Tài liệu Giải pháp phòng ngừa và hạn chế rủi ro tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương việt nam - techcombank

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi Môc lôc GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan Lêi nãi ®Çu:...................................................................................................... 3 PhÇn I : Lý thuyÕt vÒ Marketing....................................................... 5 Ch¬ng 1: Kh¸i qu¸t chung vÒ Marketing ........................................................... 5 1.1. Kh¸i niÖm vÒ Marketing ............................................................................. 5 1.2. Môc tiªu, vai trß, chøc n¨ng cña Marketing ............................................... 5 Ch¬ng 2: Néi dung vµ ho¹t ®éng cña c«ng t¸c Marketing ............................... 9 2.1. ThÞ trêng..................................................................................................... 9 2.2. Ph©n ®o¹n thÞ trêng vµ lùa chän thÞ trêng môc tiªu.............................. 9 2.2.1. Ph©n ®o¹n thÞ trêng................................................................................. 10 2.2.2. Lùa chän thÞ trêng môc tiªu.................................................................... 11 2.3 Marketing hçn hîp ( Marketing – mix) ................................................... 12 2.3.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm.............................................................................. 12 2.3.2. ChÝnh s¸ch gi¸........................................................................................ 16 2.3.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi.............................................................................. 21 2.3.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hé trî kinh doanh............................................... 24 PhÇn II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing t¹i c«ng ty DLTWI.................................................................................................................... 29 Ch¬ng 1: Mét sè ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña c«ng ty DLTWI ................................... 29 NguyÔn thÞ Thu Hµ Líp C§K7 1 §å ¸n tèt nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan I. Kh¸i qu¸t chung vÒ c«ng ty DLTWI............................................................ 29 I.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty DLTWI............................. 29 I.2. Chøc n¨ng vµ nhiÖm vô s¶n xuÊt kinh doanh t¹i c«ng ty DLTWI.............. 32 I.3. Tæ chøc bé m¸y qu¶n lý cña c«ng ty.......................................................... 33 II. KÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh trong mét sè n¨m qua t¹i c«ng ty DLTWI.................................................................................................................... 35 II.1. C¸c nguån huy ®éng ®Çu vµo..................................................................... 35 II.2. Doanh thu xuÊt khÈu vµ c¸c chØ sè sinh lêi................................................ 36 Ch¬ng 2: ThÞ trêng T©n dîc................................................................................. 40 I. Nh÷ng kh¸i qu¸t chung vÒ thÞ trêng dîc phÈm............................................ 40 I.1. ThÞ trêng dîc phÈm thÕ giíi........................................................................ 40 I.2. ThÞ trêng dîc phÈm ViÖt nam...................................................................... 41 II. ThÞ trêng T©n dîc.......................................................................................... 45 II.1. Quy m« thÞ trêng T©n dîc.......................................................................... 45 II.2. C¹nh tranh trªn thÞ trêng T©n Dîc ............................................................ 46 II.3. C¸c yÕu tè chi phèi thÞ trêng T©n dîc néi ®Þa............................................ 50 Ch¬ng 3 : Thùc tr¹ng Marketing t¹i c«ng ty DLTWI ....................................... 53 I. Nghiªn cøu thÞ trêng thuèc t©n dîc cña c«ng ty vµ lùa chän thÞ trêng môc tiªu.................................................................................................................. 53 NguyÔn thÞ Thu Hµ Líp C§K7 2 §å ¸n tèt nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan I.1. ThÞ trêng môc tiªu....................................................................................... 53 I.2. Nh÷ng kh¸ch hµng cña c«ng ty................................................................... 53 II. Nh÷ng chÝnh s¸ch Marketing- mix ®ang vËn hµnh t¹i Mediplantex........ 57 II.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm.................................................................................. 57 II.2. ChÝnh s¸ch gi¸ ........................................................................................... 65 II.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi................................................................................. 69 II.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp...................................................................... 79 III. NhËn xÐt chung vÒ ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty DLTWI................... 82 III.1. ¦u ®iÓm.................................................................................................... 82 III.2. KhuyÕt ®iÓm............................................................................................. 83 PhÇn III: Mét sè biÖn ph¸p Marketing nh»m më réng thÞ trêng T©n dîc c«ng ty DLTWI............................................................. 84 III.1 Ph¸t triÓn hÖ thèng ph©n phèi cña Cty th«ng qua c¸c nhµ thuèc, hiÖu thuèc s½n cã t¹i c¸c ®Þa bµn trªn c¶ níc............................................................... 84 III.2 TËp trung giíi thiÖu thuèc vµo c¸c bÖnh viÖn, tr¹m y tÕ, phßng kh¸m t nh©n trªn ®Þa bµn trong c¶ níc............................................................................. 88 KÕt luËn:........................................................................................................... 92 Phô lôc Tµi liÖu tham kh¶o Lêi nãi ®Çu Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, thÞ trêng thuèc trªn thÕ giíi còng nh ViÖt Nam ph¸t triÓn rÊt s«i ®éng. ë ViÖt Nam víi ®êng lèi kinh tÕ më cöa vµ khuyÕn khÝch c¸c thµnh phÇn kinh tÕ quèc doanh dîc phÈm trong níc ®· t¹o nªn mét thÞ trêng 3 NguyÔn thÞ Thu Hµ §å ¸n tèt nghiÖp Líp C§K7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan thuèc phong phó ®a d¹ng, c¬ b¶n ®¸p øng ®îc nhu cÇu thuèc cho c«ng t¸c phßng vµ ch÷a bÖnh cho nh©n d©n. C«ng ty Dîc liÖu Trung ¦¬ng I (Mediplantex) thuéc tæng c«ng ty Dîc ViÖt Nam ®· cã nh÷ng bíc ph¸t triÓn vît bËc kh«ng nh÷ng vÒ chñng lo¹i, chÊt lîng s¶n phÈm, mµ c¶ vÒ n¨ng lùc kinh doanh, xuÊt nhËp khÈu, s¶n xuÊt t©n dîc, ®«ng dîc vµ nguyªn liÖu lµm thuèc víi gi¸ trÞ s¶n lîng, doanh thu, lîi nhuËn ngµy mét n©ng cao vµ ®Æc biÖt cã t duy vµ phong c¸ch phô vô ngµy cµng tèt h¬n Trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay ®Æt ra cho Mediplantex th¸ch thøc rÊt lín, ®Æc biÖt lµ tÝnh c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t víi c¸c doanh nghiÖp dîc thuéc c¸c thµnh phÇn kinh tÕ kh¸c nhau trong níc vµ c¸c doanh nghiÖp dîc níc ngoµi. §Ó cñng cè vµ t¨ng cêng søc m¹nh vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña Mediplantex trong c¬ chÕ thÞ trêng hiÖn nay th× viÖc cã th«ng tin kÞp thêi chÝnh x¸c vµ gia t¨ng Marketing hçn hîp lµ rÊt quan träng. Trong thêi gian thùc tËp t¹i Phßng kinh doanh - C«ng ty dîc liÖu TW I em thÊy chÝnh s¸ch Marketing cña C«ng ty cßn cã nhiÒu mÆt h¹n chÕ nªn ®· quyÕt ®Þnh chän ®Ò tµi: ”Ph©n tÝch ho¹t ®éng Maketing vµ mét sè gi¶i ph¸p nh»m më réng thÞ trêng T©n dîc t¹i c«ng ty dîc liÖu trung ¬ng 1” Vãi môc ®Ých kh¶o s¸t thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing t¹i Mediplantex. Trªn c¬ së ph©n tÝch thùc tr¹ng ®ã rót ra nh÷ng tån t¹i vµ nguyªn nh©n, tõ ®ã ®a ra mét sè ý kiÕn hoµn thiÖn Marketing hçn hîp nh»m më réng thÞ trêng cña c«ng ty Dùa vµo lý thuyÕt vµ thùc tiÔn Marketing ®ång thêi kÕt hîp c¸c ph¬ng ph¸p ph©n tÝch kinh tÕ, ®èi chiÕu vµ so s¸nh trªn c¬ së thùc tr¹ng cña c«ng ty Dîc liÖu TW1. Em cè g¾ng ®a ra c¸c gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch Marketing – mix ®Ó më réng thÞ trêng T©n Dîc cña c«ng ty. Trªn tinh thÇn ®ã, kÕt cÊu cña ®å ¸n gåm: Môc lôc Lêi nãi ®Çu PhÇn I : Lý thuyÕt vÒ Maketing PhÇn II : Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing t¹i C«ng ty Dîc liÖu TW1 PhÇn III : Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m më réng thÞ trêng T©n dîc cña C«ng ty DLTW1 KÕt luËn Phô lôc Danh môc tµi liÖu tham kh¶o NguyÔn thÞ Thu Hµ Líp C§K7 4 §å ¸n tèt nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi NguyÔn thÞ Thu Hµ Líp C§K7 GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan 5 §å ¸n tèt nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan PhÇn I: Lý thuyÕt vÒ Maketing Ch¬ng 1: Kh¸i qu¸t chung vÒ Maketing 1.1. Kh¸i niÖm vÒ Marketing 1.1.1 XuÊt xø thuËt ng÷ Marketing Theo mét sè tµi liÖu th× thuËt ng÷ Marketing dïng ®Ó chØ c¸c ho¹t ®éng ®ang diÔn ra trªn thÞ trêng. V× vËy, kh¸i niÖm ban ®Çu cña Marketing ®¬n gi¶n chØ lµ ho¹t ®éng thÞ trêng. Kh¸i niÖm nµy ®· ph¸t triÓn song song víi c¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn kinh tÕ kh¸c nhau, do vËy còng xuÊt hiÖn kh¸ nhiÒu c¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing. 1.1.2. C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing Theo hiÖp héi Marketing Mü ®Þnh nghÜa nh sau: “Marketing lµ qu¸ tr×nh kÕ ho¹ch ho¸ vµ thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch, ®Þnh gi¸, khuyÕn m·i vµ ph©n phèi, hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Ó t¹o ra sù thay ®æi, tõ ®ã tho¶ m·n môc tiªu cña c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc. ViÖn Marketing Anh ®Þnh nghÜa: “Marketing lµ qu¸ tr×nh tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt-kinh doanh. Tõ viÖc ph¸t hiÖn ra vµ biÕn søc mua cña ngêi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù vÒ mét mÆt hµng cô thÓ, ®Õn viÖc s¶n xuÊt vµ ®a c¸c hµng ho¸ ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng, nh»m ®¶m b¶o cho c«ng ty thu ®îc lîi nhuËn dù kiÕn”. §Þnh nghÜa cña gi¸o s Mü Philip Kotler: “Marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ngêi nh»m tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä th«ng qua trao ®æi”. Theo mét ®Þnh nghÜa kh¸c: “Marketing lµ quy tr×nh x¸c ®Þnh, ph¸t triÓn vµ cung cÊp c¸c gi¸ trÞ tèt h¬n cho kh¸ch hµng”. Tãm l¹i, Marketing lµ tæng thÓ c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp híng tíi tho¶ m·n, gîi më nh÷ng nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng trªn thÞ trêng ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu lîi nhuËn. 1.2 Môc tiªu, vai trß vµ chøc n¨ng cña Marketing 1.2.1 Môc tiªu: Môc tiªu cña Maketing lµ ba C: Customer (Kh¸ch hµng), Competion(Dµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh), Company( Thu ®îc lîi nhuËn cao cho c«ng ty) - Kh¸ch hµng : C¸ch ®©y 35 n¨m Peter Drucker ®· ®a ra mét nhËn ®Þnh hÕt søc s¸ng suèt lµ nhiÖm vô hµng ®Çu cña mét c«ng ty lµ “ T¹o ra kh¸ch hµng”. Nhng kh¸ch hµng ngµy nay ®ang ®øng tríc rÊt nhiÒu chñng lo¹i s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu, gi¸ c¶ vµ ngêi cung øng, vµ tha hå lùa chän. VËy vÊn ®Ò lµ : Kh¸ch hµng lùa chän nh thÕ nµo. NguyÔn thÞ Thu Hµ Líp C§K7 6 §å ¸n tèt nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan Kh¸ch hµng lµ ngêi lu«n mong muèn gi¸ trÞ tèi ®a trong ph¹m vi tói tiÒn cho phÐp cïng tr×nh ®é hiÓu biÕt, kh¶ n¨ng c¬ ®éng vµ thu nhËp cã h¹n. Hä ®Ò ra mét kú väng vÒ gi¸ trÞ råi c¨n cø vµo ®ã mµ hµnh ®éng, sau ®ã t×m hiÓu xem liÖu thø hµng ho¸ ®ã cã phï hîp víi kú väng vÒ gÝa trÞ ®ã kh«ng? ®iÒu nµy ¶nh hëng ®Õn møc ®é tho¶ m·n cña hä vµ x¸c suÊt hä mua n÷a. Nh vËy môc tiªu cña c¸c doanh nghiÖp ®Æt ra lµ : + Tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng + Lµm cho kh¸ch hµng trung thµnh + Thu hót thªm kh¸ch hµng míi - Dµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh: Nhê nh÷ng kiÕn thøc vÒ Marketing, doanh nghiÖp sÏ t×m ®îc lîi thÕ c¹nh tranh cho m×nh trªn th¬ng trêng. Lîi thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp ®îc thÓ hiÖn ë chØ tiªu thÞ phÇn cña doanh nghiÖp. + HÊp dÉn kh¸ch hµng b»ng c¸i mµ ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng cã + Theo dâi chÆt chÏ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh( Ýt nhÊt lµ n¨m ®èi thñ) + §¸nh b¹i c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong c¸c lÜnh vùc cã tÝnh quyÕt ®Þnh nhÊt - Lîi nhuËn: BÊt kú mét doanh nghiÖp nµo muèn tån t¹i trªn thÞ trêng ®Òu ph¶i t×m c¸ch t¹o ra lîi nhuËn. V× lîi nhuËn ®¶m b¶o viÖc bï ®¾p chi phÝ doanh nghiÖp bá ra trong kinh doanh vµ cã ®iÒu kiÖn ®Ó më réng vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp. ChØ tiªu lîi nhuËn lµ thíc ®o hiÖu qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng theo nguyªn t¾c Marketing th× sÏ t¹o lîi nhuËn cho doanh nghiÖp chÝnh lµ b»ng con ®êng ®¶m b¶o tho¶ m·n nhu cÇu ngêi tiªu dïng. Dùa vµo nh÷ng hiÓu biÕt vÒ Marketing, doanh nghiÖp ph©n tÝch, ph¸n ®o¸n nh÷ng biÕn ®æi cña thÞ trêng, nhËn ra c¸c c¬ héi, ®Ò ra nh÷ng biÖn ph¸p nh»m ®èi phã víi nh÷ng bÊt tr¾c vµ h¹n chÕ tíi møc tèi thiÓu hËu qu¶ cña nh÷ng rñi ro trong kinh doanh. 1.2.2 Vai trß: T¬ng øng víi quy m« qu¶n lý kinh tÕ vÜ m« vµ vi m«, ta cã hai hÖ thèng Marketing: Macro Marketing vµ Micro Marketing. - Macro Marketing: Cã vai trß quan träng trong nÒn kinh tÕ, nã kÕt nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, khuyÕn khÝch nÒn s¶n xuÊt ph¸t triÓn, ®¶m b¶o cung cÊp cho x· héi mét møc sèng ngµy cµng cao vµ hîp lý. - Micro Marketing: Lµ hÖ thèng con, cÊu thµnh nªn Macro Marketing. Nã cã vai trß ®Æc biÖt quan träng trong viÖc tiÕp cËn trùc tiÕp víi thÞ trêng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Nã híng dÉn chØ ®¹o phèi hîp c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. Tõ ®ã Micro Marketing cã tÝnh quyÕt ®Þnh tíi hiÖu qu¶ kinh doanh tæng hîp, tíi h×nh ¶nh vµ vÞ thÕ cña c«ng ty trªn thÞ trêng. NguyÔn thÞ Thu Hµ Líp C§K7 7 §å ¸n tèt nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan 1.2.3. C¸c chøc n¨ng: Chøc n¨ng lµ tæng hîp nh÷ng vai trß vµ t¸c dông cña mét ho¹t ®éng nµo ®ã trong tù nhiªn vµ x· héi. Trong lÜnh vùc kinh tÕ, chøc n¨ng cña Marketing lµ nh÷ng t¸c ®éng vèn cã, b¾t nguån tõ b¶n chÊt kh¸ch quan cña Marketing ®èi víi qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸, bao gåm:  Lµm thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu thÞ trêng: Nhu cÇu thÞ trêng rÊt ®a d¹ng, phong phó vµ kh«ng ph¶i lµ bÊt biÕn. Mét s¶n phÈm cã thÝch øng víi nhu cÇu thÞ trêng hay kh«ng lµ do chÊt lîng cña s¶n phÈm hoÆc do cã nh÷ng ®æi míi c¶i tiÕn c¶ vÒ mÉu m· vµ chÊt lîng cña nã. Marketing cã chøc n¨ng lµm cho s¶n phÈm lu«n thÝch øng víi nhu cÇu thÞ trêng tøc lµ nã th©u tãm, g¾n bã c¸c bé phËn s¶n xuÊt, kü thuËt mét c¸ch chÆt chÏ trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng. Qua ®ã, ®¹t ®îc môc tiªu cuèi cïng lµ cho ra ®êi s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu ngêi tiªu dïng vµ t¹o ra thÞ trêng tiÕp theo sÏ thu ®îc lîi nhuËn ®¹t hiÖu qu¶ kinh doanh cao.  Chøc n¨ng ph©n phèi:Bao gåm toµn bé ho¹t ®éng nh»m tæ chøc vËn ®éng hµng ho¸ mét c¸ch tèi u vµ hiÖu qu¶ tõ n¬i s¶n xuÊt tíi n¬i kinh doanh b¸n bu«n, b¸n lÎ hoÆc trùc tiÕp tíi ngêi tiªu dïng. - T×m hiÓu tËp hîp kh¸ch hµng vµ lùa chän tËp hîp kh¸ch hµng môc tiªu - Híng dÉn ®Çy ®ñ c¸c thñ tôc ®Ó s½n sµng giao hµng - Híng dÉn cho kh¸ch hµng ®Ó viÖc chuyªn chë vµ giao hµng hîp lý vÒ ®Þa ®iÓm, thêi gian vµ phÝ tæn. - Tæ chøc hÖ thèng kho b·i b¶o ®¶m sù lu th«ng cña kªnh ph©n phèi. - Tæ chøc bao gãi vËn chuyÓn hîp lý vÒ mÆt an toµn cho hµng ho¸ vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. - Tæ chøc dÞch vô hç trî cho ngêi tiªu thô. - Ph¸t hiÖn vµ chØnh lý sù tr× trÖ, ¸ch t¾c cña kªnh ph©n phèi.  Chøc n¨ng tiªu thô hµng ho¸ - KiÓm so¸t vÒ gi¸ c¶. - ChØ ra c¸c nghiÖp vô vµ nghÖ thuËt b¸n hµng.  Chøc n¨ng yÓm trî: §©y lµ chøc n¨ng mang tÝnh bÒ næi cña Marketing, tuy vËy ph¶i cã møc ®é nhÊt ®Þnh ®Ó cã hiÖu qu¶. Chøc n¨ng nµy gåm c¸c ho¹t ®éng: - Qu¶ng c¸o - KÝch thÝch tiªu thô - Tuyªn truyÒn - B¸n hµng c¸ nh©n. NguyÔn thÞ Thu Hµ Líp C§K7 8 §å ¸n tèt nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan Ch¬ng 2: Néi dung vµ ho¹t ®éng cña c«ng t¸c Maketing 2.1. ThÞ trêng 2.1.1 Kh¸i niÖm vÒ thÞ trêng: Kh¸i niÖm vÒ trao ®æi, vÒ giao dÞch tÊt yÕu sÏ dÉn ®Õn kh¸i niÖm thÞ trêng. ThÞ trêng lµ bao gåm tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cïng cã mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu hay mong muèn ®ã. Nh vËy quy m« cña thÞ trêng phô thuéc vµo sè ngêi cã nhu cÇu vµ cã nh÷ng tµi nguyªn ®îc ngêi kh¸c quan t©m, vµ s½n sµng ®em nh÷ng tµi nguyªn ®ã ®Ó ®æi lÊy c¸i mµ hä mong muèn. 2.2. Chøc n¨ng cña thÞ trêng ThÞ trêng cã bèn chøc n¨ng chñ yÕu - Chøc n¨ng thõa nhËn : Ngêi mua chÊp nhËn hµng ho¸ vµ do ®ã hµng ho¸ b¸n ®îc - Chøc n¨ng thùc hiÖn: Thùc hiÖn trao ®æi hµng ho¸, thùc hiÖn c©n b¨ng nhu cÇu,thùc hiÖn gi¸ trÞ cña hµng ho¸ th«ng qua gi¸ c¶. - Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt vµ kÝch thÝch thÞ trêng: ThÞ trêng th«ng qua c¸c qui luËt kinh tÕ sÏ ®iÒu tiÕt s¶n xuÊt, thu hót ®Çu t, kÝch thÝch c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh tiÕt kiÖm chi phÝ, n©ng cao chÊt lîng hµng ho¸ vµ dÞch vô. - Chøc n¨ng th«ng tin: ThÞ trêng cho ta biÕt nhiÒu th«ng tin phôc vô cho ho¹t ®éng vµ x©y dùng chiÕn lîc s¶n xuÊt kinh doanh 2.2.Ph©n ®o¹n thÞ trêng vµ lùa chän thÞ trêng môc tiªu Lý do ph¶i tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ trêng vµ lùa chän thÞ trêng môc tiªu xuÊt ph¸t tõ nh÷ng ch©n lý rÊt ®¬n gi¶n: thÞ trêng tæng thÓ lu«n gåm mét sè khèi lîng kh¸ch hµng víi nh÷ng nhu cÇu ®Æc tÝnh mua vµ kh¶ n¨ng chi tr¶ kh¸c nhau. SÏ kh«ng cã mét doanh nghiÖp nµo cã thÓ víi tíi tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng . MÆt kh¸c, doanh nghiÖp kh«ng chØ cã mét m×nh trªn thÞ trêng mµ hä ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh cïng nh÷ng c¸ch thøc l«i kÐo kh¸ch hµng NguyÔn thÞ Thu Hµ Líp C§K7 9 §å ¸n tèt nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan kh¸c nhau. Mçi mét doanh nghiÖp thêng chØ cã mét thÕ m¹nh xÐt trªn mét ph¬ng diÖn nµo ®ã trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu thÞ trêng. 2.2. 1. Ph©n ®o¹n thÞ trêng Kh¸i niÖm ®o¹n thÞ trêng vµ ph©n ®o¹n thÞ trêng §o¹n thÞ trêng lµ mét nhãm ngêi tiªu dïng cã ph¶n øng nh nhau ®èi víi cïng mét tËp hîp nh÷ng kÝch thÝch cña Maketing. Ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ qu¸ tr×nh ph©n chia ngêi tiªu dïng thµnh nhãm trªn c¬ së nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt vÒ nhu cÇu, vÒ tÝnh c¸ch hay hµnh vi. Nh vËy vÒ thùc chÊt ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ ph©n chia theo nh÷ng tiªu thøc nhÊt ®Þnh. ThÞ trêng tæng thÓ qui m« lín, kh«ng ®ång nhÊt, mu«n h×nh mu«n vÎ vÒ nhu cÇu thµnh c¸c nhãm( ®o¹n, khóc) nhá h¬n ®ång nhÊt vÒ nhu cÇu. Ph©n ®o¹n thÞ trêng nh»m gióp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh nh÷ng ®o¹n thÞ trêng môc tiªu hÑp vµ ®ång nhÊt h¬n thÞ trßng tæng thÓ. Ho¹t ®éng Maketing cña doanh nghiÖp sÏ nh»m vµo mét môc tiªu râ rµng h¬n, cô thÓ h¬n, cã hiÖu lùc h¬n. C¸c tiªu thøc dïng ®Ó ph©n ®o¹n thÞ trêng - Ph©n ®o¹n theo ®Þa lý: ThÞ trêng sÏ ®îc ph©n chia thµnh nhiÒu ®¬n vÞ ®Þa lý: Vïng, miÒn, tØnh, thµnh phè, quËn- huyÖn, phêng x·... - Ph©n ®o¹n theo d©n sè- x· héi. Nhãm tiªu thøc nµy bao gåm: Giíi tÝnh, tuæi t¸c, nghÒ nghiÖp, tr×nh ®é v¨n ho¸, quy m« gia ®×nh, t×nh tr¹ng h«n nh©n, thu nhËp, giai tÇng x· héi, tÝn ngìng, d©n téc, s¾c téc... - Ph©n lo¹i theo t©m lý häc: C¬ së ®Ó ph©n lo¹i theo tiªu thøc nµy ®îc biÓu hiÖn thµnh c¸c tiªu thøc nh: Th¸i ®é, ®éng c¬, lèi sèng, sù quan t©m, quan ®iÓm, gi¸ trÞ v¨n ho¸,... Khi ph©n ®o¹n c¸c tiªu thøc thuéc nhãm nµy thêng ®îc sö dông ®Ó hç trî cho c¸c tiªu thøc theo d©n sè vµ x· héi. - Ph©n ®o¹n theo hµnh vi ngêi tiªu dïng: Trªn c¬ së nµy, thÞ trêng ngêi tiªu dïng sÏ ®îc ph©n chia theo c¸c nhãm ®ång nhÊt vÒ c¸c ®Æc tÝnh sau: Lý do mua s¾m, lîi Ých t×m kiÕm, tÝnh trung thµnh, sè lîng vµ tû lÖ sö dông, cêng ®é tiªu thô, t×nh tr¹ng sö dông,... 2.2.2. Lùa chän thÞ trêng môc tiªu: a. Kh¸i niÖm: Sau khi ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ trêng kh¸c nhau c¸c c«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh lùa chän c¸c thÞ trêng cô thÓ ®Ó tiÕn hµnh kinh doanh. §ã lµ vÊn ®Ò lùa chän thÞ trêng môc tiªu. NguyÔn thÞ Thu Hµ Líp C§K7 10 §å ¸n tèt nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan ThÞ trêng môc tiªu lµ bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã cïng nhu cÇu hoÆc mong muèn mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng, ®ång thêi cã thÓ t¹o ra u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®¹t ®îc c¸c môc tiªu Maketing ®· ®Þnh b. C¸c ph¬ng ¸n lùa chän thÞ trêng môc tiªu C«ng ty cã thÓ lùa chän mét trong n¨m ph¬ng ¸n sau: - TËp trung vµo mét ®o¹n thÞ trêng : C«ng ty cã thÓ chän mét ®o¹n thÞ trêng ®¬n lÎ, ®o¹n thÞ trêng ®îc chän cã thÓ chøa s½n mét sù phï hîp tù nhiªn gi÷a nhu cÇu vµ s¶n phÈm cña c«ng ty nªn dÔ dÉn ®Õn sù thµnh c«ng. - Chuyªn m«n ho¸ tuyÓn chän: C«ng ty cã thÓ chän mét sè ®o¹n thÞ trêng riªng biÖt, mçi ®o¹n cã sù hÊp dÉn vµ phï hîp víi môc ®Ých vµ kh¶ n¨ng riªng cña c«ng ty. So víi ph¬ng ¸n tËp trung vµo mét ®o¹n thÞ trêng th× ph¬ng ¸n nµy Ýt rñi ro kinh doanh h¬n. Khi mét ®o¹n thÞ trêng bÞ ®e do¹ bëi sù c¹nh tranh gay g¾t søc hÊp dÉn kh«ng cßn n÷a th× c«ng ty vÉn cã kh¶ n¨ng tiÕp tôc kinh doanh ë nh÷ng ®o¹n thÞ trêng kh¸c. - Chuyªn m«n ho¸ theo thÞ trêng: C«ng ty nç lùc tËp trung vµo viÖc tho¶ m·n nhu cÇu ®a d¹ng mét nhãm kh¸ch hµng riªng biÖt - Chuyªn m«n ho¸ theo s¶n phÈm: C«ng ty cã thÓ tËp trung vµo viÖc s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm cã ®Æc tÝnh nhÊt ®Þnh ®Ó ®¸p øng cho nhiÒu ®o¹n thÞ trêng. - Bao phñ toµn bé thÞ trêng: Víi ph¬ng ¸n nµy c«ng ty cè g¾ng ®¸p øng nhu cÇu cña mçi kh¸ch hµng vÒ tÊt c¶ c¸c s¶n ph¶m hä cÇn. Thêng th× c¸c doanh nghiÖp lín míi cã ®ñ kh¶ n¨ng ¸p dông ph¬ng ph¸p bao phñ toµn bé thÞ trêng. VÝ dô h·ng IBM, Coca- Cola, ... NguyÔn thÞ Thu Hµ Líp C§K7 11 §å ¸n tèt nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan 2.3. Marketing hçn hîp (Marketing mix) Marketing hçn hîp lµ c¸c chiÕn lîc, gi¶i ph¸p, chiÕn thuËt tæng hîp tõ sù nghiªn cøu, t×m tßi ¸p dông vµ kÕt hîp nhuÇn nhuyÔn c¶ bèn chÝnh s¸ch cña chiÕn lîc Marketing trong hoµn c¶nh thùc tiÔn, thêi gian, kh«ng gian, mÆt hµng, môc tiªu cô thÓ ®Ó ph¸t huy søc m¹nh tæng hîp cïng víi chÝnh s¸ch. 2.3.1 .ChÝnh s¸ch s¶n phÈm a.Kh¸i niÖm s¶n phÈm trong Marketing: Theo Philip Kotler: S¶n phÈm hµng hãa lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i, nh÷ng yÕu tè cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu hay íc muèn cña kh¸ch hµng, cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých cho hä vµ cã kh¶ n¨ng ®a ra chµo b¸n trªn thÞ trêng víi môc ®Ých thu hót sù chó ý mua s¾m. b. Ph©n lo¹i s¶n phÈm: Theo lÜnh vùc sö dông: gåm hµng ho¸ vµ dÞch vô + Hµng ho¸: Gåm hµng tiªu dïng vµ hµng t liÖu s¶n xuÊt hay hµng c«ng nghiÖp + DÞch vô: Gåm dÞch vô tiªu dïng, dÞch vô kinh doanh vµ c«ng nghiÖp. c. Néi dung cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm trong Maketing bao gåm: + Danh môc s¶n phÈm + C¸c chØ tiªu chÊt lîng + X¸c ®Þnh chñng lo¹i, kiÓu d¸ng, mÉu m·, tÝnh n¨ng, t¸c dông cña s¶n phÈm + Mµu s¾c s¶n phÈm, thµnh phÈm + Nh·n hiÖu, bao b×. + Chu kú sèng cña s¶n phÈm + S¶n phÈm míi b¶o hµnh, dÞch vô ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cã mét vai trß quan träng trong chiÕn lîc thÞ trêng cña doanh nghiÖp, ®iÓm nµy xuÊt ph¸t tõ nh÷ng lý do: - Sù tiÕn bé khoa häc kü thuËt lµm t¨ng sè lîng s¶n phÈm vµ chÊt lîng s¶n phÈm trong khi ®ã gi¸ c¶ diÔn ra trong qu¸ tr×nh tiªu thô lu«n ®i xuèng bëi sù c¹nh tranh gay g¾t . - Nhu cÇu ngêi tiªu dïng ngµy mét thay ®æi phong phó vµ ®a d¹ng. - Mong muèn s¶n xuÊt s¶n phÈm nh thÕ nµo ®Ó t¨ng lîi nhuËn d. Chu kú sèng cña s¶n phÈm. Khi ®em s¶n phÈm cña m×nh ra thÞ trêng c«ng ty nµo còng muèn nã b¸n ch¹y vµ tån t¹i l©u dµi, khèi lîng lu«n ®¹t ë møc cao. Nhng ®ã chØ lµ kú väng. Bëi v× hoµn c¶nh m«i trêng vµ thÞ trêng lu«n biÕn ®æi. Do ®ã, sù thÝch øng cña s¶n phÈm víi nhu cÇu cña thÞ trêng còng biÕn ®æi theo. §iÒu ®ã ¶nh hëng trùc tiÕp NguyÔn thÞ Thu Hµ Líp C§K7 12 §å ¸n tèt nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan tíi vµ ®îc ph¶n ¸nh qua sù biÕn ®æi cña khèi lîng vµ doanh sè tiªu thô cña s¶n phÈm. §Ó m« t¶ hiÖn tîng nµy ngêi ta dïng thuËt ng÷ chu kú sèng cña s¶n phÈm. Chu kú sèng cña s¶n phÈm lµ thuËt ng÷ m« t¶ sù biÕn ®æi cña doanh sè tiªu thô kÓ tõ khi s¶n phÈm ®îc tung ra thÞ trêng cho ®Õn khi nã ph¶i rót lui khái thÞ trêng. ý nghÜa cña chu kú sèng cña s¶n phÈm: S¶n phÈm vµ thÞ trêng ®Òu cã chu kú sèng ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i thay ®æi chiÕn lîc Marketing hîp lý trong tõng giai ®o¹n. Nhng kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm ®Òu cho kú sèng ®iÓn h×nh kiÓu ch÷ S. Cã nh÷ng s¶n phÈm cã chu kú sèng d¹ng x©m nhËp nhanh, cã s¶n phÈm cã d¹ng t¸i chu kú vµ cã s¶n phÈm th× cã d¹ng t¨ng trëng æn ®Þnh. Chu kú sèng cña s¶n phÈm bÞ ¶nh hëng bëi nhiÒu yÕu tè: ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm, tr×nh ®é khoa häc kü thuËt, vÞ thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp vµ bÞ ¶nh hëng bëi ngay c¶ chiÕn lîc Marketing cña doanh nghiÖp. Lý thuyÕt chu kú sèng cña s¶n phÈm ph¶i ®îc më réng thªm b»ng lý thuyÕt vÒ sù ph¸t triÓn cña thÞ trêng. Nh÷ng thÞ trêng míi ®îc xuÊt hiÖn khi nh÷ng s¶n phÈm míi ®îc t¹o ra nh»m tho¶ m·n mét nhu cÇu míi cha ®îc ®¸p øng. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh x©m nhËp thÞ trêng víi mét s¶n phÈm t¬ng tù, lµm cho thÞ trêng ph¸t triÓn, nhÞp ®é ph¸t triÓn dÇn dÇn sÏ chËm l¹i. ThÞ trêng bÞ ph©n chia ngµy cµng nhá cho ®Õn khi cã mét c«ng ty nµo ®ã tung ra thÞ trêng mét thuéc tÝnh míi. C¸c c«ng ty ph¶i dù ®o¸n tríc c¸c thuéc tÝnh mµ thÞ trêng mong muèn. Lîi nhuËn sÏ ®æ vµo nh÷ng ngêi sím tung ra thÞ trêng nh÷ng lîi Ých míi vµ cã gi¸ trÞ. §èi víi tõng s¶n phÈm, nhãm chñng lo¹i hoÆc nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ cã sè lîng vµ ®é dµi tõng giai ®o¹n kh¸c nhau. Nhng d¹ng kh¸i qu¸t vÒ mÆt lý thuyÕt th× chu kú sèng cña s¶n phÈm cã bèn giai ®o¹n : Giai ®o¹n ra ®êi, Giai ®o¹n ph¸t triÓn , giai ®o¹n b·o hoµ, giai ®o¹n suy tho¸i s¬ ®å C¸c giai ®o¹n cña chu kú sèng cña s¶n phÈm NguyÔn thÞ Thu Hµ Líp C§K7 13 §å ¸n tèt nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi Giai ®o¹n tung ra thÞ trêng GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan Giai ®o¹n chÝn muåi Giai ®o¹n ph¸t triÓn Giai ®o¹n suy tho¸i Mø c tiªu thô vµ lîi nhu Ën b»n g tiÒn Møc tiªu thô Lîi nhuËn Thêi gian + Giai ®o¹n ra ®êi hay giai ®o¹n tung hµng ho¸ ra thÞ trêng: §©y lµ giai ®o¹n më ®Çu cña viÖc ®a hµng ho¸ ra b¸n chÝnh thøc trªn thÞ trêng. Trong giai ®o¹n nµy møc tiªu thô s¶n phÈm yÕu, ngêi tiªu dïng cha biÕt ®Õn s¶n phÈm míi c«ng ty thêng chÞu lç hoÆc l·i rÊt Ýt mÆc dï gi¸ quy ®Þnh rÊt cao. Do ®ã híng chiÕn lîc cña ho¹t ®éng Marketing trong giai ®o¹n nµy lµ: - TËp trung nç lùc b¸n vµo nhãm kh¸ch hµng cã ®iÒu kiÖn s½n sµng mua nhÊt. - §éng viªn khuyÕn khÝch c¸c trung gian Maketing. - T¨ng cêng qu¶ng c¸o vµo xóc tiÕn b¸n. + Giai ®o¹n ph¸t triÓn: Trong giai ®o¹n nµy møc tiªu thô b¾t ®Çu t¨ng nhanh, trªn thÞ trêng xuÊt hiÖn nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh míi, lîi nhuËn trong giai ®o¹n nµy t¨ng nhanh cã thÓ ®¹t møc tèi ®a. §Ó khai th¸c vµ kÐo dµi tèi ®a c¬ héi nµy, c«ng ty cã thÓ thùc hiÖn c¸c t tëng chiÕn lîc sau: - Gi÷ nguyªn møc gi¸ b¸n hoÆc gi¶m chót Ýt ®Ó thu hót kh¸ch hµng - Gi÷ nguyªn hoÆc t¨ng chi phÝ kÝch thÝch tiªu thô - TiÕp tôc th«ng tin m¹nh mÏ vÒ hµng ho¸ cho c«ng chóng - N©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm t¹o cho nã cã tÝnh chÊt míi, s¶n xuÊt nh÷ng mÉu m· míi. - X©m nhËp vµo nh÷ng phÇn thÞ trêng míi. - Sö dông kªnh ph©n phèi míi. - Thay ®æi ®«i chót vÌ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®Ó kÝch thÝch kh¸ch hµng. + Giai ®o¹n chÝn muåi NguyÔn thÞ Thu Hµ Líp C§K7 14 §å ¸n tèt nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan Trong giai ®o¹n nµy nhÞp ®é møc tiªu thô b¾t ®Çu ch÷ng l¹i, viÖc tiªu thô s¶n phÈm bíc vµo giai ®o¹n b·o hoµ. Lîi nhuËn gi¶m. §èi thñ c¹nh tranh nhiÒu nhÊt. VÒ thêi gian giai ®o¹n nµy thêng dµi h¬n c¸c giai ®o¹n tríc vµ ®Æt ra nh÷ng nhiÖm vô phøc t¹p trong lÜnh vùc qu¶n trÞ Marketing. Hµng ho¸ tiªu thô chËm còng cã nghÜa chóng trµn ®Çy trªn kªnh lu th«ng, ®iÒu ®ã hµm chøa mét cuéc canh tranh gay g¾t. §Ó c¹nh tranh c¸c ®èi thñ dïng nhiÒu thñ thuËt kh¸c nhau nh b¸n h¹ gi¸, b¸n theo gi¸ thÊp h¬n gi¸ niªm yÕt chÝnh thøc, t¨ng qu¶ng c¸o, kÝch thÝch c¸c trung gian th¬ng m¹i, t¨ng cêng chi phÝ ra c¸c mÉu m· hµng míi,.. t×nh h×nh ®ã dÉn ®Õn sù gi¶m sót cña lîi nhuËn. §Ó tiÕp tôc tån t¹i trªn thÞ trêng c¸c nhµ qu¶n trÞ Maketing cã thÓ cã c¸c ph¬ng ¸n lùa chän sau: - C¶i tiÕn thÞ trêng, tøc lµ t×m thÞ trêng míi cho hµng ho¸ - C¶i tiÕn hµng ho¸, thay ®æi mét sè yÕu tè, ®Æc tÝnh cña hµng ho¸ - C¶i tiÕn c¸c c«ng cô Maketing- mix + Giai ®o¹n suy tho¸i Giai ®o¹n suy tho¸i xuÊt hiÖn khi møc tiªu thô c¸c lo¹i hµng ho¸ hoÆc nh·n hiÖu gi¶m sót. Møc gi¶m sót do nhiÒu nguyªn nh©n kh¸c nhau nh thµnh tùu c«ng nghÖ míi lµm xuÊt hiÖn hµng ho¸ míi thay thÕ, thÞ hiÕu cña ngêi tiªu dïng thay ®æi, c¹nh tranh gay g¾t tõ c¸c ®èi thñ trong vµ ngoµi níc. Khi møc tiªu thô gi¶m sót dÉn ®Õn møc lîi nhuËn gi¶m sót, mét sè c«ng ty cã thÓ rót khái thÞ trêng, sè cßn l¹i cã thÓ thu hÑp chñng lo¹i hµng hãa chµo b¸n, tõ bá phÇn thÞ trêng nhá, nh÷ng kªnh th¬ng m¹i Ýt hiÖu qu¶ nhÊt, c¾t gi¶m chi phÝ khuyÕn khÝch vµ h¹ gi¸ thµnh nhiÒu h¬n. Nhng viÖc gi÷ l¹i hµng ho¸ ®· suy tho¸i cã thÓ g©y khã kh¨n cho c«ng ty, thËm chÝ lµm gi¶m uy tÝn cho toµn c«ng ty v× nh÷ng hµng ho¸ ®ã. V× vËy ®Ó h¹n chÕ bít ¶nh hëng cña hiÖn tîng nµy c«ng ty cÇn quan t©m ®Õn c¸c khÝa c¹nh sau: - Ph¶i lu«n thao dâi ®Ó ph¸t hiÖn nh÷ng hµng ho¸ bíc vµo giai ®o¹n suy tho¸i - §èi víi tõng mÆt hµng ph¶i nhanh chãng th«ng qua quyÕt ®Þnh tiÕp tôc lu gi÷ hay th¶i lo¹i chóng ra khái danh môc hµng ho¸ cña c«ng ty. Tãm l¹i chÝnh s¸ch s¶n phÈm cã vai trß hÕt søc träng yÕu trong ho¹t ®éng Maketing cña c«ng ty. §Ó thµnh c«ng doanh nghiÖp ph¶i c©n nh¾c nhiÒu ph¬ng diÖn kh¸c nhau ®Ó th«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh chÝnh yÕu nh: QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu, vÒ bao b×, chñng lo¹i vµ danh môc hµng ho¸. §ång thêi còng ph¶i lu«n dµnh sù chó ý tho¶ ®¸ng cho viÖc nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, thay ®æi mét c¸ch thÝch hîp chiÕn lîc Marketing theo diÔn biÕn c¸c giai ®o¹n chu kú sèng cña s¶n phÈm. NguyÔn thÞ Thu Hµ Líp C§K7 15 §å ¸n tèt nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan 2.3.2. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ ®èi víi mçi s¶n phÈm lµ viÖc quy ®Þnh møc gi¸ trong c¸c t×nh huèng cô thÓ theo lo¹i kh¸ch hµng, theo lîng mua, theo tõng thêi ®iÓm trong n¨m. §Þnh gi¸ lµ kh©u v« cïng quan träng trong qu¸ tr×nh x©y dùng kÕ ho¹ch Marketing . Trong kinh doanh, gi¸ lµ mét trong c¸c c«ng cô quan träng cã thÓ kiÓm so¸t vµ sö dông mét c¸ch khoa häc ®Ó thùc hiÖn môc tiªu kinh doanh nh ph¸t triÓn doanh nghiÖp, kh¶ n¨ng b¸n hµng vµ t¨ng lîi nhuËn. a. Môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸ c¶: + Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn:Kh¸i niÖm tèi ®a ho¸ lîi nhuËn trong Marketing cÇn ph¶i hiÓu theo khèi lîng lîi nhuËn cao nhÊt mµ doanh nghiÖp cã thÓ ®¹t ®îc trong khi vÉn tho¶ m·n c¸c môc tiªu vÒ thÞ phÇn, thÞ trêng, danh tiÕng vµ an toµn trong kinh doanh. Kh«ng nªn hiÓu ®©y lµ møc lîi nhuËn tèi cao bëi v× ®èi víi con ngêi nãi chung vµ nhµ kinh doanh nãi riªng kh«ng cã giíi h¹n trÇn cña ham muèn. + Doanh nghiÖp dïng c«ng cô gi¸ gióp cho s¶n phÈm cã ®iÒu kiÖn thuËn lîi nhÊt khi th©m nhËp vµ më réng vïng thÞ trêng th«ng qua gi¸ thÊp. + Gi¸ gióp cho doanh nghiÖp b¶o vÖ c¸c khu vùc thÞ trêng ®· chiÕm lÜnh b»ng chiÕn lîc gi¸ ph©n biÖt. Lùa chän c¸c ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸: muèn dµnh ®îc thÞ trêng, dµnh ®îc kh¸ch hµng, c«ng ty ph¶i x©y dùng chiÕn lîc ®Þnh gi¸ thÝch hîp cho s¶n phÈm cña m×nh. b. C¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ §Ó cã c¸c quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n vÒ gi¸ ®ßi hái nh÷ng ngêi lµm gi¸ ph¶i hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ c¸c yÕu tè chñ yÕu ¶nh hëng ®Õn cÊu thµnh vµ ®éng th¸i cña gi¸ bao gåm c¸c yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi C¸c yÕu tè bªn trong 1. C¸c môc tiªu Maketing 2. Maketing- mix 3. Chi phÝ s¶n xuÊt 4. C¸c yÕu tè kh¸c C¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c.Ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ s¶n phÈm M« h×nh “3 C “®Ó Ên ®Þnh gi¸ 3C : §å thÞ cÇu Hµm chi phÝ NguyÔn thÞ Thu Hµ Líp C§K7 C¸c yÕu tè bªn ngoµi 1.CÇu thÞ trêng môc tiªu 2. C¹nh tranh 3. C¸c yÕu tè kh¸c cña m«i trêng Maketing - Customer - Cost 16 §å ¸n tèt nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan Gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh Gi¸ qu¸ thÊp Gi¸ nµy kh«ng thÓ cã l·i - Competitor Gi¸ cña c¸c ®èi PhÈm chÊt ®Æc Gi¸ thñ c¹nh tranh biÖt cña hµng thµnh vµ hµng ho¸ thay ho¸ thÕ Gi¸ qu¸ cao Gi¸ nµy kh«ng thÓ cã cÇu Tõ m« h×nh “3C” rót ra ®îc c¸c ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ c¬ b¶n sau §Þnh gi¸ theo chi phÝ §Þnh gi¸ theo lîi nhuËn môc tiªu Céng l·i vµo chi phÝ - Ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ theo chi phÝ: §Þnh gi¸ theo thÞ trêng Theo gi¸ ®èi thñ c¹nh tranh §Êu gi¸ Gi¸ ®Êu thÇu + Céng l·i vµo chi phÝ: x¸c ®Þnh møc gi¸ c«ng bè theo chi phÝ lµ mét trong c¸c ph¬ng ph¸p tÝnh gi¸ chÝnh thêng ®îc ¸p dông trong kinh doanh. Gi¸ dù kiÕn= Chi phÝ s¶n xuÊt ®¬n vÞ s¶n phÈm + L·i dù kiÕn Møc l·i dù kiÕn cã thÓ tÝnh theo gi¸ thµnh ®¬n vÞ s¶n phÈm, còng cã thÓ tÝnh theo doanh sè b¸n Tæng chi phÝ cè ®Þnh Chi phÝ ®¬n vÞ = Chi phÝ biÕn ®æi + Sè ®¬n vÞ s¶n phÈm Ph¬ng ph¸p céng l·i vµo chi phÝ ®îc phæ biÕn rÊt rçng r·i v×: - §¬n gi¶n, dÔ tÝnh vµ chi phÝ s¶n xuÊt lµ ®¹i lîng mµ ngêi b¸n hoµn toµn kiÓm so¸t ®îc. - Khi tÊt c¶ c¸c c«ng ty trong ngµnh ®Òu sö dông ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ nµy, th× gi¸ cña hä sÏ cã xu híng t¬ng tù nhau. V× thÕ cã kh¶ n¨ng gi¶m thiÓu sù c¹nh tranh vÒ gi¸ - C¸ch ®Þnh gi¸ nµy nhiÒu ngêi c¶m nhËn r»ng nã ®¶m b¶o ®îc sù c«ng b»ng cho c¶ ngêi mua lÉn ngêi b¸n. Ngêi b¸n kh«ng cã kh¶ n¨ng Ðp gi¸ khi cÇu hµng ho¸ trë nªn c¨ng th¼ng, song vÉn t×m kiÕm ®îc lîi nhuËn c«ng b»ng trªn vèn ®Çu t hä bá ra. Ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ céng thªm vµo chi phÝ chØ thÝch hîp khi møc ®Þnh gi¸ dù kiÕn trªn thùc tÕ ®¶m b¶o ®îc møc tiªu thô dù kiÕn. NguyÔn thÞ Thu Hµ Líp C§K7 17 §å ¸n tèt nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan + §Þnh gi¸ theo môc tiªu lîi nhuËn: x¸c ®Þnh gi¸ trªn c¬ së ®¶m b¶o tû suÊt lîi nhuËn môc tiªu trªn vèn ®Çu t (ROI) C«ng thøc: Lîi nhuËn mong muèn Gi¸ theo lîi nhuËn môc tiªu = Chi phÝ ®¬n vÞ + tÝnh trªn vèn ®Çu t Sè lîng tiªu thô §Ó dù phßng sè liÖu b¸n dù kiÕn lµ kh«ng chÝnh x¸c hoÆc cã thÓ linh ho¹t trong viÖc ®a ra c¸c møc gi¸ b¸n, t¬ng øng víi c¸c khèi lîng b¸n cã thÓ cã, ®Ó ®¹t lîi nhuËn môc tiªu, ngêi lµm gi¸ cã thÓ sö dông “ph¬ng ph¸p hoµ vèn” Hay ®å thÞ hoµ vèn §å thÞ hoµ vèn ®îc x©y dùng bëi ®êng tæng doanh thu (TR) vµ ®êng tæng chi phÝ(TC). §êng tæng doanh thu vµ ®êng tæng chi phÝ sÏ giao nhau t¹i møc tiªu thô ®îc gäi lµ ®iÓm hoµ vèn. Chi phÝ cè ®Þnh (FC) Khèi lîng hßa vèn (Q0) = Gi¸(P) - chi phÝ biÕn ®æi ®¬n vÞ(AVC) §å thÞ ®iÓm hoµ vèn: Ph¬ng ph¸p hoµ vèn ®îc sö dông rÊt hiÖu Tæng doanh thu qu¶ khi c«ng ty dù ®o¸n chÝnh x¸c khèi lîng tiªu thô. Ngoµi ra cßn cho phÐp ngêi lµm gi¸ cã thÓ xem xÐt tíi c¸c môc®Õn tiªukhèi møc gi¸ kh¸c nhau vµ íc tÝnh ®îc nh÷ng ¶nh hëng cã thÓLîi cã nhuËn cña chóng lîng tiªu thô vµ lîi nhuËn. §iÓm vènmôc tiªu (ROI x vèn ®Çu t) ®îc x¸c ®Þnh b»ng kho¶ng Khèi lîng lîi hoµ nhuËn c¸ch gi÷a ®êng tæng doanh thu vµ ®êng tæng chi phÝ. Nã ®îc quyÕt ®Þng bëi khèi Tæng phÝ øng. Khèi llîng tiªu thô ®¶m b¶o lîi nhuËn môc tiªu vµ møc gi¸ dù kiÕnchi tu¬ng îng tiªu thô ®¹t lîi nhuËn môc tiªu ®îc x¸c ®Þnh theo c«ng thøc: Chi phÝ cè ®Þnh + Khèi lîng lîi nhuËn môc tiªu Khèi lîng b¸n ®¹t = D oa nh th u (R ), tæ ng ch i ph Ý( T C) lîi nhuËn môc tiªu Gi¸ - Chi phÝ biÕn ®æi ®¬n vÞ S¶n lgi¸ înghµng ho¸ + Ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ c¶m nhËn: Kh¸ch hµng ®¸nh theo kh¶ n¨ng ®¸p øng cña hµng ho¸ cho nhu cÇu cña m×nh. C¸c c«ng ty ®Þnh gi¸ b¸n c¨n cø vµo c¶m nhËn cña ngêi mua vÒ gi¸ trÞ chø kh«ng ph¶i chi phÝ mµ hä bá ra ®Ó s¶n xuÊt s¶n phÈm. + Ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ theo thÞ trêng: Khi cung > cÇu th× gi¸ gi¶m vµ ngîc l¹i, khi cung< cÇu th× gi¸ t¨ng. - §Þnh gi¸ theo ®èi thñ c¹nh tranh: C«ng ty ®Þnh gi¸ chñ yÕu dùa trªn c¬ së gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Gi¸ b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty thÊp h¬n cña ®èi thñ c¹nh tranh: khi c«ng ty tham gia vµo thÞ trêng víi n¨ng lùc c¹nh tranh yÕu NguyÔn thÞ Thu Hµ Líp C§K7 18 §å ¸n tèt nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan h¬n hoÆc ngang b»ng víi ®èi thñ c¹nh tranh. Gi¸ b¸n cña c«ng ty lín h¬n gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh: ¸p dông khi s¶n phÈm cña c«ng ty cã nh÷ng sù kh¸c biÖt ®îc kh¸ch hµng chÊp nhËn. - §Þnh gi¸ theo gi¸ ®Êu thÇu: §Þnh gi¸ ®Êu thÇu x¶y ra trong trêng hîp c¸c c«ng ty ®Êu thÇu c«ng tr×nh, gi¸ ®Êu thÇu thuéc lo¹i gi¸ c¹nh tranh. C¸c c«ng ty ®Þnh gi¸ tham gia ®Êu thÇu dùa trªn c¬ së dù ®o¸n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Þnh gi¸ lµ bao nhiªu chø kh«ng ph¶i dùa trªn chi phÝ. C«ng ty muèn dµnh hîp ®ång vµ muèn th¾ng thÇu thêng ph¶i chÊp nhËn mét møc gi¸ thÊp h¬n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. * Tõ c¸c ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ trªn ®· thu hÑp kho¶ng gi¸ ®Ó tõ ®ã c«ng ty chän cho m×nh mét møc gi¸ cuèi cïng. Khi ®ã, nh÷ng ngêi gi÷ vai trß quyÕt ®Þnh gi¸ cßn ph¶i xem xÐt thªm nh÷ng yÕu tè phô: - YÕu tè t©m lý khi c¶m nhËn gi¸ cña ngêi mua - ¶nh hëng cña c¸c biÕn sè kh¸c trong Marketing - Ph¶n øng cña c¸c lùc lîng trung gian vµ nh÷ng lùc lîng kh¸c cã liªn quan Mét sè chÝnh s¸ch gi¸ : ChÝnh s¸ch mét gi¸, chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t, chÝnh s¸ch “hít v¸ng’’, chÝnh s¸ch ngù trÞ, chÝnh s¸ch gi¸ x©m nhËp, chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ khuyÕn m·i, chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ “¶o”, chÝnh s¸ch ch¾t läc thÞ trêng 2.3.3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi Ph©n phèi lµ ho¹t ®éng liªn quan ®Õn ®iÒu hµnh tæ chøc vËn chuyÓn, ph©n phèi hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng trong mét quèc gia hay ë c¸c níc, c¸c khu vùc trªn thÕ giíi. X©y dùng chÝnh s¸ch ph©n phèi ®Ó ®a hµng ho¸ vµ dÞch vô kÞp thêi tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng, ®¶m b¶o sù ¨n khíp gi÷a cung vµ cÇu trªn thÞ trêng. Th«ng qua ph©n phèi, th«ng tin sÏ ®îc cung cÊp nh»m tho¶ m·n ngêi tiªu dïng. §ång thêi x©y dùng c¸c mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng th«ng qua c¸c tiÕp xóc víi kh¸ch hµng, qua ®ã t×m ra c¸c biÖn ph¸p ®Ó gi÷ kh¸ch hµng vµ ph¸t triÓn thÞ trêng. ChÝnh s¸ch ph©n phèi cã vai trß v« cïng quan träng trong chÝnh s¸ch marketing. Mét chÝnh s¸ch ph©n phèi hîp lÝ sÏ gióp cho ho¹t ®éng kinh doanh an toµn h¬n, t¨ng cêng kh¶ n¨ng liªn kÕt trong kinh doanh, gi¶m bít mét phÇn ¸p lùc c¹nh tranh vµ lµm cho qu¸ tr×nh lu th«ng hµng ho¸ nhanh, hiÖu qu¶ vµ ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu thô. Ph¬ng thøc ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi. a. Ph¬ng thøc ph©n phèi: Cã hai ph¬ng thøc ph©n phèi phæ biÕn: Ph¬ng thøc ph©n phèi trùc tiÕp vµ ph¬ng thøc ph©n phèi gi¸n tiÕp. - Ph¬ng thøc ph©n phèi trùc tiÕp: Hµng ho¸ ®îc ph©n phèi trùc tiÕp tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng kh«ng qua bÊt cø trung gian nµo. Ph©n phèi trùc tiÕp NguyÔn thÞ Thu Hµ Líp C§K7 19 §å ¸n tèt nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan cã u ®iÓm gióp doanh nghiÖp tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng kh«ng qua trung gian. Ngêi s¶n xuÊt n¾m v÷ng ®îc c¸c biÕn ®éng thÞ trêng, chñ ®éng ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ ho¹t ®éng ph©n phèi, kiÓm tra gi¸m s¸t chÆt chÏ ho¹t ®éng ph©n phèi. Tuy nhiªn nhîc ®iÓm lín nhÊt cña ph¬ng thøc nµy lµ doanh nghiÖp ph¶i chia sÎ nguån vèn cho c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi vµ tù chÞu rñi ro do ®ã rÊt tèn kÐm. S¬ ®å ph¬ng thøc ph©n phèi trùc tiÕp Nhµ s¶n xuÊt Ngêi tiªu dïng - Thø hai ph¬ng thøc ph©n phèi gi¸n tiÕp: Lµ ph©n phèi hµng ho¸ th«ng qua c¸c hÖ thèng trung gian. Nhµ s¶n xuÊt HÖ thèng trung gian Ngêi tiªu dïng Ph©n phèi gi¸n tiÕp cã u ®iÓm lµ tiÕt kiÖm ®îc chi phÝ v× gi¶m thiÓu tíi møc tèi ®a c¸c mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng trªn thÞ trêng. Cã thÓ chia sÎ rñi ro trong kinh doanh. Tuy nhiªn c¸ch ph©n phèi nµy cã nhîc ®iÓm lµ lîi nhuËn bÞ chia sÎ, doanh nghiÖp kh«ng kiÓm so¸t ®îc ho¹t ®éng ph©n phèi trªn thÞ trêng. C¸c c«ng ty thêng sö dông c¶ hai ph¬ng thøc ph©n phèi trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp song song víi nhau ®Ó tËn dông c¸c u ®iÓm vµ h¹n chÕ cña nhîc ®iÓm cña mçi ph¬ng thøc. T¬ng øng víi ph¬ng thøc ph©n phèi trùc tiÕp cã kªnh ph©n phèi trùc tiÕp vµ t¬ng øng víi ph¬ng thøc ph©n phèi gi¸n tiÕp cã c¸c kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp. b. Kªnh ph©n phèi: Mét néi dung quan träng nhÊt trong chÝnh s¸ch ph©n phèi lµ thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Kªnh ph©n phèi lµ chuçi c¸c c«ng ty ®éc lËp liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh ®a hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng. Th«ng thêng kªnh ph©n phèi ph¶i mÊt nhiÒu n¨m x©y dùng vµ kh«ng dÔ g× thay ®æi. Nã cã tÇm Kªnh tiÕpnéi bé cña c«ng quan träng kh«ng thua kÐm g× nh÷ng nguån lùc then chèttrùc trong ty nh: Con ngêi vµ ph¬ng tiÖn s¶n xuÊt, bé phËn nghiªn cøu , thiÕt kÕ vµ tiªu thô. Nhµ Dùas¶n vµo sù ph©n chia theo ph¬ng thøc ph©n phèi ta cã kªnh cÊp 0 lµ kªnh Kªnh mét cÊp Ngêi xuÊt B¸n lÎcÊp 1,2,3…lµ c¸c kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp nh ng cã ®é ph©n phèi trùc tiÕp. Kªnh tiªu dµihµng ng¾n kh¸c nhau. Kªnh siªu cÊp dïng ho¸ vµ Kªnh hai cÊp cuèi cung cÊp B¸n bu«n B¸n lÎ cïng dÞch vô NguyÔn thÞ Thu Hµ Líp C§K7 §¹i lý 20 B¸n bu«n Kªnh ba cÊp §å ¸n tèt nghiÖp B¸n lÎ