Tài liệu Hoàn thiện chiến lược marketing cho ngân hàng công thương chi nhánh sông nhuệ

  • Số trang: 107 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 245 |
  • Lượt tải: 1
nguyetha

Đã đăng 8489 tài liệu

Mô tả:

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG........... 1 1.1. Tổng quan về marketing ngân hàng ................................................................... 1 1.1.1. Khái niệm marketing................................................................................... 1 1.1.2. Marketing ngân hàng .................................................................................. 2 1.1.2.1. Khái niệm ................................................................................................... 2 1.1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng............................................................. 4 1.1.2.3. Vai trò của marketing đối với các ngân hàng............................................... 5 1.1.3. Chiến lược marketing.................................................................................. 7 1.1.4. Chiến lược marketing ngân hàng................................................................. 8 1.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing ......................................................... 9 1.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh ................................................................ 9 1.2.1.1. Môi trường vĩ mô ........................................................................................ 9 1.2.1.2. Môi trường vi mô ...................................................................................... 11 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................... 13 1.2.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường .................................................................... 14 1.2.2.2. Chọn thị trường mục tiêu .......................................................................... 15 1.2.3. Các kiểu chiến lược marketing .................................................................. 17 1.2.3.1. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm ............................... 17 1.2.3.2. Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh .............................................. 18 1.2.3.3. Chiến lược marketing đáp ứng thị trường .................................................. 19 1.2.4. Marketing hỗn hợp .................................................................................... 20 1.2.4.1. Product – Sản phẩm dịch vụ ...................................................................... 21 1.2.4.2. Price – Giá cả............................................................................................ 22 1.2.4.3. Place - Kênh phân phối ............................................................................. 24 1.2.4.4. Promotion – Xúc tiến hỗn hợp .................................................................. 27 1.2.4.5. People – Con người .................................................................................. 29 1.2.4.6. Process - Quy trình ................................................................................... 30 1.2.4.7. Physical Evidences - Bằng chứng vật chất ................................................. 30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH SÔNG NHUỆ........................................................... 32 2.1. Đôi nét về ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam ................ 32 2.2. Chi nhánh Ngân hàng Công Thương sông Nhuệ .............................................. 34 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của chi nhánh .......................................... 34 2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh ................................................................ 34 2.2.2.1. Tình hình huy động vốn ............................................................................. 35 2.2.2.2. Tình hình cho vay ...................................................................................... 37 2.2.2.3. Kết quả kinh doanh .................................................................................... 40 2.2.2.4. Chất lượng tín dụng của NHCT chi nhánh Sông Nhuệ ............................... 43 2.3. Thực trạng hoạt động marketing tại NHCT chi nhánh Sông Nhuệ ................... 43 2.3.1. Thị trường mục tiêu của NHCT chi nhánh Sông Nhuệ .............................. 43 2.3.2. Chiến lược marketing hiện tại của ngân hàng ............................................ 43 2.3.3. Các chương trình marketing của ngân hàng............................................... 44 2.3.3.1. Sản phẩm dịch vụ - Product ....................................................................... 44 2.3.3.2. Giá cả - Price ............................................................................................. 47 2.3.3.3. Phân phối – Place ...................................................................................... 51 2.3.3.4. Xúc tiến – Promotion ................................................................................. 53 2.3.3.5. Con người – People ................................................................................... 55 2.3.3.6. Process – Quy trình ................................................................................... 57 2.3.3.7. Bằng chứng vật chất – Physical Evidences ................................................ 57 2.3.4. Những kết quả đạt được của NHCT chi nhánh Sông Nhuệ ........................ 58 2.4. Đánh giá về thực trạng chiến lược marketing tại NHCT chi nhánh Sông Nhuệ 59 2.4.1. Ưu điểm của các hoạt động marketing tại NHCT chi nhánh Sông Nhuệ.... 59 2.4.2. Những tồn tại cần khắc phục và nguyên nhân ........................................... 59 2.4.2.1. Những tồn tại cần khắc phục...................................................................... 59 2.4.2.2. Những nguyên nhân của tồn tại ................................................................. 61 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH SÔNG NHUỆ ...................... 63 3.1.Xu hướng của nền kinh tế Việt Nam................................................................. 63 3.2. Phân tích môi trường kinh doanh ..................................................................... 65 3.2.1. Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 65 Thang Long University Library 3.2.1.1. Môi trường nhân khẩu ............................................................................... 65 3.2.1.2. Môi trường kinh tế ..................................................................................... 66 3.2.1.3. Môi trường công nghệ ............................................................................... 67 3.2.1.4. Môi trường chính trị pháp luật ................................................................... 67 3.2.1.5. Môi trường văn hóa xã hội......................................................................... 68 3.2.2. Môi trường vi mô ...................................................................................... 69 3.2.2.1. Nội bộ ngân hàng ...................................................................................... 69 3.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................... 69 3.2.2.3. Khách hàng................................................................................................ 70 3.3. Phân tích SWOT đối với NHCT chi nhánh Sông Nhuệ.................................... 71 3.3.1. Điểm mạnh – Strengths ............................................................................. 71 3.3.2. Điểm yếu – Weaknesses............................................................................ 71 3.3.3. Cơ hội - Opportunities .............................................................................. 72 3.3.4. Thách thức – Threats................................................................................. 72 3.4. Định hướng phát triển của NHCT chi nhánh Sông Nhuệ ................................. 73 3.4.1. Định hướng hoạt động của NHCT chi nhánh Sông Nhuệ .......................... 73 3.4.2. Mục tiêu marketing của ngân hàng............................................................ 73 3.4.3. Định hướng hoạt động marketing .............................................................. 73 3.5. Các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho ngân hàng ........................ 74 3.5.1. Phân đoạn thị trường ................................................................................. 74 3.5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................... 75 3.5.3. Lựa chọn chiến lược marketing ................................................................. 76 3.5.4. Đề xuất mô hình marketing hỗn hợp ......................................................... 76 3.5.4.1. Sản phẩm - Product ................................................................................... 76 3.5.4.2. Giá cả - Price ............................................................................................. 82 3.5.4.3. Phân phối – Place ...................................................................................... 86 3.5.4.4. Xúc tiến – Promotion ................................................................................. 88 3.5.4.5. People – Con người ................................................................................... 91 3.5.4.6. Process – Quy trình ................................................................................... 94 3.5.4.7. Physical Evidences – Bằng chứng vật chất ................................................ 96 KẾT LUẬN DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn ATM Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine) B.I.D Tổ chức sang tạo Thương mại Quốc tế Home Banking Dịch vụ ngân hàng tại nhà Internet Banking Dịch vụ ngân hàng qua mạng internet ISO Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế MB Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội Mobile Banking Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động NHCT Ngân hàng Công Thương NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại PDCA Chu trình Plan – Do – Check – Act POS Máy chấp nhận thanh toán thẻ (Point of Sale) PR Quan hệ công chúng USD Đô la Mỹ VCCI Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam Vietinbank Ngân hàng Công Thương Việt Nam VNBC Hệ thống Vietnam Bank Card VND Việt Nam đồng WTO Tổ chức thương mại thế giới Thang Long University Library DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn tại NHCT chi nhánh Sông Nhuệ qua các năm 2008, 2009........................................................................................................................... 36 Bảng 2.2:Tình hình cho vay tại NHCT chi nhánh Sông Nhuệ qua các năm 2008, 2009 .................................................................................................................................. 38 Bảng 2.3: Tổng mức dư nợ đối với từng loại khách hàng của NHCT chi nhánh Sông Nhuệ .......................................................................................................................... 39 Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh của NHCT chi nhánh Sông Nhuệ năm 2008-2009 ...... 41 Bảng 2.5: Trần lãi suất huy động vốn của Vietinbank ngày 23/02/2011 ..................... 48 Bảng 2.6: Lãi suất huy động vốn của ngân hàng Quân Đội MB ngày 23/02/2011 ...... 49 Bảng 2.7: Biểu phí dịch vụ của ngân hàng Công Thương Việt Nam đối với dịch vụ tài khoản tiền gửi ............................................................................................................ 50 Bảng 2.8: Cơ cấu lao động của chi nhánh NHCT Sông Nhuệ..................................... 56 Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm dịch vụ kinh doanh ngoại tệ ...................................... 78 Bảng 3.2:Ví dụ về cách tính lãi suất tiết kiệm thường cho ngân hàng......................... 83 Bảng 3.3: Ví dụ về lãi suất tiết kiệm không kỳ hạn bậc thang theo số dư tiền gửi ...... 84 Bảng 3.4: Bảng đánh giá nhân viên và mức thưởng tương ứng trong quý I năm 2011 93 DANH MỤC BIỂU Biểu đồ 1: Thị phần về huy động vốn của các NHTM trên ......................................... 70 địa bàn quận Hà Đông năm 2009 ............................................................................... 70 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Hoạt động marketing .................................................................................... 1 Hình 1.2: Các yếu tố của môi trường vĩ mô ................................................................ 10 Hình 1.3: Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ............................................................ 12 Hình 1.4: Mô hình phân tích SWOT ......................................................................... 15 Hình 1.5: Các kênh phân phối của ngân hàng............................................................. 24 Hình 2.1: Hệ thống tổ chức của Ngân hàng Công thương Việt Nam .......................... 33 Hình 2.2: Bộ máy điều hành của trụ sở chính ............................................................. 33 Hình 2.3: Cơ cấu tổ chức ngân hàng Công Thương chi nhánh Sông Nhuệ ................. 34 Hình 2.4: Kênh phân phối của NHCT chi nhánh Sông Nhuệ ...................................... 51 Hình 2.5: Địa điểm các phòng giao dịch trên địa bàn quận Hà Đông của NHCT chi nhánh Sông Nhuệ....................................................................................................... 52 Hình 3.1: Tăng trưởng GDP của Việt Nam theo quý giai đoạn 2008 - 2010 ............... 63 Hình 3.2: Diễn biến lạm phát hàng tháng năm 2010 ................................................... 64 Hình 3.3: Bản đồ quận Hà Đông ................................................................................ 66 Hình 3.4: Địa điểm phòng giao dịch đề xuất trên địa bàn quận Hà Đông ................... 87 Hình 3.5: Kênh phân phối đề xuất .............................................................................. 87 Thang Long University Library LỜI MỞ ĐẦU Ngân hàng thương mại đóng một vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế. Bằng các hình thức huy động vốn, ngân hàng chính là “chiếc cầu nối” giữa doanh nghiệp với thị trường, từ đó thúc đẩy sản xuất phát triển, lưu thông hàng hóa, tăng tốc độ chu chuyển vốn, góp phần tạo điều kiện cho nền kinh tế tăng trưởng nhanh và bền vững. Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế đã mở ra cho các ngân hàng thương mại Việt Nam nhiều cơ hội và thách thức. Việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO yêu cầu Việt Nam phải mở rộng thị trường tài chính. Điều này đã và đang đặt các ngân hàng thương mại Việt Nam trước sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ hơn hẳn về năng lực tài chính, trình độ quản lý… khi mà các hàng rào bảo hộ được tháo gỡ. Để đứng vững và phát triển đòi hỏi các ngân hàng thương mại phải xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao sức cạnh tranh của mình. Sự cần thiết của đề tài Theo lộ trình gia nhập WTO, bắt đầu từ ngày 01/01/2011, tất cả những rào cản đối với các ngân hàng nước ngoài được tháo bỏ, mở ra một thị trường dịch vụ đa dạng và chuyên nghiệp hơn cho khách hàng Việt Nam. Tuy nhiên điều đó cũng có nghĩa là môi trường cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên khốc liệt, nguy cơ đánh mất thị phần của các ngân hàng nội là cực kỳ lớn khi đối thủ là những ngân hàng lớn mạnh hơn về mọi mặt. Do vậy đòi hỏi bản thân mỗi ngân hàng đều phải tự cải thiện năng lực của mình, và như một điều tất yếu, lĩnh vực marketing ngân hàng cần phải được chú trọng hơn. Tuy vậy trong thời gian qua, ngân hàng Công Thương chi nhánh Sông Nhuệ vẫn chưa thực sự chú trọng đến các hoạt động marketing trong hoạt động của mình để nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như năng lực cạnh tranh trên thị trường. Chính vì những lý do trên em đã chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing cho ngân hàng Công Thương chi nhánh Sông Nhuệ” nhằm tìm ra một số giải pháp giúp ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo hình ảnh ấn tượng hơn trong nhận thức của khách hàng. Mục đích nghiên cứu Khóa luận được xây dựng nhằm mục đích hệ thống hóa các lý thuyết chung nhất về marketing, chiến lược marketing mà ngân hàng Công Thương chi nhánh Sông Nhuệ đang sử dụng và đưa ra các biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho ngân hàng, giúp ngân hàng nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường, tạo được sự trung thành của khách hàng, giảm nỗi lo đánh mất thị phần trong thời gian tới. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Trong khóa luận tác giả đưa ra những nghiên cứu về quận Hà Đông và tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng Công Thương chi nhánh Sông Nhuệ qua các năm 2008, 2009 nhằm đưa ra được những chiến lược thiết thực nhất với thực tế ở quận Hà Đông trong thời gian tới. Phương pháp nghiên cứu Dựa trên những kiến thức trong quá trình học tập tại trường và những số liệu thu thập được từ ngân hàng Công Thương chi nhánh Sông Nhuệ năm 2008, 2009, tác giả đã nghiên cứu luận văn theo phương pháp thống kê mô tả các dữ liệu thu thập được tại ngân hàng nhằm so sánh, phân tích để đưa ra một chương trình marketing phù hợp cho ngân hàng. Kết cấu khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu, khóa luận được trình bày trong 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing ngân hàng. Chương 2: Thực trạng marketing tại ngân hàng Công Thương chi nhánh Sông Nhuệ. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho ngân hàng Công Thương chi nhánh Sông Nhuệ. Do thời gian nghiên cứu và khả năng còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, em kính mong nhận được sự nhận xét và đánh giá của thầy cô để luận văn được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Thang Long University Library CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG Chương 1 sẽ trình bày tổng quan về các khái niệm của marketing và marketing ngân hàng, bao gồm những ý cơ bản về khái niệm marketing ngân hàng, chiến lược marketing ngân hàng và quy trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhằm nêu được những điểm khác biệt của hoạt động marketing ngân hàng so với các ngành khác. 1.1. Tổng quan về marketing ngân hàng 1.1.1. Khái niệm marketing Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa rộng. Bản chất của marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Do đó, hoạt động marketing xuất hiện bất kì nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Khái niệm về marketing sau đây được trích từ Giáo trình marketing căn bản của Tiến sĩ Nguyễn Thượng Thái: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kì sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Hình 1.1: Hoạt động marketing Người thực hiện (chủ thể) Đối tượng được marketing (sản phẩm) Đối tượng nhận sản phẩm (khách hàng) (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản – TS Nguyễn Thượng Thái) Chủ thể marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, chính phủ… Đối tượng được marketing, được gọi là sản phẩm, có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một ý tưởng, một con người, một địa điểm hay một đất nước… Đối tượng tiếp cận marketing có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định… Bất kì khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì tức là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động marketing. Đó có thể là Chính phủ thuyết phục dân 1 chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một Đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay một người thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện một ý tưởng của mình… Trên đây là định nghĩa về marketing trong một hệ thống kinh tế, xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của tác giả trong bài khóa luận này là nhằm xây dựng chiến lược marketing cho một ngân hàng cụ thể nên cần có một khái niệm về marketing theo nghĩa hẹp hơn, khái niệm marketing trong một tổ chức: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đánh giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức”. (Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). Cụ thể, tổ chức thực hiện marketing là doanh nghiệp thì chúng ta cũng có thể tham khảo một định nghĩa marketing tiêu biểu sau đây: “Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh”. (Theo Chartered Institute of Marketing). Từ những khái niệm về marketing ta có thể thấy, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch. Đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng được khả năng cạnh tranh, có được chỗ đứng trên thị trường, đồng thời mang lại cho xã hội những sản phẩm, dịch vụ phong phú, đa dạng. Chính vì thế mà trong điều kiện kinh tế thị trường như hiện nay, có thể nói marketing là chìa khóa của sự thành công trong doanh nghiệp. 1.1.2. Marketing ngân hàng 1.1.2.1. Khái niệm Có nhiều quan niệm về marketing ngân hàng, đứng ở góc độ và thời gian khác nhau đã xuất hiện các quan niệm khác nhau. Trong cuốn Giáo trình marketing ngân hàng của Phó giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hiền có nêu một số khái niệm tiêu biểu: 2 Thang Long University Library - Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hoạt động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. - Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. - Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. - Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng tới các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng. - Marketing ngân hàng là tập hợp các hoạt động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng những nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng. Đó là: Thứ nhất: Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường. Thứ hai: Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba: Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Sau đây là những đặc điểm của marketing ngân hàng, cho ta thấy được sự khác biệt giữa marketing sản phẩm và marketing dịch vụ. 3 1.1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc các lĩnh vực khác. Cụ thể là: Đầu tiên, marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính. Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không tách rời, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này có ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động marketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ đươc, đặc biệt là khó khăn trong việc đánh giá chất lương sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Do vậy, ngân hàng cần phải củng cố niềm tin của khách hàng bằng cách nâng cao nghệ thuật sử dụng các kĩ thuật marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời phải cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên, tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tính trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng. Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường là những quy trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Do đó ngân hàng cần phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, điểm giao dịch. Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn được hoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Ngoài ra, hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm liên quan chặt chẽ đến hoạt động marketing, đó là việc đảm bảo dòng thông tin hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả ngân hàng và khách hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ và chính xác nhất. Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng. 4 Thang Long University Library Thứ hai, marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội. Thực tế cho thấy, so với marketing thuộc lĩnh vực khác, marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ đóng vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà lãnh đạo ngân hàng cần phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng như đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc. Đồng thời đưa ra các cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng. Tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng. Thứ ba, marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ. Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường mối quan hệ về kinh tế, kĩ thuật, nâng cao sự tin tưởng để cùng nhau phát triển. Có được sự tin tưởng trong các mối quan hệ sẽ giúp cho ngân hàng dễ dàng hơn trong việc duy trì những khách hàng hiện tại và có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng mới. Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao thì việc có được niềm tin của khách hàng đang trở thành chiến lược chủ lực phản ánh tầm nhìn dài hạn của mỗi ngân hàng. Vậy nên, marketing quan hệ ngày càng được chú trọng nhiều hơn. 1.1.2.3. Vai trò của marketing đối với các ngân hàng Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt ở cả trong và ngoài nước. Điều đó đòi hỏi ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện tốt một khi có các giải pháp marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi 5 loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của marketing được thể hiện ở các nội dung sau: Trước hết, marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, xác định nhu cầu của khách hàng cùng xu hướng thay đổi của chúng… ngân hàng có thể biết được loại sản phẩm cần cung ứng ra thị trường cả trong hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Bên cạnh đó, marketing cũng góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Đồng thời, marketing giúp ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí; đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên làm việc, cải tiến các hoạt động nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ngoài ra, marketing cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc là cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Hiểu được nhu cầu thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Marketing giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có marketing mà ngân hàng có thể phối hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Không những thế, marketing còn góp phần tạo nên vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Đây là một trong những vai trò vô cùng quan trọng của marketing. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận marketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kĩ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu. Ngoài ra, bộ phận marketing ngân hàng cũng cần phải có những biện pháp để tăng khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. 6 Thang Long University Library 1.1.3. Chiến lược marketing Những quan điểm về chiến lược marketing sau đây được tổng hợp và đưa ra trong cuốn Giáo trình marketing ngân hàng của Tiến sĩ Trịnh Quốc Trung – Đại học ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh: Quan điểm thứ nhất cho rằng chiến lược marketing bao gồm hai yếu tố cơ bản là các quyết định đầu tư sản phẩm hướng theo thị trường chứa đựng trong nó nội hàm sản phẩm hướng theo thị trường trong chiến lược cạnh tranh, mức độ đầu tư và việc phân phối nguồn lực trong một môi trường kinh doanh phức tạp. Theo quan điểm thứ hai, chiến lược marketing chỉ ra cách thức các yếu tố của hỗn hợp marketing và các bộ phận cấu thành của chúng sẽ được sử dụng ra sao để đạt được các mục tiêu marketing. Các chi tiết của chiến lược marketing cho phép tiến hành các hoạt động cụ thể bởi một số cá nhân cụ thể nào đó trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến lược marketing có thể hiểu là một hỗn hợp của năm yếu tố gồm định vị thị trường, định vị sản phẩm, hỗn hợp marketing, gia nhập thị trường và thời điểm. Năm yếu tố này tạo nên những vấn đề cốt lõi cho hoạt động marketing mà doanh nghiệp cần kết hợp các yếu tố một cách hài hòa để tạo hiệu quả tốt cho ngân hàng. Ngoài những yếu tố trên, ngân hàng cần chuẩn bị khâu kiểm tra và kiểm soát các hoạt động marketing cũng như đánh giá các kết quả mà chúng đem lại để có thể rút kinh nghiệm cũng như triển khai các chiến lược mới được tốt hơn. Còn theo quan điểm thứ ba, một chiến lược marketing tổng thể sẽ tạo ra sự kết nối giữa kế hoạch chiến lược và các chương trình marketing cụ thể. Nói một cách khác, cần phải có sự phù hợp và đóng góp vào thành công của các mục tiêu được nêu nên trong kế hoạch chiến lược. Đồng thời, chiến lược marketing phải tạo ra sự tập trung và định hướng mang tính hệ thống cho mọi hoạt động marketing. Chiến lược marketing dùng để thâm nhập thị trường sau khi đã xác định được các mục tiêu thị trường. Khái niệm này cho ta thấy chiến lược marketing rất quan trọng. Nó là công cụ hữu hiệu để ngân hàng thâm nhập được vào thị trường một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất, loại bỏ được các đối thủ cạnh tranh và giúp xác định rõ mục tiêu thị trường của ngân hàng muốn hướng tới. Như vậy, từ những quan điểm trên ta có thể thấy, chiến lược marketing bao gồm việc lựa chọn, phân tích thị trường mục tiêu và thiết kế một chương trình hỗn hợp marketing phù hợp để thỏa mãn thị trường mục tiêu này. Chiến lược marketing phù hợp sẽ định hướng hoạt động marketing của doanh nghiệp để đạt hiệu quả cao, cân đối sử dụng ngân sách marketing hợp lý. Ngoài ra, chiến lược marketing khôn 7 ngoan sẽ kết hợp để đạt được mục tiêu kinh doanh ngắn hạn (doanh thu, tăng trưởng...) và dài hạn (thị phần, thương hiệu...). Chiến lược marketing đồng thời là kim chỉ nam giúp bộ phận marketing xây dựng chương trình marketing cho cả một năm hay quý kinh doanh. 1.1.4. Chiến lược marketing ngân hàng Cụ thể trong ngành ngân hàng, một ngành dịch vụ nhưng lại kinh doanh một loại hàng hóa hết sức nhạy cảm đó là tiền tệ, thì chiến lược marketing cho ngân hàng cũng có những đặc điểm và tính khác biệt so với các chiến lược áp dụng với các ngành khác. Bởi vậy, ngân hàng cần nghiên cứu sâu sắc và am hiểu thế nào là chiến lược marketing ngân hàng. Sau đây là một số khái niệm về chiến lược marketing ngân hàng được nêu ra trong cuốn Giáo trình marketing ngân hàng của Tiến sĩ Trịnh Quốc Trung: - Chiến lược marketing là quá trình ngân hàng chuyển tải mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh của mình thành các hoạt động trên thị trường. - Chiến lược marketing là lý luận về marketing mà ngân hàng, đơn vị kinh doanh mong muốn đạt được mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm việc ra các quyết định liên quan đến chi tiêu marketing ngân hàng, hỗn hợp marketing và sự phân phối marketing trong mối quan hệ đến điều kiện cạnh tranh và môi trường dự kiến. - Chiến lược marketing phản ánh quan điểm tốt nhất của ngân hàng về cách thức mà họ có thể áp dụng các kĩ năng và nguồn lực của họ một cách có lợi nhuận nhất trên thị trường. Chiến lược marketing là những cách thức để đạt được các mục tiêu marketing và thường liên quan đến bốn yếu tố chủ yếu của marketing hỗn hợp là sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. - Chiến lược marketing là một quá trình phân tích mang lại tính chiến lược về các yếu tố môi trường, cạnh tranh và kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng và dự báo xu hướng tương lai trong lĩnh vực kinh doanh mà ngân hàng quan tâm. Như vậy, từ các khái niệm trên ta có thể rút ra được những điểm chính sau: Thứ nhất là, chiến lược marketing là quá trình ngân hàng thực hiện những mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận cho ngân hàng. Thứ hai là, chiến lược marketing phải bao quát được các yếu tố như môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và các xu hướng trong tương lai như sự biến động của nền kinh tế, nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng. 8 Thang Long University Library Thứ ba là, chiến lược marketing cho ngân hàng phải đảm bảo đáp ứng các yêu cầu và mục đích của ngân hàng đề ra, áp dụng các công nghệ hiện đại vào việc hoạch định chiến lược marketing giúp cho việc ra các quyết định là đúng đắn nhất. Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, một chiến lược marketing tốt sẽ giúp cho ngân hàng đưa ra được các biện pháp phù hợp với đặc điểm, điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng, từ đó ngân hàng có thể đạt được những mục tiêu và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường. 1.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing Chiến lược marketing là một tổng thể các chiến lược marketing bộ phận kết hợp với nhau. Các chiến lược này cần phải được nghiên cứu và áp dụng một cách đồng bộ, phù hợp với hoàn cảnh và năng lực của ngân hàng trên thị trường. Quá trình xây dựng chiến lược marketing gồm có năm bước là: Phân tích môi trường kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, các chiến lược marketing, các chương trình marketing và kiểm tra đánh giá chiến lược marketing. Với mục đích tập trung xây dựng chiến lược marketing để nâng cao vị thế cạnh tranh cho ngân hàng, tác giả xin được trình bày bốn bước đầu trong quy trình xây dựng chiến lược marketing và đề xuất các biện pháp thực hiện trong thời gian sắp tới. 1.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh Phân tích môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên cần thiết và có tính chất quyết định của hoạt động marketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu của thị trường và sự biến động của nó, bởi càng hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết, cụ thể về môi trường kinh doanh bao nhiêu thì bộ phận marketing ngân hàng càng chủ động trong việc đưa ra các biện pháp hoạt động phù hợp và đạt hiệu quả cao bấy nhiêu. Việc phân tích môi trường kinh doanh của ngân hàng thường tập trung vào hai nội dung chính là phân tích môi trường vĩ mô và phân tích môi trường vi mô. 1.2.1.1. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của ngân hàng. Về cơ bản, ngân hàng không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như những thách thức đối với ngân hàng. Do không thể thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô, nên ngân hàng phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. 9 Hình 1.2: Các yếu tố của môi trường vĩ mô MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Môi trường nhân khẩu Môi trường kinh tế Môi trường tự nhiên Môi trường công nghệ Môi trường chính trị pháp luật Môi trường văn hóa xã hội (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản – T.S Nguyễn Thượng Thái) Lực lượng đầu tiên của môi trường vĩ mô cần theo dõi là môi trường nhân khẩu, bởi nó không chỉ tạo thành nhu cầu và kết cấu nhu cầu của dân cư về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, mà còn là căn cứ trong việc hình thành hệ thống phân phối của ngân hàng. Đồng thời, môi trường nhân khẩu còn là cơ sở để xây dựng và điều khiển các kĩ thuật marketing ngân hàng. Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hộ gia đình, xu thế di chuyển dân cư, chính sách dân số của vùng… Trong ngành ngân hàng, hai yếu tố cần quan tâm nhất đó chính là độ tuổi và thu nhập, bởi chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định và hoạt động của ngân hàng. Tiếp đó phải kể đến các yếu tố thuộc môi trường kinh tế. Môi trường kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịnh vụ ngân hàng của khách hàng. Do vậy, nó chi phối đến hoạt động của ngân hàng. Vì thế, ngân hàng cần phải nắm bắt kịp thời tình hình và sự biến động của nền kinh tế để chủ động đưa ra những phương thức và chính sách cho phù hợp với sự biến động đó. Các yếu tố chủ yếu thuộc môi trường kinh tế là thu nhập bình quân đầu người, tỉ lệ xuất nhập khẩu, tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế quốc dân, tỷ lệ lạm phát, chính sách đầu tư, tiết kiệm của chính phủ, thất nghiệp… Một yếu tố khác có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ngân hàng đó chính là môi trường tự nhiên. Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho nền kinh tế, vì thế mà những biến đổi trong môi trường tự nhiên cũng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của nền kinh tế. Ngân hàng cần nhạy bén nắm bắt các mối đe dọa cũng như cơ hội gắn liền với các xu hướng trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, tình trạng ô nhiễm môi trường, chi phí năng lượng tăng… Hiện nay, khi những vấn đề tự nhiên môi trường đang là mối quan tâm hàng đầu trên toàn thế giới, các doanh nghiệp nói chung cũng 10 Thang Long University Library như ngân hàng nói riêng đã khôn ngoan hơn trong việc chủ động có những chuyển biến theo hướng bảo vệ môi trường, tạo được sự tín nhiệm của khách hàng. Không nằm ngoài những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô cần nghiên cứu là môi trường công nghệ. Ngày nay, hoạt động của ngân hàng không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ. Việc áp dụng thành công và hiệu quả các công nghệ mới sẽ giúp cho hoạt động của ngân hàng trở nên nhanh chóng, an toàn và thuận tiện hơn, tiết kiệm sức người, tăng hiệu quả công việc. Công nghệ cũng là một trong những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng. Chính vì thế, ngân hàng cần phải theo dõi, nắm bắt những thay đổi về công nghệ mới để theo kịp sự phát triển chung của nền kinh tế cũng như không bị tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, môi trường chính trị pháp luật cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của các ngân hàng. Môi trường chính trị luôn nhạy cảm và nằm ngoài tầm kiểm soát của ngân hàng. Những quyết định marketing chịu nhiều tác động từ các yếu tố trong môi trường chính trị. Môi trường chính trị phù hợp sẽ giúp thúc đẩy các hoạt động trong ngân hàng, ngược lại sẽ gây trở ngại và khó khăn cho các hoạt động của ngân hàng. Môi trường pháp luật tạo cơ sở pháp lý ràng buộc và tác động đến việc hình thành, tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng. Môi trường pháp luật sẽ đem đến cho ngân hàng một loại các cơ hội mới và cả những thách thức mới. Chính vì vậy mà các ngân hàng cần phải nắm chắc luật để thực hiện các hoạt động đúng pháp luật và mang lại lợi ích cho bản thân ngân hàng cũng như cho khách hàng. Yếu tố cuối cùng thuộc môi trường vĩ mô có ảnh hưởng lớn đến hoạt động ngân hàng đó chính là môi trường văn hóa xã hội. Trình độ văn hóa, tiêu dùng và thói quen của người dân có ảnh hưởng lớn tới hành vi và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ngân hàng cần nghiên cứu kĩ lưỡng về văn hóa - xã hội, không những để xác định rõ các tác động của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, mà còn giúp ngân hàng chủ động trong việc tham gia xây dựng các chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ và thiết kế mô hình tổ chức phù hợp với đặc điểm văn hóa của từng vùng, khu vực thị trường cả trong nước và quốc tế. 1.2.1.2. Môi trường vi mô Các yếu tố thuộc môi trường vi mô trong ngân hàng bao gồm: các yếu tố và lực lượng bên trong ngân hàng, các nhà cung ứng, các trung gian marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn đòi hỏi nhà quản trị marketing không chỉ tự giới hạn mình trong những nhu 11 cầu của thị trường mục tiêu mà còn phải chú ý đến tất cả những yếu tố thuộc môi trường vi mô của ngân hàng, để kịp thời điều chỉnh hay có những chính sách, kế hoạch phù hợp. Hình 1.3: Các yếu tố thuộc môi trường vi mô Công chúng Các nhà cung ứng Doanh nghiệp Các trung gian marketing Khách hàng Các đối thủ Công chúng (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản – T.S Nguyễn Thượng Thái) Khi phân tích môi trường vi mô, nhân tố đầu tiên phải đề cập tới là các yếu tố và lực lượng bên trong ngân hàng. Hoạt động marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong ngân hàng mà nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong nội bộ ngân hàng như tài chính, kế toán, nhân lực, nghiên cứu và phát triển, hệ thống mạng lưới phân phối… Do vậy, phân tích các yếu tố trong nội bộ ngân hàng sẽ giúp ngân hàng hiểu rõ và khai thác hết sức mạnh của các lực lượng hiện có bằng các chính sách, biện pháp marketing, từ đó nâng cao chất lượng phục vụ nói chung và chất lượng sản phẩm dịch vụ nói riêng. Có như vậy, ngân hàng mới đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Yếu tố thứ hai cần quan tâm đó chính là các nhà cung ứng. Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho ngân hàng hoạt động. Đó là tài chính, nguyên vật liệu, máy móc thiết bị… Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ngân hàng sẽ phải đối mặt với các rủi ro, đặc biệt là trong điều kiện cạnh tranh. Vì vậy, xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp là một điều vô cùng quan trọng. Để làm được điều đó, ngân hàng cần có kênh thông tin chính xác, nắm bắt kịp thời về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả… trong hiện tại cũng như xu hướng biến đổi trong tương lai để đảm bảo nguồn cung ứng luôn ổn định. Yếu tố thứ ba đó là các trung gian marketing. Các trung gian marketing giúp ngân hàng đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm hay sử dụng dịch vụ. Trong nền kinh 12 Thang Long University Library
- Xem thêm -