Tài liệu Hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng (Customer behaviours) Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 1 Mục tiêu chương


Các yếu tố tác ñộng ñến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức Các dạng hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng và tổ chức Mô tả quá trình ra quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng và tổ chức 2 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Hành vi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nhằm mục ñích thỏa mãn một nhu cầu của cá nhân hay hộ gia ñình 3 1 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Thông qua nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp sẽ nắm rõ ñược những thông tin liên quan ñến hành vi mua hàng của người tiêu dùng như:





Mua cái gì? (What) Họ là ai? (Who) Mua như thế nào? (How) Mua ở ñâu? (Where) Mua khi nào? (When) Tại sao mua? (Why) 4 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng Các tác nhân kích thích marketing ðặc ñiểm của người mua Quá trình quyết ñịnh mua Các ñáp ứng của người mua Các tác nhân kích thích của môi trường 5 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu dùng ñã hoặc sẽ có phản ứng thế nào với hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp?  Hiểu ñược suy nghĩ và phản ứng của người tiêu dùng trong quá trình quyết ñịnh, thông qua các ñáp ứng của người mua là một lợi thế cạnh tranh so với các ñối thủ
6 2 Những nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng cá nhân
Hai nhóm nhân tố chính
Nội tại:


Tâm lý (ñặc tính của mỗi cá nhân) Cá nhân (ñặc ñiểm về nhân khẩu) Ảnh hưởng từ bên ngoài:



Văn hóa Xã hội Kinh tế Chính trị 7 Các nhân tố về tâm lý (ñặc tính của mỗi cá nhân)



ðộng cơ (Motivation) Nhận thức (Perception) Sự tiếp thu (Learning) Niềm tin – thái ñộ (Beliefs – Attitudes) 8 ðộng cơ
Con người luôn có những nhu cầu khác biệt tại những thời ñiểm cụ thể

Nhu cầu sinh lý cơ bản Nhu cầu tâm lý  Nhu cầu bức thiết sẽ buộc con người phải hành ñộng ñể thỏa mãn (ñộng cơ)  thúc ñẩy con người ñưa ra quyết ñịnh tiêu dùng 9 3 ðộng cơ

Marketing ứng dụng các lý thuyết khoa học nghiên cứu hành vi, tâm lý của người tiêu dùng Thang nhu cầu Maslow  con người có nhiều nhu cầu trong cùng một lúc, song chúng ñược thỏa mãn theo các thứ tự ưu tiên ñã ñược sắp xếp theo tính cấp thiết của chúng 10 Thang nhu cầu của Maslow Thể hiện Tôn trọng Xã hội An toàn Sinh lý 11 Thang nhu cầu của Maslow

Maslow cho rằng các nhu cầu cấp thiết nhất sẽ ñược ưu tiên thỏa mãn trước nhất  quyết ñịnh tiêu dùng tuân theo quy luật này Trình tự ưu tiên ñi từ thấp ñến cao trong thang nhu cầu của Maslow 12 4 Nhận thức Quyết ñịnh tiêu dùng ñược thúc ñẩy bởi ñộng cơ, tuy nhiên con người quyết ñịnh như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi tình huống của nhu cầu
Con người nhận thức khác biệt về một tình huống, dựa vào kinh nghiệm, trí nhớ và sử dụng kiến thức của riêng mình  Nhận thức là một tiến trình mà con người lựa chọn, tổ chức và lý giải những thông tin ñược tiếp nhận
13 Sự tiếp thu Sự tiếp thu thể hiện những thay ñổi trong hành vi của một con người từ những kinh nghiệm ñã trải qua  Hành vi tiêu dùng ñược hình thành qua quá trình học hỏi và tiếp thu
14 Sự tiếp thu

Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ñánh giá từ nhiều sản phẩm  có kinh nghiệm tiêu dùng  sự tiếp thu Quá trình tiếp thu này còn giúp cho mỗi cá nhân có cảm nhận khác biệt với các tác nhân kích thích từ môi trường hoặc marketing  phản ứng tiêu dùng khác biệt (tích cực/tiêu cực) 15 5 Niềm tin và thái ñộ

Thông qua hành ñộng và sự tiếp thu trong tiêu dùng  niềm tin và thái ñộ về sản phẩm Niềm tin và thái ñộ ñược tích lũy trong quá trình tiếp thu sẽ tác ñộng ngược lại quyết ñịnh mua sắm của người tiêu dùng

Chinsu: Hạt nêm không bột ngọt Sony luôn dẫn ñầu về công nghệ trong các sản phẩm ñiện tử 16 Niềm tin và thái ñộ
Niềm tin và thái ñộ ñược hình thành theo nhiều cách khác nhau

ðối với sản phẩm ñắt tiền: phần ñông người tiêu dùng tìm hiểu thông tin và xây dựng thái ñộ, niềm tin trước khi ra quyết ñịnh mua sắm ðối với sản phẩm không cần cân nhắc nhiều trước khi ra quyết ñịnh mua: niềm tin và thái ñộ có thể ñược xây dựng sau một thời gian trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm ñó 17 Các nhân tố cá nhân (ñặc ñiểm nhân khẩu)




Lứa tuổi và chu kỳ sống của gia ñình Nghề nghiệp Trình ñộ học vấn Tình trạng thu nhập Cá tính và lối sống 18 6 Lứa tuổi và chu kỳ sống của gia ñình Tuổi tác và chu kỳ sống của gia ñình ảnh hưởng mạnh tới nhu cầu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng  ðó là lý do mà các hoạt ñộng marketing phải phân khúc thị trường theo khách hàng mục tiêu và tìm cách tập trung thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng phân khúc
19 Nghề nghiệp
Tính chất công việc khác nhau của mỗi cá nhân ảnh hưởng tới nhu cầu và hành vi tiêu dùng khác nhau


Loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm Thời gian mua sắm Không gian mua sắm 20 Trình ñộ học vấn
Trình ñộ học vấn càng cao  sự tìm hiểu và cân nhắc trước khi ra quyết ñịnh mua hàng càng kỹ lưỡng





Nhu cầu ña dạng, phong phú hơn Chất lượng Tính thẩm mỹ Nhãn hiệu Dịch vụ hậu mãi .. 21 7 Tình trạng thu nhập
Người có thu nhập cao sẽ có nhu cầu và hành vi mua sắm khác với các nhóm khách hàng có thu nhập trung bình hoặc thấp





Chất lượng Lợi ích về mặt cảm xúc Mẫu mã Thương hiệu Nơi mua sắm .. 22 Cá tính và lối sống

Cá tính là những ñặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người, tạo ra thế ứng xử (những phản ứng ñáp lại) với môi trường xung quanh, có tính ổn ñịnh và nhất quán (Philip Kotler) Lối sống thể hiện sự tác ñộng qua lại của con người với môi trường sống 23 Cá tính và lối sống Tự tin, thận trọng, dễ dãi, khiêm nhường, hiếu thắng, năng ñộng, kỷ luật..
Bất cần, an phận, cầu tiến, thành ñạt, bao dung..  cá tính và lối sống khác biệt của mỗi cá nhân tạo ra hành vi mua hàng khác biệt
24 8 Các nhân tố văn hóa
Hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực ñược hình thành và gắn liền, tồn tại và phát triển cùng với một xã hội, chế ñộ, tôn giáo hay dân tộc nhất ñịnh, ñược lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác 25 Các nhân tố văn hóa
Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết ñịnh ước muốn và hành vi tiêu dùng của con người

Xã hội Á ðông ñề cao văn hóa gia ñình trong khi phương Tây nêu bật các giá trị cá nhân Bản sắc văn hóa dễ bị tác ñộng bởi trào lưu văn hóa khác  quá trình biến ñổi này tạo nên nhu cầu và trào lưu tiêu dùng mới
Toàn cầu hóa 26 Các nhân tố văn hóa  Các nhà quản trị marketing cần lưu ý tới những ñặc tính văn hóa và sự thay ñổi văn hóa tác ñộng tới tâm lý và hành vi tiêu dùng  có kế hoạch phù hợp ñể ñáp ứng nhu cầu và sự thay ñổi nhu cầu ñó
Phân tầng xã hội: các nhóm khác nhau trong xã hội (trí thức, công nhân, nông dân, thương gia, quân ñội) bao giờ cũng có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi tiêu dùng 27 9 Các nhân tố xã hội
Gia ñình: các giá trị truyền thống gia ñình thường ñược lưu truyền từ ñời này sang ñời sau và có ảnh hưởng tới tâm lý và hành vi tiêu dùng của các thành viên trong gia ñình ñó

Tôn giáo, chính trị, danh dự, kinh tế.. Gia ñình hạt nhân có ảnh hưởng trực tiếp ñến nhu cầu và quyết ñịnh mua sắm của từng hộ gia ñình
Con cái có thể ảnh hưởng ñến cha mẹ trong việc ra quyết ñịnh mua sắm ñồ dùng trong nhà 28 Các nhân tố xã hội
Các nhóm ảnh hưởng: các nhóm tham khảo có ảnh huởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi tiêu dùng

Nhóm thân thuộc: họ hàng, gia ñình, bạn bè, ñồng nghiệp Nhóm ngưỡng mộ: cá nhân có ước muốn ñược tham gia hoặc bị ảnh hưởng bởi nhóm

Fan club (cho một sản phẩm hay nhân vật nào ñó) Nhóm bất ưng: Cá nhân thường làm ngược lại những gì mà nhóm thực hiện  ảnh hưởng tiêu dùng theo kiểu trái chiều 29 Các nhân tố xã hội

Vai trò và ñịa vị xã hội khác nhau sẽ tạo ra quyết ñịnh và hành vi mua sắm khác nhau ðịa vị cao thường ñòi hỏi những sản phẩm có ñẳng cấp cao hơn những sản phẩm ñược sử dụng bởi người bình thường 30 10 Các dạng hành vi mua sắm Hành vi mua sắm khác biệt tùy theo dạng quyết ñịnh khác biệt  các quyết ñịnh phụ thuộc vào:
Sản phẩm ñắt tiền hay rẻ tiền
Tần suất mua hàng thấp hay cao  Các quyết ñịnh mua càng phức tạp thì sự cân nhắc và sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình ra quyết ñịnh mua càng cao
31 Các dạng hành vi mua sắm Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc Các nhãn hiệu có nhiều khác biệt Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều lựa chọn Các nhãn hiệu có ít khác biệt Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen 32 Hành vi mua phức tạp Nhiều người cùng tham gia vào quá trình ra quyết ñịnh mua
Khác biệt giữa các nhãn hiệu là rất lớn  Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường xuyên và giá trị tự thể hiện cao cho người tiêu dùng
 Xe hơi, nhà, ñiện thoại di ñộng cao cấp.. 33 11 Hành vi mua thỏa hiệp

  Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường xuyên Tuy nhiên, không nhận thấy sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường Người tiêu dùng sẽ quyết ñịnh mua do tác ñộng của sự thuận tiện, hoặc do thúc ñẩy của các tác nhân marketing (khuyến mãi, hậu mãi..) Sau khi mua, người tiêu dùng có thể có bất ñồng với quyết ñịnh mua của mình khi nhận ra khuyết ñiểm sản phẩm mình lựa chọn hoặc ưu ñiểm của sản phẩm mình không chọn mua  Tủ lạnh, máy giặt, máy lạnh.. 34 Hành vi mua theo thói quen Sản phẩm có giá trị thấp, ñược tiêu dùng hàng ngày
Sự nhận biết về khác biệt giữa các nhãn hiệu là rất thấp  Người tiêu dùng mua theo thói quen, chứ không phải do trung thành với nhãn hiệu
 Xăng, muối ăn, bánh mì.. 35 Hành vi mua nhiều lựa chọn

 Sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày Có sự nhận biết về khác biệt giữa các nhãn hiệu Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và có thể thay ñổi trong việc lựa chọn nhãn hiệu dưới tác ñộng của các công cụ marketing      Dầu gội ñầu (Pantene, H&S, Clear, Sunsilk..) Kem ñánh răng (Colgate, P/S..) Trà xanh không ñộ (Barley, C2..) Khăn giấy (Pulpy, Kleenex..) Bột giặt (Omo, Tide, Viso, Surf..) 36 12 Tiến trình ra quyết ñịnh mua
Một chuỗi các hành ñộng thông qua ñó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và ñưa ra lựa chọn tiêu dùng giữa các sản phẩm và dịch vụ, gồm 5 bước:




Nhận thức vấn ñề Tìm kiếm thông tin ðo lường các lựa chọn Quyết ñịnh mua Hành vi sau khi mua 37 Tiến trình ra quyết ñịnh mua Nhận thức vấn ñề Tìm kiếm thông tin ðo lường các lựa chọn Quyết ñịnh mua Hành vi sau khi mua 38 Nhận thức vấn ñề

Người tiêu dùng nhận thấy họ có nhu cầu hoặc ước muốn chưa ñược ñáp ứng Nhận thức này có thể bị tác ñộng bởi các yếu tố kích thích bên ngoài (ước muốn - wants) hoặc các tác nhân kích thích bên trong (nhu cầu - needs) 39 13 Tìm kiếm thông tin

Các thông tin liên quan tới nhu cầu và ước muốn sẽ ñược người tiêu dùng thu thập Liệt kê các lựa chọn:

Sản phẩm, nhãn hiệu ðặc tính sản phẩm  Các thông tin có thể ñược thu thập từ bên trong (kinh nghiệm mua sắm, tiêu dùng) hoặc từ bên ngoài (tác ñộng của các công cụ xúc tiến hoặc từ các nhóm ảnh hưởng..) 40 ðánh giá các lựa chọn

Giai ñoạn này ñược thực hiện sau khi ñã thu thập ñược thông tin cần thiết Người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm dựa trên những thuộc tính cơ bản của nó

Mức giá, ñộ bền, tính năng, màu sắc, tính dễ sử dụng.. Sản phẩm ñược lựa chọn sẽ là sản phẩm có những thuộc tính nổi trội theo ñánh giá của người tiêu dùng 41 Quyết ñịnh mua
Ba yếu tố ảnh hưởng tới hành ñộng mua sắm:


Nơi mua hàng: danh tiếng, sự thuận tiện.. Hình thức thanh toán: tiền mặt, tín dụng, trả góp, trả chậm.. Tính sẵn sàng của sản phẩm: liên quan tới khả năng quản lý sản xuất, lưu kho và vận chuyển 42 14 Hành vi sau khi mua
Người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm  cần phải chuẩn bị dịch vụ hậu mãi hoàn hảo

Nếu hài lòng, khách hàng có khả năng lặp lại hành ñộng mua và/hoặc giới thiệu cho người khác về sản phẩm ñó Nếu không hài lòng, người tiêu dùng sẽ cố gắng làm giảm bớt sự không hài lòng bằng cách chuyển sang mua nhãn hiệu khác, ñồng thời có thể lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp 43 Hành vi mua hàng của tổ chức
Các dạng thị trường tổ chức:


Thị trường công nghiệp: sản phẩm ñược mua ñể dùng làm nguyên, nhiên vật liệu sản xuất sản phẩm khác Thị trường người bán lại: hành vi mua và sau ñó bán lại ñể kiếm lợi nhuận Thị trường các cơ quan chính phủ: mua hàng nhằm mục ñích phục vụ các hoạt ñộng của nhà nước, ñảm bảo an sinh xã hội 44 ðặc tính của các thị trường tổ chức
Kết cấu thị trường và các ñặc tính của cầu:


Người mua ít, song số lượng hàng lớn Tập trung về mặt ñịa lý: các thành phố lớn, khu công nghiệp, khu chế xuất Cầu của khách hàng tổ chức là cầu phái sinh của khách hàng tiêu dùng (derived demand)
Nguyên vật liệu da giầy phụ thuộc vào cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm da 45 15 ðặc tính của các thị trường tổ chức

Do nhu cầu sản xuất ñược dự ñoán trước  cầu của các thị trường tổ chức ít khi co giãn về giá Tuy nhiên, cầu có tính dao ñộng thất thường theo nguyên lý gia tốc (acceleration principle)  một thay ñổi nhỏ của cầu tiêu dùng (+10%) có thể dẫn tới một thay ñổi lớn trong nhu cầu của các tổ chức mua hàng (+200%) 46 ðặc tính của các thị trường tổ chức Bản chất của ñơn vị mua: nhiều bên, nhiều người tham gia và quá trình ra quyết ñịnh phức tạp, chuyên nghiệp hơn  Người mua hàng cần phải ñược huấn luyện kỹ và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này càng tốt
47 ðặc tính của các thị trường tổ chức

Tính mua trực tiếp: quá trình trao ñổi trực tiếp không qua trung gian nhằm giảm chi phí Tính tương hỗ: khách hàng và người bán thường có quan hệ tương trợ như mua hàng trả chậm, vay vốn, hỗ trợ kỹ thuật sản xuất..

Dầu khí Tính thuê mướn: thuê công nghiệp các dụng cụ sản xuất
May, xây dụng, giao thông vận tải 48 16 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Những người tham gia vào quyết ñịnh mua hàng:




Người sử dụng Người ảnh hưởng Người mua Người quyết ñịnh Người bảo vệ 49 Các lọai quyết ñịnh mua và tiến trình ra quyết ñịnh mua
Mua hàng lặp lại không có gì thay ñổi


ðơn ñặt hàng lặp ñi lặp lại về một sản phẩm và không có sự ñiều chỉnh Bộ phận mua hàng của doanh nghiệp xử lý theo thủ tục thông thường Người mua lựa chọn nhà cung ứng theo một danh sách có sẵn và sự lựa chọn này tùy thuộc vào sự thỏa mãn trong lần mua hàng trước 50 Các lọai quyết ñịnh mua và tiến trình ra quyết ñịnh mua
Mua hàng lặp lại có ñiều chỉnh
Người mua ñưa vào ñơn hàng những thay ñổi về quy cách, mẫu mã, chất lượng, giá cả, tính năng, ñiều kiện cung ứng hoặc có thể thay thế nhà cung cấp khác 51 17 Các lọai quyết ñịnh mua và tiến trình ra quyết ñịnh mua
Mua mới: tiến hành mua sản phẩm, dịch vụ lần ñầu tiên  các vấn ñề cần cân nhắc bao gồm:


Quy cách, chất lượng, mẫu mã, tính năng.. của sản phẩm Tìm kiếm và lựa chọn nhà cung ứng Giá cả, hình thức thanh toán, vận chuyển, thời gian, dịch vụ hậu mãi.. 52 Các lọai quyết ñịnh mua và tiến trình ra quyết ñịnh mua
Tiến trình ra quyết ñịnh mua mới:







Nhận biết vấn ñề Phác họa tổng quát nhu cầu ðịnh chi tiết kỹ thuật của sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp ðề nghị chào hàng Lựa chọn nhà cung ứng Thiết lập ñơn ñặt hàng ðánh giá hiệu quả 53 Bài tập thảo luận

Chọn một mặt hàng tiêu dùng và mô tả qui trình mua hàng với ñầy ñủ các bước. Nếu tiếp tục mua một món hàng tương tự, các bước của qui trình mua lần này có gì thay ñổi không? Tại sao? ðọc bài cho tuần sau (chương 5) 54 18