Tài liệu Hoàn thiện chiến lược marketing cà phê rang xay của công ty cổ phần tập đoàn trung nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- TRẦN HỮU HẠNH HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- TRẦN HỮU HẠNH HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THẾ KHẢI TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2016 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Thế Khải (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 18 tháng 09 năm 2016 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên 1 PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ Chức danh Hội đồng Chủ Tịch 2 TS. Lê Quang Hùng Phản Biện 1 3 TS. Trần Anh Minh Phản Biện 2 4 TS. Võ Tấn Phong Uỷ viên 5 TS. Nguyễn Đình Luận Uỷ viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày 30 tháng 07 năm 2016 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Trần Hữu Hạnh Ngày, tháng, năm sinh: 28/01/1992 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Giới tính: Nam Nơi sinh: Tp. Hồ Chí Minh MSHV: 1441820123 I- Tên đề tài: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN II- Nhiệm vụ và nội dung: Nhiệm vụ: Luận văn tập trung phân tích, đánh giá thực trạng marketing sản phẩm cà phê rang xay của Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên, đồng thời so sánh các lý thuyết về nguyên nhân và thực trạng hiện tại, từ đó đề ra các biện pháp mang tính thiết thực, hoàn thiện chiến lược marketing dựa trên các nguyên nhân phát sinh thực tế. Nội dung: Đề tài tập trung tìm hiểu về khái niệm chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh, nguyên nhân, tác động hoạt dộng marketing đến bản thân dòng sản phẩm rang xay và với Trung Nguyên, đồng thời đề ra một số giải pháp cụ thể. III- Ngày giao nhiệm vụ: 23/01/2016 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/07/2016 V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Nguyễn Thế Khải CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) TS. Nguyễn Thế Khải KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) Trần Hữu Hạnh ii LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành được luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể. Tôi xin chân thành cảm ơn đến quý Thầ y Cô Trường Đa ̣i ho ̣c Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là quý Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh đã giảng da ̣y truyền đạt những kiế n thức quý báu là nền tảng, là kiến thức bổ trợ, vô cùng có ích trong những năm học vừa qua để tôi hoàn chỉnh được bài luận văn của mình. Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thế Khải, Thầy đã đã dành rấ t nhiề u thời gian, hướng dẫn, giải đáp những thắ c mắ c và giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Sự giúp đỡ tận tình và công tâm của Thầy đã giúp tôi không chỉ đơn giản là việc hoàn thành bài nghiên cứu, mà hơn hết là Thầy giúp tôi rèn luyện cách nhìn nhận khoa học và sâu sắc về vấn đề nghiên cứu một chiến lược marketing hoàn chỉnh cho sản phẩm thực tế, qua đó có thể chỉn chu về mặt hình thức và hoàn thiện về nội dung của đề tài. Mă ̣c dù tôi cố gắ ng hoàn thành khoá luâ ̣n tố t nghiê ̣p này bằ ng tấ t cả nỗ lực và khả năng của mình nhưng không thể tránh khỏi những thiế u sót vì vâ ̣y rấ t mong nhâ ̣n được sự đóng góp quý báu của các Thầ y Cô để đề tài có thể được hoàn thiê ̣n và phát triể n hơn. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 07 năm 2016 Học viên thực hiê ̣n Trần Hữu Hạnh iii TÓM TẮT Marketing ngày nay đóng vai trò không nhỏ vào sự phát triển và thành công của các doanh nghiệp. Khi nền kinh tế trong nước phát triển ở mức độ cao, ngày càng tiến xa và hội nhập với nền kinh tế toàn cầu thì sẽ thúc đẩy lực lượng phát triển, nâng cao năng suất lao động, kích thích quá trình nâng cao số lượng, chất lượng hàng hóa, dịch vụ và hiệu quả kinh tế. Do đó, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp Việt Nam phải có những chiến lược kinh tế đúng đắn, để bảo vệ thị phần của chính doanh nghiệp mình dưới sức cạnh tranh ngày càng lớn như hiện nay, chiến lược Marketing không thể tách rời chiến lược phát triển chung của công ty, Marketing cần phối hợp với các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn. Việc xây dựng một chiến lược Marketing đúng đắn sẽ là điểm mấu chốt cho các chiến lược khác của doanh nghiệp như: đầu tư phát triển, công nghệ, tài chính, giá sản phẩm, phân phối,... hoạt động Marketing nếu được triển khai hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường. Đề tài ”Hoàn thiện Chiến lược Marketing cà phê rang xay của Công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên” được thực hiện dựa trên số liệu báo cáo kết quả kinh doanh và báo cáo kết quả chiến lược Marketing nội bộ của Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên từ năm 2012 đến năm 2015. Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing, luận văn cũng đã khẳng định vai trò và sự cần thiết của chiến lược Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua phương pháp thu thập thông tin, thống kê, phân tích kết hợp với phương pháp so sánh, đối chiếu, tổng hợp thông tin nhằm đưa ra những nhận định về tình hình thực hiện các hoạt động Marketing hiện tại, phân tích thực trạng các kết iv quả từ những chương trình marekting mang lại, luận văn cho thấy xu hướng phát triển của sản phẩm rang xay ngày càng rộng lớn và quay về cách sử dụng sản phẩm mang tính cổ điển hơn. Mặt khác, luận văn cũng chỉ ra được những tồn tại xuất phát từ cấp vĩ mô và vi mô trong quản lý và sử dụng nguồn nhân lực, tài lực tại Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên. Từ đó, luận văn trình bày một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing hiện tại để sản phẩm rang xay ngày càng phát triển hơn tại thị trường trong nước. v ABSTRACT Today, marketing plays big role in the development and success of the enterprise. As the economy in countries develops at the high speed, and integrates with the global economy, it will promote development, improve labor productivity, stimulate the process of improving the quantity and quality of goods and services and economic efficiency. Therefore, if the Vietnam company wants to survive and grow, it must have the right economic strategies to protect the market share of its main business under the high growing of competition nowadays, the marketing strategies cannot detach from the company developing strategies. Marketing needs to combine the production and business activities, on the basis of marketing activities, the decisions for the manufacturing and business have more solid base. Building the good marketing plans will be the key for the other company strategies, such as investment and development, technology, finance, product pricing, distribution, marketing activities… if marketing activities are effectively implemented will help improve capacity of the businesses and competitive position in the market. The thesis "Improving the marketing strategies of roasting coffee in Trung Nguyen Group” was carried out based on the data from business reports, and internal marketing reports of Trung Nguyen Group from 2012 to 2015. Thesis is codified theoretical basis of marketing strategy; the thesis also confirms the role and necessity of marketing strategy in the operation of the business. Through the methods of collecting information and statistics, analysis combined with the comparative method, collate and synthesize information to make judgments about the implementation of the current marketing activities, situational analysis of results from several marekting programs, thesis shows the development trend of the coffee roasting industry wide increasingly and turned on using the products which are vi more classic. On the other hand, the thesis also shows the existence stems from the macro and micro level in the management and use of human and financial resources at Trung Nguyen Group. Since then, the thesis presents a number of measures in order to improve current marketing strategy for coffee roasting products is growing more in the domestic market. vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i LỜI CÁM ƠN................................................................................................... ii TÓM TẮT........................................................................................................ iii ABSTRACT...................................................................................................... v MỤC LỤC ...................................................................................................... vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................ x DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................. xi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ................. xii PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1 1. TÍNH THIẾT THỰC CỦA ĐỀ TÀI ................................................. 1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................... 2 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................. 3 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 3 5. 6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ........................................................ 4 KẾT CẤU LUẬN VĂN....................................................................... 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ....... 5 1.1 Một số khái niệm cơ bản về chiến lược ............................................ 5 1.1.1 Khái niệm về chiến lược ........................................................... 5 1.1.2 Quá trình hình thành chiến lược ............................................. 6 1.2 Một số khái niệm về Marketing ........................................................ 7 1.3 Chiến lược Marketing ...................................................................... 12 1.3.1 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm ........................................ 17 1.3.2 Chiến lược giá .......................................................................... 21 1.3.3 Chiến lược phân phối .............................................................. 25 1.3.4 Chiến lược chiêu thị ................................................................ 28 1.3.5 Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)................ 32 1.3.6 Mối quan hệ giữa sản phẩm và các thành phần còn lại trong Marketing Mix ....................................................................................... 33 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................ 34 viii CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CÀ PHÊ RANG XAY TRUNG NGUYÊN. ...................... 35 2.1. Giới thiệu chung về Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên 35 2.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành và quá trình phát triển .................. 35 2.1.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển ........................ 35 2.1.1.2 Giá trị cốt lõi – Giá trị niềm tin .......................................... 37 2.1.1.3 Niềm tin – Sứ mệnh – Tầm nhìn ......................................... 38 2.1.1.4 Thành tựu đạt được ........................................................... 39 2.1.1.5 Phân khúc thị trường ........................................................... 39 2.1.1.6 Chiến lược định vị thị trường ............................................. 41 2.1.1.7 Giới thiệu dòng sản phẩm rang xay của Trung Nguyên ... 42 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm rang xay của Trung Nguyên .................................................................................................... 44 2.2 Phân tích tình hình hoạt động Marketing sản phẩm rang xay ....... 50 2.2.1 Tình hình hoạt động marketing chung của công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên trong thời gian qua ............................................ 50 2.2.2 Thị trường tiêu thụ trong nước................................................... 52 2.2.3 Sản phẩm....................................................................................... 53 2.2.4 Giá cả ............................................................................................. 57 2.2.5 Phân phối ...................................................................................... 59 2.2.6 Chiêu thị ........................................................................................ 63 2.3.7 Ma trận các yếu tố bên trong và một số nhận xét. .................... 66 2.3 Phân tích môi trường marketing của công ty ................................... 67 2.3.1 Môi trường vĩ mô ......................................................................... 67 2.3.1.1 Môi trường kinh tế ................................................................ 67 2.3.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật ....................................... 70 2.3.1.3 Môi trường văn hóa ............................................................... 70 2.3.1.4 Các ảnh hưởng công nghệ .................................................... 73 2.3.2 Môi trường vi mô .......................................................................... 74 2.3.2.1 Nhà cung cấp.......................................................................... 74 2.3.2.2 Nguồn nhân lực và hệ thống phân phối .............................. 74 2.3.2.3 Khách hàng ............................................................................. 75 ix 2.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh ................................................................ 76 2.3.2.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh và một số nhận xét ............. 78 2.3.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài và nhận xét ................................. 80 2.4 Ma trận SWOT công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên ............ 81 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................ 85 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM RANG XAY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN. ..................................................... 88 3.1 Những quan điểm định hướng phát triển và mục tiêu của công ty Cổ phần Tập Đoàn Trung Nguyên. ......................................................... 88 3.1.1 Quan điểm định hướng phát triển .............................................. 88 3.1.2 Mục tiêu chung chương trình Marketing .................................. 89 3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của sản phẩm rang xay ...................................................................................................... 90 3.2.1 Nhóm giải pháp về thị trường ...................................................... 90 3.2.1.1 Dự báo nhu cầu thị trường một cách chính xác, bài bản .. 90 3.2.1.2 Nghiên cứu khách hàng ........................................................ 91 3.2.2 Nhóm giải pháp cho chiến lược marketing hỗn hợp .................. 91 3.2.2.1 Về sản phẩm........................................................................... 92 3.2.2.2 Về giá ...................................................................................... 93 3.2.2.3 Về phân phối .......................................................................... 94 3.2.2.4 Về truyền thông chiêu thị ..................................................... 96 3.2.3 Nhóm giải pháp khác ................................................................... 98 3.2.3.1 Xây dựng lại hoạt động phòng Marketing .......................... 98 3.2.3.2 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực Marketing ............. 99 3.4 Đánh giá ưu tiên và kiến nghị cho các nhóm giải pháp ................. 101 3.4.1 Đánh giá ưu tiên ......................................................................... 101 3.4.2 Kiến nghị ..................................................................................... 103 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................... 104 KẾT LUẬN .................................................................................................. 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 108 PHỤ LỤC ......................................................................................................... 1 x DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Trung Nguyên Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên FMCG Fast Moving Consumer Goods – Nhóm hàng tiêu dùng nhanh GT General Trade – Kênh bán hàng truyền thống MT Modern Trade – Kênh bán hàng hiện đại KA Key Account – Kênh bán hàng trọng điểm NPP Nhà phân phối NTD Người tiêu dùng TPP Pacific Partnership Agreement - Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương PR Public Realtion - Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp POSM Point Of Sales Material - Vật phẩm hỗ trợ bán hàng xi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Mật độ dân số các thành phố năm 2014 .............................................. 40 Bảng 2.2 Sản phẩm cà phê rang xay Trung Nguyên .......................................... 43 Bảng 2.3 Sản lượng, doanh số theo dòng sản phẩm từ năm 2012 – 2015 .......... 45 Bảng 2.4 Tốc độ tăng trưởng sản lượng, doanh số theo dòng sản phẩm từ năm 2012 – 2015 ................................................................................. 45 Bảng 2.5 Doanh số, sản lượng các kênh bán hàng chủ yếu năm 2012 – 2015 ................................................................................. 47 Bảng 2.6 Đóng góp doanh số, sản lượng các kênh bán hàng chủ yếu năm 2012 – 2015 ................................................................................. 47 Bảng 2.7 Đóng góp doanh số, sản lượng các khu vực chủ yếu năm 2015 ....... 48 Bảng 2.8 Bảng giá sản phẩm rang xay từ năm 2012 – 2015 .............................. 57 Bảng 2.9 Ma trận (IFE) các yếu tố bên trong ..................................................... 66 Bảng 2.10 Bảng xếp hạng Việt Nam trên 1 số tiêu chí ........................................ 69 Bảng 2.11 So sánh đặc điểm của các sản phẩm cùng loại .................................... 77 Bảng 2.12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Trung Nguyên................................. 78 Bảng 2.13 Ma trận (EFE) các yếu tố bên ngoài .................................................... 80 Bảng 3.1 Lộ trình kế hoạch dự kiến ................................................................... 89 Bảng 3.2 Đánh giá tính khả thi của các giải pháp ............................................ 106 Bảng 3.3 Lộ trình kế hoạch dự kiến ................................................................. 103 xii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1.1 Qui trình hoạch định chiến lược Marketing ........................................ 15 Hình 1.2 Các thành phần của sản phẩm ............................................................. 18 Hình 1.3 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp ........................................................... 25 Hình 1.4 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp ........................................................... 26 Hình 2.1 Các dòng sản phẩm cà phê Trung Nguyên .......................................... 42 Hình 2.2 Phân bố của kênh GT trên cả nước ..................................................... 48 Hình 2.3 Sơ đồ Trung Nguyên Group. ............................................................... 59 Hình 2.4 Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên ..................................... 60 Hình 3.1 Cơ cấu phòng Marketing ................................................................... 104 Biểu đồ 2.1 Sản lượng, doanh số cà phê rang xay từ năm 2012 – 2015................. 45 Biểu đồ 2.2 Doanh số theo dòng sản phẩm từ năm 2012 – 2015 ........................... 46 Biểu đồ 2.3 Sản lượng theo dòng sản phẩm từ năm 2012 – 2015 .......................... 46 Biểu đồ 2.4 Đóng góp doanh số, sản lượng các khu vực chủ yếu năm 2015 ....... 49 Biểu đồ 2.5 Đóng góp tổng sản lượng các khu vực 2010 – 2014 ........................... 52 Biểu đồ 2.6 Đóng góp tổng doanh thu các khu vực 2010 – 2014 ........................... 53 Biểu đồ 2.7 Thị phần các thương hiệu cà phê rang xay 2010-2015 ....................... 55 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH THIẾT THỰC CỦA ĐỀ TÀI Ngày nay trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, Marketing ngày càng khẳng định được vị trí và tầm quan trọng của mình trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay. Theo Philip Kotler: “Hoạch định chiến lược marketing là tiến trình triển khai và duy trì một sự thích ứng chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty với một bên là những cơ may tiếp thị đầy đổi thay”. Vì vậy chiến lược marketing có vai trò quan trọng nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,… để đạt được các mục tiêu toàn diện. Tại Việt Nam, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm cà phê rang xay trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải đối đầu với các doanh nghiệp nước ngoài. Nếu không tăng cường các hoạt động nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như đẩy mạnh hoạt động marketing để tăng cường năng lực cạnh tranh thì có thể dẫn đến thất bại ngay trên sân nhà. Khoảng 2/3 cà phê tiêu thụ trong nước là cà phê rang và cà phê xay; 1/3 còn lại là cà phê hoà tan. Việt Nam có sản lượng cà phê vô cùng lớn và cũng là thị trường tiêu thụ mạnh mẽ, riêng cà phê rang xay có rất nhiều chủng loại cũng như thương hiệu nhưng chưa được chú trọng, và việc xây dựng hình ảnh, vị thế chổ đứng trên thị trường còn hạn chế. Nhưng gần đây, thị trường cà phê rang xay của Việt Nam ngày càng trở nên hấp dẫn và cạnh tranh khốc liệt, được thể hiện bằng việc các nhà máy chế biến cà phê lớn của các thương hiệu trong nước và nước ngoài liên tục ra đời và hoạt động hết công suất. Từ đầu năm 2015 đến nay, Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam và các thành viên đã tổ chức rất nhiều sự kiện về ngành hàng cà phê nhằm quảng bá các thương hiệu cà phê của các nhà sản xuất trong nước và hỗ trợ phát triển thị trường tiêu thụ nội địa. Đây cũng chính là lợi thế tạo điều kiện cho việc phát triển cà phê rang xay ngày càng phát triển. 2 Từ khi ra đời, Công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên luôn định hướng là doanh nghiệp đi đầu trong cà phê rang xay tại Việt Nam. Và Trung Nguyên đã và đang là một tập đoàn cà phê lớn, uy tín, thương hiệu đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng trong nước và là một trong những thương hiệu đầu tiên tạo dựng được hình ảnh chất lượng uy tín của sản phẩm cà phê không chỉ ở thị trường nội địa mà còn trong khu vực Đông Nam Á. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường đang phát triển nhanh chóng, các doanh nghiệp trong nước nói chung và các doanh nghiệp ngành cà phê nói riêng đã và đang có nhiều bước thay đổi phù hợp để thích nghi với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Tuy nhiên, do gặp nhiều yếu tố khách quan dẫn đến tình hình kinh doanh còn chưa cao so với tiềm năng ngành cà phê trong nước và còn nhiều vấn đề cần phải xem xét, giải quyết, ngoài ra việc xuất hiện thêm nhiều đối thủ và cạnh tranh ngày càng gay gắt ảnh hưởng rất lớn đến doanh số cũng như thị phần của Trung Nguyên hiện tại. Do vậy, việc nghiên cứu đánh giá ưu điểm, nhược điểm về hoạt động marketing và tình hình kinh doanh hiện tại cà phê Rang xay của Trung Nguyên là một vấn đề quan trọng, trên cơ sở đó đề ra những giải pháp marketing lâu dài, giúp nâng cao hoạt động kinh doanh và chiến lược phát triển cho cà phê rang xay của Trung Nguyên. Từ những lý do nêu trên, tôi lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing cà phê rang xay của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên” để làm luận văn với hy vọng kết quả nghiên cứu, giải pháp thực tế sẽ góp phần vào việc phát triển cà phê Rang xay của Trung Nguyên ngày càng lớn mạnh xứng với tiềm năng thị trường và thương hiệu. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đưa ra tổng quan lý thuyết về Marketing, chiến lược Marketing hỗn hợp và cách hình thành chiến lược chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm. Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực tế số liệu kinh doanh tìm kiếm, phân tích các yếu tố bên trong bên ngoài, phân tích thực trạng về khả năng, năng lực, khó khăn của hoạt động marketing và đánh giá chiến lược marketing của sản phẩm Cà phê rang xay tại Công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên. Phân tích, đánh giá được 3 thực trạng về khả năng, năng lực, khó khăn của hoạt động marketing cà phê rang xay tại Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên. Sử dụng các công cụ như môi trường kinh doanh, ma trận SWOT,… Phân tích những điểm còn hạn chế của marketing hiện tại, từ đó đề xuất các biện pháp hợp lý nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cà phê rang xay của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng: Sản phẩm cà phê rang xay, những vấn đề, cơ sở lý luận về chiến lược marketing và môi trường Marketing (bên trong và bên ngoài) của công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên. Hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của tập đoàn và cà phê rang xay, kênh phân phối đã thực hiện, hoạt động thị trường cà phê rang xay trong nước Phạm vi: Khảo sát hoạt động marketing, kinh doanh cà phê rang xay từ năm 2012 – 2015 tại thị trường nội địa (không tính vùng biên giới và thị trường quốc tế) Nghiên cứu được thực hiện Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên, địa chỉ: 82-84 Bùi Thị Xuân, phường Bến Thành, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Khảo sát và sử dụng số liệu trong khung thời gian 2012-2015 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để giải quyết được mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài chủ yếu bao gồm: phương pháp thống kê, so sánh, phân tích môi trường kinh doanh bên trong và bên ngoài trường công ty, tổng hợp thông qua các báo cáo nội bộ và quan sát thực tế, thông qua các nguồn tin tham khảo trên các trang báo trong nước, thông tin từ các hiệp hội trong ngành, so sánh các yếu tố thành công của công ty với với các đối thủ cạnh tranh chính, hình thành thang điểm để đánh giá vấ n đề và rút ra kế t luâ ̣n. Đồng thời cũng tiếp thu các ý kiến từ các giảng viên kinh tế, các anh/chị - những người có kinh nghiệm sâu dày trong cùng 4 ngành để hoàn thiện tìm giải pháp hoàn thiện chiến lược và lựa chọn chiến lược phù hợp. 5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU Tìm hiểu kiến thức của người tiêu dùng về các loại sản phẩm Cà phê rang xay và ý kiến của họ về các yếu tố tác động đến hành vi, thói quen mua hàng cũng như các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing mix cho sản phẩm Cà phê rang xay của công ty. Giúp Ban lãnh đạo thấy rõ tình hình hoạt động Marketing cho sản phẩm Cà phê rang xay của công ty, năng lực cạnh tranh của sản phẩm với các yếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ khác trên thị trường. Bên cạnh đó, luận văn là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị Marketing hiểu rõ hơn về tình hình hiện tại của thị trường cà phê rang xay, vị thế của sản phẩm Cà phê rang xay của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên. Ngoài ra, các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị của sản phẩm Cà phê rang xay được đề ra trong tương lai đều là những chiến lược khả thi và có thể đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh sản phẩm Cà phê rang xay. 6. KẾT CẤU LUẬN VĂN Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing. Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm rang xay của Trung Nguyên. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm rang xay của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Trung Nguyên.