Tài liệu Giữ gìn và thu hút khách hàng ở công ty cổ phần thương mại dịch vụ uông bí

1 MỞ ĐẦU 1. Sự cấp thiết của đề tài : Quá trình toàn cầu hoá và khu vực hoá nền kinh tế đang diễn ra với một xu thế không thể đảo ngược, đặc biệt là trong điều kiện cuộc cách mạng khoa học công nghệ đang diễn ra với tốc độ như vũ bão. Toàn cầu hoá là xu thế của cả thế giới cũng như trong khu vực, Việt Nam là một thành viên của tổ chức WTO, một tổ chức kinh tế nhất thế giới. Chính điều này tạo cho nền kinh tế Việt Nam nhiều cơ hội và thách thức. Các cơ hội và thách thức mới xuất hiện từ việc tham gia vào toàn cầu hoá và khu vực hoá đòi hỏi Nhà nước ta phải đưa ra chính sách kinh tế mới cũng như các doanh nghiệp phải có đối sách và chiến lược để thích nghi và phát triển. Trong nền sản xuất hàng hoá, người sản xuất ra sản phẩm không phải chỉ để tiêu dùng mà để bán. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh ngày nay nhu cầu của khách hàng là nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Mọi doanh nghiệp muốn làm ăn kinh doanh có hiệu quả thì phải xuất phát từ khách hàng. Khách hàng là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do đó việc sản xuất cung cấp sản phẩm có chất lượng cao, hợp lý, phù hợp với nhu cầu của khách hàng đồng thời phải tìm kiếm các chiến lược, giải pháp nhằm thu hút nhiều nhất khách hàng đến với doanh nghiệp. Cơ chế thị trường vận động một cách mạnh mẽ và sáng tạo, nó luôn luôn đáp ứng quan hệ cung và cầu, nó làm cho cung, cầu gặp nhau thoả mãn nhu cầu tiêu dùng. Nhưng trên thực tế thì mối quan hệ này rất phức tạp và khó xác định bởi nó nhiều biến ảo khôn lường, mức độ cạnh tranh trên thị trường cao, rủi ro kinh doanh nhiều. Ranh giới tồn tại và phát triển của doanh nghiệp với sự suy tồn của doanh nghiệp rất mong manh, tất yếu đối với từng doanh nghiệp phải có cách ứng xử và nghệ thuật kinh doanh phù hợp. Một trong những nghệ thuật đó là phải coi trọng khách hàng, “khách hàng là thượng đế của doanh nghiệp”, khách hàng là đối tượng hướng tới của doanh nghiệp. 2 Công ty cổ phần Thương mại dịch vụ Uông Bí là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại dịch vụ, một lĩnh vực không phải mới nhưng sự phát triển chưa thực sự mạnh. Mặc dù Công ty cổ phần Thương mại đã sớm nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng, mở rộng và đẩy mạnh các biện pháp giữ gìn và thu hút khách hàng, nhờ đó mà đứng vững trong kinh doanh. Tuy nhiên, để giải quyết tốt yêu cầu của nền kinh tế thị trường, giữ gìn và thu hút nhiều khách hàng nhằm tăng doanh thu, giảm chi phí kinh doanh không phải là vấn đề một sớm một chiều, cần có những biện pháp cụ thể, cũng như cần có thời gian nhất định. Xuất phát từ tầm quan trọng của khách hàng, trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Thương mại dịch vụ Uông Bí, được sự hướng dẫn chu đáo của thầy Võ Hoàn Hải và sự giúp đỡ của cán bộ nhân viên của Công ty, em đã chọn đề tài : “ Giữ gìn và thu hút khách hàng ở Công ty cổ phần Thương mại dịch vụ Uông Bí ”, kết hợp những kiến thức đã học trong trường với thực tế, từ đó đưa ra một số kiến nghị, biện pháp giữ gìn và thu hút khách hàng tại Công ty cổ phần Thương mại dịch vụ Uông Bí. 2. Mục đích nghiên cứu : Dựa trên những kiến thức đã học ở nhà trường và bước đầu làm quen với công tác nghiên cứu khoa học và tìm hiểu thực tế về hoạt động giữ gìn và thu hút khách hàng của Công ty. Nghiên cứu đề tài với mục đích tìm hiểu lý luận về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng. Chính từ đó vận dụng lý luận này để phân tích thực trạng và đưa ra biện pháp cho vấn đề giữ gìn và thu hút khách hàng của Công ty cổ phần Thương mại dịch vụ Uông Bí. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu của đề tài “ Giữ gìn và thu hút khách hàng ở Công ty cổ phần Thương mại dịch vụ Uông Bí ” là tìm hiểu thực trạng khách hàng cũng như chính sách giữ gìn và thu hút khách hàng của Công ty cổ phần Thương mại Uông Bí. Tập trung vào nghiên cứu một số vấn đề chính sau đây : - Tìm hiểu những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing hiện đại, chiến lược khách hàng. - Phân tích đánh giá tình hình khách hàng của Công ty. 3 - Các nhân tố ảnh hưởng tới khách hàng. - Công tác thực hiện giữ gìn và thu hút khách hàng tại Công ty. Phạm vi nghiên cứu của đề tài đó là vấn đề khách hàng của Công ty cổ phần Thương mại dịch vụ Uông Bí. 4. Phương pháp nghiên cứu : - Phương pháp thống kê mô tả - Phương pháp phân tích, đánh giá, tổng hợp. - Phương pháp tổng hợp tài liệu - Một số phương pháp phân tích so sánh theo thời gian, phương pháp tỷ lệ. 5. Nội dung và kết cấu của đề tài : Đề tài : “ Giữ gìn và thu hút khách hàng ở Công ty cổ phần Thương mại dịch vụ Uông Bí ” bao gồm ba chương và có nội dung như sau : Chương 1 : Cơ sở lý luận Chương 2 : Thực trạng khách hàng và công tác giữ gìn và thu hút khách hàng Công ty cổ phần Thương mại dịch vụ Uông Bí. Chương 3 : Biện pháp giữ gìn và thu hút khách hàng ở Công ty cổ phần Thương mại dịch vụ Uông Bí. 4 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 5 1.1. TÌM HIỂU VỀ MARKETING HIỆN ĐẠI – CHIẾN LƯỢC DỰA VÀO KHÁCH HÀNG. 1.1.1 Marking hiện đại. Trong kinh tế xã hội, cần phải thỏa mãn rất nhiều loại nhu cầu của con người, mỗi nhu cầu của con người lại có vô số sản phẩm và các loại dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó. Chính vì vậy, việc đưa các sản phẩm và dịch vụ đó đến với người tiêu dùng thì việc kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng cần được thúc đẩy. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường. Marketing khi ra đời và suốt một thời kì dài chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, toàn bộ hoạt động marketing chỉ để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hoá được sản xuất (đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao, đây là Marketing cổ điển. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tình hình kinh tế của thế giới cũng như từng nước có nhiều thay đổi như kinh tế tăng trưởng mạnh, khoa học và kỹ thuật phát triển nhanh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hoá biến động mạnh, khủng hoảng thừa diễn ra liên tục,… Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để phản ứng hợp lý với thị trường. Các hoạt động của Marketing cổ điển không giải quyết được mâu thuẫn này. Marketing hiện đại đã ra đời để giải quyết vấn đề này. Nó không còn bị giới hạn hẹp trong thương mại, không chỉ còn là những hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụ những cái đã có sẵn. Marketing đã phát triển và chuyển từ Marketing cổ điển sang Marketing hiện đại nhằm phục vụ cho hoạt động của doanh nghiệp. Marketing có một vai trò quan trọng trong kinh doanh, hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Marketing là tổng thể các hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu thụ, nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để thoả mãn nhu cầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý, nhằm phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp cho người tiêu thụ, đồng thời cũng rất có lợi cho doanh nghiệp. 6 Marketing hiện đại bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng nhất định được gọi là thị trường mục tiêu. Bởi vì, xét về nguồn lực không một doanh nghiệp nào có thể kinh doanh trên mọi thị trường và thoả mãn một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh mọi nhu cầu và mong muốn. Do đó xét về hiệu quả thì không một doanh nghiệp nào có thể kinh doanh một cách hiệu quả trên mọi thị trường. Và hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của marketing hiện đại. Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp chứ không chỉ các biện pháp liên quan đến khâu bán hàng. Việc tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Và ngày nay thì khách hàng là yếu tố quyết định và marketing đóng vai trò cực kì quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài chính. Hoạt động Marketing là một yêu cầu không thể thiếu được đối với kinh doanh hiện đại. Nhà quản trị phải luôn luôn tự hỏi : Ai là khách hàng có nhu cầu ? Làm thế nào thoả mãn ý muốn và nhu cầu của họ ? Làm thế nào đẩy mạnh sản xuất và dịch vụ vì lợi ích của khách hàng ? Làm thế nào để giải quyết những vấn đề của khách hàng và đảm bảo rằng họ sẽ hài lòng ? 1.1.2. Chiến lược dựa vào khách hàng. Hướng đến khách hàng có nghĩa là doanh nghiệp phải lắng nghe và hiểu được nhu cầu của khách hàng, để từ đó phục vụ khách hàng tốt nhất. Xây dựng một chiến lược kinh doanh định hướng đến khách hàng trên cơ sở tôn trọng khách hàng, coi khách hàng là bạn đồng hành trong quá trình phát triển của doanh nghiệp, là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời xem khách hàng như động lực chèo lái và phát triển của doanh nghiệp. 7 Trước hết, doanh nghiệp phải nắm được hệ thống cốt lõi của thị trường trong đó doanh nghiệp là bộ phận cấu thành để thấy được tầm quan trọng cũng như chức năng, vai trò của từng bộ phận nhằm tạo định hướng chiến lược cho doanh nghiệp. Những bộ phận cấu thành cơ bản cốt lõi của hầu hết các hệ thống gồm bốn yếu tố : người cung ứng, người sản xuất ra sản phẩm cuối cùng hay dịch vụ, những người trung gian và những người sử dụng cuối cùng. Những nhân tố cơ bản có ảnh hưởng đến thành tích của hệ thống cốt lõi là những biến của môi trường vĩ mô như những điều kiện kinh tế, cơ cấu đặc điểm của khách hàng, những giá trị chính trị xã hội và công nghệ. Tất cả những yếu tố này đều có thể tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp. Công ty Mạng lưới người sử dụng cuối cùng Người cung ứng Khách hàng Người trung gian Đối thủ cạnh tranh Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đến thị trường cốt lõi Các ngành kinh tế Tài chính Công nghệ Dân số học Văn hoá Luật pháp Sơ đồ 1.1 : Hệ thống cốt lõi của thị trường Đối với từng doanh nghiệp kinh doanh trên những lĩnh vực khác nhau thì việc lựa chọn chiến lược cũng có sự khác nhau. Một chiến lược đúng của một đơn vị 8 kinh doanh phải hướng được vào tất cả các khía cạnh của nhu cầu chức năng của khách hàng và của đối thủ cạnh tranh. Các câu hỏi cần đơn vị kinh doanh trả lời : - Liệu các mong muốn của khách hàng đã được xác định đúng chưa và đã được ngành kinh doanh thực sự hiểu chưa và liệu thị trường có được phân chia sao cho những khác biệt trong những mong muốn này được đối xử một cách khác nhau hay không ? - Đơn vị kinh doanh có được trang bị tốt để đáp ứng về mặt chức năng như mong muốn và những yêu cầu cơ bản của khách hàng trong các khu vực khác nhau hay không ? - Đối thủ cạnh tranh có những điều kiện hoạt động khác nhau cho phép họ có được lợi thế tương đối so với đơn vị kinh doanh đang xét hay không ? Trong nền kinh tế tự do, không một thị trường nào còn đồng nhất, bởi vì mỗi một nhóm khách hàng sẽ có xu hướng muốn mua những sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Mục tiêu của người tiêu dùng thay đổi thì chiến lược của công ty cũng phải thay đổi. Chiến lược dựa vào khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược. Nếu công ty không xem xét một cách khách quan những nhu cầu thực chất của khách hàng của mình theo thời gian thì đối thủ cạnh tranh một ngày nào đó sẽ thay đổi hiện trạng. Do đó, hiển nhiên mối quan tâm trước hết của doanh nghiệp phải là quyền lợi khách hàng chứ không phải chỉ là quyền lợi của các cổ đông hay các thành viên khác. Trong thế giới ngày nay, cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, việc tìm cách làm hài lòng khách hàng ở mức cao nhất được xem là một chiến lược hoạt động đứng đắn nhất đối với mọi đơn vị kinh doanh. Tóm lại, doanh nghiệp nào quan tâm nhiều hơn tới khách hàng sẽ là doanh nghiệp thành công. 9 1.2. KHÁCH HÀNG – NHÂN TỐ QUAN TRỌNG QUYẾT ĐỊNH ĐẾN HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH. 1.2.1 Khái niệm khách hàng. Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời khách hàng lại là những lực lượng – yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Khách hàng là những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp hay tổ chức thậm chí là quốc gia có nhu cầu, có khả năng thanh toán nhưng chưa được đáp ứng và mong muốn được thoả mãn. Mọi sản phẩm, hàng hoá cần hướng tới lợi ích của người tiêu dùng, vì khách hàng mà phục vụ thì doanh nghiệp mới hoạt động sản xuất kinh doanh lâu dài và bền vững. Khách hàng là người sử dụng sản phẩm, trả lương cho doanh nghiệp. Khách hàng là một nhân tố của thị trường. Nói đến thị trường phải nói đến 3 yếu tố sau đây: Thứ nhất : phải có người mua hàng, không nhất thiết phải gắn với địa điểm nhất định. Thứ hai : khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn – đây là cơ sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá dịch vụ. Thứ ba : khách hàng phải có khả năng thanh toán – khách hàng phải có khả năng trả tiền để mua hàng hoá và dịch vụ. 1.2.2. Phân loại khách hàng. Căn cứ vào các tiêu thức khác nhau thì ta có thể phân khách hàng thành các nhóm như sau : 1.2.2.1. Căn cứ vào thời gian quan hệ mua bán: có thể chia khách hàng thành hai nhóm : + Khách hàng truyền thống : đây là lượng khách hàng đã mua hàng hoá hay sử dụng dịch vụ của khách hàng nhiều lần và trong một thời gian tương đối dài. 10 + Khách hàng mới: là lượng khách hàng mới mua hàng hay mới sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp một hoặc hai lần trong thời gian quan hệ ngắn. 1.2.2.2. Căn cứ vào phương thức bán hàng thì có hai loại khách hàng : + Khách hàng bán buôn (bán sỉ): đây là lượng khách hàng thường xuyên mua với khối lượng lớn hàng hoá lớn làm khâu trung gian mua hàng của doanh nghiệp bán cho người tiêu dùng cuối cùng. + Khách hàng bán lẻ : là những khách mua hàng để tiêu thụ sản phẩm cuối cùng. 1.2.2.3. Căn cứ vào thành phần kinh tế : + Khách hàng thuộc thành phần kinh tế nhà nước : là các doanh nghiệp, xí nghiệp, các tổ chức thuộc thành phần kinh tế nhà nước. + Khách hàng thuộc thành phần kinh tế khác : là các doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế khác như : kinh tế tư nhân, kinh tế tập thể, ….. 1.2.2.4. Căn cứ vào mục đích sử dụng : + Khách hàng công nghiệp : là các tổ chức mua sản phẩm để thực hiện tiếp quá trình sản xuất (nhóm này bao gồm các tổ chức đơn vị kinh doanh). + Khách hàng kinh doanh : là những người mua hàng để kiếm lời. + Khách hàng Chính phủ : Chính phủ đặt mua những hàng hoá công cộng. + Khách hàng cá nhân : là những cá nhân mua hàng để thoả mãn nhu cầu của bản thân và gia đình. 1.2.2.5. Căn cứ vào khối lượng mua bán : + Khách hàng mua với khối lượng lớn thường là khách mua buôn (mua sỉ), khách hàng công nghiệp. + Khách hàng mua với khối lượng nhỏ : đó thường là khách hàng cá nhân, người mua lẻ, người tiêu dùng cuối cùng. 1.2.2.6. Căn cứ vào mức độ sở hữu hàng hoá : Các đại lý : là những tư nhân hay pháp nhân tiến hành một hay nhiều hành vi theo sự uỷ thác thông qua quan hệ hợp đồng đại lý. Doanh nghiệp thường sử dụng các loại đại lý sau : 11 Đại lý uỷ thác : là đại lý bán hàng theo giá của doanh nghiệp và được trả công lao động. Đại lý hoa hồng : là đại lý bán hàng theo giá của doanh nghiệp và được hưởng doanh lợi theo tỷ lệ doanh số cơ bản. Đại lý cung tiêu : là đại lý bỏ tiền mua hàng rồi bán ra theo giá người đại lý quyết định để hưởng chênh lệch giá. Đại lý độc quyền : là đại lý được bán hàng độc lập trong một khu vực nhất định nhưng vẫn chịu sự kiểm soát của doanh nghiệp theo các điều khoản ghi trong hợp đồng kinh tế khi ký kết giữa hai bên. 1.2.2.7.Căn cứ vào địa giới hành chính : + Khách hàng trong nước : là những khách hàng mua hàng hoá, dịch vụ với mục đích tiêu dùng hoặc kinh doanh trên thị trường trong nước. + Khách hàng quốc tế : là những khách hàng nhập khẩu hàng hoá. 1.2.3. Vai trò, vị trí của khách hàng. 1.23.1.Vai trò của khách hàng : Trong nền kinh tế thị trường ngày nay thì khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng là một nhân tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. + Khách hàng là nhân tố điều tiết, hướng dẫn sản xuất kinh doanh: Bất kì một nhà sản xuất kinh doanh nào khi quyết định kinh doanh phải xem xét kỹ xem khách hàng có chấp nhận sản phẩm hàng hoá đó hay không? Thường thì những mặt hàng, ngành hàng có nhu cầu lớn, lợi nhuận cao được nhiều nhà kinh doanh tập trung vào sản xuất kinh doanh, đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng. + Khách hàng – mục tiêu của cạnh tranh: Khách hàng vừa là yếu tố cạnh tranh vừa là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp. Khách hàng là yếu tố của cạnh tranh vì các doanh nghiệp luôn luôn cạnh tranh với nhau để dành giữ khách hàng. Doanh nghiệp nào thu hút được nhiều khách hàng chiếm được thị phần lớn thì sẽ thành công trong kinh doanh. Khách hàng là vũ khí cạnh tranh nghĩa là khách hàng được sử dụng như một công cụ để cạnh tranh. Doanh nghiệp biết khai thác, tận 12 dụng khách hàng thì khách hàng có thể trở thành những tuyên truyền viên đắc lực, góp phần khuyếch trương, quảng cáo sản phẩm cho doanh nghiệp. Vũ khí cạnh tranh thông qua khách hàng thực sự có hiệu quả vì không có sự quảng cáo nào tốt hơn việc quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp từ chính bản thân khách hàng đã mua và tiêu dùng sản phẩm đó. Đây là một hiệu ứng dây chuyền rất hữu ích mà kết quả của nó thể hiện ở mức độ tăng lên nhanh chóng lượng khách hàng cũng như thị phần của doanh nghiệp. + Khách hàng là người quyết định thị trường, quyết định quy mô sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Một doanh nghiệp có quy mô lớn là doanh nghiệp có nhiều khách hàng mua với khối lượng lớn. Còn doanh nghiệp quy mô nhỏ thì có ít khách hàng với khối lượng hạn chế. Doanh nghiệp có nhiều khách hàng, tiêu thụ nhiều hàng hoá thu được lợi nhuận cao thì có khả năng đầu tư mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh. Quy mô doanh nghiệp được xác định bởi số lượng khách mua hàng. Mọi doanh nghiệp muốn tăng trưởng và phát triển bền vững thì doanh nghiệp phải giữ gìn và thu hút càng nhiều khách hàng càng tốt. Khách hàng là người trả lương cho doanh nghiệp. Khi khách hàng chấp nhận mua và trả tiền cho hàng hoá và dịch vụ thì doanh nghiệp mới bán được hàng. Khách hàng trả tiền mua hàng hoá và dịch vụ thì doanh nghiệp mới sử dụng tiền đó để trang trải các chi phí và có lãi, rồi tiếp tục đầu tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhưng nếu không có khách hàng, không bán được hàng, không có doanh thu thì doanh nghiệp sẽ phá sản, đóng cửa, ngừng hoạt động. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có thể được đảm bảo khi phục vụ tốt khách hàng. Khách hàng là yếu tố tối đại hoá giá trị. Khách hàng là người bày tỏ ý muốn của họ với doanh nghiệp. Công việc của doanh nghiệp là phục vụ khách hàng để đôi bên cùng có lợi. Yếu tố quan trọng nhất trong sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp hay tổ chức nào là phải có khách hàng. Những đồng tiền do khách hàng mang lại sẽ quyết định sự tồn tại của khách hàng. Chính vì khách hàng có vai trò quan trọng như vậy 13 nên việc giữ gìn và thu hút khách hàng là nhiệm vụ quan trọng cần thực hiện đối với doanh nghiệp. 1.2.3.2. Vị trí của khách hàng : Nền kinh tế thị trường ngày nay, khách hàng là thượng đế, khách hàng được quyền tự do lựa chọn hàng hoá và dịch vụ ở bất kì doanh nghiệp nào họ muốn. Doanh nghiệp không thể áp đặt hay bắt buộc khách hàng sử dụng hàng hoá hay dịch vụ của mình. Khách hàng là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp cho nên khách hàng ở vị trí trung tâm mọi hoạt động của doanh nghiệp từ sản xuất, phân phối tới tiêu dùng đều phải hướng vào mục tiêu là thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ cũng như trong quá trình bán hàng. Có thể nói khách hàng hôm nay sẽ là khách hàng ngày mai của doanh nghiệp. Vị trí trung tâm của khách hàng sẽ được thể hiện rõ nét thông qua mô hình sau đây : SẢN PHẨM GIÁ CẢ KHÁCH HÀNG PHÂN PHỐI XÚC TIẾN Sơ đồ 1.2 : Vị trí trung tâm của khách hàng 14 Khách hàng là điểm khởi đầu đồng thời là điểm kết thúc của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Vị trí của khách hàng được thể hiện qua một số tư tưởng sau : Thứ nhất : nhu cầu của khách hàng được coi là xuất phát điểm trong kinh doanh của doanh nghiệp. Định hướng khách hàng dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải nghiên cứu, dự đoán, nắm bắt kịp thời và chính xác nhu cầu khách hàng để từ đó cung cấp hàng hoá và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thứ hai : mọi sự cố gắng nỗ lực trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều phải liên kết chặt chẽ nhằm vào mục tiêu phục vụ khách hàng, vì khách hàng. Mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là bán hàng để thu lợi nhuận. Do vậy, khách hàng là tâm điểm của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thứ ba : mục đích kinh doanh là tạo thế và lực trong cạnh tranh, củng cố mở rộng thị trường, nghĩa là giữ được khách hàng hiện có đồng thời lôi kéo khách hàng tiềm năng để đạt mức tăng doanh thu và lợi nhuận thường xuyên, liên tục. 1.3. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI KHÁCH HÀNG. Những nhân tố cơ bản tác động đến khách hàng khi quyết định mua đó là, nhân tố cá nhân, nhân tố văn hoá, nhân tố xã hội, nhân tố tâm lý. Để thể hiện sự tác động này có được sơ đồ các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của mỗi khách hàng như sau : 15 Văn hoá Cá nhân Khách hàng Xã hội Tâm lý Sơ đồ 1.3 : Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua 1.3.1. Nhân tố cá nhân. Các quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của khách hàng luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân người ấy như : tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và những quan niệm về chính bản thân mình. Khách hàng thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua các giai đoạn của cuộc đời họ. Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ. Ở công việc khác nhau thì nhu cầu theo tính chất công việc cũng có sự thay đổi. Hoàn cảnh kinh tế của một người ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của thu nhập đó), số tiền gửi tiết kiệm, và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. 16 Lối sống của mỗi người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Lối sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa họ và môi trường sống. Lối sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính riêng của người đó. Khái niệm lối sống, khi sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của khách hàng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn tới những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hoà đồng,… Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng. Quan niệm về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác quan niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về bản thân như thế nào) và cũng có thể khác quan niệm về bản thân của người khác (điều mà người đó nghĩ khác quan niệm về mình như thế nào). Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thoả mãn quan niệm về bản thân khi chọn lựa một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể. 1.3. 2. Yếu tố tâm lý. Khách hàng quyết định mua cũng chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý gồm động cơ, nhận thức, hiểu biết (kinh nghiệm), niềm tin và thái độ. Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức con người phải hành động để thoả mãn nó. Nhận thức (tri giác) là khả năng tư duy của con người, là một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. 17 Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của khách hàng phát sinh từ kinh nghiệm. Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp khách hàng có khả năng khái quát hoá và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các hàng hoá và dịch vụ tương tự nhau. Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà khách hàng có được về một cái gì đó. Chẳng hạn, nhiều khách hàng vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hoá dịch vụ có mối quan hệ với nhau. Giá thấp sẽ là hàng hoá có chất lượng tồi, “ đắt xắt ra miếng“. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua. Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. 1.3.3. Yếu tố văn hoá. Văn hoá là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kì một lập luận logic nào khác. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được thông qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. Có thể thấy dễ dàng rằng, những khách hàng có trình độ văn hoá cao, thái độ của họ với các sản phẩm rất khác biệt với khách hàng có trình độ văn hoá thấp. Và đặc biệt là giai tầng xã hội là tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị hàng hoá. Thị hiếu của khách hàng là sự biểu lộ cảm giác bên trong của họ trong quá trình lựa chọn quyết định mua và sử dụng hàng hoá, hoặc phản ứng của họ khi xuất hiện sản phẩm mới hay các nhãn mác, kiểu dáng mới,… của loại sản phẩm mới nào đó. Nghiên cứu về hành vi và thị hiếu khách hàng sẽ cho phép có nhìn nhận đúng đắn hơn về xu thế sử dụng, phản ứng của khách hàng trước những thay đổi của giá cả, nhãn hiệu, tính năng,… của mỗi sản phẩm cụ thể nào đó. 18 1.3.4. Yếu tố xã hội. Các yếu tố mang tính chất xã hội như : các nhóm tham khảo, vai trò xã hội và các quy chế chuẩn mực xã hội. Nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp, tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, …) có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hàng vi mua của khách hàng. Gia đình được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh vì sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Mỗi vai trò cá nhân của khách hàng đều ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Có thể nói quyết định mua của mỗi khách hàng là kết quả tác động qua lại phức tạp của các yếu tố cá nhân, văn hoá, xã hội, tâm lý, trong đó có những yếu tố không chịu ảnh hưởng từ phía nhà hoạt động thị trường. Sự quan tâm xem xét chính sách yếu tố ảnh hưởng này cho phép doanh nghiệp có những gợi ý phù hợp trong đánh giá nhu cầu thị trường, tổ chức lưu thông phân phối và tiêu thụ sản phẩm, tạo ra khả năng thu hút mạnh mẽ khách hàng đến với doanh nghiệp. 1.4. ĐẶC ĐIỂM CHUNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THƯƠNG MẠI. 1.4.1. Tâm lý chung của khách hàng. Tâm lý là một hiện tượng phổ biến của hoạt động tư duy. Tâm lý của khách hàng được phản ánh qua hành vi của họ trong quá trình mua bán hàng hoá. Phân tích tâm lý khách hàng, nắm vững nhu cầu tâm lý của họ là điều vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp kinh doanh thương mại. Doanh nghiệp nào cũng muốn hàng hoá, dịch vụ của mình bán được nhiều, bán nhanh. Tại sao có những loại hàng hoá, dịch vụ được khách hàng rất chuộng, họ cảm thấy thích thú, hài lòng nhưng ngược lại lại có những hàng hoá dịch vụ thì lại ít hoặc không được chú ý, quan tâm đến. Có thể thấy rằng, có nhiều nguyên nhân dẫn đến điều này nhưng thông qua đây phản ánh quá trình hoạt động tâm lý muôn màu, muôn vẻ của khách hàng khi mua và sử dụng hàng hoá, dịch vụ. 19 Doanh nghiệp muốn bán được nhiều sản phẩm hàng hoá, dịch vụ và thu được lợi nhuận cao thì trước tiên doanh nghiệp phải nghiên cứu nắm tâm lý, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng nhằm cung ứng hàng hoá, dịch vụ thích hợp nhất. Thực tế thì nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn luôn thay đổi, vận động không ngừng. Tâm lý chung của khách hàng được thể hiện ở một số mặt sau : - Mong muốn sự thuận tiện khi mua hàng : khi mua hàng, khách hàng muốn thuận tiện, nhanh chóng, đầy đủ, tiết kiệm thời gian. Doanh nghiệp cần tạo điều kiện để đáp ứng những yêu cầu này. - Hàng hoá và dịch vụ có chất lượng, an toàn và đảm bảo sức khoẻ : do trình độ phát triển của lực lượng sản xuất và sức sống của con người được nâng cao nên khách hàng có nhiều yêu cầu mới về hàng hoá, dịch vụ. Khách hàng đòi hỏi hàng hoá, dịch vụ phải có chất lượng cao, hàng tinh chế, thực phẩm an toàn cho sức khoẻ. Để đoáùn những nhu cầu cầu tâm lý của con người thì doanh nghiệp cần phải chú trọng đến nhân tố này trong quá trình kinh doanh. - Khách hàng muốn hàng hoá, dịch vụ mới, lạ, đẹp : cùng với sự phát triển không ngừng của sản xuất cũng như xã hội càng ngày càng văn minh văn hoá cao thì khách hàng mong muốn có những hàng hoá, dịch vụ hấp dẫn, mới lạ, đẹp, tâm lý này phù hợp với sự tiến hoá của lịch sử. Mẫu mã, kiểu dáng của hàng hoá ngày càng phong phú, nhu cầu của con người về cái đẹp cũng càng ngày càng tăng lên. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng đưa ra những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ đáp ứng yêu cầu này. - Tác động của giá cả đến tâm lý khách hàng : khách hàng rất nhạy cảm với giá cả của hàng hoá, dịch vụ. Chỉ cần giá cả thấp hơn chút ít cũng làm cho khách hàng chú ý hơn. Nếu cùng điều kiện chất lượng bảo đảm mà giá cả rẻ hơn một chút thì cũng đủ để khách hàng quyết định mua sản phẩm hàng hoá đó. Nhưng cũng có trường hợp để thể hiện được địa vị, danh tiếng và tính độc đáo của sản phẩm thì giá hàng cao cũng có thể nảy sinh ý muốn mua hàng của người tiêu dùng. 20 - Nhu cầu tâm lý khách hàng về danh lam, thắng cảnh, về tôn giáo, tín ngưỡng. Hiện nay, mức sống của nhân dân nhiều nước được nâng cao nên ngành du lịch phát triển mạnh mẽ. Do mức sống tăng nên tâm lý hiếu kỳ của khách hàng về danh lam thắng cảnh ngày càng tăng, họ muốn những vật lưu niệm về các di tích danh lam, thắng cảnh. Ngoài ra, sự khác biệt về tín ngưỡng cũng làm nảy sinh những nhu cầu tâm lý tiêu dùng khác nhau. Điều đó đòi hỏi người kinh doanh phải tăng cường điều tra nghiên cứu để đón nhu cầu của khách hàng. - Tâm lý khách hàng do các nhân tố của xã hội tạo nên đối với một sản phẩm : có rất nhiều nhân tố xã hội, sự kiện chính trị trọng đại, hoạt động xã hội, các phong trào thể thao, thậm chí một số hiện tượng xã hội nào đó cũng có thể gây cho khách hàng thích mua một sản phẩm nào đó. Vì họ coi đó là sự phản ứng đối với hiện tượng xã hội bằng hành động cụ thể. Nói chung, tâm lý khách hàng không những do hoàn cảnh sống và điều kiện sản xuất quy định mà còn chịu ảnh hưởng của phong tục tập quán trong xã hội và đặc trưng cá tính của con người. Tâm lý khách hàng là muôn màu muôn vẻ, mặc dầu, biểu hiện dưới những cá tính khác nhau, nhưng doanh nghiệp có thể nghiên cứu để nắm lấy nó, phát hiện quy luật của nó để thu được hiệu quả kinh doanh tốt nhất. 1.4.2. Nhu cầu của khách hàng. Sự hình thành nhu cầu chịu tác động của nhiều yếu tố : văn hoá, xã hội, kinh tế, chính trị, trào lưu và xu thế tiêu dùng, … Sự vận động của nhu cầu biến động thường xuyên, phức tạp. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại, cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài, những tác nhân này có thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu. Theo Abrraham Maslow, có nhiều nhu cầu tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn, tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Người ta cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng trước tiên, khi thành công trong việc thoả mãn này, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa và sẽ bị thúc đẩy để thoả mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.