Tài liệu Giải pháp truyền thông hỗ trợ bán hàng dự án chung cư lê thành twin towers

  • Số trang: 57 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 151 |
  • Lượt tải: 0
nguyetha

Đã đăng 8489 tài liệu

Mô tả:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT [[[”\\\ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG HỖ TRỢ BÁN HÀNG DỰ ÁN CHUNG CƯ LÊ THÀNH TWIN TOWERS SVTH: LÊ MINH ĐĂNG MSSV: 0854010111 NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.TRỊNH THÙY ANH Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2012 1 MỤC LỤC Lời nói đầu Chương 1: Giới thiệu tổng quan về luận văn tốt nghiệp 02 1.1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu 02 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của luận văn 02 1.3 Giới hạn phạm vi của luận văn 03 1.4 Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn 04 1.5 Bố cục nội dung chính được trình bày trong luận văn 05 Chương 2: Tổng quan về lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu của luận văn tốt nghiệp 2.1 Cơ sở lý luận chung của đề tài nghiên cứu 06 06 2.1.1 Đặc trưng cơ bản của thị trường bất động sản 06 2.1.2 Thực trạng hiện nay về công tác truyền thông dự án bất động sản 07 2.1.3 Quá trình truyền thông marketing 07 2.1.4 Quảng cáo thương hiệu 09 2.1.5 Hoạt động quan hệ công chúng 11 2.2 Bài học kinh nghiệm thực tế về công tác truyền thông từ các dự án bất động sản tương tự 14 2.2.1 Trường hợp dự án Chung cư TDH – Phước Bình và Chung cư TDH – Trường Thọ 2.2.2 Trường hợp dự án Căn hộ cao cấp Everville 14 16 2 Chương 3: Hiện trạng thực tế về dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers 18 3.1 Giới thiệu sơ lược về dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers 18 3.2 Kỳ vọng kế hoạch thực hiện dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers 20 3.2.1 Kỳ vọng về khía cạnh tài chính 20 3.2.2 Kỳ vọng về khía cạnh thương hiệu 20 3.3 Phân tích môi trường kinh doanh của dự án 22 3.3.1 Tình hình khái quát thị trường bất động sản 22 3.3.2 Tình hình cạnh tranh đối với dự án 24 3.3.3 Tiềm lực tài chính và nhân sự triển khai dự án 31 3.3.4 Những thành tựu hoạt động kinh doanh trước đây 32 3.4 Tình hình hiện tại triền khai hoạt động truyền thông đối với dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers 34 3.4.1 Công tác truyền thông hiện tại đối với dự án 34 3.4.2 Kết quả thực hiện công tác truyền thông đối với dự án 35 Chương 4: Giải pháp truyền thông hỗ trợ bán hàng dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers 4.1 Phân tích SWOT dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers 37 37 4.1.1 Điểm mạnh của Chung cư Lê Thành Twin Towers 37 4.1.2 Điểm yếu của Chung cư Lê Thành Twin Towers 39 4.1.3 Cơ hộ phát triển của Chung cư Lê Thành Twin Towers 40 4.1.4 Thách thức cản trở phát triểncủa Chung cư Lê Thành Twin Towers 40 3 4.1.5 Ma trận phân tích SWOT Chung cư Lê Thành Twin Towers 41 4.2 Giải pháp truyền thông hỗ trợ bán hàng dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers 4.2.1 Kế hoạch quảng cáo Chung cư Lê Thành Twin Towers 42 43 4.2.2 Xây dựng hoạt động quan hệ công chúng Chung cư Lê Thành Twin Towers 47 Phần kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục 4 LỜI NÓI ĐẦU Nếu nhìn lại thị trường bất động sản tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và của cả nước nói chung vào thời điểm cuối năm 2007 và đầu năm 2008, chúng ta sẽ thấy một bức tranh tràn đầy triển vọng, sôi động và đầy ắp lợi nhuận thu hút không chỉ sự quan tâm từ giới truyền thông và các nhà đầu tư bất động sản chuyên nghiệp mà còn trở thành một trong những đề tài nóng bỏng trong các cuộc trò chuyện đời thường từ dư luận. Song, cuối năm 2008 dường như là thời điểm báo hiệu cho một sự khởi đầu của thời kỳ ảm đạm trên toàn thị trường bất động sản, khi chính sách thắt chặt tiền tệ từ Ngân hàng Nhà nước chính thức có hiệu lực thi hành. Trầm trọng hơn, khi chính sách thắt chặt tiền tệ ngày càng siết chặt thị trường bất động sản vào năm 2011, đã khiến cho dòng tiền đầu tư vào lĩnh vực này trở nên hạn chế và một làn sóng kém thanh khoản nặng nề đối với các dự án bất động sản bất đầu lan rộng trên phạm vi toàn quốc. Nhằm mục đích cải thiện tình hình ảm đạm của thị trường bất động sản hiện tại, một số các biện pháp hỗ trợ đầu tư bất động sản kết hợp với những chính sách vĩ mô phát triển thị trường trong tương lai đã được Chính phủ thông qua và đang tiến hành áp dụng từ thời điểm đầu năm 2012. Bên cạnh đó, chiến lược phát triển nhà ở của Bộ Xây Dựng vào đầu năm 2012 đã nhận định rằng: thị trường bất động sản tại Việt Nam cần phải đáp ứng nguồn cầu khoảng 2,5 tỉ met vuông sàn nhà ở trong năm 2020. Như vậy, khả quan hơn so với một số dự đoán trước đây về sự ảm đạm kéo dài của thị trường bất động sản trong tương lai, nay rất nhiều các nhà đầu tư và chuyên gia bất động sản đã có cơ sở tiếp tục duy trì niềm tin vào sự phát triển của thị trường bất động sản tại Việt Nam trong thời gian tới. Song, nếu vấn đề tài chính đối với việc đầu tư bất động sản tạm thời đang có những dấu hiệu tiến triển khả quan, thì mặt khác các nhà đầu tư bất động sản sẽ phải làm gì để có thể lại lôi kéo sự quan tâm của thị trường thêm lần nữa: đó phải chăng là nhiệm vụ hàng đầu của hoạt động marketing mà cụ thể hơn chính là công tác truyền thông trong nỗ lực hỗ trợ bán hàng dự án bất động sản. Từ thực tế đó, kết hợp cơ sở kiến thức lý luận từ môi trường học thuật, luận văn này được hình thành với kỳ vọng có thể đóng góp một giải pháp thiết thực về công tác truyền thông trong kinh doanh bất động sản, mà trường hợp điển hình chính là dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers. Tuy nhiên, vì vốn kiến thức nhận định và phân tích của chúng tôi vẫn còn giới hạn, do đó những khuyết điểm còn tồn tại trong luận văn này chắt hẳn sẽ điều khó tránh khỏi. Từ đó, với một ước nguyện nhỏ nhoi, chúng tôi mong rằng luận văn này nếu không tạo được một kết quả hoàn thiện thì ít ra cũng sẽ không đem lại nhiều nỗi thất vọng trong lòng người đọc. 5 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Luận văn tốt nghiệp “Giải pháp truyền thông hỗ trợ bán hàng dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers” được hình thành dựa trên những lý do sau đây: 1. Công tác truyền thông trong kinh doanh bất động sản hiện tại đang thu hút rất nhiều sự quan tâm từ phía các chuyên gia marketing và nhà đầu tư – kinh doanh trong lĩnh vực bất động sản. Chính vì vậy, việc phân tích và nghiên cứu về công tác truyền thông dự án bất động sản sẽ là đề tài thích hợp nhất để người viết có thể ứng dụng và so sánh những kiến thức từ cơ sở lý thuyết vào thực tế, đồng thời lĩnh vực này sẽ là điều kiện phát triển những kinh nghiệm và kỹ năng thực tiễn trong tương lai. 2. Công tác truyền thông trong kinh doanh bất động sản trên thực tế được triển khai một cách chọn lọc và khác biệt nhiều so với công tác truyền thông đối với loại hình sản phẩm tiêu dùng thương mại. Như vậy, thông qua nội dung nghiên cứu của luận văn này, người viết sẽ có thêm cơ hội và điều kiện để bổ sung kiến thức về việc xây dựng công tác truyền thông đối với một lĩnh vực mới lạ so với kiến thức truyền dạy trên cơ sở học đường một cách sống động và thiết thực nhất. 3. Xuất phát từ tình hình thực tế về công tác truyền thông hiện tại của dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers đang có những dấu hiệu tác động tiêu cực, đòi hỏi chủ đầu tư Công ty TNHH Thương mại – Xây dựng Lê Thành (gọi tắt là Công ty Lê Thành) phải phát triển một kế hoạch truyền thông khác biệt trong tương lai. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN Dựa trên những lý do cụ thể trên, luận văn tốt nghiệp “Giải pháp truyền thông hỗ trợ bán hàng dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers” mong muốn đạt được mục tiêu nghiên cứu như sau: Đóng góp một giải pháp thiết thực trong công tác truyền thông nhằm hỗ trợ kế hoạch bán hàng đối với dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers của đơn vị chủ đầu tư Công ty TNHH Thương mại – Xây dựng Lê Thành. 6 1.3 GIỚI HẠN PHẠM VỊ THỰC HIỆN LUẬN VĂN Do điều kiện khách quan về nguồn lực nghiên cứu còn hạn chế, vì vậy nội dung của luận văn này còn tồn đọng một số giới hạn về phạm vi thực hiện, như sau: 1. Giới hạn về mặt không gian: Môi trường phân tích và nghiên cứu được chúng tôi chọn lựa để làm cơ sở lý luận cho luận văn này là thị trường bất động sản Thành phố Hồ Chí Minh, việc lựa chọn này xuất phát từ những lý do sau đây: * Về phương diện địa lý: Thị trường bất động sản Thành phố Hồ Chí Minh chính là thị trường giao dịch chính thức của dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers. Vì vậy, những dẫn chứng và số liệu phân tích từ thị trường bất động sản Thành phố Hồ Chí Minh sẽ là cơ sở phù hợp nhất để nội dung của luận văn được phát triển một cách thiết thực. * Về phương diện kỹ thuật và điều kiện thực hiện nghiên cứu: Do điều kiện khách quan thực hiện đề tài nghiên cứu, vì vậy chúng tôi tiến hành lựa chọn thị trường bất động sản Thành phố Hồ Chí Minh nhằm đảm bảo cho số liệu thống kê mang tính thực tế và công tác khảo sát thị trường đạt hiệu quả cao. 2. Giới hạn về mặt thời gian: Trong toàn bộ nội dung của luận văn này, chúng tôi tiến hành thu thập số liệu và phân tích các tình huống thực tế chỉ trong một khoảng thời gian nhất định cho phép. Cụ thể, mốc thời gian số liệu nghiên cứu của chúng tôi bắt đầu vào đầu năm 2011 đến đầu năm 2012, vì đây là thời điểm biến động mạnh nhất của thị trường và cũng là thời điểm mà giá trị các số liệu và các công trình nghiên cứu trước đây về công tác truyền thông bất động sản vẫn còn hiệu lực cao. 3. Giới hạn về mặt loại hình bất động sản: Theo báo cáo phân tích của Công ty nghiên cứu Tư vấn và Quản lý bất động sản CB Richard Ellis Viet Nam (gọi tắt là CBRE Viet Nam), thị trường bất động sản tại Việt Nam được chia thành năm loại hình chính: Loại hình văn phòng cho thuê, Loại hình căn hộ để ở, Loại hình trung tâm thương mại, Loại hình căn hộ dịch vụ (cho thuê), Loại hình khu công nghiệp. Đối với nội dung của luận văn này, chúng tôi chỉ tập trung vào đối tượng bất động sản căn hộ để ở vì hai lý do chính: * Mức độ ảnh hưởng loại hình căn hộ để ở trên thị trường bất động sản: Mặc dù toàn thị trường bất động sản bao hàm năm loại hình chính, nhưng thị trường bất động sản căn hộ để ở và thị trường bất động sản văn phòng cho thuê là hai thị trường có mức ảnh hưởng và tác động nhiều nhất đối với toàn thị trường bất động sản chung. * Công tác truyền thông đối với loại hình căn hộ để ở hiện tại được nhiều nhà đầu tư và các chuyên gia tập trung sự quan tâm với nhiều hướng đa dạng và phát triển vượt trội trong tương lai. 7 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG LUẬN VĂN Để có thể hoàn thành được luận văn này trong điều kiện tốt nhất, chúng tôi có áp dụng một số phương pháp nghiên cứu sau đây: 1. Phương pháp khảo sát thông tin và thu thập số liệu thống kê từ thị trường thực tế: Để có được một nguồn thông tin và số liệu xác thực với tình hình thực tế, chúng tôi khi thực hiện luận văn này, đã tiến hành một số cuộc khảo sát thực tế trên thị trường như sau: * Khảo sát thực tế về sự thành công của công tác truyền thông trong việc hỗ trợ bán hàng dự án bất động sản: _ Cuộc khảo sát thực tế đối với dự án Căn hộ Everville do ECI Land và MB AMC làm chủ đầu tư: Đây là trường hợp hai chủ đầu tư liên doanh cùng chia sẻ đảm nhiệm toàn bộ công tác truyền thông cho dự án. _ Cuộc khảo sát thực tế đối với hai dự án Chung cư TDH – Phước Bình và Chung cư TDH – Trường Thọ do Công ty Cổ phần Phát triển Nhà Thủ Đức: Đây là trường hợp trực tiếp một đơn vị chủ đầu tư đảm nhiệm toàn bộ công tác truyền thông cho dự án. * Khảo sát thực tế phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đối với dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers. 2. Phương pháp tham khảo và lấy ý kiến chuyên gia: * Số liệu phân tích thống kê tại ngân hàng dữ liệu nghiên cứu thị trường CBRE Viet Nam vào các năm 2010, 2011 và dự báo 2012: Những số liệu phân tích thống kê này chủ yếu phản ánh về hai vấn đề chính: xu hướng phát triển và tình trạng cung – cầu của thị trường bất động sản. * Tham khảo ý kiến chuyên gia bất động sản: Để luận văn có thể mang tính thuyết phục cao, chúng tôi có sử dụng lại một số ý kiến phân tích và kinh nghiệm chia sẻ chủ yếu từ Thạc sỹ Nguyễn Thanh Tân, Giám đốc Marketing Công ty Cổ phần phát triển bất động sản Phát Đạt và Ông Phan Văn Hiếu, Giám đốc Sàn giao dịch bất động sản Nam Long về chiến lược phát triển marketing trong kinh doanh bất động sản. 3. Phương pháp trao đổi và tham vấn ý kiến trực tiếp với các chuyên viên bất động sản: Trước khi thực hiện luận văn này, chúng tôi có tham gia quá trình thực tập tốt nghiệp kéo dài hai tháng tại Công ty TNHH Thương mại – Xây dựng Lê Thành. Và tại đây, chúng tôi đã có cơ hội để cùng làm việc, trao đổi và tham vấn ý kiến với đội ngũ nhân viên công tác tại phòng Marketing – Sale của công ty trong giai đoạn phát triển công tác truyền thông hiện tại cho dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers. 8 1.5 BỐ CỤC NỘI DUNG CHÍNH ĐƯỢC TRÌNH BÀY TRONG LUẬN VĂN Nội dung chính của luận văn tốt nghiệp “Giải pháp truyền thông hỗ trợ bán hàng dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers” được bố cục theo ba phần nội dung chính, như sau: _ Phần nội dung thứ nhất: Tổng quan về lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu của luận văn tốt nghiệp. _ Phần nội dung thứ hai: Hiện trạng thực tế về dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers: Điểm chính trong phần nội dung này chính là trình bày tóm lược những hiện trạng và những vấn đề thực tế mà công tác truyền thông dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers đang phải đối mặt. _ Phần nội dung thứ ba: Giải pháp truyền thông hỗ trợ bán hàng dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers: Phần nội dung này tập trung phác thảo thực tiễn kế hoạch quảng cáo và xây dựng hoạt động quan hệ công chúng cho dự án Chung cư Lê Thành Twin Towers trong thời điểm dự án được chính thức mở bán đợt 1, bắt đầu vào tháng 4/2012. 9 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.1.1 Đặc trưng cơ bản của thị trường bất động sản Hiện nay, loại hình sản phẩm bất động sản phân khúc căn hộ để ở tồn tại một số điểm đặc trưng cụ thể như sau: Thứ nhất, hầu hết tất cả chúng ta đều có một hướng nhìn nhận chung rằng: nhu cầu an sinh là nhu cầu thiết thực và tiên quyết nhất cho cả cuộc sống của mỗi con người, tuy nhiên, việc sở hữu được một mái nhà “đúng nghĩa” không phải là điều dễ dàng như quyết định mua sắm một món hàng tiêu dùng hay thậm chí là một món hàng công nghệ kỹ thuật cao. Do đó, chúng ta có thể nhận thấy rằng bất động sản là một loại hình sản phẩm vô cùng đặc trưng và phức tạp, vì loại hình sản phẩm này có thể sở hữu cùng lúc đặc tính nhu cầu sản phẩm thiết thực và nhu cầu sản phẩm xa xỉ. Từ đó, yếu tố này đã dẫn đến một hệ quả khá “trớ trêu” và mâu thuẫn cho thị trường bất động sản, đó là: mặc dù tổng nguồn cầu về nhà ở luôn rất dồi dào và lạc quan cho các nhà đầu tư nhưng lượng cầu thực sự cho loại hình sản phẩm này lại thể hiện dưới một con số rất khiêm tốn. Điều đó có nghĩa là công tác truyền thông dự án bất động sản phải hội đủ các giá trị tâm lý nổi bật của một loại hình sản phẩm vừa xa xỉ vừa thiết yếu. Thứ hai, mỗi một dự án bất động sản đều tồn tại những điểm đặc trưng riêng biệt và duy nhất so với những dự án khác cùng loại hình kinh doanh. Khác rất nhiều so với loại hình sản phẩm ngành hàng tiêu dùng hoặc ngành hàng công nghệ kỹ thuật cao, trong khi chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp cùng một thời điểm nhiều gia đình hoặc cá thể sử dụng chung một loại sản phẩm dầu gội hoặc một đời điện thoại di động giống nhau, thì chúng ta lại không bao giờ tìm thấy hai sản phẩm bất động sản bất kỳ tương đồng với nhau. Chính điểm đặc trưng này khiến công tác truyền thông dự án bất động sản có xu hướng mang đậm tính truyền thông cá thể hóa hơn là tính truyền thông đại chúng. Cuối cùng, đối tượng khách hàng của sản phẩm bất động sản trên thực tế tồn tại ở hai hình thức khác nhau: nhóm khách hàng có nhu cầu an sinh thực sự và nhóm khách hàng 10 có nhu cầu đầu tư – kinh doanh. Và, chính điểm đặc trưng này là điểm mấu chốt tạo nên sự khác biệt lớn nhất giữa công tác truyền thông bất động sản và công tác truyền thông loại hình sản phẩm khác, bởi lẽ trong một tổng thể chiến lược truyền thông bất động sản sẽ xuất hiện sự tồn tại cùng lúc hai hướng truyền thông khác biệt nhau về mục đích tác động. Và, trong buổi hội nghị phát triển bất động sản do Hiệp hội bất động sản Thành phố Hồ Chí Minh (gọi tắt là HoREA) tổ chức vào đầu năm 2012, đã nhận định rằng: một trong những lý do chính mang tính chủ quan khiến cho tình hình bất động sản trở nên trầm lắng và ảm đạm trong thời gian vừa qua, đó là sự sai lầm trong quan điểm đầu tư – kinh doanh bất động sản khi mà hầu hết những dự án bất động sản đều có khuynh hướng truyền thông nhắm đến nhóm đối tượng khách hàng có nhu cầu đầu tư – kinh doanh và chưa thật sự tạo nên lợi ích đúng nghĩa cho nhóm khách hàng có nhu cầu an sinh thực thụ. 2.1.2 Thực trạng hiện nay về công tác truyền thông quảng cáo dự án bất động sản Từ những phân tích từ thị trường thực tế, chúng tôi tổng kết được một số đặc điểm chính trong việc thực hiện công tác truyền thông dự án bất động sản trong bối cảnh hiện nay, như sau: 1. Việc triển khai công tác truyền thông dự án bất động sản thật sự hiệu quả thường xuất hiện tại những đơn vị đầu tư – kinh doanh bất động sản có chuyên môn cao, nguồn lực tài chính vững vàng và đội ngũ marketing hoàn chỉnh. 2. Công tác truyền thông dự án bất động sản ngày nay tập trung khai thác rất nhiều vào yếu tố công nghệ, cụ thể là hướng truyền thông E – Advertising vì đây là hướng truyền thông mang lại hiệu quả cao song lại có thể tiết kiệm được rất nhiều nguồn lực. 3. Công tác truyền thông dự án bất động sản trong thời gian vừa qua chủ yếu hướng sự quan tâm mạnh vào nhóm đối tượng khách hàng có nhu cầu đầu tư – kinh doanh. Trong khi đó, nhóm khách hàng có nhu cầu an sinh thực sự mới chính là nhóm đối tượng khách hàng chủ chốt của thị trường bất động sản. 2.1.3 Quá trình truyền thông marketing A. Quá trình truyền thông cơ bản Một quá trình truyền thông cơ bản bắt đầu khi một chủ thể (được gọi là nguồn phát) nảy sinh một ý tưởng và có nhu cầu truyền tin ý tưởng này đến một đối tượng hoặc một chủ thể khác (được gọi là người nhận). Nguồn phát sẽ mã hóa thông tin của ý tưởng đó thành một thông điệp và gửi nó qua một kênh truyền thông thích hợp để tiếp cận đến người nhận. Mã hóa là việc chuyển thông tin của ý tưởng thành thông điệp kết hợp với 11 những hình thức minh họa cụ thể, như âm thanh, hình ảnh, lời nói…, nhằm tác động tích cực đến người nhận. Khi tiếp nhận được thông điệp, người nhận sẽ tiến hành giải mã thông điệp này để có thể hiểu chính xác và cụ thể thông tin mà nguồn phát muốn truyền đạt trong quá trình truyền thông. Sau đó, người nhận sẽ gởi phản hồi lại cho nguồn phát thông qua một thông điệp cụ thể hoặc một hành động nhất định. Tuy nhiên, trong quá trình giao tiếp thường xuyên xảy ra hiện tượng “nhiễu thông tin” do sự bất tương đồng trong quan điểm tiếp thu thông điệp giữa nguồn phát và người nhận. Kênh truyền thông NGUỒN PHÁT Mã hóa thông tin THÔNG ĐIỆP Giải mã thông điệp NGƯỜI NHẬN Nhiễu Phản hồi thông điệp Đáp ứng thông tin Hình 2.1.3: Quá trình truyền thông cơ bản Chính vì vậy, người truyền thông cần phải thiết kế nên những thông điệp rõ ràng, cụ thể nhưng vẫn mang tính hình tượng cao nhằm có thể thu hút được sự quan tâm và tiếp thu của người nhận một cách tích cực nhất. Hình minh họa 2.1.3 mô tả cụ thể sự tương tác hai chiều và các yếu tố chính trong một quá trình truyền thông cơ bản điển hình. B. Quá trình truyền thông marketing Trong quan điểm marketing, quá trình truyền thông lại tồn tại dưới một gốc độ phức tạp hơn nhiều so với quá trình truyền thông cơ bản. Dòng truyền thông marketing phụ thuộc rất nhiều vào số lượng các bên tham gia và mối liên kết giữa các thành phần đó. Thông thường, quá trình truyền thông marketing có ba nhóm chủ thể chính: Doanh nghiệp – Người chủ thương hiệu, tạo ra sản phẩm và dịch vụ; Người trung gian – Người đại diện cho tất cả các thành phần đứng giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng và Thị trường – Tổng thể bao gồm cả người quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ và người sử dụng thương hiệu. Từ thực tế đó, các yếu tố của quá trình truyền thông marketing cần được xem xét và phân tích kỹ lưỡng hơn dưới nhiều gốc độ. _ Nguồn phát: Nguồn phát trong quá trình truyền thông marketing chính là chủ thể của hoạt động xúc tiến, là doanh nghiệp – người cung cấp dịch vụ và tạo ra sản phẩm, có nhu 12 cầu truyền tải thông điệp (có thể là thông điệp quảng cáo sản phẩm, khẳng định giá trị thương hiệu…) đến khách hàng. Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể tự mình sáng tạo và thiết kế thông điệp hoặc cũng có thể chi tiền cho những đơn vị chuyên nghiệp về xúc tiến thương mại đảm nhận công việc này. Điểm quan trọng nhất đối với nguồn phát chính là độ tin cậy của nguồn phát trong tâm trí của khách hàng, khi mức độ tin cậy càng cao, khả năng thuyết phục được khách hàng của thông điệp càng lớn. _ Người nhận: Đây là những cá nhân hoặc tập thể tiếp nhận trong điệp trong quá trình truyền thông và họ đóng vai trò như những “khán giả mục tiêu” của công tác truyền thông của doanh nghiệp. Đề có thể thành công trong quá trình truyền thông marketing, thông điệp của doanh nghiệp phải phản ánh đúng chính xác những yếu tố thiết thực nhất thu hút được sự chú ý và lôi cuốn người nhận thấu hiểu và hành động theo sự truyền đạt của thông điệp. _ Thông điệp: Đó chính là nội dung thông tin được người phát truyền đạt đến đối tượng người nhận. Quá trình thiết kế một thông điệp bao gồm hai giai đoạn chủ yếu: Giai đoạn thứ nhất, nguồn phát phải xác định được nội dung cần truyền đạt để tạo ra sự phản hồi mong muốn từ phía người nhận, đây còn được hiểu là ý tưởng hay thông điệp chủ định; Giai đoạn thứ hai, nguồn phát phải xác định được hình thức tốt nhất để truyền đạt thông điệp chủ định, đây được hiểu là thông điệp mã hóa. Một thông điệp chủ định phù hợp phải được xuất phát từ việc phân tích chuẩn xác nhu cầu thị trường và nhận thức của thị trường mục tiêu về thương hiệu của doanh nghiệp. _ Kênh truyền thông: Là cách thức hoặc phương tiện truyền tải thông điệp từ nguồn phát đến người nhận. Kênh truyền thông được chia thành hai nhóm chính: Kênh truyền thông cá nhân và kênh truyền thông phi cá nhân. Kênh truyền thông cá nhân bao gồm các hoạt động tương tác trực tiếp từ nguồn phát đến hai hoặc nhiều đối tượng người nhận cụ thể, như: tham vấn ý kiến khách hàng qua điện thoại, thư điện tử, đối thoại trực tiếp…. Ngược lại, kênh truyền thông phi cá nhân là loại kênh truyền thông nhắm đến nhiều đối tượng tiếp nhận trong cùng một thời điểm truyền đạt thông điệp, bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng. Ba yếu tố chính tác động đến việc lựa chọn kênh truyền thông là: người nhận, thông điệp và tính chất của kênh truyền thông. 2.1.4 Quảng cáo thương hiệu A. Khái niệm, vai trò và chức năng Định nghĩa về quảng cáo thương mại được quy định trong Luật thương mại Việt Nam (6/2005, sửa đối và bổ sung của Luận thương mại 1997) về quảng cáo nhu sau: “Quảng 13 cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”. Đối với quá trình kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp trên bất kỳ một lĩnh vực kinh doanh nào, thì quảng cáo luôn là một trong những mối quan tâm chính của các nhà quản trị nhằm hoàn thiện mục tiêu kinh doanh và mục tiêu phát triển thương hiệu. Cụ thể hơn, quảng cáo sở hữu những chức năng như sau: 1. Xây dựng và gia tăng sự nhận biết về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng 2. Phân biệt thương hiệu sản phẩm với đối thủ cạnh tranh 3. Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thương hiệu sản phẩm 4. Mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu và đẩy mạnh bán hàng 5. Ngoài ra, quảng cáo còn có chức năng giáo dục, định hướng và kích khởi nhu cầu từ thị trường đối với thương hiệu sản phẩm. Từ năm chức năng nêu trên, quảng cáo đóng một vai trò to lớn trong việc tạo ra năng lực cạnh tranh và mang lại giá trị về thương hiệu cho doanh nghiệp. Chính xác hơn, quảng cáo chính là công cụ để doanh nghiệp có thể chiếm được ưu thế cạnh tranh trên thị trường và là phương cách hàng đầu để doanh nghiệp có thể quảng bá hình ảnh về thương hiệu của mình đến sự nhận thức của khách hàng. B. Phân loại quảng cáo 1. Phân loại theo đối tượng nhận tin _ Hướng quảng cáo tiếp cận đến người tiêu dùng cuối cùng: Đây là hướng quảng cáo phổ biến và thông dụng nhất trên thị trường với mục đích tiếp cận đến từng cá nhân cụ thể và thuyết phục họ chấp nhận sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà thông điệp quảng cáo mang lại nhằm phục vụ cho nhu cầu đời sống của mình. _ Hướng quảng cáo tiếp cận đến các tổ chức: Là loại hình quảng cáo hướng vào việc tác động đến người mua và sử dụng sản phẩm cho mục đích hoạt động sản xuất – kinh doanh của doanh nghiệp. 2. Phân loại theo phạm vi địa lý _ Hướng quảng cáo trải rộng trên diện rộng quốc gia _ Hướng quảng cáo áp dụng cho một khu vực địa lý nhất định _ Hướng quảng cáo toàn cầu hóa 3. Phân loại theo phương tiện truyền thông 14 _ Hướng quảng cáo bằng phương tiện in ấn _ Hướng quảng cáo bằng phương tiện điện tử _ Hướng quảng cáo ngoài trời. 4. Phân loại theo mục đích quảng cáo _ Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo phi sản phẩm: Hướng quảng cáo sản phẩm tập trung vào việc quảng cáo đối tượng chính là một loại hình sản phẩm cụ thể (có thể là sản phẩm hữu hình hoặc sản phẩm vô hình) đến người tiêu dùng. Hướng quảng cáo phi sản phẩm là các hoạt động quảng cáo với thông điệp nhằm “đánh bóng” hình ảnh và uy tín của thương hiệu doanh nghiệp nhằm khai thác sự quan tâm của thị trường về doanh nghiệp và không mang tính thuyết phục thị trường chấp nhận mua sản phẩm. _ Quảng cáo thương mại và phi thương mại: Hình thức quảng cáo phi thương mại chỉ thường được xuất hiện trong các hoạt động nhân đạo xã hội, khi thông điệp quảng cáo hướng đến việc kêu gọi tài trợ, quyên góp từ thiện hay đóng góp tài lực vào các hoạt động văn hóa – cộng đồng…. _ Quảng cáo tác động đến nhu cầu cơ bản và nhu cầu cụ thể: Loại hình quảng cáo nhắm vào việc kích thích nhu cầu về một nhóm sản phẩm nào đó được hiểu là hướng quảng cáo tác động đến nhu cầu cơ bản. Thông thường, hướng quảng cáo này được các hiệp hội, tổ chức đại diện hay một cộng đồng liên kết tiến hành thực hiện. Ngược lại, hướng quảng cáo nhu cầu cụ thể được bản thân một doanh nghiệp độc lập tiến hành thực hiện nhằm xây dựng thương hiệu cho chính sản phẩm của mình. _ Quảng cáo tác động trực tiếp và quảng cáo tác động gián tiếp: Khi quảng cáo tác động đến khan giả và kích thích họ có những phản hồi và đáp ứng ngay thì được gọi là hình thức quảng cáo trực tiếp. Mặt khác, hình thức quảng cáo gián tiếp chỉ nhằm mục đích xây dựng sự nhận biết và thích thú từ khan giả đối với giá trị thương hiệu sản phẩm. 2.1.5 Hoạt động quan hệ công chúng (PR – Public Relationship) A. Khái niệm, đặc điểm và chức năng của hoạt động quan hệ công chúng Khái niệm về hoạt động quan hệ công chúng được định nghĩa như sau: “Quan hệ công chúng là những hoạt động marketing giao tiếp của công ty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng có liên quan, các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của các nhóm này, thực hiện các hương trình hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt động kinh doanh của công ty”. Mục tiêu chính của hoạt động quan hệ công chúng là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực về công ty trong các giới có liên quan. Những đặc điểm cơ bản của hoạt động quan hệ công chúng là: 15 _ Chi phí không cao: Hoạt động quan hệ công chúng trên thực tế tiêu tốn một khoảng chi phí chỉ bằng một phần rất nhỏ so với khoảng chi phí cho các hoạt động quảng cáo, nhưng lại có thể mang lại một thông điệp đầy giá trị đến sự nhận biết trong tâm trí của công chúng. _ Độ tin cậy cao: Nhiều thông điệp quan hệ công chúng thường không mang hoặc rất ít mang tính thương mại trong quá trình tiếp cận đến công chúng. _ Khó kiểm soát trực tiếp: Việc triển khai hoạt động quan hệ công chúng chịu phụ thuộc và điều khiển rất nhiều từ đội ngũ thực hiện và biên tập chương trình quan hệ công chúng. Hầu hết các doanh nghiệp thường không trực tiếp tổ chức và đảm nhận việc thiết kế một chương trình hoạt động quan hệ công chúng trên thị trường, do đó mức độ ảnh hưởng của họ đối với hoạt động này thường không rõ nét. Các chức năng chính của hoạt động quan hệ công chúng: _ Quản trị quan hệ: Hoạt động quan hệ công chúng được hình thành nhằm mục đích tạo nên các mối quan hệ tích cực, tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng, từ đó giúp doanh nghiệp chiếm được một vị thế ưa thích trong quan điểm tiêu dùng của công chúng. _ Quảng bá hình ảnh hoặc uy tín của doanh nghiệp: Đa phần các hoạt động quan hệ công chúng thường tìm cách thuyết phục công chúng về mức độ hấp dẫn của công ty trên thị trường và từ đó “lôi kéo” sự quan tâm của công chúng trong việc tạo lập quan hệ và giao dịch kinh doanh với doanh nghiệp. B. Các hình thức của hoạt động quan hệ công chúng 1. Tuyên truyền Tuyên truyền là hình thức quan hệ công chúng dưới dạng các bản tin hoặc thông điệp mang tính thông tin mà doanh nghiệp không phải trả chi phí thuê phương tiện, bản tin được phương tiện truyền thông xuất bản thay mặt công ty. Các hình thức tuyên truyền chủ yếu xuất hiện dưới dạng: _ Bản tin: Đây là một bản thông báo dài khoảng từ 1 đến 2 trang (có thể đính kèm hình ảnh hoặc đoạn video clip), giới thiệu về một sự kiện có giá trị thông tin, được phân tán rộng rãi tới tất cả các phương tiện truyền thông mà công ty quan tâm. _ Họp báo: Hình thức này được sử dụng khi một doanh nghiệp có nhu cầu đưa ra những thông báo quan trọng hoặc khai hóa những thông tin nhất định về hoạt động kinh doanh của mình, đó có thể là: giới thiệu một sản phẩm mới, thay đổi chiến lược kinh doanh, thay đổi cơ cấu tổ chức…. 16 _ Bài viết giới thiệu về công ty: Đây là bài báo được viết nhằm giới thiệu khái quát về công ty hay khía cạnh hoạt động chính của doanh nghiệp. _ Thư gửi ban biên tập: Đây là một hình thức tiếp cận chủ động của doanh nghiệp đến với công chúng khi chính họ trực tiếp gửi thư đến những ban biên tập chuyên trách nhằm mục đích trao đổi về quan điểm hoặc thái độ của mình về các vấn đề mang tính cộng đồng – xã hội. 2. Tài trợ và sự kiện “Tài trợ, về bản chất là một giao dịch kinh tế nhằm đem lại lợi ích cho cả người tài trợ và người được tài trợ. Khi tài trợ là doanh nghiệp bỏ tiền hoặc các nguồn lực khác để đối tác thực hiện một chương trình (có thể là một sự kiện hoặc một dự án) nào đó mang lại lợi ích cho tất cả các bên liên quan” (Nội dung trích dẫn từ ấn phẩm “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu của nhóm tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường) Các hoạt động tài trợ, trên thực tế, mang lại khá nhiều giá trị lợi ích đối với người tài trợ, cụ thể như sau: _ Tiếp cận được thị trường trọng điểm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua những hình ảnh có mặt trong các chương trình tài trợ. _ Tác động tích cực đến hình ảnh của chính doanh nghiệp, đồng thời nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu công ty trong tâm trí tiêu dùng của khách hàng. _ Thu hút được sự quan tâm đặc biệt từ giới truyền thông. 3. Hoạt động cộng đồng Hình thức hoạt động cộng đồng điển hình mà hiện này rất nhiều doanh nghiệp đang tập trung rất nhiều nguồn lực triển khai chính là các hoạt động từ thiện và tổ chức gây quỹ hỗ trợ cho lợi ích của cộng đồng – xã hội. Tham gia vào các chương trình này, doanh nghiệp có thể xây dựng được một hình ảnh thiết thực và tích cực về thương hiệu của mình trong tâm trí nhận thức của công chúng. Ngoài ra, đây còn là một cách thu hút được sự quan tâm của giới truyền thông “đồng” thực hiện quảng bá và xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp một cách tốt đẹp nhất trên thị trường. 17 2.2 BÀI HỌC KINH NGHIỆM THỰC TẾ VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG TỪ CÁC DỰ ÁN BẤT ĐỘNG SẢN TƯƠNG TỰ Trong phần nội dung này, luận văn sẽ tổng kết hai trường hợp điển hình về sự thành công trong việc triển khai các hoạt động truyền thông nhằm hỗ trợ kế hoạch kinh doanh bất động sản. Cụ thể như sau: 2.2.1 Trường hợp dự án Chung cư TDH – Trường Thọ và Chung cư TDH – Phước Bình Hai dự án Chung cư TDH – Trường Thọ và Chung cư TDH – Phước Bình là hai dự án mũi nhọn trong chuỗi dự án nhà chung cư dòng phân khúc thu nhập trung bình được Công ty Cổ phần phát triển Nhà Thủ Đức (gọi tắt là TDH) chính thức phát triển vào năm 2008. Những yếu tố chính góp phần tạo nên sự thành công cho hoạt động truyền thông dự án có thể được tổng kết như sau: 1. Hệ thống nhận diện thương hiệu phù hợp với dự án * Tên thương hiệu: TDH – Trường Thọ và TDH – Phước Bình thuộc dòng sản phẩm ThuDuc House Apartment dành cho phân khúc thu nhập trung bình * Khẩu hiệu thương hiệu (Slogan): _ TDH – Trường Thọ: Nơi bình yên cuộc sống _ TDH – Phước Bình: Tổ ấm yên bình và hạnh phúc * Giao diện tương tác của dự án: Mỗi dự án đều có hệ thống giao diện website riêng độc lập với hệ thống website chủ, cung cấp và cập nhật đầy đủ thông tin và tiến độ triển khai dự án. Địa chỉ website cũng chính là tên chính xác của dự án: _ TDH – Trường Thọ có website dự án là http://www.tdhtruongtho.com/ _ TDH – Phước Bình có website dự án là http://www.tdhphuocbinh.com/ 2. Cách thức tổ chức kế hoạch truyền thông hợp lý và phản ánh đúng giá trị mà dự án mang lại cho khách hàng * Phân đoạn thực hiện công tác truyền thông: _ Giai đoạn trước khi dự án được mở bán chính thức: Tập trung chủ yếu vào hai hoạt động chính là: tổ chức hội nghị sự kiện khách hàng và chương trình giới thiệu dòng sản phẩm mới trên thị trường. Mục tiêu chính trong giai đoạn này chủ yếu thu thập sự phản hồi từ phía khách hàng về việc tung ra dự án bất động sản trong thời gian tới. 18 _ Giai đoạn trong lúc mở bán chính thức: Tập trung mạnh vào các hoạt động quảng cáo, tổ chức hội nghị bán hàng và lập sàn giao dịch – nhà mẫu cho dự án. Mục tiêu chính trong giai đoạn này là giá tăng tính thanh khoản của dự án thật nhanh trên thị trường. * Cách thức xây dựng hoạt động quảng cáo: _ Tập trung khai thác hoạt động E – Advertising: Chủ yếu là website giới thiệu dự án và sàn giao dịch trực tuyến. _ Brochure dự án: Nội dung chính trong brochure dự án chủ yếu đánh mạnh vào yếu tố thiết kế, giá trị tiện ích, phương thức thanh toán và những ưu điểm của loại hình nhà ở căn hộ chung cư Æ tạo nên sự khác biệt thật sự giữa loại hình nhà ở căn hộ chung cư và loại hình nhà phố Æ tác động đúng nhu cầu an sinh thực thụ của khách hàng. * Nội dung chính trong kế hoạch truyền thông: _ TDH – Trường Thọ: Là “mái nhà” mang tính nghỉ dưỡng phù hợp với những khách hàng có khuynh hướng cuộc sống thanh bình và yên tĩnh. _ TDH – Phước Bình: Là dạng căn hộ hiện đại và tiện ích. Mặc dù dự án sở hữu một quy mô khiêm tốn hơn so với TDH – Trường Thọ nhưng phong cách thiết kế, cơ sở hạ tầng và trang thiết bị thuộc dự án được đầu tư tân tiến và giá trị hơn. Loại hình căn hộ phù hợp với những khách hàng có khuynh hướng sống năng động và hiện đại. 3. Điểm mạnh chủ yếu được khai thác trong công tác truyền thông dự án: Công ty Cổ phần phát triển nhà Thủ Đức đã rất thành công trong việc xây dựng một thương hiệu uy tín và chuyên nghiệp trên thị trường bất động sản. Từ yếu tố này, hầu như tất cả các dự án phát triển nhà ở của Công ty, không riêng hai dự án TDH – Trường Thọ và TDH – Phước Bình, đều lấy định hướng chủ đạo là chất lượng và uy tín công trình làm cơ sở để phát triển hoạt động truyền thông cho dự án. * Kết luận Công ty Cổ phần phát triển nhà Thủ Đức đã khai thác rất tốt giá trị về uy tín và chất lượng thương hiệu công ty trong việc tạo nên một thông điệp truyền thông phản ánh chính xác và cụ thể nhu cầu của thị trường bất động sản hiện tại. Và chính yếu tố thông điệp truyền thông đã mang lại sự thành công trong kế hoạch xây dựng hoạt động truyền thông chung cho hai dự án Chung cư TDH – Trường Thọ và Chung cư TDH – Phước Bình. 19 2.2.1 Trường hợp dự án Căn hộ cao cấp Everville Dự án căn hộ cao cấp Everville được đánh giá là dự án “đầu tàu” trong bước đi thâm nhập thị trường đầu tư – kinh doanh bất động sản của Tập đoàn ECI Group vào cuối năm 2010. Dự án được hình thành từ sự liên kết đầu tư giữa Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Địa ốc Trường Thịnh Phát (gọi tắt là ECI Land) – thành viên của Tập đoàn ECI Group và Công ty Quản lý và Khai thác tài sản Ngân hàng Quân đội (gọi tắt là MB AMC). Những điểm chính trong sự thành công của công tác truyền thông dự án Căn hộ cao cấp Everville có thể được tổng kết như sau: 1. Hệ thống nhận diện thương hiệu phù hợp với dự án: * Tên thương hiệu: Everville * Khẩu hiệu thương hiệu (Slogan): Nơi trường tồn hạnh phúc * Giá trị tâm lý bên trong dự án: Mỗi block thuộc dự án đều sở hữu các hướng quang cảnh và phong thủy khác nhau Æ hình thành nên những giá trị tâm lý khác nhau tại các block căn hộ: block Trường Phú, Trường An, Trường Quý, Trường Phát và Trường Lộc. * Giao diện tương tác của dự án: Dự án có hệ thống giao diện website riêng: http://www.everville.vn/ 2. Phương thức tiếp cận của công tác truyền thông linh động và cụ thể hóa theo từng đối tượng khách hàng: _ Phương thức tiếp cận đại chúng: Website dự án và Poster hình ảnh dự án _ Phương thức tiếp cận cá thể hóa: Ngoài phương thức tiếp cận đại chúng như trên, ECI Land còn phát triển một đội ngũ nhà viên chuyên nghiệp trong việc xây dựng các mối quan hệ thân thiết với khách hàng. 3. Xây dựng quan hệ tốt với chính quyền địa phương: Một thực tế rất rõ ràng thể hiện sự thành công trong công tác truyền thông của dự án Everville chính là việc chủ đầu tư, ECI Land đã khai thác rất tốt sự hỗ trợ của chính quyền địa phương trong buổi động thổ ra mắt chính thức dự án trên thị trường. Bằng thông báo chính thức của chính quyền địa phương về việc xác nhận dự án Everville là dự án trọng điểm của thị trường bất động sản quận Bình Tân, ECI Land đã có một công cụ quảng bá hình ảnh thương hiệu dự án một cách gián tiếp và hiệu quả. Kết quả chính thức từ chủ đầu tư công bố vào thời điểm cuối tháng 4/2012 cho thấy: số lượng tiêu thụ căn hộ thuộc dự án đã lên đến gần 70% chỉ trong vòng 06 tháng khi dự án chính thức mở bán khối block Trường An đầu tiên. 20
- Xem thêm -