Tài liệu Hoàn thiện chiến lược marketing mix cho công ty tnhh thương mại và dịch vụ minh tú

  • Số trang: 83 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 412 |
  • Lượt tải: 0
nguyetha

Đã đăng 8489 tài liệu

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---oOo--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ MINH TÚ SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRẦN THANH HUYỀN MÃ SINH VIÊN : A16393 NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---oOo--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ MINH TÚ Giáo viên hướng dẫn : Thạc sĩ Vũ Ngọc Thắng Sinh viên thực hiện : Trần Thanh Huyền Mã sinh viên : A16393 Ngành : Quản trị Marketing HÀ NỘI – 2014 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Trong quá trình hoàn thành khóa luận, em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giảng viên trường Đại học Thăng Long đã trang bị những kiến thức cần thiết nhất để em có thể hoàn thành khóa luận, đặc biệt là thầy Vũ Ngọc Thắng đã hướng dẫn em làm khóa luận này. Em xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám Đốc Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Dịch vụ Minh Tú, các cô chú, anh chị ở phòng Kinh doanh đã tạo điều kiện cho em được thực tập và tìm hiểu về tình hình marketing tại Công ty, đã cung cấp tài liệu, giải thích những vấn đề có liên quan để em hoàn thành khóa luận đúng thời hạn và thời gian quy định. Do thời gian thực tập tại Công ty và kinh nghiệm thực tế của em còn có hạn nên khóa luận này không thể tránh được những sai sót. Vì vậy em mong nhận được sự góp chỉ và chỉ bảo của các thầy cô giúp khóa luận của em hoàn chỉnh hơn. Hà Nội, ngày 30 tháng 03 năm 2015 Sinh viên Trần Thanh Huyền LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ của giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Trần Thanh Huyền Thang Long University Library MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm chung về Marketing 1 1 1.1.1. Khái niệm về Marketing 1 1.1.2. Đặc điểm của Marketing 1 1.1.3. Vai trò của Marketing 3 1.1.4. Mục tiêu của Marketing 4 1.2. 5 Khái niệm về Marketing Mix trong doanh nghiệp 1.2.1. Khái niệm về Marketing Mix 5 1.2.2. Các chiến lược của Marketing Mix 6 1.3. Tiêu chí đánh giá kết quả của hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp CHƯƠNG 2. 20 THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ MINH TÚ 23 2.1. 23 Giới thiệu Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú 2.1.1. Sự hình thành và phát triển Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú 23 2.1.2. Bộ máy tổ chức nhân sự Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú 2.2. 24 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh những năm gần đây của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú 27 2.2.1. Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty 27 2.2.2. Tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ Minh Tú những năm gần đây 2.3. Thị trường mục tiêu của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú 2.4. 28 32 Tình hình tổ chức hoạt động Marketing Mix của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú 33 2.4.1. Chiến lược sản phẩm 33 2.4.2. Chiến lược giá 38 2.4.3. Mô hình phân phối 41 2.4.4. Xúc tiến truyền thông 42 2.4.5. Chiến lược con người 43 2.4.6. Quy trình dịch vụ 46 2.4.7. Bằng chứng vật chất hữu hình 50 2.5. Kết quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân khi áp dụng marketing mix của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú 51 2.5.1. Kết quả đạt được 51 2.5.2. Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân 53 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ MINH TÚ 57 3.1. Định hướng phát triển trong tương lai của Công ty 57 3.1.1. Trong ngắn hạn 57 3.1.2. Trong dài hạn 58 3.2. Phân tích SWOT nội lực của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú trong thời điểm hiện tại 58 3.2.1. Điểm mạnh (S) 58 3.2.2. Điểm yếu (W) 59 3.2.3. Cơ hội (O) 59 3.2.4. Thách thức (T) 59 3.3. Đề xuất giải pháp để giải quyết các bất cập còn tồn tại trong việc áp dụng chiến lược Marketing Mix của Công ty 59 3.3.1. Thị trường mục tiêu 59 3.3.2. Hoàn thiện danh mục sản phẩm và dịch vụ 62 3.3.3. Điều chỉnh chiến lược giá 63 3.3.4. Thiết kế mô hình kênh phân phối 64 3.3.5. Đầu tư xúc tiến truyền thông 65 3.3.6. Con người 67 3.3.7. Quy trình dịch vụ 68 3.3.8. Bằng chứng vật chất hữu hình 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 Thang Long University Library DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ AMA Hiệp hội Marketing Mĩ CRM Quản lý quan hệ Khách hàng ISO Hệ thống quản lý chất lượng LHQ Liên Hợp Quốc PRM Quản lý quan hệ Đối tác SP Người cung cấp dịch vụ TNDH Thu nhập doanh nghiệp TNHH Trách nhiệm hữu hạn WTO Tổ chức Thương mại Thế giới DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Trang Sơ đồ 1.1. Ba quá trình của marketing ......................................................................... 2 Sơ đồ 1.2. Ba cấp độ của mô hình 7P ........................................................................... 5 Hình . . Các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm .......................................................... 6 Sơ đồ 1.3. Chu kỳ sống của một sản phẩm ................................................................... 7 Hình . Các nhân tố ảnh hướng đến giá .................................................................. 10 Hình . Một số kênh phân phối cho doanh nghiệp................................................... 12 Hình . ơ đồ quá trình truyền thông ...................................................................... 16 Hình . Logo công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú .............................. 23 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú..................................................................................................................... 25 Bảng . Báo cáo kết quả kinh doanh Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú ................................................................................................................ 29 Hình . Tem chống hàng giả ................................................................................... 34 Bảng . Danh mục sản phẩm kinh doanh ................................................................ 35 Bảng . : Danh mục dịch vụ ...................................................................................... 36 Bảng 2.4: Các khoản mục chi phí............................................................................... 38 Bảng 2.5: Bảng giá sản phẩm kinh doanh .................................................................. 39 Bảng 2.6: Bảng giá dịch vụ Spa Magic ...................................................................... 40 Sơ đồ 2.2: Mạng lưới phân phối hiện tại của công ty ................................................. 41 Bảng . . Trình độ lao động của công ty .................................................................... 44 Sơ đồ 2.3: Quy trình hoạt động buôn bán mỹ phẩm của Công ty ................................ 46 Sơ đồ 2.4: Quy trình tiến hành dịch vụ chăm sóc sắc đẹp Spa Magic ......................... 49 Sơ đồ 3.1: Mô hình phân phối công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú .............................................................................................................................. 65 Thang Long University Library LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp muốn có vị thế vững chắc cần phải kết hợp nhiều yếu tố. Trong vô vàn các yếu tố quan trọng đó nổi bật hơn cả là yếu tố Marketing. Marketing là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp duy trì và tạo lập vị thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Ngược lại, nếu doanh nghiệp không đầu tư vào việc xây dựng chiến lược Marketing phù hợp thì đây sẽ là con dao hai lưỡi khiến cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đi xuống, không tạo được vị thế cũng như làm giảm sút thị phần. Bất cứ nhà quản lý nào cũng có thể hiểu được việc áp dụng Marketing vào doanh nghiệp sao cho thực sự hiệu quả đã là một điều vô cùng khó khăn. Tuy nhiên giữ vững và nâng cao hiệu quả của nó còn khó khăn hơn nhiều. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động nhất và sẵn sàng đối mặt với mọi rủi ro cũng như áp lực từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, hướng theo nhu cầu của khách hàng và phải áp dụng hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chiến lược Marketing Mix với những biện pháp cụ thể. Đây sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và là con đường ngắn nhất để doanh nghiệp đi đến thành công. Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Dịch vụ Minh Tú em đã quyết định chọn đề tài “HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ MINH TÚ” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích kết quả của hoạt động Marketing Mix tại công ty thông qua thực trạng kinh doanh trong khoảng thời gian từ năm 0 đến năm 0 của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú để tìm ra những gì còn tồn tại và nguyên nhân, hạn chế của các chiến lược marketing mà Công ty đang áp dụng. Từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp để hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của công ty. 3. Đối tượng nghiên cứu  Khách hàng tập trung nghiên cứu đặc điểm nhu cầu về sản phẩm của khách hàng của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú (các yếu tố người tiêu dùng quan tâm đến như giá, công dụng, bao bì đẹp mắt, chất lượng sản phẩm…) và các yếu tố liên quan đến nguyên nhân, quyết định của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. au khi nghiên cứu sẽ đưa ra các chiến lược cụ thể nhằm tăng lượng khách hàng trong tương lai.  Đối thủ cạnh tranh đặc biệt chú trọng đến quy mô, vị thế của đối thủ trong tâm trí khách hàng, các công cụ cạnh tranh mà đối thủ sử dụng (các sản phẩm mới, chiến lược mới, chương trình khuyến mãi, quà tặng…). Dựa vào điểm yếu của đối thủ để từ đó củng cố lại nội lực của Công ty.  Nội lực của công ty Đây chính là nguồn lực bên trong của doanh nghiệp nằm ở đội ngũ nhân viên, chiến lược sản phẩm mới, các chiến dịch quảng cáo trong tương lai cũng như định hướng phát triển.  Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty trong ba năm trở lại đây, nghiên cứu các chiến lược marketing đã được triển khai. Phân tích kết quả đạt được khi áp dung các chiến lược marketing.  Thị trường tập trung phát triển tại thị trường Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, quan tâm đến tình hình kinh tế nói chung và ảnh hưởng của nó đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng tại hai khu vực này nói riêng. 4. Phương pháp nghiên cứu Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu như trên thì phương pháp nghiên cứu của đề tài là:  Phương pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ.  Kết hợp với các phương pháp thu thập dữ liệu Thu thập dữ liệu thứ cấp để thực hiện đề tài. 5. Kết cấu của khoá luận Chương 1 Cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix của doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng áp dụng hoạt động marketing mix của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú. Thang Long University Library CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm chung về Marketing 1.1.1. Khái niệm về Marketing Từ trước đến nay, rất nhiều người lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), nghề marketing là nghề đi chào hàng, giới thiệu sản phẩm hoặc thực chất là bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Trong thực tiễn của bối cảnh cạnh tranh gay gắt, hiểu như trên là một quan niệm vô cùng sai lầm, việc tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một phần của hoạt động marketing. Marketing có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo Philip Kotler thì “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa của AMA ( 985) lại nói rằng “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Còn theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ cho rằng: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Theo như các định nghĩa được trình bày bên trên ta có thể thấy rằng đặc điểm chính của marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ nó mà các nhóm người khác nhau và các cá nhân nhận được cái mà họ cần qua hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên. Tuy nhiên trong luận văn này, tôi quyết định sử dụng định nghĩa marketing trong giáo trình Marketing Căn bản của Giáo sư, Tiến sĩ Trần Minh Đạo như sau “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. 1.1.2. Đặc điểm của Marketing Theo định nghĩa của Giáo sư, Tiến sĩ Trần Minh Đạo thì marketing thực chất là một quá trình trao đổi. Vậy ta có thể hiểu rằng trao đổi chính là khái niệm chính trong marketing. Đây là tiến trình đạt được một sản phẩm từ một người nào đó thông qua việc đưa ra một vật gì đó. Khả năng trao đổi trong marketing chỉ có thể tồn tại khi thỏa mãn được năm điều kiện cơ bản là  Phải có ít nhất hai bên thành phần tham gia mới tạo nên trao đổi. 1  Mỗi bên thành phần phải có thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.  Mỗi bên đều phải có khả năng trao đổi và chuyển giao hàng hóa cho bên còn lại.  Mỗi bên được tự do trong việc chấp thuận hay từ chối trao đổi với bên còn lại.  Mỗi bên tin chắc rằng mình nên và muốn trao đổi với bên kia. Có đủ năm điều kiện này thì mới có khả năng trao đổi, còn việc trao đổi có diễn ra được hay không còn phụ thuộc vào các thỏa thuận được đề ra cho đối phương, cùng nhau thảo luận để đưa ra những điều kiện trao đổi hợp lý nhằm có lợi cho cả hai bên hoặc ít nhất là không làm bên nào bị thiệt hại so với trước khi trao đổi. Kết quả cuối cùng của sự trao đổi trong marketing là hình thành các mối quan hệ vững chắc, tin cậy. Hay cũng chính là thiết lập được mạng lưới marketing gồm Công ty, các nhà cung ứng, nhà phân phối và khách hàng của mình, đây chính là đặc điểm đầu tiên của marketing – xây dựng được các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với đối tác, giữa doanh nghiệp với khách hàng. Đặc điểm thứ hai của marketing là sự tương tác giữa ba quá trình lớn. Sơ đồ 1.1. Ba quá trình của marketing Tổ chức Marketing hướng nội Marketing Chất lượng, thỏa mãn Người cung cấp hướng ngoại Khách hàng Marketing tương tác (Nguồn: Marketing Căn Bản – Philip Kotler)  Quá trình Marketing hướng ngoại (External Marketing Process). Đây thực chất là quá trình nghiên cứu thị trường, nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, thuyết phục họ bằng chất lượng và sự thoả mãn vượt trội từ dịch vụ của mình. 2 Thang Long University Library  Quá trình Marketing hướng nội (Internal Marketing Process) là quá trình tổ chức triển khai kịp thời trong nội bộ hãng dịch vụ để mọi công việc phải được sớm hoàn tất một cách tốt nhất.  Quá trình Marketing tương tác (Interaction Marketing Process) đó là quá trình giao nhận dịch vụ diễn ra giữa người cung cấp và khách hàng trong cùng một thời gian và cùng ở một địa điểm ấn định đồng thời là quá trình quan trọng nhất, mang tính quyết định. Mục tiêu của doanh nghiệp chính là thõa mãn được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng một cách tối đa. Việc nắm rõ đặc điểm của marketing cũng như quản lý tốt ba quá trình của nó là rất cần thiết, doanh nghiệp phải quan tâm đến phản ứng tiếp nhận cũng như nhận thức của khách hàng từ đó mà đưa ra các giải pháp phù hợp với sản phẩm và dịch vụ của mình. 1.1.3. Vai trò của Marketing Marketing có vai trò làm cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, giữa doanh nghiệp với thị trường. Marketing tốt còn làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ của họ. Việc liên tục trao đổi thông tin, tìm hiểu nhu cầu khách hàng chính là cách thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ. Ngoài ra trong nền kinh tế, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – hay chính là thị trường. Quá trình trao đổi này phải được diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô càng lớn thì sức sống và sự tồn tại của cơ thể đó càng mãnh liệt thể hiện qua sự trao đổi hàng hóa, mà để trao đổi có hiệu quả phải phụ thuộc vào hoạt động marketing. Việc áp dụng các chiến lược marketing đúng đắn giúp doanh nghiệp tìm ra hướng đi tốt nhất cho việc bán sản phẩm cũng như dịch vụ, thay vì mất nhiều thời gian và công sức cho việc nghiên cứu, thử nghiệm, cải cách sản phẩm hay đánh giá kết quả của dịch vụ cung ứng Xuất phát từ mục tiêu tạo ra khách hàng cho công ty, chất lượng quản trị marketing sẽ quyết định quy mô khách hàng và lượng tiêu thụ. Tiêu thụ càng nhiều thì doanh số càng cao, công ty sẽ sống sót trên thị trường và ngược lại. Theo logic này ta nhận thấy rõ ràng trong thời đại cạnh tranh ngày càng gay gắt, Marketing là chìa khóa quyết định sự sống còn của mỗi công ty. Các doanh nghiệp của Việt Nam dứt khoát phải đầu tư và nâng cao chất lượng quản trị marketing. Như vậy có thể thấy rõ “Marketing là một hoạt động chức năng của doanh nghiệp có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của nó với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty/doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn 3 của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh”. (Giáo trình Marketing Căn bản) 1.1.4. Mục tiêu của Marketing Marketing bằng cách này hay cách khác cũng đụng chạm đến lợi ích của từng người, dù người đó là người mua, người bán. Bởi lẽ họ có thể có những mục tiêu mâu thuẫn với nhau cho nên ta có thể tóm gọn mục tiêu của marketing vào bốn nội dung.  Đạt được mức tiêu dùng cao nhất Nhiều người lãnh đạo ở giới kinh doanh cho rằng mục tiêu của marketing là tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất để sự tiêu dùng đó lại tạo ra những điều kiện tăng trưởng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tăng của cải xã hội nhiều nhất.  Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất Theo quan điểm này mục tiêu của hệ thống marketing là đạt được mức độ thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất, chứ không phải là mức tiêu dùng cao nhất. Việc tiêu dùng một số lượng lớn hàng hóa hay mua sắm thật nhiều cũng chỉ để thỏa mãn người tiêu dùng một cách đầy đủ hơn. Tuy nhiên đây là một đại lượng khó có thể đo lường nên cũng khó có thể đánh giá hệ thống marketing trên chỉ tiêu mức độ thỏa mãn mà nó đem lại cho người tiêu dùng.  Giới thiệu thật nhiều hàng hóa cho người tiêu dùng lựa chọn Đây là quan điểm của một số nhà kinh doanh. Họ cho rằng marketing có mục tiêu là cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng và dành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất, đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những hàng hóa phù hợp nhất với thị hiếu của họ, nhờ đó mà được thỏa mãn tốt nhất. Tuy vậy việc mở rộng lựa chọn cho người tiêu dùng là vô cùng tốn kém từ đó làm ảnh hường đến doanh thu của công ty.  Trong lĩnh vực hoạt động phi thương mại Ngày nay marketing cũng thu hút được sự quan tâm cả từ phía những tổ chức phi thương mại như trường học, bệnh viện, cơ quan cảnh sát, viện bảo tàng...Việc đầu tư vào chất lượng của hoạt động marketing giúp giải quyết tình trạng không tuyển đủ sinh viên, thiếu ngân sách ở một số trường học. Tạo nên sự hậu thuẫn về tài chính cho nhiều bệnh viện giải quyết được tình trạng khó khăn của thị trường để duy trì hoạt động của các tổ chức phi thương mại này. Từ các nội dung trên ta có thể thấy rằng mục tiêu của marketing là những kết quả cụ thể về những thứ mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ) cho thị trường (người tiêu dùng, khách hàng). Cụ thể như làm tăng doanh thu và lợi nhuận, mở rộng thị 4 Thang Long University Library trường, tăng thị phần. Ghi dấu ấn thương hiệu và định vị thương hiệu trong lòng khách hàng. Ngoài ra mục tiêu của marketing cũng là duy trì phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2. Khái niệm về Marketing Mix trong doanh nghiệp 1.2.1. Khái niệm về Marketing Mix Quá trình kinh doanh của mọi doanh nghiệp luôn chịu nhiều biến động. Không chỉ các yếu tố đến từ nền kinh tế, nhu cầu tiêu dùng phức tạp cũng là nguyên nhân dẫn tới việc gặp nhiều rủi ro trong kinh doanh. Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng marketing, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ con người và vì sự phát triển của loài người. Marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu ngày càng phức tạp lên của con người. Vào năm 1953, thuật ngữ về marketing mix lần đầu tiên được sử dụng khi Neil Borden – chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. “Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu”. E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4Ps năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4Ps được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. Marketing Mix cơ bản thường xoay quanh bốn yếu tố chủ chốt hay được gọi là 4Ps. Tùy vào thực tế thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà các nhà quản trị lựa chọn thêm nhiều yếu tố khác trong các chiến lược Marketing của họ. Điển hình là các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm bao gồm cả dịch vụ thì mô hình 4Ps được triển khai lên thành 7Ps để phản ánh những yếu tố đặc thù khác của dịch vụ. Mô hình Marketing 7Ps là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Mô hình 7Ps gồm có ba cấp độ. Sơ đồ 1.2. Ba cấp độ của mô hình 7P P7 (Physical Evidence) Cấp độ 3 P5 (People) Cấp độ 2 Cấp độ 1 P1 (Product) P2 (Price) 5 P6 (Process) P3 (Place) P4 (Promotion) (Nguồn: The 7P Marketing Model)  Cấp độ 1 là nhóm các giải pháp hay chiến lược về thị trường (market solutions) bao gồm các yếu tố về sản phẩm, chính sách giá, cách phân phối và quảng bá cho thương hiệu (trong đó có cả sản phẩm).  Cấp độ là nhóm các giải pháp về quản lý (management solutions). Tại cấp độ này đặc biệt chú trọng đến yếu tố con người và quy trình.  Cấp độ là các giải pháp trong vấn đề lãnh đạo (leadership solutions) bao gồm vật chất hữu hình và môi trường dịch vụ. Marketing Mix đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp xác định được đâu là tập khách hàng của họ, và đâu là đoạn thị trường mục tiêu mà họ cần tập trung khai thác. Marketing Mix đem lại tất cả những yếu tố mà doanh nghiệp có thể vận dụng được để tác động lên nhu cầu của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ của mình. Giúp doanh nghiệp đưa ra những chiến lược sắc bén nhất, hợp lý nhất nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như vị thế của doanh nghiệp. 1.2.2. Các chiến lược của Marketing Mix 1.2.2.1. Sản phẩm (Product) Khi nói về sản phẩm người ta thường quy về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể, bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Trong mắt các nhà marketing thì “Sản phẩm là tất cả những cái, yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” hay nói cách khác sản phẩm là tập hợp các lợi ích được xác lập sứ mệnh phục vụ cho con người. Hình 1.1. Các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm ản phẩm cốt lõi ản phẩm hiện thực ản phẩm bổ sung (Nguồn: Giáo trình Marketing Căn bản ) 6 Thang Long University Library  Sản phẩm cốt lõi: đây là yếu tố cơ bản nhằm thỏa mãn những lợi ích căn bản nhất mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm hay chính là những giá trị quan trọng mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng. Những lợi ích căn bản đó có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng.  Sản phẩm hiện thực: đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu và bao gói. Đây là những chỉ dẫn để người mua tìm đến và phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác, khẳng định sự hiện diện của nhà sản xuất trên thị trường.  Sản phẩm bổ sung: bao gồm những yếu tố như bảo hành, lắp đặt, vận hành, giao hàng, tín dụng…Chính những yếu tố này tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng với một mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Liên quan đến từng loại sản phẩm các nhà quản trị marketing còn phải chú ý đến chu kỳ sống của nó, điều này trực tiếp ảnh hưởng đến sản lượng và doanh số tiêu thụ. Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng biệt. Tuy nhiên cũng đều trải qua bốn giai đoạn chính. Sơ đồ 1.3. Chu kỳ sống của một sản phẩm 7 Doanh thu Lợi nhuận Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 (Nguồn: Giáo trình Marketing Căn bản)  Giai đoạn tung ra thị trường (Giai đoạn 1): Đây là giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường, tại giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi nhuận không có vì tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo và giới thiệu. Tại giai đoạn này sản phẩm ít được biết đến, khách hàng vẫn còn hoài nghi chưa tin tưởng về tính năng và công dụng sản phẩm nên doanh nghiệp có thể chịu lỗ do không bán được hàng. Nếu sản phẩm tung ra trong giai đoạn này có tính độc quyền cao, là một mặt hàng mới hoàn toàn thì doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách giá “hớt váng” để đạt được lợi nhuận cao nhất có thể. Nếu là sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ có thể sử dụng chính sách giá “xâm nhập” để thu hút khách hàng.  Giai đoạn phát triển (Giai đoạn 2): là thời kỳ hàng hóa được thị trường chấp nhận nhanh chóng và lợi nhuận cũng tăng nhanh. Tại giai đoạn này nên giảm bớt các chi phí cho việc xúc tiến quảng cáo và giới thiệu. Ngoài ra nên có mạng lưới phân phối và một chính sách giá hợp lý nhằm tăng thị phần cho doanh nghiệp.  Giai đoạn bão hòa (Giai đoạn 3): tại giai đoạn này nhịp độ tiêu thụ chậm dần do phần lớn những khách hàng tiềm ẩn đã mua. Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng chi phí cho việc bảo vệ hàng hóa trước các đối thủ cạnh tranh. Khi sản phẩm đã bão hòa thì các nhà quản trị phải bắt đầu nghiên cứu tính năng mới cho sản phẩm hiện tại hoặc nghiên cứu cho ra sản phẩm mới để thế chỗ, đồng thời lại tăng chi phí cho việc xúc tiến, giảm giá. 8 Thang Long University Library  Giai đoạn suy thoái (Giai đoạn 4): mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm mạnh vào thời kì này. Đây là hậu quả từ việc khách hàng thay đổi thị hiếu và sự cạnh tranh gay gắt từ phía đối thủ trong và ngoài nước. Đây là giai đoạn cuối cùng của sản phẩm, doanh nghiệp cần hoàn thiện và chuẩn bị cho ra mắt các tính năng mới hoặc sản phẩm mới đã được nghiên cứu từ trước đó. Ngày nay trước tác động của sự phát triển khoa học kỹ thuật, sự thay đổi nhanh trong nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Cạnh tranh về giá trên thị trường đang có xu hướng chuyển dần sang cạnh tranh phi giá hay đặc biệt là cạnh tranh về chất lượng sản phẩm. Vai trò của chất lượng quyết định trực tiếp đến khả năng sinh lời và hiệu quả kinh doanh của một doanh nghiệp. Theo nhiều nghiên cứu cho thấy những doanh nghiệp có vị thế cao hơn về chất lượng có thể thiết lập mức giá bán cao hơn đến 8% so với các sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác mà họ vẫn bán chạy hàng hơn. Ngoài ra mức thu hồi vốn giữa hai loại doanh nghiệp này chênh lệch khá lớn từ 0% đến 0%. Như vậy vấn đề về sản phẩm hay các chiến lược về sản phẩm không chỉ còn là một vấn đề marketing thuần túy mà đã trở thành mấu chốt cho sự thành công của các doanh nghiệp. Tóm lại, sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing Mix. Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đó là quyết định liên quan đến chất lượng từng hàng hóa, vấn đề bao gói và dịch vụ kèm theo, quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm. Để hình thành được các quyết định trên, các nhà quản trị marketing cần phải thu thập đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng và nghiên cứu nhu cầu của thị trường, nắm rõ ưu nhược của sản phẩm phía đối thủ cạnh tranh và khi đưa ra các quyết định cần có sự cân nhắc kỹ từ phía ban lãnh đạo của doanh nghiệp. 1.2.2.2. Giá (Price) Giá mang nhiều tên gọi khác nhau và được tiếp cận trên nhiều góc độ. Giá là tên gọi chung có liên quan đến lượng đơn vị tiền tệ dùng để mua hoặc bán của hầu hết các sản phẩm vật chất cũng như dịch vụ. Theo quan điểm marketing, “Giá cả là biến số Marketing Mix duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp”. (Giáo trình Marketing Căn bản) Chiến lược giá bao gồm nội dung cơ bản  Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định về giá.  Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn…Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán. 9  Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến động.  Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh trạnh qua giá cả. Để có quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi các nhà quản trị phải có hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá. Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hướng đến giá Các nhân tố bên trong 1. Các mục tiêu Marketing 2. Marketing Mix 3. Chi phí sản xuất 4. Các nhân tố khác Các nhân tố bên ngoài Các quyết định về giá 1. Đặc điểm của thị trường và cầu 2. Bản chất và cơ cấu cạnh tranh 3. Các nhân tố khác (Nguồn: Marketing Căn bản – Philip Kotler) Các nhân tố bên trong bao gồm mục tiêu Marketing; Chiến lược Marketing Mix; Chi phí sản xuất và Các nhân tố khác.  Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ và cách ứng xử về giá trong giao dịch. Một số mục tiêu lớn mà các nhà quản trị đặt ra như “Tối đa hóa thị phần”, “Dần đầu thị phần”, “Dẫn đầu chất lượng” và Mục tiêu “Đảm bảo sống sót”. Mỗi một mục tiêu này đòi hỏi phải có các quyết định về giá riêng.  Chiến lược định vị và các biến số khác của Marketing Mix Giá chỉ là một trong số bảy công cụ của Marketing Mix nhằm giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa khi đưa ra một quyết định về giá, nhà quản trị phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn và sự phối hợp với các chữ P còn lại.  Chi phí sản xuất hay chi phí cung ứng sản phẩm là rất quan trọng trong các quyết định về giá vì khoảng cách giữa giá và chi phí chính là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm sẽ làm cho một đồng lợi nhuận bị giảm xuống. Chi phí giúp nhà quản trị xác định được giới hạn thấp nhất của giá. Khi doanh nghiệp có thể kiểm soát được chi phí thì họ sẽ giành được thế chủ động cho việc thay đổi giá cũng như giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 10 Thang Long University Library
- Xem thêm -