Tài liệu Hoàn thiện chiến lược marketing mix của công ty cổ phần dabaco việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ------------------ NGUYỄN THỊ HUYỀN HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DABACO VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN NGUYÊN CỰ Hµ néi – 2011 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng: Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng ñược sử dụng và công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Huyền Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………….. i LỜI CẢM ƠN Trước hết cá nhân tôi xin gửi lời cảm ơn ñến toàn thể các thầy cô giáo trường ðại học Nông nghiệp - Hà Nội, Viện ðào tạo sau ñại học và các thầy cô trong khoa Kế toán & Quản trị kinh doanh, bộ môn Marketing ñã trang bị cho tôi những kiến thức cơ bản và có ñịnh hướng ñúng ñắn trong quá trình học tập. ðặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự ñã dành nhiều thời gian trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn tôi hoàn thành tốt luận văn này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể các bác, các cô chú, anh chị trong Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam ñã tạo mọi ñiều kiện thuận lợi giúp ñỡ tôi trong quá trình thực tập. Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia ñình, bạn bè ñã giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực tập tốt nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2011 Học viên Nguyễn Thị Huyền Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………….. ii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ðOAN.....................................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................................ii MỤC LỤC ...............................................................................................................................iii DANH MỤC CÁC BẢNG.....................................................................................................v DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ, ðỒ THỊ VÀ SƠ ðỒ ........................................................vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................vii 1. ðẶT VẤN ðỀ .....................................................................................................................1 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài ........................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2 1.2.1. Mục tiêu chung...................................................................................... 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể...................................................................................... 2 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 3 1.3.1. ðối tượng nghiên cứu ........................................................................... 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................... 3 1.4. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ...............................................................................4 2.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................... 4 2.1.1. Một số khái niệm về marketing, chiến lược Marketing hỗn hợp.......... 4 2.1.2 Nội dung chiến lược Marketing hỗn hợp.............................................. 5 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến phát triển thị trường của các Công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi.................................................................. 17 2.2. Cơ sở thực tiễn .................................................................................... 25 2.2.1 Sơ lược thị trường ngành công nghiệp chế biến thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam.......................................................................................... 25 2.2.2 Một số chiến lược Marketing Mix của các công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi trong và ngoài nước....................................................... 27 2.2.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước ñây về Marketing các sản phẩm TACN........................................................................................ 32 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....34 3.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam ................... 34 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………….. iii 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................... 34 3.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty........................................................................ 36 3.1.3 Tình hình tài chính của Công ty.......................................................... 39 3.1.4 Hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của Dabaco Việt Nam ...................... 42 3.1.5 Tình hình lao ñộng của Công ty.......................................................... 44 3.1.6 Tình hình công nghệ sản xuất của Công ty......................................... 45 3.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 49 3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu.............................................................. 49 3.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu.............................................. 50 3.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu .............................................................. 50 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................................................52 4.1 Thực trạng chiến lược Marketing Mix của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam................................................................................ 52 4.1.1 Thị trường mục tiêu của DabacoViệt Nam......................................... 52 4.1.2 Thực trạng chiến lược marketing Mix của Dabaco Việt Nam ........... 55 4.2 Kết quả và hiệu quả thực hiện các chiến lược Marketing Mix của DBC..................................................................................................... 70 4.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của DBC .................. 70 4.2.2 Thị trường tiêu thụ của công ty........................................................... 73 4.3 Phân tích ma trận SWOT của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam .... 75 4.4 Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam................................................................................ 80 4.4.1 Xác ñịnh mục tiêu chiến lược ............................................................. 80 4.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................................. 81 4.4.3 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam .................................................................. 87 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .........................................................................................96 5.1. Kết luận ............................................................................................... 96 5.2. Kiến nghị............................................................................................. 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................99 PHỤ LỤC .............................................................................................................................100 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………….. iv DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1. Bảng 2.2: Bảng 3.1: Bảng 3.2: Bảng 3.3: Bảng 4.1: Bảng 4.2: Hiện trạng sản phẩm và chiến lược chiêu thị phù hợp ..................... 16 Sản lượng tiêu thụ của ngành sản xuất TACN Việt Nam................. 27 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Dabaco từ năm 2008 – 2010 ... 40 Tình hình doanh thu của Dabaco Việt Nam từ năm 2008 – 2010 .... 42 Tình hình lao ñộng của Dabaco từ năm 2008 – 2010....................... 44 Một số loại thức ăn chăn nuôi tiêu biểu của Dabaco Việt Nam ....... 56 Nhãn hiệu, chủng loại và bao bì TACN của Dabaco so với các công ty khác................................................................................ 58 Bảng 4.3: Bảng giá một số loại TACN của Dabaco Việt Nam......................... 61 Bảng 4.4: Bảng giá bán một số loại TACN của Dabaco ở các vùng thị trường................................................................................................ 61 Bảng 4.5: Mức chiết khấu Dabaco Việt Nam áp dụng với các ñại lý............... 62 Bảng 4.6: Doanh thu tiêu thụ TACN qua các kênh của Dabaco qua 3 năm (2008 – 2010) ......................................................................... 66 Bảng 4.7: Khối lượng tiêu thụ sản phẩm TACN của Dabaco Việt Nam trong 3 năm ....................................................................................... 71 Bảng 4.8: Doanh thu từ hoạt ñộng bán hàng của Dabaco qua 3 năm ............... 72 Bảng 4.9: Tình hình tiêu thụ TACN ở một số tỉnh của Dabaco trong 3 năm (2008 – 2010).................................................................................... 74 Bảng 4.10: Ma trận SWOT của Dabaco Việt Nam.......................................... 79 Bảng 4.11: Số lượng trang trại cả nước phân theo vùng từ năm 2008 - 2009 ....... 82 Bảng 4.12: Số lượng trang trại chăn nuôi và nuôi trồng thủy sản phân theo vùng năm 2010........................................................................ 82 Bảng 4.13: Số lượng lợn và gia cầm cả nước phân theo vùng từ năm 2008 - 2010 .......83 Bảng 4.14: Quy mô chăn nuôi của hộ theo mẫu ñiều tra.................................... 84 Bảng 4.15: Nhu cầu TACN tại một số tỉnh ñiều tra............................................ 85 Bảng 4.16: Sản lượng tiêu thụ TACN của DBC tại 3 tỉnh ñiều tra .................... 86 Bảng 4.17: Kế hoạch sản lượng và doanh thu TACN của DBC năm 2011........ 87 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………….. v DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ, ðỒ THỊ VÀ SƠ ðỒ Trang Biểu ñồ 4.1: Cơ cấu các loại ñại lý trong tổng số ñại lý cấp I của DBC........... 53 Biểu ñồ 4.2: Cơ cấu các loại ñại lý trong tổng SL phân phối của DBC............ 53 Biểu ñồ 4.3: Các vùng thị trường tiêu thụ TACN của Dabaco Việt Nam......... 73 ðồ thị 3.1: Phân phối lợi nhuận từ KQKD của DBC năm 2010 .................... 43 Sơ ñồ 2.1: Các thành phần của sản phẩm......................................................... 7 Sơ ñồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam .............. 38 Sơ ñồ 4.1: Kênh tiêu thụ trực tiếp của DBC .................................................. 64 Sơ ñồ 4.2: Kênh tiêu thụ gián tiếp của DBC.................................................. 64 Sơ ñồ 4.3: Sơ ñồ hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp của Công ty .............. 91 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………….. vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ ñầy ñủ BQ Bình quân CP Charoen Pokphand DBC Dabaco Việt Nam TACN Thức ăn chăn nuôi TACNCN Thức ăn chăn nuôi công nghiệp TADD Thức ăn ñậm ñặc TAGS Thức ăn gia súc TAHH Thức ăn hỗn hợp TNHH Trách nhiệm hữu hạn VIC Con heo vàng Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………….. vii 1. ðẶT VẤN ðỀ 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài Trước xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam từng bước ñi vào quỹ ñạo phát triển chung của nền kinh tế khu vực và thế giới, mở ra cho nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp những cơ hội và những thách thức trong quá trình phát triển. Ngành chăn nuôi nói chung và ngành chế biến thức ăn chăn nuôi là một thế mạnh của nước ta hiện nay, do vậy tiềm năng phát triển là rất lớn. Bên cạnh ñó, một câu hỏi ñặt ra và cũng là thử thách cho các doanh nghiệp trong ngành là làm sao có thể tồn tại ñứng vững và không ngừng gia tăng doanh số, tăng lợi nhuận, phát triển thị trường? ðáp án là phải xây dựng chiến lược marketing ñúng ñắn trong chiến lược chung của doanh nghiệp, từ ñó áp dụng các biện pháp marketing phù hợp vào quá trình sản xuất kinh doanh. Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam tham gia vào ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi bắt ñầu từ năm 1996, từ một nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi với công suất 4 tấn/giờ, cho ñến nay Công ty ñã có 12 nhà máy, xí nghiệp, trong ñó có nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp với công suất lên tới 250.000 tấn/năm. Lĩnh vực hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của Công ty cũng ñược phát triển theo hướng chuyên nghiệp và ña dạng hơn. Sản xuất thức ăn chăn nuôi vẫn là thế mạnh chính của Công ty, các sản phẩm của Công ty ngày càng ñược ña dạng hoá về chủng loại, mẫu mã cũng như ñược nâng cao về chất lượng ñể có thể ñáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng của thị trường. Bên cạnh ñó, Công ty cũng tập trung phát triển hoạt ñộng sản xuất và cung cấp con giống (gà, lợn, ngan, vịt). Các lĩnh vực sản xuất này vừa khai thác ñược các thế mạnh của Công ty trong việc sản xuất con giống và chăn nuôi tập trung quy mô lớn và ñồng thời cũng góp phần thúc ñẩy hoạt ñộng chế biến thức ăn chăn nuôi của Công ty. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………….. 1 Với chiến lược ñầu tư phát triển hợp lý trong những năm qua, sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty luôn nằm trong danh sách các sản phẩm thức ăn chăn nuôi ñứng ñầu của Việt Nam, cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của các doanh nghiệp nước ngoài (CP, PROCONCO,…). Các thương hiệu sản phẩm của Công ty như KHANGTI VINA, DABACO, TOPFEEDS ñã trở nên quen thuộc và giữ vị trí vững chắc trên thị trường thức ăn chăn nuôi trong nước. Tuy nhiên, trước tình hình dịch bệnh gia súc gia cầm thường xuyên diễn ra, và luôn có nguy cơ bùng phát trên diện rộng ảnh hưởng ñến ñầu ra sản phẩm của công ty. Trong khi ñó giá nguyên liệu ñầu vào tăng chóng mặt làm cho giá thành sản phẩm thức ăn chăn nuôi cũng tăng theo. Bên cạnh ñó, sự cạnh tranh trong ngành diễn ra gay gắt, Công ty phải cạnh tranh với các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước. Trước tình hình trên, Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam cần phải lựa chọn hướng ñi phù hợp ñể có thể ñứng vững trong ngành và hoàn thành các mục tiêu gia tăng về doanh số, lợi nhuận, và thị trường. Từ những vấn ñề trên, tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing các sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam, từ ñó ñề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing Mix trong ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………….. 2 - Phản ánh thực trạng chiến lược Marketing Mix của sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam. - ðề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam. 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. ðối tượng nghiên cứu Chiến lược marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam. - Không gian: Nghiên cứu ñề tài tại Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam. - Thời gian: Các thông tin về chiến lược Marketing của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam ñược thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2008 ñến năm 2010. Các ñịnh hướng và giải pháp ñược sử dụng trong những năm tiếp theo. 1.4. Câu hỏi nghiên cứu - Chiến lược Marketing của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam ñược dựa trên cơ sở lý thuyết nào? - Thực trạng về chiến lược Marketing Mix hiện tại của công ty trong thời gian qua như thế nào? - Cần có những giải pháp gì ñể hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam? Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………….. 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 2.1. Cơ sở lý luận 2.1.1. Một số khái niệm về marketing, chiến lược Marketing hỗn hợp a) Khái niệm về Marketing Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt ñộng của con người hướng vào việc ñáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao ñổi”. ðịnh nghĩa của Viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt ñộng kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, ñến sản xuất và ñưa hàng hoá ñến người tiêu dùng cuối cùng nhằm ñảm bảo cho công ty thu ñược lợi nhuận như dự kiến”. ðịnh nghĩa của AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ ñể tiến hành hoạt ñộng trao ñổi nhằm thoả mãn mục ñích của các tổ chức và cá nhân.” Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm ñược nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá ñầy ñủ, thể hiện tư duy marketing hiện ñại và ñang ñược chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học ñiều hành toàn bộ hoạt ñộng kinh doanh kể từ khâu sản xuất ñến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến ñộng của thị trường hay nói khác ñi là lấy thị trường làm ñịnh hướng”. b) Khái niệm về Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) Marketing cung cấp thông tin và các lời khuyên chiến lược cho các nhà hoạch ñịnh chiến lược dùng vào việc phân tích và ñánh giá về sau này. Sau khi Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………….. 4 công ty ñã xác ñịnh thị trường mục tiêu và ñã quyết ñịnh xong chiến lược ñịnh vị, bước tiếp theo là phác thảo chi tiết các phối thức tiếp thị (còn gọi là Marketing Mix). Marketing Mix là một trong số những khái niệm then chốt của tiếp thị hiện ñại. Marketing Mix ñược ñịnh nghĩa như sau: “Marketing Mix là một tập hợp những yếu tố biến ñộng kiểm soát ñược của marketing mà công ty sử dụng ñể cố gắng gây ñược phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. (Phillip Kotler) 2.1.2 Nội dung chiến lược Marketing hỗn hợp Marketing Mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng ñể tác ñộng lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản sau: hàng hóa, giá cả, phân phối và chiêu thị. Cụ thể như sau: 2.1.2.1 Chiến lược sản phẩm a) Khái niệm sản phẩm - Theo quan niệm cổ ñiển: sản phẩm là tổng hợp các ñặc tính vật lý, hóa học có thể quan sát, ñược tập hợp trong một hình thức ñồng nhất và là vật mang giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa ñựng hai thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng. Nói khác ñi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các ñặc tính vật lý, hóa học, các ñặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao ñổi hay giá trị. - Theo quan ñiểm Marketing: ñứng trên quan ñiểm này thì khái niệm về sản phẩm cũng có nhiều quan niệm khác nhau, nhưng nhìn chung ñều ñi ñến một quan ñiểm: Sản phẩm là bất cứ những gì có thể ñưa vào thị trường ñể tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng, tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một yêu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, những con người, ñịa ñiểm, những tổ chức, ý tưởng,… Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………….. 5 Tuy nhiên, cần lưu ý, ngày nay, người tiêu dùng khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý ñến một giá trị sử dụng mà còn quan tâm ñến nhiều khía cạnh khác của sản phẩm như sự sang trọng, sự tiện lợi và tính thời trang,… Như vậy, cách hiểu về sản phẩm theo quan ñiểm Marketing rộng rãi hơn, giúp các doanh nghiệp nghiên cứu về sản phẩm ñể từ ñó vạch ra một chiến lược hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn. b) Các thành phần của sản phẩm - Phần sản phẩm cốt lõi: Phần này phải giải ñáp ñược câu hỏi “người mua thực sự muốn mua cái gì?”. Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm ñến một số lợi ích nhất ñịnh. ðây chính là sản phẩm trên ý tưởng. - Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu tố: ñặc ñiểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm. - Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nó phân biệt với sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm: vật trang bị thêm, nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Phần này dẫn nhà làm tiếp thị nhìn về toàn hệ thống tiêu thụ của người mua. Theo Levitt thì “Sự cạnh tranh mới ngày nay không còn giữa các sản phẩm do các doanh nghiệp chế ra trong nhà máy nữa, mà là giữa những gì họ thêm vào cho món hàng xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, cách tài trợ, những sắp xếp cho việc giao hàng, lưu kho, và những ñiều khác mà người ta coi trọng”. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………….. 6 Sơ ñồ 2.1: Các thành phần của sản phẩm c) Các chiến lược sản phẩm Trong ñiều kiện cạnh tranh ngày càng quyết liệt, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và hệ thống thông tin, giá cả không còn là vị trí hàng ñầu mà các khách hàng còn quan tâm ñến cả những yếu tố khác như chất lượng, mẫu mã, dịch vụ,… Ngoài ra, theo xu hướng kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở mức ñáp ứng nhu cầu mà còn hướng ñến việc ñịnh hướng nhu cầu và kích thích nhu cầu. Cụ thể hơn là sản xuất ra những sản phẩm ñi trước những nhu cầu mà hiện tại nhu cầu ñó vẫn chưa xuất hiện. Trong khi ñó, Marketing phải xác ñịnh rõ cần sản xuất cái gì?, sản xuất như thế nào?, bán hàng ra sao?... Chính vì vậy mà chiến lược sản phẩm là nền tảng, là bước khởi ñầu trong quá trình sản xuất kinh doanh, ñòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải có ñầu óc sáng tạo và quan sát tinh vi, không những ở thị trường hiện tại mà còn dự ñoán ở thị trường tương lai, từ ñó tung ra thị trường những sản phẩm nhằm ñáp ứng nhu cầu phong phú và liên tục biến ñổi của khách hàng. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………….. 7 Chiến lược sản phẩm có nội dung khá rộng và bao gồm một số hướng chủ yếu sau: Chiến lược chủng loại Trong ñiều kiện thị trường luôn luôn thay ñổi theo thời gian, không gian, giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập,… thì một doanh nghiệp không thể nào an tâm về vị trí của mình nếu chỉ kinh doanh duy nhất một loại sản phẩm vì sẽ rất khó tránh ñược rủi ro. Vì vậy, doanh nghiệp phải có một chiến lược chủng loại hợp lý, bao gồm: * Chiến lược tái ñịnh vị nhãn hiệu sản phẩm: Dù một sản phẩm ñã ñược ñịnh vị tốt thế nào trong thị trường thì qua một thời gian, nhà sản xuất cũng phải thực hiện tái ñịnh vị cho nó. Những ñối thủ cạnh tranh có thể ñã tung ra một sản phẩm gần giống và lấn vào thị phần của công ty. Hoặc là sở thích của khách hàng ñã thay ñổi, hay sản phẩm không còn hợp với thị hiếu người tiêu dùng nữa. Việc tái ñịnh vị có thể ñòi hỏi sự thay ñổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó hoặc có thể tái ñịnh vị bằng cách chỉ thay ñổi hình ảnh của nó mà thôi. Khi tái ñịnh vị một nhãn hiệu sản phẩm, người làm tiếp thị phải chắc chắn rằng vị trí mới của sản phẩm vẫn tương hợp với vị trí cũ. Có như vậy họ vẫn giữ ñược khách hàng cũ, ñồng thời thu hút thâm khách hàng mới nhằm duy trì và phát triển phần thị trường ñã chiếm ñược. * Chiến lược mở rộng hoặc cắt tỉa chủng loại sản phẩm: Chiến lược mở rộng nhãn hiệu là những nỗ lực nhằm sử dụng một tên hiệu ñã thành công ñể tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến. Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất chi khoản chi phí tốn kém khi phải quảng cáo cho một tên hiệu mới, ñồng thời sản phẩm mới ñó vẫn ñược thị trường nhanh chóng chấp nhận. Ngược lại, trong quá trình kinh doanh, những thông tin phản hồi từ thị Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………….. 8 trường giúp cho doanh nghiệp nhận biết ñược sản phẩm nào ñược người tiêu dùng ưa chuộng, sản phẩm nào bị thải hồi. Từ ñó có thể quyết ñịnh cắt tỉa bớt những chủng loại sản phẩm kinh doanh không có hiệu quả hoặc hiệu quả thấp, ñể dành nguồn tài lực tập trung phát triển số sản phẩm có hiệu quả cao. *Chiến lược biến ñổi chủng loại: Sự biến ñổi chủng loại không nhất thiết ñòi hỏi nhà sản xuất phải có những sản phẩm hoàn toàn mới. Doanh nghiệp có thể tạo ra một sản phẩm mới trên cơ sở “làm khác ñi” ít nhiều so với những sản phẩm ñã có. Chiến lược biến ñổi chủng loại còn bao hàm cả việc cải tiến về hình dáng, vật liệu, cách trang trí, bao bì,… Trong nhiều trường hợp, các ñặc tính kỹ thuật và sử dụng của bản thân sản phẩm vẫn giữ nguyên như cũ xong chỉ thay ñổi về bao bì cũng có thể mang lại cho nhà sản xuất những cơ hội tiêu thụ lớn như một số sản phẩm ñồ hộp, giải khát. Chiến lược về chất lượng sản phẩm Có 3 loại chiến lược về chất lượng sản phẩm: * Chiến lược hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm: Chiến lược này triển khai theo một số hướng như sau: - Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm. • Nâng cao các thông số về ñộ bền, ñộ an toàn, khả năng giảm tuổi thọ của sản phẩm. • Thay ñổi kiểu dáng, kích cỡ. • Quan tâm ñặc biệt ñến màu sắc, mùi vị của sản phẩm. • Thay ñổi các vật liệu chế tạo. • Hạn chế hoặc vứt bỏ những chi tiết hay hỏng, ít phù hợp với công chúng, thay vào ñó những chi tiết phù hợp với khách hàng. • Tăng cường tích thích dụng của hàng hóa dễ sử dụng, dễ bảo quản, dễ mua phụ tùng thay thế … Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………….. 9 * Chiến lược duy trì chất lượng sản phẩm: nhiều công ty vẫn duy trì sản chất lượng ban ñầu không ñổi trừ khi xảy ra những sai lầm hiển nhiên hoặc thị hiếu mới buộc phải thay ñổi. * Chiến lược giảm dần chất lượng: một số công ty ban ñầu giới thiệu sản phẩm mới có chất lượng rất tốt, sau khi gây ñược tiếng vang và chiếm ñược thị phần ñáng kể thì bắt ñầu giảm chất lượng ñể bù vào chi phí tăng cao, với hi vọng khách mua sẽ không nhận ra sự khác biệt gì. Việc này có thể làm tăng mức lời hiện tại nhưng dù sao cũng sẽ ảnh hưởng ñến mức lợi nhuận lâu dài. * Chiến lược ña dạng hóa mặt hàng hoặc ñổi mới sản phẩm: Chiến lược này hướng vào việc phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường mới. Nhìn chung, trong giai ñoạn phát triển của doanh nghiệp, việc ñổi mới các chủng loại sản phẩm làm cho khối lượng tiêu thụ tăng lên, giúp cho công ty chẳng những củng cố ñược thị phần ở thị trường hiện tại mà còn có khả năng tấn công vào những phân khúc mới của thị trường hoặc vươn ra các thị trường khác. Chiến lược này còn mở rộng khả năng thỏa mãn nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, hạn chế sự suy thoái nhanh của sản phẩm. ðiều cốt lõi của chiến lược sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết ñịnh kịp thời, lúc nào cũng phải ñảm bảo có một số sản phẩm mới hoặc ñược gọi là mới ñể khi thị trường trì trệ là có chiến lược tung ra ngay. 2.1.2.2 Chiến lược giá sản phẩm Giá cả là một yếu tố không thể thiếu ñược trong chiến lược marketing hỗn hợp. ðối với người tiêu thụ, giá cả ñóng vai trò quyết ñịnh trong việc mua hàng này hay mua hàng khác. Còn ñối với doanh nghiệp, giá cả có vị trí ñặc biệt quan trọng trong quá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng thể hiện kết quả của các khâu khác. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh giá như: Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………….. 10 - Yếu tố bên trong: Dựa trên chiến lược, mục tiêu của công ty về những ñịnh hướng hoạt ñộng như: tiếp thị, hoạch ñịnh giá, phương thức phân phối… - Yếu tố bên ngoài: môi trường kinh doanh, khả năng cạnh tranh của các ñối thủ, sản phẩm thay thế, nhu cầu và khả năng cung ứng…. * Phương pháp ñịnh giá sản phẩm - ðịnh giá cộng chi phí (cost-plus pricing): ðây là phương pháp ñơn giản nhất, trong ñó, công ty cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn (standard markup) vào chi phí sản phẩm. Phần lợi nhuận này thay ñổi tùy theo loại sản phẩm. - ðịnh giá theo lợi nhuận mục tiêu (target profit pricing): Cách ñịnh giá này dựa vào việc phân tích hòa vốn. Trong phương pháp ñịnh giá này, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước ñoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu, và lợi nhuận ñơn vị sản phẩm ñể xác ñịnh tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu. - ðịnh giá theo người mua (buyer-based pricing): ðây là phương pháp ñịnh giá theo sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất. Nhận thức của khách hàng về giá trị là yếu tố chủ yếu cho phương pháp ñịnh giá này. Công ty sử dụng các biến khác trong hỗn hợp Marketing xây dựng giá trị trong tâm trí người tiêu dùng. Công ty phải khám phá việc nhận thức giá trị của người tiêu dùng ñối với các sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh. - ðịnh giá dựa vào cạnh tranh (competition-ased pricing): Cách ñịnh giá này dựa hoàn toàn vào giá của ñối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường. Công ty có thể ñịnh giá bằng, cao hơn hay thấp hơn một ít so với ñối thủ cạnh tranh. Phương pháp ñịnh giá này rất phổ biến nhất là ñối với những thị trường mà ñộ co giãn giá rất khó ño lường. * Một số chiến lược về giá sản phẩm *Chính sách phân biệt giá: Khi làm giá phân biệt cho các sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp cần căn cứ vào các yếu tố sau ñây: Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………….. 11 Chất lượng sản phẩm: căn cứ vào chất lượng tiến hành phân loại sản phẩm theo cấp, loại chất lượng khác nhau, từ ñó quy ñịnh ra các mức giá khác nhau. Thời gian tiêu thụ: những sản phẩm mà việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm có chênh lệch lớn giữa các thời ñiểm trong ngày, giữa các ngày trong tuần, giữa các tuần trong tháng và các tháng trong năm thì cần làm giá phân biệt theo thời gian tiêu thụ ñể kích thích sản xuất và cân bằng quan hệ cung cầu về sản phẩm trong mọi thời ñiểm Thị trường và khu vực tiêu thụ: căn cứ vào ñặc ñiểm của từng thị trường và khu vực cụ thể mà các doanh nghiệp cần cần áp dụng giá phân biệt cho từng sản phẩm khi ñêm tiêu thụ ở các thị trường khác nhau. ðó là thị trường truyền thống hay thị trường doanh nghiệp mới xâm nhập, thị trường thành phố hay là thị trường nông thôn. Khối lượng mua của người tiêu dùng: ñể khuyến khích khách mua một số lượng lớn, cần áp dụng các tỷ lệ chiết khấu. Tức là trên cơ sở giá bán lẻ, quy ñịnh một số tỷ lệ chiết khấu cho người mua ứng với từng khối lượng hàng cụ thể. ðiều kiện và phương thức thanh toán: nếu khách hàng trả tiền trong thời hạn nhanh hơn yêu cầu sẽ ñược hưởng giá rẻ hơn so với những khách hàng trả chậm ðối tượng khách hàng: khách hàng của doanh nghiệp có thể bao gồm nhiều loại khác nhau. Tuy nhiên ñối với những khách hàng ñặc biệt như khách ñã từng quan hệ lâu dài, hoặc những khách hàng mới nhưng có khả năng mua thường xuyên, có thể áp dụng mức giá có tính chất ưu ñãi, thấp hơn giá bình thường nhằm tạo dựng mối quan hệ bền vững. Thông qua chính sách phân biệt giá, doanh nghiệp sẽ kích thích ñược việc mua vào bán ra ñối với các nhóm nhu cầu khác nhau và những khách hàng khác nhau. ðồng thời vẫn ñảm bảo bù ñắp ñược những chi phí phát sinh do sản xuất Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………….. 12