Tài liệu Hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “an gia lập nghiệp” dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI CHƢƠNG TRÌNH “AN GIA LẬP NGHIỆP” DÀNH CHO HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hƣớng dẫn: Hoàng Thị Bích Huyền TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp: K46A QTKD Thƣơng Mại Niên khóa: 2012-2016 Huế, tháng 05/2016 Trong quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau. Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô của Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo những điều kiện và những hỗ trợ tốt nhất để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thừa Thiên Huế đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại ngân hàng. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến TS. Nguyễn Thị Minh Hoà, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để tôi có thể thuận lợi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu. Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trong phạm vi khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự thông cảm và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên. Sinh viên thực hiện Hoàng Thị Bích Huyền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC MỤC LỤC .................................................................................................................. i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................v DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ .......................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH ẢNH ...................................................................................... vii DANH MỤC SƠ ĐỒ .............................................................................................. vii PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài. ....................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2 3. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2 3.2. Đối tượng điều tra ................................................................................................2 4. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................2 4.1. Phạm vi thời gian: ................................................................................................2 4.2. Phạm vi không gian ..............................................................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3 5.1. Nguồn thu thập thông tin......................................................................................3 5.1.1. Nguồn thông tin thứ cấp ....................................................................................3 5.1.2. Nguồn thông tin sơ cấp .....................................................................................3 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ..............................................................................3 5.2.1. Nghiên cứu định tính .........................................................................................3 5.2.2. Nghiên cứu định lượng .....................................................................................4 5.2.2.1. Xác định kích thước mẫu ...............................................................................4 5.2.2.2.Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................4 5.3. Phương pháp xử lý dữ liệu: ..................................................................................5 5.3.1. Dữ liệu thứ cấp ..................................................................................................5 5.3.2. Dữ liệu sơ cấp....................................................................................................6 6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu: ...........................................................................6 SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 7. Kết cấu đề tài ...........................................................................................................7 PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................8 CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ MÔ HÌNH AIDA ...............................................................................................................8 1.1. Tổng quan về truyền thông marketing .................................................................8 1.1.1. Marketing ..........................................................................................................8 1.1.1.1. Khái niệm marketing ......................................................................................8 1.1.1.2. Vai trò, chức năng của marketing ..................................................................8 1.1.2. Tổng quan về truyền thông marketing ............................................................10 1.1.2.1. Vai trò của truyền thông marketing .............................................................10 1.1.2.2. Các công cụ truyền thông marketing ...........................................................10 1.1.2.3. Mô hình truyền thông marketing .................................................................12 1.1.2.4. Thiết kế chương trình truyền thông marketing ............................................13 1.1.3. Truyền thông marketing cá nhân ....................................................................16 1.1.3.1. Marketing trực tiếp .......................................................................................16 1.1.3.2. Marketing tương tác .....................................................................................18 1.1.3.3. Marketing truyền miệng ...............................................................................22 1.1.3.4. Bán hàng cá nhân .........................................................................................25 1.2. Mô hình AIDA ...................................................................................................26 1.2.1. Sự chú ý – Attention .......................................................................................27 1.2.2. Sự hứng thú – Interest .....................................................................................28 1.2.3. Khao khát – Desire ..........................................................................................28 1.2.4. Hành động – Action ........................................................................................28 CHƢƠNG 2: HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI CHƢƠNG TRÌNH “AN GIA LẬP NGHIỆP” DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ..........................................................................................................................29 2.1 Tổng quan về BIDV ............................................................................................29 2.1.1 Giới thiệu về BIDV ..........................................................................................29 2.1.2 Giới thiệu về BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế ..............................................30 2.1.2.1. Giới thiệu chung ...........................................................................................30 SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của Chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................30 2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức..............................................................................................30 2.1.2.3. Chức năng của các phòng ban ......................................................................31 2.1.2.4. Tình hình lao động của BIDV - chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 20132015 ...........................................................................................................................33 2.1.2.5. Kết quả kinh doanh của BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế ........................34 2.2. Chương trình "An gia lập nghiệp" .....................................................................38 2.2.1. Giới thiệu về chương trình “An gia lập nghiệp” .............................................38 2.2.2. Hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “An gia lập nghiệp” tại BIDV – chi nhánh Thừa Thiên Huế .....................................................................39 2.2.3. Kết quả của chương trình "An gia lập nghiệp" ...............................................41 2.3. Hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “An gia lập nghiệp” dành cho khách hàng cá nhân ................................................................42 2.3.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu ........................................................................42 2.3.2. Tổng quan về mô hình AIDA của chương trình “An gia lập nghiệp” ............45 2.3.2.1. Mô hình AIDA của chương trình "An gia lập nghiệp" ................................45 2.3.2.2. Nguồn thông tin biết đến chương trình "An gia lập nghiệp" .......................46 2.3.2.3. Đặc điểm của từng nhóm đối tượng không tiếp tục các bước của mô hình AIDA .........................................................................................................................47 2.3.3. Đánh giá của khách hàng về chương trình “An gia lập nghiệp” .....................53 2.3.3.1. Sự chú ý của khách hàng về chương trình “An gia lập nghiệp” ..................53 2.3.3.2. Sự hứng thú của khách hàng về chương trình “An gia lập nghiệp”.............56 2.3.3.3. Mong muốn tham gia chương trình “An gia lập nghiệp” ............................58 2.3.3.4. Hành động của khách hàng đối với chương trình “An gia lập nghiệp” .......60 2.3.4. Đánh giá của khách hàng đã tham gia về chương trình “An gia lập nghiệp” .63 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI CHƢƠNG TRÌNH “AN GIA LẬP NGHIỆP” DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ................................64 3.1. Định hướng phát triển của BIDV- chi nhánh Thừa Thiên Huế .........................64 3.1.1 Định hướng phát triển của BIDV đến năm 2017 .............................................64 3.1.2. Định hướng phát triển của BIDV - chi nhánh Thừa Thiên Huế .....................65 SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 3.1.2.1. Định hướng chung ........................................................................................65 3.1.2.2. Định hướng marketing bán lẻ.......................................................................65 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing dành cho chương trình “An gia lập nghiệp” ...................................................................................................66 3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, nâng cao sự chú ý của khách hàng .........66 3.2.2. Nâng cao chất lượng của các kênh thông tin ..................................................68 3.2.3. Đào tạo, tập huấn, nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng ..................................................................................................................68 3.2.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ...........................................................................69 3.2.5. Cụ thể hóa khách hàng mục tiêu .....................................................................69 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................70 1. Kết luận .................................................................................................................70 2. Kiến nghị ...............................................................................................................71 2.1. Kiến nghị đối với nhà nước ................................................................................71 2.2. Kiến nghị đối với ngân hàng BIDV ...................................................................71 3. Hạn chế của đề tài .................................................................................................72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BIDV: Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam KHCN: Khách hàng cá nhân KHDN: Khách hàng doanh nghiệp NHNN: Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại PR: Public Relations – Quan hệ công chúng TMCP : Thương mại cổ phần UBND : Ủy ban nhân dân SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Các mô hình vi mô trong truyền thông marketing ...................................13 Bảng 2.1. Tình hình lao động tại BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế Giai đoạn 20132015 ...........................................................................................................................33 Bảng 2.2. Tình hình huy động vốn tại BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013-2015..................................................................................................................35 Bảng 2.3. Hoạt động tín dụng tại BIDV – chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013-2015..................................................................................................................36 Bảng 2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013-2015 ..................................................................................................37 Bảng 2.5. Kết quả của chương trình "An gia lập nghiệp" .........................................41 Bảng 2.6. Cơ cấu mẫu điều tra ..................................................................................42 Bảng 2.7. Mô hình AIDA của chương trình "An gia lập nghiệp" ............................45 Bảng 2.8. Đặc điểm của nhóm không biết đến chương trình "An gia lập nghiệp" ...47 Bảng 2.9. Đặc điểm của nhóm không tiếp tục tìm hiểu về chương trình .................49 Bảng 2.10. Đặc điểm của nhóm không mong muốn tham gia chương trình ............51 Bảng 2.11. Đặc điểm của nhóm tham gia và không tham gia chương trình .............52 Bảng 2.12. Kết quả thống kê mô tả nguyên nhân gây sự chú ý với khách hàng của chương trình "An gia lập nghiệp" .............................................................................54 Bảng 2.13. Kết quả thống kê mô tả sự hứng thú của khách hàng về chương trình "An gia lập nghiệp" ...................................................................................................56 Bảng 2.14. Kết quả thống kê mô tả mong muốn của khách hàng về chương trình "An gia lập nghiệp" ...................................................................................................58 Bảng 2.15. Kết quả thống kê mô tả nguyên nhân dẫn đến hành động tham gia chương trình "An gia lập nghiệp" của khách hàng ...................................................61 Bảng 2.16. Đánh giá của khách hàng đã tham gia về chương trình “"An gia lập nghiệp" ......................................................................................................................63 SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Nguồn thông tin khách hàng biết đến chương trình "An gia lập nghiệp" . 46 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1. Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing ...........................................12 Hình 1.2. Mô hình AIDA ..........................................................................................27 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của BIDV – chi nhánh Thừa Thiên Huế ..............31 SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài. Cùng với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế Việt Nam hiện nay, cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt ở mọi ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh. Chính vì vậy, các doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển thì việc phải áp dụng các chiến lược marketing là cần thiết và tất yếu. Một trong những chính sách marketing mà các doanh nghiệp áp dụng để nâng cao vị thế cạnh tranh là chính sách truyền thông marketing. Nó được coi là một trong bốn công cụ chính của marketing hỗn hợp, giúp doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng của mình một cách hiệu quả. Ở Thừa Thiên Huế, lĩnh vực ngân hàng cũng không ngoại lệ, với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng, sự cạnh tranh càng trở nên gay gắt. Các ngân hàng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo ra nhiều dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu khách hàng. Cùng với sự phát triển dịch vụ là sự xuất hiện ngày càng nhiều các chương trình truyền thông marketing với đủ các công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng. Các hoạt động truyền thông marketing rất phong phú, đa dạng, độc đáo và là sự nỗ lực hết mình của các ngân hàng để thu hút khách hàng. Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã phấn đấu hết mình để mang lại những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng và cạnh tranh với các ngân hàng khác. Trong năm 2016, nhận thấy nhu cầu về nhà ở của khách hàng có xu hướng tăng, ngân hàng đã triển khai chương trình cho vay “An gia lập nghiệp” với hạn mức lên đến 7 tỷ đồng nhằm giúp khách hàng có thể thực hiện nhu cầu xây nhà, mua nhà, sửa chữa nhà ở,...Cùng với việc triển khai chương trình, ngân hàng thực hiện các hoạt động truyền thông marketing để thu hút khách hàng mục tiêu. Nhưng giữa hàng loạt các chương truyền thông marketing của ngân hàng khác và thậm chí là của BIDV đối với các dịch vụ khác, liệu khách hàng có chú ý, tìm hiểu, sử dụng dịch vụ của chương trình hay không? Các thông điệp đưa ra có hấp dẫn, tạo sự khao khát để dẫn đến hành động mua của khách hàng hay không? Điều đó ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu, lợi nhuận và cả hình ảnh của BIDV. SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Chính vì vậy, tôi đã lựa chọn đề tài “Hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “An gia lập nghiệp” dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “An gia lập nghiệp” dành cho khách hàng cá nhân và đề ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing dành cho chương trình. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu những lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông marketing và mô hình AIDA. - Nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing đang triển khai đối với chương trình “An gia lập nghiệp” tại BIDV – chi nhánh Thừa Thiên Huế. - Đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “An gia lập nghiệp” dành cho khách hàng cá nhân tại BIDV – chi nhánh Thừa Thiên Huế. - Đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “An gia lập nghiệp” . 3. Đối tƣợng nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Những vấn đề lý luận, thực tiễn liên và hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “An gia lập nghiệp”. 3.2. Đối tƣợng điều tra Những khách hàng cá nhân đến giao dịch tại quầy giao dịch và phòng khách hàng cá nhân tại BIDV – chi nhánh Thừa Thiên Huế. 4. Phạm vi nghiên cứu 4.1. Phạm vi thời gian: - Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ 2013-2015 để đảm bảo tính cập nhật của đề tài nghiên cứu SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa - Dữ liệu sơ cấp được thu thấp trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2016 4.2. Phạm vi không gian Nghiên cứu thực hiện tại BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế, 41 Hùng Vương, thành phố Huế. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1. Nguồn thu thập thông tin 5.1.1. Nguồn thông tin thứ cấp - Thông tin về lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, tình hình lao động, công tác quản lý, tình hình hoạt động kinh doanh: tình hình huy động vốn và cho vay, chi phí, lợi nhuận, các hoạt động truyền thông marketing đang thực hiện đối với chương trình “An gia lập nghiệp” do ngân hàng cung cấp. - Website của BIDV: www.bidv.com.vn - Nguồn thông tin tìm kiếm ở Thư viện trường Đại học Kinh tế Huế về các đề tài liên quan đến hoạt động truyền thông marketing. - Nguồn internet: mô hình AIDA, các ấn phẩm điện tử liên quan đến hoạt động truyền thông marketing. - Các giáo trình Marketing căn bản, Quản trị marketing. 5.1.2. Nguồn thông tin sơ cấp Thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân trực tiếp. 5.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu Đề tài được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 5.2.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 5 khách hàng cá nhân đang tham gia chương trình “An gia lập nghiệp” tại BIDV - chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua bảng hỏi định tính để xác định các tiêu chuẩn đo lường sự chú ý – sự hứng thú – mong muốn – hành động của họ về chương trình “An gia lập nghiệp” của ngân hàng. SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Các khách hàng phỏng vấn sâu được chọn từ khách hàng đến giao dịch tại phòng khách hàng cá nhân, điều tra viên tiến hành hỏi khách hàng có đang tham gia chương trình cho vay nhu cầu nhà ở “An gia lập nghiệp” không, nếu có tiến hành phỏng vấn sâu. Bảng hỏi định tính được hình thành từ những lý thuyết về mô hình AIDA, từ việc tham khảo ý kiến của các anh chị phụ trách mảng cho vay nhu cầu nhà ở. Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ kết hợp với một số nội dung đã được chuẩn bị trước theo những lý thuyết về truyền thông marketing, về mô hình AIDA, điều tra viên tiến hành tổng hợp để làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. 5.2.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này nhằm điều tra, đánh giá về hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing của ngân hàng thông qua ý kiến khách hàng. 5.2.2.1. Xác định kích thước mẫu Theo Cochran, W. G. (1977), Sampling techniques trích trong Nguyễn Trương Nam – Thongke.info (2013) cỡ mẫu được xác định theo công thức n= z2( p.q ) e2 Trong đó: n = là cỡ mẫu z = giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (độ tin cậy 95% thì giá trị z là 1,96) p = là ước tính tỷ lệ % của tổng thể q = 1-p (thường tỷ lệ p và q được ước tính 50%/50% đó là khả năng lớn nhất có thể xảy ra của tổng thể). e = sai số cho phép (chọn mức 7% để phù hợp với nghiên cứu trước đó). Vậy cỡ mẫu là: n= [1,962*(0,5*0,5)]/0,072= 196 5.2.2.2.Phương pháp chọn mẫu Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại BIDV nên phương pháp SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống. Phương Pháp này được thực hiện thông qua ba bước: Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể. Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở chính của BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế, 41 Hùng Vương. Thông qua việc tìm hiểu thông tin từ bộ phận giao dịch viên tại BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại đây mỗi ngày khoảng 200 người. Bước 2: Xác định bước nhảy K, thời gian và địa điểm điều tra. - Xác định bước nhảy K Thời gian điều tra dự kiến là 10 ngày. Thông qua bước 1, xác định được tổng lượng khách hàng trong 10 ngày này là 2000 người. Khi đó, K=Tổng lượng khách hàng 10 ngày/Số mẫu dự kiến=2000/196= 10,20 (Lấy tròn 11 người). Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào của các điểm giao dịch từ giờ mở cửa. Cứ cách 11 khách hàng đi ra, điều tra viên chọn 1 người để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc có một lý do nào đó khiến điều tra viên không thu thập được thông tin thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo để tiến hành thu thập dữ liệu. Trường hợp thứ hai, nếu khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn. Bước 3: Tiến hành điều tra Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức. Nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, điều tra viên hỏi và đáp viên trả lời sẽ đảm bảo tính tin cậy hơn là khách hàng tự điền bảng hỏi. 5.3. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu: 5.3.1. Dữ liệu thứ cấp Dùng phương pháp tổng hợp, so sánh, đánh giá tạo nền tảng cho việc đề xuất giải pháp SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 5.3.2. Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS và được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: 1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS. 2. Nhập dữ liệu một lần trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2). 3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu: - Đối với các các dữ liệu về thông tin cá nhân: sử dụng thống kê tần số. - Đối với dữ liệu về nguồn thông tin biết đến chương trình: sử dụng thống kê tần số và biểu đồ minh họa. - Đối với các câu hỏi lọc: sử dụng thống kê tần số và crosstab để phân tích. - Đối với những câu hỏi sử dụng thang đo Likert: sử dụng thống kê tần số. 6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu: Đề tài sử dụng các tài liệu dưới đây để làm cơ sở lý thuyết về hoạt động truyền thông marketing và mô hình AIDA: 1. Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại Học Huế. Giáo trình này đã cung cấp những kiến thức mới nhất về marketing và truyền thông marketing. 2. Nguyễn Thị Minh Hòa và ctv (2015), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại Học Huế Giáo trình này cung cấp lý thuyết chi tiết, mới nhất về truyền thông marketing. 3. Nguyễn Tuấn Anh (2014), Mô hình AIDA – Giải pháp tăng trưởng doanh số bền vững, Trung tâm đào tạo Marota. Tài liệu này giúp tác giả hiểu cách thức tổ chức một chương trình truyền thông marketing theo mô hình AIDA như thế nào để đạt hiệu quả. 4. Mind Tools Editorial Teams (2014), AIDA: Attention-Interest-DesireAction. Inspiring Action With Your Writing. Tài liệu này giúp tác giả biết được mô hình AIDA là gì?, làm thế nào để thiết kế một chương trình truyền thông theo mô hình AIDA? SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Dựa trên những tài liệu nghiên cứu trên, nghiên cứu quyết định đi sâu vào việc đánh giá hiệu quả của một chương trình truyền thông marketing dành cho khách hàng cá nhân đối với chương trình “An gia lập nghiệp” thông qua mô hình AIDA để tìm hiểu rõ hơn tiến trình khách hàng đi từ sự chú ý đối với chương trình truyền thông của ngân hàng đến hành động tham gia chương trình. Đồng thời, nghiên cứu sẽ đi sâu vào phân tích từng giai đoạn của mô hình AIDA để từ đó có thể đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của chương trình "An gia lập nghiệp" ngày càng hiệu quả hơn. 7. Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “An gia lập nghiệp” dành cho khách hàng cá nhân tại BIDV – chi nhánh Thừa Thiên Huế Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình "An gia lập nghiệp". Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ MÔ HÌNH AIDA 1.1. Tổng quan về truyền thông marketing 1.1.1. Marketing 1.1.1.1. Khái niệm marketing “Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Hiểu một cách rộng hơn, marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa “marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận”” (Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015). 1.1.1.2. Vai trò, chức năng của marketing a. Vai trò của marketing - Đối với doanh nghiệp “Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng,...” (Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015). - Đối với người tiêu dùng SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa “Nhà marketing cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra” (Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015). b. Chức năng của marketing “Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến những hoạt động sản xuất tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau: - Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thường xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường để kịp thời điều chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác của marketing phát huy tác dụng. - Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Nên sản xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào đang bão hòa cần cải tiến hoặc rút lui?,... - Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về tâm lý, SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng,... - Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sự, tài chính,...), hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xem xét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội. Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác” (Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015). 1.1.2. Tổng quan về truyền thông marketing 1.1.2.1. Vai trò của truyền thông marketing “Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thể nói rằng, truyền thông marketing cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệ vói khách hàng. Truyền thông marketing đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu và doanh số bằng nhiều cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đoán hoặc cảm xúc tích cực về thương hiệu và củng cố lòng trung thành của khách hàng” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015). 1.1.2.2. Các công cụ truyền thông marketing a. Quảng cáo “Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh, tuyền hình), mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, không SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa dây), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video, website) và phương tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, bảng hiệu, áp phích)” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015). b. Khuyến mãi “Khuyến mãi là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015). c. Sự kiện và marketing trải nghiệm “Sự kiện và marketing trải nghiệm là các chương trình được thiết kế để tạo ra tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện hay những hoạt động không chính thức khác” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015). d. Quan hệ công chúng Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Quan hệ công chúng là các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên của doanh nghiệp hoặc với bên ngoài (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền và các phương tiện truyền thông) để thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh thương hiệu.” e. Marketing trực tiếp Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Marketing trực tiếp là việc sử dụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc internet để giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút phản ứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.” g. Marketing tương tác “Marketing tương tác là hoạt động marketing trực tuyến và các chương trình được thiết kế để thu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao hình ảnh hay gợi mở việc bán sản phẩm, dịch vụ” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015). h. Marketing truyền miệng Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Marketing truyền miệng là việc truyền thông bằng miệng của con người hoặc bằng văn bản hoặc thông tin điện tử có liên quan đến những giá trị hoặc kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ.” SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại 11