Tài liệu Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm kem bốn mùa của cửa hàng hapro bốn mùa lý thái tổ - tổng công ty thương mại hà nội

Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỂ TÀI “GIẢI PHÁP XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM KEM BỐN MÙA CỦA CỬA HÀNG HAPRO BỐN MÙA LÝ THÁI TỔ - TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI” 1.1 Tính cấp thiết của việc đưa ra giải pháp xúc tiến thương mại phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa. Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển như hiện nay, hàng hóa dịch vụ ngày càng trở nên phong phú và đa dạng đã làm cho người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhu cầu, cũng như giá cả. Nhận thức được điều đó, các doanh nghiệp đang ngày càng nỗ lực hơn nữa với mong muốn tạo được dựng được một hình ảnh, phong cách, ấn tượng và uy tín trong lòng khách hàng hay nói đúng hơn là xây dựng được thương hiệu đối với người tiêu dùng. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu tạo được sự nhận biết làm khách hàng có thể dễ dàng phân biệt được hàng hóa mang thương hiệu của doanh nghiệp với một doanh nghiệp khác, giúp người mua định dạng, định hướng lựa chọn mua trong tiêu dùng. Hơn nữa việc yêu thích một thương hiệu sẽ làm cho khách hàng nhanh chóng nghĩ đến thương hiệu hơn khi có nhu cầu tiêu dùng một sản phẩm. Một số thương hiệu có ảnh hưởng lớn trên thị trường toàn thế giới như Coca- Cola, Microsoft, Sony... các doanh nghiệp tạo dựng được những thương hiệu mạnh này không thực hiện các hoạt động phát triển thương hiệu một cách đại trà mà có chiến lược riêng phù hợp với từng đối tượng thương hiệu sản phẩm. Để phát triển và duy trì được thương hiệu của mình, các doanh nghiệp sử dụng nhiều phương pháp như định vị thương hiệu, xây dựng logo, slogan và các công cụ xúc tiến thương mại ... Có thể nói xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu. Nhận thức được tầm quan trọng của xúc tiến thương mại đối với phát triển thương hiệu, nhiều doanh nghiệp hiện nay đã trú trọng tới hoạt động này. Nhưng chưa đạt được hiệu quả cao vì các công cụ chưa được sử dụng đủ tần suất cũng như chưa có phối thức phù hợp giữa các công cụ do thiếu trình độ chuyên môn cũng như ngân sách còn hạn chế. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Sau một thời gian thực tập tại trung tâm thương mại dịch vụ Bốn mùa và có sự quan tâm tới thực trạng thương hiệu sản phẩm Kem bốn Mùa, em nhận thấy một vài năm vừa qua trung tâm đã có những nỗ lực trong các hoạt động tái xây dựng và phát triển thương hiệu Hapro Bốn Mùa và thương hiệu Kem Bốn Mùa. Bằng việc sử dụng một số hoạt động nhằm phát triển thương hiệu Kem Bốn Mùa, trung tâm mong muốn xây dựng hình ảnh và sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu kem này. Tuy nhiên, do thị trường hiện nay có nhiều biến đổi cả về nhu cầu của người tiêu dùng và sự phong phú của mặt hàng cùng với sự du nhập của nhiều thương hiệu và doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng kem từ nhiều nước khác vào Việt Nam đã thu hút lượng lớn khách hàng cũng như tạo sự yêu thích cho người tiêu dùng nên nỗ lực của Hapro Bốn Mùa chưa đạt được hiểu quả như mong muốn. Việc sử dụng các công cụ xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm kem Bốn Mùa của trung tâm hiện nay chưa thực sự hiệu quả và chưa tạo dựng được sự yêu thích thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm kem. Hơn nữa trung tâm chưa có bộ phận Marketing riêng biệt mà được thực hiện chung với bộ phận kinh doanh của trung tâm nên việc thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại còn nhiều hạn chế. Vì vậy yêu cầu nghiên cứu thực trạng và đưa ra các giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa là cần thiết đối với trung tâm. 1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài Từ những vấn đề cấp thiết nêu trên của nền kinh tế thị trường cũng như thực trạng hiện tại của trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa. Dưới sự hướng dẫn của PGS.TS PHAN THỊ THU HOÀI , em mạnh dạn lựa chọn đề tài: “ Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thương mại Hà Nội. Đề tài tập trung vào nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của sản phẩm Kem Bốn Mùa để tìm ra nguyên nhân hạn chế trong phát triển thương hiệu, những vướng mắc tồn tại và đề xuất hướng giải quyết. Vấn đề nghiên cứu chính ở đây là đưa ra giải pháp xúc tiến thương mại phù hợp với trung tâm để phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu: GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này nhằm đạt được các mục tiêu sau : - Mục tiêu cho bản thân: Luyện tập nghiên cứu đề tài nghiên cứu khoa học: Việc tiến hành làm luận văn dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, sự giúp đỡ cơ sở thực tập giúp em rèn luyện các kỹ năng cần thiết, phương pháp khoa học nghiên cứu các đề tài. Hoàn thành tốt nhất khoá luận văn tốt nghiệp Đại học. - Mục tiêu cho doanh nghiệp: Nghiên cứu một số lý luận về giải pháp xúc tiến thương cũng như phát triển thương hiệu. Từ đó phân tích thực trạng của trung tâm trong việc thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại phát triển thương hiệu để thấy được những thành công đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại. Những dự báo về thị trường mặt hàng kem ly nói chung và xu hướng phát triển của trung tâm trong thời gian tới để từ đó đưa ra đề xuất hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa . 1.4 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng của bài viết này là các vấn đề liên quan xúc tiến thương mại và phát triển thương hiệu đối với sản phẩm kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ. Phạm vi nghiên cứu : Trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa, cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ. Các dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2007-2009. Đối tượng khách hàng hướng tới là khách hàng trên địa phận thị trường Hà Nội. 1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm 4 chương: - Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài : “ Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ Tổng công ty thương mại Hà Nội” - Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu và xúc tiến thương mại. - Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu và thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa. - Chương 4 : Kết luận và đề xuất một số giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ tổng công ty thương mại Hà Nội. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Khoa: Kinh Doanh Thương Mại SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. 2.1.2 Khái niệm xúc tiến thương mại (XTTM) XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác định một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty . 2.1.3 Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu là duy trì và nuôi lớn các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội 2.1.4 Khái niệm quảng cáo Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp, khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. 2.1.5 Khái niệm quan hệ công chúng (QHCC) Quan hệ công chúng là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh một ấn tượng, một quan điểm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó. 2.1.6 Khái niệm marketing trực tiếp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kì điểm nào. 2.1.7 Khái niệm xúc tiến bán hàng (XTBH) XTBH là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. 2.2 Một số lý thuyết về giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiểu 2.2.1 Một số lý thuyết về thương hiệu 2.2.1.1 Đặc tính của thương hiệu a. Khái niệm Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông. b. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu  Thương hiệu - như một sản phẩm: Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại.  Thương hiệu - như một tổ chức: Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường.  Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.  Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có ba kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. 2.2.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu - Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng. - Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận. - Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thấy đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. - Đối với công ty, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. 2.2.1.3 Chức năng của thương hiêu - Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. - Thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng…cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu . - Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của NTD về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. - Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. 2.2.1.4 Vai trò của thương hiệu a. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn. b. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: NTD sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí NTD. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng . - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: NTD tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa. Chính tất cả những điều này GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và NTD. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo. Khẩu hiệu logo... luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa. - Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp : Thương hiệu khi được chấp nhận nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng mới. một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu được NTD chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành với khách hàng, lúc đó NTD sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng. 2.2.2 Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại 2.2.2.1 Bản chất của xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kì tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và rất nhiều trường hợp qua XTTT các nhà kinh doanh tạo được những lợi thế về giá bán. Nói đến hoạt động xúc tiến trong kinh doanh của một công ty, là phải nói đến đầy đủ những quan hệ xúc tiến bên trong và bên ngoài. Xúc tiến là một hoạt động quan trọng không thể thiếu được của tất cả mọi khâu của quá trình sản xuất, lưu thông phân phối và bán hàng. Điểm khác biệt của nó so với hoạt động khác là hiệu quả của hoạt động xúc tiến không phải lúc nào cũng nhìn thấy ngay được, do đó cần phải có phương châm đúng đắn, phải có nguồn kinh phí thỏa đáng để tổ chức hoạt động này. 2.2.2.2 Vai trò của xúc tiến thương mại(XTTM) XTTM là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh là một bộ phận quan trọng trong quá trinh quản lý, nó có vai trò: - Trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình. - XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách hiệu quả nhất. - XTTM là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc giao tiếp hiệu quả GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng là phong phú và biến đổi không ngừng. - XTTM tác động là thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu một lúc các nhà marketing có thể thực hiện các biên pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu kích thích NTD sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay nhu cầu khác. - XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và thiết lập các kênh phân phối hợp lý. Qua XTTM các nhà kinh doanh còn tạo được lợi thế về giá bán. Do vậy XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm giá phân phối mà còn tăng cường kết quả các chính sách đó, như vậy XTTM còn tạo ưu thế trong cạnh tranh. 2.2.2.3 Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát HÌNH 2.1 : Mô hình XTTM tổng quát Trong đó: - Người gửi : bên gửi thông điệp cho bên còn lại - Mã hóa : tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng . - Thông điệp : tất cả các biểu tượng chứa nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền. - Kênh truyền thông : Qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. - Giải mã : bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại - Người nhận : bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới - Đáp ứng : tập hợp những phản ứng mà người nhận có được - Phản hồi : sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi. - Sự nhiễu tạp : tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, kết quả là thông điệp nhận được không giống thông điệp truyền được gửi đi. 2.2.3 Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu 2.2.3.1 Mục tiêu của phát triển thương hiệu - Tăng sự biết đến chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu. - Cố định hình ảnh trong thương hiệu trong tâm trí khách hàng. - Tạo hình ảnh và tăng sự yêu thích. - Tăng giá trị và hiểu về thương hiệu 2.2.3.2 Sự tác động của các công cụ xúc tiến đối với phát triển thương hiệu a. Hiệu quả của quảng cáo đối với thương hiệu - Quảng cáo truyền thông và tạo nhận thức về thương hiệu: một thương hiệu mới rất cần có những chương trình quảng cáo để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại của thương hiệu. Trước hết nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu hiện tại, tạo nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho khách hàng mới hoặc thị trường mới sau đó là năng cao nhận thức về thương hiệu trong một thị trường ngành chưa được tiếp cận. - Tạo sự hiểu biết về thương hiệu : chương trình quảng cáo được hiểu như một chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng của khách hàng, củng cố niềm tin của thương hiệu hoặc thu nhận các thông tin hữu ích về quyết định mua - Duy trì nhận thức : chương trình quảng cáo về thương hiệu được thực hiện liên tục và đều đặn sẽ làm cho khách hàng tiếp nhận và duy trì nhận thức, độ nhận biết và trí nhớ về thương hiệu đó. Nếu một thương hiệu không được nhắc đến một cách thường xuyên, theo thời gian cùng với các hoạt động phát triển thương hiệu của các thương hiệu khác sẽ làm cho khách hàng quên đi nhãn hiệu. - Duy trì lòng trung thành : một số công ty tiến hành hỏi đáp, điều tra thị trường, vui chơi và thi đua bằng các vật dụng quảng cáo thích hợp. Đây là một loại mục tiêu hành động gián tiếp tác động đến quyết định mua với chương trình quảng cáo không tác GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại động đến doanh số bán tức thời mà nó hướng dẫn khách hàng tham gia vào chương trình có hành động thích hợp cho chương trình, từ đó có kinh nghiệm về thương hiệu, nâng cao nhận thức và niềm tin về thương hiệu . - Tăng biết đến và yêu thích thương hiệu : quảng cáo có vai trò quan trong thái độ của khách hàng đối với thương hiệu. một quảng cáo với đúng mục tiêu đặt ra, ấn tượng và thu hút người xem sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thích thú và yếu thích thương hiệu đó. Quảng cáo hay dí dỏm và thú vị sẽ làm tăng sự biết đến thương hiệu đồng thời làm khách hàng cảm thấy yêu thích thương hiệu đó.  Các công cụ trong quảng cáo  Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân.  Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.  Quảng cáo trực tiếp.  Quảng cáo phân phối.  Quảng cáo tại điểm bán.  Quảng cáo điện tử. b. Hiệu quả của quan hệ công chúng đối với thương hiệu - Tăng sự biết đến và tăng sự quan tâm tới nhãn hiệu : thương hiệu được biết đến thông qua các hoạt động QHCC như marketing sự kiện, tài trợ... Qua các sự kiện khách hàng có doanh nghiệp có cơ hội giao lưu, đối thoại nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp đối với thương hiệu. Ngoài ra tài trợ các chương trình văn hóa âm nhạc, thể thao xã hội cũng là hoạt đông QHCC nhằm tăng sự biết đến với số lượng rất lớn, như các chương trình thể thao lớn của quốc gia và khu vực, hay chương trình văn hóa thu hút được sự quan tâm của dư luận, hoạt động này mang lại hiệu quả cao do sức ảnh hưởng mạnh đến đám đông và trạng thái cảm xúc của người xem sẽ tạo thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu . -Tạo sự gần gũi thân thiết và tăng giá trị thương hiệu : các hoạt động cộng đồng thường được tổ chức phi lợi nhuận và việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho những sự kiện này luôn được hoan nghênh vì kinh phí dành cho các hoạt động cộng đồng nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp. Các chương trinh từ thiện luôn là hoạt động vì lợi ích cộng đồng và được công chúng ủng hộ vì vậy khi một doanh nghiệp đứng lên tổ chức, tham gia vào hoạt động đó đã tạo sự gần gũi giữa doanh nghiệp với công chúng, công GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại chúng có thiện cảm với doanh nghiệp là một doanh nghiệp không chỉ hoạt động kinh doanh kiếm lợi nhuận mà công quan tâm đến các vấn đề xã hội, góp phần giúp xã hội ngày một tốt đẹp hơn vì thế mà giá trị thương hiệu cũng được tăng thêm. - Nhận thực tích cực và trung thành đối với nhãn hiệu : một nhãn hiệu luôn được người tiêu dùng ủng hộ và trung thành với nhãn hiệu đó là một nhãn hiệu luôn được nhắc đến để duy trì nhận thức của khách hàng. Trên thị trường có vô số các nhãn hiệu và vô số các quảng cáo được nhắc đến nối tiếp nhau trên các chương trình quảng cáo. Vậy tại sao có những thương hiệu NTD chỉ chọn sự dụng sản phẩm của thương hiệu và trung thành với thương hiệu đó. Chính sự tác động của các yếu tố về giá cũng như chất lượng sản phẩm luôn được cải thiện song song với nó là các hoạt động PR tài trợ, từ thiện, các hoạt động này làm cho người tiêu dùng cảm thấy có thiện cảm, và yêu mến nó, nó làm cho khách hàng hiểu tiêu chí của doanh nghiệp không chỉ là doanh thu lợi nhuận mà còn vị lợi ích chung của xã hội .  Các công cụ của QHCC  Marketing sự kiện và tài trợ.  Các hoạt động cộng đồng.  Tham gia hội chợ triển lãm.  Các ấn phẩm của công ty.  Phim ảnh. c. Hiệu quả của xúc tiến bán đối với thương hiệu Tăng sự biết đến thương hiệu : qua các mẫu chào hàng dùng thử, khách hàng có cơ hội tiếp xúc với thương hiệu và có cơ hội dùng thử hàng miễn phí để trải nghiệm chất lượng sản phẩm, từ đó có ấn tượng tốt với nhãn hiệu đó Tăng sự yêu thích mua: một số hoạt động xúc tiến bán như phiếu thưởng, quà tặng làm thu hút lượng khách hàng quan tâm đến thương hiệu đó, thêm nữa nếu nhãn hiệu đó đã có chỗ đứng trên thị trường cùng với các lợi ích dành cho khách hàng như tặng thêm quà tặng cho khách hàng khi mua sản phẩm, hoặc phiếu thưởng sẽ làm khách hàng cảm thấy hứng thú và yêu thích thương hiệu đó vì người mua vừa có được sản phẩm mình có nhu cầu lại vừa có được các quà tặng có giá trị vật chất hoặc tinh thần. d. Hiệu quả của marketing trực tiếp đến thương hiệu. - Giúp khách hàng hiểu về thương hiệu : thông qua hình thức gửi thư trực tiếp đến GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại đích danh khách hàng, sẽ tạo điều kiện khách háng có thông tin về thương hiệu và có cơ hội tìm hiểu về thương hiệu đó khi thời gian. - Làm tăng thêm sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. - Tạo thiện cảm và thái độ tích cực đối với nhãn hiệu sản phẩm : thông qua lực lượng bán hàng, khách hàng được tư vấn và chăm sóc tận tình khí sử dụng sản phẩm sẽ tạo thiện cảm, và sự yêu thích của khách hàng. 2.2.3.3 Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu Quyết định người nhận trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận hiện thời Quyết định mục tiêu Quyết định ngân quỹỹ Phản hồi Đáp ứng Quyết định phối thức xúc tiến Quyết định nội dung thông điệp Mã hoá Quyết định chọn kênh truyền thông Truyền tải Nhận và giải mã thông điệp Hình 2.2 : Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại - Quyết định công chúng mục tiêu và lượng giá sự chấp nhận sự lượng giá hiện thời: Công chúng có thể là một cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Lượng giá sự chấp nhận hiện thời về thương hiệu : đánh giá về thương hiệu của doanh nghiệp và các thương hiệu cạnh tranh. - Quyết định mục tiêu truyền thông : Tùy vào mức độ trạng thái cảm xúc của công chúng mục tiêu mà nhà truyền thông có những mục tiêu truyền thông khác nhau.  Biết đến : Nếu hầu hết công chúng đều không biết đến thương hiệu đó thì nhiệm vụ của người truyền thông là phải tạo ra sự biết đến đối với thương hiệu đó.  Hiểu biết : Các nhà truyền thông cần tìm hiểu xem có bao nhiêu nguời hiểu biết ít, có mức độ hay nhiều về thương hiệu đó, từ đó sẽ lựa chọn mục tiêu truyền thông.  Thích : Nếu CCMT hiểu biết về thương hiệu thì họ nghĩ thế nào, nếu không thích thì nhà truyền thông phải tìm hiểu tại sao sau đó truyển khai chiến dịch truyền GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại thông nhằm gợi lên cảm giác tốt đẹp.  Yêu thích : CCMT có thể thích thương hiệu nhưng nhưng không yêu thích nó hơn các thương hiệu khác, khi đó người truyền thông phải tạo được sự yêu thích đó.  Tin tưởng : CCMT có thể ưu thích một thương hiệu cụ thể nhưng không tin tưởng vào thương hiệu đó vì vậy công việc của người truyên thông là xây dựng niềm tin rằng yêu thích và mua hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó là đúng đắn. - Quyết định ngân quỹ thực thi mục tiêu xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu: xem xét các bước lập kế hoạch và mục tiêu xúc tiến đến với người nhận trọng điểm, công ty quyết định : (1) Tổng ngân quỹ dành cho chương trình xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu. (2) Phân chia ngân quỹ cho các công cụ thương mại. - Quyết định phối thức xúc tiến thương mại : tùy vào từng mục tiêu phát triển thương hiệu khác nhau mà các phân chia ngân quỹ XTTM khác nhau. Có công ty chỉ tập trung cho xúc tiến bán có công ty khác chi mạnh cho quảng cáo. Điều đó có nghĩa để đạt được mục tiêu thương hiệu nào đó có nhiều cách khác nhau giữa quảng cáo, chào hàng, xúc tiến bán và quan hệ công chúng. - Các quyết định thông điệp :  Nội dung thông điệp : người phát ngôn phải phác họa một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được sự đáp ứng kì vọng. Các loại gợi dẫn như: gợi dẫn duy lý trí, những gợi dẫn cảm tính, những gợi dẫn đạo đức...  Cấu trúc thông điệp: hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó. Người phát ngôn quyết định 3 vấn đề : (1) Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận lấy. (2) Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. (3) Nên đưa ra những luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp.  Hình thức thông điệp: Người phát ngôn phải triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp. - Quyết định lựa chọn kênh thông điệp:  Kênh truyền thông có tính chất cá biệt : Trong các kênh này hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Các kênh truyền thông cá biệt rất có hiệu lực vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp  Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Kênh truyền thông có tính chất chung : là tập định hướng các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm cá phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện. - Quyết định truyền thông điệp: về thực chất quyết định này chủ yếu liên quan đến vấn đề xác lập tần suất thông điệp như thế nào là phù hợp và hữu hiệu. - Lựa chọn nguồn phát thông điệp : các thông điệp được phát đi từ những nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thường được công nhận nhất là tính chuyên môn, tính xác đáng và tính khả ái. - Đánh giá phản hồi: Sau khi đã phổ biến thông điệp công ty phải nghiên cứu hiệu năng của nó trên tập khách hàng trọng điểm. Công ty cũng phải thu thập các đo lường về đáp ứng khách hàng như có bao nhiêu người đã biết đến nhãn hiệu, đã thích và đã nói chuyện với người khác về thương hiệu đó. 2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những năm trước Em có tham khảo một số bài luận văn của các anh chị khóa trước với một số đề tài: Một là : Giải pháp marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Hapro của tổng công ty thương mại Hà Nội” của sinh viên Nguyễn Thị Thu Huyền do Giảng viên Nguyễn Thị Thanh Nhàn hướng dẫn, luận văn đi vào việc phân thích thực trạng thương hiệu của tổng công ty ( Hapro) và đưa ra các giải pháp marketing cụ thể nhằm xây dựng thương hiệu cho công ty. Hai là: ”Hoàn thiện công nghệ marketing bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tại trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa” của sinh viên Nguyễn Thị Lan Hương do PGS.TS PHAN THỊ THU HOÀI hướng dẫn. Luận văn đi sâu vào phân tích thực trạng công nghệ marketing bán lẻ tại trung tâm thương mại Bốn Mùa - thực trạng quy trình công nghệ marketing bán lẻ, thực trạng cơ sở vật chất kĩ thuật và thực trạng lực lượng bán hàng. Những bài luận văn này được sự hướng dẫn tận tình của thầy cô được đánh giá là khá. Kết cấu của các bài luận văn này gồm ba phần chính gồm: cơ sở lý luận, thực trạng tại công ty thực tập và đưa ra đề xuất kiến nghị. Các luận văn trên đều được thực tập tại tổng công ty thương mại Hà Nội, đưa ra các vấn đề thực trạng của công ty và của trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa. Nhưng chưa có đề tài luận văn nào đi vào chi tiết về sản phẩm cụ thể là ”Kem Bốn GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Mùa” của trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa . Trên tinh thần đề cương luận văn năm nay đã được sự xét duyệt và hướng dẫn của thầy cô em định hướng tập trung đi vào nghiên cứu ”Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu cho sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thương mại Hà Nội” với kết cấu 4 chương chính như được trình bày ở chương 1. 2.4. Phân định nội dung giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa Do thời gian nghiên cứu có hạn cùng với sự hướng dẫn của cô Phan Thị Thu Hoài em xin được phép nghiên cứu một số vấn đề liên quan đến xúc tiến thương mại phát triển thương hiệu ở trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa. Cụ thể là : - Tổng quan tình hình và những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại phát triển thương hiệu. - Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm kem bốn mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ. - Đánh giá thành tích và chỉ ra tồn tại, nguyên nhân tồn tại trong vấn đề thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại đối với phát triển thương hiệu Kem Bốn Mùa. - Đề xuất giải pháp, kiến nghị khắc phục tồn tại và đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu cho sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thương mại Hà Nội. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM KEM BỐN MÙA CỦA CỬA HÀNG HAPRO BỐN MÙA LÝ THÁI TỔ TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI 3.1. Phương pháp nghiên cứu của đề tài luận văn 3.1.1 Nguồn dữ liệu Các thông tin dữ liệu tìm hiểu về tình hình hoạt động các giải phát xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa được chia làm 2 loai dữ liệu: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Các dữ liệu này được lấy từ hai nguồn chính : - Nguồn bên trong công ty : các dữ liệu này được đơn vị thực tập cung cấp dưới dạng bản mềm và bản cứng từ các phòng ban trong công ty như: phòng kế toán, phòng kinh doanh, phòng tổng hợp, ban giám đốc, phòng nhân sự, ban phụ trách sản phẩm gồm một số dữ liệu như : giới thiệu chung về công ty lịch sử hình thành và phát triển, các điều lệ của công ty, danh sách các chuỗi của hàng, cơ cấu tổ chức công ty, tổ chức nhân sự, bản báo cáo kết quả kinh doanh một số năm gần đây đối với sản phẩm kem,mục tiêu chiến lược của trung tâm,hệ thống các cửa hàng. Dựa vào nguồn thông tin này, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh chung của công ty, cũng như tình hình kinh doanh mặt hàng sản phẩm Kem Bốn Mùa, mức độ tăng doanh thu của sản phẩm kem theo từng năm, từ đó đánh giá mức độ tác động của các công cụ xúc tiến đối với sự phát triển thương hiệu đối với sản phẩm kem. Trên cơ sở đó sẽ quyết định tiến hành điều chỉnh vấn đề tồn tại trong việc thực hiện các hoạt động xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm kem. - Nguồn dữ liệu bên ngoài : đối thủ cạnh tranh; phiếu điều tra khách hàng; các tạp chí, báo diễn đàn doanh nghiệp, luận văn của các sinh viên khoá trước, các đầu sách giáo trình về thương hiệu và marketing. Nguồn dữ liệu này giúp đánh giá thực chất hiệu quả các hoạt động xúc tiến, tổng hợp đánh giá của khách hàng về sản phẩm kem GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại như mức độ nhận biết thương hiệu, đo mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng, địa điểm, thời gian phục vụ, và thái độ của nhân viên có tác động tới thương hiệu của công ty như thế nào. 3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu. 3.1.2.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp. Tiến hành quan sát, phỏng vấn các nhà quản trị tại công ty và hệ thống các nhà hàng, phỏng vấn khách hàng tại nhà hàng Hapro Bốn Mùa 38-40 Lý Thái Tổ, quận Hoàn Kiếm Hà Nội và nhà hàng Hapro Bốn Mùa 35 Nguyễn Chí Thanh quận Ba Đình HN. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp qua công việc phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị giúp thu thập thông tin chính xác về các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa, thực trạng về thương hiệu kem Bốn Mùa hiện nay, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại và hiệu quả từ các hoạt động này. Phỏng vấn khách hàng thông qua chọn mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên thuận tiện để tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng và thái độ phục vụ của nhân viên. 3.1.2.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu do các phòng ban trung tâm cung cấp được lưu trữ qua các thời kỳ. Các báo, tạp chí trên internet: diễn dàn thương hiệu, marketing. 3.1.2.3 Cách thức xử lý dữ liệu thu thập - Cách thức xử lý dữ liệu thứ cấp : tổng hợp, ghi chép và lựa chọn những thông tin cần thiết cho đề tài luận văn từ các dữ liệu được công ty cung cấp và các dữ liệu sưu tầm, nghiên cứu được . - Cách thức xử lý dữ liệu sơ cấp: Tập hợp tất cả các dữ liệu thu thập được qua phỏng vấn điều tra khách hàng, phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị, các dữ liệu đơn vị thực tập cung cấp và các dữ liệu từ tài liệu, báo chí tự sưu tập. Tất cả các phiếu diều tra khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu nhà phỏng vấn được thực hiện trên quy mô nhỏ và được xử lý bằng phần mềm SPSS. - Số lượng phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng : 50 người - Số lượng phiếu phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị : 7 người, nhà quản trị và trưởng các bộ phận tại trung tâm. Tính toán chỉ tiêu : tỷ lệ phần trăm. Đưa ra kết quả đánh giá, nhận dạng vấn đề và GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại đưa ra hướng giải quyết vấn đề. 3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thương mại Hà Nội 3.2.1 Khái quát về trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa ( Hapro Bốn Mùa) 3.2.1.1 Quá trình hình thành phát triển. Trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa là đơn vị trực thuộc Tổng Công ty Thương mại Hà nội, tiền thân là Cửa hàng giải khát Bốn Mùa được thành lập từ cuối những năm 1950, ra đời rất sớm cùng với hệ thống ăn uống Quốc doanh tại thủ đô Hà Nội. Năm 1993, Bốn Mùa có sự thay đổi về cơ cấu tổ chức từ cửa hàng giải khát Bốn Mùa chuyển thành công ty dịch vụ Bốn Mùa thuộc sở thương mại Hà nội. Từ năm 2001 đến nay do mô hình kinh doanh chưa phát triển nên Bốn Mùa chuyển sang thành lập trung tâm dịch vụ thương mại Bốn Mùa với chức năng kinh doanh dich vụ ăn uống nhà hàng kinh doanh thương mại. Đến ngày 12/12/2000 theo quyết định 6908/QĐ-UB thành phố Hà Nội quyết định sát nhập trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa vào tổng công ty thương mại Hà Nội. Nhờ vậy mà trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa được mở rộng quy mô kinh doanh, cơ cấu công ty, nâng cao hiệu quả hoạt động. Hòa nhập cùng với sự phát triển thương mại dịch vụ của Thủ đô trong nền kinh tế thị trường đang phát triển vươn lên, thương hiệu Hapro BốnMùa đã phát triển và khẳng định vị trí tại Hà Nội và đang phát triển tới các tỉnh phía Bắc. Mức tăng trưởng bình quân hàng năm 30%. 3.2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của trung tâm thương mại – dịch vụ Bốn Mùa . Chức năng của trung tâm : tham mưu cho lãnh đạo Tổng công ty thương mại Hà Nội trong lĩnh vực ngành nghề ăn uống, dịch vụ sản xuất chế biến kem, giải khát đảm bảo duy trì phát triển mặt hàng truyền thống đã được người tiêu dùng tín nhiệm trên cơ sở vật chất sẵn có, giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu Hapro. Nhiệm vụ của trung tâm : - Tổ chức sản xuất kinh doanh phục vụ các nhu cầu cho khách hàng trong và ngoài nước khi đến thăm quan thành phố . GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6