Tài liệu Hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán hàng sản phẩm máy tính xách tay của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ vinafat trên thị trường hà nội

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực tập và hoàn thành chuyên đề: “Hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán hàng sản phẩm máy tính xách tay của Công ty Cổ phần Thƣơng Mại và Dịch Vụ Vinafat trên thị trƣờng Hà Nội”em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của ban giám đốc và các anh chị trong công ty, đã giúp đỡ, cung cấp nhiều thông tin quý báu và tạo điều kiện cho em trong quá trình thực hiện chuyên đề này. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn đặc biệt tới thầy Nguyễn Thế Ninh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ chỉ bảo cho em nghiên cứu đề tài và hoàn thành chuyên đề này. Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng do thời gian, kiến thức và kinh nghiệm có hạn, và cũng là lần đầu tiên được tiếp xúc, làm việc thực tế tại công ty nên bài làm của em còn có nhiều thiếu sót trong việc trình bày, đánh giá và đề xuất ý kiến. Em rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của quý thầy cô và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn! SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 i Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ ............................................................................iv CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ...............................................1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................... 1 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài ................................................................ 2 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2 1.4 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 3 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu tình hình thực tiễn các vấn đề ....................................3 1.5.1 Nguồn dữ liệu ........................................................................................................3 1.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ..............................................................................3 1.6 Một số khái niệm và phân định nội dung hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán của công ty ......................................................................................................................4 1.6.1 Một số khái niệm cơ bản về xúc tiến bán ......................................................... 4 1.6.1.1 Khái niệm và vai trò của xúc tiến thƣơng mại ..............................................4 1.6.1.2 Khái niêm, vai trò và mô hình quy trình xúc tiến bán của công ty kinh doanh ... ............................................................................................................................ 6 1.6.1.3 Khái niệm hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán ................................................8 1.6.2 Phân tích nội dung nghiên cứu hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán cho một sản phẩm của công ty kinh doanh .................................................................................8 1.6.2.1 Xác định đối tượng và mục tiêu xúc tiến bán.....................................................8 1.6.2.2 Lựa chọn công cụ xúc tiến bán .......................................................................10 1.6.2.3 Xây dựng chương trình xúc tiến bán ................................................................ 12 1.6.2.4 Đánh giá hiệu quả việc sử dụng các công cụ xúc tiến .....................................13 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....14 2.1 Tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần Thƣơng Mại và Dịch Vụ Vinafat ....................................................................................................................14 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Thƣơng Mại và Dịch Vụ Vinafat ...........................................................................................................14 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm kinh doanh của công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ Vinafat .................................................................................15 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ Vinafat ..15 SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 ii Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh 2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 3 năm gần đây .............16 2.1.5 Thị trƣờng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh .................................................17 2.2 Thực trạng công cụ xúc tiến sản phẩm máy tính xách tay của công ty Cổ phần Thƣơng mại và Dịch vụ Vinafat .................................................................................17 2.2.1 Xác định đối tượng và mục tiêu xúc tiến bán sản phẩm máy tính xách tay của công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ Vinafat .....................................................17 2.2.2 Các công cụ xúc tiến bán sản phẩm máy tính xách tay của công ty đã và đang sử dụng .......................................................................................................................... 18 2.2.3 Thực trạng xây dựng chương trình xúc tiến bán sản phẩm máy tính xách tay của công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ Vinafat ..............................................21 2.2.4 Đánh giá kết quả hoạt động xúc tiến bán sản phẩm máy tính xách tay của công ty .......................................................................................................................... 22 CHƢƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN BÁN CHO SẢN PHẨM MÁY TÍNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ VINAFAT................................................................ 23 3.1 Các phát hiện qua nghiên cứu tại công ty cổ phần Thƣơng Mại và Dịch Vụ Vinafat .......................................................................................................................... 23 3.1.1 Thành công ..........................................................................................................23 3.1.2 Hạn chế ................................................................................................................23 3.1.3 Nguyên nhân........................................................................................................24 3.2 Đề xuất hoàn thiện các công cụ xúc tiến sản phẩm máy tính xách tay của công ty Vinafat trên thị trƣờng Hà Nội ..............................................................................25 3.2.1 Cơ sở đề xuất ......................................................................................................25 3.2.2 Đề xuất trong hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán sản phẩm máy tính xách tay của công ty cổ phần Thương Mại và Dịch vụ Vinafat trên thị trường Hà Nội ...26 3.2.2.1 Đề xuất mục tiêu xúc tiến bán ..........................................................................26 3.2.2.2 Đề xuất trong lựa chọn các công cụ xúc tiến bán .............................................27 3.2.2.3 Đề xuất xây dựng chương trình xúc tiến bán ....................................................29 3.2.2.4 Đề xuất trong công tác triển khai và đánh giá chương trình xúc tiến bán ......30 3.2.2.5 Một số kiến nghị chủ yếu ...................................................................................30 KẾT LUẬN ..................................................................................................................32 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 33 SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 iii Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quá trình hoạt động xúc tiến bán hàng ........................................................... 7 Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức công ty....................................................................................15 Bảng 1 . Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm gần đây ............................ 16 Bảng 2: Chi phí hàng tặng ............................................................................................ 22 Bảng 3: Đề xuất công cụ xúc tiến bán phù hợp cho từng chương trình xúc tiến bán ...29 SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 iv Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm qua cùng với sự phát triền không ngừng của nền kinh tế thế giới nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung. Cùng với sự mở cửa hội nhập sâu của nền kinh tế đất nước và đặc biệt năm 2007 Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO. Nền kinh tế đất nước đã có bước ngoặt mới chuyển từ nền kinh tế tự cung tự cấp sang nền kinh tế thị trường. Vì thế nó sẽ tạo ra những cơ hội lớn đồng thời những thách thức mà doanh nghiệp sẽ gặp phải sẽ tăng lên. Thị trường máy tính xách tay đa chủng loại, nhiều cấp giá, xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là đến các trung tâm thương mại, những công ty đã có uy tín về sản phẩm máy tính xách tay như Trần Anh, Pico, Topcare, Nguyễn Kim… để lựa chọn sản phẩm của mình. Các doanh nghiệp khác muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế như hiện nay cần đẩy mạnh việc bán hàng và hoạt động xúc tiến bán cho công ty mình. Chính vì vậy mà hoạt động xúc tiến bán có vị trí quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty, nó tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Việc áp dụng các hoạt động xúc tiến bán giúp các công ty, doanh nghiệp thương mại tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.. Trên thị trường sản phẩm máy tính xách tay ngày trở thành sản phẩm không thể thiếu đối với người tiêu dùng. Các công ty đua nhau nhập khẩu các dòng sản phẩm máy tính đang được ưa chuộng trên thế giới để phục vụ cho công việc của người tiêu dùng. Vì thế các công ty cạnh tranh gay gắt hơn về quảng cáo, xúc tiến, truyền thông… Ngoài chất lượng sản phẩm các doanh nghiệp phải thường xuyên thay đổi chiêu thức đế tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn, quan tâm nhiều tới chất lượng dịch vụ khách hàng. Không nằm ngoài vòng xoáy đó, công ty công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ Vinafat kinh doanh trong lĩnh vực thương mai điện tử viễn thông, một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực nhập khẩu và phân phối các sản phẩm máy tính xách tay. Để được như ngày hôm nay, đầu tiên phải kể đến chính sách sản phẩm, giá và đặc biệt là các công cụ xúc tiến thương mại của công ty. Trong đó hoạt động xúc tiến bán đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm máy tính xách tay của công ty trên thị trường Hà Nội. Nhưng để phát triển hơn nữa, công ty cần có sự quan tâm nhiều hơn đến công cụ xúc tiến bán, một công cụ Marketing xúc SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh tiến thương mại rất quan trọng. Chính vì thế việc nghiên cứu đề tài thực sự mang lại tính cấp thiết để nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm máy tính xác tay của công ty trên thị trường Hà Nội Từ những vấn đề cấp thiết nêu ra ở trên có thể thấy xúc tiến bán hàng là hết sức quan trong đối với doanh nghiệp và căn cứ vào tình hình thực tế hoạt động xúc tiến bán hàng của Công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ Vinafat vẫn chưa hiệu quả để cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh. Nên trong chuyên đề tốt nghiệp của mình em xin được lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán hàng sản phẩm máy tính xách tay của Công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ Vinafat trên thị trường Hà Nội”. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Với việc lựa chon đề tài: “ Hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán hàng sản phẩm máy tính xách tay của Công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ Vinafat trên thị trường Hà Nội” cho chuyên đề tốt nghiệp, đã đặt ra một số vấn đề cần giải quyết sau: - Đối tượng và mục tiêu của xúc tiến bán hàng là gì? - Các công cụ mà công ty Cổ phần Thương mại và Dịch Vụ Vinafat lựa chọn để xúc tiến bán hàng gồm những gì? - Thành quả và hạn chế khi áp dụng các công cụ xúc tiến đó vào tình hình thực tiễn của công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ Vinafat? - Cần phải làm gì để hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán cho sản phẩm máy tính của công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ Vinafat hơn? 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung : Hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay của công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ Vinafat trên thị trường Hà Nội - Mục tiêu nghiên cứu chi tiết  Hệ thống lý thuyết về xúc tiến thương mại nói chung và xúc tiến bán nói riêng. Trong đó đi sâu vào nghiên cứu các khái niệm, bản chất, vai trò, quy trình và các công cụ xúc tiến bán SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 2 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh  Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán sản phẩm máy tính xách tay của công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ Vinafat để thấy được sự vận dụng những lý luận về xúc tiến bán vào thực tiễn của công ty.  Trên lý luận và thực trạng tình hình xúc tiến bán tại công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ Vinafat, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển các công cụ xúc tiến bán, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm máy tính xách tay, giúp công ty nâng cao kết quả tiêu thụ và tạo được lợi thế cạnh tranh dựa trên tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại nói chung và xúc tiến bán nói riêng. 1.4 Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nội dung Nghiên cứu các công cụ xúc tiến bán của công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ Vinafat - Khách hàng: Khách hàng cá nhân là chủ yếu(80%) và khách hàng là tổ chức(20%). Trong đề tài này, em tập trung nghiên cứu về khách hàng là cá nhân người tiêu dùng cuối cùng - Sản phẩm: Máy tính xách tay các dòng Dell, Aple, Toshiba, Acer, Lenovo…..  Phạm vi không gian: Trên thị trường Hà Nội  Pham vi thời gian: Trong đề tài nghiên cứu chỉ tập trung phân tích và sử dụng dữ liệu tình hình kinh doanh của công ty trong 3 năm 2011 đến năm 2013. Đưa ra các đề xuất và định hướng đến năm 2016. 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu tình hình thực tiễn các vấn đề 1.5.1 Nguồn dữ liệu Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ Vinafat, em đã tập hợp được các thông tin hữu ích phục vụ cho đề tài của mình. Nguồn dữ liệu em tìm hiểu được là thông qua các bảng báo cáo kết quả kinh doanh, các ấn phẩm về công ty, số tài liệu khác từ phòng kinh doanh, phòng kế toán. Bên cạnh đó em cũng thu thập được một số thông tin từ website của công ty: http://vinafat.vn - http://vinafat.net. 1.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu  Các dữ liệu cần thu thập - Bảng báo cáo kết quả kinh doanh SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 3 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh - Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty - Thông tin về sản phẩm máy tính xách tay của công ty - Đối tượng và mục tiêu xúc tiến bán của công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch vụ Vinafat - Các công cụ mà công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ Vinafat sử dụng để xúc tiến bán sản phẩm máy tính xách tay  Các phương pháp thu thập dữ liêu  Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp tôi đã sử dụng dữ liệu bên trong trên cơ sở những dữ liệu định tính và định lượng, đó là những con số thống kê, các bảng báo cáo, sơ đồ cơ cấu tổ chức... để phản ánh tình hình hoạt động của công ty: - Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2011-2014 - Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty, tổ chức hoạt động của công ty. - Websitehttp://vinafat.vn - http://vinafat.net cung cấp các thông tin về sản phẩm, các bài viết về chiến lược kinh doanh, các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty. - Catalogue sản phẩm của công ty cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm kinh doanh của công ty. - Các tài liệu liên quan đến hoạt động xúc tiến bán của công ty  Phương pháp phân tích dữ liệu Các dữ liệu thứ cấp thu thập được thống kê, so sánh, tổng hợp và phân tích bằng các bảng biểu, số liệu. Các số liệu được tập hợp và tính toán trên excel, cho tỷ lệ phần trăm và các số liệu cần thiết khác phục vụ cho quá trình phân tích, so sánh qua thời gian giữa các đối tượng khác nhau. 1.6 Một số khái niệm và phân định nội dung hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán của công ty 1.6.1 Một số khái niệm cơ bản về xúc tiến bán 1.6.1.1 Khái niệm và vai trò của xúc tiến thƣơng mại  Khái niệm Xúc tiến thương mại (Trade Promotion) được hiểu và định nghĩa theo nhiều cách khác nhau: SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 4 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh Theo Philip Kotler:“ Xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng” ( Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler) Theo luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: " Xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại” Xúc tiến thương mại là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm và nhanh hơn.( Nguồn: Marketing căn bản, NXB Lao động năm 2007)  Vai trò của xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Xúc tiến thương mại góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả bán hàng. Xúc tiến thương mại kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Xúc tiến thương mại chỉ phát huy được vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến thương mại. Do đó, khi đã tiến hành xúc tiến thương mại thì doanh nghiệp phải tổ chức tốt từng khâu, từng bước thực hiện. Hoạt động xúc tiến thương mại gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, hội chợ triển lãm. SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 5 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh 1.6.1.2 Khái niêm, vai trò và mô hình quy trình xúc tiến bán của công ty kinh doanh  Khái niêm Theo PHILIKOLER: “Xúc tiến bán bao gồm những công cụ khuyến khích rất khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng hay ngành thương mại mua những sản phẩm/ dịch vụ cụ thể nhanh hơn và nhiều hơn”  Vai trò của xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, nó được chấp nhận rộng rãi tại các nước đang phát triển như Việt Nam. Xúc tiến bán được coi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến bán còn tùy thuộc vào từng trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm, tập quán và pháp luật tại từng thị trường…) Xúc tiến bán quyết định đến vấn đề tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, nó kích thích được nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng nhận thức, hiểu biết hơn về sản phẩm, về doanh nghiệp và tạo ra sự ham muốn mua hàng của họ. Hoạt động xúc tiến bán hàng sẽ kích thích được sự mua hàng của khách hàng cũ và tạo điều kiện để khách hàng mới cũng có thể tìm hiểu về sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Là yếu tố rất quan trọng trong hỗn hợp khuyến mại vì nó làm tăng cơ hội để khách hàng thử dùng một sản phẩm. Xúc tiến bán đang đóng vai trò ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược và nó sẽ là một công cụ mà các nhà làm marketing thường xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo và bán hàng trực tiếp để đạt được sự hòa hợp tối ưu.  Mô hình quá trình hoạt động xúc tiến bán SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 6 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh Sơ đồ 1: Quá trình hoạt động xúc tiến bán hàng Xác định mục tiêu xúc tiến bán Lựa chọn phƣơng tiện xúc tiến bán Xây dựng chương trình xúc tiến bán Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán Đánh giá kết quả xúc tiến bán ( Nguồn:GS.TS Trần Minh Đạo- NXB ĐH Kinh tế Quốc Dân)  Xác định mục tiêu xúc tiến bán Xuất phát từ đặc điểm XTB là công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối, tiêu dùng là liên quan tới 3 chủ thể: người tiêu dùng, trung gian phân phối, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp mà có những mục tiêu khác nhau phù hợp với từng đối tượng của xúc tiến bán hàng  Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán - Đối với người tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng…. - Đối với trung gian thương mại : chiết giá, bớt tiền, thêm hàng hóa - Đối với lực lượng bán: tài trợ về tài chính khi mua hàng, hàng miễn phí, hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại hội thảo, thi bán hàng…  Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán cần phải có chương trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của công ty. Muốn vậy cần giải quyết các vấn đề sau: - Xác định cường độ kích thích - Xác định đối tượng tham gia - Xác định thời gian kéo dài chương trình - Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình xúc tiến bán SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 7 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh - Xác định ngân sách xúc tiến bán  Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán hàng Mặc dù các chương trình xúc tiến bán được thiết kế trên cơ sở kinh nghiệm vẫn cần tiến hành thử nghiệm trước để xác định xem các công cụ đó có phù hợp hay không, mức độ kích thích có tối ưu không và phương pháp giới thiệu có hiệu quả không? Những biện pháp xúc tiến bán hàng nhằm vào thị trường người tiêu dùng đều có thể thử nghiệm trước một cách dễ dàng. Có thể đề nghị người tiêu dùng đánh giá hay xếp hạng các công cụ khác nhau. Hay có thể làm thí điểm tại những địa bàn hữu hạn  Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán hàng  Đánh giá kết quả xúc tiến bán hàng Các đánh giá trên mục tiêu được xác lập của công ty - Khả năng sinh lời - An toàn trong kinh doanh - So sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra 1.6.1.3 Khái niệm hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán Hoàn thiện công cụ xúc tiến bán là quá trình, cách thức lựa chọn hoàn thiện và phát triển các công cụ của hoạt động xúc tiến bán phù hợp với từng đối tượng và hướng tới các đối tượng khác nhau. Qua đó nâng cao hiệu quả kích thích tiêu thụ sản phẩm trong ngắn hạn đạt được các mục tiêu của công ty đã đề ra 1.6.2 Phân tích nội dung nghiên cứu hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán cho một sản phẩm của công ty kinh doanh 1.6.2.1 Xác định đối tượng và mục tiêu xúc tiến bán  Đối tượng của xúc tiến bán Công ty kinh doanh thường hướng tới 3 đối tượng xúc tiến bán chủ yếu là: người tiêu dùng, trung gian phân phối và lực lượng bán hàng. Với mỗi đối tượng khác nhau có đặc điểm khác nhau thì công ty có các biện pháp kích thích bán và mục tiêu công ty đề ra cũng phải khác nhau phù hợp với từng đối tượng. SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 8 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm , là yếu tố quyết định đến lợi nhuận của công ty. Trung gian phân phối là những trung gian phân phối bán sản phẩm dịch vụ cho các trung gian khác hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà trung gian phân phối thay mặt công ty bán hàng, quyết định hiệu lực bán hàng Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm những cá nhân, tổ chức tham gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng chủ yếu thực hiện các kế hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp với khách hàng, chịu trách nhiệm bán hàng, giới thiệu sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng.  Mục tiêu của xúc tiến bán  Mục tiêu đối với người tiêu dùng - Lôi cuốn người tiêu thụ dùng thử sản phẩm mới bằng việc sử dụng những biện pháp khuyến mãi, tăng tỷ lệ mua lặp lại trong số người thỉnh thoảng mới vì sản phẩm mới là sản phẩm mà khách hàng rất ngại khi lựa chon tiêu dùng do sợ gặp phải rủi ro với các sản phẩm mới. - Câu dẫn cho khách hàng bỏ rơi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, lôi kéo người tiêu dùng từ bỏ những nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh để tìm kiếm khách hàng mục tiêu cho thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty, thu được lợi nhuận và cạnh tranh sản phẩm trên thị trường. - Duy trì và tặng thưởng lòng trung thành của người tiêu dùng bằng việc tri ân cho khách hàng thường xuyên. - Xây dựng mối quan hệ với người tiêu thụ, xây dựng chỗ đứng cho thương hiệu của công ty trong tâm trí người tiêu dùng tạo được niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.  Mục tiêu đối với trung gian phân phối - Thuyết phục nhà trung gian kinh doanh nhãn hiệu của công ty kinh doanh, giới thiệu sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng. - Thuyết phục nhà trung gian tiếp nhận nhiều hàng hơn số lượng bình thường mà đăng ký với công ty, khuyến khích dự trữ mặt hàng có liên quan. SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 9 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh - Kích thích nhà trung gian cổ động cho nhãn hiệu bằng cách giới thiệu nổi bật, trưng bày và giảm giá. - Kích thích nhà trung gian và nhân viên bán của họ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho công ty.  Mục tiêu đối với lực lượng bán - Khuyến khích hỗ trợ sản phẩm mới hay mô hình mới. - Nỗ lực tìm kiếm nhiều khách hàng triển vọng hơn. - Kích thích tiêu thụ hàng hóa trái thời vụ, hàng hóa còn tồn đọng trong kho hàng công ty. 1.6.2.2 Lựa chọn công cụ xúc tiến bán  Nhóm công cụ xúc tiến người tiêu dùng Kích thích tiêu thụ bao gồm các hoạt động cơ bản sau: Hàng mẫu: Phát miễn phí cho người tiêu dùng hay đưa hàng để dùng thử. Các hàng mẫu có thể được mang đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, kèm theo một thứ hàng nào đó khác hay sử dụng chúng để quảng cáo. Việc phân phát hàng mẫu là phương thức xúc tiến bán có hiệu quả nhất và cũng tốn kém nhất Phiếu mua hàng: là giấy xác nhận người tiêu dùng được hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi mua một loại hàng cụ thể. Phiếu mua hàng có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu đã chín muồi và đối với việc khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới Gói hàng chung: chào hàng với người tiêu dùng được một mức tiết kiệm nhất định so với giá hàng bình thường. Về khả năng tăng mức kích thích tiêu thụ trong một thời gian ngắn, cách gói hàng chung vượt hơn so với phiếu mua hàng Hoàn trả tiền mặt: Hình thức này được sử dụng tương đối nhiều, ở đây người bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ. Người mua sau khi mua hàng sẽ gửi cho người bán một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ hoàn trả một số tiền theo đường bưu điện hoặc thẻ ATM. Quà tặng: Tặng sản phẩm đi kèm với các sản phẩm người tiêu dùng mua SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 10 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh Trưng bày tại nơi mua hàng: Việc trưng bày và trình diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại mua hay bán hàng. Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong các cửa hàng Thi có thưởng và xổ số: Dành cho khách hàng may mắn dành được phần thưởng như xe máy, ôtô, chuyến nghỉ mát…. Bảo hành sản phẩm: Bảo hành là một công cụ khuyến mại quan trọng khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng hơn. Các công ty phải đưa ra một số quyết định trước khi đưa ra việc bảo hành. Chất lượng sản phẩm có đủ tốt hay không? Có cần nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm hay không? Thời gian của bảo hành là bao lâu? Nội dung bảo hành gồm những gì( thay thế, sửa chữa, trả lại tiền..).  Nhóm công cụ xúc tiến đối với trung gian Chiết giá: Giảm giá so với hàng bán ghi trên hóa đơn trong từng trường hợp mua hàng hoặc từng thời kỳ Bớt tiền: là hình thức bù đắp số tiền cho người bán lẻ đã đồng ý việc đẩy mạnh giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó. Bớt tiền quảng cáo nhằm bù đắp lại công sức của người bán lẻ đã quảng cáo cho nhà sản xuất. Bớt tiền trưng bày nhằm bù đắp lại công sức họ đã tổ chức trưng bày một sản phẩm đặc biệt Thêm hàng hóa: Thêm hàng hóa cho khách mua hàng với lượng hàng hóa nhất định. Những khách hàng mua với số lượng nhất định sẽ tặng thêm một lượng hàng cùng loại để kích thích mua sắm. Hình thức này thực chất là giảm giá cho khách hàng.  Nhóm công cụ khuyến mại đối với lực lượng bán hàng Tài trợ về tài chính khi mua hàng: khoản tiền được giảm khi mua hàng của doanh nghiệp trong một thời gian cụ thể nào đó. Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo tài trợ để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm cho doanh nghiệp Hàng miễn phí : là những lô hàng tặng thêm cho khách hàng bán buôn khi họ mua với một số lượng hàng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phân phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của doanh nghiệp để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa Hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại hội thảo: Các hiệp hội ngành nghề, hàng năm đều tổ chức hội thảo và triển lãm thương mại.Các công ty bán sản phẩm sẽ SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 11 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh mua chỗ và dựng gian hàng để trưng bày và trình diễn sản phẩm của mình để giới thiệu sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng. Thi bán hàng: là cuộc thi tổ chức cho lực lượng bán hàng nhằm kích thích họ nâng cao kết quả bán hàng của mình trong một thời kỳ nhất định và sẽ nhận được giải thưởng nếu thành công. Các chương trình này nhằm động viên lực lượng bán hàng để lực lượng bán hàng phấn đấu. Giải thưởng của cuộc thi có thể là tiền mặt hoặc những chuyến du lịch… Quảng cáo bằng quà tặng: nghĩa là dùng những vật phẩm ít tiền để nhân viên tặng cho khách hàng triển vọng. Những vật phẩm đó có thể là bút, lịch, sổ tay…Những vật phẩm này luôn ghi tên công ty để khách hàng để tạo thiện chí với khách hàng 1.6.2.3 Xây dựng chương trình xúc tiến bán Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán cần phải có chương trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của công ty. Muốn vậy cần giải quyết các vấn đề sau: - Phải xác định mức độ kích thích tổi thiểu nhất định. Mức độ kích thích càng lớn thì mức độ tiêu thụ càng tăng. - Đối tượng tham gia: cần các quy định cụ thể những đối tượng tham gia chương trình xúc tiến bán của công ty. Tất cả mọi người có thể tham gia hay một nhóm nào đó - Quyết định về thời gian kéo dài của chương trình xúc tiến bán. Nếu thời gian kích thích tiêu thụ quá ngắn thì nhiều khách hàng triển vọng sẽ không có điều kiện tham gia, vì trong thời gian đó họ không cần mua lặp lại các sản phẩm đó. Nếu thời gian quá dài thì sẽ mất tác dụng thôi thúc phải hành động ngay. Chu kỳ khuyến mại tối ưu tùy theo chủng loại sản phẩm và thậm chí còn tùy theo cả sản phẩm cụ thể - Quyết định lựa chọn phương tiện phân phát. Phương tiện phân phát có thể thông qua trực tiếp gói hàng, cửa hàng, qua bưu điện hay qua các phương tiện quảng cáo. Mỗi phương thức có mực độ bao quát, yêu cầu, chi phí và cường độ tác động khác nhau. - Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán. Ví dụ người quản lý nhãn hiệu có thể lấy ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai khuyến mại hàng năm. Các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những ngày đó để hoạt động. SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 12 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh - Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán. Tùy theo điều kiện cụ thể có thể xác định ngân sách theo nhiệm vụ hoàn thành hoặc theo lệ % nào đó theo ngân sách Marketing 1.6.2.4 Đánh giá hiệu quả việc sử dụng các công cụ xúc tiến Việc đánh giá là một yêu cầu hết sức quan trọng và theo ý kiến của Strang thì “Việc đánh giá các chương trình xúc tiến bán ít được chú ý. Ngay cả khi có ý đồ đánh giá một biện pháp khuyến mãi thì chắc chắn việc đó cũng chỉ được tiến hành một cách hời hợt…Việc đánh giá khả năng sinh lời lại còn hiếm thấy hơn”.  Chỉ tiêu định tính. Đánh giá mức hiểu biết từ khách hàng: thăm dò dư luận xem khách hàng nghĩ gì trong thời gian triển khai, họ nắm bắt được gì, ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng sau đó của khách hàng và nhớ gì sau khi hoạt động xúc tiến bán sản phẩm của công ty kết thúc. Đánh giá kết quả của những biện pháp khuyến mãi cụ thể, ban lãnh đạo còn phải ý thức được những cho phí và vấn đề tiềm khác.  Chỉ tiêu định lượng. Các công ty có thể sử dụng 3 phương pháp để định lượng hiệu quả việc xúc tiến bán hàng. Khả năng sinh lời : Trong điều kiện kinh doanh thị trường hiện nay để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của mình, các công ty kinh doanh đều phải hướng tới mục tiêu lợi nhuận, tùy theo điều kiện kinh doanh cụ thể mà mục tiêu này sẽ được thực hiện ở các mức độ khác nhau. Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải chú ý về cả tổng mức lợi nhuận, tỷ xuất lợi nhuận và thời gian thu được lợi nhuận. Như vậy, hoạt động xúc tiến bán của công ty có hiệu quả hay không? Có linh hoạt hay không? Nó sẽ được thể hiện ở khả năng sinh lời cho công ty. An toàn trong kinh doanh: Trong điều kiện kinh doanh tạo ra sự tác động của quy luật cạnh tranh các công ty thường gặp rủi ro. Do đó chiến lược kinh doanh của công ty nói chung và chiến lược Marketing nói riêng phải tối thiếu hóa các rủi ro bằng cách nghiên cứu tỷ mỷ khách hàng, thị trường, các cơ hội, đe dọa trên cơ sở đó chủ động được các hoạt động kinh doanh của công ty. So sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 13 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần Thƣơng Mại và Dịch Vụ Vinafat 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Thƣơng Mại và Dịch Vụ Vinafat  Quá trình hình thành công ty - Tên doanh nghiệp : Công ty cổ phần Thương Mại và Dịch vụ Vinafat - Tên giao dịch quốc tế bằng Tiếng Anh: VINAFAT TRADE AND SERVICES JOINT STOCK COMPANY - Tên viết tắt: VINAFAT .,JSC - Người đại diện : Đỗ Trọng Tài - Địa chỉ: Số 12, Quỳnh Lân 1, Vĩnh Quỳnh, Thanh Trì, Hà Nội - Văn phòng giao dịch: Số 2, ngách 31, ngõ 131, Thái Hà, Đống Đa, Hà Nội - Tel: 043.538.1148 Hotline: 094.338.1508 - Website:http://vinafat.vn - http://vinafat.net  Quá trình phát triển công ty Năm 2009, công ty được thành lập tại số 12, Quỳnh Lân 1, Vĩnh Quỳnh, Thanh Trì, Hà Nội. Lúc đó công ty chỉ có 10 người với diện tích mặt bằng kinh doanh là 60m2 Sau khi nghiên cứu thị trường, năm 2010 công ty đã quyết định mở rộng văn phòng giao dịch tại Số 2, Ngách 31, Ngõ 131, Thái Hà, Đống Đa, Hà Nội. Với diện tích 300m2 và 100 nhân viên có bằng cấp trong lĩnh vực kỹ thuật và kinh tế Từ năm 2010 đến nay, công ty dần đi vào hoạt động, xây dựng hệ thống quản lý hiệu quả nhằm nâng cao vị trí trên thị trường. Gắn liền quá trình hoạt động và phát triển của công ty là những sự kiện và chính sách kinh doanh mang tính đột phá, tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị máy vi tính như: chính sách kinh doanh "bán giá bán buôn đến tận tay người tiêu dùng", chính sách bảo hành "1 đổi 1 trong vòng 6 tháng" & "bảo hành cả trong trường hợp IC bị cháy, nổ", chính sách "cam kết hoàn tiền khi có biến động giá"...Qua đó, công ty luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng cao, toàn diện về mọi mặt một cách bền vững và đáng kinh ngạc so với các công ty kinh danh cùng lĩnh vực. Hiện nay công ty là một trong những công ty hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 14 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh công nghệ. Khách hàng luôn tin tưởng công ty bởi các chính sách, cam kết, dịch vụ...mà rất nhiều công ty bán lẻ Điện máy - Máy tính – Viễn thông khác chưa làm được. 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm kinh doanh của công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ Vinafat  Ngành nghề kinh doanh của công ty - Lĩnh vực Tin học và máy móc văn phòng - Thiết bị giải pháp Ngân hàng, Siêu thị, Chấm công… - Lĩnh vực viễn thông - Thiết bị ngành giáo dục - Thiết bị âm thanh - Đồ gia dụng - Thiết bị y tế - Máy hút ẩm  Sản phẩm kinh doanh chủ yếu Công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ Vinafat có hơn 500 sản phẩm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Một số sản phẩm tiêu biểu như: máy tính xách tay củacác hãng IBM, HP, TOSHIBA, DELL, SONY, ACER, COMPAQ…., máy in, camera giám sát, báo động…của PANASONIC, AVTECH, KOCOM…Thiết bị chấm công: SEIKO, RONALD, JACK 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ Vinafat Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức công ty Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Ban kiểm soát Ban giám đốc Phòng tài chính, kế toán Phòng kinh doanh thị trường Phòng hành chính, nhân sự Phòng chăm sóc khách hàng, bảo hàng ( Nguồn: Phòng Kinh Doanh) SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 15 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh Công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch vụ Vinafat được tổ chức theo cơ cấu trực tuyến – chức năng với chế độ mỗi một phòng chức năng có trưởng phòng, các phòng chức năng chỉ tham gia nghiên cứu, tham mưu, đề xuất các quyết định quản lý, mệnh lệnh chỉ được thực hiện khi được ban giám đốc thông qua, truyền đạt từ trên xuống dưới theo tuyến để thi hành. Nhờ vậy, năng lực chuyên môn của các bộ phận chức năng vừa được phát huy mà vẫn đảm bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến Nhân lực của toàn bộ công ty bao gồm 150 người. Phòng kinh doanh thị trường chiếm 15 người trong đó có trong đó có 1 người có trình độ tiến sỹ, 2 thạc sỹ, 6 cử nhân và 6 người trình độ trung cấp có chức năng:  Tham mưu cho lãnh đạo công ty về chiến lược tiêu thụ sản phẩm  Xây dựng các kế hoạch kinh doanh dài và ngắn hạn  Quảng bá thương hiệu  Phát triển thị trường  Phân tích thị trường, xây dựng chiến lược kinh doanh  Xây dựng chiến lược phát triển doanh số 2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 3 năm gần đây Bảng 1 . Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm gần đây STT Danh mục 1 Tỷ lệ Năm 2012 so Năm 2013 so với với năm 2011 2012 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 18.506 15.147 20.301 16.239 22.175 16.457 1795 1092 9,7% 7,2% 1874 218 9.23% 1,34% 4.062 5.718 703 20.9% 1656 40,76% Doanh thu Chi phí 2 3 4 Lợi nhuận trước thuế 3.359 Lợi nhuận sau thuế 2519,25 3046,5 4288,5 527,25 20,9% 1242 40.76% ( Đơn vị : triệu đồng – Nguồn: Phòng kinh doanh) Dựa vào bảng số liệu mà công ty đã đạt được theo thống kê ở bảng trên ta thấy: Doanh thu từ năm 2011 – 2012 của công ty tăng mạnh. Doanh thu năm 2012 tăng hơn 1.7 tỷ đồng tức là tăng 9,7% so với năm 2011. Nguyên nhân của sự tăng trưởng này là do: do công ty đã mở rộng cửa hàng kinh doanh, đây là thời điểm công SV : Nguyễn Thị Yến – CĐ15C2 16