Luận văn tốt nghiệp
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỂ TÀI “GIẢI PHÁP XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
KEM BỐN MÙA CỦA CỬA HÀNG HAPRO BỐN MÙA LÝ THÁI
TỔ - TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI”
1.1 Tính cấp thiết của việc đưa ra giải pháp xúc tiến thương mại phát triển
thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa.
Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển như hiện nay, hàng hóa dịch vụ ngày càng trở
nên phong phú và đa dạng đã làm cho người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa
chọn được sản phẩm phù hợp nhu cầu, cũng như giá cả. Nhận thức được điều đó, các
doanh nghiệp đang ngày càng nỗ lực hơn nữa với mong muốn tạo được dựng được một
hình ảnh, phong cách, ấn tượng và uy tín trong lòng khách hàng hay nói đúng hơn là
xây dựng được thương hiệu đối với người tiêu dùng. Một thương hiệu mạnh là thương
hiệu tạo được sự nhận biết làm khách hàng có thể dễ dàng phân biệt được hàng hóa
mang thương hiệu của doanh nghiệp với một doanh nghiệp khác, giúp người mua định
dạng, định hướng lựa chọn mua trong tiêu dùng. Hơn nữa việc yêu thích một thương
hiệu sẽ làm cho khách hàng nhanh chóng nghĩ đến thương hiệu hơn khi có nhu cầu tiêu
dùng một sản phẩm. Một số thương hiệu có ảnh hưởng lớn trên thị trường toàn thế giới
như Coca- Cola, Microsoft, Sony... các doanh nghiệp tạo dựng được những thương hiệu
mạnh này không thực hiện các hoạt động phát triển thương hiệu một cách đại trà mà có
chiến lược riêng phù hợp với từng đối tượng thương hiệu sản phẩm.
Để phát triển và duy trì được thương hiệu của mình, các doanh nghiệp sử dụng nhiều
phương pháp như định vị thương hiệu, xây dựng logo, slogan và các công cụ xúc tiến
thương mại ... Có thể nói xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc xây
dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu.
Nhận thức được tầm quan trọng của xúc tiến thương mại đối với phát triển thương
hiệu, nhiều doanh nghiệp hiện nay đã trú trọng tới hoạt động này. Nhưng chưa đạt
được hiệu quả cao vì các công cụ chưa được sử dụng đủ tần suất cũng như chưa có
phối thức phù hợp giữa các công cụ do thiếu trình độ chuyên môn cũng như ngân sách
còn hạn chế.
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
Luận văn tốt nghiệp
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
Sau một thời gian thực tập tại trung tâm thương mại dịch vụ Bốn mùa và có sự quan
tâm tới thực trạng thương hiệu sản phẩm Kem bốn Mùa, em nhận thấy một vài năm
vừa qua trung tâm đã có những nỗ lực trong các hoạt động tái xây dựng và phát triển
thương hiệu Hapro Bốn Mùa và thương hiệu Kem Bốn Mùa. Bằng việc sử dụng một số
hoạt động nhằm phát triển thương hiệu Kem Bốn Mùa, trung tâm mong muốn xây
dựng hình ảnh và sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu kem này. Tuy
nhiên, do thị trường hiện nay có nhiều biến đổi cả về nhu cầu của người tiêu dùng và
sự phong phú của mặt hàng cùng với sự du nhập của nhiều thương hiệu và doanh
nghiệp kinh doanh mặt hàng kem từ nhiều nước khác vào Việt Nam đã thu hút lượng
lớn khách hàng cũng như tạo sự yêu thích cho người tiêu dùng nên nỗ lực của Hapro
Bốn Mùa chưa đạt được hiểu quả như mong muốn.
Việc sử dụng các công cụ xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm kem Bốn
Mùa của trung tâm hiện nay chưa thực sự hiệu quả và chưa tạo dựng được sự yêu thích
thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm kem. Hơn nữa trung tâm chưa có bộ
phận Marketing riêng biệt mà được thực hiện chung với bộ phận kinh doanh của trung
tâm nên việc thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại còn nhiều hạn chế.
Vì vậy yêu cầu nghiên cứu thực trạng và đưa ra các giải pháp xúc tiến thương mại
nhằm phát triển thương hiệu kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa là cần thiết đối với
trung tâm.
1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài
Từ những vấn đề cấp thiết nêu trên của nền kinh tế thị trường cũng như thực trạng
hiện tại của trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa. Dưới sự hướng dẫn của PGS.TS
PHAN THỊ THU HOÀI , em mạnh dạn lựa chọn đề tài: “ Giải pháp xúc tiến thương
mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro
Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thương mại Hà Nội.
Đề tài tập trung vào nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của sản
phẩm Kem Bốn Mùa để tìm ra nguyên nhân hạn chế trong phát triển thương hiệu,
những vướng mắc tồn tại và đề xuất hướng giải quyết. Vấn đề nghiên cứu chính ở đây
là đưa ra giải pháp xúc tiến thương mại phù hợp với trung tâm để phát triển thương
hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu:
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
Luận văn tốt nghiệp
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
Việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này nhằm đạt được các mục tiêu sau :
- Mục tiêu cho bản thân: Luyện tập nghiên cứu đề tài nghiên cứu khoa học: Việc tiến
hành làm luận văn dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, sự giúp đỡ cơ sở thực tập
giúp em rèn luyện các kỹ năng cần thiết, phương pháp khoa học nghiên cứu các đề tài.
Hoàn thành tốt nhất khoá luận văn tốt nghiệp Đại học.
- Mục tiêu cho doanh nghiệp: Nghiên cứu một số lý luận về giải pháp xúc tiến thương
cũng như phát triển thương hiệu. Từ đó phân tích thực trạng của trung tâm trong việc
thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại phát triển thương hiệu để thấy được những
thành công đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại. Những dự báo về thị trường
mặt hàng kem ly nói chung và xu hướng phát triển của trung tâm trong thời gian tới để
từ đó đưa ra đề xuất hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương
hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa .
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng của bài viết này là các vấn đề liên quan xúc tiến thương mại và phát triển
thương hiệu đối với sản phẩm kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ.
Phạm vi nghiên cứu : Trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa, cửa hàng Hapro Bốn
Mùa Lý Thái Tổ. Các dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2007-2009.
Đối tượng khách hàng hướng tới là khách hàng trên địa phận thị trường Hà Nội.
1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, tài liệu
tham khảo, phụ lục, đề tài gồm 4 chương:
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài : “ Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát
triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ Tổng công ty thương mại Hà Nội”
- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu và xúc
tiến thương mại.
- Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu và thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại
nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa.
- Chương 4 : Kết luận và đề xuất một số giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát
triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ tổng công ty thương mại Hà Nội.
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
Luận văn tốt nghiệp
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của cơ sở sản
xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
2.1.2 Khái niệm xúc tiến thương mại (XTTM)
XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác định một quan hệ thuận lợi nhất giữa
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc
triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công
ty .
2.1.3 Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là duy trì và nuôi lớn các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong
lòng khách hàng và xã hội
2.1.4 Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp, khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay
dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.
2.1.5 Khái niệm quan hệ công chúng (QHCC)
Quan hệ công chúng là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ
một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh một ấn tượng, một quan
điểm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó.
2.1.6 Khái niệm marketing trực tiếp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
Luận văn tốt nghiệp
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một
hay nhiều phương tiện quảng cáo tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc
giao dịch tại bất kì điểm nào.
2.1.7 Khái niệm xúc tiến bán hàng (XTBH)
XTBH là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích
thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
2.2 Một số lý thuyết về giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương
hiểu
2.2.1 Một số lý thuyết về thương hiệu
2.2.1.1 Đặc tính của thương hiệu
a. Khái niệm
Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và
chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông.
b. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu
Thương hiệu - như một sản phẩm:
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm.
Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định,
có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng
khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với
hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Các thuộc tính này, trong nhiều trường
hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm
cùng loại.
Thương hiệu - như một tổ chức:
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ
chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là
sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường.
Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau.
Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
Luận văn tốt nghiệp
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính của con người có
thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng
có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của
thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp
vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
Thương hiệu - như một biểu tượng:
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và
chấp nhận. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng,
thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có ba kiểu biểu tượng có thể
được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của
thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất.
2.2.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu
- Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệm
cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm
kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng.
- Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương
tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp
chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc
của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận.
- Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thấy đổi nhận
thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm.
- Đối với công ty, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có
khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
2.2.1.3 Chức năng của thương hiêu
- Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà
sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp
khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác
nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu
dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
- Thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở
chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
Luận văn tốt nghiệp
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những
thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng…cũng
phần nào được thể hiện qua thương hiệu .
- Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của NTD về sự khác
biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi
lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn
tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.
- Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá
trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.Giá trị của thương hiệu rất
khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ
bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.
2.2.1.4 Vai trò của thương hiệu
a. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng
dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất
lượng mình mong muốn. Thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp
người tiêu dùng nhận dạng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng
kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích
của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống
của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn.
b. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng: NTD sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi
thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào
trong tâm trí NTD. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông
điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa
được định vị dần trong tâm trí khách hàng .
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng:
NTD tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang
thương hiệu đó mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một
định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa. Chính tất cả những điều này
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
Luận văn tốt nghiệp
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và NTD. Các
thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo. Khẩu hiệu logo... luôn tạo một
sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết
ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa.
- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp :
Thương hiệu khi được chấp nhận nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích
thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay
cả khi đó là một chủng loại hàng mới. một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều
hàng hơn. Khi thương hiệu được NTD chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng
trung thành với khách hàng, lúc đó NTD sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ
luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng.
2.2.2 Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại
2.2.2.1 Bản chất của xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kì tổ chức nào để
thực hiện chiến lược và chương trình marketing. XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và
năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối
hợp lý và rất nhiều trường hợp qua XTTT các nhà kinh doanh tạo được những lợi thế
về giá bán.
Nói đến hoạt động xúc tiến trong kinh doanh của một công ty, là phải nói đến đầy đủ
những quan hệ xúc tiến bên trong và bên ngoài. Xúc tiến là một hoạt động quan trọng
không thể thiếu được của tất cả mọi khâu của quá trình sản xuất, lưu thông phân phối
và bán hàng. Điểm khác biệt của nó so với hoạt động khác là hiệu quả của hoạt động
xúc tiến không phải lúc nào cũng nhìn thấy ngay được, do đó cần phải có phương châm
đúng đắn, phải có nguồn kinh phí thỏa đáng để tổ chức hoạt động này.
2.2.2.2 Vai trò của xúc tiến thương mại(XTTM)
XTTM là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh là một bộ phận
quan trọng trong quá trinh quản lý, nó có vai trò:
- Trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình.
- XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát
triển trên thị trường một cách hiệu quả nhất.
- XTTM là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc giao tiếp hiệu quả
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
Luận văn tốt nghiệp
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của
nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng là phong
phú và biến đổi không ngừng.
- XTTM tác động là thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường
có nhiều nhu cầu một lúc các nhà marketing có thể thực hiện các biên pháp xúc tiến để
gợi mở nhu cầu kích thích NTD sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay nhu cầu khác.
- XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân
phối và thiết lập các kênh phân phối hợp lý. Qua XTTM các nhà kinh doanh còn tạo
được lợi thế về giá bán.
Do vậy XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm giá
phân phối mà còn tăng cường kết quả các chính sách đó, như vậy XTTM còn tạo ưu
thế trong cạnh tranh.
2.2.2.3 Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát
HÌNH 2.1 : Mô hình XTTM tổng quát
Trong đó:
- Người gửi : bên gửi thông điệp cho bên còn lại
- Mã hóa : tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng .
- Thông điệp : tất cả các biểu tượng chứa nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền.
- Kênh truyền thông : Qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận.
- Giải mã : bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
Luận văn tốt nghiệp
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
- Người nhận : bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới
- Đáp ứng : tập hợp những phản ứng mà người nhận có được
- Phản hồi : sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi.
- Sự nhiễu tạp : tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông,
kết quả là thông điệp nhận được không giống thông điệp truyền được gửi đi.
2.2.3 Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu
2.2.3.1 Mục tiêu của phát triển thương hiệu
- Tăng sự biết đến chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu.
- Cố định hình ảnh trong thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
- Tạo hình ảnh và tăng sự yêu thích.
- Tăng giá trị và hiểu về thương hiệu
2.2.3.2 Sự tác động của các công cụ xúc tiến đối với phát triển thương hiệu
a. Hiệu quả của quảng cáo đối với thương hiệu
- Quảng cáo truyền thông và tạo nhận thức về thương hiệu: một thương hiệu mới rất
cần có những chương trình quảng cáo để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại của
thương hiệu. Trước hết nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu hiện tại,
tạo nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho khách hàng mới hoặc thị trường mới
sau đó là năng cao nhận thức về thương hiệu trong một thị trường ngành chưa được
tiếp cận.
- Tạo sự hiểu biết về thương hiệu : chương trình quảng cáo được hiểu như một chương
trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng của khách
hàng, củng cố niềm tin của thương hiệu hoặc thu nhận các thông tin hữu ích về quyết
định mua
- Duy trì nhận thức : chương trình quảng cáo về thương hiệu được thực hiện liên tục và
đều đặn sẽ làm cho khách hàng tiếp nhận và duy trì nhận thức, độ nhận biết và trí nhớ
về thương hiệu đó. Nếu một thương hiệu không được nhắc đến một cách thường
xuyên, theo thời gian cùng với các hoạt động phát triển thương hiệu của các thương
hiệu khác sẽ làm cho khách hàng quên đi nhãn hiệu.
- Duy trì lòng trung thành : một số công ty tiến hành hỏi đáp, điều tra thị trường, vui
chơi và thi đua bằng các vật dụng quảng cáo thích hợp. Đây là một loại mục tiêu hành
động gián tiếp tác động đến quyết định mua với chương trình quảng cáo không tác
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
Luận văn tốt nghiệp
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
động đến doanh số bán tức thời mà nó hướng dẫn khách hàng tham gia vào chương
trình có hành động thích hợp cho chương trình, từ đó có kinh nghiệm về thương hiệu,
nâng cao nhận thức và niềm tin về thương hiệu .
- Tăng biết đến và yêu thích thương hiệu : quảng cáo có vai trò quan trong thái độ của
khách hàng đối với thương hiệu. một quảng cáo với đúng mục tiêu đặt ra, ấn tượng và
thu hút người xem sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thích thú và yếu thích thương hiệu
đó. Quảng cáo hay dí dỏm và thú vị sẽ làm tăng sự biết đến thương hiệu đồng thời làm
khách hàng cảm thấy yêu thích thương hiệu đó.
Các công cụ trong quảng cáo
Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân.
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
Quảng cáo trực tiếp.
Quảng cáo phân phối.
Quảng cáo tại điểm bán.
Quảng cáo điện tử.
b. Hiệu quả của quan hệ công chúng đối với thương hiệu
- Tăng sự biết đến và tăng sự quan tâm tới nhãn hiệu : thương hiệu được biết đến
thông qua các hoạt động QHCC như marketing sự kiện, tài trợ... Qua các sự kiện khách
hàng có doanh nghiệp có cơ hội giao lưu, đối thoại nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt
đẹp đối với thương hiệu. Ngoài ra tài trợ các chương trình văn hóa âm nhạc, thể thao
xã hội cũng là hoạt đông QHCC nhằm tăng sự biết đến với số lượng rất lớn, như các
chương trình thể thao lớn của quốc gia và khu vực, hay chương trình văn hóa thu hút
được sự quan tâm của dư luận, hoạt động này mang lại hiệu quả cao do sức ảnh hưởng
mạnh đến đám đông và trạng thái cảm xúc của người xem sẽ tạo thuận lợi cho việc
chấp nhận thương hiệu .
-Tạo sự gần gũi thân thiết và tăng giá trị thương hiệu : các hoạt động cộng đồng
thường được tổ chức phi lợi nhuận và việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho những sự
kiện này luôn được hoan nghênh vì kinh phí dành cho các hoạt động cộng đồng nhằm
giúp xã hội phát triển tốt đẹp. Các chương trinh từ thiện luôn là hoạt động vì lợi ích
cộng đồng và được công chúng ủng hộ vì vậy khi một doanh nghiệp đứng lên tổ chức,
tham gia vào hoạt động đó đã tạo sự gần gũi giữa doanh nghiệp với công chúng, công
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
Luận văn tốt nghiệp
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
chúng có thiện cảm với doanh nghiệp là một doanh nghiệp không chỉ hoạt động kinh
doanh kiếm lợi nhuận mà công quan tâm đến các vấn đề xã hội, góp phần giúp xã hội
ngày một tốt đẹp hơn vì thế mà giá trị thương hiệu cũng được tăng thêm.
- Nhận thực tích cực và trung thành đối với nhãn hiệu : một nhãn hiệu luôn được
người tiêu dùng ủng hộ và trung thành với nhãn hiệu đó là một nhãn hiệu luôn được
nhắc đến để duy trì nhận thức của khách hàng. Trên thị trường có vô số các nhãn hiệu
và vô số các quảng cáo được nhắc đến nối tiếp nhau trên các chương trình quảng cáo.
Vậy tại sao có những thương hiệu NTD chỉ chọn sự dụng sản phẩm của thương hiệu và
trung thành với thương hiệu đó. Chính sự tác động của các yếu tố về giá cũng như chất
lượng sản phẩm luôn được cải thiện song song với nó là các hoạt động PR tài trợ, từ
thiện, các hoạt động này làm cho người tiêu dùng cảm thấy có thiện cảm, và yêu mến
nó, nó làm cho khách hàng hiểu tiêu chí của doanh nghiệp không chỉ là doanh thu lợi
nhuận mà còn vị lợi ích chung của xã hội .
Các công cụ của QHCC
Marketing sự kiện và tài trợ.
Các hoạt động cộng đồng.
Tham gia hội chợ triển lãm.
Các ấn phẩm của công ty.
Phim ảnh.
c. Hiệu quả của xúc tiến bán đối với thương hiệu
Tăng sự biết đến thương hiệu : qua các mẫu chào hàng dùng thử, khách hàng có cơ
hội tiếp xúc với thương hiệu và có cơ hội dùng thử hàng miễn phí để trải nghiệm chất
lượng sản phẩm, từ đó có ấn tượng tốt với nhãn hiệu đó
Tăng sự yêu thích mua: một số hoạt động xúc tiến bán như phiếu thưởng, quà tặng
làm thu hút lượng khách hàng quan tâm đến thương hiệu đó, thêm nữa nếu nhãn hiệu
đó đã có chỗ đứng trên thị trường cùng với các lợi ích dành cho khách hàng như tặng
thêm quà tặng cho khách hàng khi mua sản phẩm, hoặc phiếu thưởng sẽ làm khách
hàng cảm thấy hứng thú và yêu thích thương hiệu đó vì người mua vừa có được sản
phẩm mình có nhu cầu lại vừa có được các quà tặng có giá trị vật chất hoặc tinh thần.
d. Hiệu quả của marketing trực tiếp đến thương hiệu.
- Giúp khách hàng hiểu về thương hiệu : thông qua hình thức gửi thư trực tiếp đến
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
Luận văn tốt nghiệp
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
đích danh khách hàng, sẽ tạo điều kiện khách háng có thông tin về thương hiệu và có
cơ hội tìm hiểu về thương hiệu đó khi thời gian.
- Làm tăng thêm sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
- Tạo thiện cảm và thái độ tích cực đối với nhãn hiệu sản phẩm : thông qua lực
lượng bán hàng, khách hàng được tư vấn và chăm sóc tận tình khí sử dụng sản phẩm sẽ
tạo thiện cảm, và sự yêu thích của khách hàng.
2.2.3.3 Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu
Quyết
định
người
nhận
trọng
điểm và
lượng giá
sự chấp
nhận hiện
thời
Quyết
định
mục
tiêu
Quyết
định
ngân
quỹỹ
Phản hồi
Đáp ứng
Quyết
định phối
thức xúc
tiến
Quyết
định nội
dung
thông
điệp
Mã hoá
Quyết
định chọn
kênh
truyền
thông
Truyền
tải
Nhận và
giải mã
thông
điệp
Hình 2.2 : Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại
- Quyết định công chúng mục tiêu và lượng giá sự chấp nhận sự lượng giá hiện
thời: Công chúng có thể là một cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công
chúng nói chung. Lượng giá sự chấp nhận hiện thời về thương hiệu : đánh giá về
thương hiệu của doanh nghiệp và các thương hiệu cạnh tranh.
- Quyết định mục tiêu truyền thông : Tùy vào mức độ trạng thái cảm xúc của công
chúng mục tiêu mà nhà truyền thông có những mục tiêu truyền thông khác nhau.
Biết đến : Nếu hầu hết công chúng đều không biết đến thương hiệu đó thì
nhiệm vụ của người truyền thông là phải tạo ra sự biết đến đối với thương hiệu đó.
Hiểu biết : Các nhà truyền thông cần tìm hiểu xem có bao nhiêu nguời hiểu biết
ít, có mức độ hay nhiều về thương hiệu đó, từ đó sẽ lựa chọn mục tiêu truyền thông.
Thích : Nếu CCMT hiểu biết về thương hiệu thì họ nghĩ thế nào, nếu không
thích thì nhà truyền thông phải tìm hiểu tại sao sau đó truyển khai chiến dịch truyền
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
Luận văn tốt nghiệp
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
thông nhằm gợi lên cảm giác tốt đẹp.
Yêu thích : CCMT có thể thích thương hiệu nhưng nhưng không yêu thích nó
hơn các thương hiệu khác, khi đó người truyền thông phải tạo được sự yêu thích đó.
Tin tưởng : CCMT có thể ưu thích một thương hiệu cụ thể nhưng không tin
tưởng vào thương hiệu đó vì vậy công việc của người truyên thông là xây dựng niềm
tin rằng yêu thích và mua hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó là đúng đắn.
- Quyết định ngân quỹ thực thi mục tiêu xúc tiến thương mại nhằm phát triển
thương hiệu: xem xét các bước lập kế hoạch và mục tiêu xúc tiến đến với người nhận
trọng điểm, công ty quyết định :
(1) Tổng ngân quỹ dành cho chương trình xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu.
(2) Phân chia ngân quỹ cho các công cụ thương mại.
- Quyết định phối thức xúc tiến thương mại : tùy vào từng mục tiêu phát triển thương
hiệu khác nhau mà các phân chia ngân quỹ XTTM khác nhau. Có công ty chỉ tập trung
cho xúc tiến bán có công ty khác chi mạnh cho quảng cáo. Điều đó có nghĩa để đạt
được mục tiêu thương hiệu nào đó có nhiều cách khác nhau giữa quảng cáo, chào hàng,
xúc tiến bán và quan hệ công chúng.
- Các quyết định thông điệp :
Nội dung thông điệp : người phát ngôn phải phác họa một gợi dẫn hay một chủ
đề nhằm tạo được sự đáp ứng kì vọng. Các loại gợi dẫn như: gợi dẫn duy lý trí, những
gợi dẫn cảm tính, những gợi dẫn đạo đức...
Cấu trúc thông điệp: hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc
của nó. Người phát ngôn quyết định 3 vấn đề :
(1) Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận lấy.
(2) Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến.
(3) Nên đưa ra những luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp.
Hình thức thông điệp: Người phát ngôn phải triển khai một hình thức sinh động
cho thông điệp.
- Quyết định lựa chọn kênh thông điệp:
Kênh truyền thông có tính chất cá biệt : Trong các kênh này hai hay nhiều
người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Các kênh truyền thông cá biệt rất có hiệu lực vì
nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân.
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
Luận văn tốt nghiệp
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
Kênh truyền thông có tính chất chung : là tập định hướng các phương cách
truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân.
Chúng bao gồm cá phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc, bầu không khí và
các sự kiện.
- Quyết định truyền thông điệp: về thực chất quyết định này chủ yếu liên quan đến
vấn đề xác lập tần suất thông điệp như thế nào là phù hợp và hữu hiệu.
- Lựa chọn nguồn phát thông điệp : các thông điệp được phát đi từ những nguồn
đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thường được công nhận nhất là
tính chuyên môn, tính xác đáng và tính khả ái.
- Đánh giá phản hồi: Sau khi đã phổ biến thông điệp công ty phải nghiên cứu hiệu
năng của nó trên tập khách hàng trọng điểm. Công ty cũng phải thu thập các đo lường
về đáp ứng khách hàng như có bao nhiêu người đã biết đến nhãn hiệu, đã thích và đã
nói chuyện với người khác về thương hiệu đó.
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những năm trước
Em có tham khảo một số bài luận văn của các anh chị khóa trước với một số đề tài:
Một là : Giải pháp marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Hapro của tổng
công ty thương mại Hà Nội” của sinh viên Nguyễn Thị Thu Huyền do Giảng viên
Nguyễn Thị Thanh Nhàn hướng dẫn, luận văn đi vào việc phân thích thực trạng thương
hiệu của tổng công ty ( Hapro) và đưa ra các giải pháp marketing cụ thể nhằm xây
dựng thương hiệu cho công ty.
Hai là: ”Hoàn thiện công nghệ marketing bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tại trung tâm
Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa” của sinh viên Nguyễn Thị Lan Hương do PGS.TS
PHAN THỊ THU HOÀI hướng dẫn. Luận văn đi sâu vào phân tích thực trạng công
nghệ marketing bán lẻ tại trung tâm thương mại Bốn Mùa - thực trạng quy trình công
nghệ marketing bán lẻ, thực trạng cơ sở vật chất kĩ thuật và thực trạng lực lượng bán
hàng. Những bài luận văn này được sự hướng dẫn tận tình của thầy cô được đánh giá là
khá. Kết cấu của các bài luận văn này gồm ba phần chính gồm: cơ sở lý luận, thực
trạng tại công ty thực tập và đưa ra đề xuất kiến nghị.
Các luận văn trên đều được thực tập tại tổng công ty thương mại Hà Nội, đưa ra các
vấn đề thực trạng của công ty và của trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa.
Nhưng chưa có đề tài luận văn nào đi vào chi tiết về sản phẩm cụ thể là ”Kem Bốn
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
Luận văn tốt nghiệp
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
Mùa” của trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa .
Trên tinh thần đề cương luận văn năm nay đã được sự xét duyệt và hướng dẫn của thầy
cô em định hướng tập trung đi vào nghiên cứu ”Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm
phát triển thương hiệu cho sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý
Thái Tổ - Tổng công ty thương mại Hà Nội” với kết cấu 4 chương chính như được
trình bày ở chương 1.
2.4. Phân định nội dung giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương
hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa
Do thời gian nghiên cứu có hạn cùng với sự hướng dẫn của cô Phan Thị Thu Hoài
em xin được phép nghiên cứu một số vấn đề liên quan đến xúc tiến thương mại phát
triển thương hiệu ở trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa. Cụ thể là :
- Tổng quan tình hình và những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương
mại phát triển thương hiệu.
- Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm
kem bốn mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ.
- Đánh giá thành tích và chỉ ra tồn tại, nguyên nhân tồn tại trong vấn đề thực hiện
các hoạt động xúc tiến thương mại đối với phát triển thương hiệu Kem Bốn Mùa.
- Đề xuất giải pháp, kiến nghị khắc phục tồn tại và đẩy mạnh hoạt động xúc tiến
thương mại nhằm phát triển thương hiệu cho sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng
Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thương mại Hà Nội.
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
Luận văn tốt nghiệp
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
CHƯƠNG III
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM KEM BỐN
MÙA CỦA CỬA HÀNG HAPRO BỐN MÙA LÝ THÁI TỔ TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI
3.1. Phương pháp nghiên cứu của đề tài luận văn
3.1.1 Nguồn dữ liệu
Các thông tin dữ liệu tìm hiểu về tình hình hoạt động các giải phát xúc tiến nhằm phát
triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa được chia làm 2
loai dữ liệu: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Các dữ liệu này được lấy từ hai nguồn
chính :
- Nguồn bên trong công ty : các dữ liệu này được đơn vị thực tập cung cấp dưới
dạng bản mềm và bản cứng từ các phòng ban trong công ty như: phòng kế toán, phòng
kinh doanh, phòng tổng hợp, ban giám đốc, phòng nhân sự, ban phụ trách sản phẩm
gồm một số dữ liệu như : giới thiệu chung về công ty lịch sử hình thành và phát triển,
các điều lệ của công ty, danh sách các chuỗi của hàng, cơ cấu tổ chức công ty, tổ chức
nhân sự, bản báo cáo kết quả kinh doanh một số năm gần đây đối với sản phẩm
kem,mục tiêu chiến lược của trung tâm,hệ thống các cửa hàng. Dựa vào nguồn thông
tin này, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh chung của công ty, cũng như tình
hình kinh doanh mặt hàng sản phẩm Kem Bốn Mùa, mức độ tăng doanh thu của sản
phẩm kem theo từng năm, từ đó đánh giá mức độ tác động của các công cụ xúc tiến đối
với sự phát triển thương hiệu đối với sản phẩm kem. Trên cơ sở đó sẽ quyết định tiến
hành điều chỉnh vấn đề tồn tại trong việc thực hiện các hoạt động xúc tiến nhằm phát
triển thương hiệu sản phẩm kem.
- Nguồn dữ liệu bên ngoài : đối thủ cạnh tranh; phiếu điều tra khách hàng; các tạp
chí, báo diễn đàn doanh nghiệp, luận văn của các sinh viên khoá trước, các đầu sách
giáo trình về thương hiệu và marketing. Nguồn dữ liệu này giúp đánh giá thực chất
hiệu quả các hoạt động xúc tiến, tổng hợp đánh giá của khách hàng về sản phẩm kem
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
Luận văn tốt nghiệp
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
như mức độ nhận biết thương hiệu, đo mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng,
địa điểm, thời gian phục vụ, và thái độ của nhân viên có tác động tới thương hiệu của
công ty như thế nào.
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu.
3.1.2.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp.
Tiến hành quan sát, phỏng vấn các nhà quản trị tại công ty và hệ thống các nhà hàng,
phỏng vấn khách hàng tại nhà hàng Hapro Bốn Mùa 38-40 Lý Thái Tổ, quận Hoàn Kiếm
Hà Nội và nhà hàng Hapro Bốn Mùa 35 Nguyễn Chí Thanh quận Ba Đình HN.
Việc thu thập dữ liệu sơ cấp qua công việc phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị giúp
thu thập thông tin chính xác về các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển
thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa, thực trạng về thương hiệu kem Bốn Mùa hiện
nay, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại và hiệu quả từ các hoạt động
này. Phỏng vấn khách hàng thông qua chọn mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên thuận tiện để
tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
về chất lượng và thái độ phục vụ của nhân viên.
3.1.2.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu do các phòng ban trung tâm cung cấp được lưu trữ qua các thời kỳ. Các
báo, tạp chí trên internet: diễn dàn thương hiệu, marketing.
3.1.2.3 Cách thức xử lý dữ liệu thu thập
- Cách thức xử lý dữ liệu thứ cấp : tổng hợp, ghi chép và lựa chọn những thông
tin cần thiết cho đề tài luận văn từ các dữ liệu được công ty cung cấp và các dữ liệu
sưu tầm, nghiên cứu được .
- Cách thức xử lý dữ liệu sơ cấp: Tập hợp tất cả các dữ liệu thu thập được qua
phỏng vấn điều tra khách hàng, phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị, các dữ liệu đơn vị
thực tập cung cấp và các dữ liệu từ tài liệu, báo chí tự sưu tập.
Tất cả các phiếu diều tra khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu nhà phỏng vấn được
thực hiện trên quy mô nhỏ và được xử lý bằng phần mềm SPSS.
- Số lượng phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng : 50 người
- Số lượng phiếu phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị : 7 người, nhà quản trị và
trưởng các bộ phận tại trung tâm.
Tính toán chỉ tiêu : tỷ lệ phần trăm. Đưa ra kết quả đánh giá, nhận dạng vấn đề và
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
Luận văn tốt nghiệp
Khoa: Kinh Doanh Thương Mại
đưa ra hướng giải quyết vấn đề.
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc thực
hiện các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm
Kem Bốn Mùa của cửa hàng hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thương
mại Hà Nội
3.2.1 Khái quát về trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa ( Hapro Bốn Mùa)
3.2.1.1 Quá trình hình thành phát triển.
Trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa là đơn vị trực thuộc Tổng Công ty
Thương mại Hà nội, tiền thân là Cửa hàng giải khát Bốn Mùa được thành lập từ cuối
những năm 1950, ra đời rất sớm cùng với hệ thống ăn uống Quốc doanh tại thủ đô Hà
Nội. Năm 1993, Bốn Mùa có sự thay đổi về cơ cấu tổ chức từ cửa hàng giải khát Bốn
Mùa chuyển thành công ty dịch vụ Bốn Mùa thuộc sở thương mại Hà nội. Từ năm
2001 đến nay do mô hình kinh doanh chưa phát triển nên Bốn Mùa chuyển sang thành
lập trung tâm dịch vụ thương mại Bốn Mùa với chức năng kinh doanh dich vụ ăn uống
nhà hàng kinh doanh thương mại.
Đến ngày 12/12/2000 theo quyết định 6908/QĐ-UB thành phố Hà Nội quyết định
sát nhập trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa vào tổng công ty thương mại Hà
Nội. Nhờ vậy mà trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa được mở rộng quy mô kinh
doanh, cơ cấu công ty, nâng cao hiệu quả hoạt động. Hòa nhập cùng với sự phát triển
thương mại dịch vụ của Thủ đô trong nền kinh tế thị trường đang phát triển vươn lên,
thương hiệu Hapro BốnMùa đã phát triển và khẳng định vị trí tại Hà Nội và đang phát
triển tới các tỉnh phía Bắc. Mức tăng trưởng bình quân hàng năm 30%.
3.2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của trung tâm thương mại – dịch vụ Bốn Mùa .
Chức năng của trung tâm : tham mưu cho lãnh đạo Tổng công ty thương mại Hà
Nội trong lĩnh vực ngành nghề ăn uống, dịch vụ sản xuất chế biến kem, giải khát đảm
bảo duy trì phát triển mặt hàng truyền thống đã được người tiêu dùng tín nhiệm trên cơ
sở vật chất sẵn có, giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu Hapro.
Nhiệm vụ của trung tâm :
- Tổ chức sản xuất kinh doanh phục vụ các nhu cầu cho khách hàng trong và ngoài
nước khi đến thăm quan thành phố .
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6
- Xem thêm -