Tài liệu Giới thiệu tóm lược về khách sạn thiên thai

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Më ®Çu Tõ khi ViÖt Nam chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng, ®· xuÊt hiÖn nhiÒu loai h×nh së h÷u nh: c«ng ty TNHH, DN Nhµ níc, c«ng ty liªn doanh, c«ng ty cæ phÇn....c«ng thªm c¬ chÕ thÞ trêng th«ng tho¸ng ®· t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c thµnh phÇn kinh tÕ ph¸t triÓn m¹nh mÏ t¬ng ®¬ng víi viÖc c¹nh tranh trë nªn gay g¾t. C¸c c«ng ty th¬ng m¹i ngµy cµng xuÊt hiÖn nhiÒu vµ ®a d¹ng díi nhiÒu tªn gäi kh¸c nhau nhng cïng môc ®Ých lµ giµnh dËt lÊy nhiÒu kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh. Trong khi ®ã kh¸ch hµng lµ h÷u h¹n. ChÝnh v× thÕ ®Ó c¸c c«ng ty th¬ng m¹i cã thÓ th¾ng lîi trªn chiÕn trêng hä ph¶i thay ®æi c¸ch thøc king doanh, ph¶i x¸c lËp cho m×nh nh÷ng quy tr×nh c«ng nghÖ vµ ®a ra nh÷ng ph¬ng ph¸p tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng t¸c nghiÖp phï hîp víi c«ng ty ®Ó c«ng ty dÔ dµng qu¶n trÞ chóng. Tõ ®ã c«ngty sÏ ®a ra nh÷ng chiÕn lîc, ®Ò ra nh÷ng ch¬ng tr×nh vµ tiÕn hµnh tèt c«ng t¸c kÕ ho¹ch ho¸ phôc vôcho c«ng ty ®¹t ® îc môc tiªu kinh doanh cña m×nh. Cïng víi sù c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t th× KHKT- CN còng ph¸t triÓn nh vò b·o ®· lµm thay ®æi tr×nh ®é ph¸t triÓn cña lùc lîng s¶n xuÊt (c¸c ph¬ng thøc s¶n xuÊt ®· thay ®æi) ®ßi hái ph¶i thay ®æi quan hÖ s¶n xuÊt cò b»ng quan hÖ s¶n xuÊt míi cho phï hîp víi sù ph¸t triÓn cña tÝnh chÊt vµ tr×nh ®é cña lùc lîng s¶n xuÊt. C«ng ty nµo nh×n thÊy ®îc ®iÒu nµy vµ nhanh nhËy thÝch øng, ¸p dông c¸c thµnh tùu KHKT- c«ng nghÖ tiªn tiÕn vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh ®ång thêi ph¶i c¶i tæ l¹i c«ng t¸c qu¶n lý, tæ chøc cò b»ng nh÷ng ph¬ng ph¸p kinh doanh míi tiÕn bé. Lµm ®îc ®iÒu ®ã chÝnh lµ c«ng ty ®· t¹o cho m×nh mét lîi thÕ v÷ng ch¾c vµ ®em l¹i hiÖu qu¶ cao trong ho¹t ®éng KD cña m×nh. C«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t Hµ Néi lµ c«ng ty thµnh viªn thuéc Tæng C«ng Ty thÐp VN, thuéc lo¹i h×nh c«ng ty nhµ níc ®îc thµnh ®Ó lµm nhiÖm vô tiªu thô s¶n phÈm thÐp cho thÞ trêng miÒn B¾c vµ ho¹t ®éng kinh doanh chÝnh lµ b¸n bu«n mÆt hµng thÐp vµ vËt t cho ngµnh c«ng nghiÖp vËt t x©y dùng. Trong thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty em nhËn thÊy ho¹t ®éng b¸n bu«n cña c«ng ty hoµ toµn theo mét c¸ch thøc lèi mßn mµ kh«ng cã sù thay ®æi chuyÓn biÕn lín trong c¸ch thøc tæ chøc kinh doanh kÓ tõ khi c«ng ty ®îc t¸ch ra trë thµnh mét ®¬n vÞ kinh doanh ®éc lËp. 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ChÝnh nh÷ng biÕn ®éng ®· nãi trªn cïng víi lý do võa nªu em ®· chän ®Ò tµi: " Hoµn thiÖn c«ng nghÖ Marketing b¸n bu«n mÆt hµng thÐp t¹i c«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t Hµ Néi". - Môc ®Ých nghiªn cøu ®Ò tµi: Trªn c¬ së nhËn thøc lý luËn chuyªn ngµnh kÕt hîp víi ph©n tÝch chi tiÕt, ®¸nh gi¸ toµn bé thùc tr¹ng c«ng nghÖ Marketing b¸n bu«n cña c«ng ty ®Ó t×m ra nh÷ng mÆt cßn yÕu cña c«ng ty ®Ó tõ ®ã xin ®Ò xuÊt hoµn thiÖn c«ng nghÖ Marketing b¸n bu«n mÆt hµng thÐp t¹i c«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t Hµ Néi. - Giíi h¹n nghiªn cøu: thiÖn c«ng nghÖ Marketing b¸n bu«n lµ mét vÊn ®Ò phøc t¹p, liªn quan ®Õn nhiÒu lÜnh vùc, chøa ®ùng trong nã hµng lo¹t c¸c nghiÖp vô trong nghiªn cøu Marketing b¸n bu«n, trong lùa chän thÞ trêng b¸n bu«n trong ®iÓm vµ hµng lo¹t c¸c quyÕt ®Þnh vÒ mÆt hµng b¸n bu«n, vÒ gi¸ b¸n bu«n, vÒ ph©n phèi, vÒ xóc tiÕn th¬ng m¹i b¸n bu«n ®Ó lùa chän cho ®îc c«ng nghÖ b¸n bu«n tèt nhÊt cho c«ng ty. §Ó ho¹t ®éng b¸n bu«n diÔn ra th«ng suèt th× ph¶i tiÕn hµnh tæ chøc tèt c¸c yÕu tè vËt chÊt kü thuËt vµ lùc lîng lao ®éng ®Ó b¸n bu«n hµng ho¸. Trong giíi h¹n vÒ thêi gian còng nh n¨ng lùc thùc tÕ cña m×nh , t«i xin giíi h¹n ®Ò tµi cña m×nh tËp trung chñ yÕu vµo mÆt hµng thÐp x©y dùng, t¹i thÞ trêng MiÒn B¾c cña c«ng ty. - Ph¬ng ph¸p luËn + C¬ së chÝnh trÞ t tëng cña ®Ò tµilµ quan ®iÓm ®êng lèi chÝnh s¸ch ®æi míi ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi cña ®¶ng vµ nhµ níc trong thêi gian tíi. + Ph¬ng ph¸p tiÕp cËn nghiªn cøu vµ so¹n th¶o ®Ò tµi c¬ b¶n lµ ph¬ng ph¸p hÖ thèng biÖn chøng -logic- lÞch sö. + Ph¬ng ph¸p thùc tiÔn: vËn dông linh ho¹t c¸c ph¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i bµn vµ t¹i hiÖn trêng. - KÕt cÊu ®Ò tµi gåm 3 ch¬ng + Ch¬ng I. Nh÷ng tiÒn ®Ò c¬ së lý luËn cña c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n hµng ho¸ t¹i c«ng ty th¬ng m¹i. + Ch¬ng II. Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ t×nh h×nh x¸c lËp vµ vËn hµnh c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n t¹i c«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t Hµ Néi. 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 + Ch¬ng III. Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n t¹i c«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t Hµ Néi Ch¬ng I. Nh÷ng tiÒn ®Ò c¬ së lý luËn cña c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n hµng ho¸ t¹i c«ng ty th¬ng m¹i. I. Kh¸i niÖm, b¶n chÊt vµ tÇm quan träng cña b¸n bu«n hµng ho¸ ë c«ng ty th¬ng m¹i. 1. Kh¸i niÖm b¸n bu«n hµng ho¸. Kh¸i niÖm: b¸n bu«n hµng ho¸ lµ h×nh thøc theo ®uæi hµng ho¸ víi môc ®Ých chuyÓn b¸n cho nh÷ng ngêi mua b¸n l¹i hoÆc s¶n xuÊt tiÕp tôc. §Æc trng cña b¸n bu«n hµng ho¸: _ Sau khi thùc hiÖn b¸n bu«n, hµng ho¸ vÉn n»m trong lu th«ng, gi¸ trÞ sö dông cña hµng ho¸ vÉn ®îc thùc hiÖn.§Æc trng nµy thÓ hiÖn vÞ trÝ trung gian cña b¸n bu«n hµng ho¸. _ Tham gia vµo ho¹t ®éng th¬ng m¹i b¸n bu«n chñ yÕu lµ c¸c tæ chøc, c¸c c«ng ty trong ®ã doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n gi÷ vÞ trÝ trung gian ®Ó kÕt nèi sù vËn ®éng hµng ho¸ tõ s¶n xuÊt tíi tiªu dïng. _ Sè lîng vµ khèi lîng mét lÇn trao ®æi thêng lµ lín. §Æc trng nµy quy ®Þnh sù kh¸c biÖt cña qu¸ tr×nh c«ng nghÖ trong doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. 2. B¶n chÊt vµ tÇm quan träng cña viÖc b¸n bu«n hµng ho¸. 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Nh÷ng ngêi b¸n bu«n kh¸c víi nh÷ng ngêi b¸n lÎ vÒ mét sè ®Æc ®iÓm sau: _ Ngêi b¸n bu«n Ýt quan t©m h¬n ®Õn viÖc khuyÕn m·i, ®Õn bÇu kh«ng khÝ vµ ®Õn ®Þa ®iÓm, v× hä quan hÖ víi nh÷ng kh¸ch hµng kinh doanh, chø kh«ng ph¶i ngêi tiªu dïng cuèi cïng. _ Nh÷ng vô giao dÞch b¸n bu«n thêng lín h¬n nh÷ng vô giao dÞch b¸n lÎ, vµ ngêi b¸n bu«n bao qu¸t mét ®Þa bµn réng lín h¬n ngêi b¸n lÎ. _ VÒ thuÕ vµ luËt lÖ chÝnh phñ cã c¸ch nh×n nhËn kh¸c nhau ®èi víi ngêi b¸n bu«n vµ ngêi b¸n lÎ. Sù cÇn thiÕt cña b¸n bu«n hµng ho¸( tÇm quan träng cña b¸n bu«n hµng ho¸) _ Nh÷ng ngêi s¶n xuÊt nhá víi nguån tµi chÝnh cã h¹n kh«ng thÓ ®ñ ®Ó ph¸t triÓn nh÷ng tæ chøc b¸n hµng trùc tiÕp. _ Ngay c¶ nh÷ng ngêi s¶n xuÊt cã ®ñ n¨ng lùc th× hä còng sö dông tiÒn vµo më réng s¶n xuÊt chø kh«ng ph¶i ®Ó tiÕn hµnh nh÷ng ho¹t ®éng b¸n bu«n _ HiÖu qu¶ kinh doanh cña nh÷ng ngêi s¶n xuÊt ch¾c ch¾n cao h¬n nhê tÇm ho¹t ®éng cã quan hÖ víi kh¸ch hµng réng h¬n vµ cã tr×nh ®é chuyªn m«n h¬n. _ Ngêi b¸n lÎ kinh doanh nhiÒu chñng lo¹i hµng thêng thÝch mua toµn bé mÆt hµng cña mét nhµ b¸n bu«n h¬n lµ mua trùc tiÕp cña tõng ngêi s¶n xuÊt. Sù cÇn thiÕt cña ho¹t ®éng b¸n bu«n hµng ho¸ cµng ®îc thÓ hiÖn râ h¬n khi nh÷ng ngêi b¸n bu«n thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng cña m×nh. _ B¸n hµng vµ khuyÕn m·i: nh÷ng ngêi b¸n bu«n cã mét lùc lîng b¸n hµng cã thÓ gióp c¸c nhµ s¶n xuÊt v¬n tíi ®îc nh÷ng kh¸ch hµng nhá víi phÝ tæn t¬ng ®èi thÊp. Ngêi b¸n bu«n cã nhiÒu mèi quan hÖ kinh doanh vµ thêng ®îc kh¸ch hµng tin tëng h¬n so víi ngêi s¶n xuÊt ë xa. _ Thu mua vµ h×nh thµnh chñng lo¹i hµng ho¸: ngêi b¸n bu«n cã kh¶ n¨ng lùa chän c¸c mÆt hµng vµ h×nh thµnh nh÷ng bé chñng lo¹i hµng ho¸ mµ kh¸ch hµng cña m×nh cÇn, nhê vËy kh¸ch ®ì ph¶i lµm mét c«ng viÖc kh¸ mÊt c«ng. _ Ph©n c¸c l« hµng lín thµnh nh÷ng l« hµng nhá h¬n. Ngêi b¸n bu«n tiÕt kiÖm ®îc tiÒn cho kh¸ch hµng cña m×nh nhê mua nh÷ng l« hµng lín råi ph©n ra thµnh nh÷ng l« nhá. _ Lu kho: ngêi b¸n bu«n b¶o qu¶n hµng ho¸ dù tr÷, nhê vËy gi¶m ®îc chi phÝ lu kho vµ rñi ro cho nh÷ng ngêi cung øng vµ kh¸ch hµng kh¸c. _ VËn chuyÓn: ngêi b¸n bu«n ®¶m b¶o hµng giao nhanh h¬n cho ngêi mua, bëi v× hä ë gÇn ngêi kh¸ch hµng h¬n so h¬n so víi ngêi s¶n xuÊt. 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 _ Tµi trî: ngêi b¸n bu«n tµi trî cho c¸c kh¸ch hµng cña m×nh khi b¸n chÞu cho hä ®ång thêi còng tµi trî cho c¶ nh÷ng ngêi cung øng cho m×nh khi ®Æt hµng tríc vµ thanh to¸n kÞp thêi ho¸ ®¬n. _ G¸nh chÞu rñi ro: ngêi b¸n bu«n ph¶i g¸nh chÞu rñi ro ë møc ®é nµo ®ã khi tiÕp nhËn quyÒn së h÷u vµ chÞu c¸c chi phÝ do mÊt c¾p, h háng, lçi thêi... _ Cung cÊp th«ng tin vÒ thÞ trêng: ngêi b¸n bu«n cung cÊp cho ngêi cung øng vµ kh¸ch hµng cña m×nh nh÷ng th«ng tin vÒ nh÷ng ho¹t ®éng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, vÒ s¶n phÈm míi vÒ tÝnh biÕn ®éng vÒ gi¸ c¶... _ DÞch vô qu¶n lý vµ t vÊn: ngêi b¸n bu«n thêng gióp nh÷ng ngêi b¸n lÎ hoµn thiÖn ho¹t ®éng kinh doanh b»ng c¸ch huÊn luyÖn nh©n viªn b¸n hµng cña hä, gióp bè trÝ mÆt b»ng cña nh÷ng cöa hµng vµ trng bµy hµng. Hä cã thÓ gióp c¸c hÖ thèng kª kÕ to¸n vµ kiÓm tra møc gi÷ tr÷ hµng ho¸. Hä cã thÓ gióp c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp b»ng c¸ch ®¶m b¶o c¸c dÞch vô huÊn luyÖn kü thuËt. II. Néi dung c¬ b¶n cña c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n hµng ho¸ t¹i c«ng ty th¬ng m¹i. Kh¸i niÖm c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n: c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n lµ hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng marketing ®îc thùc hiÖn tuÇn tù , liªn tôc trong sù phèi hîp c¸c yÕu tè ph¬ng tiÖn, thiÕt bÞ, nh©n sù mét c¸ch khoa häc nh»m b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty cho kh¸ch hµng ®Ó ®¹t môc tiªu ®Æt ra. 1. Nghiªn cøu marketing b¸n bu«n vµ ph©n tÝch kh¶ n¨ng cña c«ng ty th¬ng m¹i 1.1. Nghiªn cøu marketing b¸n bu«n cña c«ng ty th¬ng m¹i. Kh¸i niÖm nghiªn cøu marketing: Nghiªn cøu marketing ®îc hiÓu lµ qu¸ tr×nh thu thËp cã hÖ thèng nh»m ghi chÐp, ph©n lo¹i, ph©n tÝch vµ th«ng ®¹t cã môc tiªu c¸c tµi liÖu cã liªn quan tíi th¸i ®é øng xö, nhu cÇu, ý niÖm, quan ®iÓm, ®éng c¬ cña c¸c c¸ nh©n hoÆc tæ chøc tiªu dïng trong mèi quan hÖ t¬ng t¸c ho¹t ®éng hµng ngµy vÒ kinh tÕ- chÝnh trÞ- x· héi cña hä. Vai trß nghiªn cøu marketing: nghiªn cøu marketing cã vai trß quan träng trong trong qu¶n trÞ vµ trong c«ng nghÖ kinh doanh cu¶ c«ng ty. Nhê marketing cã vÞ trÝ tiÕp cËn trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, víi thÞ trêng mµ c«ng ty 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 lu«ng ®Ò ra c¸c chiÕn lîc kinh doanh ®óng ®¾n, tæ chøc thùc hiÖn cã hiÖu qu¶, ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c viÖc thùc hiÖn. Nghiªn cøu marketing cung cÊp c¸c th«ng tin h÷u Ých , gióp c«ng ty tr¸nh hoÆc gi¶m bít c¸c rñi ro cã thÓ x¶y ra trong kinh doanh. Nghiªn cøu marketing cung cÊp c¸c th«ng tin cÇn thiÕt qua ®ã t×m kiÕm nh÷ng c¬ héi míi , nh÷ng thÞ trêng míi nh»m t¨ng doanh sè vµ lîi nhuËn. Nghiªn cøu marketing t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t triÓn thÞ trêng míi, s¶n phÈm míi, s¶n phÈm c¶i tiÕn hoÆc t¹o ra nh÷ng c«ng cô dông cô míi cho míi cho nh÷ng s¶n phÈm ®· cã nh»m taä ra søc b¸n vµ lîi nhuËn míi. Nghiªn cøu marketing t¹o c¬ së tiÒn ®Ò ®Ó hç trî cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o th¬ng m¹i th«ng qua viÖc nghiªn cøu th¸i ®é ngêi tiªu dïng víi nh÷ng s¶n phÈm ®· ®îc tung ra. Néi dung nghiªn cøu marketing Nghiªn cøu ®Æc trng ®o lêng vµ kh¸i qu¸t thÞ trêng Môc ®Ých: nh»m nhËn biÕt vµ ®¸nh gi¸ kh¸i qu¸t kh¶ n¨ng x©m nhËp vµ tiÒm n¨ng cña thÞ trêng qua ®ã ®Þnh híng quyÕt ®Þnh lùa chän thÞ trêng tiÒm n¨ng vµ chiÕn lîc kinh doanh cho c«ng ty. Néi dung nghiªn cøu bao gåm: - Nghiªn cøu c¸c nh©n tè m«i trêng ®Ó ph©n tÝch ®îc nh÷ng r»ng buéc ngoµi tÇm kiÓm so¸t cña c«ng ty. - Thu thËp th«ng tin kh¸i qu¸t vÒ quy m« thÞ trêng chñ yÕu qua c¸c tµi liÖu thèng kª vÒ tiªu thô vµ b¸n hµng gi÷a c¸c kh«ng gian thÞ trêng nh: doanh sè b¸n ngµnh vµ nhãm hµng, sè lîng ngêi tiªu thô- ngêi mua, ngêi b¸n trªn thÞ trêng. - Nghiªn cøu tæng quan kÕt cÊu ®Þa lý, mÆt hµng, ph©n bæ d©n c vµ søc mua, vÞ trÝ vµ søc hót, c¬ cÊu thÞ phÇn ngêi b¸n hiÖn h÷u cña thÞ trêng tæng thÓ. - Nghiªn cøu ®éng th¸i vµ xu thÕ vËn ®éng cña thÞ trêng ngµnh, nhãm hµng. Tõ kÕt qu¶ ph©n tÝch trªn ta chän ®îc cÆp s¶n phÈm thÞ trêng triÓn väng nhÊt, ®¸nh gi¸ ®îc tiÒm n¨ng thÞ trêng tæng thÓ, ®o lêng thÞ phÇn kh¶ h÷u hiÖu vµ tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña c«ng ty. Nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ ngêi tiªu thô §©y lµ lo¹i nghiªn cøu träng yÕu nhÊt, lµ mét trong nh÷ng bÝ quyÕt t¹o nªn sù thµnh c«ng cña bÊt cø c«ng ty nµo tham gia thÞ trêng. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Môc ®Ých: nh»m x¸c ®Þnh hiÓu biÕt c¸c d¹ng kh¸ch hµng cã tËp tÝnh tiªu dïng mua hµng hiÖn thùc vµ tinh thÇn x¸c ®Þnh sÏ t¹o tiÒn ®Ò trùc tiÕp cho c«ng ty x¸c lËp mèi quan hÖ thÝch øng phï hîp vµ h÷u hiªô víi thÞ trêng cña m×nh. Néi dung nghiªn cøu bao gåm: - X¸c ®Þnh th«ng sè kh¸i qu¸t vµ ph©n lo¹i kÕt cÊu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng . - Nghiªn cøu tËp tÝnh hiÖn thùc cña tËp kh¸ch hµng bao gåm nghiªn cøu tËp tÝnh thãi quen mua hµng vµ sö dông s¶n phÈm cña kh¸ch hµng hiÖn thùc, nghiªn cøu cÊu tróc logic lùa chän vµ ¶nh hëng cña trao ®æi th«ng tin mua b¸n ®Õn biÕn ®éng qu¸ tr×nh mua cña kh¸ch hµng. - Nghiªn cøu tËp tÝnh tinh thÇn cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng bao gåm nghiªn cøu ®éng c¬ mua s¾m vµ tiªu dïng, nghiªn cøu khÝa c¹nh h×nh ¶nh cña s¶n phÈm vµ chÊt lîng, nghiªn cøu hµnh vi øng xö cña tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. - Nghiªn cøu t©m lý kh¸ch hµng theo c¸c dÊu hiÖu ph©n lo¹i vµ ®Æc trng. Nghiªn cøu mÆt hµng kinh doanh cña c«ng ty th¬ng m¹i. Néi dung nghiªn cøu bao gåm: - Nghiªn cøu nh÷ng c¸ch sö dông, tËp qu¸n vµ sù a chuéng cña ngêi tiªu thi\ô ®Ó thiÕt kÕ mÆt hµng. - Nghiªn cøu hoµn thiÖn c¸c th«ng sè cña s¶n phÈm hçn hîp vµ søc c¹nh tranh cña mÆt hµng cho phÐp nhµ qu¶n trÞ cã nh÷ng quyÕt ®Þnh cô thÓ vÒ lùa chän nh·n hiÖu mÆt hµng, dÞch vô s¶n phÈm, tÝnh kÞp thêi, c¸ch ®ãng gãi, gi¸ b¸n cña mÆt hµng. - Nghiªn cøu sù chÊp nhËn cña ngêi tiªu dïng vµ tiÒm n¨ng tiÕp thÞ b¸n s¶n phÈm míi trªn thÞ trêng. Nghiªn cøu marketing gi¸ kinh doanh. Trong lý thuyÕt marketing, gi¸ kinh doanh ®îc xem nh lµ mét dÉn xuÊt lîi Ých t¬ng hç khi cÇu gÆp cung thÞ trêng vµ ®îc thùc hiÖn, lµ gi¸ trÞ tiÒn tÖ cña s¶n phÈm ph¸t sinh trong c¸c t¬ng t¸c thÞ trêng gi÷a ngêi b¸n vµ ngêi mua. C¸c nhµ kinh tÕ ®· ph©n ®Þnh thµnh hai kiÓu gi¸ kinh doanh c¬ b¶n: gi¸ hiÖn thùc( gi¸ thÞ trêng) vµ gi¸ chuÈn. Gi¸ thÞ trêng lµ møc gi¸ tån t¹i trªn thÞ trêng, ®ã lµ gi¸ ngêi b¸n thùc nhËn ®îc tõ s¶n phÈm cña m×nh vµ ngêi mua thùc tr¶ cho s¶n phÈm nhËn ®îc. Gi¸ chuÈn lµ mét quan niÖm cã tÝnh chÊt lý thuyÕt ®Ó ph¶n ¸nh møc gi¸ t¹i 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ®iÓm c©n b»ng cña hai ®êng cung vµ cÇu thÞ trêng ®èi víi mét s¶n phÈm mµ gi¸ thÞ trêng cã xu híng tiÖm cËn nã. Gi¸ chuÈn l¹i ®îc chia lµm hai lo¹i: ng¾n h¹n vµ dµi h¹n. Gi¸ chuÈn ng¾n h¹n xuÊt hiÖn khi ngêi b¸n cã c¸c nhµ m¸y, cã kÝch thíc tuyÖt ®èi cè ®Þnh, cßn nÒn c«ng nghiÖp chØ cã sè lîng hµng cè ®Þnh. Lo¹i gi¸ dµi h¹n cã t¸c dông trong mét thêi gian ®ñ dµi ®Ó cã thÓ cho phÐp c¸c doanh nghiÖp x©y dùng nhµ m¸y víi quy m« tuú ý hoÆc ®ãng cöa hoµn toµn c¸c nhµ m¸y cña hä. Nghiªn cøu gi¸ ®Ó x¸c ®Þnh møc gi¸ thÞ trêng chÊp nhËn ®Ó c¹nh tranh h÷u hiÖu vµ thóc ®Èy b¸n hµng. Néi dung nghiªn cøu marketing gi¸ bao gåm: - Nghiªn cøu ®é co d·n cña cÇu phô thuéc gi¸. - Nghiªn cøu gi¸ c¹nh tranh. - Nghiªn cøu gi¸ mua vµ chi phÝ marketing ph©n phèi. - Nghiªn cøu thñ ph¸p ph©n ho¸ gi¸ vµ t¬ng quan gi¸ chÊt lîng. Nghiªn cøu marketing ph©n phèi. Môc ®Ých: x©y dùng ch¬ng tr×nh ®Þnh híng h÷u hiÖu cho tæ chøc c«ng nghÖ b¸n. Néi dung nghiªn cøu: nghiªn cøu ph¬ng ph¸p ph©n phèi, quan hÖ b¸n hµng, ®¸nh gi¸ c¸c hå s¬ b¸n hµng, thÞ trêng vµ nghiªn cøu tiªu thô. Nghiªn cøu marketing xóc tiÕn th¬ng m¹i. Môc ®Ých nghiªn cøu: gióp c«ng ty x¸c ®Þnh xem ch¬ng tr×nh giao tiÕp cña hä cã ®¹t marketing môc tiªu kh«ng (tøc lµ xem cã ¶nh hëng tíi suy nghÜ, c¶m tÝnh vµ hµnh ®éng cña kh¸ch hµng kh«ng). Néi dung bao gåm: - §¸nh gia hiÖu n¨ng cña c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o . - Nghiªn cøu t¸c ®éng t©m lý ®Õn ®èi tîng nhËn tin qu¶ng c¸o. - Nghiªn cøu s¸ng t¹o tin qu¶ng c¸o. - Nghiªn cøu kªnh qu¶ng c¸o ®¹i chóng víi doanh nghiÖp. - Nghiªn cøu marketing giao tiÕp trùc tiÕp... Nghiªn cøu marketing c¹nh tranh. 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 C«ng ty ph¶i nghiªn cøu xem ®©u lµ ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña m×nh, nghiªn cøu môc tiªu chiÕn lîc, ®iÓm m¹nh- ®iÓm yÕu, c¸ch thøc tiÕn hµnh kinh doanh cña ®èi thñ c¹nh tranh. Môc ®Ých: nghiªn cøu gióp c«ng ty x©y dùng ®îc kÕ ho¹ch phßng thñ chÆt chÏ vµ kÕ ho¹ch tÊn c«ng cã hiÖu qña víi ®èi thñ, giµnh th¾ng lîi trªn thÞ trêng. Néi dung bao gåm: nh÷ng ho¹t ®éng ®a d¹ng vµ linh ho¹t tuú theo ®èi thñ c¹nh tranh nh c¹nh tranh vÒ gi¸, chÊt lîng s¶n phÈm, qu¶ng c¸o chiªu kh¸ch, chµo hµng vµ quan hÖ c«ng chóng, dÞch vô s¶n phÈm... Ph©n tÝch kh¶ n¨ng cña c«ng ty. Thùc chÊt lµ ®i ph©n tÝch ®iÓm m¹nh- ®iÓm yÕu cña c«ng ty tøc lµ viÖc ph©n tÝch nh»m chie râ nh÷ng nguån mµ c«ng ty hiÖn cã ( ®iÓm m¹nh) vµ cßn thiÕu( ®iÓm yÕu). Nh÷ng ®iÓm m¹nh nµy ®îc ®a vµo nh÷ng chiÕn lîc x¸c ®Þnh gióp cho c«ng ty thµnh c«ng vµ nh÷ng ®iÓm yÕu ®èi víi viÖc x¸c ®Þnh c«ng ty cÇn bæ khuyÕt. Néi dung bao gåm: ph©n tÝch vÒ tµi chÝnh, vÒ nh©n sù, vÒ trang thiÕt bÞ, vÒ hÖ thèng( hÖ thèng th«ng tin, hÖ thèng kÕ ho¹ch ho¸, hÖ kiÓm tra, hÖ b¸n hµng tiÕn bé), vÒ tµi s¶n v« h×nh( nÒn t¶ng kh¸ch hµng, c¬ së b¶o trî, nÒn t¶ng giao tiÕp, danh tiÕng chung).  Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu: sö dông hai ph¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i bµn vµ nghiªn cøu t¹i thÞ trêng. Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i bµn: thùc chÊt lµ viÖc nghiªn cøu dùa vµo c¸c nguån d÷ liÖu thø cÊp (cÊp 2): ®ã lµ mét hÖ thèng c¸c d÷ liÖu bao gåm c¸c th«ng tin hiÖn ®ang cã s½n ë mét chç nµo ®ã vµ ®îc tËp hîp cho môc tiªu nghiªn cøu nguån th«ng tin nµy cã thÓ lÊy tõ hai n¬i ®ã lµ bªn C«ng ty (sö dông c¸c bé phËn b¸o c¸o t×nh h×nh ho¹t ®éng kÕt qu¶ kinh doanh cña C«ng ty nh tiªu thô, b¸n hµng, tån kho, thu chi, gi¸...). N¬i thø hai bªn ngoµi C«ng ty: lÊy th«ng qua th viÖn s¸ch b¸o, tµi liÖu chuyªn san. §Æc ®iÓm lo¹i th«ng tin thø cÊp ®ã lµ lo¹i th«ng tin qu¸ khø. ¦u ®iÓm dÔ dµng cã, tån kÐm Ýt Nhîc ®iÓm: th«ng tin l¹c hËu, kh«ng ®Çy ®ñ, ®é tin cËy kh«ng cao. Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i thÞ trêng: Thùc chÊt lµ viÖc nghiªn cøu dùa vµo c¸c nguån th«ng tin s¬ cÊp (d÷ liÖu cÊp1): th«ng qua nh÷ng th«ng tin lÊy tõ cÊp 1 nã ph¶n ¸nh hµnh vi ho¹t ®éng ngêi tiªu dïng, nã ph¶n ¸nh tËp tÝnh, thãi quen, ®éng c¬ ngêi tiªu dïng. Do ®ã, nguån d÷ liÖu cÊp 1 ®ã lµ hÖ c¸c d÷ liÖu bao hµm 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 c¸c th«ng tin nguån gèc mµ c¸c nghiªn cøu viªn ph¶i tù kh¶o cøu t¹i hiÖn trêng phôc vô cho môc tiªu nghiªn cøu. ¦u ®iÓm: Nhanh chÝnh x¸c, nhng tèn kÐm rÊt cao. 2. Lùa chän thÞ trêng b¸n bu«n träng ®iÓm. Ph©n ®o¹n thÞ trêng Mét c«ng ty dï lín ®Õn ®©u th× còng kh«ng thÓ phôc vô hÕt ®îc tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng trªn thÞ trêng ®ã. Kh¸ch hµng th× qu¸ ®«ng, ph©n t¸n vµ c¶ nh÷ng yªu cÇu mua s¾m kh¸c nhau... Trong khi ®ã c«ng ty l¹i bÞ h¹n chÕ vÒ nhiÒu mÆt nh vÒ chÊt lîng,vÒ gi¸, vÒ vèn, vÒ kªnh ph©n phèi...ChÝnh v× thÕ ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn, c«ng ty kh«ng thÓ dµn tr¶i ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh ®i kh¾p n¬i, trªn mäi lÜnh vùc... mµ c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh ®îc ®iÓm m¹nh, còng nh lîi thÕ mµ c«ng ty ®ang cã ®Ó tËp trung ph¸t huy t¹o nªn lîi thÕ c¹nh tranh. Muèn vËy c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ trêng. VËy ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ g× ? Ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ qu¸ tr×nh chi tiÕt ho¸ cña marketing môc tiªu nh»m ph©n ®Þnh thÞ trêng tæng thÓ thµnh nh÷ng cÊu tróc nhá h¬n, thêng ®îc gäi lµ ®o¹n, m¶ng, khóc, l¸t c¾t cã th«ng sè ®Æc tÝnh vµ ®êng nÐt th¸i ®é mua kh¸c biÖt nhau nhng trong néi bé mçi ®o¹n l¹i ®ång nhÊt víi nhau mµ qua ®ã c«ng ty cã thÓ vËn dông marketing hçn hîp hò hiÖu trªn mçi ®o¹n môc tiªu ®ã. C«ng viÖc cña ph©n ®o¹n lµ: - Ph¸t hiÖn nh÷ng biÕn ph©n ®o¹n thÞ trêng vµ ph©n ®o¹n thÞ trêng ®ã. - X¸c ®Þnh ®Æc ®iÓm cña nh÷ng ®o¹n thÞ trêng ®· thu ®îc C¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ trêng: - Ph©n ®o¹n theo ®Þa d, theo nh©n khÈu häc. - Theo ph¸c ®å t©m lý - Theo hµnh vi ®èi xö cña tËp kh¸ch hµng. X¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu Sau khi ®· ph©n ®o¹n thÞ trêng thµnh nh÷ng ®o¹n nhá h¬n, c«ng ty dùa vµo nh÷ng ®iÓm m¹nh- ®iÓm yÕu vµ vµo môc tiªu cña m×nh c«ng ty tiÕn hµnh lùa chän thÞ trêng môc tiªu cã lîi nhÊt. C«ng ty cã thÓ lùa chän thÞ trêng môc tiªu theo c¸c ph¬ng ¸n sau: TËp trung vµo mét ®o¹n thÞ trêng, Chuyªn m«n ho¸ cã chän läc, Chuyªn m«n ho¸ s¶n phÈm, Chuyªn m«n hãa thÞ trêng, phôc vô toµn bé thÞ trêng 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 §Ó lùa chän thÞ trêng träng ®iÓm, c«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh sÏ sö dông h×nh thøc marketing nµo? - Marketing ph©n biÖt - Marketing kh«ng ph©n biÖt - Marketing tËp trung 3. X¸c lËp phèi thøc Marketing b¸n bu«n hµng ho¸ t¹i c«ng ty th¬ng m¹i Sau khi lùa chä ®îc thÞ trêng môc tiªu bíc tiÕp theo c«ng ty cÇn thiÕt lËp Marketing- mix. Marketing- mix ®îc hiÓu lµ mét phèi thøc ®Þnh híng c¸c biÕn sè Marketing cã thÓ kiÓm so¸t ®îc( ®ã lµ s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi, xóc tiÕn th¬ng m¹i) mµ c«ng ty sö dông mét c¸ch liªn hoµn vµ ®ång bé nh»m theo ®uæi mét søc b¸n vµ lîi nhuËn dù kiÕn trong mét thÞ trêng träng ®iÓm x¸c ®Þnh. QuyÕt ®Þnh mÆt hµng b¸n bu«n cña c«ng ty th¬ng m¹i C«ng ty th¬ng m¹i víi chøc n¨ng trung gian cña m×nh tøc lµ kh©u chuyÓn tiÕp tõ s¶n xuÊt tíi tiªu dïng th× c«ng ty ph¶i cã s¶n phÈm( hµng ho¸). S¶n phÈm nµy do c¸c c«ng ty s¶n xuÊt ra. Nhng c«ng ty th¬ng m¹i muèn cã s¶n phÈm th× c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh mua c¸c s¶n phÈm ®ã tõ rÊt nhiÒu nhµ s¶n xuÊt kh¸c nhau t¹o thµnh mét phæ mÆt hµng kinh doanh cña m×nh sau ®ã tiÕn hµnh b¸n cho kh¸ch hµng. Qu¸ tr×nh tõ khi mua ®Õn khi b¸n ®ã lµ c«ng ty ®· ph¶i tr¶i qua mét qu¸ tr×nh c«ng nghÖ, qu¶n trÞ marketing, vµ hËu cÇn kinh doanh x¸c ®Þnh ®Ó tæ hîp thµnh c¸c mÆt hµng th¬ng m¹i. Theo Philip Kotler vÒ s¶n phÈm: s¶n phÈm ®îc hiÓu lµ bÊt cø c¸i g× cã thÓ ®îc cung øng chµo hµng cho mét thÞ trêng ®Ó t¹o sù chó ý, ®¹t tíi viÖc mua vµ tiªu dïng nã nh»m tho¶ m·n mét nhu cÇu hoÆc mang muèn nµo ®ã. Nh vËy s¶n phÈm ë ®©y cã thÓ bao gåm nh÷ng vËt phÈm, dÞch vô, ®Þa ®iÓm, tæ chøc, t tëng. MÆt hµng th¬ng m¹i ®îc hiÓu lµ mét phèi thøc s¶n phÈm hçn hîp ®îc lùa chän, x¸c ®Þnh vµ chuÈn bÞ ®Ó b¸n ë c¸c c¬ së DNTM ®èi víi mét thÞ trêng môc tiªu vµ cho nh÷ng tËp kh¸ch hµng träng ®iÓm x¸c ®Þnh. Nh vËy mÆt hµng th¬ng m¹i ph¶n ¸nh " tÝnh chän lùa môc tiªu" vµ " ®é chÝn tíi" ®Ó th¬ng m¹i ho¸ mét s¶n phÈm, nã lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh nhÊt cña mét marketing- môc tiªu cña bÊt kú c«ng ty kinh doanh nµo nãi chung vµ c«ng ty th¬ng m¹i nãi riªng. Cã thÓ m« h×nh ho¸ kh¸i niÖm mÆt hµng th¬ng m¹i theo cÊu tróc cña nã b»ng c«ng thøc sau: 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 MÆt hµng th¬ng m¹i = Phèi thøc s¶n phÈm hçn hîp + Møc gi¸ kh¶ + thÝch Giao tiÕp môc + tiªu TiÕp cËn ph©n phèi t¬ng hîp ThÞ trêng môc tiªu, tËp kh¸ch hµng träng ®iÓm Phèi thøc s¶n phÈm hçn hîp: mét nhµ ho¹ch ®Þnh mÆt hµng kinh doanh ë c¸c c«ng th¬ng m¹i lµ c©n nh¾c viÖc lùa chän mét phèi thøc s¶n phÈm hçn hîp cña mét s¶n phÈm marketing. Nh vËy mét phèi thøc s¶n phÈm ®îc cÊu t¹o tõ 3 møc s¶n phÈm: s¶n phÈm cèt lâi, s¶n phÈm hiÖn h÷u, s¶n phÈm gia t¨ng. B¶n chÊt cèt lâi cña s¶n phÈm cèt lâi kh«ng ph¶i lµ mét tËp hîp c¸c th«ng sè hîp thµnh c«ng n¨ng cña s¶n phÈm mµ còng kh«ng ai b¸n c«ng n¨ng s¶n phÈm mµ lµ b¸n lîi Ých cña c«ng n¨ng mµ khi mua dïng s¶n phÈm, kh¸ch hµng tho¶ m·n vÒ b¶n chÊt nhu cÇu cña m×nh. S¶n phÈm hiÖn h÷u bao gåm 6 thuéc tÝnh: møc chÊt lîng, ®Æc tÝnh næi tréi, phong c¸ch mÉu m·, tªn nh·n hiÖu, bao gãi vµ c¸c dÞch vô tríc b¸n. S¶n phÈm gia t¨ng sÏ quyÕt ®Þnh gia t¨ng quyÕt ®Þnh mua bao gåm: ®iÒu kiÖn giao hµng vµ thanh to¸n, b¶o hµnh, dÞch vô trong vµ sau b¸n, l¾p ®Æt sö dông. 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 CÊu tróc 3 líp thuéc tÝnh cña phèi thøc s¶n phÈm hçn hîp §iÒu kiÖn giao hµng vµ thanh to¸n Bao gãi L¾p ®Æt sö dông Tªn nh·n hiÖu Lîi Ých c«ng n¨ng cèt lâi CL ®îc c¶m nhËn B¶o hµnh §Æc tÝnh næi tréi Phong c¸ch mÉu m· DÞch vô tríc b¸n DÞch vô trong vµ sau b¸n MÆt hµng th¬ng m¹i t¹o nªn ®Æc trng cho c«ng ty th¬ng m¹i. Nhng quyÕt ®Þnh mÆt hµng hçn hîp còng lµ vÊn ®Ò quyÕt ®Þnh quan träng t¹o nªn sù hiÖu qu¶ cho c«ng ty. MÆt hµng hçn hîp( hay cßn gäi tr¾c diÖn mÆt hµng kinh doanh, game mÆt hµng, phæ mÆt hµng th¬ng m¹i) ®îc hiÓu lµ tËp hîp cã lùa chän vµ ph©n phèi môc tiªu c¸c nhãm, lo¹i, nh·n hiÖu mÆt hµng vµ ®îc ghi vµo tæng danh môc hµng ho¸ mµ mét c«ng ty, mét c¬ së DNTM chµo hµng vµ chuÈn bÞ s½n sµng 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ®Ó b¸n cho c¸c tËp kh¸ch hµng träng ®iÓm trªn mét khu vùc thÞ trêng môc tiªu x¸c ®Þnh. CÊu tróc mÆt hµng hçn hîp cña mét c«ng ty th¬ng m¹i bao gåm 4 th«ng sè: chiÒu réng, chiÒu s©u, chiÒu dµi, ®é bÒn t¬ng hîp cña phæ mÆt hµng. ChÝnh v× thÕ quyÕt ®Þnh mÆt hµng hçn hîp chÝnh lµ quyÕt ®Þnh phèi hîp 4 th«ng sè trªn. ChiÒu réng phæ mÆt hµng biÓu thÞ sè lîng c¸c nhãm mÆt hµng kh¸ch nhau mµ c«ng ty kinh doanh ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau. Trong trêng hîp ë cöa hµng chuyªn doanh mét nhãm hµng x¸c ®Þnh, chiÒu réng phæ mÆt hµng cã thÓ ®îc x¸c ®Þnh b»ng tæng sè lo¹i, kiÓu mÆt hµng tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau trong nhãm hµng. ChiÒu s©u phæ mÆt hµng ®îc ph©n ®Þnh b»ng tæng sè c¸c lo¹i vµ ph¬ng ¸n mÆt hµng cïng tho¶ m·n mét nhu cÇu nh nhau nhng kh¸c nhau vÒ pha trén phèi thøc s¶n phÈm vµ møc gi¸. ChiÒu dµi phæ mÆt hµng ®îc x¸c ®Þnh tæng sè tªn hµng trong tæng danh môc mÆt hµng kinh doanh cña c«ng ty hoÆc c¬ së DNTM. §é bÒn t¬ng hîp cña phæ mÆt hµng biÓu thÞ ®é liªn quan chÆt chÏ vµ møc t¬ng quan tû lÖ liªn kÕt gi÷a c¸c nhãm mÆt hµng kh¸c nhau hoÆc trong tiªu dïng cuèi cïng, hoÆc trong c¸c yªu cÇu cña s¶n xuÊt, hoÆc trong c¸c kªnh ph©n phèi vµ mét vµi gãc ®é xem xÐt kh¸c. C¸c nhãm mÆt hµng cã ®é bÒn t¬ng hîp cµng kÐm nÕu chóng thùc hiÖn nh÷ng chøc n¨ng cµng kh¸c nhau ®èi víi kh¸ch hµng. 3.2. QuyÕt ®Þnh gi¸ b¸n bu«n c«ng ty kinh doanh th¬ng m¹i Gi¸ lµ yÕu tè chiÕn lîc chñ chèt cña marketing- mix v× nã ¶nh hëng tíi sù chÊp nhËn chÊt lîng s¶n phÈm vµ do ®ã nã ®ãng vai trß quan träng ®èi víi thÕ vÞ cña s¶n phÈm, ®ång thêi gi¸ còng lµ biÕn sè chiÕn thuËt chñ yÕu v× nã cã thÓ ® îc thay ®æi nhanh chãng ®Ó phôc vô c¸c môc ®Ých c¹nh tranh.  ViÖc ®Þnh gi¸ ph¶i tuú vµo môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty. Mét c«ng ty bÊt kú cã thÓ theo ®uæi bÊt kú môc tiªu nµo trong sè 4 môc tiªu chÝnh th«ng qua viÖc ®Þnh gi¸ - Môc tiªu tån t¹i: c«ng ty ph¶i ®Þnh gi¸ thÊp ®Ó hy väng thÞ trêng nhËy c¶m víi gi¸. Lîi nhuËn Ýt quan träng h¬n sù tån t¹i. - Môc tiªu t¨ng tèi ®a lîi nhuËn hiÖn hµnh: tiÕn hµnh íc lîng møc cÇu vµ chi phÝ ®i liÒn víi nh÷ng møc gi¸ kh¸c nhau vµ chän ra møc gi¸ sÏ t¹o ®îc lîi nhuËn hiÖn t¹i, lîng tiÒn mÆt vµ tû lÖ doanh thu trªn vèn ®Çu t tèi 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ®a. Trong mäi trêng hîp, c«ng ty nhÊn m¹nh ®Õn sù thanh to¸n tµi chÝnh hiÖn t¹i h¬n lµ sù thanh to¸n vÒ l©u dµi. - Môc tiªu dÉn ®¹o thÞ phÇn: theo hä c«ng ty nµo cã ®îc thÞ phÇn lín nhÊt sÏ ®îc hëng chi phÝ thÊp nhÊt vµ lîi nhuËn vÒ l©u dµi cao nhÊt.V× thÕ hä theo ®uæi viÖc dÉn ®¹o thÞ phÇn b»ng c¸ch ®Þnh gi¸ cµng thÊp cµng tèt. - Môc tiªu dÉn ®¹o vÒ chÊt lîng mÆt hµng: ®Ó ®¹t môc tiªu nµy ®ßi hái ph¶i ®Ò ta møc gi¸ cao ®Ó trang tr¶i cho chÊt lîng s¶n phÈm cao vµ phÝ tæn cho R&D cao C¸c môc tiªu phô trî cña viÖc ®Þnh gi¸ nh: - Môc tiªu c©n b»ng nhu cÇu cña c¸c mÆt hµng trong nhãm hµng - Môc tiªu san b»ng nhu cÇu - Môc tiªu t¨ng doanh sè cho nh÷ng ®o¹n thÞ trêng x¸c ®Þnh b»ng viÖc gi¶m gi¸ cã chän. Tuú theo t×nh thÕ, c«ng ty cã thÓ ®Æt ra mét sè môc tiªu kh¸c nh: x©m nhËp thÞ trêng cña ®èi thñ th¸ch ®è, lít qua hít kem thÞ trêng, gi÷ g×n tÝn nhiÖm nh·n hiÖu vµ c«ng ty.  C¸c kü thuËt ®Þnh gi¸ th¬ng m¹i §Ó lùa chän ®îc mét møc gi¸ thÝch hîp gi÷a mét bªn lµ gi¸ qua thÊp ®Ó t¹o mét møc l·i, vµ mét bªn lµ gi¸ qu¸ cao ®Ó kh«ng t¹o nªn mét møc cÇu nµo. BiÓu h×nh nµy sÏ tãm t¾t nh÷ng c©n nh¾c chÝnh trong viÖc ®Þnh gi¸ chi phÝ cña s¶n phÈm t¹o thµnh mét c¸i nÒn cho gi¸; nh÷ng c¶m nhËn cña ngêi tiªu dïng vÒ gi¸ trÞ s¶n phÈm lËp thµnh ®é cao. C«ng ty ph¶i xem xÐt gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh, cïng nh÷ng yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi ®Ó t×m ra møc gi¸ tèt nhÊt gi÷a hai cùc Êy. C¸c c«ng ty ph¶i gi¶i quyÕt ®Þnh gi¸ b»ng c¸ch chän mét lèi tiÕp cËn tæng qu¸t: gåm mét hoÆc nhiÒu ®iÒu thuéc ba lo¹i c©n nh¾c sau: lèi tiÕp cËn dùa trªn chi phÝ( ®Þnh gi¸ b»ng c¸ch céng thªm vµo chi phÝ, ph©n tÝch ®iÓm hoµ vèn , vµ ®Þnh gi¸ theo träng ®iÓm lîi nhuËn); lèi tiÕp cËn dùa trªn ngêi mua( ®Þnh gi¸ theo gi¸ c¹nh tranh ®îc c¶m nhËn) vµ lèi tiÕp cËn dùa trªn sù c¹nh tranh( ®Þnh gi¸ theo thêi gi¸ vµ ®Þnh gi¸ gäi thÇu). 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Gi¸ thÊp Kh«ng cã kh¶ n¨ng sinh lîi ë møc gi¸ nµy C¸c chi phÝ mÆt hµng th¬ng m¹i C¸c møc gi¸ c¹nh tranh mµ møc gi¸ thay thÕ §Æc ®iÓm næi tréi cña mÆt hµng duy nhÊt Gi¸ cao Kh«ng cã cÇu ë møc gi¸ nµy BH: C¸c c©n nh¾c chÝnh trong ®Þnh møc gi¸ th¬ng m¹i - §Þnh gi¸ dùa trªn chi phÝ kinh doanh cã 4 kü thuËt ®Þnh gi¸ sau: + §Þnh gi¸ trªn c¬ së chi phÝ céng thªm. + §Þnh gi¸ trªn c¬ së tû lÖ thu håi. + Kü thuËt ®Þnh gi¸ trªn chi phÝ. + Ph©n tÝch hoµ vèn vµ ®Þnh gi¸ theo lîi nhuËn môc tiªu. - §Þnh gi¸ trªn c¬ së ph©n tÝch thÞ trêng vµ c¹nh tranh. Ph¬ng ph¸p nµy sö dông 4 kü thuËt sau: + Thay ®æi s¶n phÈm cho phï hîp víi gi¸ ®· ®Þnh + DÉn ®¹o gi¸ vµ ch¹y theo gi¸ ( cßn gäi ®Þnh gi¸ theo thêi gi¸). + §Þnh gi¸ theo møc gi¸ ngêi tiªu dïng(®¹i chóng) chÊp nhËn ®îc. + Gi¸ tËp qu¸n/ thuËn tiÖn - Sù "gèi lªn nhau" cña c¸c kü thuËt c¬ b¶n: ®ã lµ viÖc sö dông nhiÒu kü thuËt ®Þnh gi¸ c¬ b¶n cïng mét lóc. 3.3. QuyÕt ®Þnh ph©n phèi b¸n bu«n Ph©n phèi cã liªn quan trùc tiÕp vµ g¾n liÒn víi sù vËn ®éng cña hµng hãa. Trong lý luËn marketing hiÖn ®¹i, qu¸ tr×nh ph©n phèi hµng ho¸ bao gåm viÖc tæ chøc m¹ng líi vµ c¸c trung gian dùa trªn c¸c yÕu tè kh¸c nhau nh: ph¬ng ph¸p chuyÓn giao danh nghÜa së h÷u, chøng tõ thanh to¸n, vËn ®éng vËt lý vµ xóc tiÕn b¸n. C«ng nghÖ ph©n phèi hµng hãa cã vai trß quan träng trong qu¸ tr×nh lu th«ng hµng ho¸. Nã cung cÊp cho kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm theo ®óng thêi gian vµ vÞ trÝ trªn c¬ së c¸c kªnh ph©n phèi. Ph©n phèi trong marketing ®îc hiÓu lµ mét hÖ thèng tæ chøc vµ c«ng nghÖ ®iÒu hoµ c©n ®èi, thùc hiÖn c¸c yªu cÇu cña c¸c ®èi tîng mua b¸n theo ®óng nhu 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 cÇu thÞ trêng nh»m tiÕp cËn kh«ng ngõng vµ hîp lý hµng ho¸ tõ kh©u s¶n xuÊt tíi kh©u tiªu dïng. 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - CÊu tróc tæ chøc kªnh ph©n phèi: Kªnh ph©n phèi lµ sù kÕt hîp h÷u c¬ gi÷a ngêi s¶n xuÊt víi nh÷ng ngêi trung gian ®Ó tæ chøc vËn ®éng hµng ho¸ hîp lý nh»m tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng cuèi cïng. - ThiÕt kÕ kªnh: cã 4 lo¹i h×nh kªnh marketing ph©n phèi chñ yÕu. (1) Ngêi s¶n xuÊt (nhµ cung øng) (2) Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n bu«n (3) M«i giíi Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n lÎ (4) Nhµ b¸n lÎ (1) Kªnh ng¾n( kªnh trùc tiÕp, kªnh zªro, kªnh kh«ng cÊp): ¸p dông cho nh÷ng hµng ho¸ cã tÝnh chÊt th¬ng phÈm häc ®Æc biÖt: lµ nh÷ng hµng ho¸ dÔ háng, dÔ «i thiu. ¸p dông cho mét sè hµng ho¸ chËm lu©n chuyÓn cho nh÷ng hµng ho¸ cña nh÷ng nhµ s¶n xuÊt nhá ë nh÷ng vïng thÞ trêng nhá. ¦u ®iÓm: - §Èy nhanh tèc ®é lu th«ng hµng ho¸ ®¶m b¶o sù giao tiÕp chÆt chÏ cña c¸c C«ng ty kinh doanh trong qu¸ tr×nh ph©n phèi. - T¨ng cêng ®îc tr¸ch nhiÖm thÞ trêng vµ ®¶m b¶o tÝnh chñ ®¹o cña C«ng ty kinh doanh trong qu¸ tr×nh ph©n phèi. H¹n chÕ: tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ vèn vµ nh©n lùc cña nhµ s¶n xuÊt bÞ ph©n t¸n, tæ chøc vµ qu¶n lý rÊt phøc t¹p. (2) KiÓu kªnh ph©n phèi trùc tuyÕn (1 - 0) ¸p dông khi tr×nh ®é chuyªn doanh vµ quy m« cña nhµ b¸n lÎ ®ñ lín cho phÐp hä x¸c lËp quan hÖ trùc tiÕp víi nhµ s¶n xuÊt trªn c¬ së ®¶m nhiÖm chøc n¨ng b¸n bu«n ¸p dông hµng ho¸ c¸c nhµ s¶n xuÊt s¶n xuÊt ra nh÷ng mÆt hµng t¬i sèng dÔ háng Sö dông c¸c nhµ ®¹i lý, m«i giíi, tiÕp xóc víi nhµ b¸n lÎ 18 Ngêi tiªu dïng cuèi cïng Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ¦u ®iÓm: - Ph¸t huy ®îc u thÕ lo¹i h×nh kªnh (1) nhng ®· gi¶i phãng ®îc chøc n¨ng lu th«ng ®Ó chuyªn m«n ho¸ hµng ho¸ cña m×nh. Nhîc ®iÓm: Cha ph¸t huy ®îc triÖt ®Ó tÝnh u viÖt cña sù ph©n ho¸ x· héi. (3) KiÓu kªnh (2 - 0) (kªnh ph©n phèi dµi d¹ng ®Çy ®ñ) lµ kiÓu kªnh ph©n phèi chñ yÕu nhÊt ®îc ¸p dông ®èi víi nh÷ng mÆt hµng cña nhµ s¶n xuÊt n»m r¶i r¸c ë kh¾p n¬i hoÆc tËp trung ë mét n¬i s¶n xuÊt. ¸p dông khi quy m« nhµ s¶n xuÊt qu¸ lín h¬n nhu cÇu tiªu dïng. ¦u ®iÓm: Do quan hÖ mua b¸n cho tõng kh©u, nªn qu¸ tr×nh tæ chøc kªnh ph©n phèi chÆt chÏ; vßng quay vèn nhanh. Nhîc ®iÓm: Qu¸ tr×nh lu th«ng hµng ho¸ dµi, dÉn ®Õn kh¶ n¨ng rñi ro hµng ho¸ cao, viÖc ®iÒu hµnh ph©n phèi rÊt phøc t¹p nÕu nh c¸c nhµ kinh doanh kh«ng ®ñ tr×nh ®é chuyªn nghiÖp. (4) KiÓu kªnh (3 -0) (kiÓu kªnh ph©n phèi dµi d¹ng ®Æc biÖt): ¸p dông ®èi víi mét sè mÆt hµng, cã khã kh¨n viÖc th«ng tin qu¶ng c¸o, ¸p dông cho nhµ kinh doanh thiÕu kinh nghiÖm vµ mÆt hµng cã gi¸ c¶ biÕn ®éng phøc t¹p. ¦u ®iÓm: Do quan hÖ mua b¸n cho tõng kh©u nªn qu¸ tr×nh tæ chøc kªnh ph©n phèi chÆt chÏ, vßng quay vèn nhanh, 3.4. QuyÕt ®Þnh xóc tiÕn th¬ng m¹i b¸n bu«n. 3.4.1. Cã rÊt nhiÒu c¸ch tiÕp cËn víi ®èi víi kh¸i niÖm xóc tiÕn trong kinh doanh vµ trong x· héi. Theo t¸c gi¶ ngêi Mü- gi¸o s T«m Cannon vÒ xóc tiÕn: lµ mét qu¸ tr×nh thiÕt lËp sù nhÊt trÝ ®ång c¶m cã tÝnh c«ng chóng hoÆc c¸ nh©n vÒ mét t duy gi÷a ngêi göi vµ ngêi nhËn. C¸c nhµ lý luËn cña c¸c níc t b¶n ph¸t triÓn ®Þnh nghiÏa vÒ xóc tiÕn chñ yÕu tËp trung vµo hiÖu lùc th¬ng m¹i cña xóc tiÕn, v× vËy c¸c tin tøc xóc tiÕn lµ nh÷ng kh©u cã tÇm quan träng ®Æc biÖt so víi qu¸ tr×nh truyÒn t¶i vµ ph¸t c¸c th«ng tin xóc tiÕn. Nh vËy xóc tiÕn ®îc quan niÖm lµ mét h×nh th¸i quan hÖ x¸c ®Þnh gi÷a ngêi b¸n vµ ngêi mua, lµ mét lÜnh vùc ho¹t ®éng ®îc ®Þnh híng vµo viÖc chµo hµng víi môc ®Ých b¸n hµng mét c¸ch n¨ng ®éng vµ cã hiÖu qu¶ nhÊt. C¸c t¸c gi¶ c¸c níc §«ng ¢u g¾n liÒn viÖc xóc tiÕn kinh doanh khi kÕt hîp lîi Ých cña DN víi lîi Ých cña toµn XH, do vËy xóc tiÕn ®îc hiÓu" lµ mét c«ng cô chÝnh s¸ch th¬ng m¹i nh»m lµm n¨ng ®éng vµ g©y ¶nh hëng ®Þnh híng gi÷a ngêi 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 b¸n vµ ngêi mua, lµ mét h×nh thøc ho¹t ®éng tuyªn truyÒn nh»m môc tiªu ®¹t ®îc sù chó ý vµ chØ ra ®îc nh÷ng lîi Ých cña tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô". HoÆc" lµ mét ho¹t ®éng cã chñ ®Þnh, cã liªn quan ®Õn viÖc më réng t duy vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô nh»m môc ®Ých thùc hiÖn vµ khuyÕch tr¬ng viÖc mua b¸n hµng ho¸ trªn thÞ trêng." XuÊt ph¸t tõ c«ng ty th¬ng m¹i cho phÐp tæng hîp ®Þnh nghÜa sau vÒ xóc tiÕn th¬ng m¹i " lµ mét lÜnh vùc ho¹t ®éng markting ®¨ck biÖt vµ cã chñ ®Ých ®îc ®Þnh shíng vµo viÖc chµo hµng, chiªu kh¸ch vµ x¸c lËp mét quan hÖ thuËn lîi nhÊt gi÷a c«ng ty vµ b¹n hµng cña nã víi tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng träng ®iÓm nh»m phèi thuéc, triÓn khai n¨ng ®éng chiÕn lîc vµ ch¬ng tr×nh marketing- mix ®· lùa chän cña c«ng ty" 3.4.2. B¶n chÊt cña qu¸ tr×nh xóc tiÕn Ho¹t ®éng xóc tiÕn lµ c«ng cô quan träng, lµ vÊn ®Ò cèt tö cña bÊt kú tæ chøc nµo ®Ó thùc hiÖn chiÕn lîc vµ ch¬ng tr×nh marketing. - Xóc tiÕn th¬ng m¹i lµ yÕu tè quan träng ®Ó cho cung vµ cÇu gÆp nhau. §Ó ngêi b¸n tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu cña ngêi mua vµ gi¶m ®îc chi phÝ vµ gi¶m ®îc rñi ro trong kinh doanh. - Nhê cã c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn th¬ng m¹i, c¸c nhµ kinh doanh kh«ng chØ b¸n ®îc nhiÒu hµng ho¸ mµ c¸i quan träng h¬n lµ qua ®ã ®Ó t¸c ®éng vµo thay ®æi c¬ cÊu tiªu dïng, ®Ó tiªu dïng tiÕp cËn phï hîp víi sù thay ®æi cña khoa häc kü thuËt vµ ®Ó gîi më nhu cÇu. Nh vËy xóc tiÕn th¬ng m¹i lµm cho b¸n hµng dÔ dµng vµ n¨ng ®éng h¬n, ®a hµng vµo kªnh ph©n phèi vµ quyÕt ®Þnh lËp c¸c kªnh ph©n phèi hîp lý vµ t¹o ra ®îc nh÷ng lîi thÕ vÒ gi¸ b¸n. Do vËy, xóc tiÕn th¬ng m¹i kh«ng ph¶i chØ lµ nh÷ng chÝnh s¸ch biÖn ph¸p hç trî cho c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm, gi¸ vµ ph©n phèi mµ cßn lµm t¨ng cêng kÕt qu¶ thùc hiÖn cña c¸c chÝnh s¸ch ®ã. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng c¹nh tranh gay g¾t cµng ®ßi hái c«ng cô xóc tiÕn th¬ng m¹i ph¶i ph¸t huy c«ng dông thËt h÷u hiÖu ®èi víi thÞ trêng môc tiªu vµ tËp kh¸ch hµng träng ®iÓm. C¸c c«ng cô xóc tiÕn th¬ng m¹i chñ yÕu mµ c«ng ty thêng phèi hîp lµ: - Qu¶ng c¸o th¬ng m¹i: lµ mét tËp c¸c ho¹t ®éng cã liªn quan ®Õn viÖc sö dông cã tr¶ tiÒn trªn c¸c kªnh truyÒn th«ng phi c¸ nh©n ®Ó truyÒn dÉn c¸c th«nh ®iÖp thuyÕt phôc vÒ phèi thøc mÆt hµng vµ vÒ tæ chøc nh»m tho¶ m·n nhu cÇu thÞ trêng cho tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng träng ®iÓm phèi hîp tèi u tiÕp thÞ thiªu thô mÆt hµng th¬ng m¹i trong nh÷ng kh«ng gian, thêi gian vµ thÞ trêng x¸c ®Þnh 20