Tài liệu Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần tại tp. hcm

Trang 1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN – Gia nhập WTO – Cơ hội và thách thức đối với hệ thống NHTMCP WTO – Quá trình hình thành và phát triển .......................................................... Trang 01 Những cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO .................................. Trang 02 Cơ hội Trang 02 Thách thức .................................................................................................................. Trang 03 – Sức ép cạnh tranh ..................................................................................... Trang 03 – Việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế ............................................................... Trang 04 – Việc hoàn thiện thể chế và cải cách nền hành chính quốc gia ................. Trang 04 Quá trình gia nhập WTO của Việt Nam ................................................................ Trang 04 Những tác động đối với các NHTMCP khi Việt Nam gia nhập WTO ................ Trang 06 1.1.4.1. Yêu cầu của WTO đối với Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng .............. Trang 06 1.1.4.2. Thời cơ đối với các NHTMCP khi Việt Nam là thành viên của WTO .... Trang 07 1.1.4.3. Những nguy cơ thách thức cần đẩy lùi ..................................................... Trang 08 – Thương hiệu 1.2.1. Một số khái niệm ........................................................................................... Trang 08 1.2.1.1. Thương hiệu là gì? .................................................................................... Trang 08 1.2.1.2. Các thành tố của thương hiệu ................................................................... Trang 09 1.2.1.2.1. Nhãn hiệu .................................................................................................. Trang 09 1.2.1.2.2. Logo .......................................................................................................... Trang 10 1.2.1.2.3. Slogan ....................................................................................................... Trang 11 1.2.1.3. Vai trò của thương hiệu ............................................................................ Trang 11 1.2.2. Quy trình xây dựng một chương trình bản sắc thương hiệu tổng thể ............. Trang 15 1.2.3. Thương hiệu mạnh quyết định kinh doanh thành công .................................. Trang 16 1.2.4. Sự khác nhau giữa thương hiệu nói chung và thương hiệu ngân hàng ........... Trang 16 1.2.5. Dấu hiệu nhận biết một thương hiệu ngân hàng ............................................. Trang 17 Trang 2 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG CỦA CÁC NHTMCP TẠI Tp.HCM 2.1. Thực trạng quy mô và phát triển về vốn của các NHTMCP tại Tp.HCM: 2.1.1. Hiện trạng quy mô và phát triển về vốn ......................................................... Trang 20 2.1.1.1. Về vốn điều lệ ........................................................................................... Trang 20 2.1.1.2. Về huy động vốn và cho vay .................................................................... Trang 23 2.1.1.3. Về thanh toán ............................................................................................ Trang 24 2.1.2. Kết quả, hạn chế của quá trình phát triển vốn của NHTMCP tại Tp.HCM .... Trang 25 2.1.2.1. Đối với vốn điều lệ ................................................................................... Trang 25 2.1.2.2. Đối với vốn huy động ............................................................................... Trang 26 2.2. Thực trạng về năng lực tài chính: 2.2.1. Về khả năng đáp ứng vốn cho nền kinh tế ...................................................... Trang 27 2.2.1.1. Khả năng đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế ...................................... Trang 27 2.2.1.2. Khả năng thanh toán ................................................................................. Trang 28 2.2.2. Về hiệu quả kinh doanh của các NHTMCP tại Tp.HCM ............................... Trang 29 2.2.2.1. Đánh giá chi phí hoạt động ....................................................................... Trang 30 2.2.2.2. Đánh giá hiệu quả kinh doanh .................................................................. Trang 30 2.3. Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: 2.3.1. Kết quả phát triển sản phẩm, dịch vụ của NHTMCP tại Tp.HCM ......... Trang 33 2.3.1.1. Đối với huy động tiền gửi ......................................................................... Trang 33 2.3.1.2. Đối với đầu tư, tín dụng ............................................................................ Trang 34 2.3.1.3. Đối với họat động ngọai hối ..................................................................... Trang 34 2.3.1.4. Đối với dịch vụ thanh toán ....................................................................... Trang 37 2.3.1.5. Đối với sự phát triển sản phẩm dịch vụ mới ............................................ Trang 38 2.3.1.6. Đối với những sản phẩm dịch vụ mang tính hổ trợ, tạo tiện ích cao ....... Trang 39 2.3.2. Khó khăn trong phát triển các dịch vụ của NHTMCP tại Tp.HCM ....... Trang 39 2.3.2.1. Vốn ........................................................................................................... Trang 39 2.3.2.2. Công nghệ ................................................................................................. Trang 40 2.3.2.3. Bảo mật ..................................................................................................... Trang 40 2.3.2.4. Chất lượng dịch vụ ................................................................................... Trang 40 2.3.2.5. Khó khăn từ phía nền kinh tế ................................................................... Trang 41 Trang 3 2.4. Trình độ kỹ thuật công nghệ: 2.4.1. Việc triển khai và ứng dụng công nghệ của các NHTMCP tại Tp.HCM ....... Trang 42 2.4.1.1. Về cơ sở hạ tầng kỹ thuật ......................................................................... Trang 42 2.4.1.2. Về phát triển các phần mềm ứng dụng ..................................................... Trang 42 2.4.2. Đánh giá chung về tình hình phát triển và ứng dụng công nghệ .................... Trang 43 2.5. Nhân lực và trình độ quản trị của các NHTMCP tại Tp.HCM: 2.5.1. Thực trạng nguồn nhân lực và trình độ quản trị ............................................. Trang 43 2.5.2. Một số tồn tại về nguồn nhân lực .................................................................... Trang 44 2.5.2.1. Chất lượng nguồn nhân lượng còn hạn chế .............................................. Trang 44 2.5.2.2. Hiệu quả hoạt động tổ chức, quản trị và điều hành chưa cao ................... Trang 45 2.6. Mạng lưới chi nhánh ....................................................................................... Trang 45 2.7. Quá trình xây dựng thương hiệu của các NHTMCP tại Tp.HCM 2.7.1. Vì sao các ngân hàng phải quan tâm đến thương hiệu ................................... Trang 47 2.7.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu của các NHTMCP tại Tp.HCM ............... Trang 48 2.7.2.1. Khái quát về quá trình xây dựng thương hiệu .......................................... Trang 48 2.7.2.2. Nỗ lực xây dựng thương hiệu ................................................................... Trang 49 2.7.2.3. Tăng uy tín, tăng hiệu quả kinh doanh ..................................................... Trang 49 2.7.2.4. Gắn lợi ích khách hàng với thương hiệu .................................................. Trang 51 2.7.2.5. Sự ra đời của Phòng Marketing ................................................................ Trang 52 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG NHTMCP TẠI Tp.HCM KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO 3.1. Những cơ hội và thách thức cho hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM khi Việt Nam gia nhập WTO: 3.1.1. Cơ hội .............................................................................................................. Trang 54 3.1.2. Thách thức ....................................................................................................... Trang 56 3.1.2.1. Khó khăn khi nâng cao năng lực cạnh tranh ............................................ Trang 56 3.1.2.2. Lợi thế tiềm tàng sẽ thuộc về nhóm các ngân hàng nước ngoài .............. Trang 56 3.1.2.3. Các ngân hàng TMCP có thể bị thôn tính ................................................ Trang 57 3.1.2.4. Mất vị thế “độc quyền” do cạnh tranh không phân biệt đối xử ............... Trang 58 3.1.2.5. Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng và phát triển thị trường tiền tệ ...... Trang 58 3.1.2.6. Khả năng cung cấp dịch vụ ngân hàng hiện đại ....................................... Trang 59 Trang 4 3.1.2.7. Thách thức từ thị trường chứng khoán ..................................................... Trang 59 3.2. Giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu các NHTMCP tại Tp.HCM: 3.2.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu .................................................................. Trang 60 3.2.1.1. Phải có ý muốn và hướng đi xây dựng thương hiệu ................................ Trang 60 3.2.1.2. Xây dựng mục tiêu, lộ trình phát triển ngân hàng .................................... Trang 61 3.2.1.2.1. Mục tiêu tổng quát .................................................................................... Trang 61 3.2.1.2.2. Định hướng phát triển đến năm 2010 ....................................................... Trang 62 3.2.1.2.3. Một số chỉ tiêu định hướng đạt được trong giai đoạn 2006-2010 ............ Trang 63 3.2.2. Định vị thương hiệu ...................................................................................... Trang 63 3.2.2.1. Tầm quan trọng của việc định giá thương hiệu ngân hàng ...................... Trang 64 3.2.2.2. Mô hình định giá có thể áp dụng .............................................................. Trang 65 3.2.3. Xây dựng đội ngũ phụ trách riêng về thương hiệu .................................... Trang 68 3.2.4. Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh .................................................... Trang 69 3.2.4.1. Đổi mới một số tư duy lãnh đạo ngân hàng ............................................. Trang 70 3.2.4.1.1. Đổi mới tư duy lãnh đạo ngân hàng ......................................................... Trang 70 3.2.4.1.2. Phải từ bỏ lối tư duy bảo thủ trong quản lý điều hành ............................. Trang 70 3.2.4.2. Các giải pháp tăng vốn ............................................................................. Trang 71 3.2.4.2.1. Tăng vốn thông qua thị trường chứng khoán ........................................... Trang 71 3.2.4.2.2. Bán cổ phần ưu đãi và không ưu đãi ........................................................ Trang 72 3.2.4.2.3. Đối với vốn huy động ............................................................................... Trang 72 3.2.4.3. Các biện pháp nhằm hạn chế rủi ro tín dụng ........................................... Trang 76 3.2.4.3.1. Xây dựng chính sách tín dụng rõ ràng ..................................................... Trang 76 3.2.4.3.2. Tăng cường các biện pháp hạn chế rủi ro trong kinh doanh tín dụng ...... Trang 77 3.2.4.3.3. Tăng cường kiểm tra, kiểm toán nội bộ ................................................... Trang 78 3.2.4.3.4. Đánh giá rủi ro tín dụng ........................................................................... Trang 78 3.2.4.3.5. Chấp hành đầy đủ các quy định về đảm bảo tiền vay .............................. Trang 78 3.2.4.3.6. Xử lý có hiệu quả nợ tồn đọng ................................................................. Trang 79 3.2.4.3.7. Nhanh chóng thành lập thị trường mua bán nợ ........................................ Trang 80 3.2.4.4. Các giải pháp về nguồn nhân lực ngân hàng ............................................ Trang 80 3.2.4.4.1. Đào tạo và huấn luyện nguồn nhân lực .................................................... Trang 80 3.2.4.4.2. Chính sách đãi ngộ ................................................................................... Trang 82 3.2.4.5. Các giải pháp phát triển công nghệ thông tin ........................................... Trang 82 Trang 5 3.2.4.6. Giải pháp cho dịch vụ thanh toán ............................................................. Trang 82 3.2.4.7. Giải pháp cho dịch vụ ngân hàng ............................................................. Trang 84 3.2.4.8. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ .................................................... Trang 84 3.2.4.8.1. Mở rộng mạng lưới dịch vụ ...................................................................... Trang 84 3.2.4.8.2. Xây dựng chiến lược khách hàng ............................................................. Trang 85 3.2.4.9. Giải pháp về hoạt động marketing ngân hàng .......................................... Trang 86 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO ĐIỂM NỔI BẬT CỦA LUẬN VĂN 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: Kể từ ngày 01/04/2007, theo thoả thuận hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng Hoa Kỳ và các nước khác sẽ được phép thành lập các chi nhánh 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. Các chi nhánh và văn phòng đại diện này sẽ được hưởng chế độ đãi ngộ quốc gia ngay sau khi Việt Nam gia nhập WTO, dự kiến trong tháng 12/2006. Như vậy, các NHTM của Việt Nam sẽ chịu nhiều sức ép cạnh tranh hơn từ những ngân hàng nước ngoài đã hoạt động hàng trăm năm, có thế mạnh về vốn, công nghệ, kinh nghiệm… Dự báo đây sẽ là giai đoạn cạnh tranh khốc liệt nhưng cũng là cơ hội để các NHTM trong nước tận dụng cơ hội phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Và chưa bao giờ hai từ Thương hiệu cũng được nhắc đến nhiều như trong giai đoạn hội nhập này. Theo Larry Light – chuyên gia quảng cáo: “Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Cách duy nhất để làm chủ thị trường là làm chủ thương hiệu”. Xây dựng và phát triển thương hiệu là tạo sự vững chắc cho tương lai. Do đó, tôi đã chọn đề tài “XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG NHTMCP TẠI Tp.HCM KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO” để có được cái nhìn đúng hơn về tác động của việc Việt Nam gia nhập WTO, về vai trò thương hiệu và phương thức xây dựng thương hiệu trong quá trình hoạt động kinh doanh ngân hàng một cách hiệu quả. Trang 6 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: − Những tác động khi Việt Nam gia nhập WTO. − Vai trò của thương hiệu ngân hàng trong quá trình hoạt động kinh doanh khi Việt Nam gia nhập WTO. − Thực trạng hoạt động và quá trình xây dựng thương hiệu của hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM. − Đề xuất các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM khi Việt Nam gia nhập WTO. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: − Nghiên cứu những vấn đề lý luận về thương hiệu, WTO. − Nghiên cứu thực trạng hoạt động của hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM và đề xuất giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu một cách hiệu quả cho hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM khi Việt Nam gia nhập WTO. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: − Sử dụng phương pháp khảo sát, so sánh, thống kê, phân tích kết hợp phương pháp quy nạp, suy diễn để đánh giá thực trạng hoạt động của các NHTMCP tại Tp.HCM. − Kết hợp lý luận và thực tiễn để đưa ra giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM khi Việt Nam gia nhập WTO. 5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN: Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, kết cấu của Luận văn được chia thành 03 phần: Chương 1: Cơ sở lý luận về WTO, quá trình Việt Nam xin gia nhập WTO và thương hiệu. Chương 2: Thực trạng hoạt động của các NHTMCP tại Tp.HCM Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM khi Việt Nam gia nhập WTO. Trang 7 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Gia nhập WTO – Cơ hội và thách thức đối với hệ thống NHTMCP: 1.1.1. WTO – Quá trình hình thành và phát triển: WTO (World Trade Organization) là Tổ chức thương mại thế giới được thành lập độc lập với Liên hiệp quốc, kế tục và mở rộng phạm vi điều tiết thương mại quốc tế tiền thân GATT – Hiệp định chung về thuế quan thương mại. WTO chính thức họat động từ 01/01/1995, là tổ chức quốc tế duy nhất đưa ra những nguyên tắc thương mại giữa các quốc gia trên thế giới, trọng tâm của WTO là các hiệp định đã và đang được các nước đàm phán, ký kết, triển khai thực hiện. Hiện nay WTO có 149 nước, lãnh thổ thành viên chiếm hơn 70% thương mại toàn cầu và khoảng 30 quốc gia khác đang trong quá trình đàm phán gia nhập. Hầu hết các quyết định của WTO đều thông qua trên cơ sở đồng thuận. Trong một số trường hợp nhất định, khi không đạt được sự nhất trí chung, các thành viên có thể tiến hành bỏ phiếu. Khác với các tổ chức khác, mỗi thành viên WTO chỉ có quyền bỏ một phiếu và phiếu bầu của các thành viên có giá trị ngang nhau. Cơ quan quyền lực cao nhất của WTO là Hội nghị Bộ trưởng, họp ít nhất 2 năm một lần. Dưới Hội nghị Bộ trưởng là Đại hội đồng – thường họp nhiều lần trong một năm tại trụ sở chính của WTO ở Geneva, Thuỵ Sỹ. Nhiệm vụ chính của Đại hội đồng là giải quyết tranh chấp thương mại giữa các nước thành viên và rà soát các chính sách của WTO. Dưới Đại hội đồng là Hội đồng Thương mại hàng hóa, Hội đồng thương mại dịch vụ và Hội đồng giám sát về các vấn đề liên quan đến quyền sở hữu trí tụê. Các chức năng chính của WTO: − Quản lý các hiệp định về thương mại quốc tế. − Diễn đàn cho các vòng đàm phán thương mại. − Giải quyết các tranh chấp thương mại. − Giám sát các chính sách thương mại. − Trợ giúp về kỹ thuật và đào tạo cho các quốc gia đang phát triển. − Hợp tác với các tổ chức quốc tế khác. Một số đặc điểm của WTO: − Duy trì, thúc đẩy nền hoà bình. Trang 8 − Tranh luận, giải quyết những mâu thuẫn thương mại mang tính xây dựng. − Luật lệ tạo thuận lợi cho phát triển. − Tự do thương mại làm giảm bớt chi phí cuộc sống (thức ăn, quần áo, dịch vụ,…). − Đem đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn về sản phẩm, chất lượng. − Làm tăng thu nhập cho quốc gia và cho người dân. − Thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tạo việc làm. − Những nguyên tắc cơ bản khiến hệ thống kinh tế hoạt động hiệu quả hơn, bao gồm sự minh bạch, điều kiện thương mại bình đẳng, đơn giản hoá và chuẩn hoá thủ tục hải quan, xoá bỏ tình trạng quan liêu,… − Giúp các quốc gia tránh khỏi những quyền lợi hạn hẹp của 1 nhóm người vận động hành lang, tập trung vào những cân đối vì lợi ích của mọi người dân. − Giúp các chính phủ hoạt động hiệu quả hơn. 1.1.2. Những cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO: 1.1.2.1. Cơ hội: Là một quốc gia phát triển ở trình độ thấp, việc Việt Nam trở thành thành viên WTO sẽ tạo sức ép, đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế, cải cách luật pháp, tăng khả năng cạnh tranh, đổi mới công tác đào tạo nhân lực, tăng cường quan hệ quốc tế phù hợp với giai đoạn phát triển mới của đất nước. Cụ thể: Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu: Khi gia nhập WTO, theo nguyên tắc tối huệ quốc, Việt Nam sẽ tiếp cận mức độ tự do hóa thương mại, môi trường kinh doanh lành mạnh, tạo sự cạnh tranh bình đẳng giữa hàng hóa trong nước với hàng hóa nước ngoài, giữa các thành phần kinh tế trong nước, giữa đầu tư trong nước và nứơc ngoài. Nền kinh tế Việt Nam sẽ ít bị tổn thương bởi những hành vi bảo hộ mậu dịch hoặc trừng phạt kinh tế của các quốc gia khác khi có tranh chấp kinh tế, thương mại hay lý do chính trị nào đó. Hiện nay, thương mại giữa 149 nước thành viên WTO chiếm trên 70% khối lượng thương mại thế giới. Sau khi gia nhập WTO, rào cản về thuế quan và hạn ngạch sẽ được khắc phục, hàng hóa Việt Nam sẽ được cạnh tranh bình đẳng với các đối thủ khác (khi chưa là thành viên, mức thuế cho 1 mặt hàng Việt Nam xuất khẩu có thể đạt mức 30-40% thì khi là thành viên, mức thuế này có thể hạ xuống còn 5%). Tăng cường thu hút thuế đầu tư ở nước ngoài: Gia nhập WTO sẽ giúp Việt Nam có môi trường pháp lý hoàn chỉnh và minh bạch hơn, có sức hấp dẫn hơn đối với đầu tư trực tiếp nước ngoài. Gia nhập WTO cũng là thông điệp về quyết tâm cải cách của Việt Nam, tạo Trang 9 niềm tin cho các nhà đầu tư khi bỏ vốn vào Việt Nam. Ngoài ra, cơ hội tiếp cận thị trường của các thành viên WTO khác một cách bình đẳng và minh bạch theo hướng đúng chuẩn mực của WTO, cũng là một yếu tố quan trọng để thu hút vốn đầu tư của nước ngoài. Nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh cho nền kinh tế: Giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế quan, mở cửa thị trường dịch vụ sẽ khiến môi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh hơn. Trước sức ép cạnh tranh, các doanh nghiệp trong nước sẽ phải vươn lên để tự hoàn thiện mình, nâng cao tính hiệu quả và sức cạnh tranh cho toàn bộ nền kinh tế. Ngoài ra, giảm thuế và loại bỏ các hàng rào phi thuế quan cũng sẽ giúp các doanh nghiệp tiếp cận các yếu tố đầu vào với chi phí hợp lý hơn, từ đó thêm cơ hội đẻ nâng cao sức cạnh tranh không chỉ ở trong nước mà còn trên thị trường quốc tế. Sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO: khi tiến ra thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với nhiều rào cản thương mại trong đó có cả các rào cản núp bóng các công cụ được WTO cho phép như chống trợ cấp, chống bán phá giá… tranh thủ thương mại là điều khó khăn mà phần thua thiệt thường rơi về phía nước nhỏ. Gia nhập WTO sẽ giúp ta sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của tổ chức này, qua đó có thêm công cụ để đấu tranh với các nước lớn, đảm bảo sự bình đẳng trong thương mại quốc tế. Thực tiễn cho thấy cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO hoạt động có hiệu quả và nhiều nước đang phát triển đã thu được lợi ích từ việc sử dụng cơ chế này. 1.1.2.2. Thách thức của việc gia nhập WTO: Bên cạnh cơ hội, việc gia nhập WTO cũng tạo ra một số thách thức lớn đối với nền kinh tế nói chung và các doanh nghiệp nói riêng. Đó là: 1.1.2.2.1. Sức ép cạnh tranh: Giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế quan, loại bỏ trợ cấp, mở cửa thị trường dịch vụ sẽ khiến môi trường kinh doanh ở nước ta ngày càng trở nên cạnh tranh hơn. Đây sẽ là thách thức không nhỏ đối với nhiều doanh nghiệp nhất là những doanh nghiệp đã quen với “bầu sữa bao cấp” của Nhà nước. Tuy nhiên các doanh nghiệp sẽ không còn cách nào khác là chủ động và sẵn sàng đối diện với thách thức này bởi đó là hệ quả tất yếu của sự phát triển, là chặng đường mà mọi quốc gia đều phải đi qua trên con đường tiến tới hiệu quả và phồn vinh. Dù không gia nhập WTO thì thách thức này sớm muộn cũng sẽ đến. 1.1.2.2.2. Việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế: Một trong những hệ quả tất yếu của hội nhập kinh tế quốc tế là chuyển dịch cơ cấu và bố trí lại nguồn lực. Dưới sức ép của cạnh tranh, một ngành sản xuất không hiệu quả có thể Trang 10 sẽ phải mất đi để nhường chỗ cho một ngành khác có hiệu quả hơn. Quá trình này tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, trong đó có cả những rủi ro về mặt xã hội. Chúng ta chỉ có thể vượt qua những thách thức này nếu có chính sách đúng đắn nhằm tăng cường hơn nữa tính năng động và khả năng thích ứng nhanh của toàn bộ nền kinh tế. Bên cạnh đó, cũng cần củng cố và tăng cường các giải pháp an sinh xã hội để khôi phục những khó khăn ngắn hạn. 1.1.2.2.3. Việc hoàn thiện thể chế và cải cách nền hành chính quốc gia: Mặc dù đã có nhiều nỗ lực để hoàn thiện khuôn khổ pháp lý liên quan đến kinh tế thương mại, Việt Nam vẫn còn nhiều việc phải làm khi gia nhập WTO. Trước hết phải liên tục hoàn thiện các quy định về cạnh tranh để đảm bảo một môi trường cạnh tranh lành mạnh và công bằng khi hội nhập. Sau đó phải liên tục hoàn thiện môi trường kinh doanh để thúc đẩy tính năng động và khả năng thích ứng nhanh, yếu tố quyết định sự thành bại của chuyển dịch cơ cấu kinh tế và bố trí lại nguồn lực. Cuối cùng, những cam kết mở cửa thị trường của Việt Nam là cam kết theo lộ trình nên tiến trình hoàn thiện khuôn khổ pháp lý sẽ còn tiếp tục diễn ra trong thời gian dài. Một trong những nguyên tắc chủ đạo của WTO là minh bạch hóa. Đây là thách thức lớn đối với mọi nền hành chính quốc gia. Khi gia nhập WTO, nền hành chính quốc gia chắc chắn sẽ phải có sự thay đổi theo hướng công khai hơn và hiệu quả hơn. Đó phải là một nền hành chính vì quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp và doanh nhân, coi trọng doanh nghiệp và doanh nhân hơn nữa, khắc phục “sức ỳ” của tư duy và khắc phục mọi biểu hiện trì trệ, vô trách nhiệm. 1.1.3. Quá trình gia nhập WTO của Việt Nam: Gia nhập WTO là nhiệm vụ quan trọng của Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Việt Nam nộp đơn xin gia nhập WTO từ ngày 04/01/1995. Ngày 31/01/1995, thành lập Nhóm làm việc về gia nhập của Việt Nam gồm 63 thành viên WTO. Chủ tịch của Nhóm làm việc là ông Amb Seung Ho của Hàn Quốc. Bị vong lục về chế độ thương mại được Việt Nam đệ trình ngày 24/09/1996 và các cuộc hỏi đáp được bắt đầu từ ngày 04/03/1998 là cuộc đầu tiên, tiếp đến 12/03/1998 là lần thứ hai và lần thứ ba vào ngày 20/08/1998. Đồng thời với quá trình hỏi/đáp được bắt đầu từ ngày 30-31/07/1998, các phiên họp của nhóm cũng được tiến hành, cụ thể ngày các phiên họp diễn ra là 03/12/1998, 2223/07/1999, 30/11/2000, 10/04/2002, 12/05/2003, 10/12/2003, 15/06/2004, 15/12/2004, phiên không chính thức diễn ra vào tháng 5/2005, tháng 9/2005. Trong thời gian kể trên, Trang 11 thì đàm phán về tiếp cận thị trường được tiến hành với các bản chào hàng hóa và dịch vụ được đưa ra vào ngày 07/01/2002 và 27/04/2004. Như vậy, trước năm 2000, chiến lược đàm phán của Việt Nam diễn ra tương đối chậm, do các doanh nghiệp đã tác động đến các bộ quản lý ngành, các bộ này lại tác động đến Chính phủ để kéo dài thời gian bảo hộ. Từ cuối năm 2000 trở đi, Chính phủ đã có những nhìn nhận lại về tiến trình đàm phán, song cũng mãi đến năm 2003, với phiên đàm phán thứ 7 (12/2003) thì nội dung đàm phán mới bắt đầu đi vào thực chất khi Việt Nam đã cơ bản hoàn thành giai đoạn minh bạch hóa chính sách. Nhưng đến năm 2004, tiến trình đàm phán mới có bước chuyển cơ bản khi Việt Nam đưa ra được “khung sườn” cho tiến trình hội nhập vào phiên thứ 8 (15/06/2004). Tại phiên họp này, Ban thư ký WTO đã xây dựng tài liệu “Những nội dung cơ bản của Dự thảo Báo cáo gia nhập”. Bước ngoặc khẳng định khả năng gia nhập WTO của Việt Nam là phiên họp thứ 9 (15/12/2004) khi lần đầu tiên Dự thảo Báo cáo của Ban công tác về Việt Nam gia nhập WTO đã được đưa ra thảo luận với hàng loạt vấn đề Việt Nam phải thực hiện như: hệ thống pháp luật điều tiết hoạt động kinh tế, thương mại, đầu tư, bảo hộ sở hữu trí tuệ… Tính đến 07/10/2005, Việt Nam đã trải qua 10 phiên họp của Nhóm làm việc và trả lời hơn 3000 câu hỏi của các thành viên WTO. Ngày 31/05/2006, Việt Nam và Hoa Kỳ đã kết thúc thành công đàm phán song phương WTO về mặt kỹ thuật và phải chờ Quốc hội Mỹ bỏ phiếu về Quy chế thương mại bình thường vĩnh viễn (PNTR) cho Việt Nam. Mỹ là đối tác cuối cùng trong tổng số 28 thành viên WTO yêu cầu đàm phán song phương với Việt Nam. Theo bản tin VnExpress ngày 08/10/2006: Trả lời báo chí ngày 06/10/2006, Thượng nghị sĩ Chuck Hagel, Chủ tịch tiểu ban xúc tiến thương mại Thượng viện Mỹ cho rằng đa số thành viên Quốc hội Mỹ ủng hộ việc Việt Nam gia nhập WTO. Tuy nhiên, theo lịch hiện nay, Quốc hội Mỹ khó có thể bỏ phiếu về PNTR cho Việt Nam trước thời điểm bầu cử Quốc hội 07/11. Ngày 13/11/2006, khi Quốc hội nhóm họp sẽ có một cuộc bỏ phiếu về PNTR cho Việt Nam và ông tin rằng sẽ có một kết quả tích cực với đa số phiếu ủng hộ. Theo bản tin Vietnamnet và VnExpress ngày 10/10/2006: Phiên đàm phán đa phương thứ 14 về việc Việt Nam gia nhập WTO đã kết thúc tốt đẹp, mang lại cho Việt Nam hy vọng trở thành thành viên thứ 150 của WTO trong tháng 12 năm 2006. Để hòan tất bộ tài liệu trọn gói về vấn đề kết nạp, Việt Nam còn phải chuyển tòan bộ các thỏa thuận song phương thành cam kết cụ thể và áp dụng với tất cả 149 nước thành viên WTO. Đồng thời Trang 12 Ban công tác cũng phải chốt lại dự thảo báo cáo đa phương và làm rõ cam kết của Việt Nam liên quan đến sửa đổi luật lệ cho phù hợp với các hiệp định WTO và thỏa mãn tất cả các thành viên WTO. Theo Ông Eirik Glenne, Chủ tịch Ban công tác về vấn đề gia nhập WTO của Việt Nam: “Lần đầu tiên, trước mắt chúng ta là bộ tài liệu trọn gói về vấn đề kết nạp Việt Nam. Rõ ràng là nhóm công tác đang gần đi đến kết luận cuối cùng”. 26/10/2006 được coi như mục tiêu đạt được các thỏa thuận về việc gia nhập của Việt Nam, tuy nhiên còn phụ thuộc vào kết quả đàm phán mấy tuần tới. Theo Ông Glenne, nếu mọi việc suôn sẻ, có thể sẽ triệu tập một cuộc họp của Đại hội đồng WTO vào đầu tháng 11/2006 nhằm xem xét thông qua các gói cam kết đa phương, mở đường cho việc trao quy chế thành viên cho Việt Nam ngay cuối năm 2006. Một khi quy chế thành viên được thông qua, Quốc hội Việt Nam cũng sẽ phải cho ý kiến và phê duyệt. 30 ngày sau khi bản báo cáo gia nhập được Quốc hội thông qua và gửi tới Ban thư ký WTO, Việt Nam sẽ trở thành thành viên chính thức của tổ chức này. 1.1.4. Những tác động đối với các NHTMCP khi Việt Nam gia nhập WTO: 1.1.4.1. Yêu cầu của WTO đối với Việt Nam trong lĩnh vực Ngân hàng: Trong cam kết mở cửa thị trường dịch vụ ngân hàng, Việt Nam không được áp dụng các biện pháp sau đây: − Hạn chế số lượng nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng. − Hạn chế về tổng giá trị các giao dịch về dịch vụ ngân hàng. − Hạn chế về tổng số người được tuyển dụng của một nhà cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng. − Phải dành sự đãi ngộ không kém hơn sự đãi ngộ các thành viên khác. − Không hạn chế thanh toán và chuyển tiền quốc tế cho các dịch vụ vãng lai (trừ tình huống đặc biệt). − Cho phép các thành viên khác đưa ra dịch vụ ngân hàng mới trên lãnh thổ. − Cho phép tiếp cận hệ thống bù trừ, thể thức cấp vốn, tái cấp vốn trong kinh doanh. − Trả lời không chậm trễ khi có yêu cầu của bất kỳ thành viên nào về thông tin cụ thể, vì bất kỳ biện pháp nào được áp dụng chung hay về hiệp định quốc tế. − Các thành viên có quyền được thành lập, mở rộng hoạt động kể cả mua lại một doanh nghiệp hay một tổ chức thương mại. − Các thành viên cần đàm phán để định ra những quy tắc nhằm tránh tác động tiêu cực trong một số trường hợp nhất định. Trang 13 1.1.4.2. Thời cơ đối với các NHTMCP khi Việt Nam là thành viên của WTO: Gia nhập và là thành viên của WTO mở ra con đường phát triển mạnh mẽ cho các NHTM Việt Nam nếu như biết chớp lấy cơ hội mà quá trình mang lại. Những cơ hội đó là: − Mở cửa và hội nhập sẽ tạo nhiều cơ hội cho các NHTM Việt Nam tiếp cận thị trường toàn cầu rộng lớn, tăng khả năng thu hút vốn, tiếp cận chuyển giao công nghệ thông tin hiện đại và nguồn lực tri thức, tăng cường khả năng quản lý, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các NHTM Việt Nam. − Tạo động lực thúc đẩy công cuộc đổi mới và cải cách Ngân hàng Việt Nam tiến tới một hệ thống NHTM năng động, an toàn, hiệu quả. Để tồn tại và đứng vững trong điều kiện kinh doanh mới đòi hỏi các NHTM Việt Nam phải thay đổi cơ cấu tổ chức, nâng cao năng lực tài chính để không bị “đào thải” theo quy luật của thị trường, tạo áp lực buộc các Ngân hàng Việt Nam phải cải cách. − Tạo điều kiện để các chuyên gia chuyên sâu hơn các nghiệp vụ của mình, góp phần khơi dậy và sử dụng hiệu quả nguồn vốn trong nước, tiếp cận được các dịch vụ Ngân hàng hiện đại với chi phí sử dụng dịch vụ rẻ, thủ tục nhanh gọn. − Có thêm điều kiện cũng như áp lực trong việc đào tạo đội ngũ có trình độ chuyên môn cao đáp ứng yêu cầu phát triển. − Mở ra cơ hội trao đổi, hợp tác quốc tế giữa các ngân hàng trung ương về các diễn biến kinh tế, các chiến lược vĩ mô, cũng như sự hợp tác liên kết giữa các NHTM trong giám sát và phòng ngừa rủi ro trên phạm vi toàn cầu, qua đó các NHTM Việt Nam có điều kiện tranh thủ vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý trình độ cao từ các nước tiên tiến nhằm nâng cao vị thế và uy tín của NHTM Việt Nam trên trường quốc tế, tạo điều kiện thuận lợi để Ngân hàng Việt Nam đầu tư ra nước ngoài. 1.1.4.3. Những nguy cơ thách thức cần đẩy lùi: Ngày nay, hội nhập kinh tế là một hướng đi đúng đắn, mang lại nhiều cơ hội để phát triển nhanh và bền vững nền kinh tế đất nước nói chung và hệ thống ngân hàng nói riêng. Tuy nhiên, nếu gia nhập WTO mà không có các chính sách thích hợp sẽ làm thay đổi theo chiều hướng xấu các cơ hội, đặt NHTM Việt Nam đứng trước những thách thức lớn. Ngành ngân hàng Việt Nam vẫn còn tương đối non trẻ do được hình thành từ đầu những năm 90 khi mà hệ thống ngân hàng 1 cấp tách thành 2 cấp. Vì vậy, kinh nghiệm hoạt động và quản trị của các ngân hàng còn yếu so với chuẩn mực quốc tế. Khu vực tài chính Trang 14 phi ngân hàng thậm chí còn phát triển chậm hơn đang là một thách thức đối với việc tài trợ cho sự tăng trưởng kinh tế nhanh của Việt Nam. Việc gia nhập WTO sẽ đặt các ngân hàng trước cuộc cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài, khi đó để tồn tại các ngân hàng buộc phải đẩy nhanh quá trình cải cách. Khi các dòng vốn đầu tư gián tiếp đang tăng lên cũng sẽ đòi hỏi Việt Nam phải cải thiện tính minh bạch và các quy tắc của thị trường vốn. NHTM phải tự cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam. Trong hoàn cảnh hiện nay, thách thức lớn nhất cho hệ thống ngân hàng Việt Nam không chỉ trong việc hướng các hoạt động của mình ra thị trường bên ngoài mà còn phải tự cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam. Hiệp định thương mại Việt Mỹ được xem là thử thách đầu tiên có tầm quan trọng đặc biệt đối với quá trình hội nhập. Các ngân hàng Hoa Kỳ đang từng bước tham gia vào mọi lĩnh vực hoạt động ngân hàng tại Việt Nam. Cạnh tranh về cho vay cũng trở nên gay gắt hơn khi các Ngân hàng Hoa Kỳ đã hiểu rõ Việt Nam và môi trường pháp lý đảm bảo cho họ xử lý rủi ro để thu hồi nợ. Việc cho phép các ngân hàng nước ngoài tham gia vào hoạt động tái cấp vốn, tái chiết khấu, SWAP, FORWARD từ Ngân hàng Nhà nước (sau 3 năm từ khi Hiệp định có hiệu lực) sẽ giúp họ bù đắp một phần vốn huy động còn bị hạn chế bởi lộ trình. Ngoài ra, trong quá trình đàm phán, các ngân hàng nước ngoài thường quan tâm và gây sức ép mở rộng mạng lưới hoạt động tại Việt Nam dưới mọi hình thức nhất là ngân hàng bán lẻ và ngân hàng 100% vốn nước ngoài. 1.2. Thương hiệu: 1.2.1. Một số khái niệm: 1.2.1.1. Thương hiệu là gì: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán hàng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Trong khi đó Tác giả Richard Moore lại cho rằng: “ Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh hoặc mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”. Trang 15 Theo khái niệm nhiều người đồng ý nhất: “Thương hiệu là tất cả những gì tổng hợp các tinh túy, đặc điểm vô hình và toàn bộ hệ thống hữu hình để khách hàng hưởng thụ, cảm nhận, hiểu và nhớ của một công ty, một tổ chức, giúp các khách hàng liên tưởng, cảm nhận rằng đó là sản phẩm hoặc công ty hay tổ chức này chứ không phải một công ty hay tổ chức nào khác. Nó vừa mang lý tính lẫn cảm tính trong đó cảm tính đóng một vai trò rất quan trọng nếu chưa nói là then chốt trong cảm nhận của khách hàng về cái gọi là thương hiệu. Thương hiệu là đại diện của doanh nghiệp đối với khách hàng. Đó chính là một sự cam kết của chủ nhân thương hiệu với tất cả khách hàng”. 1.2.1.2. Các thành tố của thương hiệu: Để xây dựng và phát triển thương hiệu, công việc đầu tiên các nhà quản trị cần phải làm là sáng tạo và chuẩn hóa các thành tố của một thương hiệu như nhãn hiệu, logo, slogan… Không có chúng thì không thể ra đời thương hiệu. 1.2.1.2.1. Nhãn hiệu: Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hay là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm – dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của khách hàng. Ví dụ sữa chua Vinamilk, ngay cái tên đã tạo nên những liên tưởng đến một loại sản phẩm chất lượng và đặc trưng của Vinamilk. Vì thế tên nhãn hiệu giúp khách hàng phân biệt đồng thời cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong các hoạt động mua sản phẩm dịch vụ. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ (Điều 75 Bộ luật dân sự) tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc của các chữ cái “có khả năng phân biệt” sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu trên thì tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là Nhãn hiệu hàng hóa. Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng tập trung vào tên nhãn hiệu. Tổ chức này đã thực hiện một cuộc khảo sát thực tế kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 4 tình huống mà doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng thay vì lúc nào cũng quan tâm đến tên nhãn hiệu: (1) Sản xuất sản phẩm mới, (2) Mở rộng dòng sản phẩm, (3) Cung cấp loại hình dịch vụ mới, (4) Thành lập doanh nghiệp liên doanh. Ngoài ra trong những thời điểm “đẹp” cần đưa ra một hoặc một số thành tố vào tên nhãn hiệu để cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm dịch vụ, ví dụ như sảnphẩm FutureII là dòng xe mới thay cho Future. Trang 16 Interbrand cho rằng : Phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức khách hàng. 1.2.1.2.2. Logo: Trước tiên phải khẳng định rằng logo không phải là thương hiệu, logo chỉ tượng trưng cho thương hiệu. Logo chính là ấn tượng bên ngoài, đại diện cho thương hiệu của một công ty, nó làm cho khách hàng tìm đến công ty, nhớ đến công ty và nhận rõ ra công ty trong hàng triệu công ty kinh doanh khác. Việc sử dụng mẫu mã và hình dáng của logo sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu của một công ty. Một logo tốt có thể mang lại cho công ty sức mạnh không tưởng và đóng góp trực tiếp vào doanh thu. Ngược lại, một logo tệ hại có thể sẽ là bức màn cho “nụ hôn bất ngờ của thần chết”. Lợi ích của Logo: Tính đồ họa cao: Logo dễ dàng nhận biết và gợi nhớ, vì thế Logo cũng mang chức năng phân biệt sản phẩm này hay công ty này với sản phẩm công ty khác. Tính linh động: Logo có thể dễ dàng cải tiến đường nét, màu sắc theo thời gian và dễ được chấp nhận ở các nền văn hóa khác nhau. Tuy nhiên, không nên cải tiến hình ảnh logo quá xa rời những đặc thù truyền thống của công ty. Thích ứng nhiều chủng loại sản phẩm: Logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể, các doanh nghiệp thường xây dựng logo như một phương diện để thể hiện nguồn gốc sản phẩm hoặc cam kết về chất lượng sản phẩm. Hình ảnh cô đọng: Logo thường là hình tượng về công ty, do vậy nó có khả năng nhắc nhớ tên công ty trong đầu óc người tiêu dùng. Tính trừu tượng: Logo rất quan trọng đối với các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ, bởi logo có thể tác động tích cực, bổ trợ cho bản chất vô hình, trừu tượng của dịch vụ. 1.2.1.2.3. Slogan: Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu. Khẩu hiệu thường xuất hiện trên quảng cáo và là thành phần mạnh mẽ của nhãn hiệu vì nó giải thích nhãn hiệu một cách cô đọng. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của Trang 17 mình. Ví dụ như: Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt, Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo, Nippon – Sơn đau cũng đẹp,… Lợi ích của Slogan: Khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức nhãn hiệu vì nhắc lại nhãn hiệu theo một cách nào đó. Nó giúp củng cố, định vị nhãn hiệu, làm nổi bật điểm khác biệt hay tính dẫn đầu hay sự độc đáo, chẳng hạn: slogan của Call Center 8247247 của ACB là “ Dịch vụ mọi lúc mọi nơi”. Còn một vài các thành tố khác của thương hiệu như: Tính cách nhãn hiệu, bao bì,… tuy nhiên 3 yếu tố trên là 3 yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu. Chúng ta biết rằng ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều đang cố gắng tạo cho công ty mình một hình ảnh đặc trưng riêng không thể nhầm lẫn và các hoạt động gây dựng thương hiệu ngày càng trở nên nóng bỏng bởi bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng thật sự của thương hiệu. 1.2.1.3.Vai trò của thương hiệu: Việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho một sản phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi cho việc tạo ra thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên và được tạo dựng trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù có theo đuổi chiến lược thương hiệu như thế nào thì thương hiệu vẫn đảm bảo được các vai trò cơ bản sau: Thương hiệu giúp cho các doanh nghiệp phát triển và vượt qua nhiều khó khăn trong cạnh tranh: Những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn thế, nó còn tạo ra một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường, bởi lẽ dù cho các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng sao chép, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng, nhưng ấn tượng sâu sắc trong đầu khách hàng qua nhiều năm về sản phẩm hay dịch vụ đó không thể dễ dàng sao chép được. Về mặt này, thương hiệu có thể xem là cách hết sức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các doanh nghiệp đưa ra 1 tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ Trang 18 thể. Vì thế phải có sự ấn tượng và khác biệt để thu hút khách hàng tiềm năng. Đây thực chất là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu, nó gởi gắm thông điệp để trả lời các câu hỏi như: − Sản phẩm hay dịch vụ có những thuộc tính gì ? − Sản phẩm hay dịch vụ có những thế mạnh gì? − Sản phẩm hay dịch vụ đem lại những lợi ích gì? − Sản phẩm hay dịch vụ tượng trưng cho cái gì ? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu. Tạo nên sự khác biệt khi phát triển sản phẩm dịch vụ: Thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Một thương hiệu tốt sẽ chiếm được tình cảm từ phía khách hàng, tuy nhiên tình cảm ấy không phải là một thứ vững vàng, vào giai đoạn đầu nó thường khá mỏng manh. Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước do những tiến bộ khoa học kỹ thuật. Các thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn đánh mất mình trên thị trường. Lúc này thương hiệu sẽ như một tấm lá chắn bảo hộ cho sự đổi mới – dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Nhìn từ ngoài vào thì bức tranh về những gì đang có trên thị trường sẽ chỉ cho thấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Tuy nhiên, xem xét kỹ thì có thể nhận ra thương hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luôn thành công trong cạnh tranh. Nếu so sánh ACB 5 năm trước đây với bây giờ ta thấy một sự thay đổi rất rõ nét, hiện nay ACB là một trong những NHTMCP có tiếng tăm nhất, sản phẩm đa dạng, thái độ phục vụ tốt hơn rất nhiều. Đưa sản phẩm - dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Phần hồn của thương hiệu có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán cùng với một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó việc nhận biết một thương hiệu sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về các sản phẩm dịch vụ trong tương lai. Hồi ức đóng vai trò rất lớn cho mong muốn khách hàng. Một số người thuộc thế hệ nào đó hai mươi năm sau vẫn có thể tiếp tục yêu chuộng thương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn trẻ, như Phở Hà Nội, Chả cá Lã Vọng,… Trang 19 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm, chẳng hạn nói đến ACB là hầu hết mọi người liên tưởng ngay đến hình ảnh của một tổ chức tài chính với một loạt sản phẩm mà ngân hàng này thực hiện giao dịch với khách hàng, trong đó các sản phẩm như tín dụng, giao dịch, thanh toán quốc tế, ngân hàng điện tử, quyền chọn, bao thanh toán… là những sản phẩm mạnh và đặc trưng của ngân hàng này. Ngoài ra, một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo những nhu cầu không ngừng thay đổi. Do vậy chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa sản phẩm. Dù quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm hay phát huy tính hữu dụng của sản phẩm thì mỗi thương hiệu bản thân nó phải tạo nét độc đáo với ý nghĩa sản phẩm dịch vụ. Thương hiệu là một cam kết giữa chủ thương hiệu với khách hàng: Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu ngân hàng thực hiện đúng như những gì cam kết, và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn thì thương hiệu ấy sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp từ khách hàng. Lúc ấy bất cứ sản phẩm nào mới của tổ chức ấy cũng có thể nhận được sự quan tâm và chú ý của khách hàng. Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó làm thỏa mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Những cảm nhận có thể là tạo sự thuận lợi mọi lúc mọi nơi cho những người bận rộn (Call center 247-ACB) hay mang lại cho khách hàng sự tiện nghi sang trọng và hiệu quả trong kinh doanh…. Tuy nhiên những cam kết này không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý. Không cần một tổ chức khi nêu ra là thực hiện, tuy nhiên đã đưa ra mà không thực hiện thì điều tất yếu sẽ xảy ra có lẽ ai cũng có thể đoán được. Trong xu thế hòa mình vào nền kinh tế thế giới thì sự cạnh tranh để tồn tại đã giúp các doanh nghiệp nói chung hay các ngân hàng nói riêng đều nhận thấy được vai trò thật “quý báu” của thương hiệu và hầu hết đang có nhiều cố gắng để làm sao tạo ấn tượng sâu sắc khó phai trong lòng khách hàng của họ. Tuy nhiên để làm được điều đó chẳng đơn giản Trang 20 chút nào. Điều đầu tiên để thực thi thành công sứ mạng của thương hiệu thì trước hết các tổ chức phải quán triệt sự đóng góp của thương hiệu và khi đã nhận ra thì hãy bắt tay thực hiện với việc đầu tiên là thiết lập một kế hoạch thật tốt để xây dựng thương hiệu. Không phải ngẫu nhiên mà hầu hết các khách hàng ngày nay rất quan tâm đến thương hiệu, vì với sự tinh tế của mình các khách hàng biết rằng những thương hiệu uy tín sẽ mang đến những lợi ích nhất định. Ngoài ra, đối với các khách hàng, thương hiệu cũng có những vai trò nhất định: Giúp khách hàng dễ dàng quyết định: Quyết định mua của khách hàng luôn bắt đầu từ nhận thức đến tìm kiếm thông tin, sau đó đánh giá và cuối cùng là quyết định. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc của các sản phẩm dịch vụ và giúp khách hàng xác định cụ thể ai sẽ chịu trách nhiệm. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm mà khách hàng biết đến các thương hiệu. Kết quả: thương hiệu là một công cụ nhanh chóng và đơn giản hóa đối với quyết định của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí: Khi khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm. Do vậy, nó giúp khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (phải suy nghĩ) và cả bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Những gì họ biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính sản phẩm… khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu. Quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng được xem như một kiểu cam kết giao kèo: Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng thương hiệu đó sẽ đáp lại những mong mỏi từ họ. Khách hàng cảm nhận rất đa dạng và phong phú về các lợi ích mà một thương hiệu họ yêu mến đem lại. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Tóm lại, đối với doanh nghiệp, thương hiệu được coi như là tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng. Nó được mua bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó, người ta đã phải chi ra những khoản tiền chẳng nhỏ chút nào, thường trên 10% doanh thu