Môi trường Marketing
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
1
Mục tiêu chương 2
Khái quát về môi trường vĩ mô –vi mô
ảnh hưởng tới hoạt ñộng marketing
Xu hướng tác ñộng chính yếu của môi
trường vi mô và vĩ mô hiện nay
2
Phân tích môi trường ñể làm gì?
Phân tích môi trường ñể nhận biết những cơ hội
(Opportunities) và những nguy cơ (Threats) tác
ñộng ñến hoạt ñộng marketing của một công ty
Tận dụng cơ hội và
Thu nhập bình quân ñầu người tăng
Né tránh hoặc giảm thiểu thiệt hại do nguy cơ
mang ñến
Nhu cầu bão hòa hoặc suy thoái
3
1
Môi trường vĩ mô
Những yếu tố xã hội rộng lớn tác ñộng ñến
môi trường vi mô của doanh nghiệp
Dân số
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Pháp luật
Văn hóa
4
Dân số
Quy mô, mật ñộ
Tuổi tác
Giới tính
Chủng tộc
Trình ñộ học vấn
Nghề nghiệp..
Sự biến ñổi về mặt dân số thay ñổi lượng
và chất của thị trường
5
Dân số
Chuyển dịch về dân số: di dân do kinh
tế hay chính trị thường tập trung ở
các ñô thị lớn
Tình trạng di dân sang các nước giàu
Cơ cấu tuổi tác: tỷ lệ sinh cao ở các
nước nghèo và thấp ở các nước giàu,
tuổi trung bình cao do ñiều kiện sống tốt
Nhật Bản
6
2
Dân số
Sự thay ñổi về cơ cấu gia ñình: ñại gia
ñình gia ñình hạt nhân, con người có
khuynh hướng ñộc lập hơn, phụ nữ
bình ñẳng hơn trong cuộc sống
Trình ñộ văn hóa cao hơn nhu cầu
cuộc sống cao hơn và ña dạng hơn
7
Kinh tế
Những yếu tố tác ñộng ñến khả năng chi
tiêu của khách hàng:
Thu nhập bình quân ñầu người
Tình hình tăng trưởng tài chính – tín dụng –
kinh tế
Tình hình thu nhập theo nhóm dân số (giàu,
nghèo) nhu cầu ña dạng, phong phú
marketing cần làm gì?
8
Tự nhiên
Các yếu tố về tự nhiên ảnh hưởng tới hoạt
ñộng marketing và kinh doanh của doanh
nghiệp:
Bảo vệ môi trường xu hướng quảng cáo và
sản phẩm phải thân thiện với môi trường
Phát triển bền vững (sustainable development)
nhằm duy trì cuộc sống tốt ñẹp qua việc sử
dụng các nguồn tài nguyên một cách hợp lý
9
3
Công nghệ
Tiến bộ khoa học kỹ thuật ảnh hưởng tới nhu cầu
và việc ñáp ứng nhu cầu R&D ñóng vai trò
quan trọng:
Nhu cầu ngày càng ñi theo hướng phát triển công nghệ
Vòng ñời sản phẩm ngày càng ngắn do công nghệ
phát triển nhanh
Các hoạt ñộng kinh doanh và marketing cũng phải tận
dụng những phát minh khoa học kỹ thuật ñể thỏa mãn
nhu cầu khách hàng
Sản phẩm mới theo công nghệ mới (Sony walkman)
Quy trình kinh doanh và marketing ứng dụng công nghệ mới
(hệ thống kinh doanh và marketing online..)
10
Pháp lý
Các quy ñịnh về mặt pháp luật có ảnh hưởng
ñến các quyết ñịnh marketing và kinh doanh:
Luật kinh doanh, luật quảng cáo
Sản phẩm thuốc và sữa bột cho trẻ em
Chính sách thuế, tài trợ ngành và các doanh
nghiệp, hỗ trợ xuất khẩu..
Tác dụng hỗ trợ quá trình kinh doanh của các
công ty, bảo vệ người tiêu dùng và ñảm bảo trật
tự kinh tế - xã hội
Luật chống ñộc quyền
11
Văn hóa
Các giá trị văn hóa cốt lõi tác ñộng sâu
sắc tới xã hội hoạt ñộng marketing
và kinh doanh phải biến ñổi phù hợp với
các giá trị văn hóa của xã hội ñó
Xã hội Á ðông ñề cao sự quây quần, sum
họp gia ñình trong các ngày lễ, tết
Máy chụp hình Polaroid tại các quốc gia
Hồi giáo
12
4
Văn hóa
Các nhóm văn hóa nhỏ (subcultures): các
nhóm cùng chia sẻ với nhau những cảm
nhận giá trị thái ñộ, hành vi và suy nghĩ
khác biệt marketing cần chú trọng ñể có
chiến lược phù hợp cho từng phân khúc
Sự biến ñổi trong các giá trị văn hóa thứ cấp
nhận biết ñể thay ñổi phù hợp
ảnh hưởng văn hóa phương Tây trong cách sống
hiện nay của giới trẻ
13
Môi trường vi mô
Các bộ phận bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp có tác ñộng ñến quá trình
marketing:
Các nhà cung ứng (suppliers)
Khách hàng
Trung gian marketing
ðối thủ cạnh tranh
Công chúng
14
Doanh nghiệp
Ban giám ñốc: người vạch ra chiến
lược phát triển kinh doanh và thông qua
chiến lược marketing do bộ phận
marketing ñệ trình
Các bộ phận khác cũng phải phối hợp
chặt chẽ với bộ phận marketing: R&D,
nhân sự, thu mua và quản lý nguyên
liệu, tài chính, kế toán..
15
5
Doanh nghiệp
Bộ phận marketing: vạch ra kế hoạch marketing và
ñiều phối hoạt ñộng kết hợp với các bộ phận liên
quan
Tài chính – kế toán: tìm nguồn tài chính, kiểm soát
ngân sách, hiệu quả tài chính và ghi nhận doanh
thu
R&D: dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường mà
ñưa ra sản phẩm phù hợp
Sản xuất – quản lý hàng tồn kho: quản lý chi phí
sản xuất – tồn kho, báo cáo cho bộ phận marketing
biết ñể kịp thời khắc phục những yếu ñiểm trong
khâu phân phối
16
Nhà cung ứng
Cá nhân, tổ chức cung ứng các nguồn
lực cần thiết cho quá trình hoạt ñộng
của doanh nghiệp:
Nguyên, nhiên vật liệu
Nhân sự
Nguồn vốn..
17
Nhà cung ứng
Cần lựa chọn các nhà cung ứng có
năng lực ñể ñáp ứng ñược nhu cầu cần
thiết của doanh nghiệp trong quá trình
sản xuất kinh doanh
Tăng cường khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp so với các ñối thủ trong
việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng
18
6
Các trung gian Marketing
Trung gian marketing có nhiệm vụ giúp
doanh nghiệp quảng bá, bán và phân phối
sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng
(end-consumers)
Trung gian phân phối
Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm
Tổ chức cung cấp dịch vụ marketing
Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng
19
Trung gian phân phối
Tổ chức, cá nhân giúp doanh nghiệp
trong việc tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ
sản phẩm
Bán buôn, bán lẻ, ñại lý, môi giới
Tạo ñiều kiện thuận lợi về ñịa ñiểm, thời
gian và hiểu biết về khách hàng giúp
cho quá trình phân phối thuận tiện, dễ
dàng
20
Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu
thông sản phẩm
Các trung gian hỗ trợ cho quá trình
phân phối trong việc dự trữ và lưu
chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất tới
nơi phân phối
Kho bãi
Vận tải (hàng không, ñường bộ, ñường
sắt, ñường thủy)
21
7
Tổ chức cung cấp dịch vụ
marketing
Các tổ chức giúp xúc tiến các chương
trình nghiên cứu thị trường, quảng bá
thương hiệu, quảng cáo, PR
Thúc ñẩy quá trình ñưa sản phẩm ñến
với khách hàng và người tiêu dùng một
cách mạnh mẽ hơn
22
Tổ chức cung cấp tài chính –
tín dụng
Các ngân hàng, các công ty tài chính,
bảo hiểm
ðóng vai trò quan trọng trong quá trình
kinh doanh sản xuất và hoạt ñộng
marketing của doanh nghiệp các
doanh nghiệp cần có mối quan hệ bền
vững với các ñối tác này
23
Khách hàng
ðối tượng phục vụ của doanh nghiệp và
là nhân tố chính tạo nên thị trường
Vai trò rất quan trọng, vì từ nhu cầu của
khách hàng mà doanh nghiệp mới
hoạch ñịnh chiến lược marketing của
mình ñể thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng và tìm kiếm lợi nhuận
24
8
Khách hàng
Người tiêu dùng: mua sản phẩm ñể sử dụng
cho mục ñích cá nhân và gia ñình
Nhà sản xuất: các tổ chức mua sản phẩm
cho mục ñích sản xuất và hoạt ñộng của
mình
Trung gian phân phối: các tổ chức cá nhân
mua sản phẩm nhằm mục ñích bán lại ñể
hưởng lợi nhuận
Vai trò tốt hay xấu?
25
Khách hàng
Các cơ quan nhà nước và tổ chức phi
lợi nhuận: mua sản phẩm ñể sử dụng
cho mục ñích công hoặc chuyển giao
cho người khác với mục ñích xã hội
Khách hàng quốc tế: các khách hàng
vượt ra khỏi phạm vi biên giới của một
quốc gia
26
ðối thủ cạnh tranh
Bốn loại ñối thủ cạnh tranh cơ bản:
ðối thủ cạnh tranh về ước muốn
ðối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm
ðối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm
ðối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm
27
9
ðối thủ cạnh tranh về ước
muốn
Desire competitors
Tất cả các doanh nghiệp từ các ngành
nghề khác nhau, dựa vào ước muốn
phong phú, ña dạng muốn ñược thỏa
mãn của người tiêu dùng, trong khi
ngân sách có hạn
Ví dụ?
28
ðối thủ cạnh tranh về loại sản
phẩm
Generic competitors
Cạnh tranh về các loại sản phẩm có thể
thỏa mãn một ước muốn ñặc trưng
Lý thuyết về sản phẩm thay thế
Dịch vụ vận chuyển hành khách
29
ðối thủ cạnh tranh về hình
thái sản phẩm
Product form competitors
Các loại hình thái sản phẩm khác nhau,
cùng ñáp ứng chức năng cơ bản
Xe máy 50 cc, 100 cc, 250 cc..
Ô tô: coupé, sedan, SUV, bán tải, tải..
30
10
ðối thủ cạnh tranh về nhãn
hiệu sản phẩm
Brand competitors
Cùng thể loại sản phẩm, nhưng ñược
sản xuất từ các doanh nghiệp khác
nhau
BMW, Toyota, Honda, Mercedes..
Honda, Suzuki, Yamaha, SYM..
Coca-Cola, Pepsi, Tribeco..
31
Công chúng
Bất kỳ các nhóm có quan tâm và có thế lực
ảnh hưởng tới hoạt ñộng sản xuất, kinh
doanh và marketing của doanh nghiệp
Giới tài chính
Giới truyền thông
Giới chức chính quyền, ñịa phương
Các tổ chức xã hội
Công chúng nội bộ
Công chúng (nói chung, ở mức ñộ rộng)
32
Giới tài chính
Có sự ảnh hưởng tới khả năng ñảm
bảo tài chính của doanh nghiệp
Ngân hàng, công ty tài chính, chứng khoán
và bảo hiểm
Có thể nhận ñược sự ửng hộ của giới
này thông qua các báo cáo kinh doanh,
tài chính hàng năm
TTCK và tin ñồn
33
11
Giới truyền thông
ðóng vai trò quan trọng trong hoạt ñộng của
doanh nghiệp
Các hoạt ñộng thông tin, quảng bá, PR..
Tầm ảnh hưởng lớn và có thể mang lại hiệu
quả tích cực hay tiêu cực
Cần tranh thủ sự ửng hộ của giới truyền
thông nhờ vào chất lượng tốt và các chiến
dịch quảng bá thương hiệu, sản phẩm, tài trợ
các hoạt ñộng thể thao, từ thiện..
34
Giới chức chính quyền và ñịa
phương
Người giám sát doanh nghiệp trong việc thực
hiện các nghĩa vụ pháp luật trong quá trình
kinh doanh
Luật bảo vệ môi trường, luật quảng cáo, luật
chống ñộc quyền, luật bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng..
Cần tranh thủ sự ủng hộ của giới chức chính
quyền nhờ vào việc tuân thủ pháp luật và góp
phần giúp phát triển ñịa phương
Tạo công ăn việc làm, giúp bảo vệ môi trường..
35
Các tổ chức xã hội
Các tổ chức phi chính phủ, bảo vệ quyền
lợi người tiêu dùng, bảo vệ môi trường..
Kênh truyền thông giúp quảng bá thương
hiệu doanh nghiệp thông qua các chiến
dịch xúc tiến (tài trợ các hoạt ñộng, khuyến
mãi.. nhằm mục ñích giúp cho hình ảnh
của doanh nghiệp ñược nhìn dưới góc ñộ
tốt và lan truyền rộng rãi hơn)
36
12
Công chúng
Nội bộ: toàn thể nhân viên làm việc
trong doanh nghiệp
Cần có chính sách ñộng viên, chăm sóc và
khuyến khích tinh thần làm việc của nhân
viên văn hóa doanh nghiệp tốt
Công chúng: toàn bộ xã hội
Cần quan tâm tới thái ñộ của xã hội với
hình ảnh của doanh nghiệp, có chiến lược
quảng bá thương hiệu hợp lý
37
Bài tập thảo luận
Hãy nêu các nhân tố của môi trường vĩ mô
và vi mô ảnh hưởng tới chương trình
marketing sản phẩm xe Honda Air Blade?
Chuẩn bị cho tuần sau: ðọc bài chương 3
38
Bài tập nhóm cho môn học
Một nhóm không quá 5 thành viên
Nộp bài viết vào ngày thi
ðề tài: Chọn một sản phẩm ñang thành công trên thị
trường Việt nam, hãy phân tích các nhân tố của môi
trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng tới thương hiệu và
phân tích các yếu tố trong hoạt ñộng Marketing Mix của
sản phẩm ñó.
Yêu cầu: bài viết ñánh máy, ñộ dài không quá 4000 từ,
double spacing, font Times New Roman cỡ chữ 12, chuẩn
Unicode. ðính kèm danh mục và toàn bộ tài liệu tham
khảo.
ðánh giá: 30% tổng ñiểm môn học
39
13
Bài tập thảo luận
Hãy nêu một giá trị, niềm tin hay
nguyên tắc văn hóa tại Việt nam và
chọn một sản phẩm cụ thể, từ ñó cho
biết hoạt ñộng marketing sản phẩm ñó
phải làm thế nào ñể xâm nhập ñược thị
trường dựa vào việc phân tích yếu tố
văn hóa ñó?
40
14
- Xem thêm -