Tài liệu Hoàn thiện chiến lược marketing mix của sản phẩm bao bì tại công ty tnhh starprint việt nam

  • Số trang: 113 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 31 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 27125 tài liệu

Mô tả:

TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA QUẢN TRỊ KINH TẾ QUỐC TẾ ------ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM BAO BÌ TẠI CÔNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM VÕ THỊ HIỀN Biên Hòa, tháng 06/2012 TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA QUẢN TRỊ KINH TẾ QUỐC TẾ ------ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM BAO BÌ TẠI CÔNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM Sinh viên thực hiện: VÕ THỊ HIỀN Giáo viên hƣớng dẫn: TS Phạm Công Thắng Biên Hòa, tháng 06/2012 Để hoàn thành bài báo cáo nghiên cứu khoa học cho khoá luận tốt nghiệp này, trƣớc hết tác giả xin gửi tới toàn thể quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Tế Quốc Tế lời chúc sức khỏe, lời chào trân trọng và lời cảm ơn sâu sắc nhất. Với sự quan tâm dạy dỗ chỉ bảo tận tình của quý thầy cô, sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn, tác giả đã hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học: “Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix của sản phẩm bao bì tại công ty TNHH Starprint Việt Nam ” Để có đƣợc kết quả này tác giả xin đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới thầy T.S Phạm Công Thắng đã quan tâm giúp đỡ, hƣớng dẫn tác giả hoàn thành đề tài một cách tốt nhất trong thời gian qua. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị công ty TNHH Starprint Việt Nam, các anh chị phòng kinh doanh đã tận tình chỉ dạy và tạo điều kiện tốt nhất để tác giả hoàn thành đề tài tốt nghiệp. Đặc biệt, tác giả gửi lời cảm ơn sâu sắc đến chị Võ Thị Việt giám đốc kinh doanh đã tận tình giúp đỡ trong thời gian thực tập. Con cũng không quên cảm ơn cha mẹ đã luôn bên con, động viên con trong cuộc sống và quá trình học tập. Cha mẹ đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để con có thể hoàn thành tốt bài khóa luận này. Với điều kiện thời gian có hạn cũng nhƣ kinh nghiệm hạn chế của sinh viên thực tập nên đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của quý thầy, cô, anh, chị và toàn thể các bạn để đề tài đƣợc tốt hơn. Biên Hòa, Tháng 5 năm 2012 VÕ THỊ HIỀN MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ Trang LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 Lý do và bối cảnh chọn đề tài .....................................................................................1 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................1 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 Phƣơng pháp nghiên cứu.............................................................................................2 Kết cấu đề tài ...............................................................................................................2 CHƢƠNG 1 Cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing mix .......................................3 1.1 Những vấn đề cơ bản về marketing ..................................................................3 1.1.1 Nguồn góc ra đời và phát triển của marketing ........................................3 1.1.2 Các quan điểm marketing .......................................................................3 1.1.2.1 Quan điểm sản xuất .........................................................................3 1.1.2.2 Quan điểm sản phẩm .......................................................................4 1.1.2.3 Quan điểm bán hàng .......................................................................4 1.1.2.4 Quan điểm marketing .....................................................................4 1.1.2.5 Quan điểm marketing xã hội ...........................................................4 1.1.3 Khái niệm chung về marketing ...............................................................4 1.1.4 Mục tiêu và chức năng của marketing ....................................................7 1.1.4.1 Mục tiêu ...........................................................................................7 1.1.4.2 Chức năng ........................................................................................7 1.1.5 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp ..........................................8 1.2 Phân tích môi trƣờng marketing .......................................................................9 1.2.1 Môi trƣờng vĩ mô .....................................................................................9 1.2.2 Môi trƣờng vi mô ...................................................................................14 1.3 Marketing mix ................................................................................................ 19 1.3.1 Khái niệm ...............................................................................................19 1.3.2 Các bƣớc về xây dựng chƣơng trình marketing mix .............................19 1.3.3 Triển khai marketing mix .......................................................................20 1.3.3.1 Sản phẩm .......................................................................................22 1.3.3.2 Định giá .........................................................................................23 1.3.3.3 Kênh phân phối..............................................................................23 1.3.3.4 Truyền thông và kích thích tiêu thụ...............................................24 Kết luận chƣơng 1 ....................................................................................................26 CHƢƠNG 2: Thực trạng về hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Starprint Việt nam ...................................................................................................27 2.1 Tổng quan về công ty .....................................................................................27 2.1.1 Tên gọi và trụ sở của công ty .................................................................27 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty .........................................27 2.1.3 Giải thƣởng và chứng nhận ....................................................................28 2.1.4 Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu và giá trị đích thực của công ty .............28 2.1.5 Lĩnh vực kinh doanh ..............................................................................29 2.1.6 Các sản phẩm và khách hàng của công ty..............................................29 2.1.6.1 Các sản phẩm ................................................................................29 2.1.6.2 Khách hàng lĩnh vực bao bì ..........................................................30 2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Starprint..............................................................30 2.2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty ......................................................................30 2.2.1 Chức năng nhiệm vụ từng bộ phận ........................................................32 2.3 Tổng quan về thị trƣờng bao bì ......................................................................32 2.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty Starprint ................................ 32 2.5 Chiến lƣợc hoạt động marketing mix của công ty Starprint...........................36 2.5.1 Các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing mix của công ty ......36 2.5.1.1 Một số đối thủ cạnh tranh chính của công ty ................................ 37 2.5.1.2 Phân tích môi trƣờng bên trong .....................................................39 2.5.2 Công tác marketing của công ty Starprint..............................................42 2.5.2.1 Mô tả quy trình hoạt động phụ trách khách hàng bao bì ...............43 2.5.2.2 Chi phí cho hoạt động marketing ..................................................44 2.5.3 Hoạt động marketing mix của công ty ...................................................46 2.5.3.1 Chiến lƣợc sản phẩm .....................................................................46 2.5.3.2 Chiến lƣợc giá ...............................................................................50 2.5.3.3 Chiến lƣợc phân phối ....................................................................51 2.5.3.4 Chiến lƣợc hoạt động quảng bá của công ty .................................53 2.5.4 Ý kiến khách hàng về một số hoạt động marketing của công ty Starprint ...........................................................................................................56 2.5.5 Đánh giá chung tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ...............61 2.5.5.1 Điểm mạnh ....................................................................................61 2.5.5.2 Điểm yếu .......................................................................................62 2.5.5.3 Thuận lợi........................................................................................63 2.5.5.4 Khó khăn .......................................................................................63 Kết luận chƣơng 2 ....................................................................................................65 CHƢƠNG 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại công ty TNHH Starprint Việt Nam .................................................................................66 3.1 Mục tiêu và phƣơng hƣớng hoạt động của công ty Starprint trong năm 2012-2015...................................................................................................................66 3.1.1 Mục tiêu của công ty .............................................................................66 3.1.2 Phƣơng hƣớng hoạt động của công ty ..................................................66 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại công ty Starprint ...............................................................................................................67 3.2.1 Hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm ............................................................67 3.2.1.1 Tiên đoán khắc phục sự cố chất lƣợng ..........................................67 3.2.1.2 Cải thiện quy trình chất lƣợng sản xuất hiệu quả, đơn giản nhất ..69 3.2.1.3 Phát huy nội lực để làm tăng khả năng cạnh tranh của công ty ....70 3.2.1.4 Huy động vốn đầu tƣ dƣới hình thức cổ phần, liên doanh, liên kết .......................................................................................................70 3.2.1.5 Duy trì và tìm kiếm nhà cung cấp .................................................71 3.2.1.6 Tăng cƣờng công tác đào tạo thiết kế ............................................71 3.2.2 Hoàn thiện chiến lƣợc giá cả ..................................................................73 3.2.3 Hoàn thiện chiến lƣợc phân phối ...........................................................74 3.2.4 Hoàn thiện chiến lƣợc chiêu thị .............................................................75 3.2.4.1 Thiết kế lại cơ cấu phòng kinh doanh và tiếp thị ..........................75 3.2.4.2 Tăng thêm kinh phí cho hoạt động marketing ...............................76 Kết luận chƣơng 3 ....................................................................................................77 Kết luận và Kiến nghị ..............................................................................................79 Tài liệu tham khảo Phụ Lục DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Cụm từ Nghĩa tiếng Anh viết tắt AW Art Work Bureau Veritas Quality International CP CR Thiết kế mẫu Bán hàng và cung cấp dịch vụ BHVCCDV BVQI Nghĩa tiếng Việt Chi phí Customer Request Bảng yêu cầu từ khách hàng HĐKD Hoạt động kinh doanh HĐTC Hoạt động tài chính HQSD Hiệu quả sử dụng ISO Internetional Standard Organizetion Lợi nhuận LN MKT Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế Marketing Tiếp thị MSL Mức sinh lợi NSLĐ Năng suất lao động PCCC Phòng cháy chữa cháy PR Public Relation Quan hệ cộng đồng R&D Reseach & Development Nghiên cứu và phát triển SPSS Statistical Products for the Social Services Phần mềm khảo sát xử lý số liệu TNDN Thu nhập doanh nghiệp TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP Thành phố TPM TSCĐ Total Preventive Maintenance Tổng số bảo trì dự phòng Tài sản cố định DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang Bảng 1.1: Chiến lƣợc giá và chất lƣợng .................................................................... 23 Bảng 2.1. Các sản phẩm của công ty theo doanh thu năm 2010 và 2011 ................ 29 Bảng 2.2: Kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh qua hai năm 2010 và 2011..... 32 Bảng 2.3: Năng suất lao động qua 2 năm 2010 và 2011 .......................................... 35 Bảng 2.4: Thị phần của các công ty in bao bì offset trên thị trƣờng ........................ 38 Bảng 2.5: Số lƣợng nhân sự và tốc độ tăng nhân sự qua hai năm 2010, 2011 ........ 40 Bảng 2.6: Doanh thu, chi phí cho hoạt động marketing về mặt hàng bao bì năm 2010 và 2011 ............................................................................................................ 44 Bảng 2.7: Thống kê sản phẩm bao bì và tỷ trọng các loại sản phẩm chủ yếu của công ty ...................................................................................................................... 46 Bảng 2.8: Hệ thống mạng lƣới khách hàng năm 2011 ............................................. 52 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang Hình 1.1: Các khái niệm cơ bản trong định nghĩa marketing .................................... 5 Hình 1.2: Các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô ............................................................... 9 Hình 1.3: Các yếu tố môi trƣờng vi mô ................................................................... 14 Hình 1.4: Các loại đối thủ cạnh tranh ..................................................................... 17 Hình 1.5: Marketing mix .......................................................................................... 19 Hình1.6: Quan hệ 4P và 4C...................................................................................... 22 Hình 1.7: Năm mức độ khi xem xét sản phẩm ......................................................... 22 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu Tên sơ đồ Trang Sơ đồ 1.1: Chiến lƣợc marketing mix ...................................................................... 21 Sơ đồ 1.2: Các kênh marketing hàng tiêu dùng ....................................................... 24 Sơ đồ 1.3: Các kênh marketing hàng tƣ liệu sản xuất .............................................. 24 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Starprint Việt Nam ........................ 31 Sơ đồ 2.2: Quy trình tiếp thị và bán hàng của ngành hàng bao bì ........................... 43 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên biểu đồ Trang Biểu đồ 2.1. Cơ cấu sản phẩm của công ty theo doanh thu năm 2011 .................... 30 Biểu đồ 2.2: Tình hình doanh thu của Công ty từ năm 2010 – 2011 ....................... 33 Biểu đồ 2.3: Tình hình lợi nhuận và doanh thu qua hai năm 2010 và 2011 ............ 34 Biểu đồ 2.4: Thị phần của các công ty in bao bì offset trên thị trƣờng.................... 38 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu khách hàng theo doanh thu của công ty Starprint năm 2011 .. 41 Biểu đồ 2.6: Mức độ quan trọng của các tiêu chí chon mua sản phẩm bao bì của khách hàng................................................................................................................ 56 Biểu đồ 2.7: Nguồn thông tin khách hàng biết đến công ty Starprint ...................... 57 Biểu đồ 2.8: Tiêu chí khách hàng khi chọn đặt hàng sản phẩm bao bì của công ty Starprint .................................................................................................................... 57 Biểu đồ 2.9: Các tiêu chí sản phẩm bao bì của công ty Starprint mà khách hàng cảm nhận .................................................................................................................. 58 Biểu đồ 2.10: Mức độ hài lòng của khách hàng về các chính sách phân phối của công ty Starprint ....................................................................................................... 59 Biểu đồ 2.11: Khách hàng đánh giá đội ngũ marketing của công ty Starprint ........ 59 Biểu đồ 2.12: Khách hàng đánh giá nhƣ thế nào về hình thức khuyến mãi của công ty Starprint ........................................................................................................ 60 Biểu đồ 3.1: Chi phí bảo dƣỡng máy mọc thiết bị 2009 đến 2011 .......................... 68 Biểu đồ 3.2: Công suất đầu ra so với thực tế của máy in trong năm 2011 ............... 69 Biểu đồ 3.3: Chất thải phát sinh trong quá trình sản xuất từ 2009-2011 .................. 73 -1- PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO VÀ BỐI CẢNH CHỌN ĐỀ TÀI Marketing mix là điều kiện kiên quyết không thể thiếu đối với bất kì doanh nghiệp nào trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay và đóng vai trò không nhỏ vào sự thành công của các doanh nghiệp. Sự vận hành của cơ chế thị trƣờng buộc những nhà sản xuất kinh doanh cạnh tranh với nhau với mục đích cuối cùng là lợi nhuận. Để tồn tại doanh nghiệp cần có những chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn, thích hợp để từng bƣớc khẳng định đƣợc vị trí của mình trong nền kinh tế thị trƣờng. Trong đó chiến lƣợc marketing không thể tách rời chiến lƣợc chung của công ty. Marketing hƣớng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh đề ra những cơ sở vững chắc hơn, công ty có điều kiện, thông tin đầy đủ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh trong ngành giành thị phần ngày càng quyết liệt và nhu cầu đa dạng về thị hiếu của khách hàng. Nhƣng muốn hoạt động marketing phát triển đúng đƣờng lối và phát triển lâu dài thì phải có chiến lƣợc marketing xây dựng một cách toàn diện để làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động. Nhận thấy đƣợc tầm quan trọng của việc sử dụng marketing mix tác giả nghiên cứu về “ Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix của sản phẩm bao bì tại công ty TNHH Starprint Việt Nam” để làm đề tài cho khoá luận tốt nghiệp của mình với hy vọng sẽ giúp cho công ty nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong thời gian tới. Với kiến thức hạn hẹp của một sinh viên, đề tài không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô để đề tài đƣợc hoàn thiện hơn. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Làm rõ cơ sở lý luận chung về marketing Tìm hiểu về marketing và các chính sách marketing mix của công ty TNHH Starprint Việt Nam. -2- Xác định các nguyên nhân tồn tại và đề xuất một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU  Đối tƣợng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận, thực tiễn và sử dụng markeing để thúc đẩy sự phát triển doanh nghiệp.  Phạm Vi nghiên cứu: Công ty TNHH Starprint Việt Nam chuyên in ấn bao bì và truyện thiếu nhi. Do hạn chế về thời gian và số liệu nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các chiến lƣợc marketing mix của sản phẩm bao bì tại công ty TNHH Starprint Việt Nam. Và chỉ nêu lên những vấn đề có tính chất chung về marketing cùng một số đề xuất chiến lƣợc marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Starprint Việt Nam. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phƣơng pháp thu thập số liệu thống kê, so sánh, phân tích: Thông qua những số liệu sơ cấp và thứ cấp để làm căn cứ để đánh giá hiệu quả đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng marketing. Nghiên cứu thị trƣờng thông qua những thông tin kinh tế và việc thu thập thông tin của doanh nghiệp. Phƣơng pháp khảo sát khách hàng xử lý SPSS để thu thập thông tin KẾT CẤU ĐỀ TÀI Bài nghiên cứu khoa học này tác giả chia làm 3 chƣơng nhƣ sau: CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM -3- CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1.1 Nguồn góc ra đời và phát triển của marketing Sự xuất hiện của ngành marketing bắt đầu từ những năm 1900. Có thể khái quát hóa quá trình phát triển của marketing thành hai thời kì: thời kì 1900-1960 và thời kì 1960 đến đầu thế kỉ 21.[4-trang 9]  Thời kì 1900-1960 là thời kì marketing đƣợc xem là một ngành ứng dụng kinh tế. Marketing là hoạt động kinh tế, nó là một ngành con của khoa học kinh tế. Vì vậy, các quan điểm marketing đều giới hạn trong hành vi kinh tế của các thành viên tham gia vào quá trình marketing này là con ngƣời và tổ chức. Chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trƣờng là các nhà marketing chứ không phải là ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu marketing là cần thiết nhƣng chỉ đƣợc xem là việc cung cấp thông tin đầu vào cho việc hoạch định các chƣơng trình marketing.[4-trang 10]  Thời kỳ 1960 đến đầu thế kỉ 21 là thời kì marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Marketing liên quan đến trao đổi kinh tế bây giờ đƣợc cho rằng liên quan đến trao đổi giá trị. Chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trƣờng là ngƣời tiêu dùng, khái niệm thỏa mãn ngƣời tiêu dùng trở thành khái niệm trung tâm. Marketing là hoạt động của xã hội, vừa chi phối xã hội vừa bị xã hội chi phối. Các yếu tố môi trƣờng marketing đƣợc nghiên cứu sâu sắc. Mục tiêu marketing hƣớng vào lợi ích của khách hàng, cộng đồng và xã hội chứ không phải chỉ là lợi nhuận của doanh nghiệp. Tầm nhìn của marketing từ hƣớng mang tính chiến thuật sang những vấn đề mang tính chiến lƣợc dài hạn. Công cụ nghiên cứu marketing là một bộ phận cần thiết trong suốt quá trình quản trị marketing.[4-trang 10] 1.1.2 Các quan điểm marketing 1.1.2.1 Quan điểm sản xuất Đây là quan điểm tồn tại lâu đời nhất, là triết lý cổ điển chi phối công tác quản trị marketing. Các tổ chức sẽ tối đa hoá sản xuất nhằm mang lại hiệu quả sản -4- xuất cao và phạm vi phân phối rộng với giả thuyết rằng khách hàng đặc biệt quan tâm đến khả năng sẵn có của sản phẩm với giá cả thấp.[1-trang 6] 1.1.2.2 Quan điểm sản phẩm Các tổ chức theo quan điểm định hƣớng sản phẩm thƣờng hƣớng những nỗ lực vào việc sản xuất ra các sản phẩm thật tốt tạo ra nhiều sản phẩm có chất lƣợng cao và mẫu mã đẹp sẽ kích thích đƣợc tiêu thụ theo quan điểm “ Hữu xạ tự nhiên hƣơng”.[1-trang 6] 1.1.2.3 Quan điểm bán hàng Tăng cƣờng, nỗ lực tiêu thụ sẽ gia tăng thị phần, doanh số và lợi nhuận. Quan điểm này chỉ thích hợp với loại nhu cầu thụ động.[1-trang 6] 1.1.2.4 Quan điểm marketing ( ngƣời tiêu dùng) Là một triết lý kinh doanh sâu sắc và chiếm ƣu thế so với các quan điểm trƣớc đây, ngƣời tiêu dùng là mục tiêu trung tâm của marketing. Tổ chức cần xác định mong muốn và nhu cầu của khách hàng, sau đó thiết kế sản phẩm phù hợp nhằm thoả mãn những gì mà khách hàng mong đợi.[1-trang 6] 1.1.2.5 Quan điểm marketing xã hội Quan điểm này cho rằng các tổ chức cần định hƣớng vào việc phục vụ khách hàng, nhƣng đồng thời cũng cần quan tâm đến lợi ích của toàn xã hội. Nói cách khác, các tổ chức cần cân đối giữa 3 yếu tố: Lợi nhuận của công ty, sự thoả mãn khách hàng và lợi ích của xã hội.[1-trang 6] 1.1.3 Khái niệm chung về marketing Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau.  Theo Philip Kotler thì marketing đƣợc hiểu nhƣ sau“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng nhƣ chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của một nhóm khách hàng đã chọn”.  Theo Học viện Halmilton Mỹ “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa đƣợc đƣa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ”. -5-  Theo CIM (Uk’s Charter Institue of Marketing) cho rằng “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”.  Theo AMA (American Association Marketing 1985) cho rằng “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo định giá, xúc tiến và phối hợp ý tƣởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo ra sự thay đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân của tổ chức”.  Tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị. Theo các định nghĩa trên marketing bao gồm các khái niệm cơ bản sau: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trƣờng marketing và những ngƣời gồm marketing.[1-trang 3] Nhu cầu mong muốn và yêu cầu Sản phẩm Giá trị, chi phí, hài lòng Trao đổi giao dịch, quan hệ Thị trƣờng Marketing, Marketer Hình 1.1: Các khái niệm cơ bản trong định nghĩa marketing[1-trang 3] Tƣ duy marketing bắt nguồn từ nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Nhu cầu ( Need) là một trạng thái, cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó: thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng…chúng tồn tại nhƣ một bộ phận cấu thành cơ thể con ngƣời.[1-trang 3] Mong muốn (wants) là sự ao ƣớc có đƣợc những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa, cao cấp hơn. Ngƣời Mỹ có nhu cầu thức ăn nhƣng họ thích Hamburger, một Giám đốc thích đi xe hơi nhƣng ông lại thích đi Mercedes hơn…Trong mỗi xã hội khác nhau thì mong muốn cũng khác nhau.[1-trang 3] Yêu cầu ( Demand) là mong muốn có đƣợc những sản phẩm cụ thể mà ta có khả năng thanh toán và sẵn sàng mua. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. -6- Ngƣời làm marketing sẽ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho ngƣời tiêu dùng mục tiêu.[1-trang 3] Sản phẩm ( dịch vụ) là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay một mong muốn.[1-trang 3] Giá trị là sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng và khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình đầy đủ nhất.[1-trang 3] Chi phí chính là giá cả sản phẩm. Theo nguyên tắc ngƣời tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đồng chi phí bỏ ra để thoả mãn tập nhu cầu của mình.[1-trang 4] Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một ngƣời khác và đƣa lại cho ngƣời đó một thứ gì đó. Hành động trao đổi chỉ xảy ra khi hội đủ năm điều kiện sau đây:[1-trang 4]  Phải có ít nhất hai bên  Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia  Có khả năng giao dịch và chuyển giao  Có quyền chấp nhận và khƣớc từ  Cùng muốn giao dịch Trao đổi là quá trình chứ không là một sự việc. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên và phải hội đủ một số yếu tố: ít nhất phải có hai vật có giá trị, những điều kiện thực hiện, địa điểm đã đƣợc thoả thuận.[1-trang 4] Mối quan hệ mạng lƣới marketing bao gồm công ty và những ngƣời cung ứng, phân phối và khách hàng mà công ty đã xây dựng, gọi là những mối quan hệ. Ngày nay, marketing có xu hƣớng từ việc tối đa hoá lợi nhuận trong từ giao dịch sang tối đa hoá những mối quan hệ cùng có lợi.[1-trang 4] Thị trƣờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.[1-trang 4] -7- Marketing và ngƣời làm marketing [1-trang 4]  Marketing có nghĩa là hoạt động của con ngƣời diễn ra trong quan hệ với thị trƣờng. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trƣờng để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời.  Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ngƣời ta gọi bên thứ nhất là ngƣời làm marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng. Ngƣời làm marketing là ngƣời tìm kiếm tài nguyên từ một ngƣời khác và sẵn sàng đƣa ra một thứ gì đó có giá trị để trao đổi, họ có thể là ngƣời bán hoặc ngƣời mua. Trong trƣờng hợp cả hai bên đều tìm kiếm sự trao đổi, nghĩa là cả hai cùng làm marketing ta gọi là marketing lẫn nhau. 1.1.4 Mục tiêu và chức năng của marketing 1.1.4.1 Mục tiêu [2-trang 9] Marketing hƣớng tới 3 mục tiêu chủ yếu sau:  Thoả mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty, các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty qua đó thu phục thêm khách hàng mới.  Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp marketing giúp công ty đối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, đảm bảo vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trƣờng.  Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích luỹ và phát triển. 1.1.4.2 Chức năng [2-trang 10] Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích thị trƣờng để quản trị marketing cụ thể là:  Phân tích môi trƣờng và nghiên cứu marketing dự báo và thích ứng với yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề marketing.  Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đƣa ra cách thức thâm nhập thị trƣờng mới -8-  Phân tích ngƣời tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu tiến trình mua của ngƣời tiêu thụ, lựa chọn các nhóm ngƣời tiêu thụ để hƣớng các nỗ lực marketing vào.  Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.  Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá dịch vụ bán sỉ và bán lẻ.  Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.  Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật đánh giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá nhƣ một yếu tố tích cực hay thụ động.  Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: Hoạch định và kiểm soát các chƣơng trình, chiến lƣợc marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lƣợng toàn diện. 1.1.5 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp [6]  Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trƣờng. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đƣợc thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra đƣợc phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trƣờng và hoạt động marketing không hề tồn tại.  Trong cơ chế thị trƣờng, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trƣờng càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trƣờng đối với doanh nghiệp. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hƣớng theo thị trƣờng một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành ngƣời phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp, thì các doanh nghiệp phải nhận thức đƣợc vai trò của khách hàng. -9-  Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách rời thị trƣờng, nó cũng không hoạt động riêng lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trƣờng, với môi trƣờng bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng nhƣ tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự, thì chức năng quan trọng không thể thiếu đƣợc để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó chính là chức năng quản trị marketing- chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trƣờng, với khách hàng, với môi trƣờng bên ngoài.  Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trƣờng, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá đƣợc bán thì hoạt động marketing vẫn đƣợc tiếp tục. Cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty. 1.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING 1.2.1 Môi trƣờng vĩ mô Là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trƣờng vi mô của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố nhƣ dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hoá.[2-trang 15] Dân số Tự nhiên Văn hoá Doanh Nghiệp Luật pháp Kinh tế Công nghệ Hình 1.2: Các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô [2-trang 15] - 10 - Dân số  Môi trƣờng dân số bao gồm các yếu tố nhƣ quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp…..Đó là các khía cạnh đƣợc ngƣời làm marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con ngƣời và con ngƣời là tác nhân tạo ra thị trƣờng.[2-trang 15]  Những biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lƣợng của thị trƣờng (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm quy mô của thị trƣờng) đồng thời nó cũng ảnh hƣởng trực tiếp làm thay đổi về mặt chất của thị trƣờng (tuổi trung bình cao hơn trong cơ cấu dân số sẽ dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức khoẻ trong cộng đồng dân chúng).[2-trang 15]  Những sự dịch chuyển về dân số: là sự gia tăng về quy mô dân số ở một số quốc gia, một số khu vực do tình trạng di dân. Ngoài ra còn có tình trạng dân chúng tập trung vào các đô thị lớn do điều kiện làm việc và đời sống cao hơn tạo ra quy mô và mật độ dân số cao ở các đô thị lớn.[2-trang 16]  Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng: tỷ lệ sinh đẻ thấp ở một số nƣớc quốc gia phát triển tạo ra cơ cấu tuổi tác già. Ngoài ra các điều kiện phúc lợi xã hội ở các quốc gia phát triển làm cho tuổi thọ trung bình trong dân chúng cao hơn cũng dẫn đến cơ cấu tuổi tác già.[2-trang 16]  Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: xu hƣớng hiện nay là ngày càng xuất hiện nhiều thanh niên độc thân, sống độc lập với gia đình; các cặp vợ chồng có con cái ít hơn tạo ra một cơ cấu gia đình có quy mô nhỏ, vai trò của phụ nữ đƣợc nâng cao trong gia đình và xã hội.[2-trang 16]  Một cơ cấu dân cƣ có trình độ văn hoá cao hơn: sự nâng cao về đời sống kinh tế, văn hoá và giáo dục tạo ra một tỷ lệ cao hơn có trình độ văn hoá. Sự thay đổi này tạo ra trên thị trƣờng những nhu cầu tiêu dùng cao cấp hơn, đòi hỏi nhiều hơn các nhu cầu văn hoá, giải trí, tinh thần.[2-trang 16] Kinh tế  Môi trƣờng kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị trƣờng không chỉ
- Xem thêm -