Tài liệu Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm rượu martell của công ty tnhh như ý tại thị trường thành phố hồ chí minh

  • Số trang: 93 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 62 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 27125 tài liệu

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI -------  ------- HỒ DUY QUÝ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM RƯỢU MARTELL CỦA CÔNG TY TNHH NHƯ Ý TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học: TS. Chu Thị Kim Loan HÀ NỘI - 2011 LỜI CAM ðOAN Kính thưa Quý thầy cô! Em cam ñoan rằng ñề tài này là do em tự nghiên cứu. Mọi số liệu, bảng biểu ñược trích dẫn trong luận văn ñều có nguồn gốc rõ ràng. Mọi sai trái em hoàn toàn chịu trách nhiệm. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 10 năm 2011 Tác giả luận văn Hồ Duy Quý Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… i LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành bài báo cáo này, dựa trên sự cố gắng rất nhiều của bản thân em,nhưng không thể thiếu sự hỗ trợ tận tình của các thầy cô. Em xin bày tỏ chân thành lòng biết ơn: Các thầy cô Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội, ñặc biệt là thầy cô Viện sau ðại Học khoa Quản Trị Kinh Doanh ñã trang bị cho em nền tảng kiến thức vững chắc về ngành Quản Trị Kinh Doanh và nhiều lĩnh vực liên quan khác. Em cảm ơn Các thầy cô Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội ñã truyền dạy cho em những kiến thức chuyên sâu về ngành Quản Trị Kinh Doanh một cách sâu sắc trong ñó nổi bậc lĩnh vực Quản Trị. Em cảm ơn Cô TS.Chu Thị Kim Loan ñã tận tình hướng dẫn, giúp ñỡ em thực hiện và hoàn thành tốt bài báo cáo tốt nghiệp luận văn thạc sĩ. Em cảm ơn Ban Giám ðốc Công Ty TNHH Như Ý cũng ñã hỗ trợ cho em về tài liệu và các báo cáo của công ty cũng như của tập ñoàn rượu Martell tại thành phố Hồ Chí Minh. Các anh chị tại công ty, ñặc biệt là Trưởng phòng kinh doanh, ñã tận tình giúp ñỡ em trong việc tìm hiểu,cung cấp các số liệu thị trường, phân tích quy trình kinh doanh và quản lý nghiệp vụ về ngành rượu. Em xin chân thành cản ơn và gửi ñến thầy cô, các anh chị ở công ty những lời chúc tốt ñẹp cả trong cuộc sống và trong công tác! Tác giả luận văn Hồ Duy Quý Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AFTA:ASEAN Free Trade Area(Khu Vực Mậu Dịch Tự Do Châu Á) Asia-Pacific Economic Cooperation: Hợp Tác Kinh Tế Châu Á (Thái Bình Dương) CNTB: Chủ Nghĩa Tư Bản GDP : Gross Domestic Product(Tổng sản phẩm quốc nội) HCM: Hồ Chí Minh ISWR: International Wine and Spirit Report(Báo Cáo Quốc Tế về Rượu và Giải Khát) Marketing Mix: Marketing hỗn hợp PR: Public Relative ( Quan hệ công chúng) SWOT: Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats ( ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội, nguy cơ) TNHH: Trách nhiệm hữu hạn The Asia-Europe Meeting (ASEM):Hội Nghị Á Âu TBCN: Tư Bản Chủ Nghĩa VAT: Value add tax(Giá trị gia tăng) V.O: Very old V.S.O.P: Very Suprior Old Pale WTO: World Trade Organize(Tổ Chức Thương Mại Quốc Tế) X.O : Extra old Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… iii MỤC LỤC ----------------------LỜI CAM ðOAN………………………………………………………………..i LỜI CẢM ƠN…………………………………………………………………...ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT…………………………………………..iii MỤC LỤC……………………….…………………………………………… ..iv DANH MỤC CÁC BẢNG ………………………………………………… ..viii DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ,HÌNH VÀ BIỂU ðỒ ………………………….i. iix PHẦN I: PHẦN MỞ ðẦU ………………………………………………… 01 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ðỀ TÀI ……………………………… 01 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ðỀ TÀI ……………………. 02 1.2.1 Mục tiêu chung ………………………………………………… 02 1.2.2 Mục tiêu cụ thể…………………………………………………. 02 1.3 CÁC CÂU HỎI CHO MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……………. 03 1.4 ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ……………….... 03 1.4.1 ðối tượng nghiên cứu …….………………………….……… … 03 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu …………………………………………….. 03 PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU …………………… 04 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ……………………………………………… 04 2.1.1 Lý luận về marketing ………..………………………………... 04 2.1.1.1 Một số khái niệm ………….………………………………….. . 04 a. Marketing ……………………………………………………………. 04 b. Marketing hỗn hợp ………………………………………………….. 05 2.1.1.2 Mục tiêu của Marketing……………………………………….. 06 2.1.1.3 Vai trò của Marketing…………………………………………. 07 2.1.2 Chức năng của marketing ……………………………………… 09 a. Chức năng chính trị, tư tưởng ………………………………………. 09 b. Chức năng kinh tế …………………………………………………… 09 2.1.2.1Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường …. 10 2.1.2.2 Chức năng phân phối ………………………………………….. 10 2.1.2.3 Chức năng tiêu thụ hàng hóa………………………………….. 11 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… iv 2.1.2.4 Chức năng yểm trợ ……………………………………………. 11 2.1.3 Chiến lược marketing của doanh nghiệp ………………………. 11 2.1.3.1 Thành phần của chiến lược marketing ………..……………………… 11 a. Mảng phạm vi……………………………………………………………… 13 b. Mục tiêu ,mục ñích ………………………………………………………… 13 c. Phát triển nguồn lực………………………………………………………… 13 d. Xác ñịnh lợi thế cạnh tranh…………………………………………………. 13 e. Hợp lực , ñiều phối…………………………………………………………. 13 2.1.3.2 Chiến lược marketing hỗn hợp ……………………………………….. 14 a. Chiến lược sản phẩm………………………………………………………… 14 b. Chiến lược giá sản phẩm……………………………………………………. 14 c. Chiến lược phân phối……………………………….……………………….. 15 d. Chiến lược khuyến mãi…………………………………………………….. 15 2.1.3.3 Chiến lược tiếp thị cạnh tranh ………………………………………… 15 2.1.3.4 Chiến lược của người thách thức thị trường …………………………… 17 2.1.3.5 Chiến lược của người theo sau thị trường ……………………………… 21 2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN ……………………………………………………… 25 2.2.1 Thị trường rượu của Việt Nam trong thời gian qua và xu hướng phát triển thị trường rượu…………………………………………………………… 25 2.2.2 Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng ñến thị trường rượu Việt Nam ............... 27 PHẦN III: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 32 3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu………………………………………….. 32 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển nhãn hiệu rượu Martell Cognac…… 32 3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Như Ý ......... 33 3.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Như Ý ............. ........................ 35 3.1.4 Tình hình lao ñộng của Công ty ....................................................... 36 3.1.5 Khái quát tình hình kinh tế - xã hội TP.Hồ Chí Minh ……...………. 37 3.1.5.1 Tình hình kinh tế xã hội TP. Hồ Chí Minh năm 2010 ……………. 37 3.1.5.2 Tình hình thị trường rượu trên ñịa bàn TP. Hồ Chí Minh ………… 38 3.1.5.3. ðịa bàn hoạt ñộng kinh doanh rượu Martell của Công ty TNHH Như Ý ………………………………………………………… 39 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU …………………………………….. 39 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… v 3.2.1 Thu thập số liệu ……………………………………………………… 39 3.2.2 Xử lý số liệu …………………………………………………………. 39 3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu ………………………………………. 39 3.2.3.1. Phương pháp thống kê mô tả ……………………………………… 39 3.2.3.2 Phương pháp so sánh ………………………………………………. 39 3.2.3.3 Phương pháp phân tích ma trận các yếu tố nội bộ (IFE) …………… 39 PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN……………… . 41 4.1 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ THỊ TRƯỜNG RƯỢU CỦA CÔNG TY TNHH NHƯ Ý TRONG THỜI GIAN QUA ……………………… 41 4.1.1. Thị phần sản phẩm rượu Martell của Công ty TNHH Như Ý…..… 41 4.1.2 Các sản phẩm rượu Martell hiện ñang kinh doanh của Công ty TNHH Như Ý ……………………………………………………………………….. 42 4.1.3. Kết quả kinh doanh của công ty …………………………………. 44 4.2 CÁC CHÍNH SÁCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM RƯỢU MARTELL CỦA CÔNG TY TNHH NHƯ Ý TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THỜI GIAN QUA …………………………………………. 46 4.2.1 Chính sách về khách hàng thực hiện ..……………………………… 47 4.2.2 Chính sách kinh doanh ……………………………………………… 48 4.2.3 ðịnh giá sản phẩm rượu Martell của công ty TNHH Như Ý ………. 49 4.2.4 Chính sách phân phối ………………………………………………. 50 4.2.5 Hoạt ñộng xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi, hội nghị) 51 4.2.6 ðánh giá chung chiến lược Matketing cho sản phẩm rượu Martell của công ty ………………………………………………………………… 51 4.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM RƯỢU MARTELL CỦA CÔNG TY TNHH NHƯ Ý……………………………………………………………………… 52 4.3.1 Các yếu tố bên trong ………………………………………………… 52 a. Nguồn lực công ty ……………………………………………………….. 52 b. Phân tích SWOT của sản phẩm rượu Martell …………………………… 52 4.3 .2 Các yếu tố bên ngoài ……………………….. ……………………… 54 4.3.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô ……………………………………...…... 54 a. Yếu tố kinh tế …………………………….………………………………. 54 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… vi b. Yếu tố nhân khẩu …………………………………………………….…… 55 c. Yếu tố văn hóa xã hội ………………………………………………….….. 55 d. Yếu tố chính trị và pháp luật ………………………………….…………... 56 e. Yếu tố thuế………………………………………………………..……..… 57 4.3.2.2 Phân tích môi trường vi mô ………………………………………….. 60 a. Khách hàng ………………………………………………..………………. 60 b. ðối thủ cạnh tranh với sản phẩm rượu Martell của công ty TNHH Như Ý .... 62 d. ðối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ……………………………………….……….. 66 4.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM RƯỢU MARTELL CỦA CÔNG TY NHƯ Ý TRONG THỜI GIAN TỚI .................................................................................................... 68 4.4.1. Các căn cứ ñưa ra giải pháp ............................................................... 68 4.4.2 Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm rượu Martell của công ty TNHH Như Ý tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh ………………………………………………………………………… 71 4.4.2.1 Lựa chọn chiến lược cho thị trường Thành phố Hồ Chí Minh ……. 71 4.4.2.2 Mở rộng ñịa bàn phân phối ……………………………………….. 72 4.4.2.3 Hoàn thiện chương trình quảng cáo, khuyến mãi ………………….. 74 4.4.2.4 Thực hiện chiến lược khác biệt hóa về sản phẩm rượu Martell …….. 74 4.4.2.5 Hoàn thiện chính sách giá ……………………… …………………. 76 4.4.2.6 Nâng cao hình ảnh, thương hiệu của công ty ………………….. 77 PHẦN V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ …………………….……….… 80 5.1 KẾT LUẬN ……………………………………………………………. 80 5.2 KIẾN NGHỊ ………………………………………………………….… 81 5.2.1. Kiến nghị với Nhà nước …………………………………………..… 81 5.2.2. Kiến nghị với ngành rượu bia,nước giải khát ………………….…… 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………..…………... 83  Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… vii DANH MỤC CÁC BẢNG STT TÊN CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 Sản lượng rượu tiêu thụ ở Việt nam 25 Bảng 2.2 Lượng rượu Cognac tiêu thụ ở Việt Nam 27 Bảng 2.3 Tốc ñộ tăng trưởng GDP của Viêt Nam 28 Bảng 2.4 GDP bình quân ñầu người từ 2005-2010 28 Bảng 3.1 Thống kê GDP và dân số của thành phố Hồ Chí Minh 37 Bảng 4.1 Tốc ñộ tăng giảm doanh số qua 3 năm (2008-2010) 45 Bảng 4.2 Giá một số sản phẩm rượu Martell năm 2010 49 Bảng 4.3 Tỷ trọng doanh thu bán hàng ñạt ñược từ các kênh trong 51 năm 2010 Bảng 4.4 Ma trận ñánh giá yếu tố bên trong của công ty TNHH 53 Như Ý Bảng 4.5 So sánh mức thuế của rượu Cognac qua các năm 59 Bảng 4.6 Thị phần các sản phẩm rượu cognac tại Thành phố Hồ Chí 68 Minh từ 2011 ñến 2015 Bảng 4.7 Thị phần của sản phẩm cao cấp theo từng năm (%) 69 Bảng 4.8 Dự kiến doanh thu của sản phẩm Martell từng năm 69 Bảng 4.9 Lợi nhuận trước thuế của sản phẩm Martell 70 Bảng 4.10 Dự trù ñịnh hướng ñầu tư ngân sách dành cho quảng cáo 71 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… viii DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ, HÌNH VÀ BIỂU ðỒ STT TÊN CÁC SƠ ðỒ, HÌNH VÀ BIỂU ðỒ Trang Sơ ñồ 2.1 Chiến lược marketing của doanh nghiệp 12 Sơ ñồ 2.2 Mục tiêu chiến lược Marketing trong doanh nghiệp 24 Biểu ñồ 2.1 Tỷ trọng thị trường các loại rượu Việt Nam năm 2011 26 Sơ ñồ 3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Như Ý 36 Biểu ñồ 3.1 Thị phần rượu Martell Cognac thế giới 38 Biểu ñồ 3.2 Thị phần rượu Martell Cognac tại Tp. Hồ Chí Minh 38 Biểu ñồ 4.1 Thị phần rượu Martell Cognac của công ty TNHH Như Ý 41 tại Thành phố Hồ Chí Minh Biểu ñồ 4.2 Tỷ trọng các sản phẩm rượu Martell của công ty 42 Hình 4.1 Các sản phẩm rượu Martell hiện công ty ñang tập trung 43 kinh doanh Sơ ñồ 4.1 Các bước trong chương trình ñịnh giá 49 Biểu ñồ 4.3 Thị phần của các sản phẩm rượu tại Thành phố Hồ Chí 63 Minh qua 4 năm (2007-2010) Biểu ñồ 4.4 Dự toán ñầu tư marketing của rượu Cognac Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 63 ix PHẦN I: MỞ ðẦU 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài Trong suốt những năm qua Việt Nam ñã khẳng ñịnh ñược khả năng và tiềm lực phát triển cao của mình bằng những thành công ấn tượng và sự phát triển vượt bực qua những con số về thống kê kinh tế.ðồng thời xu hướng toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế là một xu hướng tất yếu trên thế giới và Việt Nam chúng ta cũng không nằm ngoài quá trình này. Thể hiện cụ thể là những hợp tác quốc tế mà chúng ta ñã ñạt ñược như ký kết hiệp ñịnh thương mại Việt Mỹ, tham gia AFTA, hiệp ñịnh thương mại Việt Nam – Châu Âu, và các bước tiến ñến gia nhập WTO vào cuối năm 2005, hợp tác song phương… Thể hiện rõ nhất của những thành quả ñạt ñược ñó ñược minh chứng qua cuộc sống người Việt Nam chúng ta ngày càng ñược nâng cao về mọi mặt. Nhu cầu của người dân cũng từ ñó mà ngày càng cao, giờ ñây hầu hết người dân Việt Nam không còn phải tính “ăn từng bữa” mà ñã trở thành “ăn gì trong bữa ăn”, nhu cầu thưởng thức và mở rộng tầm nhìn cũng như tận hưởng cuộc sống ngày càng ñược nâng cao. Nhu cầu về ăn uống cũng ñã thay ñổi một cách rõ ràng qua sự chuyển mình của một số ngành liên quan trong ñó có ngành rượu bia nưóc giải khát. Ngành rượu bia nước giải khát là một trong những ngành có sự phát triển về sản phẩm rất nhanh, từ ngày ñầu cách ñây hơn mười lăm năm cả thị trường chúng ta chỉ biết ñến sản phẩm rượu gạo và rượu bình do những gia ñình tự nấu và cao nhất là những sản phẩm rượu ñóng chai do nhà máy trong nước sản xuất. Một trong những mặt hàng ñược ñánh giá là cao cấp và xa xỉ cũng chuyển mình rõ rệt theo sự phát triển và ñời sống nâng cao của dân chúng - ñó ñó là rượu ngoại. Trước ñây, chỉ những người ñi công tác nước ngoài về hay giao thiệp với những hách hàng thương nhân nước ngoài mới biết và nhìn thấy chai rượu ngoại và nó hầu như chỉ ñược bán trong những cửa hàng miễn thuế và các khách sạn 3, 4, 5 sao, thì giờ ñây chúng ta có thể tìm thấy và thưởng thức rượu ngoại ở gần như tất cả những nhà hàng trung lưu, siêu thị, các shop, cửa hàng rượu hầu như ñã nổi lên rất nhiều, với ñầy ñủ các chủng loại, có thể ñáp ứng ñầy ñủ các nhu cầu kể cả của những khách hàng khó tính nhất.Là một trong những sản phẩm rượu Cognac nổi tiếng nhất trên thế giới, sự hiện Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 1 diện rất lâu tại thị trường Việt Nam và ñã có thị phần rất lớn vào những năm 80 tại Việt Nam, song do chính sách ñầu tư không hợp lý ở thị trường Việt Nam mà sản phẩm Cognac Martell ñã gần như hoàn toàn vắng bóng tại thị trường Việt Nam trong suốt những năm 90 và ñầu những năm 2000 khi còn là nhãn hiệu sở hữu của tập ñoàn Seagram cuả Mỹ. ðến năm 2002, tập ñoàn Pernod Ricard của Pháp sau khi hoàn tất việc mua bán và chuyển nhượng sản phẩm, nhãn hiệu này trên toàn thế giới, ñã xác ñịnh ñây là một trong nhưững sản phẩm trọng tâm của tập ñoàn ñể phát triển ở khu vực Châu Á, và xác ñịnh rõ mục tiêu phát triển cho toàn bộ các thị trường trong ñó có Việt Nam - một trong những quốc gia ñược xác ñịnh là có tốc ñộ phtriển nhanh nhất khu vực với tiềm năng rất lớn cho sản phẩm Martell. ðể bắt ñầu lại từ một xuất pháp ñiểm thấp, trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt với những nhạy cảm và yếu tố xa xỉ của mặt hàng này trên thị trường là một ñiều không dễ dàng. Làm thế nào ñể sản phẩm Martell có thể tăng ñược thị phần trong những năm tới là câu hỏi ñược ñặt ra với nhiều doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này, trong ñó có Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Như Ý. Lý luận và thực tiền ñã chứng minh, chính sách marketing phù hợp trong doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong việc duy trì và mở rộng thị phần. Là một nhà quản lý và trực tiếp tiếp cận với thị trường Việt Nam cho sản phẩm Martell, tôi ñã xác ñịnh cho mình một ñề tài ñể nghiên cứu cho chính sản phẩm và cũng là cho cả luận văn của mình, ñó là ñề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm rượu Martell của công ty TNHH Như Ý tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 1.2.1. Mục tiêu chung Phân tích thực trạng thị trường, chính sách marketing và chiến lược marketing của Công ty TNHH Như Ý cho sản phẩm rượu Martell trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian qua, tìm ra những yếu tố ảnh hưởng tới thực trạng này, trên cơ sở ñó ñề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm rượu Martell của công ty. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing, Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 2 chiến lược marketing cho sản phẩm và thị trường rượu Martell. - Phân tích thực trạng thị trường và các chiến lược marketing cho sản phẩm rượu Martell của công ty TNHH Như Ý trong thời gian qua. - ðề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm rượu của công ty Như Ý trong thời gian tới. 1.3 Các câu hỏi nghiên cứu - Thực trạng thị trường rượu ở Việt Nam như thế nào? - Những năm qua, các chiến lược marketing cho sản phẩm rượu martell của công ty Như Ý trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh là gì? - Các hoạt ñộng marketing cho sản phẩm rượu Martell của công ty Như Ý gặp những trở ngại gì? - Làm gì ñể hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm rượu martell của Công ty? 1.4. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. ðối tượng nghiên cứu Chieán löôïc marketing cho saûn phaåm rượu Martell của Công ty Như Ý. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: ðề tài tập trung tìm hiểu các chính sách marketing hỗn hợp cho sản phẩm rượu Martell của công ty Như Ý trên ñịa bàn thành Phố Hồ Chí Minh trong thời gian qua, phân tích các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng ñến việc thực hiện các chiến lược này, từ ñó ñề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược cho sản phẩm rượu Martell tới giai ñoạn 2011- 2015. - Về không gian và thời gian nghiên cứu: Các hoạt ñộng marketing của công ty Như Ý ñối với sản phẩm rượu Martell trên ñịa bàn TP. HCM trong thời gian qua (2008-2010) và triển vọng ñến năm 2015. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 3 PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Lý luận về marketing 2.1.1.1. Một số khái niệm a. Marketing Marketing với tư cách là một hoạt ñộng ñem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra ñời ñã không ngừng ñược ứng dụng phát triển và hoàn thiện. Năm 1905 tại trường ðại học Pensylvania (Mỹ), ông W.E.Kreussi ñã tiến hành hàng loạt các bài giảng về Marketing. Marketing, theo sự ñánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt ñộng thực tiễn ñặc biệt quan trọng, khả dĩ tới mức quyết ñịnh sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN. Họ gán cho Marketing những danh từ thật mỹ miều như triết học kinh doanh mới, bí quyết tạo nên thành công trong kinh doanh... Và Marketing ñược coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng ñược bổ sung và phát triển, do ñó nó ñược các tác giả, các nhà khoa học ñưa ra các ñình nghĩa khác nhau: - ðịnh nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ): Marketing nghĩa là hoạt ñộng kinh tế trong ñó hàng hóa ñược ñưa từ người sản xuất ñến người tiêu thụ. - ðịnh nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là việc tiến hành các hoạt ñộng kinh doanh có liên quan trực tiếp ñến dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất ñến người tiêu dùng. - ðịnh nghĩa của Philip Kotler (Mỹ) - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới: Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt ñộng với hoạt ñộng với quan ñiểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng ñã lựa chọn ...Hoạt ñộng của Marketing là một quá trình hoạt ñộng ñược coi như phương tiện ñẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá. Hoạt ñộng của Marketing bắt ñầu từ khi sản phẩm ñược sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 4 - ðịnh nghĩa của Brifish Institue of Marketing (Anh): Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt ñộng linh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể ñến việc ñưa hàng hoá ñó ñến người tiêu thụ cuối cùng, nằm ñẩm bảo cho công ty thu ñược lợi nhuận như ñã dự kiến. - ðịnh nghĩa của John H.Crighton (Autralia): Marketing là quá trình cung cấp ñúng sản phẩm ñúng kênh hay luồng hàng, ñúng thời gian và ñúng ñịa ñiểm. - ðịnh nghĩa của V.J.Stanton: Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt ñộng kinh doanh ñược biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những hàng hoá dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm năng. - ðịnh nghĩa của Peter Drucker nhà kinh tế học cận ñại Mỹ: Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan ñiểm của người tiêu thụ. Từ những ñịnh nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và ña dạng. Hại ñịnh nghĩa ñầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn các ñịnh nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện ñại. Mỗi ñịnh nghĩa chỉ ñúng xét theo quan ñiểm về mặt thời gian, ñúng tại thời ñiểm này. Do ñó cho ñến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một ñịnh nghĩa, một khuôn mẫu ñối với hoạt ñộng Marketing. Việc làm ñó có thể dẫn tới sự hạn chế tính ña dạng, phong phú và sinh ñộng của hoạt ñộng Marketing trong thực tiễn. b. Marketing hỗn hợp Nhu cầu hàng hóa trên thị trường rất phong phú và ña dạng. Nó không ngừng tăng lên cả về số lượng và chất lượng. Chính tính phong phú và ña dạng của người tiêu thụ quyết ñịnh tính phong phú và ña dạng của nhu cầu hàng hóa trên thị trường. Nghiên cứu thị trường, chúng ta cũng cần biết thị trường là tập hợp nhu cầu của nhiều loại khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, ý thích, thói quen tiêu dùng, phong tục tập quán, tôn giáo … Sự khác nhau này có ảnh hưởng rất lớn tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Trong nghiên cứu thị trường, thực hiện sự phân khúc ñúng ñắn thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp có các chiến lược, chiến thuật phù hợp với từng loại khách hàng, mục tiêu, nhờ ñó có thể ñạt lợi nhuận tối ña và các mục tiêu quan trọng khác của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường ñặt nền móng cho sự hình thành Marketing hỗn hợp Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 5 (Marketing Mix). Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế. Nếu sự phối hợp hay sắp xếp này mà tốt, hợp lý thì công việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ ñạt hiệu quả cao. Bốn thành phần chủ yếu (hay còn gọi chiến lược 4P) của Marketing hỗn hợp là: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối (Place); Xúc tiến bán hàng (Promotion). Marketing hỗn hợp là biểu hiện cụ thể về sự linh hoạt của doanh nghiệp. ðó là sự linh hoạt trước những thay ñổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình mới. Marketing hỗn hợp luôn gắn với một phân khúc thị trường hoặc thị trường mục tiêu ñã lựa chọn. Nội dung của Marketing hỗn hợp phụ thuộc vào tính chất hàng hóa, dịch vụ …và phụ thuộc vào vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. ðiều ñó giải thích vì sao ñối với việc bán cùng một loại sản phẩm có người coi trọng chiến lược giá cả, có người chú trọng khâu quảng cáo, kỹ thuật trình bày, chào hàng, bán hàng. ðối với cùng một doanh nghiệp và cùng một mặt hàng, Marketing hỗn hợp cũng sẽ thay ñổi theo thời gian (chu kỳ sống của sản phẩm) tùy theo những diễn biến cụ thể. Ví dụ, thời kỳ mới ñưa sản phẩm, dịch vụ ra thị trường, người ta thường coi trọng khâu yểm trợ và xúc tiến. Chi phí cho quảng cáo lúc này sẽ khá cao. Với tình hình và thời gian thay ñổi, sản phẩm ñã có chỗ ñứng vững vàng thì quảng cáo và xúc tiến khác giảm dần, giá cả có thể ñiều chỉnh. 2.1.1.2 Mục tiêu của marketing Marketing hướng ñến ba mục tiêu chủ yếu sau ñây: - Thỏa mãn khách hàng là vấn ñề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ lực marketing ñều nhằm ñáp ứng nhu cầu của khách hàng, l àm cho họ hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, qua ñó thu phục thêm khách hàng mới. - Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp marketing giúp doanh nghiệp ñối phó tốt các thách thức cạnh tranh, ñảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường - Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết ñể giúp công ty tích lũy và phát triển. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 6 2.1.1.3 Vai trò của marketing Marketing ñóng vai trò rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh.Nó hướng dẫn chỉ ñạo, phân phối các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Chính ñiều này ñã giúp các doanh nghiệp có khả năng thực hiện kế hoạch kinh doanh ñề ra. Do sản xuất phát triển nhanh,tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó khăn, marketing ñược coi là hiện tượng trung tâm phân phối các hoạt ñộng khác, nó liên kết phân phối các yếu tố con người với kinh doanh, sản xuất, tài chính. Chính vì vậy, người ta gọi marketing là học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện ñại, là chìa khóa vàng của sự thành công, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh. ðối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển phải có thị trường ñể tiêu thụ sản phẩm của mình. Doanh nghiệp thương mại thì hoạt ñộng chủ yếu trên thị trường. Muốn giữ và phát triển kinh doanh phải làm tốt khâu tiêu thụ và việc ñó chỉ thực hiện ñược qua việc ñưa ra chiến lược marketing ñúng ñắn. ðối với một doanh nghiệp, thị trường còn quan trọng hơn tiền bạc, có ñược thị trường tiền bạc sẽ thành vốn liếng và phải thông qua kinh doanh mới có thể tăng thêm giá trị. Nếu không có thị trường, tiền bạc chỉ là sức mua, nghĩa là cung cấp thị trường cho kẻ khác. Thị trường là không gian tồn tại của một doanh nghiệp, có thị trường phải là mục tiêu tối cao của doanh nghiệp nhằm duy trì và phát triển doanh nghiệp bền vững. Nếu kiếm ñược tiền bạc mà mất ñi cả một thị trường rộng lớn thì trong tương lai doanh nghiệp kiếm tiền ở ñâu? Căn cứ vào quan ñiểm của thị trường như nêu trên, khi tiền bạc và thị trường phát sinh xung ñột, doanh nghiệp phải biết nắm bắt cơ hội ñể duy trì và phát triển thị trường của doanh nghiệp một cách lâu dài. Trong quá trình hoạt ñộng kinh doanh, doanh nghiệp luôn ñứng trước nguy cơ bị giành thị trường mạnh mẽ từ các ñối thủ. Giữ và phát triển thị trường là việc doanh nghiệp bảo vệ thành công khách hàng hiện có của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Duy trì niềm tin và sự trung thành của khách hàng hiện có là mục tiêu cơ bản của mỗi doanh nghiệp. Bên cạnh ñó doanh nghiệp cần phát triển hơn nữa thị trường thông qua mở rộng phạm vi hoạt ñộng, gia tăng cơ sở Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 7 khách hàng của mình. ðây là hai nhiệm vụ quan trọng ñối với mỗi doanh nghiệp ñể có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Doanh nghiệp có thể sử dụng các chỉ tiêu ñể ño lường khả năng duy trì và mở rộng thị trường - ñó là thị phần và mức ñộ nhận biết thương hiệu. Thị phần: ðối với công tác kinh doanh, thị trường chính là khách hàng, ñể mất khách hàng chính là ñể mất thị trường. Nâng cao tỷ lệ chiếm lĩnh trên thị trường hay nâng cao thị phần (market share) chính là nâng cao tỷ lệ chiếm lĩnh lòng người. Thị phần chính là sự thể hiện sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Mức ñộ nhận biết thương hiệu: Bên cạnh thị phần, mức ñộ nhận biết thương hiệu ñóng vai trò quan trọng ñối với sự phát triển của doanh nghiệp. Mức ñộ nhận biết thương hiệu cho biết vị trí của doanh nghiệp như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng. Mức ñộ nhận biết càng cao, hình ảnh của doanh nghiệp càng ñậm nét. Trong kinh doanh hiện ñại, cạnh tranh chính là cuộc chiến dành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng. Do mức ñộ phát triển nhanh chóng của sản phẩm vòng ñời sản phẩm rút ngắn, các phương tiện truyền thông bùng nổ, việc duy trì sự trung thành của khách hàng là một thách thức to lớn ñối với mỗi doanh nghiệp. Nếu không giành ñược vị trí nhất ñịnh trong tâm trí khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp khó có thể tồn tại và cạnh tranh một cách thành công trên thị trường. • Khả năng về tài chính: Bất cứ một hoạt ñộng kinh doanh, phân phối nào cũng ñều phải xét, tính toán trên tiềm lực tài chính của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm năng lớn về tài chính sẽ có nhiều thuận lợi trong việc ñổi mới chiến lược kinh doanh,ñầu tư sản phẩm khác biệt, hạ giá thành, duy trì và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá, khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu, lợi nhuận và củng cố vị thế trên thương trường. Doanh nghiệp có tiềm lực tài chính cao có thể theo ñuổi chiến lược dài hạn, tham gia vào những lĩnh vực ñòi hỏi lượng vốn lớn và cường ñộ cạnh tranh cao. • Chiến lược marketing: Cần phân tích kỹ thị trường ñể hiểu rõ các nhu cầu của người tiêu dùng; Lựa chọn những nhóm khách hàng mục tiêu, những người mà nhu cầu của họ gần với khả năng ñáp ứng của doanh nghiệp; chào bán nhằm thỏa Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 8 mãn nhu cầu khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp là ñưa ra chiến lược giành thị phần với các ñối thủ khác. 2.1.2 Chức năng của marketing a. Chức năng chính trị, tư tưởng Marketing theo sự ñánh giá của giới học giả kinh tế TBCN là một “thành quả kinh tế có tính quyết ñịnh của họ”... Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội tư bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp... Họ cho rằng Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc ñấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy CNTB cũng có khả năng biến ñổi nhất ñịnh như chuyển hoá thành “một xã hội tiêu thụ” một xã hội sung sướng... Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin tưởng cho người tiêu dùng. b. Chức năng kinh tế Hoạt ñộng Marketing có mục tiêu ñầu tiên ñối với doanh nghiệp là ñem lợi nhuận về cho họ. Do ñó chức năng kinh tế là chức năng quan trọng nhất của Marketing. Chức năng này ñược thể hiện thông qua việc bán hàng ra thị trường và Marketing sẽ là công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng kinh tế ñòi hỏi doanh nghiệp phải: - Nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường, từ ñó dự ñoán triển vọng của khách hàng. - Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích như trên thì sẽ lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. - Có kế hoạch tài chính ñể ñáp ứng việc lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Thông qua chức năng kinh tế của Marketing thì người ta sẽ hạn chế bớt những dao ñộng không ổn ñịnh và tự phát của thị trường. Qua ñó người ta có thể cản phá những khả năng xấu có thể xảy ra, những rủi ro trong kinh doanh cho doanh nghiệp. Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng: 2.1.2.1 Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 9 Mỗi người tiêu dùng ñều có những cá tính và thị hiếu khác nhau, những khả năng tiêu thụ khác nhau. Do ñó ñể sản phẩm hấp dẫn người mua thì có thể phải mới hoặc phải do ñặc tính sử dụng của nó luôn ñược cải tiến, nâng cao. Và với mỗi sản phẩm thì người tiêu dùng ñòi hỏi về chất lượng khác nhau và ñòi hỏi này sẽ không ngừng ñược nâng cao theo thời gian, theo sự phát triển của xã hội... Do ñó ñòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và phải làm cho sản phẩm của mình phù hợp với người tiêu dùng. Hay Marketingà liên kết tất cả các khâu từ thiết kế ñến tiêu thụ sản phẩm.à Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết ñược thị trường cần gì, bán ở ñâu, giá cả như thế nào... Với chức năng này thì Marketing phải giải quyết 2 vấn ñề sau: - Nghiên cứu thị trường ñể từ ñó ñịnh hướng các nhà thiết kế, các nhà sản xuất vào mục tiêu ñã ñịnh. - Phối hợp các hoạt ñộng của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm... ñể tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường ñã chọn và thỏa mãn tối ña nhu cầu của nhà tiêu dùng. 2.1.2.2 Chức năng phân phối Chức năng này bao gồm các hoạt ñộng nhằm tổ chức sự vận ñộng hợp lý nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong ñến khi giao cho các ñại lý, cửa hàng hoặc trực tiếp giao cho người tiêu dùng. Các hoạt ñộng của chức năng này là: - Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất. - Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp ñồng, ñơn ñặt hàng, phương thức vận chuyển, thủ tục hải quan... và các thủ tục khác có liên quan ñể sẵn sàng giao hàng. - Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các ñiểm nút cảu các kênh lưu thông có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra . - Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính, ñiều kiện thanh toán. - Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối ñể nhanh chóng ñiều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào ñó tỏ ra kém hiệu quả và làm chậm nhịp ñộ tiêu thụ nói chung. 2.1.2.3 Chức năng tiêu thụ hàng hóa Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 10
- Xem thêm -