Tài liệu Giáo trình maketting nông nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI PGS.TS. Nguyễn Nguyên Cự (Chủ biên) Hoàng Ngọc Bích, ðặng Văn Tiến, ðỗ Thành Sương GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI 2008 Marketing n«ng nghiÖp iii Môc lôc Lêi tùa………………………………………..................................... x Tµi liÖu tham kh¶o……………………………………………….. xii Ch−¬ng I. c¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n vÒ Marketing, ®Æc ®iÓm vµ chøc n¨ng cña Marketing n«ng nghiÖp………….. 1 I. HiÓu biÕt chung vÒ Marketing………………………………….... 1 1. Vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh.. ……........ 1 2. C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing………………………………….. 4 II. Mét sè kh¸i niÖm c¬ b¶n……………………………................... 6 1. Nhu cÇu……………………........................................................ 6 2. Mong muèn………….……......................................................... 6 3. Yªu cÇu……………………….................................................... 7 4. Hµng ho¸. Kh¸ch hµng mua lîi Ých hµng ho¸…......................... 7 5. Trao ®æi…...…………………..................................................... 8 6. Giao dÞch………………............................................................. 9 7. ThÞ tr−êng………………............................................................ 9 III. C¸c quan ®iÓm ®Þnh h−íng kinh doanh….…….......................... 10 1. Quan ®iÓm h−íng vµo s¶n xuÊt.................................................. 10 2. Quan ®iÓm h−íng vµo hoµn thiÖn s¶n phÈm..….….................... 11 3. Quan ®iÓm h−íng vµo b¸n hµng………………………………. 11 4. Quan ®iÓm h−íng vµo kh¸ch hµng……………………………. 12 5. Quan ®iÓm h−íng ®Õn kÕt hîp ba lîi Ých cña Ng−êi tiªu dïng Doanh nghiÖp - XL héi …………….......................................... 13 IV. §Æc ®iÓm vµ chøc n¨ng cña Marketing n«ng nghiÖp…............... 15 1. Nh÷ng ®Æc ®iÓm chñ yÕu cña Marketing n«ng nghiÖp............... 15 2. Chøc n¨ng cña Marketing........................................................... 18 Tãm t¾t ch−¬ng I……………………………………………………... 23 C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 24 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………iii Marketing n«ng nghiÖp Ch−¬ng II. ThÞ tr−êng n«ng s¶n hµng ho¸ vµ ®Þnh h−íng ho¹t ®éng Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp.. I. Kh¸i niÖm, vai trß vµ chøc n¨ng cña thÞ tr−êng………………….. 1. Kh¸i niÖm……………………………………………………... 2. Chøc n¨ng cña thÞ tr−êng……………………………………… II. §Æc ®iÓm vÒ cung – cÇu thÞ tr−êng n«ng s¶n hµng ho¸…………. 1. §Æc ®iÓm vµ c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cung n«ng s¶n hµng ho¸……………………………………………………………. 2. §Æc ®iÓm vÒ cÇu vµ c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cÇu n«ng s¶n hµng ho¸………………………………………………………. III. M«i tr−êng Marketing n«ng nghiÖp……………………………. 1. Kh¸i niÖm vÒ m«i tr−êng Marketing………………………….. 2. Nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cña m«i tr−êng vÜ m«…………………... 3. Nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cña m«i tr−êng vi m«…………………... IV. ThÞ tr−êng ng−êi tiªu dïng vµ hµnh vi mua hµng cña ng−êi tiªu dïng s¶n phÈm n«ng nghiÖp…………………………………… 1. Kh¸i niÖm……….…………….................................................. 2. M« h×nh hµnh vi mua hµng cña ng−êi tiªu dïng ....................... 3. Nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n ¶nh h−ëng ®Õn hµnh vi mua hµng cña ng−êi tiªu dïng.……................................................................. 4. Qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh mua hµng cña ng−êi tiªu dïng.. V. ThÞ tr−êng c¸c doanh nghiÖp n«ng nghiÖp………........................ 1. ThÞ tr−êng hµng t− liÖu s¶n xuÊt………………………………. 2. ThÞ tr−êng ng−êi b¸n bu«n trung gian………………………… 3. ThÞ tr−êng c¸c c¬ quan Nhµ n−íc……………………………... VI. Ph©n khóc thÞ tr−êng – lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu………….. 1. Kh¸i qu¸t vÒ ph©n khóc thÞ tr−êng……………………………. 2. Lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu…………………………………. Tãm t¾t ch−¬ng II…….........................………………………………. C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. iv 25 25 25 26 28 28 30 32 32 32 40 46 46 47 48 52 55 56 58 59 59 59 62 65 66 Ch−¬ng III. ChiÕn l−îc s¶n phÈm trong kinh doanh n«ng nghiÖp…………………………………………………………. 67 I. S¶n phÈm hµng ho¸ vµ ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm hµng ho¸ n«ng nghiÖp………………………......................................................... 1. S¶n phÈm hµng ho¸……………………………………………. 2. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm hµng ho¸ n«ng nghiÖp ……………… 67 67 72 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………iv Marketing n«ng nghiÖp v II. C¸c quyÕt ®Þnh Marketing vÒ chiÕn l−îc s¶n phÈm hµng ho¸ trong kinh doanh n«ng nghiÖp…………………………………. 74 1. QuyÕt ®Þnh lîi Ých s¶n phÈm…………………………………... 74 2. QuyÕt ®Þnh vÒ nhLn hiÖu s¶n phÈm……………………………. 76 3. QuyÕt ®Þnh vÒ bao gãi vµ dÞch vô ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸………………………......................................................... 81 4. QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i vµ danh môc hµng ho¸ …………….. 84 III. Chu kú sèng cña s¶n phÈm…………………………………….. 86 1. Kh¸i niÖm……………………………………………………... 86 2. C¸c giai ®o¹n chu kú sèng s¶n phÈm …..................................... 87 IV. Mét sè chiÕn l−îc s¶n phÈm ®−îc ¸p dông trong kinh doanh n«ng nghiÖp…………………………………………………… 91 1. ChiÕn l−îc kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm…………………………… 91 2. ChiÕn l−îc s¶n phÈm míi……………………………………... 93 Tãm t¾t ch−¬ng III……………………………………………………. 98 C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 99 Ch−¬ng IV. ChiÕn l−îc gi¸ c¶ n«ng s¶n hµng ho¸ trong kinh doanh n«ng nghiÖp………………………………. 100 I. Gi¸ c¶ vµ vai trß cña gi¸ trong kinh doanh n«ng nghiÖp………… 100 1. B¶n chÊt cña gi¸ c¶ trong kinh doanh n«ng nghiÖp…………… 100 2. Vai trß cña gi¸ c¶ trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp n«ng nghiÖp……………………………………. 101 3. §Æc ®iÓm cña gi¸ c¶ n«ng s¶n………………………………… 102 II. C¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn gi¸ c¶ hµng ho¸……………………... 104 1. C¸c yÕu tè bªn trong cña doanh nghiÖp……………………...... 105 2. C¸c yÕu tè bªn ngoµi…………………….................................. 107 III. TiÕn tr×nh x¸c ®Þnh møc gi¸ ban ®Çu……................................... 112 1. S¬ ®å tiÕn tr×nh tÝnh møc gi¸ ban ®Çu…..................................... 112 2. X¸c ®Þnh môc tiªu gi¸…............................................................. 113 3. X¸c ®Þnh nhu cÇu cña thÞ tr−êng môc tiªu.................................. 114 4. X¸c ®Þnh chi phÝ phôc vô cho viÖc ®Þnh gi¸................................ 115 5. Ph©n tÝch hµng ho¸ vµ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh.................. 117 6. Lùa chän ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸................................................. 117 7. Lùa chän møc gi¸ cuèi cïng...................................................... 123 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………v vi Marketing n«ng nghiÖp IV. C¸c kiÓu chiÕn l−îc gi¸............................................................... 1. ChiÕn l−îc gi¸ cho s¶n phÈm míi…………………………….. 2. ChiÕn l−îc gi¸ ¸p dông cho danh môc hµng ho¸……………… 3. §Þnh gi¸ hai phÇn……………………………………………... 4. §Þnh gi¸ trän gãi…………………………………………….... 5. §Þnh gi¸ theo nguyªn t¾c ®Þa lý……………………………….. 6. ChiÕt gi¸ vµ bít gi¸……………………………………………. 7. §Þnh gi¸ khuyÕn m¹i………………………………………….. 8. §Þnh gi¸ ph©n biÖt…………………………………………….. V. Chñ ®éng vµ ph¶n øng ®èi víi sù thay ®æi gi¸ vµ h¹n chÕ rñi ro trong kinh doanh n«ng nghiÖp………………………………….. 1. Chñ ®éng vµ ph¶n øng ®èi víi sù thay ®æi gi¸………………... 2. H¹n chÕ rñi ro vÒ gi¸ trong kinh doanh n«ng nghiÖp…………. Tãm t¾t ch−¬ng IV……………………………………………………. C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. Ch−¬ng V. ChiÕn l−îc Ph©n phèi n«ng s¶n hµng ho¸.………… I. Mét sè vÊn ®Ò chung…………………………………………….. 1. §Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi………………………………… 2. Vai trß, chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi……………………….. 3. C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi…………………………. II. CÊu tróc kªnh ph©n phèi vµ c¸c lo¹i kªnh ph©n phèi…………… 1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi………………………………………. 2. C¸c lo¹i kªnh ph©n phèi………………………………………. III. QuyÕt ®Þnh lùa chän kªnh ph©n phèi…………………………... 1. Nh÷ng yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi……………………… 2. Nh÷ng c¨n cø lùa chän kªnh ph©n phèi……………………….. 3. Lùa chän c¸c kªnh ph©n phèi…………………………………. IV. Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi s¶n phÈm hµng ho¸ n«ng nghiÖp…….. 1. TuyÓn chän c¸c thµnh viªn cña kªnh………………………….. 2. KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh……………………... 3. §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi…………………. 4. Qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi…………………………….. Tãm t¾t ch−¬ng V…………………………………………………….. C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 123 123 125 127 127 127 128 130 130 131 131 132 133 134 135 135 135 136 139 139 139 140 148 148 149 150 152 152 153 153 154 160 162 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………vi vii Marketing n«ng nghiÖp Ch−¬ng VI. ChiÕn l−îc Hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp.…………………………………………………………. 163 I. Kh¸i qu¸t vÒ chiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp…………………………………………………………… 163 1. B¶n chÊt cña chiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp………………………………………………………… 163 2. Vai trß cña chiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp………………………………………………………… 164 3. Néi dung cña chiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp………………………………………………………… 165 II. C¸c h×nh thøc ho¹t ®éng hç trî Marketing cña doanh nghiÖp….. 168 1. Qu¶ng c¸o……………………………………………………... 168 2. Tuyªn truyÒn…………………………………………………... 175 3. Xóc tiÕn b¸n hµng……………………………………………... 179 4. B¸n hµng c¸ nh©n……………………………………………… 182 III. C¸c h×nh thøc ho¹t ®éng hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp cña ChÝnh phñ…………………………………………. 186 1. TËp hîp vµ phæ biÕn th«ng tin thÞ tr−êng, dù b¸o thÞ tr−êng….. 187 2. §Þnh sè lo¹i vµ chuÈn ph©n lo¹i cho n«ng s¶n hµng ho¸……… 188 3. Tiªu chuÈn ho¸ bao b× chøa ®ùng n«ng s¶n phÈm…………….. 189 4. C¸c ho¹t ®éng nh»m b¶o vÖ ng−êi tiªu dïng n«ng s¶n phÈm… 189 Tãm t¾t ch−¬ng VI…………………………………………………… 192 C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 193 Ch−¬ng VII. Marketing dÞch vô trong s¶n xuÊt kinh doanh n«ng nghiÖp.……………………………………………….. 194 I. Kh¸i niÖm, ®Æc ®iÓm vµ ph©n lo¹i dÞch vô………………………. 194 1. Kh¸i niÖm dÞch vô. …………………………………………… 194 2. Ph©n lo¹i dÞch vô……………………………………………… 195 3. Nh÷ng ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña dÞch vô………………………….. 196 II. DÞch vô kh¸ch hµng – vÊn ®Ò trung t©m cña Marketing dÞch vô trong kinh doanh n«ng nghiÖp…………………………………. 200 1. Kh¸i niÖm vÒ dÞch vô kh¸ch hµng…………………………….. 200 2. §Æc ®iÓm vÒ c¸c thµnh phÇn cña dÞch vô kh¸ch hµng………… 201 3. X©y dùng chiÕn l−îc dÞch vô kh¸ch hµng……………………... 203 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………vii Marketing n«ng nghiÖp viii 4. Mét sè ®Þnh h−íng trong tæ chøc vµ kiÓm so¸t dÞch vô kh¸ch hµng…………………………………………………………… 206 5. C¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ dÞch vô kh¸ch hµng…………………. 208 III. S¬ l−îc vÒ dÞch vô s¶n xuÊt n«ng nghiÖp ViÖt Nam………........ 209 1. C¸c ho¹t ®éng dÞch vô s¶n xuÊt n«ng nghiÖp hiÖn nay……….. 209 2. Mét sè lêi bµn vÒ dÞch vô s¶n xuÊt n«ng nghiÖp……………… 210 3. §Þnh h−íng vµ gi¶i ph¸p………………………………………. 213 Tãm t¾t ch−¬ng VII…………………………………………………... 214 C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 215 Ch−¬ng VIII. Marketing xuÊt khÈu n«ng s¶n……………………. 216 I. Kh¸i qu¸t vÒ Marketing xuÊt khÈu n«ng s¶n…………………….. 216 1. Kh¸i niÖm Marketing xuÊt khÈu n«ng s¶n……………………. 216 2. §éng c¬ thóc ®Èy ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu n«ng s¶n…. 217 3. M«i tr−êng Marketing xuÊt khÈu n«ng s¶n…………................ 219 II. Nghiªn cøu, lùa chän thÞ tr−êng xuÊt khÈu n«ng s¶n vµ ph−¬ng thøc x©m nhËp…………………………………………………... 226 1. Nghiªn cøu thÞ tr−êng xuÊt khÈu n«ng s¶n……………………. 226 2. Lùa chän thÞ tr−êng xuÊt khÈu n«ng s¶n……………………… 228 III. Lùa chän ph−¬ng thøc x©m nhËp thÞ tr−êng xuÊt khÈu n«ng s¶n……………………………………………………………... 232 1. XuÊt khÈu gi¸n tiÕp…………………………………………… 233 2. XuÊt khÈu trùc tiÕp……………………………………………. 233 3. Nh−îng giÊy phÐp…………………………………………….. 234 4. Liªn doanh……………………………………………….......... 234 5. §Çu t− trùc tiÕp………………………………………………... 234 IV. C¸c quyÕt ®Þnh Marketing - MIX trªn thÞ tr−êng xuÊt khÈu n«ng s¶n……………………………………………………….. 235 1. QuyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm…………………………………......... 235 2. QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ s¶n phÈm…………………………………... 237 3. QuyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi………………………………………. 238 4. QuyÕt ®Þnh yÓm trî……………………………………………. 239 Tãm t¾t ch−¬ng VIII………………………………………………...... 241 C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 242 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………viii ix Marketing n«ng nghiÖp Ch−¬ng IX. Marketing mét sè hµng ho¸ n«ng s¶n chñ yÕu cña ViÖt Nam………………………………………………... I. Marketing kinh doanh lóa g¹o…………………………………… 1. Mét vµi nÐt chÝnh vÒ s¶n xuÊt, tiªu thô vµ thÞ tr−êng quèc tÕ vÒ lóa g¹o………………………………………………………… 2. Marketing kinh doanh lóa g¹o ë ViÖt Nam…………………… II. Marketing kinh doanh cµ phª…………………………………… 1. Mét vµi nÐt chÝnh vÒ s¶n xuÊt, tiªu thô vµ thÞ tr−êng quèc tÕ vÒ cµ phª.………………………………………………………… 2. Marketing kinh doanh cµ phª ë ViÖt Nam…………………….. II. Marketing kinh doanh rau qu¶ ë ViÖt Nam…..………………… 1. Mét vµi nÐt chÝnh vÒ s¶n xuÊt.………………………………… 2. VÒ tiªu thô, chÕ biÕn vµ l−u th«ng…………………………….. 3. §Þnh h−íng vµ gi¶i ph¸p chñ yÕu nh»m n©ng cao søc c¹nh tranh cña mÆt hµng rau qu¶…………………………………… Tãm t¾t ch−¬ng IX...………………………………………………...... C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. Ch−¬ng X. Tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp………………………………………………................... I. C¸c h×nh thøc tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp……………………………………………………………. 1. Sù ph¸t triÓn cña bé m¸y ho¹t ®éng. …………………………. 2. Tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing………………………… II. X©y dùng ng©n s¸ch Marketing………………………………… 1. LËp kÕ ho¹ch ng©n s¸ch trªn c¬ së chØ tiªu vÒ lîi nhuËn môc tiªu……………………………………………………………. 2. LËp kÕ ho¹ch ng©n s¸ch Marketing trªn c¬ së tèi −u ho¸ lîi nhuËn………………………………………………………….. III. Tæ chøc kiÓm tra ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp………………………………………………………….. 1. §¸nh gi¸ c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr−êng……………………… 2. §¸nh gi¸ viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn l−îc Marketing - MIX………. 3. Tæ chøc kiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp…………………………………………………………. Tãm t¾t ch−¬ng X....………………………………………………...... C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 243 243 243 248 265 265 268 275 275 277 284 288 289 290 290 290 292 297 297 299 302 302 302 302 305 306 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………ix Marketing n«ng nghiÖp x Lêi tùa Trong qu¸ tr×nh chuyÓn ®æi sang nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng theo ®Þnh h−íng xL héi chñ nghÜa vµ héi nhËp vµo nÒn kinh tÕ ThÕ giíi, n«ng nghiÖp n−íc nhµ ®ang ®øng tr−íc nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc rÊt lín. §Ó qu¶n lý ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh n«ng – l©m – ng− nghiÖp cã hiÖu qu¶, nhu cÇu ®−îc häc tËp vµ trang bÞ nh÷ng kiÕn thøc lý thuyÕt vµ thùc hµnh Marketing n«ng nghiÖp ®ang ®Æt ra hÕt søc cÊp thiÕt. Cuèn s¸ch “Marketing n«ng nghiÖp” do tËp thÓ gi¸o viªn Bé m«n Qu¶n trÞ kinh doanh – Khoa Kinh tÕ vµ ph¸t triÓn n«ng th«n – Tr−êng §¹i häc N«ng nghiÖp I – Hµ Néi biªn so¹n, ®−îc dïng lµm tµi liÖu gi¶ng d¹y vµ häc tËp cho gi¸o viªn vµ sinh viªn chuyªn ngµnh kinh tÕ n«ng nghiÖp vµ qu¶n trÞ kinh doanh n«ng nghiÖp. Ngoµi ra cuèn s¸ch còng cã thÓ lµ tµi liÖu bæ Ých cho c¸c gi¸o viªn vµ sinh viªn c¸c chuyªn ngµnh kh¸c cã liªn quan, c¸c c¸n bé nghiªn cøu vµ c¸c c¸n bé ho¹t ®éng thùc tiÔn trong ngµnh n«ng – l©m – ng− nghiÖp, c¸c nhµ ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch vµ qu¶n lý n«ng nghiÖp. Nh÷ng néi dung ®−îc ®Ò cËp trong cuèn s¸ch ngoµi nh÷ng nguyªn lý c¬ b¶n vµ hÖ thèng cña khoa häc Marketing, cuèn s¸ch ®L b−íc ®Çu nªu ®−îc nh÷ng ®Æc ®iÓm c¬ b¶n vµ sù vËn dông khoa häc Marketing trong ho¹t ®éng thùc tiÔn cña nÒn n«ng nghiÖp ViÖt Nam khi tham gia vµo nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng. Tham gia biªn so¹n lµ nh÷ng gi¶ng viªn cã nhiÒu n¨m gi¶ng d¹y Marketing n«ng nghiÖp, ®−îc ph©n c«ng cô thÓ nh− sau: Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………x Marketing n«ng nghiÖp - xi PGS.TS NguyÔn Nguyªn Cù – Chñ biªn vµ viÕt c¸c ch−¬ng I; VIII: IX. - KS Hoµng Ngäc BÝch viÕt c¸c ch−¬ng II; X. - ThS §Æng V¨n TiÕn viÕt c¸c ch−¬ng III; IV; VII. - KS §ç Thµnh S−¬ng viÕt c¸c ch−¬ng V; VI. Chóng t«i xin bµy tá lßng biÕt ¬n ch©n thµnh tíi c¸c ®ång nghiÖp trong Bé m«n Qu¶n trÞ kinh doanh vµ Khoa Kinh tÕ vµ ph¸t triÓn n«ng th«n, c¸c nhµ khoa häc ®L gióp ®ì chóng t«i rÊt nhiÒu trong qu¸ tr×nh so¹n th¶o cuèn s¸ch nµy. MÆc dÇu ®L cã nhiÒu cè g¾ng, nh−ng do lÇn ®Çu tiªn ra m¾t nªn cuèn s¸ch kh«ng thÓ tr¸nh khái thiÕu sãt vµ h¹n chÕ. Chóng t«i mong nhËn ®−îc ý kiÕn ®ãng gãp cña tÊt c¶ c¸c ®éc gi¶ vµ xin ch©n thµnh c¶m ¬n. TM c¸c t¸c gi¶ PGS.TS NguyÔn Nguyªn Cù Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………xi Marketing n«ng nghiÖp 1 Ch−¬ng I C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n vÒ Marketing, ®Æc ®iÓm vµ chøc n¨ng cña Marketing n«ng nghiÖp I. HiÓu biÕt chung vÒ Marketing 1. Vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh 1.1. Vai trß cña Marketing ®èi víi kinh doanh cña doanh nghiÖp n«ng nghiÖp Trong c¬ chÕ thÞ tr−êng kh«ng mét doanh nghiÖp nµo khi b¾t tay vµo kinh doanh l¹i kh«ng nghÜ tíi viÖc b¸n hµng, kh«ng nghÜ tíi viÖc g¾n c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp víi mäi biÕn ®éng cña thÞ tr−êng. V× chØ cã nh− vËy doanh nghiÖp míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn. ThËt vËy, khi b−íc vµo c¬ chÕ thÞ tr−êng nhiÒu doanh nghiÖp n«ng nghiÖp cø cho r»ng chØ cÇn tËp trung mäi cè g¾ng s¶n xuÊt nhiÒu s¶n phÈm, t¨ng n¨ng suÊt c©y trång vËt nu«i, øng dông tiÕn bé kü thuËt lµ ch¾c ch¾n th¾ng lîi. §iÒu ®ã trªn thùc tÕ, ch¼ng cã g× ®¶m b¶o. Bëi v× chóng ta ch−a râ s¶n phÈm lµm ra thÞ tr−êng cã cÇn kh«ng?; cã mua hÕt kh«ng?; gi¸ c¶ b¸n cã phï hîp víi tói tiÒn ng−êi mua kh«ng?; s¶n phÈm, gi¸ c¶, c¸ch thøc phôc vô cã c¹nh tranh ®−îc trªn thÞ tr−êng kh«ng?. NÕu nh÷ng c©u hái trªn kh«ng tr¶ lêi ®−îc th× mäi cè g¾ng cña doanh nghiÖp lµ v« Ých. Tr¸i víi suy nghÜ trªn, Marketing ®ßi hái c¸c nhµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp tr−íc khi b¾t tay vµo kinh doanh ph¶i hiÓu biÕt thÞ tr−êng, ph¶i tr¶ lêi hµng lo¹t c¸c c©u hái liªn quan ®Õn nhu cÇu ng−êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm, vÒ chÊt l−îng vÒ gi¸ c¶, vÒ c¸ch thøc ph©n phèi…v…v. §Ó tõ ®ã cã thÓ lùa chän ph−¬ng ch©m hµnh ®éng. Cã nghÜa lµ Marketing ®Æt v« sè kÕt nèi ho¹t ®éng Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………1 Marketing n«ng nghiÖp 2 s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp tr−íc khi chÝnh thøc b¾t tay vµo s¶n xuÊt mét s¶n phÈm cô thÓ. Nh− vËy chøc n¨ng c¬ b¶n cña Marketing lµ kÕt nèi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp víi thÞ tr−êng, ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp h−íng theo thÞ tr−êng, lÊy thÞ tr−êng – nhu cÇu vµ −íc muèn cña kh¸ch hµng – lµm c¨n cø quan träng cho mäi quyÕt ®Þnh kinh doanh. 1.2. Mèi quan hÖ gi÷a Marketing vµ c¸c chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp Marketing lµ mét chøc n¨ng quan träng cña kinh doanh, cïng víi c¸c chøc n¨ng s¶n xuÊt, qu¶n lý tµi chÝnh, nh©n lùc, vËt t−… hîp thµnh nh÷ng bé phËn tÊt yÕu cña doanh nghiÖp. NhiÖm vô c¬ b¶n cña ho¹t ®éng Marketing lµ thu hót nhiÒu kh¸ch hµng cho doanh nghiÖp. V× vËy, Marketing lµ ®Çu mèi quan träng ®Ó liªn kÕt c¸c chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp, h−íng c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp vµo viÖc lµm tho¶ mLn nhu cÇu cña kh¸ch hµng. MÆt kh¸c, Marketing còng cã mét nhiÖm vô quan träng lµ t×m kiÕm nh÷ng kh¸ch hµng phï hîp víi n¨ng lùc cña doanh nghiÖp vµ lµm tho¶ mLn nhu cÇu cña hä trong ®iÒu kiÖn cô thÓ cña doanh nghiÖp. Nh− vËy, xÐt vÒ quan hÖ chøc n¨ng th× Marketing võa chi phèi võa bÞ chi phèi bëi c¸c chøc n¨ng kh¸c. Nãi chung chøc n¨ng ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp lu«n h−íng tíi, lu«n t×m kiÕm nh÷ng c©u tr¶ lêi cho c¸c c©u hái sau ®©y: - Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp lµ ai?. Hä ®ang cã nhu cÇu g× ch−a ®−îc tho¶ mLn?. - Hä cÇn nh÷ng hµng ho¸ nµo?. Hµng ho¸ ®ã cã nh÷ng ®Æc tÝnh g×?. V× sao hä cÇn nh÷ng ®Æc tÝnh ®ã?. Nh÷ng ®Æc tÝnh hiÖn thêi cña hµng ho¸, cßn thÝch hîp n÷a kh«ng?. So víi hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh hµng ho¸ cña doanh nghiÖp cã nh÷ng −u thÕ Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………2 Marketing n«ng nghiÖp 3 vµ h¹n chÕ g×?. Cã cÇn ph¶i thay ®æi hµng ho¸ kh«ng?. NÕu kh«ng thay ®æi th× sao?. NÕu thay ®æi th× sao?. - Gi¸ c¶ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp nªn quy ®Þnh bao nhiªu?. T¹i sao l¹i lµ møc gi¸ ®ã?. T¨ng gi¸, gi¶m gi¸ nh÷ng mÆt hµng nµo?. ë ®©u?. Víi ai?. - Doanh nghiÖp ph©n phèi hµng ho¸ thÕ nµo?. Lùa chän kªnh ph©n phèi nµo?. NÕu dùa vµo lùc l−îng trung gian th× cô thÓ lµ ai?. Khi nµo ®−a hµng ho¸ ra thÞ tr−êng?. §−a khèi l−îng bao nhiªu?. §−a nh− thÕ nµo?. - Lµm thÕ nµo ®Ó kh¸ch hµng biÕt, mua vµ yªu thÝch hµng ho¸ cña doanh nghiÖp?. C¸c c¸ch thøc vµ ph−¬ng tiÖn sö dông ®Ó qu¶ng b¸ lµ g×?. Lµm nh− vËy cÇn chi phÝ bao nhiªu?. Vµ thu lîi ®−îc g×?. - Doanh nghiÖp cÇn ph¶i lµm g× ®Ó gi÷ kh¸ch hµng?. Lµm thÕ nµo ®Ó cã thªm nhiÒu kh¸ch hµng míi?. §ã lµ nh÷ng vÊn ®Ò mµ ngoµi chøc n¨ng Marketing th× kh«ng mét chøc n¨ng nµo gi¶i quyÕt tho¶ ®¸ng. §iÒu ®ã ph¶n ¸nh tÝnh chÊt ®éc lËp cña chøc n¨ng Marketing. §−¬ng nhiªn, khi xem xÐt c¸c vÊn ®Ò trªn, doanh nghiÖp kh«ng thÓ tho¸t ly khái kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh, c«ng nghÖ, tay nghÒ cña ng−êi lao ®éng… Vµ cuèi cïng còng ph¶i x¸c ®Þnh ®−îc nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu vµ nh÷ng s¶n phÈm còng nh− c¸ch thøc cung øng cã lîi thÕ c¹nh tranh nhÊt ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn. §ã lµ mèi quan hÖ hai mÆt võa thÓ hiÖn tÝnh thèng nhÊt, võa thÓ hiÖn tÝnh ®éc lËp gi÷a chøc n¨ng Marketing vµ c¸c chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp h−íng theo thÞ tr−êng. Gi÷a chóng cã mèi liªn hÖ víi nhau nh−ng hoµn toµn kh«ng thÓ thay thÕ cho nhau. HiÖn nay trong n«ng nghiÖp ë ta kh«ng Ýt doanh nghiÖp, nhµ s¶n xuÊt, lÇm t−ëng cho r»ng chøc n¨ng Marketing chØ lµ mét vµi ho¹t ®éng nh−: T¹o Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………3 Marketing n«ng nghiÖp 4 ra s¶n phÈm cã chÊt l−îng cao h¬n, bao b× ®Ñp h¬n, ¸p dông c¸c biÖn ph¸p b¸n hµng míi… vµ giao cho bé phËn nµo, ai lµm còng ®−îc. Tuy suy nghÜ cã tiÕn bé so víi tr−íc, nh−ng ch−a thÓ hiÖn mét c¸ch hoµn chØnh néi dung qu¶n lý doanh nghiÖp h−íng theo thÞ tr−êng. 2. C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing Theo quan niÖm cña c¸c nghiªn cøu th× ®Þnh nghÜa vÒ Marketing ®−îc tr×nh bµy theo hai kh¸i niÖm kh¸c nhau phï hîp víi c¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn cña Marketing ®ã lµ Marketing cæ ®iÓn vµ Marketing hiÖn ®¹i. 2.1. §Þnh nghÜa cæ ®iÓn vÒ Marketing Theo quan niÖm cæ ®iÓn: Marketing lµ mét qu¸ tr×nh mµ ë ®ã nhu cÇu vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô ®−îc dù ®o¸n vµ ®−îc tho¶ m#n th«ng qua mét qu¸ tr×nh bao gåm nhËn thøc thóc ®Èy vµ ph©n phèi. VÒ thùc chÊt Marketing lµ ho¹t ®éng kinh doanh nh»m h−íng luång hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ng−êi s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng. §Æc tr−ng cña Marketing cæ ®iÓn lµ ho¹t ®éng Marketing chØ diÔn ra trªn thÞ tr−êng trong kh©u l−u th«ng. Ho¹t ®éng ®Çu tiªn lµ lµm thÞ tr−êng sau ®ã lµ tæ chøc c¸c kªnh ph©n phèi; c¸c chñ tr−¬ng vµ biÖn ph¸p ®Òu nh»m môc tiªu lµ b¸n ®−îc hµng ho¸, t¨ng ®−îc doanh sè vµ lîi nhuËn. 2.2. §Þnh nghÜa hiÖn ®¹i vÒ Marketing Tõ nh÷ng n¨m 50 cña thÕ kû 20, kinh tÕ vµ khoa häc kü thuËt ph¸t triÓn nhanh, c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng gay g¾t, gi¸ c¶ biÕn ®éng m¹nh, rñi ro trong kinh doanh nhiÒu, khñng ho¶ng kinh tÕ liªn tiÕp diÔn ra buéc c¸c nhµ kinh doanh ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p míi øng xö víi thÞ tr−êng. ChÝnh v× vËy Marketing hiÖn ®¹i ra ®êi. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………4 Marketing n«ng nghiÖp 5 Marketing hiÖn ®¹i cã ®Æc tr−ng c¬ b¶n lµ coi kh¸ch hµng lµ trung t©m, coi nhu cÇu cña ng−êi mua lµ quyÕt ®inh. Marketing hiÖn ®¹i b¾t ®Çu tõ viÖc nghiªn cøu ph¸t hiÖn nhu cÇu vµ lµm mäi c¸ch ®Ó tho¶ mLn nhu cÇu ng−êi tiªu dïng, tõ ®ã nh»m ®¹t môc tiªu kinh doanh. KhÈu hiÖu cña Marketing hiÖn ®¹i lµ: “HLy b¸n c¸i thÞ tr−êng cÇn chø ®õng b¸n c¸i m×nh cã”. Víi sù xuÊt hiÖn cña Marketing hiÖn ®¹i Marketing ®−îc më réng ra nhiÒu lÜnh vùc cña ®êi sèng xL héi. Tõ quan niÖm ®ã, HiÖp héi Marketing cña Mü (American Marketing Association) kh¼ng ®Þnh: Marketing lµ sù dù ®o¸n, sù qu¶n lý, sù ®iÒu chØnh vµ sù tho¶ m#n nhu cÇu th«ng qua qu¸ tr×nh trao ®æi. Vµ Marketing lµ nh÷ng ho¹t ®éng g¾n víi hµng ho¸, dÞch vô, c¸c tæ chøc, con ng−êi, n¬i chèn vµ t− t−ëng. Nh− vËy trong kinh doanh viÖc ®Çu tiªn lµ ph¶i dù ®o¸n ®−îc nhu cÇu th«ng qua nghiªn cøu ng−êi tiªu dïng trªn nhiÒu ph−¬ng diÖn, tõ ®ã cung øng nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô phï hîp víi sù mong ®îi cña ng−êi tiªu dïng. Bªn c¹nh ®ã ph¶i biÕt qu¶n lý ®iÒu chØnh nhu cÇu th«ng qua c¸c chñng lo¹i hµng ho¸ vµ dÞch vô, c¸c chÝnh s¸ch vµ ph−¬ng c¸ch cung øng lµm cho kh¸ch hµng tho¶ mLn vµ tho¶ mLn tèi ®a nhu cÇu cña m×nh vÒ hµng ho¸, dÞch vô, tæ chøc, con ng−êi, n¬i chèn vµ t− t−ëng. Tõ nh÷ng ®Æc tr−ng cña Marketing cæ ®iÓn vµ Marketing hiÖn ®¹i cã thÓ kh¸i qu¸t vÒ Marketing nh− sau: Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý cña doanh nghiÖp vÒ tæ chøc toµn bé c¸c ho¹t ®éng vÒ kh¸ch hµng, tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu vµ biÕn søc mua cña ng−êi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù vÒ mét hµng ho¸ cô thÓ ®Õn viÖc ®−a hµng ho¸ ®Õn ng−êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m lµm cho kh¸ch hµng tho¶ mLn khi tiªu dïng hµng ho¸ hay dÞch vô cña doanh nghiÖp, trªn c¬ së ®ã ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp ®¹t ®−îc môc tiªu ®Ò ra. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………5 Marketing n«ng nghiÖp II. 6 Mét sè kh¸i niÖm c¬ b¶n §Ó hiÓu râ h¬n kh¸i niÖm Marketing, chóng ta xem xÐt mét sè kh¸i niÖm liªn quan. Theo Philip Kotler, ®ã lµ c¸c kh¸i niÖm: nhu cÇu; mong muèn; yªu cÇu; hµng ho¸; trao ®æi; giao dÞch; thÞ tr−êng. 1. Nhu cÇu (Needs) Nhu cÇu lµ c¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mµ con ng−êi c¶m nhËn ®−îc. Nhu cÇu cña con ng−êi lµ mét tËp hîp ®a d¹ng vµ phøc t¹p, tõ nh÷ng nhu cÇu cã tÝnh chÊt b¶n n¨ng sinh tån nh− ¨n, uèng, mÆc, ë, an toµn… ®Õn nh÷ng nhu cÇu vÒ t×nh c¶m, tri thøc, t«n träng, tù thÓ hiÖn m×nh. Nh÷ng nhu cÇu ®ã g¾n liÒn víi b¶n tÝnh con ng−êi, g¾n liÒn víi sù ph¸t triÓn cña xL héi mµ mçi con ng−êi sèng trong ®ã. VÒ b¶n chÊt nhu cÇu lµ mét kh¸i niÖm t©m – sinh lý. T×m c¸ch tho¶ mLn nhu cÇu lu«n lµ ý chÝ cña con ng−êi thuéc c¸c thêi ®¹i kh¸c nhau, ®Æc biÖt trong nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸. 2. Mong muèn (Wants) Mong muèn chÝnh lµ c¸c nhu cÇu cña con ng−êi ®−îc chuyÓn ho¸ thµnh c¸c “nhu cÇu cô thÓ”. Trong nh÷ng m«i tr−êng v¨n ho¸ kh¸c nhau, víi kinh nghiÖm sèng c¸ nh©n kh¸c nhau, mét nhu cÇu gièng nhau cã thÓ ®−îc biÓu hiÖn thµnh c¸c nhu cÇu cô thÓ kh¸c nhau. Mét ng−êi Ch©u ¢u khi ®ãi sÏ muèn ¨n b¸nh kÑp thÞt, khoai t©y r¸n vµ n−íc ngät, cßn ng−êi ViÖt Nam muèn ®−îc ¨n c¬m víi nh÷ng thøc ¨n ngon. Nh− vËy, mong muèn lµ nh÷ng “nhu cÇu cô thÓ” lµ nh÷ng thø mµ mçi vïng nhÊt ®Þnh con ng−êi tin lµ cã thÓ tho¶ mLn ®−îc nhu cÇu cña hä. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………6 Marketing n«ng nghiÖp 3. 7 Yªu cÇu (Demands) Yªu cÇu chÝnh lµ nhu cÇu cô thÓ cã tính ñến kh¶ n¨ng thanh to¸n và sự sẵn sàng mua chúng. Mong muốn sẽ trở thành yêu cầu khi có sức mua.. Ng−êi ta kh«ng thÓ mua ®−îc tÊt c¶ nh÷ng c¸i mµ m×nh muèn. V× vËy víi sè tiÒn cã ®−îc, hä ph¶i chän s¶n phÈm nµo cã gi¸ trÞ cao nhÊt vµ tho¶ mLn tèt nhÊt nhu cÇu cña m×nh. Khi mét ng−êi muèn mua mét s¶n phÈm vµ hä cã kh¶ n¨ng chi tr¶ th× lóc ®ã hä cã yªu cÇu vµ chÝnh lµ nhu cÇu cô thÓ cã kh¶ n¨ng thanh to¸n. Trong thùc tÕ yªu cÇu lµ mét ph¹m trï cã tÇn sè thay ®æi cao phô thuéc vµo ®Æc ®iÓm kinh tÕ – xL héi cô thÓ n¬i mµ yªu cÇu n¶y sinh. Con ng−êi lu«n ®ßi hái cã ®−îc c¸i tèt nhÊt víi ®ång tiÒn hä bá ra. Vµ v× vËy yªu cÇu lu«n lµ c¨n cø ®Çu tiªn cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, tiªu thô hµng ho¸ vµ yªu cÇu lu«n n¶y sinh vµ ®æi míi. §ã chÝnh lµ tÝnh chÊt cña yªu cÇu vµ còng lµ mét trong nh÷ng ®éng lùc thóc ®Èy nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ ph¸t triÓn. 4. Hµng ho¸. Kh¸ch hµng mua lîi Ých hµng ho¸ Hµng ho¸ lµ nh÷ng s¶n phÈm hay dÞch vô cã thÓ tho¶ mLn ®−îc mong muèn hay nhu cÇu cô thÓ ®−îc cung cÊp cho thÞ tr−êng nh»m môc ®Ých tho¶ mLn ng−êi tiªu dïng. Philip Kotler cho r»ng mèi quan hÖ gi÷a nhu cÇu cô thÓ vµ hµng ho¸ ®−îc thÓ hiÖn theo 3 cÊp ®é kh¸c nhau: - Nhu cÇu cô thÓ kh«ng ®−îc tho¶ mLn. - Nhu cÇu cô thÓ ®−îc tho¶ mLn mét phÇn. - Nhu cÇu cô thÓ ®−îc tho¶ mLn hoµn toµn (cßn gäi lµ nhu cÇu lý t−ëng). Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………7 Marketing n«ng nghiÖp 8 Trong nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸, nhµ s¶n xuÊt ph¶i nghiªn cøu nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng, sau ®ã t¹o ra nh÷ng thø hµng ho¸ thÝch hîp ®Ó ®¸p øng nhu cÇu ®ã vµ hy väng sÏ ®−îc ng−êi tiªu dïng mua vµ hµi lßng. Ng−êi ta mua hµng ho¸ v× nh÷ng lîi Ých mµ nã mang l¹i. Ch¼ng h¹n ng−êi thî méc mua c¸i khoan kh«ng ph¶i v× thuéc tÝnh cña nã mµ chÝnh lµ nh÷ng lç khoan mµ m¸y khoan sÏ mang l¹i cho anh ta. Do vËy c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm cÇn ph¶n ¸nh lîi Ých vËt chÊt tinh thÇn mµ s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng mang l¹i cho ng−êi mua. Kh¸ch hµng bá tiÒn ra ®Ó mua lîi Ých mµ hµng ho¸ mang l¹i. Lîi Ých cña s¶n phÈm cã thÓ quy ®æi ®−îc hoÆc chØ lµ c¶m nhËn. Con ng−êi kh«ng ai gièng ai, trong c¸c hoµn c¶nh kh¸c nhau, nh÷ng kh¸ch hµng kh¸c nhau ®¸nh gi¸ vµ c¶m nhËn gi¸ trÞ cña mçi s¶n phÈm còng kh¸c nhau. V× vËy, cÇn ph¶i t×m hiÓu ®−îc lý do mµ kh¸ch hµng mua mét s¶n phÈm ®Ó ®Æt gi¸ b¸n phï hîp víi ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng vÒ gi¸ trÞ s¶n phÈm ®ã. 5. Trao ®æi (Exchanges) Ng−êi ta cho r»ng, Marketing chØ xuÊt hiÖn khi ng−êi ta quyÕt ®Þnh tho¶ mLn nh÷ng nhu cÇu cña m×nh th«ng qua trao ®æi. Trao ®æi chÝnh lµ hµnh vi trao vµ nhËn mét thø g× ®ã mµ c¶ hai phÝa ®Òu mong muèn. Trao ®æi lµ mét kh¸i niÖm c¬ b¶n cña khoa häc Marketing. Trao ®æi lµ hµnh vi mang tÝnh tù nguyÖn vµ cÇn ph¶i cã Ýt nhÊt 4 ®iÒu kiÖn: - Ph¶i cã 2 bªn. - Mçi bªn ®Òu cã mét thø g× ®ã cã gi¸ trÞ ®èi víi bªn kia. - Mçi bªn ®Òu hoµn toµn ®−îc tù do chÊp nhËn hoÆc kh−íc tõ ®Ò nghÞ cña bªn kia. - Mçi bªn ®Òu nhËn thÊy lµ nªn hay muèn giao dÞch víi bªn kia. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………8 Marketing n«ng nghiÖp 9 §−¬ng nhiªn ®ã míi chØ lµ nh÷ng ®iÒu kiÖn t¹o ra kh¶ n¨ng ban ®Çu cho trao ®æi. Cßn viÖc trao ®æi ®−îc thùc hiÖn hay kh«ng l¹i tuú thuéc vµo nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ vµ sù tho¶ thuËn gi÷a hai bªn. 6. Giao dÞch (Transactions) Ng−êi ta quan niÖm r»ng ®¬n vÞ ®o l−êng c¬ b¶n trong lÜnh vùc Marketing lµ giao dÞch. Giao dÞch lµ mét cuéc trao ®æi mang tÝnh th−¬ng m¹i nh÷ng vËt cã gi¸ trÞ gi÷a c¸c bªn. §Ó thùc hiÖn mét cuéc giao dÞch cÇn Ýt nhÊt 4 ®iÒu kiÖn: - Hai vËt cã gi¸ trÞ. - Tho¶ thuËn c¸c ®iÒu kiÖn giao dÞch. - Thêi gian ®−îc tho¶ thuËn. - §Þa ®iÓm ®−îc tho¶ thuËn. VÒ mÆt ph¸p lý c¸c ®iÒu kiÖn giao dÞch ®−îc ph¸p luËt hËu thuÉn vµ b¶o vÖ. 7. ThÞ tr−êng NhiÒu m«n häc tiÕp cËn thÞ tr−êng theo gãc ®é kh¸c nhau. §Þnh nghÜa thÞ tr−êng theo gãc ®é Marketing ph¸t triÓn nh− sau: ThÞ tr−êng bao gåm tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cïng cã mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m#n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã. Nh− vËy theo quan niÖm nµy quy m« thÞ tr−êng sÏ tuú thuéc vµo sè ng−êi cã cïng nhu cÇu vµ mong muèn, vµo thu nhËp, vµo l−îng tiÒn mµ hä Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………9 Marketing n«ng nghiÖp 10 s½n sµng bá ra ®Ó mua s¾m hµng ho¸ tho¶ mLn nhu cÇu vµ mong muèn ®ã. Quy m« thÞ tr−êng kh«ng phô thuéc vµo sè ng−êi ®−îc mua hµng vµ còng kh«ng phô thuéc vµo sè ng−êi cã nhu cÇu vµ mong muèn kh¸c nhau. MÆc dï tham gia thÞ tr−êng cã c¶ ng−êi mua vµ ng−êi b¸n nh−ng nh÷ng ng−êi lµm Marketing l¹i coi ng−êi b¸n hîp thµnh c¸c nhµ s¶n xuÊt – cung øng cßn ng−êi mua míi hîp thµnh thÞ tr−êng. ThÞ tr−êng chÝnh lµ nh÷ng ng−êi mua cã nhu cÇu mong muèn nhÊt ®Þnh víi mét hµng ho¸ hay dÞch vô cô thÓ cã cïng nh÷ng ®Æc ®iÓm t−¬ng ®èi gièng nhau t¹i mét vïng cô thÓ. III. C¸c quan ®iÓm ®Þnh h−íng kinh doanh XÐt vÒ mÆt lÞch sö sù ra ®êi lý thuyÕt Marketing vµ øng dông nã trong ho¹t ®éng kinh doanh lµ mét qu¸ tr×nh. Qu¸ tr×nh ®ã g¾n liÒn víi viÖc t×m kiÕm c¸c quan ®iÓm kinh doanh. Ngµy nay trong thùc tiÔn ®ang tån t¹i 5 quan ®iÓm kinh doanh ®Þnh h−íng cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. 1. Quan ®iÓm h−íng vµo s¶n xuÊt Theo quan ®iÓm nµy cho r»ng: Ng−êi tiªu dïng sÏ −a thÝch nhiÒu s¶n phÈm ®−îc b¸n réng rLi víi gi¸ h¹ phï hîp víi tói tiÒn cña hä. V× vËy c¸c nhµ qu¶n lý chØ tËp trung lµm sao hoµn thiÖn s¶n xuÊt, c¸c kh©u cßn l¹i lµ ph©n phèi vµ b¸n hµng sÏ tù kh¾c ®−îc hoµn thiÖn. Quan ®iÓm nµy cã thÓ ®−a l¹i thµnh c«ng cho doanh nghiÖp khi cÇu vÒ mét s¶n phÈm v−ît cung, tøc lµ trªn thÞ tr−êng kh«ng cã ®ñ s¶n phÈm ®Ó b¸n cho tÊt c¶ kh¸ch hµng muèn mua vµ c¸c nhµ qu¶n lý chØ lµm sao t×m c¸ch gia t¨ng s¶n xuÊt. MÆt kh¸c quan ®iÓm nµy còng ph¸t huy t¸c dông khi chi phÝ s¶n xuÊt ra s¶n phÈm ®ã rÊt cao vµ viÖc t¨ng n¨ng suÊt hoÆc s¶n l−îng sÏ gãp phÇn ®¸ng kÓ h¹ thÊp gi¸ thµnh. Tuy nhiªn, trong hÇu hÕt c¸c tr−êng hîp kh¸c ®©y kh«ng ph¶i lµ quan ®iÓm Marketing h÷u hiÖu. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………10