Tài liệu Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty tnhh quang vĩnh đến năm 2020.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI _____________________ LÊ THỊ THANH NHÀN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY TNHH QUANG VĨNH ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHAN THỊ THUẬN ……………………………………… HÀ NỘI - 2014 Hoạch định chiến lược KD cho Công ty TNHH Quang Vĩnh LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cô của trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô Viện Kinh tế và quản lý của trƣờng đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập ở trƣờng. Và em cũng xin chân thành cảm ơn cô Phan Thị Thuận đã nhiệt tình hƣớng dẫn em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Trong quá trình làm luận văn, do trình độ lý luận cũng nhƣ kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bản luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp của các thầy, cô để em học thêm đƣợc nhiều kinh nghiệm và kiến thức của em trong lĩnh vực này đƣợc hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Lê Thị Thanh Nhàn - Luận văn thạc sĩ Hoạch định chiến lược KD cho Công ty TNHH Quang Vĩnh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................ iv DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ ....................................................... v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................. vi LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................. vii CHƢƠNG 1: CƠ SỞ, LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC ........... 1 1.1. Khái niệm hoạch định chiến lƣợc kinh doanh ........................................ 2 1.2. Phân loại chiến lƣợc kinh doanh ............................................................. 7 1.2.1. Chiến lƣợc chung: (chiến lƣợc tổng quát) ........................................ 7 1.2.2. Các chiến lƣợc bộ phận: ................................................................... 9 1.3. Quy trình hoạch định chiến lƣợc kinh doanh........................................ 10 1.4. Nội dung phân tích các căn cứ xây dựng chiến lƣợc ............................ 13 1.4.1. Phân tích môi trƣờng kinh doanh.................................................... 13 1.4.2. Phân tích mối đe dọa của đối thủ mới với cƣờng độ cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện có. ......................................................................... 14 1.4.3. Phân tích áp lực của sản phẩm mới thay thế................................... 15 1.4.4. Phân tích quyền lực của khách hàng............................................... 15 1.4.5. Phân tích quyền lực của nhà cung cấp. ........................................... 15 1.4.6. Phân tích nội bộ: ............................................................................. 16 1.4. Phân tích các lực lƣợng cạnh tranh ....................................................... 20 1.4.1. Phân tích cạnh tranh trong nội bộ ngành. ....................................... 20 1.4.2. Phân tích cạnh tranh của đối thủ gia nhập tiềm năng. .................... 28 1.4.3. Phân tích cạnh tranh từ sản phẩm thay thế ..................................... 32 1.4.4. Phân tích quyền lực của nhà cung cấp. ........................................... 34 1.4.5. Phân tích quyền lực của ngƣời mua ................................................ 35 1.4.6. Các nhân tố chính để thành công trong cạnh tranh......................... 37 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƢỢC CHO CÔNG TY TNHH QUANG VĨNH ....................................................... 41 Lê Thị Thanh Nhàn - Luận văn Thạc sĩ i Hoạch định chiến lược KD cho Công ty TNHH Quang Vĩnh 2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Quang Vĩnh ........................................... 42 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................... 42 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của Công ty..................................................... 42 2.1.3. Cơ cấu tổ chức hoạt động ............................................................... 43 2.1.4. Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh ................................................. 45 2.2. Phân tích môi trƣờng vĩ mô .................................................................. 46 2.2.1. Phân tích môi trƣờng kinh tế .......................................................... 47 2.2.2. Phân tích sự ảnh hƣởng của yếu tố chính trị và Chính phủ ............ 58 2.2.3. Phân tích sự ảnh hƣởng của Luật pháp - Chính sách...................... 61 2.2.4. Phân tích sự ảnh hƣởng của các điều kiện xã hội và tự nhiên ........ 63 2.2.5. Phân tích sự ảnh hƣởng của thay đổi công nghệ ............................ 68 2.3. Phân tích môi trƣờng Ngành ................................................................. 71 2.3.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh ........................................................... 72 2.3.2. Phân tích sự ảnh hƣởng của các nhà cung ứng ............................... 81 2.3.3. Phân tích áp lực của khách hàng..................................................... 83 2.3.4. Phân tích áp lực của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ............................. 84 2.4. Phân tích nội bộ Công ty TNHH Quang Vĩnh ...................................... 85 2.4.1. Phân tích năng lực sản xuất kinh doanh ......................................... 86 2.4.2. Phân tích hoạt động nghiên cứu phát triển ..................................... 88 2.4.3. Phân tích tiềm lực tài chính của Công ty TNHH Quang Vĩnh ....... 88 2.4.4. Phân tích hoạt động marketing ....................................................... 90 2.4.5. Phân tích trình độ nhân lực ............................................................. 91 2.5. Tổng hợp các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu .................. 96 CHƢƠNG 3: HÌNH THÀNH CHIẾN LƢỢC CHO CÔNG TY TNHH QUANG VĨNH ĐẾN NĂM 2020 ................................................................. 99 3.1. Hình thành mục tiêu ............................................................................ 100 3.2. Lập ma trận Swot để hình thành chiến lƣợc ....................................... 100 3.3. Các giải pháp đề xuất để thực hiện chiến lƣợc ................................... 102 3.4. Các biện pháp đề xuất để thực hiện giải pháp ................................... 102 Lê Thị Thanh Nhàn - Luận văn Thạc sĩ ii Hoạch định chiến lược KD cho Công ty TNHH Quang Vĩnh 3.4.1. Giải pháp 1: Mở rộng hoạt động ra các thị trƣờng mới ở trong nƣớc ................................................................................................................. 102 3.4.2. Giải pháp 2: Giảm chi phí sản xuất kinh doanh ........................... 106 3.4.3. Giải pháp 3: Đổi mới và nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực .... 115 3.4.4. Giải pháp 4: Tăng cƣờng hoạt động marketing ............................ 118 KẾT LUẬN ................................................................................................... 121 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 123 Lê Thị Thanh Nhàn - Luận văn Thạc sĩ iii Hoạch định chiến lược KD cho Công ty TNHH Quang Vĩnh LỜI CAM ĐOAN Tác giả của đề tài: “Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH Quang Vĩnh đến năm 2020” xin cam đoan đây là công trình do tôi nghiên cứu các tài liệu, thu nhập các thông tin của môi trường vĩ mô, môi trường ngành và quan sát, nghiên cứu thực trạng trong hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Quang Vĩnh để đưa ra các chiến lược, các giải pháp, các biện pháp với mong muốn nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho Công ty TNHH Quang Vĩnh. Lê Thị Thanh Nhàn - Luận văn Thạc sĩ iv Hoạch định chiến lược KD cho Công ty TNHH Quang Vĩnh DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ TT TÊN BẢNG, HÌNH VẼ TRANG 1 Hình 1.1: Ma trận SWOT giúp hình thành chiến lƣợc 10 2 Hình 1.2: Phân loại chiến lƣợc kinh doanh và mối quan hệ giữa chiến lƣợc kinh doanh và kế hoạch 12 3 Hình 1.3: Năm lực lƣợng cạnh tranh 21 4 Hình 1.4: Phân tích đối thủ cạnh tranh 22 5 Hình 2.1: Sơ đồ quản lý tổ chức 41 6 Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Quang Vĩnh các năm 2011-2013 43 7 Bảng 2.2: Tốc độ tăng trƣởng GDP theo giá so sánh năm 2010 (năm trƣớc = 100) 45 8 Hình 2.2: Tăng trƣởng GDP và các ngành trong quý I các năm 46 9 Hình 2.3: Diễn biến chỉ số giá tiêu dùng năm 2013 51 10 Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh năm 2013 của một số Công ty so với Công ty TNHH Quang Vĩnh 73 11 Bảng 2.4: Bảng đánh giá vị thế cạnh tranh của Công ty TNHH Quang Vĩnh so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp 74 12 Bảng 2.5: Một số công trình lớn mà Công ty thực hiện từ năm 2012 đến nay 80 13 Bảng 2.6: Bảng kê các loại vốn - nguồn của công ty TNHH Quang Vĩnh từ 2011 - 2013 82 14 Bảng 2.7: Thống kê lao động của Công ty TNHH Quang Vĩnh đến tháng 5/2014 85 15 Bảng 2.8: Trình độ cấp bậc công nhân của Công ty TNHH Quang Vĩnh đến tháng 5/2014 86 16 Bảng 2.9: Tổng hợp các cơ hội và nguy cơ 89 17 Bảng 2.10: Các điểm mạnh và điểm yếu của Công ty TNHH Quang Vĩnh 90 18 Bảng 3.1. Ma trận SWOT giúp hình thành chiến lƣợc 93 Lê Thị Thanh Nhàn - Luận văn Thạc sĩ v Hoạch định chiến lược KD cho Công ty TNHH Quang Vĩnh DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT ĐỦ TT CHỮ VIẾT TẮT 1 CBCNV 2 CP Cổ phần 3 DN Doanh nghiệp 4 FDI Đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài – Foreign Direct Cán bộ công nhân viên Investment 5 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 6 UBND Ủy ban nhân dân 7 XNK Xuất nhập khẩu 8 XN 9 WTO Xí nghiệp Tổ chức thƣơng mại thế giới – World Trade Organization 10 GDP Tổng sản phẩm quốc nội – Gross Domestic Product 11 HDI Chỉ số phát triển con ngƣời – Human Development Index Lê Thị Thanh Nhàn - Luận văn Thạc sĩ vi Hoạch định chiến lược KD cho Công ty TNHH Quang Vĩnh LỜI MỞ ĐẦU Trong tiến trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá ở Việt Nam, thị trƣờng xây dựng nói chung và thị trƣờng xây lắp điện nói riêng ngày càng đƣợc mở rộng. Do đó, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp xây lắp cả trong và ngoài nƣớc ngày cành trở nên gay gắt. Ðây là cơ hội và cũng là thách thức để các doanh nghiệp tự khẳng định mình, vƣơn lên chiếm lĩnh thị trƣờng, tạo tiền đề cho sự tồn tại và phát triển. Hơn thế nữa hoạt động kinh doanh ngày càng đƣợc đặt vào những điều kiện mới và luôn biến động. Ðó là sự sôi nổi của thị trƣờng và sự sống động của cách mạng khoa học - công nghệ. Hoạt động của mỗi doanh nghiệp gắn liền với toàn cục của nền kinh tế với sự hội nhập khu vực và quốc tế bằng sự tìm kiếm và phát huy những lợi thế so sánh trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt. Ðể nắm bắt và xử lý đúng những vấn đề trên, các nhà quản lý phải có những kiến thức về chiến lƣợc kinh doanh nói chung và chiến lƣợc cạnh tranh nói riêng. Trƣớc đây chiến lƣợc chủ yếu đƣợc các nhà lãnh đạo cấp cao xây dựng, nó đƣợc xem nhƣ công việc quản lý Nhà nƣớc mà không đƣợc các doanh nghiệp coi trọng, họ chỉ thừa hƣởng những gì quyết định từ trƣớc. Chính vì vậy để kinh doanh thành đạt thì đề tài “Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH Quang Vĩnh đến năm 2020” có tính cần thiết đối với Công ty TNHH Quang Vĩnh trong những năm tới. 1. Mục tiêu của đề tài Dựa trên cơ sở lý luận chung về hoạch định chiến lƣợc phát triển tổ chức mà chọn lọc những vấn đề cốt yếu phù hợp với doanh nghiệp xây lắp điện, để phân tích các điểm yếu, mạnh của Công ty TNHH Quang Vĩnh về công nghệ sản xuất, vốn kinh doanh, uy tín và khả năng cạnh tranh, kết hợp với phân tích môi trƣờng để hình thành bản chiến lƣợc kinh doanh cho Công ty cho đến năm 2020. Lê Thị Thanh Nhàn - Luận văn Thạc sĩ vii Hoạch định chiến lược KD cho Công ty TNHH Quang Vĩnh 2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Là Công ty TNHH Quang Vĩnh. Phạm vi nghiên cứu: là phân tích thực trạng công nghệ, thiết bị, lao động, vốn kinh doanh, uy tín của Công ty TNHH Quang Vĩnh và một số vấn đề tƣơng tự của các Doanh nghiệp xây lắp điện. 3. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về căn cứ hoạch định, quy trình hoạch định chiến lƣợc kinh doanh. - Phân tích môi trƣờng kinh doanh và phân tích nội bộ để tìm ra những cơ hội, những thách thức, những điểm mạnh, những điểm yếu của Công ty TNHH Quang Vĩnh. Từ đó căn cứ hoạch định chiến lƣợc kinh doanh kết hợp những điểm mạnh và cơ hội, điểm yếu – cơ hội, điểm mạnh – nguy cơ và điểm yếu – nguy cơ và những giải pháp và biện pháp cụ thể. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong quá trình thực hiện Luận văn, các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng là: Phƣơng pháp thống kê toán học, phƣơng pháp mô phỏng, phƣơng pháp so sánh tổng hợp, phân tích hệ thống. 5. Kết cấu của luận văn Đề tài hoạch định chiến lƣợc kinh doanh của Công ty TNHH Quang Vĩnh đến năm 2020 ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu đề tài gồm 3 chƣơng: Chương 1. Cơ sở, lý luận về hoạch định chiến lược. Chương 2. Phân tích các căn cứ để hình thành chiến lược. Chương 3. Hình thành chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH Quang Vĩnh đến năm 2020. Lê Thị Thanh Nhàn - Luận văn Thạc sĩ viii Hoạch định chiến lược KD cho Công ty TNHH Quang Vĩnh CHƢƠNG 1 CƠ SỞ, LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC Lê Thị Thanh Nhàn - Luận văn Thạc sĩ 1 Hoạch định chiến lược KD cho Công ty TNHH Quang Vĩnh 1.1. Khái niệm hoạch định chiến lƣợc kinh doanh “Hoạch định” là một quá trình phức tạp nhằm vạch ra các mục tiêu đồng thời phải chỉ ra đƣợc cách thức, công cụ đạt đƣợc mục tiêu trên. “Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp đƣợc sử dụng trong quân sự, ngày nay thuật ngữ này đƣợc sử dụng khá phổ biến trong nhiều lĩnh vực ở cả phạm vi vĩ mô cũng nhƣ vi mô. Bất kể một ngành, một lĩnh vực kinh doanh nào để đạt đƣợc sự thành công trong việc phát triển cũng đã và đang vận dụng một hình thực chiến lƣợc nào đó một cách năng động sáng tạo và linh hoạt dựa trên cơ sở các kỹ thuật phân tích môi trƣờng và hoạch định chiến lƣợc căn cứ vào các mô hình toán học nhƣ ma trận kinh doanh BCG, ma trận Mc Kinsey, ma trận kịch bản ngành kinh doanh của Caler Hofer, phƣơng pháp xác định vị trí cạnh tranh chiến lƣợc của Michael E.Porter… Trong thực tiễn phát triển của nền kinh tế thế giới đã nảy sinh những yêu cầu cấp bách đòi hỏi phải có những nghiên cứu toàn diện, bao quát đó là: - Quá trình công nghiệp hóa ở các quốc gia không phải là quá trình tự phát, mà là một quá trình có sự định hƣớng của Nhà nƣớc, với tầm bao quát lâu dài để hƣớng tới mục tiêu đã lựa chọn. - Trong quá trình phát triển kinh tế nói chung, đặc biệt là trong thời đại công nghiệp, các nguồn lực khan hiếm đòi hỏi phải có sự huy động phối hợp một cách tốt nhất để tạo ra hiệu quả cao nhất. - Cơ chế thị trƣờng có những hạn chế, nhất là về mặt định hƣớng mục tiêu và bảo đảm sự cân đối trong hệ thống kinh tế và đảm bảo mục tiêu xã hội. Để khắc phục những hạn chế đó các doanh nghiệp phải xác định mục tiêu, con đƣờng phát triển mong muốn, tạo ra môi trƣờng và điều kiện tƣơng ứng để thực hiện, tức là hoạch định chiến lƣợc. - Chiến lƣợc cung cấp tầm nhìn và khuôn khổ tổng quát cho việc thiết lập các quan hệ hợp tác và hội nhập quốc tế một cách chủ động và có hiệu quả. Lê Thị Thanh Nhàn - Luận văn Thạc sĩ 2 Hoạch định chiến lược KD cho Công ty TNHH Quang Vĩnh Hoạch định chiến lược có ưu điểm sau đây: - Giúp cho Doanh nghiệp nhận rõ đƣợc mục đích hƣớng đi của mình trong tƣơng lai và lấy đó làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Việc nhận thức kết quả mong muốn và mục đích trong tƣơng lai giúp cho lãnh đạo cũng nhƣ nhân viên nắm vững đƣợc việc cần làm để đạt đƣợc thành công. - Chiến lƣợc kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với những nguy cơ và mối đe dọa trên thƣơng trƣờng kinh doanh trong tƣơng lai gần cũng nhƣ trong tƣơng lai xa. - Góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cƣờng vị thế của doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững. - Tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp, đề ra các quyết định phù hợp với sự biến động của thị trƣờng. Nó tạo ra cơ sở vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu và triển khai, đầu tƣ phát triển đào tạo bồi dƣỡng nhân sự, hoạt động mở rộng thị trƣờng và phát triển sản phẩm. Trong thực tế, phần lớn các sai lầm trong đầu tƣ, công nghệ thị trƣờng…. đều xuất phát từ việc xây dựng chiến lƣợc hoặc sự sai lệch trong xác định mục tiêu chiến lƣợc. Hoạch định chiến lược có nhược điểm là: - Xây dựng chiến lƣợc mất nhiều thời gian và nỗ lực. - Các kế hoạch chiến lƣợc đƣợc lập ra đôi khi mang tính cứng nhắc, trong khi đó môi trƣờng thƣờng xuyên biến đổi, nếu không bổ sung điều chỉnh kịp thời th sẽ ảnh hƣởng lớn đến kết quả thực hiện. - Dự báo môi trƣờng dài hạn là vấn đề rất khó khăn, nếu dự báo sai thì sẽ dẫn đến xây dựng chiến lƣợc sai, chiến lƣợc không đúng, thời hạn không đúng sẽ đƣa lại hậu quả lớn trong quá trình thực hiện. *Khái niệm về chiến lược kinh doanh Lê Thị Thanh Nhàn - Luận văn Thạc sĩ 3 Hoạch định chiến lược KD cho Công ty TNHH Quang Vĩnh Nền kinh tế thị trƣờng luôn biến động, doanh nghiệp nghiệp muốn tồn tại phát triển đòi hỏi phải luôn thích ứng với những biến động đó. Các nhà kinh doanh hiện đại cho rằng không thể thích ứng đƣợc với những thay đổi của thị trƣờng nếu nhƣ doanh nghiệp không có một chiến lƣợc kinh doanh phát triển. Nếu thiếu một chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn doanh nghiệp không thể sản xuất kinh doanh có hiệu quả, đóng cửa doanh nghiệp. Có nhiếu quan niệm khác nhau về chiến lƣợc kinh doanh: - Quan điểm cổ điển: Chiến lƣợc kinh doanh có thể kế hoạch hóa đƣợc các lợi thế cạnh tranh dài hạn. - Quan điểm tiến hóa: Doanh nghiệp là một cơ thể sống, biết tự điều chỉnh, đấu tranh sinh tồn để thích nghi và tồn tại trong môi trƣờng cạnh tranh. - Quan điểm quá trình: Nhấn mạnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là cả một quá trình tích lũy kinh nghiệm, đấu tranh bằng mọi biện pháp để phát triển, trong đó có các thủ đoạn, mƣu mẹo. Tuy nhiên để tồn tại lâu dài doanh nghiệp chỉ sử dụng các mƣu mẹo đó trong trƣờng hợp thật cần thiết. Từ các cách tiếp cận khác nhau, thuật ngữ chiến lƣợc kinh doanh đƣợc các nhà kinh tế mô tả khác nhau nhƣ sau: *Tiếp cận về khía cạnh “cạnh tranh”. Một nhóm tác giả có quan điểm coi chiến lƣợc kinh doanh là nghệ thuật để giành thắng lợi trong cạnh tranh. - Theo Michael E.Porter: “Chiến lƣợc kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. - Theo K.Ohmae: “Mục đích của chiến lƣợc là mang lại những điều thuận lợi nhất cho một phía, đánh giá thời điểm tấn công hay rút lui, xác định đúng ranh giới của sự thỏa hiệp, mục đích duy nhất của chiến lƣợc là đảm bảo giành thắng lợi bền vững đối với đối thủ cạnh tranh”. *Theo hƣớng tiếp cận khác: Có một nhóm tác giả cho rằng chiến lƣợc kinh doanh là một tập hợp các kế hoạch chiến lƣợc làm cơ sở hƣớng dẫn các hoạt động kinh doanh. Lê Thị Thanh Nhàn - Luận văn Thạc sĩ 4 Hoạch định chiến lược KD cho Công ty TNHH Quang Vĩnh - Theo James. B.Quinn: “Chiến lƣợc là một dạng thức hoặc một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, đƣợc thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của một ngành sẽ đƣợc thực hiện. - Theo William.J.Gluech: “Chiến lƣợc bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của ngành, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó. Các quan niệm này đều coi chiến lƣợc là một tập hợp các kế hoạch chiến lƣợc làm cơ sở hƣớng dẫn các hoạt động ngành hay tổ chức nào đó đạt đƣợc mục tiêu đã xác định. Chiến lƣợc kinh doanh là chiến lƣợc nhằm đảm bảo sự thành công của Công ty. Thực chất của chiến lƣợc kinh doanh là tạo lợi thế cạnh tranh, tăng cƣờng sức mạnh của doanh nghiệp trƣớc đối thủ cạnh tranh. Nếu không có ngƣời cạnh tranh thì không cần chiến lƣợc. Để đạt đƣợc mục tiêu duy nhất này cần kế hoạch hóa chiến lƣợc. Công ty cần phải đạt đƣợc một sự sắc nét xác đáng hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vậy chiến lƣợc kinh doanh là tập hợp một cách thống nhất các mục tiêu, các chính sách và sự phối hợp các hoạt động của một đơn vị kinh doanh trong chiến lƣợc tổng thể nhất định. Chiến lƣợc kinh doanh phản ánh các hoạt động của đơn vị kinh doanh bao gồm quá trình đặt ra các mục tiêu, chính sách và các biện pháp, phƣơng tiện sử dụng phù hợp với xu thế biến động của môi trƣờng, phối hợp tối ƣu các nguồn lực để giành thắng lợi trong cạnh tranh và đạt đƣợc các mục tiêu đề ra. Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh nhằm giúp các doanh nghiệp đạt đƣợc các mục tiêu trƣớc mắt và lâu dài, tổng thể và bộ phận là một điều kiện hết sức quan trọng và cần thiết. Mục đích của việc hoạch định chiến lƣợc kinh doanh là “Dự kiến tƣơng lai trong hiện tại”. Dựa vào chiến lƣợc kinh doanh các nhà quản lý có thể lập ra các kế hoạch cho các năm kế tiếp nhau. Tuy nhiên quá trình đó phải có sự kiểm soát chặt chẽ, hiệu chỉnh trong từng bƣớc Lê Thị Thanh Nhàn - Luận văn Thạc sĩ 5 Hoạch định chiến lược KD cho Công ty TNHH Quang Vĩnh đi. Một chiến lƣợc vững mạnh luôn cần đến khả năng quản lý, điều hành linh hoạt, sử dụng các nguồn lực vật chất, tài chính và con ngƣời thích ứng với từng bƣớc đi. Một chiến lƣợc kinh doanh tốt là chiến lƣợc trong đó một công ty có thể chiếm đƣợc lợi thế chắc chắn so với đối thủ cạnh tranh với chi phí có thể chấp nhận đƣợc. Tóm lại: Chiến lƣợc là phƣơng thức để các tổ chức đạt những thành công trong dài hạn, còn chiến lƣợc kinh doanh là chiến lƣợc nhằm thắng thế đối thủ cạnh tranh thì ngày nay các tổ chức vẫn phải hoạch định chiến lƣợc và gọi đó là chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp (hay phát triển tổ chức) trong dài hạn,bao gồm mục tiêu và các giải pháp, biện pháp phải thực hiện mục tiêu đó. Tìm kiếm một cách thức hành động – đó là nhiệm vụ cụ thể của nhà chiến lƣợc. Làm thế nào để chuẩn bị hành động nhằm giành thắng lợi trong tƣơng lai? Phƣơng pháp thông thƣờng mà các công ty chuẩn bị chiến lƣợc đƣợc gọi là kế hoạch hóa chiến lƣợc hay hoạch định chiến lƣợc. Kế hoạch hóa chiến lƣợc là quá trình hình thành chiến lƣợc. Có hai phƣơng pháp kế hoạch hóa chiến lƣợc: - Kế hoạch hóa chiến lƣợc phi hình thể (không chính thức) là xây dựng chiến lƣợc kinh doanh trên cơ sở cảm tính hƣng phấn và các hành vi sáng tạo nảy ra trong đầu óc của nhà quản trị kinh doanh. - Kế hoạch hóa hình thể (chính thức) dựa vào sự phân tích thông tin và sử dụng các biện pháp kỹ thuật ra quyết định. Hai phƣơng pháp kế hoạch hóa trên song song tồn tại, bổ trợ cho nhau. Tỷ trọng của hai phƣơng pháp kế hoạch hóa này trong một công ty phụ thuộc vào mức độ phát triển của công ty, vào quy mô, vào tính đa dạng của hoạt động kinh doanh và môi trƣờng của công ty hoạt động, phong cách của lãnh đạo cao cấp của công ty. Một chiến lƣợc kinh doanh hay chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp có thể đƣợc xem xét ở nhiều góc độ khác nhau, tuy vậy vẫn chủ yếu tập trung trả Lê Thị Thanh Nhàn - Luận văn Thạc sĩ 6 Hoạch định chiến lược KD cho Công ty TNHH Quang Vĩnh lời câu hỏi sau đây: Hiện nay công ty đang đứng ở vị trí nào? Công ty đang hƣớng đến mục tiêu nào? Công ty đi đến mục tiêu đó bằng cách nào? 1.2. Phân loại chiến lƣợc kinh doanh Để thực hiện chiến lƣợc một cách có hiệu quả các nhà chiến lƣợc thƣờng tiến hành phân loại chiến lƣợc căn cứ vào nhiều tiêu thức khác nhau. Mỗi chiến lƣợc đều hoạch định tƣơng lai phát triển của tổ chức. Phân loại theo phạm vi chiến lƣợc: Ta có thể chia chiến lƣợc kinh doanh thành 2 cấp, chiến lƣợc chung và chiến lƣợc bộ phận: 1.2.1. Chiến lược chung: (chiến lƣợc tổng quát) Vạch ra mục tiêu phát triển doanh nghiệp trong khoảng thời gian dài, thƣờng đề cập tới những vấn đề quan trọng lâu dài, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Chiến lƣợc tổng quát bao gồm các nội dung sau (còn gọi là các mục tiêu chiến lƣợc): + Tăng khả năng sinh lời. + Tạo thế lực trên thị trƣờng. + Bảo đảm an toàn trong kinh doanh. - Tăng khả năng sinh lời và lợi nhuận: Trong trƣờng hợp không có đối thủ cạnh tranh và kể cả có đối thủ cạnh tranh, mọi doanh nghiệp đều muốn tối đa hóa lợi nhuận với chi phí bỏ thêm cho nó càng ít càng tốt. Mục tiêu tỉ lệ sinh lợi của đồng vốn và lợi nhuận càng cao càng tốt phải là mục tiêu tổng quát của mọi doanh nghiệp. - Tạo thế lực trên thị trƣờng: Tuy nhiên vào những thời kì nhất định, doanh nghiệp có thể đầu tƣ thêm nhiều vốn và tỷ lệ sinh lời sẽ thấp nếu nó bỏ qua mục tiêu nóng bỏng đầu tiên để đạt đƣợc mục tiêu thứ hai là tạo thế lực trên thị trƣờng. Doanh nghiệp muốn tìm cho mình một vị trí tốt, đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến, có tiếng tăm thì có thể bỏ thêm nhiều chi phí để đổi lấy tiếng tăm đó mà chƣa chắc lợi nhuận tăng thêm cùng ti lệ. Chẳng hạn, bỏ nhiều vốn đầu tƣ để Lê Thị Thanh Nhàn - Luận văn Thạc sĩ 7 Hoạch định chiến lược KD cho Công ty TNHH Quang Vĩnh đổi mới công nghệ, nâng cao chất lƣợng sản phẩm hoặc nghiên cứu sản phẩm mới. Nhƣng khi tung sản phẩm ra thị trƣờng lại bán giá xâm nhập thị trƣờng thấp để ngƣời tiêu dùng chấp nhận, biết đến, dẫn đến có thói quen tiêu dùng. Thời kì nghiên cứu sản phẩm hay đổi mới công nghệ và thời kì xâm nhập thị trƣờng mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận và khả năng sinh lợi không đạt đƣợc mà lại đạt đƣợc mục tiêu thứ hai. Thế lực trên thị trƣờng của doanh nghiệp thƣờng đƣợc đo bằng thị trƣờng mà doanh nghiệp kiểm soát đƣợc; tỷ trọng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp so với tổng lƣợng cung của hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trƣờng, khả năng tài chính, khả năng liên doanh liên kết trong, ngoài nƣớc; mức độ phụ thuộc của các doanh nghiệp khác vào doanh nghiệp nhƣ: uy tín, tiếng tăm của doanh nghiệp đối với khách hàng. - Bảo đảm an toàn trong kinh doanh: Kinh doanh luôn gắn liền với may rủi. Chiến lƣợc kinh doanh càng táo bạo, cạnh tranh khốc liệt thì khả năng thu lợi lớn nhƣng rủi ro cũng thƣờng gặp. Nguyên nhân dẫn đến rủi ro gồm: - Thiếu kiến thức và kỹ năng quản lý kinh doanh; - Thiếu thích nghi với cạnh tranh; - Thiếu thông tin kinh tế; - Do nguyên nhân khách quan khi cơ chế quản lý vĩ mô thay đổi, lạm phát cao và khủng hoảng kinh tế trầm trọng, hàng giả phát sinh hoặc nhập lậu tăng mạnh; do tai nạn, hỏa hoạn, trộm cắp, thiên tai; do luật pháp thay đổi và chính sách không ổn định. Rủi ro là bất trắc không mong đợi nhƣng các nhà chiến lƣợc khi xây dựng chiến lƣợc chấp nhận nó thì sẽ tìm cách ngăn ngừa, né tránh, hạn chế. Nếu có chính sách phòng ngừa tốt thì thiệt hại ở mức thấp nhất. Hệ thống phòng ngừa rủi ro có hiệu quả bao gồm: đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, mua bảo hiểm, phân tích chiến lƣợc thƣờng xuyên. Mỗi doanh nghiệp có thể đặt cho mình cùng lúc cả ba mục tiêu chiến lƣợc nói trên cho một khoảng thời gian. Cũng có thể chỉ đặt một hay hai trong ba mục tiêu đó. Lê Thị Thanh Nhàn - Luận văn Thạc sĩ 8 Hoạch định chiến lược KD cho Công ty TNHH Quang Vĩnh 1.2.2. Các chiến lược bộ phận: Để đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc tổng quát có thể vạch ra và tổ chức thực hiện các chiến lƣợc bộ phận. Chiến lƣợc bộ phận lại bao gồm rất nhiều loại nhƣ chiến lƣợc dựa vào bản thân doanh nghiệp, dựa vào khách hàng để đạt đƣợc mục tiêu tổng quát, hoặc chiến lƣợc Marketting, chiến lƣợc tài chính, chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực. Đây thực chất là tìm kiếm cách thức hành động, mà mỗi doanh nghiệp đều phải hoạch định để đạt đƣợc mục tiêu đã định. Có nhiều cách phân loại chiến lƣợc bộ phận nhƣ sau: a. Dựa vào căn cứ xây dựng chiến lƣợc ngƣời ta chia ra: (1). Chiến lƣợc dựa vào khách hàng; (2). Chiến lƣợc dựa vào đối thủ cạnh tranh; (3). Chiến lƣợc dựa vào thế mạnh của công ty; b. Dựa vào nội dung của chiến lƣợc chia ra 4 loại chiến lƣợc sau: (1). Chiến lƣợc tập trung vào những yếu tố then chốt: Tƣ tƣởng chỉ đạo của việc hoạch định chiến lƣợc ở đây là không dàn trải các nguồn lực, mà tập trung vào những lĩnh vực có ý nghĩa quyết định đối với phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. (2). Chiến lƣợc tạo ra các ƣu thế tƣơng đối: Với tƣ tƣởng chỉ đạo bắt đầu từ việc phân tích so sánh sản phẩm hay dịch vụ của mình với đối thủ cạnh tranh, để tìm ra lợi thế về giá thành hay giá bán cho sản phẩm của mình. Từ đó doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lƣợc kinh doanh. (3). Chiến lƣợc sáng tạo tấn công: Để thực hiện chiến lƣợc này thì doanh nghiệp phải nhìn thẳng vào những vấn đề đƣợc coi là phổ biến, bất biến để xem xét lại chúng. Cần đặt ra nhiều câu hỏi cho những sự nghi ngờ về những vấn đề tƣởng nhƣ đã kết luận. Từ việc đặt liên kết các câu hỏi và sự nghi ngờ bất biến của vấn đề, doanh nghiệp có thể khám phá ra những vấn đề mới mẻ có lợi cho doanh nghiệp và tìm cách phát triển chúng trong chiến lƣợc kinh doanh sắp tới. Lê Thị Thanh Nhàn - Luận văn Thạc sĩ 9 Hoạch định chiến lược KD cho Công ty TNHH Quang Vĩnh (4). Chiến lƣợc khai thác các khả năng tiềm tàng: Xây dựng chiến lƣợc này dựa trên sự phân tích có hệ thống thông tin nhằm khai thác khả năng có thể có của tất cả các yếu tố khác bao quanh nhân tố then chốt. Từ đó tìm cách sử dụng phát huy tối ƣu nguồn lực của doanh nghiệp để mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. c. Dựa vào các hoạt động tiếp thị chia ra 4 loại chiến lƣợc bộ phận: (1). Chiến lƣợc sản phẩm: Doanh nghiệp thƣờng phải chú ý hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phảm nhƣ: Độ bền, tuổi thọ, màu sắc, kiểu dáng, chất liệu, độ an toàn, bao bì, tính thích dụng của hàng hóa, sự đa dạng về lựa chọn, trình độ gia công, sự phục vụ kèm theo… (2). Chiến lƣợc giá: Là chiến lƣợc mà doanh nghiệp luôn luôn theo đuổi vì bao giờ họ cũng muốn sản xuất ra sản phẩm với giá thấp nhất để thu hút khách hàng. (3). Chiến lƣợc phân phối. (4). Chiến lƣợc giao tiếp khuếch trƣơng. Nhƣ vậy, bốn chính sách Marketing cũng là những chiến lƣợc bộ phận theo cách phân loại Marketing-Mix. Mỗi chiến lƣợc bộ phận, dù đứng trong cách phân loại nào, thì cũng nhằm định hƣớng hoạt động của doanh nghiệp trong tƣơng lai chú trọng vào mặt đó. Cùng lúc doanh nghiệp có thể áp dụng những chiến lƣợc bộ phận đƣợc phân loại theo nhiều cách khác nhau hay trong cùng một cách phân loại. Chẳng hạn có thể hoạch định chiến lƣợc giá cùng với chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc dựa vào đối thủ cạnh tranh kết hợp với chiến lƣợc khai thác các khả năng tiềm tàng. 1.3. Quy trình hoạch định chiến lƣợc kinh doanh Hoạch định chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp, hay chiến lƣợc kinh doanh đi theo trình tự các bƣớc sau: Bƣớc 1: Phân tích chiến lƣợc. Bƣớc 2. Lập ma trận SWOT để xác định điểm mạnh (S), điểm yếu (W), cơ hội (O), và rủi ro (T) (xem hình 1.1). Lê Thị Thanh Nhàn - Luận văn Thạc sĩ 10