Tài liệu Hình ảnh Hàng không Việt Nam trên báo chí hiện nay

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ------------------------------------------------- BÙI THỊ HẢI YẾN HÌNH ẢNH HÀNG KHÔNG VIỆT NAM TRÊN BÁO CHÍ HIỆN NAY LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học Hà Nội, 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ------------------------------------------------- BÙI THỊ HẢI YẾN HÌNH ẢNH HÀNG KHÔNG VIỆT NAM TRÊN BÁO CHÍ HIỆN NAY Chuyên ngành: Báo chí học Mã số: 60.32.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Hồng Nam Hà Nội, 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi là Bùi Thị Hải Yến, học viên cao học khóa QH-2009-X, chuyên ngành Báo chí học, Trường Đại học Khoa học Xã hội & Nhân Văn, Đại học Quốc gia Hà Nội, xin cam đoan: 1. Đây là luận văn do bản thân tôi trực tiếp thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị Hồng Nam. 2. Công trình này không trùng lặp với bất kỳ nghiên cứu nào khác đã được công bố tại Việt Nam. 3. Các thông tin trong nghiên cứu là hoàn toàn chính xác, trung thực và khách quan. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật về những cam kết này. Hà Nội, ngày 30 tháng 09 năm 2014 Học viên Bùi Thị Hải Yến LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu hạn hẹp, với kiến thức còn hạn chế, nên đề tài nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót, người nghiên cứu rất mong được sự cảm thông, giúp đỡ và góp ý của các thầy cô và các bạn. Để hoàn thành được luận văn này, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc của mình đến TS Nguyễn Thị Hồng Nam - Giảng viên Học viện Ngoại giao Việt Nam - người đã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài luận văn này; cảm ơn các thầy cô khoa Báo chí – Truyền Thông – Đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn – Đại học Quốc gia Hà Nội đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến các phóng viên, nhà báo - những đồng nghiệp đang công tác tại báo Tuổi Trẻ, báo Tiền Phong, báo Thanh Niên, báo điện tử Vietnamnet, báo điện tử Vnexpress - những người đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập tài liệu phục vụ cho việc nghiên cứu. Học viên Bùi Thị Hải Yến MỤC LỤC MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 6 1. Lí do chọn đề tài:....................................................................................... 6 2. Lịch sử vấn đề: .......................................................................................... 8 3. Mục đích và nhiệm vụ của đề tài nghiên cứu: ........................................ 11 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:.......................................................... 13 5. Phương pháp nghiên cứu:........................................................................ 14 6. Ý nghĩa của đề tài:................................................................................... 15 7. Cấu trúc luận văn .................................................................................... 16 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU TRÊN BÁO CHÍ ............................................................................ 17 1.1 Một số khái niệm cơ bản về Thƣơng hiệu và Hình ảnh Thƣơng hiệu trên báo chí: ............................................................................................. 17 1.1.1 Thương hiệu: ............................................................................... 17 1.1.2 Hình ảnh thương hiệu: ................................................................. 23 1.1.3 Hình ảnh Thương hiệu trên báo chí: ........................................... 24 1.2 Tổng quan việc xây dựng Hình ảnh Thƣơng hiệu trên báo chí: . 26 1.2.1 Nội dung xây dựng Hình ảnh Thương hiệu trên báo chí: ........... 26 1.2.2 Vai trò của xây dựng Hình ảnh Thương hiệu trên báo chí: ........ 27 1.3 Tổng quan về ngành Hàng không Việt Nam và các Hãng Hàng không chọn khảo sát .............................................................................. 33 1.3.1 Tổng quan về ngành Hàng không Việt Nam............................... 33 1.3.2 Các hãng Hàng không chọn khảo sát: ......................................... 36 Tiểu kết chƣơng 1 ...................................................................................... 41 Chƣơng 2 – KHẢO SÁT HÌNH ẢNH VIETNAM AIRLINES, JETSTAR PACIFIC AIRLINES, VIETJET AIR TRÊN BÁO CHÍ... 42 2.1 Hình ảnh Vietnam Airlines trên báo chí: ...................................... 42 1 2.1.1 Những tin, bài báo phản ánh chất lượng, dịch vụ chuyến bay Vietnam Airlines: ................................................................................. 42 2.1.2 Những tin, bài báo phản ánh hoạt động xã hội của Vietnam Airlines: ................................................................................................ 49 2.1.3 Những tin, bài báo phản ánh các vụ khủng khoảng truyền thông tiêu biểu của Vietnam Airlines: ............................................................ 51 2.2 Hình ảnh Jetstar Pacific Airlines trên báo chí:............................. 63 2.2.1 Những tin, bài báo phản ánh chất lượng, dịch vụ chuyến bay Jetstar Pacific Airlines:......................................................................... 63 2.2.2 Những tin, bài báo phản ánh hoạt động xã hội của Jetstar Pacific Airlines: ................................................................................................ 67 2.3 Hình ảnh VietJet Air trên báo chí: ................................................. 70 2.3.1 Những tin, bài báo phản ánh chất lượng, dịch vụ chuyến bay VietJet Air: ........................................................................................... 70 2.3.2 Những tin, bài báo phản ánh hoạt động xã hội của VietJet Air:....... 73 2.3.3 Những tin, bài báo phản ánh các vụ khủng hoảng truyền thông tiêu biểu của VietJet Air: ...................................................................... 74 Tiểu kết chƣơng 2 ...................................................................................... 81 Chƣơng 3 – KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH HÀNG KHÔNG VIỆT NAM TRÊN BÁO CHÍ..................................... 83 3.1 Những hạn chế từ thƣơng hiệu Hàng không: .............................. 83 3.1.1 Cơ chế, chính sách: ..................................................................... 83 3.1.2 Cơ sở vật chất, nhân lực:............................................................. 86 3.2 Hạn chế trong việc phối hợp thông tin giữa Hàng không và báo chí: 87 3.2.1 Hạn chế từ Hàng không:.............................................................. 87 3.2.2 Hạn chế từ báo chí ....................................................................... 88 2 3.3 Kiến nghị giải pháp nâng cao Hình ảnh Hàng không Việt Nam trên báo chí: ................................................................................................. 92 Tiểu kết Chƣơng 3 ..................................................................................... 95 KẾT LUẬN ................................................................................................ 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 100 PHỤ LỤC 3 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT HKVN Hàng không Việt Nam HLV Huấn luyện viên HN Hà Nội GTVT Bộ Giao Thông Vận tải IATA International Air Transport Association Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế ICAO International Civil Aviation Organization Tổ chức Hàng không Dân dụng Quốc tế JPA Jetstar Pacific Airlines NĐ - CP Nghị định chính phủ No Number Ví dụ số... NXB Nhà xuất bản PR Public relations Quan hệ công chúng TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VALC Vietnam Aircraft Leasing Company Công ty cho thuê tàu bay Việt Nam VASCO Vietnam Aviation Service Company Công ty bay dịch vụ Hàng không VN Việt Nam VNA Vietnam Airlines Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam VNC Vietnam Air Petrol Company Limited Công ty TNHH Một thành viên Xăng dầu Hàng không VNE Việt Nam VNN Báo điện tử VnExpress Web Báo điện tử Vietnamnet WIPO Website World Intellectual Property Organization Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới 4 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng phân tích nội dung, cách thức thể hiện thông tin báo chí tích cực về VNA .......................................................................................... 43 Bảng 2.2: Bảng phân tích nội dung, cách thức thể hiện thông tin báo chí tích cực về JPA ............................................................................................ 63 Bảng 2.3: Bảng phân tích nội dung, cách thức thể hiện thông tin báo chí tích cực về VietJet Air ................................................................................. 70 5 MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài: Trong khoảng 1 thập kỷ qua, ngành hàng không Việt Nam đóng vai trò quan trọng do nhu cầu đi lại của dân chúng ngày càng gia tăng. Hình ảnh của Hàng không Việt Nam cũng đã và đang hình thành dần trong tâm trí của du khách trong và ngoài nước. Hình ảnh này đóng vai trò vô cùng quan trọng, nó không chỉ đơn thuần là hình ảnh của một thương hiệu doanh nghiệp, mà đây là hình ảnh của một trong 4 ngành giao thông quan trọng của đất nước (đường bộ - đường thủy - đường sắt - đường hàng không), nó mang tầm vóc hình ảnh của một thương hiệu quốc gia. Lại nói đến thương hiệu, có lẽ chưa bao giờ thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường xuyên trên các phương tiện thông tin đại chúng và được nhiều người quan tâm như hiện nay. Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu đã trở thành vấn đề quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp, khách hàng, mà còn đối với cả các cơ quan quản lý nhà nước. Trên thế giới, các doanh nghiệp đã nhận thức được giá trị của thương hiệu cũng như hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Ở Việt Nam thời gian gần đây, khi nền kinh tế hoạt động theo nguyên tắc thị trường, sự cạnh tranh về hàng hoá trở nên gay gắt và hoạt động quan hệ công chúng đang ngày càng phát triển thì vấn đề xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông cũng được chú trọng nhiều hơn. Trong tất cả các kênh truyền thông, báo chí là kênh quan trọng nhất, uy tính nhất, có tầm ảnh hưởng lớn nhất. Cho nên, Hình ảnh của thương hiệu trên báo chí là vô cùng quan trọng. 6 Báo chí là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Mối quan hệ giữa báo chí với doanh nghiệp không phải là mối quan hệ một chiều mà là mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau. Có thể nói, thông tin từ báo chí luôn có tính hai mặt, nếu như đó là sự phản ánh trung thực, tích cực thì nó sẽ có tác dụng hữu hiệu, thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Ngược lại, nếu những thông tin thiếu căn cứ, phản ánh không khách quan thì sẽ làm tổn hại đến hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp, thậm chí kìm hãm sự phát triển doanh nghiệp Thực tế, Hình ảnh Hàng không Việt Nam trên báo chí hiện nay vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề. Việc xây dựng Hình ảnh Hàng không Việt Nam trên báo chí chưa được nhận thức đúng đắn. Những thông tin tích cực về Hàng không Việt Nam trên các mặt báo nhiều, nhưng nội dung thông tin vẫn còn sơ sài, vô hồn. Có thể nói, các doanh nghiệp Hàng không chưa tận dụng thế mạnh của truyền thông nói chung và báo chí nói riêng trong việc quảng bá hình ảnh của mình. Với ngành Hàng không Việt Nam, dù đã có nhiều nỗ lực, từ việc chỉ có duy nhất 1 Hãng Hàng không Quốc gia là Vietnam Airlines, và cho đến thời điểm người viết nghiên cứu đề tài, Việt Nam có tất cả 5 Hãng Hàng không đang hoạt động, thế nhưng, tất cả hành khách di chuyển bằng đường hàng không ở Việt Nam có một điểm chung ở cái lắc đầu ngao ngán khi thường xuyên phải nghe thông báo với nội dung “vì lý do máy bay về muộn nên chuyến bay của quý khách sẽ chậm hơn lịch trình. Mong quý khách thông cảm”. Và đằng sau đó là nhiều vấn đề bất cập trong văn hóa ứng xử của các hãng Hàng không với hành khách. Sau những khủng hoảng truyền thông ấy, các hãng Hàng không Việt Nam rất lúng túng và thụ động trong cách xử lí khủng hoảng truyền thông trên báo chí. Quan điểm truyền thông của mỗi hãng Hàng không thế nào? 7 Đâu là chìa khóa giúp hình ảnh Hàng không Việt Nam luôn đẹp trong mắt du khách trong và ngoài nước. Vai trò của Hình ảnh Thương hiệu trên báo chí nói chung và Hình ảnh Hàng không Việt Nam trên báo chí nói riêng quan trọng là vậy, thực tế lại đang tồn tại nhiều bất cập như thế, nhưng cho đến nay, những tài liệu cũng như những công trình khoa học nghiên cứu về vấn đề này còn rất ít ở Việt Nam, đặc biệt, việc nghiên cứu về Hình ảnh Hàng không gần như chưa xuất hiện. Hệ thống tài liệu tham khảo về Hình ảnh Thương hiệu trên báo chí còn hạn chế mà chủ yếu là những tài liệu nước ngoài. Những nghiên cứu trong luận văn này hy vọng đóng góp và hệ thống lý thuyết của Hình ảnh Thương hiệu trên báo chí, cũng như khả năng ứng dụng một phần nào đó vào thực tiễn Hình ảnh Hàng không Việt Nam trên báo chí. Luận văn cũng hi vọng, những nghiên cứu trong luận văn sẽ gợi ý cho việc triển khai tiếp những nghiên cứu giải đáp rõ hơn những vấn đề mà luận văn này chưa có điều kiện giải đáp rõ ràng. Với những lí do trên, luận văn nghiên cứu có tên: “Hình ảnh Hàng không Việt Nam trên báo chí hiện nay”. 2. Lịch sử vấn đề: Qua tìm hiểu, người viết được biết, trong những năm gần đây, ở Việt Nam có một số công trình nghiên cứu về việc xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, cũng như một số công trình nghiên cứu về Hàng không Việt Nam. Tiêu biểu là một số công trình: - Luận văn Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam - Một số vấn đề lý luận và thực tiễn, (Nguyễn Thanh Huyền, ngành Báo chí, khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội, 2000). 8 Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền đã đưa ra những vấn đề cơ bản về quan hệ công chúng với báo chí ở Việt Nam cũng như trên thế giới. Đây là một tài liệu tham khảo hữu ích về vấn đề quan hệ với báo chí trong hoạt động quan hệ công chúng. Nhưng luận văn cũng chưa đề cập đến vấn đề xây dựng hình ảnh thương hiệu trên báo chí. - Luận văn Ngành Hàng không Việt Nam trong quá trình hội nhập (Lê Thị Thanh Hải, khoa Quan hệ Quốc tế, Đại học Dân lập Đông Đô, 2009). Với luận văn này, tác giả đã chỉ ra, ngành Hàng không đã có nhiều đóng góp trong việc thúc đẩy kinh tế phát triển, đồng thời mở rộng trao đổi hàng hóa, giao lưu văn hóa, quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam, cũng như chỉ ra những thực trạng của Hàng không Việt Nam trước hội nhập. Tuy nhiên, luận văn cũng chưa đề cập đến Hình ảnh của Hàng không trên báo chí. - Đề tài nghiên cứu Phân tích chiến lược marketing của hãng Hàng không Jetstar Pacific Airline (Đại học Kinh tế Huế, 2012). Với đề tài này, tác giả đã đưa ra cái nhìn tổng quan về vấn đề liên quan đến Marketing của hãng JPA nhưng chưa đề cập đến hình ảnh của Hãng Hàng không này trên báo chí. - Luận án Hàng không Việt Nam: Định hướng phát triển theo mô hình tập đoàn kinh tế (Nguyễn Hải Quang, Đại học Kinh tế TP.HCM, 2008). Luận án chi ra sự cần thiết và quan điểm cũng như phương án của tác giả về việc xây dựng tập đoàn kinh tế Hàng không ở Việt Nam, thủ tục chuyển sang mô hình tập đoàn. Có thể nói, luận án cho thấy một bức tranh toàn cảnh về kinh tế Hàng không Việt Nam, nhưng vẫn chưa đề cập đến hình ảnh Hàng không Việt Nam. 9 - Luận văn Thương hiệu và định giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam: Thực trạng và giải pháp (Huỳnh Thị Bạch, Hạc, Đại học Kinh tế TP.HCM, 2007). Với luận văn này, tác giả đã đề cập đến vấn đề thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở việc xây dựng, phát triển thương hiệu mà chưa có biện pháp định giá thương hiệu. Nhưng luận văn cũng chưa đề cập đến vai trò quan trọng của báo chí với thương hiệu. - Khóa luận PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam (Đoàn Thanh Hải, Đại học Ngoại Thương - Hà Nội, 2011). Khóa luận với chỉ dừng lại ở việc đề cập đến vai trò của Quan hệ công chúng với doanh nghiệp nhưng chưa đi sâu và cụ thể hóa từng hoạt động quan hệ công chúng. Với luận văn này, người viết sẽ kế thừa những lí luận về quan hệ công chúng và doanh nghiệp, đồng thời, làm sâu sắc hơn hoạt động quan hệ công chúng trên báo chí với doanh nghiệp, cụ thể là các doanh nghiệp Hàng không Việt Nam. - Khóa luận Phương pháp nâng cao chất lượng quảng cáo trên báo chí (Vũ Thanh Thủy, Đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn, 2009). Khóa luận đề cập đến mối quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp. Sự cần thiết báo chí của doanh nghiệp. Báo chí chính là kênh thông tin quan trọng để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh của chính mình. Tuy nhiên, khóa luận với đề cập đến vấn đề quảng cáo trên báo chí, chưa đề cập đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng chính nội dung tin, bài của báo chí. - Đề tài nghiên cứu Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu Jetstar Pacific Airlines (Đại học Huế, 2011). 10 Nghiên cứu đưa ra những đánh giá của khách hàng về thương hiệu JPA, từ đó tác giả có cơ sở cho hãng xây dựng một Hệ thống Nhận diện Thương hiệu của JPA. Luận văn đề cập nhiều đến hình ảnh của thương hiệu JPA nhưng chưa khái quát được về hình ảnh của ngành HKVN. - Luận văn Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp hiện nay (Trần Thị Tú Mai, khoa Báo chí Truyền thông, Đại học khoa học Xã hội và Nhân văn - 2010). Tác giả Trần Thị Tú Mai đã chỉ ra tầm quan trọng của thương hiệu với doanh nghiệp, tầm quan trọng của báo chí với thương hiệu nhưng chưa đề cập đến trường hợp cụ thể là thương hiệu ngành Hàng không Việt Nam trên báo chí. 3. Mục đích và nhiệm vụ của đề tài nghiên cứu: 3.1 Mục đích: Bổ sung nền tản lí luận: Qua nghiên cứu các vấn đề về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, đặc biệt là hình ảnh thương hiệu trên báo chí, luận văn mang lại cho độc giả cái nhìn khái quát nhất về tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu trên báo chí. Luận văn sẽ góp phần bổ sung nền tản lí luận trong lĩnh vực nghiên cứu hình ảnh thương hiệu trên báo chí. Vận dụng vào hoạt động thực tiễn: Chủ thể chính được nhắc đến trong toàn quá trình nghiên cứu là thương hiệu Hàng không Việt Nam. Luận văn đi sâu phân tích hình ảnh của Hàng không Việt Nam trên báo chí để độc giả, đặc biệt là các doanh nghiệp Hàng không và cả các cơ quan báo chí nhận thức rõ vai trò của mình trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trên báo chí. Các doanh nghiệp Hàng không cần sử dụng một cách hiệu quả sức mạnh của báo chí trong hoạt động truyền thông của mình. Ngược lại, các cơ quan báo chí cần đưa ra những chính sách, phương 11 thức tác nghiệp để hỗ trợ tốt nhất cho việc truyền thông hình ảnh Hàng không nhưng vẫn đảm bảo thông tin trung thực, khách quan với người đọc. Tài liệu tham khảo: Luận văn vừa là tài liệu tham khảo cho những đối tượng đang nghiên cứu về Hình ảnh Thương hiệu trên báo chí nói chung, nghiên cứu về Hình ảnh Hàng không Việt Nam, nghiên cứu vai trò của báo chí với việc xây dựng Hình ảnh Thương hiệu... 3.2 Nhiệm vụ: Phần lý luận: Nghiên cứu những kiến thức chung về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu; về truyền thông, quá trình truyền thông, đặc biệt là truyền thông trong xử lý khủng hoảng, những vấn đề về thông điệp và thông điệp trong khủng hoảng. Đó là những kiến thức mang tính chất nền tảng cho phần nghiên cứu, khảo sát thực tiễn của đề tài là cơ sở để phát triển nghiên cứu. Phần này được thực hiện chủ yếu dựa trên phương pháp thu thập thông tin qua khảo sát báo chí. Ngoài ra, có kết hợp việc phân tích và đánh giá chủ quan của người nghiên cứu dựa trên cơ sở quan sát và phỏng vấn. Trong phần này, cũng đưa ra một số cuộc khủng hoảng tương tự làm cơ sở để có thể đánh giá về vấn đề mà luận văn tập trung nghiên cứu. Phần nghiên cứu thực tiễn: Khảo sát các báo Vietnamnet, Vnexpress, Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Tiền Phong nhằm mang lại một cái nhìn toàn diện hơn về Hình ảnh Hàng không Việt Nam trên báo chí. Luận văn cho thấy Hàng không Việt Nam trên mặt báo hiện nay đang có những hình ảnh tích cực và tiệu cực gì, cần khắc phục điểm nào để hình ảnh đó trở nên ngày càng đẹp trong mắt công chúng trong và ngoài nước. 12 Luận văn nghiên cứu những vụ khủng hoảng truyền thông của từng hãng trên báo chí, thông điệp trong khủng hoảng là gì? Sau khủng hoảng, Hãng đã làm gì để khắc phục hình ảnh thương hiệu trên báo chí? Rút ra những kinh nghiệm gì từ những cuộc khủng hoảng đó. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: 4.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Ở phần khảo sát nghiên cứu, người viết xin được tập trung nghiên cứu hình ảnh của 3 hãng Hàng không trên báo chí: Vietnam Airlines (VNA), Jetstar Pacific Airlines (JPA) và VietJet Air (VJA), từ đó khái quát lên hình ảnh ngành Hàng không Việt Nam. Lí do: + VNA là hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam - hãng Hàng không lớn nhất tại Việt Nam hiện nay, nắm giữ khoảng 80% thị phần thị trường hàng không nội địa tại Việt Nam và khoảng 40% thị phần khách du lịch bay đến và rời Việt Nam. + JPA là hãng Hàng không giá rẻ duy nhất tại Việt Nam, có thị phần bay lớn thứ hai tại Việt Nam, chỉ sau VNA. + VJA là hãng Hàng không tư nhân duy nhất còn tồn tại ở Việt Nam sau hàng loạt các vụ "gẫy cánh" của hàng không tư nhân trên bầu trời Hàng không Việt Nam. 4.2. Phạm vi nghiên cứu: Việc khảo sát này được thực hiện trên 2 loại hình báo chí là báo in và báo điện tử. Vì: Báo in: Về nội dung, các bài viết trên báo in có góc nhìn sâu sắc, mang tính phân tích, chiêm nghiệm nhiều hơn các loại hình khác, phù hợp với việc nghiên cứu. 13 Đây là loại hình có khả năng lưu trữ thuận tiện, phù hợp với việc nghiên cứu. Báo điện tử: Về nội dung, đây là loại hình đưa tin rất nhanh, cập nhật thông tin từng phút, từng giờ, rất thời sự, thuận tiện cho việc nghiên cứu sự việc. Đây cũng là loại hình có khả năng lưu trữ vĩnh viên trên Internet, phù hợp với việc nghiên cứu. Cụ thể, việc nghiên cứu được thực hiện trên 2 tờ báo điện tử là Vietnamnet và Vnexpress và 3 tờ báo in là Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Tiền Phong. Lí do: 5 tờ báo trên là những tờ báo có tính phản biện cao về tất cả các vấn đề trong xã hội, đặc biệt, có số lượng tin bài lớn, góc nhìn báo chí đa dạng, phong phú. - Thời gian nghiên cứu: 2010 – tháng 6/2012. Lí do: Năm 2010 – mốc kỉ niệm 1000 năm Thăng Long, có nhiều sự kiện diễn ra tại khắp mọi miền của tổ quốc, là năm có lượng khách tham gia Hàng không Việt Nam nhiều vượt trội. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: Để có những kết luận chính xác và khách quan, người viết luận văn đã sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu cùng lúc. - Phương pháp luận: Các vấn đề lý luận được luận giải trên cơ sở các lý thuyết khoa học bao gồm: lý thuyết về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, các lý thuyết về truyền thông đại chúng; lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nói chung và hình ảnh thương hiệu trên báo chí nói riêng. - Phương pháp thu thập tài liệu: Bao gồm các các tài liệu là những công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài trong nước cũng như quốc tế. Từ đó, tác giả luận văn sẽ hệ thống hóa những quan niệm liên quan để hoàn thiện mặt lý thuyết của luận văn. 14 - Phương pháp khảo sát báo chí: Người viết khảo sát các bài báo về Hàng không Việt Nam trên 5 báo: Vietnamnet, Vnexpress, Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Tiền Phong. - Phương pháp phân tích văn bản: Người viết đã hệ thống các bài báo về Hàng không Việt Nam trên 5 tờ báo chọn khảo sát để phân loại, sắp xếp, đánh giá và lựa chọn bài báo nào phù hợp với mục đích thông tin phục vụ cho đề tài. Cụ thể, việc phân tích các bài báo được thực hiện: Bài báo thuộc thể loại gì? nằm ở chuyên mục nào? nội dung phản ánh gì? viết với mục đích gì? Quan điểm của người viết? Quan điểm của doanh nghiệp Hàng không trong bài viết? Từ đây, người viết đưa ra những luận điểm của mình về việc bài viết này đã góp phần làm lên Hình ảnh Hàng không Việt Nam trên báo chí thế nào. - Phương pháp phỏng vấn sâu: Người viết tiến hành phỏng vấn sâu một số chuyên gia truyền thông, người làm PR để có cái nhìn đúng đắn hơn về vấn đề đang nghiên cứu. Từ đó, người thực hiện luận văn sẽ có cơ sở hơn trong việc đưa ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả của Hình ảnh Hàng không trên báo chí. 6. Ý nghĩa của đề tài: 6.1. Ý nghĩa lý luận: Luận văn cung cấp một số vấn đề lý luận về thương hiệu và xây dựng, quảng bá hình ảnh thương hiệu trên báo chí. 6.2. Ý nghĩa thực tiễn: Qua nghiên cứu thực tiễn trên 5 tờ báo về vấn đề Hình ảnh thương hiệu Hàng không Việt Nam, luận văn khắc họa được Hình ảnh ngành Hàng không Việt Nam trong mắt công chúng, chỉ ra những ưu điểm và nhược 15 điểm trong việc xây dựng Hình ảnh Hàng không Việt Nam trên báo chí, đề xuất giải pháp nâng cao. Qua đó, các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp Hàng không nói riêng có thể nhận thức và có hướng đi đúng trong việc xây dựng Hình ảnh Thương hiệu trên báo chí. 7. Cấu trúc luận văn Luận văn được kết cấu theo 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lí luận về xây dựng Hình ảnh Thương hiệu trên báo chí. Chương 2: Khảo sát Hình ảnh Vietnam Airlines, Jetstar Pacific Airlines, VietJet Air trên báo chí. Chương 3: Giải pháp nâng cao Hình ảnh Hàng không Việt Nam trên báo chí. 16