Tài liệu Giới thiệu chung về marketing

Giới thiệu chung về Marketing Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải Mục tiêu chương 1



Giới thiệu sự hình thành và phát triển của Marketing Các khái niệm trong Marketing  bản chất của Marketing Tầm quan trọng của Marketing Các chức năng cơ bản của Marketing Sự ra ñời của Marketing

Sản xuất hàng hóa  sự trao ñổi  mục tiêu lợi nhuận Mâu thuẫn trong quá trình trao ñổi hàng hóa:

Người bán và người mua Người bán và người bán  Mâu thuẫn tồn tại khách quan và gây khó khăn cho quá trình tiêu thụ hàng hóa 1 Sự ra ñời của Marketing




Marketing là các hoạt ñộng nhằm ñể giải quyết các mâu thuẫn nói trên Marketing = Market + ing Các khái niệm Marketing hình thành từ ñầu thế kỷ 20 Ứng dụng rộng rãi trên thế giới Không ngừng hoàn thiện và phát triển Các giai ñoạn phát triển của Marketing




Giai ñoạn hướng theo sản xuất (ProductionOrientation Stage) Giai ñoạn hướng theo sản phẩm (ProductOrientation Stage) Giai ñoạn hướng theo việc bán hàng (SalesOrientation Stage) Giai ñoạn hướng theo Marketing (MarketingOrientation Stage) Marketing xã hội (Societal Marketing Concept) Giai ñoạn hướng theo sản xuất (Production Orientation Stage)
Trước năm 1930,kế hoạch công ty ñược ñiều hành bởi các nhà sản xuất và các kỹ sư


Nhu cầu thị trường lớn hoặc Chi phí sx cao  tăng năng suất ñể giảm chi phí Bán hàng với giá ñược xác ñịnh bởi hoạch ñịnh trong sản xuất và tài chính  tập trung hiệu quả và kiểm soát chi phí  kế hoạch nhấn mạnh vào các hoạt ñộng bên trong 2 Giai ñoạn hướng theo sản phẩm (Product-Orientation Stage) Quan niệm khách hàng mua hàng nhờ vào chất lượng sản phẩm  Các nhà sản xuất tập trung tạo ra sản phẩm có chất lượng và không ngừng cải tiến quy trình này
Sản xuất theo giả ñịnh vẫn chưa gặp ñược nhu cầu của khách hàng  khâu tiêu thụ vẫn gặp khó khăn
Giai ñoạn hướng theo việc bán hàng (Sales-Orientation Stage) Khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1933 (khủng hoảng thừa)  Nhà sản xuất bắt ñầu quan tâm tới những nỗ lực xúc tiến (bên cạnh chất lượng cao và chi phí thấp)
Các hoạt ñộng khuyến khích mua hàng ñược sử dụng
Vai trò của ñội ngũ bán hàng bắt ñầu trở nên quan trọng hơn
Giai ñoạn hướng theo Marketing (Marketing-Orientation Stage)
Sau thế chiến thứ hai, nhu cầu hàng hóa tăng cao, tuy nhiên


Người tiêu dùng ñã trưởng thành hơn trong nhận thức, kinh nghiệm về marketing Nhờ tiến bộ kỹ thuật, sản phẩm ngày càng phong phú, ña dạng hơn Marketing bắt ñầu hướng tới việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng và thiết lập kế hoạch nhằm ñáp ứng nhu cầu này  Can thiệp nhiều hơn vào các khâu sản xuất, thiết kế, giám sát hàng tồn kho, lập kế hoạch và quan trọng hơn, nhà quản trị phải có ñược tầm nhìn về marketing 3 Marketing xã hội (Societal Marketing Concept)

Quan niệm marketing chỉ làm lợi cho công ty mà chưa ñóng góp xứng ñáng cho xã hội (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - CSR) Ba vấn ñề cần cân ñối khi hoạch ñịnh chính sách marketing:


Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng ðáp ứng những lợi ích chung lâu dài cho xã hội Mục tiêu hoạt ñộng của công ty
The Bodyshop (thebodyshop.co.uk) Các thuật ngữ Marketing
Nhu cầu (Needs)


Những nhu cầu cần thiết tối thiểu (thực phẩm, quần áo, nơi ở..) Phát sinh từ tâm lý và bản năng của con người, không do marketing tạo ra Mong muốn (Wants)

Nhu cầu ở mức ñộ cao hơn, ña dạng hơn nhiều so với nhu cầu Bị ảnh hưởng bởi văn hóa, quan niệm sống.. và có thể bị marketing chi phối Các thuật ngữ Marketing
Số cầu (Demands)


 Mong muốn về những sản phẩm cụ thể, có tính tới khả năng và sự sẵn sàng ñể mua của người tiêu dùng Phải ñơợc ño lường cẩn thận Marketing không tạo ra nhu cầu (needs) nhưng có thể tác ñộng ñến mong muốn (wants) Kích thích số cầu bằng các sản phẩm tiện dụng, phong phú, ña dạng, hấp dẫn.. thích hợp cho khách hàng mục tiêu  Dòng xe BMW vs. Toyota 4 Các thuật ngữ Marketing
Sản phẩm (Products)
Bất cứ những gì ñược ñưa ra thị trường nhằm thỏa mãn khách hàng


Hữu hình Vô hình (dịch vụ) Trao ñổi (Exchanges)
Một trong bốn phương thức ñể có ñược sản phẩm, bằng cách nhận vật phẩm này và trao lại cho người kia vật phẩm khác Các thuật ngữ Marketing
Thị trường (Market):


Nơi người mua và người bán gặp nhau ñể trao ñổi sản phẩm, hàng hóa Người mua có nhu cầu (needs) hoặc mong muốn (wants) chưa ñược thỏa mãn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao ñổi Khách hàng (Customers): cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing vào vì họ có ñiều kiện ra quyết ñịnh mua sắm Các thuật ngữ Marketing
Người tiêu dùng (Consumers):


Cá nhân, hộ gia ñình hay tổ chức tiêu thụ sản phẩm Chính phủ có phải là người tiêu dùng? Người tiêu dùng (consumers) và khách hàng (customers) khác nhau như thế nào? 5 Khái niệm và bản chất Marketing

“Marketing” thường ñược gọi là “Tiếp thị” trong tiếng Việt Marketing là tiến trình (quá trình) hoạch ñịnh và quản lý thực hiện sự sáng tạo, ñịnh giá, xúc tiến (chiêu thị) và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ ñể tạo ra sự trao ñổi và thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân, tổ chức và của xã hội (AMA, 1985) Khái niệm và bản chất Marketing
Marketing là tiến trình quản trị:

Bộ phận chức năng trong một tổ chức Cần các kỹ năng quản trị:







Hoạch ñịnh Phân tích Kiểm soát ðầu tư nguồn lực vật chất và nhân sự Thực hiện ðộng viên ðánh giá .. Khái niệm và bản chất Marketing
Các hoạt ñộng của Marketing hiện ñại luôn hướng theo khách hàng (Customer-oriented)

Nhận biết và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng Không dừng lại sau khi thực hiện việc trao ñổi mà vẫn tiếp tục
Dịch vụ, chính sách hậu mãi 6 Khái niệm và bản chất Marketing
Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi

Khách hàng mục tiêu  không thể thỏa mãn tất cả các ñối tượng khách hàng cùng một lúc Hiệu quả: các hoạt ñộng phải phù hợp với nguồn lực và khả năng của tổ chức (ñạt mục tiêu marketing trong ngân sách cho phép) Khái niệm và bản chất Marketing
Marketing phải mang lại và duy trì lợi nhuận cho công ty (với thời gian chiến lược phù hợp)

Công ty sẽ không thể tồn tại nếu không có lợi nhuận (trừ các tổ chức phi lợi nhuận) Có thể chịu lỗ trong ngắn hạn (theo chiến lược ñã hoạch ñịnh)
Coca-Cola trong những năm ñầu tại VN Khái niệm và bản chất Marketing
Trao ñổi là khái niệm tạo nền móng cho marketing, tuy nhiên chính marketing lại thúc ñẩy quá trình trao ñổi.



Ít nhất hai ñơn vị xã hội (cá nhân, tổ chức) và mỗi bên có nhu cầu cần thỏa mãn Các bên tham gia tự nguyện Mỗi bên phải có vật có giá trị trao ñổi và tin rằng sẽ có lợi khi trao ñổi Phải có khả năng truyền ñạt với ñối tác và có trách nhiệm với hành vi của mình 7 Khái niệm và bản chất Marketing Marketing là một hoạt ñộng quản trị nhu cầu thị trường:


Nội dung hoạt ñộng bao gồm: thiết kế, ñịnh giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm Có thể gia tăng mức bán nhờ vào sự thực hiện tốt các hoạt ñộng này (thiết kế ñẹp, chất lượng tốt, giá hợp lý, truyền ñạt nhận thức về sản phẩm, gây ñược sự ưa thích và ñảm bảo khả năng cung ứng) Marketing và Bán hàng (Sales)
Bán hàng có tính hướng nội, trong khi marketing có tính hướng ngoại. Bán hàng Nhấn mạnh ñến sản phẩm - Tìm cách bán sản phẩm có sẵn - Marketing Nhấn mạnh ñến việc quan tâm tới tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu -Thiết kế và phân phối sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu - Marketing và Bán hàng (Sales) Bán hàng Marketing Quản trị mục tiêu doanh số bán -Hoạch ñịnh ngắn hạn, hướng tới thị trường và sản phẩm hiện tại -Chú trọng quyền lợi người bán -Quản trị mục tiêu lợi nhuận lâu dài -Kế hoạch phát triển dài hạn, hướng tới sản phẩm mới và thị trường sau này -Chú trọng lợi ích người mua - 8 Mục tiêu của Marketing


Thỏa mãn nhu cầu khách hàng  sự hài lòng và trung thành, ñồng thời thu hút khách hàng mới Lợi thế cạnh tranh: hoạch ñịnh và thực hiện marketing tốt  vị thế cạnh tranh tốt Lợi nhuận lâu dài Chức năng của Marketing
Phân tích môi trường ñể quản trị marketing:


Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: tập hợp thông tin về các cơ hội và nguy cơ ñể quyết ñịnh các hoạt ñộng marketing Mở rộng phạm vi hoạt ñộng: lựa chọn và ñưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới Phân tích hành vi người tiêu dùng: xác ñịnh nhóm khách hàng mục tiêu và hành vi mua hàng của họ ñể ñáp ứng tốt hơn Chức năng của Marketing


Hoạch ñịnh sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm Hoạch ñịnh phân phối: xây dụng mạng lưới phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho.. Hoạch ñịnh xúc tiến: truyền ñạt các ñặc tính liên quan tới sản phẩm cho khách hàng thông qua các hình thức: quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng cá nhân.. 9 Chức năng của Marketing

Hoạch ñịnh giá: xác ñịnh mức giá, kỹ thuật ñịnh giá, ñiều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ ñộng Thực hiện kiểm soát và ñánh giá hiệu quả Marketing: hoạch ñịnh, thực hiện và kiểm soát chiến lược marketing, ñánh giá các rủi ro và lợi ích của việc thực hiện các quyết ñịnh Marketing Mix (4P)


Hỗn hợp (phối thức marketing), một trong những khái niệm quan trọng của marketing hiện ñại Tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng ñể ñạt ñược mục tiêu trong thị trường ñã chọn Bao gồm: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) Marketing Mix (4P)
Marketing mix có thể ñược chọn từ một tập hợp có rất nhiều khả năng
Tại thời ñiểm t – marketing mix cho sản phẩm A có dạng tập hợp (q,m,y,z)




q: chất lượng m: giá bán y: chi phí phân phối z: chi phí xúc tiến Yếu tố nào thay ñổi ñược trong ngắn hạn và dài hạn? 10 Các thành phần của Marketing Mix
4Ps:

Product (Sản phẩm): hữu hình hay vô hình (dịch vụ), bao gồm chất lượng, hình dáng thiết kế, bao bì, ñặc tính và nhãn hiệu Price (Giá): cần tương xứng với giá trị nhận ñược của khách hàng và phải có khả năng cạnh tranh Các thành phần của Marketing Mix

Place (Phân phối): những hoạt ñộng làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu  xây dựng kênh phân phối hiệu quả là việc quan trọng Promotion (Xúc tiến): những hoạt ñộng nhằm quảng bá và thúc ñẩy sản phẩm ñến thị trường mục tiêu Các thành phần của Marketing Mix

Người bán: 4Ps là những công cụ marketing tác ñộng ñến người mua Người mua: 4Ps là những công cụ ñể cung cấp lợi ích cho khách hàng Product Nhu cầu và mong muốn (needs and wants) Price Chi phí ñối với khách hàng (cost) Place Sự thuận tiện trong việc tìm kiếm và tiếp cận (Convenient) Hiểu biết về sản phẩm (Communication) Promotion 11 Các yếu tố ảnh hưởng ñến Marketing Mix
Tập hợp 4Ps không cố ñịnh mà thay ñổi theo các yếu tố ảnh hưởng: Vị trí doanh nghiệp và uy tín thương hiệu Yếu tố sản phẩm: mỗi sản phẩm có hệ thống phân phối riêng biệt và các công cụ xúc tiến khác nhau Thị trường: dựa theo ñặc ñiểm thị trường mà marketing mix cũng khác biệt nhau (sức mua, sở thích, ñộ tuổi..) Giai ñoạn sống của chu kỳ sản phẩm: mỗi giai ñoạn của vòng ñời sản phẩm khác nhau cần tập hợp marketing mix khác nhau



Phân loại Marketing
Theo lĩnh vực hoạt ñộng:

Marketing phi kinh doanh (non business marketing): ứng dụng trong các lĩnh vực không hoạt ñộng vì lợi nhuận như: giáo dục, y tế, văn hóa.. Marketing trong kinh doanh (business marketing)



B2B marketing Trade Marketing Service Marketing Tourism Marketing.. Phân loại Marketing
Quy mô, tầm vóc hoạt ñộng:

Vi mô (micro marketing): do các doanh nghiệp thực hiện Vĩ mô (macro marketing): do các cơ quan chính phủ thực hiện nhằm ñịnh hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước
Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) 12 Phân loại Marketing
Phạm vi hoạt ñộng: Trong nước (Domestic marketing) Quốc tế (International marketing)  Hiện nay ranh giới giữa hai hình thức marketing này ñang mờ nhạt dần theo sự phát triển của toàn cầu hóa

Phân loại Marketing
Căn cứ vào khách hàng:

Marketing cho các tổ chức (B2B Marketing): các nhà công nghiệp, trung gian phân phối, tổ chức chính phủ.. Marketing cho người tiêu dùng (Consumer marketing): cá nhân, hộ gia ñình Phân loại Marketing
Căn cứ vào ñặc ñiểm của sản phẩm:

Hữu hình: thực phẩm, hàng ñiện máy.. Vô hình (dịch vụ): dịch vụ hàng không, du lịch, thông tin, giáo dục.. 13 Bài tập thảo luận
Trong 4Ps, vai trò của công cụ nào là quan trọng nhất, hãy giải thích? Chuẩn bị cho tuần sau
ðọc bài chương 1 và 2 14