TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH TẾ QUỐC TẾ
------
BÁO CÁO
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING
MIX CỦA SẢN PHẨM BAO BÌ TẠI CÔNG TY
TNHH STARPRINT VIỆT NAM
VÕ THỊ HIỀN
Biên Hòa, tháng 06/2012
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH TẾ QUỐC TẾ
------
BÁO CÁO
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING
MIX CỦA SẢN PHẨM BAO BÌ TẠI CÔNG TY
TNHH STARPRINT VIỆT NAM
Sinh viên thực hiện: VÕ THỊ HIỀN
Giáo viên hƣớng dẫn: TS Phạm Công Thắng
Biên Hòa, tháng 06/2012
Để hoàn thành bài báo cáo nghiên cứu khoa học cho khoá luận tốt nghiệp này,
trƣớc hết tác giả xin gửi tới toàn thể quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Tế Quốc Tế
lời chúc sức khỏe, lời chào trân trọng và lời cảm ơn sâu sắc nhất. Với sự quan tâm
dạy dỗ chỉ bảo tận tình của quý thầy cô, sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn, tác giả đã
hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học: “Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix của
sản phẩm bao bì tại công ty TNHH Starprint Việt Nam ”
Để có đƣợc kết quả này tác giả xin đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới
thầy T.S Phạm Công Thắng đã quan tâm giúp đỡ, hƣớng dẫn tác giả hoàn thành
đề tài một cách tốt nhất trong thời gian qua.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị công ty TNHH Starprint Việt
Nam, các anh chị phòng kinh doanh đã tận tình chỉ dạy và tạo điều kiện tốt nhất để
tác giả hoàn thành đề tài tốt nghiệp. Đặc biệt, tác giả gửi lời cảm ơn sâu sắc đến chị
Võ Thị Việt giám đốc kinh doanh đã tận tình giúp đỡ trong thời gian thực tập.
Con cũng không quên cảm ơn cha mẹ đã luôn bên con, động viên con trong cuộc
sống và quá trình học tập. Cha mẹ đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để con có thể hoàn
thành tốt bài khóa luận này.
Với điều kiện thời gian có hạn cũng nhƣ kinh nghiệm hạn chế của sinh viên thực
tập nên đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận đƣợc sự
đóng góp ý kiến của quý thầy, cô, anh, chị và toàn thể các bạn để đề tài đƣợc tốt
hơn.
Biên Hòa, Tháng 5 năm 2012
VÕ THỊ HIỀN
MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
Trang
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
Lý do và bối cảnh chọn đề tài .....................................................................................1
Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................1
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
Phƣơng pháp nghiên cứu.............................................................................................2
Kết cấu đề tài ...............................................................................................................2
CHƢƠNG 1 Cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing mix .......................................3
1.1 Những vấn đề cơ bản về marketing ..................................................................3
1.1.1 Nguồn góc ra đời và phát triển của marketing ........................................3
1.1.2 Các quan điểm marketing .......................................................................3
1.1.2.1 Quan điểm sản xuất .........................................................................3
1.1.2.2 Quan điểm sản phẩm .......................................................................4
1.1.2.3 Quan điểm bán hàng .......................................................................4
1.1.2.4 Quan điểm marketing .....................................................................4
1.1.2.5 Quan điểm marketing xã hội ...........................................................4
1.1.3 Khái niệm chung về marketing ...............................................................4
1.1.4 Mục tiêu và chức năng của marketing ....................................................7
1.1.4.1 Mục tiêu ...........................................................................................7
1.1.4.2 Chức năng ........................................................................................7
1.1.5 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp ..........................................8
1.2 Phân tích môi trƣờng marketing .......................................................................9
1.2.1 Môi trƣờng vĩ mô .....................................................................................9
1.2.2 Môi trƣờng vi mô ...................................................................................14
1.3 Marketing mix ................................................................................................ 19
1.3.1 Khái niệm ...............................................................................................19
1.3.2 Các bƣớc về xây dựng chƣơng trình marketing mix .............................19
1.3.3 Triển khai marketing mix .......................................................................20
1.3.3.1 Sản phẩm .......................................................................................22
1.3.3.2 Định giá .........................................................................................23
1.3.3.3 Kênh phân phối..............................................................................23
1.3.3.4 Truyền thông và kích thích tiêu thụ...............................................24
Kết luận chƣơng 1 ....................................................................................................26
CHƢƠNG 2: Thực trạng về hoạt động marketing mix tại công ty TNHH
Starprint Việt nam ...................................................................................................27
2.1 Tổng quan về công ty .....................................................................................27
2.1.1 Tên gọi và trụ sở của công ty .................................................................27
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty .........................................27
2.1.3 Giải thƣởng và chứng nhận ....................................................................28
2.1.4 Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu và giá trị đích thực của công ty .............28
2.1.5 Lĩnh vực kinh doanh ..............................................................................29
2.1.6 Các sản phẩm và khách hàng của công ty..............................................29
2.1.6.1 Các sản phẩm ................................................................................29
2.1.6.2 Khách hàng lĩnh vực bao bì ..........................................................30
2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Starprint..............................................................30
2.2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty ......................................................................30
2.2.1 Chức năng nhiệm vụ từng bộ phận ........................................................32
2.3 Tổng quan về thị trƣờng bao bì ......................................................................32
2.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty Starprint ................................ 32
2.5 Chiến lƣợc hoạt động marketing mix của công ty Starprint...........................36
2.5.1 Các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing mix của công ty ......36
2.5.1.1 Một số đối thủ cạnh tranh chính của công ty ................................ 37
2.5.1.2 Phân tích môi trƣờng bên trong .....................................................39
2.5.2 Công tác marketing của công ty Starprint..............................................42
2.5.2.1 Mô tả quy trình hoạt động phụ trách khách hàng bao bì ...............43
2.5.2.2 Chi phí cho hoạt động marketing ..................................................44
2.5.3 Hoạt động marketing mix của công ty ...................................................46
2.5.3.1 Chiến lƣợc sản phẩm .....................................................................46
2.5.3.2 Chiến lƣợc giá ...............................................................................50
2.5.3.3 Chiến lƣợc phân phối ....................................................................51
2.5.3.4 Chiến lƣợc hoạt động quảng bá của công ty .................................53
2.5.4 Ý kiến khách hàng về một số hoạt động marketing của công ty
Starprint ...........................................................................................................56
2.5.5 Đánh giá chung tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ...............61
2.5.5.1 Điểm mạnh ....................................................................................61
2.5.5.2 Điểm yếu .......................................................................................62
2.5.5.3 Thuận lợi........................................................................................63
2.5.5.4 Khó khăn .......................................................................................63
Kết luận chƣơng 2 ....................................................................................................65
CHƢƠNG 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại công
ty TNHH Starprint Việt Nam .................................................................................66
3.1 Mục tiêu và phƣơng hƣớng hoạt động của công ty Starprint trong năm
2012-2015...................................................................................................................66
3.1.1 Mục tiêu của công ty .............................................................................66
3.1.2 Phƣơng hƣớng hoạt động của công ty ..................................................66
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại công ty
Starprint ...............................................................................................................67
3.2.1 Hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm ............................................................67
3.2.1.1 Tiên đoán khắc phục sự cố chất lƣợng ..........................................67
3.2.1.2 Cải thiện quy trình chất lƣợng sản xuất hiệu quả, đơn giản nhất ..69
3.2.1.3 Phát huy nội lực để làm tăng khả năng cạnh tranh của công ty ....70
3.2.1.4 Huy động vốn đầu tƣ dƣới hình thức cổ phần, liên doanh,
liên kết .......................................................................................................70
3.2.1.5 Duy trì và tìm kiếm nhà cung cấp .................................................71
3.2.1.6 Tăng cƣờng công tác đào tạo thiết kế ............................................71
3.2.2 Hoàn thiện chiến lƣợc giá cả ..................................................................73
3.2.3 Hoàn thiện chiến lƣợc phân phối ...........................................................74
3.2.4 Hoàn thiện chiến lƣợc chiêu thị .............................................................75
3.2.4.1 Thiết kế lại cơ cấu phòng kinh doanh và tiếp thị ..........................75
3.2.4.2 Tăng thêm kinh phí cho hoạt động marketing ...............................76
Kết luận chƣơng 3 ....................................................................................................77
Kết luận và Kiến nghị ..............................................................................................79
Tài liệu tham khảo
Phụ Lục
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Cụm từ
Nghĩa tiếng Anh
viết tắt
AW
Art Work
Bureau Veritas Quality International
CP
CR
Thiết kế mẫu
Bán hàng và cung cấp dịch vụ
BHVCCDV
BVQI
Nghĩa tiếng Việt
Chi phí
Customer Request
Bảng yêu cầu từ khách hàng
HĐKD
Hoạt động kinh doanh
HĐTC
Hoạt động tài chính
HQSD
Hiệu quả sử dụng
ISO
Internetional Standard Organizetion
Lợi nhuận
LN
MKT
Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế
Marketing
Tiếp thị
MSL
Mức sinh lợi
NSLĐ
Năng suất lao động
PCCC
Phòng cháy chữa cháy
PR
Public Relation
Quan hệ cộng đồng
R&D
Reseach & Development
Nghiên cứu và phát triển
SPSS
Statistical Products for the Social Services
Phần mềm khảo sát xử lý số
liệu
TNDN
Thu nhập doanh nghiệp
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TP
Thành phố
TPM
TSCĐ
Total Preventive Maintenance
Tổng số bảo trì dự phòng
Tài sản cố định
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
Trang
Bảng 1.1: Chiến lƣợc giá và chất lƣợng .................................................................... 23
Bảng 2.1. Các sản phẩm của công ty theo doanh thu năm 2010 và 2011 ................ 29
Bảng 2.2: Kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh qua hai năm 2010 và 2011..... 32
Bảng 2.3: Năng suất lao động qua 2 năm 2010 và 2011 .......................................... 35
Bảng 2.4: Thị phần của các công ty in bao bì offset trên thị trƣờng ........................ 38
Bảng 2.5: Số lƣợng nhân sự và tốc độ tăng nhân sự qua hai năm 2010, 2011 ........ 40
Bảng 2.6: Doanh thu, chi phí cho hoạt động marketing về mặt hàng bao bì năm
2010 và 2011 ............................................................................................................ 44
Bảng 2.7: Thống kê sản phẩm bao bì và tỷ trọng các loại sản phẩm chủ yếu của
công ty ...................................................................................................................... 46
Bảng 2.8: Hệ thống mạng lƣới khách hàng năm 2011 ............................................. 52
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Tên hình
Trang
Hình 1.1: Các khái niệm cơ bản trong định nghĩa marketing .................................... 5
Hình 1.2: Các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô ............................................................... 9
Hình 1.3: Các yếu tố môi trƣờng vi mô ................................................................... 14
Hình 1.4: Các loại đối thủ cạnh tranh ..................................................................... 17
Hình 1.5: Marketing mix .......................................................................................... 19
Hình1.6: Quan hệ 4P và 4C...................................................................................... 22
Hình 1.7: Năm mức độ khi xem xét sản phẩm ......................................................... 22
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu
Tên sơ đồ
Trang
Sơ đồ 1.1: Chiến lƣợc marketing mix ...................................................................... 21
Sơ đồ 1.2: Các kênh marketing hàng tiêu dùng ....................................................... 24
Sơ đồ 1.3: Các kênh marketing hàng tƣ liệu sản xuất .............................................. 24
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Starprint Việt Nam ........................ 31
Sơ đồ 2.2: Quy trình tiếp thị và bán hàng của ngành hàng bao bì ........................... 43
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu
Tên biểu đồ
Trang
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu sản phẩm của công ty theo doanh thu năm 2011 .................... 30
Biểu đồ 2.2: Tình hình doanh thu của Công ty từ năm 2010 – 2011 ....................... 33
Biểu đồ 2.3: Tình hình lợi nhuận và doanh thu qua hai năm 2010 và 2011 ............ 34
Biểu đồ 2.4: Thị phần của các công ty in bao bì offset trên thị trƣờng.................... 38
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu khách hàng theo doanh thu của công ty Starprint năm 2011 .. 41
Biểu đồ 2.6: Mức độ quan trọng của các tiêu chí chon mua sản phẩm bao bì của
khách hàng................................................................................................................ 56
Biểu đồ 2.7: Nguồn thông tin khách hàng biết đến công ty Starprint ...................... 57
Biểu đồ 2.8: Tiêu chí khách hàng khi chọn đặt hàng sản phẩm bao bì của công ty
Starprint .................................................................................................................... 57
Biểu đồ 2.9: Các tiêu chí sản phẩm bao bì của công ty Starprint mà khách hàng
cảm nhận .................................................................................................................. 58
Biểu đồ 2.10: Mức độ hài lòng của khách hàng về các chính sách phân phối của
công ty Starprint ....................................................................................................... 59
Biểu đồ 2.11: Khách hàng đánh giá đội ngũ marketing của công ty Starprint ........ 59
Biểu đồ 2.12: Khách hàng đánh giá nhƣ thế nào về hình thức khuyến mãi của
công ty Starprint ........................................................................................................ 60
Biểu đồ 3.1: Chi phí bảo dƣỡng máy mọc thiết bị 2009 đến 2011 .......................... 68
Biểu đồ 3.2: Công suất đầu ra so với thực tế của máy in trong năm 2011 ............... 69
Biểu đồ 3.3: Chất thải phát sinh trong quá trình sản xuất từ 2009-2011 .................. 73
-1-
PHẦN MỞ ĐẦU
LÝ DO VÀ BỐI CẢNH CHỌN ĐỀ TÀI
Marketing mix là điều kiện kiên quyết không thể thiếu đối với bất kì doanh
nghiệp nào trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay và đóng vai trò không nhỏ vào sự
thành công của các doanh nghiệp.
Sự vận hành của cơ chế thị trƣờng buộc những nhà sản xuất kinh doanh cạnh
tranh với nhau với mục đích cuối cùng là lợi nhuận. Để tồn tại doanh nghiệp cần có
những chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn, thích hợp để từng bƣớc khẳng định đƣợc vị
trí của mình trong nền kinh tế thị trƣờng. Trong đó chiến lƣợc marketing không thể
tách rời chiến lƣợc chung của công ty. Marketing hƣớng dẫn chỉ đạo và phối hợp
các hoạt động sản xuất kinh doanh đề ra những cơ sở vững chắc hơn, công ty có
điều kiện, thông tin đầy đủ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh trong ngành giành thị phần ngày càng
quyết liệt và nhu cầu đa dạng về thị hiếu của khách hàng. Nhƣng muốn hoạt động
marketing phát triển đúng đƣờng lối và phát triển lâu dài thì phải có chiến lƣợc
marketing xây dựng một cách toàn diện để làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động.
Nhận thấy đƣợc tầm quan trọng của việc sử dụng marketing mix tác giả
nghiên cứu về “ Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix của sản phẩm bao bì tại công
ty TNHH Starprint Việt Nam” để làm đề tài cho khoá luận tốt nghiệp của mình với
hy vọng sẽ giúp cho công ty nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong thời
gian tới.
Với kiến thức hạn hẹp của một sinh viên, đề tài không tránh khỏi những
thiếu sót, rất mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô để đề tài đƣợc
hoàn thiện hơn.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Làm rõ cơ sở lý luận chung về marketing
Tìm hiểu về marketing và các chính sách marketing mix của công ty TNHH
Starprint Việt Nam.
-2-
Xác định các nguyên nhân tồn tại và đề xuất một số giải pháp marketing
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu:
Các vấn đề lý luận, thực tiễn và sử dụng markeing để thúc đẩy sự phát triển
doanh nghiệp.
Phạm Vi nghiên cứu:
Công ty TNHH Starprint Việt Nam chuyên in ấn bao bì và truyện thiếu nhi.
Do hạn chế về thời gian và số liệu nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các chiến
lƣợc marketing mix của sản phẩm bao bì tại công ty TNHH Starprint Việt Nam. Và
chỉ nêu lên những vấn đề có tính chất chung về marketing cùng một số đề xuất
chiến lƣợc marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty
TNHH Starprint Việt Nam.
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phƣơng pháp thu thập số liệu thống kê, so sánh, phân tích: Thông qua những
số liệu sơ cấp và thứ cấp để làm căn cứ để đánh giá hiệu quả đồng thời đề xuất các
giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng marketing.
Nghiên cứu thị trƣờng thông qua những thông tin kinh tế và việc thu thập
thông tin của doanh nghiệp.
Phƣơng pháp khảo sát khách hàng xử lý SPSS để thu thập thông tin
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Bài nghiên cứu khoa học này tác giả chia làm 3 chƣơng nhƣ sau:
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG
TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING
MIX TẠI CÔNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM
-3-
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
1.1.1 Nguồn góc ra đời và phát triển của marketing
Sự xuất hiện của ngành marketing bắt đầu từ những năm 1900. Có thể khái
quát hóa quá trình phát triển của marketing thành hai thời kì: thời kì 1900-1960 và
thời kì 1960 đến đầu thế kỉ 21.[4-trang 9]
Thời kì 1900-1960 là thời kì marketing đƣợc xem là một ngành ứng dụng kinh
tế. Marketing là hoạt động kinh tế, nó là một ngành con của khoa học kinh tế. Vì
vậy, các quan điểm marketing đều giới hạn trong hành vi kinh tế của các thành viên
tham gia vào quá trình marketing này là con ngƣời và tổ chức. Chủ thể của các hoạt
động marketing trong thị trƣờng là các nhà marketing chứ không phải là ngƣời tiêu
dùng. Nghiên cứu marketing là cần thiết nhƣng chỉ đƣợc xem là việc cung cấp
thông tin đầu vào cho việc hoạch định các chƣơng trình marketing.[4-trang 10]
Thời kỳ 1960 đến đầu thế kỉ 21 là thời kì marketing là một ngành ứng dụng
của khoa học hành vi. Marketing liên quan đến trao đổi kinh tế bây giờ đƣợc cho
rằng liên quan đến trao đổi giá trị. Chủ thể của các hoạt động marketing trong thị
trƣờng là ngƣời tiêu dùng, khái niệm thỏa mãn ngƣời tiêu dùng trở thành khái
niệm trung tâm. Marketing là hoạt động của xã hội, vừa chi phối xã hội vừa bị xã
hội chi phối. Các yếu tố môi trƣờng marketing đƣợc nghiên cứu sâu sắc. Mục
tiêu marketing hƣớng vào lợi ích của khách hàng, cộng đồng và xã hội chứ không
phải chỉ là lợi nhuận của doanh nghiệp. Tầm nhìn của marketing từ hƣớng mang
tính chiến thuật sang những vấn đề mang tính chiến lƣợc dài hạn. Công cụ
nghiên cứu marketing là một bộ phận cần thiết trong suốt quá trình quản trị
marketing.[4-trang 10]
1.1.2 Các quan điểm marketing
1.1.2.1 Quan điểm sản xuất
Đây là quan điểm tồn tại lâu đời nhất, là triết lý cổ điển chi phối công tác
quản trị marketing. Các tổ chức sẽ tối đa hoá sản xuất nhằm mang lại hiệu quả sản
-4-
xuất cao và phạm vi phân phối rộng với giả thuyết rằng khách hàng đặc biệt quan
tâm đến khả năng sẵn có của sản phẩm với giá cả thấp.[1-trang 6]
1.1.2.2 Quan điểm sản phẩm
Các tổ chức theo quan điểm định hƣớng sản phẩm thƣờng hƣớng những nỗ
lực vào việc sản xuất ra các sản phẩm thật tốt tạo ra nhiều sản phẩm có chất lƣợng
cao và mẫu mã đẹp sẽ kích thích đƣợc tiêu thụ theo quan điểm “ Hữu xạ tự nhiên
hƣơng”.[1-trang 6]
1.1.2.3 Quan điểm bán hàng
Tăng cƣờng, nỗ lực tiêu thụ sẽ gia tăng thị phần, doanh số và lợi nhuận.
Quan điểm này chỉ thích hợp với loại nhu cầu thụ động.[1-trang 6]
1.1.2.4 Quan điểm marketing ( ngƣời tiêu dùng)
Là một triết lý kinh doanh sâu sắc và chiếm ƣu thế so với các quan điểm
trƣớc đây, ngƣời tiêu dùng là mục tiêu trung tâm của marketing. Tổ chức cần xác
định mong muốn và nhu cầu của khách hàng, sau đó thiết kế sản phẩm phù hợp
nhằm thoả mãn những gì mà khách hàng mong đợi.[1-trang 6]
1.1.2.5 Quan điểm marketing xã hội
Quan điểm này cho rằng các tổ chức cần định hƣớng vào việc phục vụ khách
hàng, nhƣng đồng thời cũng cần quan tâm đến lợi ích của toàn xã hội. Nói cách
khác, các tổ chức cần cân đối giữa 3 yếu tố: Lợi nhuận của công ty, sự thoả mãn
khách hàng và lợi ích của xã hội.[1-trang 6]
1.1.3 Khái niệm chung về marketing
Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau.
Theo Philip Kotler thì marketing đƣợc hiểu nhƣ sau“Marketing là sự phân tích,
tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng
nhƣ chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
một nhóm khách hàng đã chọn”.
Theo Học viện Halmilton Mỹ “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng
hóa đƣợc đƣa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ”.
-5-
Theo CIM (Uk’s Charter Institue of Marketing) cho rằng “Marketing là quá
trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách
hiệu quả và có lợi”.
Theo AMA (American Association Marketing 1985) cho rằng “Marketing là
tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo định giá, xúc tiến và phối hợp ý tƣởng,
hàng hóa, dịch vụ để tạo ra sự thay đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân của tổ
chức”.
Tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị. Theo các định nghĩa trên
marketing bao gồm các khái niệm cơ bản sau: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản
phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị
trƣờng marketing và những ngƣời gồm marketing.[1-trang 3]
Nhu cầu
mong muốn
và yêu cầu
Sản
phẩm
Giá trị,
chi phí,
hài lòng
Trao đổi
giao dịch,
quan hệ
Thị
trƣờng
Marketing,
Marketer
Hình 1.1: Các khái niệm cơ bản trong định nghĩa marketing[1-trang 3]
Tƣ duy marketing bắt nguồn từ nhu cầu và mong muốn của con ngƣời.
Nhu cầu ( Need) là một trạng thái, cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào
đó: thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng…chúng tồn tại nhƣ
một bộ phận cấu thành cơ thể con ngƣời.[1-trang 3]
Mong muốn (wants) là sự ao ƣớc có đƣợc những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu
cầu sâu xa, cao cấp hơn. Ngƣời Mỹ có nhu cầu thức ăn nhƣng họ thích Hamburger,
một Giám đốc thích đi xe hơi nhƣng ông lại thích đi Mercedes hơn…Trong mỗi xã
hội khác nhau thì mong muốn cũng khác nhau.[1-trang 3]
Yêu cầu ( Demand) là mong muốn có đƣợc những sản phẩm cụ thể mà ta có khả
năng thanh toán và sẵn sàng mua. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ
trợ.
-6-
Ngƣời làm marketing sẽ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp,
hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho ngƣời tiêu dùng mục tiêu.[1-trang 3]
Sản phẩm ( dịch vụ) là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán để thoả mãn một nhu
cầu hay một mong muốn.[1-trang 3]
Giá trị là sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng và khả năng chung của sản phẩm thoả
mãn những nhu cầu của mình đầy đủ nhất.[1-trang 3]
Chi phí chính là giá cả sản phẩm. Theo nguyên tắc ngƣời tiêu dùng sẽ chọn sản
phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đồng chi phí bỏ ra để thoả mãn tập nhu cầu
của mình.[1-trang 4]
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một ngƣời khác và
đƣa lại cho ngƣời đó một thứ gì đó. Hành động trao đổi chỉ xảy ra khi hội đủ năm
điều kiện sau đây:[1-trang 4]
Phải có ít nhất hai bên
Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia
Có khả năng giao dịch và chuyển giao
Có quyền chấp nhận và khƣớc từ
Cùng muốn giao dịch
Trao đổi là quá trình chứ không là một sự việc.
Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên và phải hội đủ một số yếu
tố: ít nhất phải có hai vật có giá trị, những điều kiện thực hiện, địa điểm đã đƣợc
thoả thuận.[1-trang 4]
Mối quan hệ mạng lƣới marketing bao gồm công ty và những ngƣời cung ứng, phân
phối và khách hàng mà công ty đã xây dựng, gọi là những mối quan hệ. Ngày nay,
marketing có xu hƣớng từ việc tối đa hoá lợi nhuận trong từ giao dịch sang tối đa
hoá những mối quan hệ cùng có lợi.[1-trang 4]
Thị trƣờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu
hay mong muốn đó.[1-trang 4]
-7-
Marketing và ngƣời làm marketing [1-trang 4]
Marketing có nghĩa là hoạt động của con ngƣời diễn ra trong quan hệ với thị
trƣờng. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trƣờng để biến những trao đổi tiềm
ẩn thành hiện thực với mục đích là thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con
ngƣời.
Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ngƣời ta gọi bên
thứ nhất là ngƣời làm marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng. Ngƣời
làm marketing là ngƣời tìm kiếm tài nguyên từ một ngƣời khác và sẵn sàng đƣa ra
một thứ gì đó có giá trị để trao đổi, họ có thể là ngƣời bán hoặc ngƣời mua. Trong
trƣờng hợp cả hai bên đều tìm kiếm sự trao đổi, nghĩa là cả hai cùng làm marketing
ta gọi là marketing lẫn nhau.
1.1.4 Mục tiêu và chức năng của marketing
1.1.4.1 Mục tiêu [2-trang 9]
Marketing hƣớng tới 3 mục tiêu chủ yếu sau:
Thoả mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty, các nỗ lực marketing
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công
ty qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp marketing giúp công ty đối phó tốt với
các thách thức cạnh tranh, đảm bảo vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trƣờng.
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty
tích luỹ và phát triển.
1.1.4.2 Chức năng [2-trang 10]
Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích thị trƣờng để quản trị
marketing cụ thể là:
Phân tích môi trƣờng và nghiên cứu marketing dự báo và thích ứng với yếu tố
môi trƣờng ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để
quyết định các vấn đề marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đƣa ra cách thức thâm nhập thị trƣờng
mới
-8-
Phân tích ngƣời tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu tiến trình
mua của ngƣời tiêu thụ, lựa chọn các nhóm ngƣời tiêu thụ để hƣớng các nỗ lực
marketing vào.
Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm,
hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý
dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá dịch vụ bán sỉ và bán lẻ.
Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, công chúng và các nhóm khác
thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mãi.
Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật đánh giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá nhƣ một yếu tố tích cực hay thụ động.
Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: Hoạch định và kiểm soát các
chƣơng trình, chiến lƣợc marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết
định và tập trung vào chất lƣợng toàn diện.
1.1.5 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp [6]
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn
gắn kinh doanh của mình với thị trƣờng. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định
mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đƣợc thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ
tiêu. Sản phẩm sản xuất ra đƣợc phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của
doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trƣờng và hoạt động marketing không hề tồn
tại.
Trong cơ chế thị trƣờng, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu
khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trƣờng càng phát triển thì mức độ cạnh
tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy vừa là công cụ đào thải, chọn
lựa khắt khe của thị trƣờng đối với doanh nghiệp. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển
các doanh nghiệp phải định hƣớng theo thị trƣờng một cách năng động, linh hoạt.
Khi khách hàng trở thành ngƣời phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của
doanh nghiệp, thì các doanh nghiệp phải nhận thức đƣợc vai trò của khách hàng.
-9-
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách rời thị trƣờng, nó cũng
không hoạt động riêng lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trƣờng, với môi trƣờng
bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng nhƣ tài chính, sản xuất,
quản trị nhân sự, thì chức năng quan trọng không thể thiếu đƣợc để đảm bảo cho
doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó chính là chức năng quản trị marketing- chức
năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trƣờng, với khách hàng, với môi
trƣờng bên ngoài.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của
doanh nghiệp trên thị trƣờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trƣờng, lập danh mục
hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá đƣợc bán thì hoạt
động marketing vẫn đƣợc tiếp tục. Cho nên chức năng quản trị marketing có liên
quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.
1.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING
1.2.1 Môi trƣờng vĩ mô
Là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trƣờng vi mô
của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố nhƣ dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp
luật và văn hoá.[2-trang 15]
Dân
số
Tự
nhiên
Văn
hoá
Doanh
Nghiệp
Luật
pháp
Kinh
tế
Công
nghệ
Hình 1.2: Các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô [2-trang 15]
- 10 -
Dân số
Môi trƣờng dân số bao gồm các yếu tố nhƣ quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi
tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp…..Đó là các khía cạnh đƣợc
ngƣời làm marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con ngƣời
và con ngƣời là tác nhân tạo ra thị trƣờng.[2-trang 15]
Những biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lƣợng của thị trƣờng
(tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm quy mô của thị trƣờng)
đồng thời nó cũng ảnh hƣởng trực tiếp làm thay đổi về mặt chất của thị trƣờng (tuổi
trung bình cao hơn trong cơ cấu dân số sẽ dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu liên quan
đến sức khoẻ trong cộng đồng dân chúng).[2-trang 15]
Những sự dịch chuyển về dân số: là sự gia tăng về quy mô dân số ở một số quốc
gia, một số khu vực do tình trạng di dân. Ngoài ra còn có tình trạng dân chúng tập
trung vào các đô thị lớn do điều kiện làm việc và đời sống cao hơn tạo ra quy mô và
mật độ dân số cao ở các đô thị lớn.[2-trang 16]
Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng: tỷ lệ sinh đẻ thấp ở một số
nƣớc quốc gia phát triển tạo ra cơ cấu tuổi tác già. Ngoài ra các điều kiện phúc lợi
xã hội ở các quốc gia phát triển làm cho tuổi thọ trung bình trong dân chúng cao
hơn cũng dẫn đến cơ cấu tuổi tác già.[2-trang 16]
Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: xu hƣớng hiện nay là ngày càng xuất hiện nhiều
thanh niên độc thân, sống độc lập với gia đình; các cặp vợ chồng có con cái ít hơn
tạo ra một cơ cấu gia đình có quy mô nhỏ, vai trò của phụ nữ đƣợc nâng cao trong
gia đình và xã hội.[2-trang 16]
Một cơ cấu dân cƣ có trình độ văn hoá cao hơn: sự nâng cao về đời sống kinh tế,
văn hoá và giáo dục tạo ra một tỷ lệ cao hơn có trình độ văn hoá. Sự thay đổi này
tạo ra trên thị trƣờng những nhu cầu tiêu dùng cao cấp hơn, đòi hỏi nhiều hơn các
nhu cầu văn hoá, giải trí, tinh thần.[2-trang 16]
Kinh tế
Môi trƣờng kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị trƣờng không chỉ
- Xem thêm -