Tài liệu Giải pháp triển khai quảng cáo adwords hiệu quả cho website sapo của công ty cổ phần công nghệ dkt

i LỜI CẢM ƠN Qua quá trình bốn năm học tập, rèn luyện tại trường Đại học Thương Mại và qua quá trình thực tập tại công ty Cổ phần Công nghệ DKT em đã học hỏi và tích lũy được nhiều kiến thức quý báu, trải nghiệm môi trường thực tế và tích lũy được nhiều kinh nghiệm thực tế cho bản thân. Em xin gửi lời cảm ơn tới quý thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại nói chung và quý thầy cô giáo khoa Thương Mại Điện Tử (TMĐT) nói riêng đã tận tình giảng dạy để em có những kiến thức về chuyên nghành cũng như kiến thức đại cương. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy Nguyễn Văn Minh đã tận tình chỉ bảo em trong suốt thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp này để em có điều kiện hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp. Em xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo, tập thể nhân viên Công ty Cổ phần Công nghệ DKT đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại công ty. Em tự nhận thấy rằng đây là một đề tài nghiên cứu phức tạp, thời gian nghiên cứu hạn hẹp và khả năng, trình độ bản thân còn hạn chế, nên khóa luận còn nhiều điểm chưa hoàn chỉnh và thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý nhiệt tình của quý thầy cô giáo để khóa luận của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Tháng 4/2015 Sinh viên Phạm Thị Mến ii TÓM LƯỢC TMĐT trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Cùng với việc ứng dụng rộng rãi Internet, TMĐT đã đang xâm nhập vào mọi lĩnh vực kinh doanh, đời sống, trở thành công cụ quan trọng của doanh nghiệp và người dân. Qua quá trình học tập và nghiên cứu trên ghế nhà trường, cùng thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Công nghệ DKT, em đã tìm hiểu những vấn đề có liên quan tơi quảng cáo Adwords đối với việc cải thiện, định vị, tạo sự nhận biết về thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng và những lợi ích to lớn của hoạt động này mang lại; chính vì thế em đã đề xuất nghiên cứu đề tài: “Giải pháp triển khai quảng cáo Adwords hiệu quả cho Website Sapo của Công ty Cổ phần công nghệ DKT”. Bằng những dữ liệu sơ cấp, thứ cấp thu được, bài khóa luận đã đi sâu vào nghiên cứu hoạt động triển khai quảng cáo Adwords tại Công ty Cổ phần Công nghệ DKT và đã thu được những kết quả sau: Về mặt lý thuyết, đề tài đã đưa ra cơ sở lý luận về hoạt động quảng cáo Adwords. Về mặt thực tế, khóa luận đã phân tích chỉ ra những lợi ích của việc triển khai Adwords đối với Công ty Cổ phần Công nghệ DKT, từ đó đưa ra giải pháp và kế hoạch triển khai hoạt động quảng cáo Adwords cho Website SAPO của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT. Qua khóa luận tốt nghiệp này, ngoài việc bổ sung kiến thức lý thuyết và thực tiễn cho công ty, em rất hi vọng những nghiên cứu của mình có thể đóng góp cho Công ty Cổ phần Công nghệ DKT nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nói chung về vấn đề quảng cáo Adwords để có thể mang lại lợi ích, lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ i TÓM LƯỢC ............................................................................................................. ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. vi DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................... vii PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................1 2. XÁC ĐỊNH VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ ................................................................1 3. CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................1 4. PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .................................................2 5. KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ...........................................................2 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI QUẢNG CÁO ADWORDS ......................................................................................3 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN .......................................................................3 1.1.1 Khái niệm chung ...............................................................................................3 1.1.1.1 Khái niệm quảng cáo ......................................................................................3 1.1.1.2 Khái niệm quảng cáo trực tuyến .....................................................................3 1.1.1.3 Khái niệm quảng cáo Adwords .......................................................................4 1.1.2 Khái niệm liên quan trực tiếp đến vấn đề nghiên cứu ....................................4 1.1.2.1 Khái niệm quản lý bán hàng ...........................................................................4 1.1.2.2 Khái niệm phần mềm quản lý bán hàng trực tuyến ........................................5 1.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO ADWORDS ................5 1.2.1 Khái quát về các phương pháp quảng cáo trực tuyến .....................................5 1.2.2 Quảng cáo Adword ............................................................................................6 1.2.2.1 Các đặc điểm của quảng cáo Adword ............................................................6 1.2.2.2 Các loại hình của quảng cáo Adword ...........................................................11 1.2.2.3 Ưu việt, lợi ích của quảng cáo Adword ........................................................15 1.2.3 Quy trình triển khai quảng cáo Adwords cho phần mềm quản lý bán hàng ..........................................................................................................................16 1.3 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................18 iv 1.3.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước ................................................18 1.3.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới ..............................................19 CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO ADWORDS CHO WEBSITE SAPO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ DKT .............................................................................................................20 2.1. PHƯƠNG PHÁP HỆ NGHIÊN CỨU CÁC VẤN ĐỀ ..................................20 2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.......................................................................20 2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ...........................................................20 2.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .........................................................21 2.1.2. Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu ......................................................23 2.1.2.1 Phương pháp định tính ..................................................................................23 2.1.2.2 Phương pháp định lượng ..............................................................................23 2.2 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO ADWORDS CHO WEBSITE SAPO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ DKT .............................................................................................................24 2.2.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Công nghệ DKT và phần mềm quản lý bán hàng SAPO ....................................................................................................24 2.2.1.1 Giới thiệu chung về công ty Cổ phần Công nghệ DKT ................................24 2.2.1.2 Giới thiệu về phần mềm quản lý bán hàng ...................................................25 2.2.2 Thực trạng quảng cáo trực tuyến cho phần mềm quản lý bán hàng ...........27 2.2.3 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến việc triển khai quảng cáo Adword tại Website SAPO........................................................................................27 2.2.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến việc triển khai quảng cáo Adwords tại website SAPO .................................................................................27 2.2.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong đến việc triển khai quảng cáo Adword tại Website SAPO ..................................................................................28 2.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU ............................................28 2.3.1 Kết quả phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp ......................................................28 2.3.1 Kết quả phân tích và xử lý thứ cấp .................................................................29 v CHƯƠNG 3. CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI ADWORD ĐẾN VỚI WEBSITE SAPO CỦA CÔNG TY CP CÔNG NGHỆ DKT ............................................................................................................31 3.1 CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA NGHIÊN CỨU ...........................31 3.1.1. Những kết quả đạt được ................................................................................31 3.1.2. Những tồn tại chưa giải quyết .......................................................................33 3.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại....................................................................33 3.1.4. Những hạn chế của nghiên cứu và những vấn đề cần nghiên cứu tiếp theo .... 33 3.2 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ DKT TRONG THỜI GIAN TỚI ...........................................................................34 3.3 CÁC GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO ADWORD CHO WEBSITE SAPO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ DKT ......35 3.3.1 Luôn giữ mối quan hệ mật thiết với khách hàng ..........................................35 3.3.2 Những yêu cầu cần đáp ứng để thực hiện tốt hoạt động Adwords tại Website Sapo của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT ..........................................................35 3.3.3 Những giải pháp hôc trợ, tạo nên hiệu quả của hoạt động Google Adwords tại Website Sapo .......................................................................................................36 3.3.3.1 Tạo ra một dịch vụ khách hàng hoàn hảo là điều cần được ưu tiên ............36 3.3.3.2 Thấu hiểu khách hàng ...................................................................................36 KẾT LUẬN ..............................................................................................................38 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................39 PHỤ LỤC .................................................................................................................40 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Tên viết tắt Tên đầy đủ 1 TMĐT Thương mại điện tử 2 CNTT Công nghệ thông tin 3 Web Wesite 4 CPA Giá mỗi lần chuyển đổi (Cost-per-acquisition) 5 CPC Giá thầu mặc định cho 1 lần click (Cost Per Click) 6 MAM Hiệp hội Marketinh Mỹ 7 E-mail E-mail Marketing 9 CTR Tỉ lệ nhấp chuột (Click through Rate) 10 CPC Chi phí cho mỗi lần nhấp chuột (Cost per click) 11 CPM Giá 1000 lần hiển thị (Cost per 1000 impressions) 12 QS Điểm chất lương (Quality Score) vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả phân tích từ khóa cho phần mềm quản lý bán hàng ....................30 Bảng 3.1: Bảng tổng hợp từ khóa khả quan để thực hiện hoạt động quảng cáo Adwords ....................................................................................................................31 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.2 : Giao diện website sapo.vn .......................................................................25 Hình 2.3 : Các sản phẩm phần cứng của Sapo ..........................................................26 Hình 2.4: Giao diện tác vụ phân tích từ khóa trong google Adwords ......................30 Hình 3.1: Giao diện tác vụ tạo quảng cáo trong Google Adwords ...........................32 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Với sự phát triển chóng mặt của Internet và kèm theo đó là sự phát triển nhanh như vũ bão của TMĐT, đem tới nhiều cơ hội cũng như thách thức mà đòi hỏi mỗi chủ thể trong nền kinh tế cần tỉnh táo và có cái nhìn chiến lược để không bị văng ra khỏi quỹ đạo của thị trường. Hiện nay, hoạt động quảng cáo Adwords đang phát triển và rất nhiều công ty đã sử dụng công cụ này trong quá trình kinh doanh sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình và đã đem lại nhiều lợi ích không thể không kể tới. Hiện tại, khách hàng biết tới Website SAPO của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT chủ yếu qua sự tiếp cận chào hàng của bộ phận nhân viên kinh doanh thông qua việc chủ động trao đổi trực tiếp hay trao đổi qua điện thoại tới khách hàng tiềm năng, chứ công ty chưa sử dụng các phương tiện quảng cáo trực tuyến để tăng sự nhận diện hay khiến khách hàng biết và cảm nhận được về nhu cầu của họ đối với sản phẩm mà công ty đang cung cấp. Công ty không có chiến lược ngắn hạn cũng như dài hạn cho việc triển khai quảng cáo Adwords hay nói một cách khác là hoạt động Adwords chưa được thực hiện; nguồn nhân lực và chi phí cho quảng cáo Adwords chưa được đầu tư. Để tăng doanh thu, lợi nhuận, đem lại lợi ích cho công ty, hay thậm chí là duy trì cho Website của công ty hoạt động cần có biện pháp thu hút khách hàng kịp thời, một trong những biện pháp hiệu quả và không thể không đề cập là triển khai hoạt động quảng cáo Adwords cho Website SAPO của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT. 2. XÁC ĐỊNH VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ Qua quá trình thực tập tại công ty nhận thấy rằng vấn đề quảng cáo Addwords chưa được công ty đầu tư, triển khai, thực hiện; và những lợi ích mang lại của hoạt động triển khai này; qua những phân tích ở trên tác giả xin được đưa ra đề tài nghiên cứu: Giải pháp triển khai quảng cáo Adwords hiệu quả cho Website Sapo của Công ty CP công nghệ DKT 3. CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đưa hình ảnh Website SAPO của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT uy tín và chất lượng đến với khách hàng mục tiêu nhằm đưa lại sự nhận biết về sản phẩm, 2 dịch vụ - cụ thể là giải pháp quản lý bán hàng SAPO của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT bằng việc triển khai hoạt động quảng cáo Adwords, từ đó mang tới lợi ích về doanh thu, lợi nhuận cho công ty. Để đạt được mục tiêu đó, khóa luận cần làm rõ những vấn đề sau: Thứ nhất, khảo sát mức độ nhận biết về Website SAPO của khách hàng mục tiêu. Thứ hai, lên kế hoạch triển khai cụ thể cho hoạt động quảng cáo Adwords cho Website SAPO của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT nhằm thúc đẩy sự nhận biết về phầm mềm quản lý bán hàng của công ty đến đông đảo khách hàng mục tiêu giúp công ty tăng được doanh thu, lợi nhuận, thị phần cho công ty trong thời gian tới. 4. PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU a. Phạm vi nghiên cứu Quảng cáo Adwords phụ thuộc rất nhiều yếu tố và phạm vi rộng lớn. Tuy vậy, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các hình thức quảng cáo Adwords cho Website SAPO của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT phù hợp với khách hàng ở địa bàn Hà Nội và chỉ nghiên cứu trên công cụ tìm kiếm Google. b. Ý nghĩa của nghiên cứu Đề tài này sẽ là một tài liệu tham khảo cho các bạn sinh viên cũng như những ai quan tâm đến vấn đề quảng cáo Adwords và muốn triển khai hoạt động này. Bên cạnh đó, hi vọng đề tài khóa luận sẽ giúp công ty thực hiện thành công hoạt động quảng cáo Adwords và đem lại kết quả như mong muốn. 5. KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngoài phần mở đầu, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và các phụ lục thì bố cục khóa luận gồm 3 chương: Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai quảng cáo Adwords Chương II: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng triển khai hoạt động quảng cáo Adwords cho Website SAPO của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT Chương III: Các kết luận và đề xuất giải pháp triển khai đến với Website SAPO của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT 3 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI QUẢNG CÁO ADWORDS 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.1 Khái niệm chung 1.1.1.1 Khái niệm quảng cáo Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo: * Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nận biết người quảng cáo” *Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác dịnh rõ nguồn kinh phí” *Theo hội Quảng cáo Mỹ địn nghĩa: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác” *Những định nghĩa trên cho thấy quảng cáo có những đặc điểm: -Quảng cáo là biện pháp quảng bá thông tin -Quảng cáo là hoạt động sáng tạo: tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm -Nội dung quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính -Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hóa hoặc dịch vụ -Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo -Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ, thu lợi nhuận 1.1.1.2 Khái niệm quảng cáo trực tuyến Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào 4 quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên Website. Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng Internet mới có khả năng tuyệt vời như thế. 1.1.1.3 Khái niệm quảng cáo Adwords Google Adwords là một dịch vụ thương mại của Google cho phép khách hàng mua những quảng cáo bằng chữ hoặc hình ảnh tại các kết quả tìm kiếm hoặc các trang web do các đối tác Google cung cấp. Công nghệ này ra đời vào năm 2000 mà Google đã giới thiệu Adwords, một chương trình tự phục vụ nhằm tạo các chiến dịch quảng cáo trực tuyến. Ngày nay, giải pháp quảng cáo của Google, bao gồm quảng cáo hiển thị, quảng cáo trên điện thoại di động và quảng cáo video cũng như quảng cáo văn bản thuần túy mà Google đã giới thiệu hơn một thập kỷ trước, giúp hàng nghìn doanh nghiệp phát triển và thành công. 1.1.2 Khái niệm liên quan trực tiếp đến vấn đề nghiên cứu 1.1.2.1 Khái niệm quản lý bán hàng Quản lý bán hàng là hoạt động quản trị của những người hoặc những nhóm người thực sự thuộc lực lượng bán hàng hoặc những người liên quan đến hoạt động bán hàng như các hoạt động: giao hàng, dịch vụ khách hàng, đội trưng bày, nhóm sales audit, marketing, bảo hành, bảo trì… hoặc những người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng nhằm triển khai cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp trên cơ sở chiến lược kinh doanh, nguồn lực của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh có liên quan. Những công việc của quản lý bán hàng bao gồm: 1- Thiết lập chiến lược phân phối 2- Thiết lập tổ chức lực lượng bán hàng 3- Thiết lập chính sách bán hàng, Tuyển dụng 4- Lập kế hoạch bán hàng 5- Triển khai 6- Quản lý lực lượng bán hàng, khách hàng 5 7- Huấn luyện nâng cao kỹ năng 8- Đo lường, đánh giá hiệu quả bán hàng Công việc, nhiệm vụ: - Đạt doanh số, chỉ tiêu được giao - Quản lý khu vực kinh doanh - Quản lý khách hàng - Giám sát trực tiếp những người nhân viên kinh doanh, đại diện bán hàng - Huấn luyện nhân viên dưới quyền - Mục tiêu của quản lý bán hàng là: quản lý hệ thống, quản lý hàng hóa và quản lý con người. 1.1.2.2 Khái niệm phần mềm quản lý bán hàng trực tuyến -Trước hết, cần biết về khái niệm phần mềm: Phần mềm là một tập hợp những câu lệnh hoặc chỉ thị được viết bằng một hoặc nhiều ngôn ngữ lập trình theo một trật tự xác định, và các dữ liệu hay tài liệu liên quan nhằm tự động thực hiện một số nhiệm vụ hay chức năng hoặc giải quyết một vấn đề cụ thể nào đó. Phần mềm thực hiện các chức năng của nó bằng cách gửi các chỉ thị trực tiếp đến phần cứng (hay phần cứng máy tính) hoặc bằng cách cung cấp dữ liệu để phục vụ các chương trình hay phần mềm khác. Phần mềm là một khái niệm trừu tượng, nó khác với phần cứng ở chỗ là "phần mềm không thể sờ hay đụng vào", và nó cần phải có phần cứng mới có thể thực thi được. -Từ cơ sở hiểu về thế nào là phần mềm và quản lý bán hàng cùng khái niệm về chúng, ta đi tới khái niệm về phần mềm quản lý bán hàng trực tuyến như sau: Phần mềm quản lý bán hàng trực tuyến là hình thức áp dụng các công cụ của CNTT thay cho các công cụ thông thường để tiến hành quá trình quản lý bán hàng của các đơn vị kinh doanh. 1.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO ADWORDS 1.2.1 Khái quát về các phương pháp quảng cáo trực tuyến Mạng quảng cáo (Advertising Netword): Mạng quảng cáo trực tuyến là hệ thống trung gian kết nối bên bán và bên mua quảng cáo trực tuyến, hỗ trợ người 6 mua quảng cáo tìm thấy những vùng và website bán quảng cáo phù hợp với chiến dịch truyền thông của mình từ hàng nghìn website. Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing): Nhà quảng cáo sẽ thông qua các đại lý hoặc trực tiếp trả tiền cho các công cụ quảng cáo để sản phẩm dịch vụ của họ được hiện lên ở các vị trí ưu tiên trên Google, Yahoo, Bing... Họ cũng có thể lựa chọn nhóm người xem quảng cáo theo vị trí địa lý, độ tuổi và giới tính hoặc theo một số tiêu chí đặc biệt khác. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể hướng tới đúng nhóm khách hàng mục tiêu, tăng hiệu quả tiếp thị, đồng thời có thể theo dõi, thống kê mức độ hiệu quả của mỗi từ khóa để kiểm soát cả chiến dịch và tạo dựng thương hiệu tốt hơn. Quảng cáo trên mạng xã hội (Social Marketing): Với sự phát triển của hàng loạt mạng xã hội như Facebook, Twitter, Go, Yume..., người làm tiếp thị có thêm lựa chọn để tiếp cận cộng đồng. Khi sử dụng hình thức này, doanh nghiệp thường quảng bá dưới dạng hình ảnh, video clip có khả năng phát tán và thu hút bình luận (comment). Tính tương tác chính là ưu điểm nổi trội của loại hình này so với các kiểu marketing truyền thống. Marketing tin đồn (Buzz Marketing): Được thực hiện thông qua blog, mạng xã hội, chat room, diễn đàn … là chiến thuật nhằm khuyến khích khách hàng lan truyền nội dung tiếp thị đến những người khác, để sản phẩm và dịch vụ được hàng ngàn, hàng triệu người biết đến. E-mail marketing: E-mail đang dần thay thế cách gửi thư qua bưu điện và doanh nghiệp có thể nhanh chóng gửi thông tin tiếp thị tới hàng loạt địa chỉ e-mail với chi phí rẻ. Một hình thức khác mà doanh nghiệp có thể áp dụng là khuyến khích đăng ký nhận bản tin điện tử (eNewsletters) nhằm tạo sự chủ động tiếp nhận thông tin cho khách hàng, từ đó tạo tâm lý thoải mái, thiện cảm với thông tin doanh nghiệp đem đến. 1.2.2 Quảng cáo Adword 1.2.2.1 Các đặc điểm của quảng cáo Adword Nắm vững những khái niệm về quảng cáo Adwords giúp khách hàng và nhà quảng cáo hiểu hơn và quảng cáo Google và quản lý chiến dịch quảng cáo của mình hiệu quả hơn. Một số khái niệm liên quan tới quảng cáo Adword: 7 -Tài khoản CMC: Tài khoản của đại lý quảng cáo Google được nâng cấp từ tài khoản Adwords thông thường và được cấp phép bởi chuyên gia Adwords, không phải ai cũng có thể tạo tài khoản CMC. Đại lý có thể tạo ra nhiều tài khoản quảng cáo và cấp quyền truy cập cho khách hàng hoặc người khác tới những tài khoản quảng cáo này. -Tài khoản Adwords: Để quảng cáo trên Google khách hàng phải thông qua đại lý hoặc tự tạo tài khoản Adwords tại https://adwords.google.com với thông tin đăng nhập Gmail của mình. Trong quá trình quảng cáo khách hàng cần tuân thủ các chính sách quảng cáo của Google, trong trường hợp vi phạm tất cả các tài khoản liên quan sẽ bị dừng hiển thị quảng cáo tạm thời và vĩnh viễn. Google có cơ chế riêng để kiểm soát vi phạm, các thông tin liên quan đến tài khoản bị tạm ngưng quảng cáo nếu được sử dụng để tạo tài khoản mới thì tài khoản này cũng bị ngưng. -Chiến dịch: Chiến dịch được hiểu đơn giản là tập hợp các nhóm quảng cáo cho một nhóm sản phẩm/ dịch vụ giống nhau, mỗi chiến dịch có thể tạo ra nhiều nhóm quảng cáo khác nhau. Ví dụ bạn tạo một chiến dịch quảng cáo cho các khách sạn tại Đà Nẵng thì trong chiến dịch này bạn có thể tạo các nhóm quảng cáo cho "khách sạn Đà Nẵng", "Khách sạn biển Mỹ Khê", "Khách sạn Sông Hàn". Tạo ra nhiều nhóm quảng cáo giúp bạn tập trung từ khóa chi tiết hơn cho những sản phẩm/ dịch vụ của mình, cũng tạo tạo nên sự đa dạng của các thông điệp quảng cáo giúp tăng khả năng nhận được nhấp chuột từ người dùng. -Nhóm quảng cáo: Có thể được hiểu là một chiến dịch con như đã được miêu tả ở trên, các nhóm quảng cáo được sử dụng chung các thuộc tính như lịch quảng cáo, vị trí quảng cáo (tỉnh thành/ quốc gia),... nhưng sử dụng từ khóa riêng, nội dung quảng cáo riêng để tạo nên sự khác biệt giữa các nhóm quảng cáo khác nhau trong cùng một chiến dịch. -Từ khóa: Là các từ hoặc cụm từ liên quan đến quảng cáo được Google sử dụng để xác định quảng cáo hiển thị, ví dự khi bạn tạo quảng cáo với từ khóa "khách sạn đà 8 nẵng" thì khi khách hàng tìm kiếm với từ khóa trên tại google.com.vn thì quảng cáo của bạn và các quảng cáo liên quan của đối tác khác sẽ được hiển thị. Có rất nhiều loại từ khóa được sử dụng trong quảng cáo Google, tuy nhiên bạn cần hiểu những từ khóa cơ bản như sau: +Đối sách rộng: Là từ khóa mặc định của Adwords, ví dụ: khách sạn Đà Nẵng, khách sạn Nha Trang,… bạn không cần đặt trong dấu ngoặc. Tất cả các từ khóa người dùng tìm kiếm có chứa một trong những ký tự liên quan đến từ khóa sẽ được hiển thị. Tuy nhiên, khuyến cáo nhà quảng cáo không nên sử dụng đối sách rộng để tránh lãng phí những nhấp chuột không mong muốn. +Đối sách cụm từ: Là những từ khóa được đặt trong ngoặc kép (""), khi khách hàng tìm kiếm từ khóa có chứa cụm từ này thì quảng cáo của bạn sẽ được hiển thị. +Đối sách chính xác: Là từ khóa được đặt trong dấu ngoặc vuôn ([]), khi khách hàng tìm kiếm chính xác từ khóa trên thì quảng cáo sẽ được hiển thị. +Từ khóa loại trừ: Dùng từ khóa loại trừ để loại trừ những nhấp chuột không mong muốn, ví dụ bạn muốn bán phòng khách sạn và không muốn hiển thị quảng cáo tới khách hàng muốn tìm kiếm thông tin khách sạn để bán hàng hoặc xin việc làm bạn có thể sử dụng các từ khóa loại trừ như "số điện thoại", "địa chỉ", "việc làm",... Bạn chỉ việc thêm các từ khóa trong ngoặc kép này tại mục từ khóa loại trừ hoặc thêm dấu trừ (-) đằng trước khi thêm từ khóa. -Ngân sách quảng cáo: Là số tiền tối đa bạn muốn dành cho mỗi chiến dịch quảng cáo trong ngày, khi ngân sách của bạn đạt mức tối đa quảng cáo của bạn sẽ tạm dừng hiển thị. Xác định được ngân sách cần thiết giúp quảng cáo của bạn hoạt động liên tục và không bị gián đoạn, khi mới tạo chiến dịch bạn nê đặt mức cao hơn ví dụ 300,000 VND đến 500,000 VND và sau một tuần bạn có thể nắm được ngân sách thực tế bình quân mỗi ngày và đặt chính xác mức ngân sách cao hơn mức trung bình để đạt hiệu quả cao. -Giá thầu mặc định (CPC): Được hiểu đơn giản là chi phí dành cho mỗi khách hàng nhấp chuột vào quảng cáo mà bạn phải thanh toán cho Google, giá thầu cao hay thấp phụ thuộc vào tính cạnh tranh, chất lượng từ khóa. Một từ khóa càng được nhiều nhà quảng cáo sử dụng thì giá thầu càng cao và ngược lại, với website có lượt truy cập càng cao, nội 9 dung liên quan đến từ khóa cao thì có điểm chất lượng (CTR) cao và tất nhiên giá thầu dành cho từ khóa thấp hơn. Để quảng cáo được hiển thị thì giá thầu mặc định phải cao hơn mức giá thầu đề xuất của Google, nhà quảng cáo có thể sử dụng công cụ phân tích từ khóa hoặc sử dụng gợi ý từ khóa để xác định. Các đơn giản nhất sử dụng giá thầu trung bình cho thứ hạng cao nhất theo thống kê trong 7 ngày gần nhất để xác định giá thầu mặc định. Hình 1.1: Thống kê 7 ngày gần nhất để xác định giá thầu mặc định (Nguồn: https://adwords.google.com/) Trên đây ví dụ từ khóa "cù lao chàm" với mức thống kê giá thầu trung bình (CPC trung bình) cho 7 ngày liên tiếp là 1.760đ và bạn có thể đặt giá thầu cho từ khóa (CPC tối đa) là 2.000đ hoặc cao hơn để quảng cáo được hiển thị tại những vị trí cao nhất. -Vị trí quảng cáo: Là một trong những tiện ích mở rộng giúp nhà quảng cáo cài đặt quảng cáo hiển thị tại những vị trí địa lý (tỉnh thành/ quốc gia), bạn cũng có thể loại trừ những vị trí không mong muốn. Một tiện ích khác là bạn có thể tăng hoặc giảm % giá thầu cho những vị trí khác nhau. -Mở rộng cuộc gọi: Là một trong những tiện ích mở rộng giúp nhà quảng cáo cài đặt quảng cáo kèm theo số điện thoại mà khách hàng có thể nhấp chuột vào nút 10 gọi để gọi cho bạn, khi quảng cáo hiển thị trên máy tính thì số điện thoại được hiển thị trong nội dung quảng cáo hoặc không được hiển thị. -Mở rộng liên kết: Là một trong những tiện ích mở rộng giúp nhà quảng cáo cài đặt quảng cáo có thể cài đặt để hiển thị thêm một số liên kết mở rộng trong nội dung quảng cáo, khi khách hàng kích vào những liên kết này thì sẽ dẫn đến các URL đích khác nhau, tuy nhiên một yêu cầu là các URL phải cùng một domain. -Lịch quảng cáo: Là cài đặt mà quảng cáo của bạn sẽ được hiển thị trong khoảng thời gian này, bạn cần xác định được rõ ràng thời gian khách hàng tiềm năng online để đặt lịch chính xác, trong trường hợp không thể xác định bạn có thể đặt toàn thời gian để quảng cáo hiển thị 24/24. Lịch quảng cáo cũng được hiểu là ngày bắt đầu quảng cáo và ngày kết thúc quảng cáo, nếu bạn có một chiến dịch dài hạn bạn có thể cài đặt ngày kết thúc là không có. Một số lưu ý trong quảng cáo Adwords: -Google Adwords là cách quảng cáo dễ dàng và nhanh chóng trên Google và đối tác quảng cáo của Google, bất kể ngân sách của bạn nhiều hay ít. Quảng cáo Adwords hiển thị bên cạnh kết quả tìm kiếm trên Google, cũng như trên trang web tìm kiếm và nội dung trong mạng Google đang phát triển, bao gồm các trang web hiện nay kể cả Blog. Với các tìm kiếm trên Google và số lần xem trang trên Mạng Google mỗi ngày, quảng cáo trên Google Adwords của bạn sẽ tiếp cận được một số lượng lớn người tìm kiếm. -Khi tạo quảng cáo Adwords để chạy trên Google và đối tác tìm kiếm của Google, bạn có thể chọn từ khoá để hiển thị quảng cáo của mình và xác định số tiền tối đa bạn sẵn sàng trả cho mỗi nhấp chuột. Bạn sẻ trả phí khi có ai đó nhấp chuột lên quảng cáo của mình. -Khi tạo quảng cáo Adwords chạy trên Mạng hiển thị nội dung văn bản, bạn có thể chọn chính xác vị trí nội dung nơi bạn muốn quảng cáo của mình xuất hiện hoặc có thể để nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh phù hợp từ khoá với nội dung. Bạn có thể trả cho mỗi nhấp chuột hay còn gọi là CPC hoặc cho mỗi 1000 lần người khác xem quảng cáo của bạn (được gọi là giá thầu CPM). 11 -Để tiết kiệm thêm tiền, Công cụ Giảm giá của Adwords sẽ tự động giảm chi phí mỗi lần nhấp thực (hoặc CPC) vì vậy bạn chỉ phải trả chi phí thấp nhất cần để duy trì vị trí quảng cáo. Công cụ Giảm giá của AdWords vẫn hoạt động cho dù bạn chọn phương pháp hiển thị hay đặt giá thầu nào. -Không phải trả chi phí tối thiểu hàng tháng nào cho Adwords chỉ có phí kích hoạt không đáng kể. Bạn có thể chọn từ nhiều dạng quảng cáo, bao gồm quảng cáo văn bản, hình ảnh và video, dễ dàng theo dõi hiệu suất quảng cáo bằng cách sử dụng báo cáo trong Trung tâm Kiểm soát tài khoản trực tuyến của mình. -Hoạt động của Google Adword theo nguyên tắc như sau: +Công ty quảng cáo sẻ xác định từ khóa mà mình muốn quảng cáo trên Google. +Đăng ký quảng cáo từ khóa đó với Google hoặc các đại lý của Google. +Mỗi khi có một khách hàng click vào mẫu quảng cáo của công ty quảng cáo đó trên trang liệt kê tìm kiếm thông tin của Google,thì công ty quảng cáo đó sẽ phải trả 1 khoản tiền tương ứng để đổi lại việc có 1 người truy cập vào website. (số tiền này được công ty quảng cáo đấu giá trước khi cài đặt chiến dịch). 1.2.2.2 Các loại hình của quảng cáo Adword -Cost-per-click (CPC) - Tính theo lượt bấm chuột vào quảng cáo Khi sử dụng hình thức quảng cáo CPC, bạn sẽ phải trả phí cho mỗi lượt bấm chuột vào quảng cáo đó. Bạn sẽ không phải trả tiền cho việc xuất hiện quảng cáo mà người dùng không bấm chuột lên nó. Vì vậy, đây là hình thức quảng cáo chỉ tính tiền khi người dùng click vào. Chúng ta thường thấy trên những website lớn và quảng cáo trên Google Công việc lúc này của bạn không còn đơn giản là đặt quảng cáo, chờ nó hiển thị để kiếm tiền như CPM nữa, mà bạn phải bỏ công sức để tối ưu nó sao cho người đọc click vào thì bạn mới kiếm được tiền. Để người đọc click vào quảng cáo không phải là một việc đơn giản. Mình thường thấy trên các website giật title rất hay, đó cũng là một chiến thuật. + Ưu điểm: dễ tham gia. Hầu như các hệ thống quảng cáo không yêu cầu mức traffic của bạn. Cho dù là một site mới thành lập hay đã lâu năm, bạn đều có thể tham gia hệ thống quảng cáo này. Khi đó, thu nhập của bạn không còn phụ thuộc vào số lượng người xem nữa, mà nó sẽ phụ thuộc vào số click. Có thể blog của bạn 12 có ít người xem hơn blog khác, nhưng bạn biết tối ưu hóa quảng cáo để được người đọc click nhiều hơn thì thu nhập của bạn sẽ cao hơn. Do nó đòi hỏi bạn phải bỏ ra nhiều công sức hơn nên nó cũng giúp bạn kiếm được nhiều tiền hơn. + Nhược điểm: phải có click mới có tiền. Bạn chỉ có thể tối ưu hóa nội dung cũng như quảng cáo, còn bạn kiếm được bao nhiêu tiền thì bạn không thể quyết định được. Người đọc sẽ quyết định bạn kiếm được bao nhiêu tiền. Bạn hoàn toàn bị phụ thuộc vào người đọc do vậy có thể nói đây là hình thức quảng cáo không mang lại thu nhập ổn định như CPM. -Cost-per-thousand impressions (CPM) - Tính theo 1000 lượt xuất hiện quảng cáo Với hình thức CPM, cứ 1000 lần xất hiện quảng cáo thì bạn sẽ phải trả một khoảng chi phí nhất định (không phụ thuộc vào việc có bao nhiêu lần người dùng bấm vào quảng cáo của bạn) CPM là chữ viết tắt của "cost per 1000 impressions" (giá mỗi 1000 lần hiển thị). Nhà quảng cáo chạy quảng cáo CPM sẽ đặt giá mong muốn cho mỗi 1000 lần quảng cáo được phục vụ, chọn vị trí đặt quảng cáo cụ thể để hiển thị quảng cáo và trả tiền mỗi khi quảng cáo của họ xuất hiện. Đối với các nhà xuất bản, điều này đồng nghĩa với doanh thu trong tài khoản của bạn mỗi khi quảng cáo CPM được phục vụ cho trang của bạn. Quảng cáo CPM cạnh tranh với quảng cáo trả cho mỗi nhấp chuột (hoặc CPC, giá mỗi nhấp chuột) trong phiên đấu giá quảng cáo của chúng tôi, do đó chỉ các quảng cáo có hiệu suất cao nhất mới được phục vụ cho các trang của bạn. Nhà quảng cáo cần phải đặt giá thầu CPM cao hơn quảng cáo CPC hiện tại để hiển thị. Quảng cáo CPM có thể là quảng cáo văn bản hoặc quảng cáo hình ảnh và luôn được nhắm mục tiêu theo vị trí. Quảng cáo văn bản CPM sẽ mở rộng để chiếm toàn bộ đơn vị quảng cáo. -Quality Score (QS) - Tính theo giá trị của từ khóa Hình thức quảng cáo QS sẽ được tính theo chất lượng của từ khóa quảng cáo mà bạn lựa chọn - Điều này được phân tích và đánh giá bởi hình thức quảng cáo CPC Làm sao để tăng điểm chất lượng (QS), có 5 yếu tố cần quan tâm: - Nhóm được các từ khoá liên quan 13 Lấy ví dụ thế này: website của bạn kinh doanh về máy tính, có rất nhiều loại máy tính khác nhau và bạn tạo 1 quảng cáo trên Google Adwords với từ khoá là “siêu thị máy tính” với các từ khoá bao quát là “máy tính dell, máy tính asus, máy tính vaio…” như vậy không khác nào bạn chạy quảng cáo banner, không tập trung vào một sản phẩm cụ thể nào mang tới cho khách hàng. Bạn phải chọn được 1 model sản phẩm có sức quan tâm lớn từ khách hàng, làm quảng cáo với các nhóm từ khoá chỉ liên quan tới model sản phẩm đó thôi, đừng quá bao quát. - Mẫu quảng cáo có chứa từ khoá Trong phần mô tả của quảng cáo, Google giới hạn số ký tự và bạn nên tân dụng số ký tự đó hiệu quả, hãy cố gắng để viết từ khoá mà bạn chọn quảng cáo vào trong mẫu quảng cáo. Ví dụ như khách hàng họ chỉ muốn tìm thông tin về dòng máy tính Asus màu trắng mà từ khoá bạn lại đưa vào là “siêu thị máy tính” thì dĩ nhiên nhiều người không thích, họ muốn cứ phải đúng là “Asus màu trắng” cơ. Họ có thể click vào quảng cáo của bạn nhưng họ không thấy cái họ cần là họ sẽ đi ra ngay, điều này hoàn toàn không tốt cho bạn. - Quảng cáo trúng đích Như mình đã nói suốt từ trên xuống tới đây, gộp lại thì quảng cáo trúng đích luôn là điều quan trọng. Bạn phải nghiên cứu để mang tới cho khách hàng thông tin, kết quả mà người ta cần, Google cũng rất thích điều này vì nó làm hài lòng khách hàng của họ. Ngay như chính bạn cũng vậy thôi nếu khi bạn tìm một từ khoá nào đó trên Google mà kết quả ra toàn những thứ mà bạn chẳng quan tâm, chẳng đúng cái bạn cần thì tâm lý bạn cũng không thích chút nào phải không? - Kiểm soát CTR Yếu tố này thì rõ ràng là quan trọng rồi, nếu bạn xác định chạy quảng cáo trong thời gian dài thì điểm chất lượng của bạn cao hay thấp, chi phí giá thầu đắt hay rẻ phần lớn sẽ phụ thuộc vào CTR, do đó bạn phải kiểm soát tốt CTR để có những điều chỉnh phù hợp như loại bỏ những từ khoá, mẫu quảng cáo có CTR thấp, tập trung cho từ khoá có CTR cao. Tỷ lệ CTR không quy định chung như thế nào là cao, như thế nào là thấp mà nó phụ thuộc vào từng ngành nghề, có ngành thì CTR chỉ cần đạt 10% đã là cao nhưng có ngành thậm chí đạt 30% vẫn bị coi là thấp. Bạn không biết được CTR của đối thủ và cũng khó xác định được CTR của mình là cao hay thấp so với những nhà quảng cáo khác nhưng chắc chắn một điều bạn phải làm