................................................................2 1.2. Xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix trong ngành dịch vụ ................................ 2 1.2.1. Chiến lược Marketing Mix trong ngành dịch vụ ...............................................2 1.2.2. Đặc điểm chiến lược Marketing Mix trong ngành dịch vụ ............................... 4 1.2.3. Vai trò của Marketing Mix trong phát triển dịch vụ..........................................5 1.3. Các công cụ Marketing Mix trong phát triển dịch vụ.........................................6 1.3.1. Sản phẩm .............................................................................................................7 1.3.2. Giá ......................................................................................................................10 1.3.3. Kênh phân phối dịch vụ ( Địa điểm ) ................................................................ 11 1.3.4. Truyền thông marketing dịch vụ.......................................................................13 1.3.5. Con người...........................................................................................................15 1.3.6. Quy trình dịch vụ ............................................................................................... 16 1.3.7. Bằng chứng vật chất hữu hình .........................................................................18 1.4. Những nhân tố tác động đến chiến lƣợc Marketing – Mix trong phát triển dịch vụ ..................................................................................................................18 1.4.1. Yếu tố bên trong doanh nghiệp .........................................................................18 1.4.2. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.........................................................................19 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TAXI CAO CẤP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ÉN VÀNG QUỐC TẾ CHI NHÁNH HÀ NỘI .............................................................................27 2.1. Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - Chi nhánh Hà Nội ........27 2.1.1. Giới thiệu chung .................................................................................................27 2.1.2. Quá trình hình thành, phát triển của công ty cổ phần én vàng quốc tế và chi nhánh Hà Nội ....................................................................................................27 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh ....................................................................................28 2.1.4. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế chi nhánh Hà Nội .............................................................................................. 32 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế Chi nhánh Hà Nội giai đoạn 2013-2015 ............................................................ 37 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ taxi cao cấp trong từng quý năm 2015 của Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - Chi nhánh Hà Nội..............39 2.4. Thực trạng về chiến lƣợc Marketing Mix nhằm phát triển dịch vụ taxi cao cấp tại Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - Chi nhánh Hà Nội .................40 2.4.1. Giới thiệu về dịch vụ tại Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - Chi nhánh Hà Nội ......................................................................................................................40 2.4.2. Thực trạng về chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển dịch vụ taxi cao cấp tại Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - Chi nhánh Hà Nội .................43 2.5. Đánh giá chung các chiến lƣợc Marketing Mix nhằm phát triển dịch vụ taxi cao cấp tại Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - Chi nhánh Hà Nội ..........60 2.5.1. Ưu điểm ..............................................................................................................60 2.5.2. Hạn chế còn tồn tại............................................................................................ 60 2.5.3. Nguyên nhân ......................................................................................................60 CHƢƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TAXI CAO CẤP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ÉN VÀNG QUỐC TẾ - CHI NHÁNH HÀ NỘI ....................................62 3.1. Mục tiêu, phƣơng hƣớng phát triển của Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - chi nhánh Hà Nội .............................................................................................. 62 3.2. Phân tích ma trận SWOT nhằm xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix cho dịch vụ taxi cao cấp tại Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - Chi nhánh Hà Nội ..................................................................................................................63 3.2.1. Điểm Mạnh ........................................................................................................63 3.2.2. Điểm Yếu ............................................................................................................63 3.2.3. Cơ hội .................................................................................................................64 3.2.4. Thách thức .........................................................................................................64 3.3. Những nhân tố tác động đến kết quả của chiến lƣợc Marketing – Mix trong phát triển dịch vụ xe cao cấp của Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - chi nhánh Hà Nội. .....................................................................................................64 3.3.1. Yếu tố bên trong doanh nghiệp .........................................................................64 3.3.2. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.........................................................................66 3.4. Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing-mix nhằm phát triển dịch vụ taxi cao cấp tại Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - chi nhánh Hà Nội ....69 Thang Long University Libraty 3.4.1. Chiến lược sản phẩm ......................................................................................... 69 3.4.2. Chiến lược kênh phân phối ...............................................................................72 3.4.3. Chiến lược về giá ............................................................................................... 73 3.4.4. Chiến lược truyền thông marketing dịch vụ ....................................................74 3.4.5. Con người...........................................................................................................76 3.4.6. Quy trình dịch vụ ............................................................................................... 78 3.4.7. Bằng chứng vật chất hữu hình .........................................................................79 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ...................................................37 Bảng 2.2. Bảng tính giá cƣớc của dịch vụ xe cao cấp ...................................................47 Biểu đồ 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của dịch vụ taxi cao cấp trong từng quý năm 2015 ....................................................................................................................... 39 Hình ảnh 1.1. 7P trong marketing dịch vụ.......................................................................3 Hình ảnh 2.1. Các dòng xe tải của Công Ty Én Vàng ..................................................29 Hình ảnh 2.2. Hình ảnh dịch vụ thuê xe cƣới hỏi của Én Vàng Taxi............................ 30 Hình ảnh 2.3. Hình ảnh đoàn xe cao cấp của Công Ty Cổ Phần Én Vàng – chi nhánh Hà Nội............................................................................................................................ 41 Hình ảnh 2.6. Băng rôn quảng cáo dịch vụ taxi cao cấp ...............................................49 Hình ảnh 2.7. Đồng phục của nhân viên công ty58 Sơ đồ 1.1. Sơ đồ bông hoa dịch vụ .........................................................................................................................................8 Sơ đồ 1.2. Các công cụ truyền thông marketing ........................................................... 13 Sơ đồ 2.1. Hệ thống tổ chức bộ máy của Công ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - chi nhánh Hà Nội .................................................................................................................32 Sơ đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức phòng marketing .................................................................77 Thang Long University Libraty LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, chắc chắn không ai có thể phủ nhận đƣợc vai trò quan trọng của việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ đối với sự tồn tại và phát triển ổn định của đời sống kinh tế xã hội nói chung và với các doanh nghiệp nói riêng. Trong thời kì nền kinh tế đang phát triển, thị trƣờng Việt Nam đang đƣợc tiếp cận với nhiều mặt hàng khác nhau trên thế giới. Các mặt hàng trên thị trƣờng ngày càng phong phú về chủng loại và chất lƣợng. Để có đƣợc lợi thế cạnh tranh so với các hãng khác, các doanh nghiệp Việt Nam cần có kế hoạch truyền thông marketing chi tiết, cụ thể để đƣa ra các giải pháp nhằm thông tin sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng. Có thể nói cuộc sống của ngƣời dân Việt Nam đang có sự chuyển mình rõ rệt. Từ thời kỳ “ăn no mặc ấm” bây giờ đã dần chuyển sang “ăn ngon mặc đẹp”. Con ngƣời ngày càng quan tâm và chú trọng hơn tới sức khỏe, vẻ bề ngoài, khả năng thể hiện đẳng cấp, thể hiện bản thân. Nắm bắt đƣợc nhu cầu đó của ngƣời dân, Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế đã có một bƣớc tiến đột phá hơn so với các hàng taxi khác, đó là sự ra đời của dịch vụ xe cao cấp nhằm phục vụ nhu cầu đi lại của ngƣời dân, nhƣng bên cạnh đó cũng mang lại sự sang trọng và đẳng cấp cho khách hàng sử dụng. Đây là một dịch vụ mới, chính vì vậy việc đƣa ra những chiến lƣợc marketing đúng đắn, chi tiết cụ thể là rất cần thiết để phát triển dịch vụ này, mở ra một con đƣờng mới cho ngàng dịch vụ vận tải của Việt Nam. Qua thời gian nghiên cứu và tìm hiểu về công ty Én Vàng, đƣợc sự giúp đỡ của các nhân viên làm việc tại công ty, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix nhằm phát triển dịch vụ taxi cao cấp tại công ty Cổ Phần Én Vàng quốc tế chi nhánh Hà Nội”. Đây là kết quả nghiên cứu, đúc rút trong quá trình học tập tại trƣờng và những kiến thức về sự hình thành phát triển của công ty. Qua đó, em đã học hỏi đƣợc thêm nhiều hiểu biết và bài học thực tế, rút ra đƣợc những kinh nghiệm cho bản thân mình trong lĩnh vực này. 2. Mục đích nghiên cứu - Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - chi nhánh Hà Nội qua 3 năm 2013, 2014, 2015. - Đánh giá kết quả ra đời của dịch vụ taxi cao cấp của Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - chi nhánh Hà Nội. - Hệ thống hóa các lý luận về marketing mix trong dịch vụ. - Đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing mix của Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - chi nhánh Hà Nội đối với dịch vụ taxi cao cấp để thấy đƣợc những tồn tại, từ đó đƣa ra các đề xuất hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix cho công ty. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung vào các chiến lƣợc marketing mix cho dịch vụ taxi cao cấp để phân tích thực trạng xây dựng và thực hiện các chiến lƣợc này trong thời điểm hiện tại của Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - chi nhánh Hà Nội và đề xuất biện pháp để hoàn thiện các hoạt động marketing tại công ty này. Phạm vi nghiên cứu: Thực trạng chiến lƣợc marketing cho dịch vị taxi cao cấp tại Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - chi nhánh Hà Nội. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu  Đánh giá kết quả kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - chi nhánh Hà Nội qua 3 năm 2013, 2014, 2015 và của dịch vụ taxi cao cấp trong năm 2015.  Dùng phƣơng pháp phân tích, so sách số liệu giữa các năm với nhau để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty và giữa các quý năm 2015 để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của dịch vụ taxi cao cấp.  Thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách, báo chí, internet…  Tham khảo những ý của cũng nhƣ sự góp ý từ các cán bộ nhân viên trong công ty để nắm rõ hơn tình hình của dịch vụ. 5. Kết cấu kháo luận Ngoài phần mở đầu và kết luận thì bài khóa luận của em bao gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lí luận về dịch vụ và chiến lƣợc Marketing Mix trong dịch vụ Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc marketing mix nhằm phát triển dịch vụ taxi cao cấp tại Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế - chi nhánh Hà Nội Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing-mix phát triển dịch vụ taxi cao cấp tại Công Ty Cổ Phần Én Vàng Quốc Tế chi nhánh Hà Nội Thang Long University Libraty CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG DỊCH VỤ 1.1. Cơ sở lí luận về dịch vụ và chiến lƣợc Marketing Mix trong dịch vụ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không thể trực tiếp sở hữu hay tận mắt nhìn thấy mà nó đƣợc coi là chuỗi hành động của bên bán cung cấp cho bên mua và kết quả tốt nhất là đem lại lợi ích, sự hài lòng và thoả mãn cho bên mua. Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng. Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội. Ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Theo đà phát triển của lực lƣợng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại, lĩnh vực dịch vụ phát triển hết sức phong phú. Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng là phi vật chất. Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thƣơng hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho ngƣời tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Nhƣ vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con ngƣời, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con ngƣời trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Nguyên tắc của dịch vụ  Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tƣợng ngƣời đƣợc phục vụ thì dịch vụ mới đƣợc đánh giá có chất lƣợng.  Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).  Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bƣớc tạo ra sự khát vọng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Dịch vụ bao gồm:  Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ bản của ngƣời tiêu dùng đối với dịch vụ đó. 1  Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ đƣợc hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng.  Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt một mức nào đó và tƣơng ứng ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc một chuỗi giá trị xác điịnh nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán.  Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm các dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời đƣợc, khó kiểm soát chất lƣợng… Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng. 1.1.2. Khái niệm chiến lược Marketing Mix Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên đƣợc sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tƣởng công thức thêm một bƣớc nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã đƣợc sử dụng rộng rãi. Bốn yếu tố trong marketing mix: Product (Sản phẩm), Price (giá cả), Place (hệ thống phân phối) và Promotion (xúc tiến thƣơng mại) nhằm phục vụ khách hàng mục tiêu.. Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đƣa vào chiến lƣợc tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác nhƣ People (con ngƣời), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)… để tăng cƣờng sức mạnh cho hoạt động tiếp thị. Tuy vậy, chiến lƣợc này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai dƣới góc nhìn khách quan từ khách hàng và ngƣời tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp. Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận đƣợc, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích. 1.2. Xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix trong ngành dịch vụ 1.2.1. Chiến lược Marketing Mix trong ngành dịch vụ Các nguyên lý Marketing Mix sử dụng sử dụng cho sản phẩm không hề phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ. Do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng. 2 Thang Long University Libraty Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế nhƣ dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viên, vận tải, du lịch, sức khỏe, nghỉ dƣỡng … Mô hình Marketing Mix trong dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Kênh phân phối (Place), Truyền thông (Promotion), Con ngƣời (People), Quy Trình (Process), Bằng chứng vật chất hữu hình (Physical evidence). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ Marketing sản phẩm và 3P đƣợc mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Xin đƣợc tóm gọn lại nhƣ sau: Hình ảnh 1.1: 7P trong marketing dịch vụ ( Nguồn: Giáo trình marketing dịch vụ - Đại học kinh tế quốc dân) Sản phẩm: là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nỗ lực của các phân phối tiếp thị khác đều sẽ thất bại. Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt bao gồm cả những sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình, những sản phẩm đƣợc đo bằng cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng. Giá: cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hƣởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khách hàng. Mức giá phù hợp với chất lƣợng sản phẩm dịch vụ sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi ngƣời đều nghĩ “tiền nào của nấy”. Kênh phân phối – Địa điểm: là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao. 3 Truyền thông: nhằm tạo sự nhận biết cũng nhƣ cảm nhận ban đầu của khác hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệup truyền tải cần phải bám sát với định vị thƣơng hiệu. Con người: là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu nhà doanh nghiệp có những dịch vụ tốt mà ngƣời phục vụ quá kém cũng không tạo đƣợc sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tƣơi cƣời luôn đƣợc đánh giá cao bởi khách hàng. Quy trình: là một phần quan trọng khác của chất lƣợng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tƣợng nên quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lƣợng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn hơn, chẳng hạn một khách hàng không thể đợi hàng chục phút để có thể đi một chuyến taxi ngắn… Bằng chứng vật chất hữu hình: là một yếu tố khác ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tƣợng nên khách hàng thƣờng phải tìm đến các yếu tố “ hữu hình “ khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Ví dụ, khi một bệnh nhân tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tƣờng treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết về nha sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân. Từ quan điểm trên có thể khái niệm về hệ thống chiến lƣợc Marketing mix nhƣ sau: "Hệ thống chiến lƣợc Marketing mix là tập hợp các phối thức định hƣớng các biến số Marketing có thể kiểm soát đƣợc mà Công ty có thể lựa chọn và sử dụng một cách thích hợp, hỗ trợ lẫn nhau nhằm định vị sản phẩm dịch vụ trên một đoạn thị trƣờng mục tiêu xác định để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh". 1.2.2. Đặc điểm chiến lược Marketing Mix trong ngành dịch vụ Chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là:  Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dƣới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.  Dịch vụ có tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đƣợc. Trƣớc hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra 4 Thang Long University Libraty đƣợc các dịch vụ nhƣ nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thƣờng thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lƣờng và quy chuẩn đƣợc.  Dịch vụ có đặc tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Nhƣ vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành đƣợc.  Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.  Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.  Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Các chiến lƣợc Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phƣơng thức hoạt động của marketing. Chiến lƣợc Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tƣởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới. 1.2.3. Vai trò của Marketing Mix trong phát triển dịch vụ Trong hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh khách vận tải nói riêng, hệ thống chiến lƣợc Marketing mix là loại chiến lƣợc bộ phận, thể hiện mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trƣờng kinh doanh, với thị trƣờng, với khách hàng và với đối thủ cạnh tranh. 5 Trong ngành kinh doanh dịch vụ vấn đề chất lƣợng và nâng cao chất lƣợng dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Vì vậy đây chính là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất lƣợng ngày càng nâng cao chiếm đƣợc nhiều cảm tình của khách hàng. Nhƣ vậy hệ thống chiến lƣợc Marketing mix đƣợc xem nhƣ một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trƣờng với ƣu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Nói tới hệ thống Marketing - mix cũng có nghĩa là nói tới những phƣơng án lựa chọn và quyết định của Marketing - mix cho một thị trƣờng mục tiêu. Marketing - mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hƣớng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trƣờng đã lựa chọn. Mà hệ thống Marketing - mix muốn đƣợc triển khai thành công thì điều quan trọng là chất lƣợng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu. Marketing tốt còn làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ của họ. Việc liên tục trao đổi thông tin, tìm hiểu nhu cầu khách hàng chính là cách thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ. Quá trình trao đổi này phải diễn ra thƣờng xuyên, liên tục với quy mô càng lớn thể hiện qua sự trao đổi hàng hóa, mà để trao đổi có hiệu quả phụ thuộc vào hoạt động marketing. Việc áp dụng các chiến lƣợc marketing đúng đắn giúp doanh nghiệp tìm ra hƣớng đi tốt nhất cho việc bán sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ, thay vì mất nhiều thời gian và công sức cho việc nghiên cứu, thử nghiệm, cải cách sản phẩm hay đánh giá kết quả của dịch vụ cung ứng. Nhƣ vây có thể thấy rõ “ Marketing là một hoạt động của doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong việc quyết định và điều phối sự kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty/ doanh nghiệp đi theo thị trƣờng – nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh. 1.3. Các công cụ Marketing Mix trong phát triển dịch vụ Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hƣớng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Mô hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị marketing. Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lƣợc) Sản phẩm, từ ý tƣởng cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối, quy trình dịch vụ và bán hàng, các giải pháp Quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm (quảng bá thƣơng hiệu trong đó có sản phẩm, chứ không phải quảng bá sản phẩm). Tiếp theo là các nhóm giải pháp 6 Thang Long University Libraty về con ngƣời bao gồm những ngƣời bên trong ( nội bộ nhân viên công ty ) và bên ngoài ( khách hàng, những ngƣời chịu tác động của chiến lƣợc marketing). Cuối là nhóm giải pháp về các bằng chứng vật chất hữu hình giúp khách hàng có thể thấy đƣợc và có sự yên tâm tin tƣởng khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Trong tƣ duy mới của brand marketing đã nâng cấp các khái niệm của marketing mix thành 7P dƣới góc nhìn mới với những điểm chính sau đây: 1.3.1. Sản phẩm Do dịch vụ có những đặc trƣng khác biệt so với hàng hóa, sản phẩm đối với marketing dịch vụ cũng có các đặc trƣng khác với marketing truyền thống.Đối với hàng hóa thuần túy truyền thống, sản phẩm đƣợc hiểu là những hàng hóa hữu hình sau quá trình sản xuất đƣợc cung cấp đến ngƣời tiêu dùng nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu sử dụng hay sở hữ và lợi ích của khách hàng. Còn sản phẩm trong dịch vụ là tất cả những gì có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đồng thời có thể chào bán trên thị trƣờng, nó bao gồm cả vật vô hình và hữu hình: Hàng hóa ( sản phẩm hữu hình ):  Thỏa mãn nhƣ cầu của khách hàng thông qua các đặc tính của hàng hóa  Khách hàng sở hữu đƣợc hàng hóa Dịch vụ ( sản phẩm vô hình )  Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các hoạt động.  Khách hàng không đƣợc sở hữu các yếu tố vật chất hữu hình trong quá trình sử dụng dịch vụ.  Dịch vụ là tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể cho khách hàng. Có thể nỏi rằng sản phẩm trong Marketing dịch vụ chính là những dịch vụ mà doanh nghiệp tạo ra. Chúng ta có thể phân loại các loại dịch vụ: Dịch vụ cơ bản ( dịch vụ chính, cốt lõi ) quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp  Nó thỏa mãn một nhu cầu nhất định và đem lại một giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt đƣợc dịch vụ này với dịch vụ khác.  Quyết định bản chất của dịch vụ, gắn liền với hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ.  Có thể chiếm tới 70% chi phí của dịch vụ thổng thể song tác động để khách hàng nhận biết chỉ khoảng 30%. 7 Dịch vụ hỗ trợ ( bao quanh ) là những dịch vụ phụ, thứ sinh hoặc các khâu của dịch vụ  Nó nhằm mang lại những giá trị tăng thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản  Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản  Dịch vụ bao quanh có thể là những dịch vụ đọc lập, không bắt buộc  Giúp tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh  Càng nhiều dịch vụ bao quanh thì lợi ích khách hàng càng lớn  Thƣờng chiếm khoảng 30% chi phí nhƣng có tới 70% ảnh hƣởng tới quyết định tiêu dùng của khác hàng  Dịch vụ hỗ trợ có 8 loại chính có thể sắp xếp thành bông hoa dịch vụ, không phải dịch vụ cốt lõi nào cũng có đủ 8 loại dịch vụ hỗ trợ, tùy thuộc vào bản chất dịch vụ Bông hoa dịch vụ: Sơ đồ 1.1: Sơ đồ bông hoa dịch vụ Cung cấp thông tin Thanh toán Hóa đơn Tƣ vấn Tiếp nhận đơn hàng Cốt lõi Tiếp đón Ngoại lệ Trông giữ an toàn (Nguồn: Giáo trình marketing dịch vụ - Đại học kinh tế quốc dân)  Cung cấp thông tin:  Khách hàng cần những thông tin cần thiết để hiểu đƣợc giá trị của dịch vụ, cách sử dụng dịch vụ một cách hiệu quả nhất. 8 Thang Long University Libraty  Doanh nghiệp đảm bảo cung cấp thông tin cho khách hàng là chính xác, đầy đủ và nhanh chóng khi khách hàng cần.  Tiếp nhận đơn hàng:  Tiếp nhận đơn đăng ký, đặt hàng, giữ chỗ … của khách hàng, và khi khách hàng tới sử dụng dịch vụ đảm bảo có khả năng đáp ứng.  Nhân viên tiếp xúc với khác hàng phải lịch sự, nhanh chóng và chính xác.  Hóa đơn:  Phải chính xác, rõ ràng, hợp pháp và đầy đủ thông tin.  Khách hàng yêu cầu có hóa đơn đỏ.  Cung cấp Card Visit ( danh thiếp ) để thu hút khách hàng quay trở lại sử dụng dịch vụ.  Thanh toán:  Khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt, ngoại tệ, nội tệ, thẻ thanh toán, thẻ quốc tế… hoặc các hình thức khác.  Khách hàng luôn mong muốn việc thanh toán diễn ra nhanh chóng, đơn giản và thuận tiện.  Tƣ vấn:  Đối thoại trực tiếp với khách hàng và giải đáp những thắc mắc.  Đối thoại với khách hàng qua các phƣơng tiện thông tin ( điện thoại, fax, email…)  Các yêu cầu đối với nhân viên tƣ vấn.  Tiếp đón:  Chào đón (mở cửa, cúi chào, nhân viên lễ tân…)  Thức ăn, đồ uống.  Phòng vệ sinh.  Các trang thiết bị và tiện nghi lúc chờ đợi, ghế và sự chê chắn, báo, tạp chí, các công cụ giái trí cho khách hàng trong quá trịnh chờ đợi.  Trông giữ an toàn:  Chỗ đỗ xe thuận tiền và an toàn, phòng để đồ, vận chuyển, hành lý, trông giữ tài sản giá trị, trông trẻ, trông nuôi thú vật, đóng gói, vận chuyển, dây chuyền, lắp đặt, dọn vệ sinh và kiểm tra…  Ngoại lệ: 9  Các doanh nghiệp phải lƣờng trƣớc đƣợc những tình huống bất ngờ, những ngoại lệ có thể xảy ra để phát triển các kế hoạch và hƣớng dẫn nhân viên từ trƣớc để giúp nhân viên có phản ứng nhanh chóng và hiệu quả trƣớc yêu cầu của khách hàng.  Yêu cầu đặc biệt: chăm sóc trẻ em, động vật, ăn kiêng, y tế, ngƣời tàn tật.  Các biện pháp xử lí khi dịch vụ cung cấp không thành công do tai nạn, thiết bị hỏng hóc, thiếu kinh nghiệm.  Xử lý phàn nàn, đề nghị, lời khen.  Các biện pháp xử lý bồi thƣờng cho khách. Đối với sản phẩm dịch vụ, các đặc tính khác nhau sẽ tạo ra các dịch vụ khác nhau cùng thỏa mãn một loại nhu cầu cốt lõi, nhƣng nhằm vào các đoạn thị trƣờng khác nhau. Cùng là dịch vụ vận chuyển khách hàng bằng máy bay, nhƣng có các loại vé khác nhau: Hạng nhất, hạng nhì, hạng ba,…Đối với dịch vụ chuyển bƣu kiện thì có nhận tại nhà, phát tại nhà, báo phát, truy tìm và định vị … Kiểu cách (styling) trong sản phẩm dịch vụ hình thành bởi sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình nhƣ trang trí nội thất, nơi phục vụ, kiểu cách, màu sắc đồng phục của nhân viên… và yếu tố vô hình nhƣ phong cách giao tiếp với khách hàng của đội ngũ nhân viên cung ứng dịch vụ. Thƣơng hiệu của dịch vụ ngày nay cũng là yếu tố đƣợc các doanh nghiệp rất coi trọng. Nó giúp khách hàng nhận biết và phân biệt đƣợc dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.Thƣơng hiệu đối với dịch vụ cũng có các yếu tố tƣơng tự nhƣ thƣơng hiệu sản phẩm hữu hình. Thông thƣờng thƣơng hiệu dịch vụ đƣợc đặt chung với thƣơng hiệu của công ty. Tuy nhiên cũng có các thƣơng hiệu riêng cho từng loại dịch vụ của công ty. Ví dụ thuộc tập đoàn VinGroups nhƣng VinSchool lại là một thƣơng hiệu dành cho lĩnh vực giáo dục, Vinhomes lại là thƣơng hiệu cho lĩnh vực bất động sản – kinh doanh… Nhƣ vậy, sản phẩm dịch vụ cơ bản có vai trò quan trọng số một trong các chiến lƣợc marketing thì sản phẩm dịch vụ bao quanh cũng đóng vai trò không kém trong việc giúp đƣa ra và hoạn thiện các chiến lƣợc marketing giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và là yếu tố cốt lõi giúp cho doanh nghiệp giúp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng. 1.3.2. Giá Giá là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để đƣợc tiêu dùng, sử dụng dịch vụ nhằm thỏa mãn lợi ích của khách hàng qua đó giúp doanh nghiệp đạt đƣợc doanh thu nhƣ mong muốn. 10 Thang Long University Libraty