Tài liệu 'giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam trong thời kỳ hội nhập

  • Số trang: 111 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 76 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 27125 tài liệu

Mô tả:

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ này là công trình do chính tôi nghiên cứu và thực hiện; các số liệu, các nguồn thông tin, tài liệu trích dẫn được sử dụng trong luận văn hoàn toàn trung thực, Hà Nội, ngày 30 tháng 11 năm 2012 Đỗ Đăng Khoa Học viên cao học khóa 11 – Trường Học Viện Ngân Hàng 1 MỤC LỤC Lời mở đầu…………………………………………………………………..1 Chương 1: Những lý luận chung về thương hiệu………………………….4 1.1. Khái quát về thương hiệu…………………………………………..4 1.1.1. Các khái niệm cơ bản………………………………………………..4 1.1.2. Đặc tính thương hiệu…………………………………………………6 1.1.3. Vai trò của thương hiệu………………………………………………7 1.1.4. Tài sản thương hiệu………………………………………………….10 1.1.5. Phương pháp định giá thương hiệu…………………………………13 1.2. Thương hiệu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng…………………15 1.2.1. Khái quát thương hiệu ngân hàng……………………………………15 1.2.1.1 Khái niệm……………………………………………………………15 1.2.1.2 Sự khác biệt giữa thương hiệu NH và thương hiệu nói chung…….16 1.2.1.3 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng………………………..17 1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng và hệ thống đánh giá thương hiệu ngân hàng………………………………………….18 1.2.2.1 Nhân tố con người………………………………………………….19 1.2.2.2 Chất lượng sản phẩm dịch vụ và hệ thống chăm sóc khách hàng…19 1.2.2.3 Trình độ công nghệ marketing của ngân hàng……………………..20 1.2.2.4 Năng lực tài chính và quy mô của ngân hàng………………………20 1.2.2.5 Trình độ ứng dụng công nghệ của ngân hàng……………………..21 1.2.2.6.Tính ổn định và sức mạnh thị trường của thương hiệu…………….21 1.2.3. Một số các hoạt động chủ yếu trong quảng bá thương hiệu ……….22 1.2.3.1 Quảng cáo…………………………………………………………..22 1.2.3.2 Khuyến mại…………………………………………………………22 1.2.3.3 Hội nghị khách hàng và các tổ chức khác có liên quan……………22 1.2.3.4 Tiếp xúc với khách hàng và đối tác…………………………..........22 2 1.2.3.5 Các hoạt động khác…………………………………………………22 1.3. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng của một số NH trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam……………………………………………………………23 1.3.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng trên thế giới…………………..23 1.3.2. Bài học kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nước ngoài cho các NHTM Việt Nam…………………..26 Kết luận chương 1………………………………………………………….30 Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam………………….30 2.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam………………...30 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của NHNo&PTNT Việt Nam…...30 2.1.2. Mô hình tổ chức ……………………………………………………31 2.1.3. Các hoạt động chính của NHNo&PTNT Việt Nam…………………34 2.1.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam……35 2.1.4.1 Về hoạt động huy động vốn………………………………………..35 2.1.4.2 Về hoạt động tín dụng………………………………………………37 2.1.4.3 Về phát triển SPDV và công nghệ hiện đại………………………..38 2.1.5 Thực trạng về năng lực cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam…..40 2.1.5.1 Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam…40 2.1.5.2 Những điểm mạnh, điểm yếu của NHNo&PTNT Việt Nam………45 2.1.6. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam………………………………………………………………….47 2.1.6.1 Xây dựng và phát triển bộ nhận diện thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam……………………………………………………………47 3 2.1.6.2 Xây dựng và phát triển các yếu tố bên trong của thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam……………………………………………50 2.2 Đánh giá Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam…………..59 2.2.1. Những kết quả đạt được…………………………………………….59 2.2.2. Những tồn tại, hạn chế cần khắc phục trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam………………………….60 2.2.2.1 Những tồn tại ………………………………………………………60 2.2.2.2 Nguyên nhân của tồn tại …………………………………………..63 Kết luận chương 2………………………………………………………….66 Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong thời kỳ hội nhâp…………….67 3.1. Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam………………………………………………………………….67 3.1.1. Định hướng phát triển ngành ngân hàng VN trong thời gian tới……..67 3.1.2. Định hướng phát triển của NHNo&PTNTVN trong giai đoạn 2010 – 2015 và tầm nhìn 2020……………………………………………..70 3.1.3.Định hướng và mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đến hết 2015 và tầm nhìn 2020…………74 3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam …...…..75 3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững… …………………………………………………………………..75 3.2.1.1. Lành mạnh hóa và nâng cao năng lực tài chính..…..……………….75 3.2.1.2. Phát triển nguồn nhân lực ………………………………………….78 3.2.1.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ………………81 3.2.1.4. Hiện đại hóa công nghệ NH và hệ thống thanh toán ……………….83 4 3.2.1.5 Thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu phù hợp với điều kiện của NHNo&PTNTVN …………………………………………84 3.2.2. Nhóm giải pháp củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNTVN…………………………………………………..85 3.2.2.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu cho toàn thể cán bộ nhân viên của hệ thống NHNo&PTNTVN………………………………………..85 3.2.2.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả và xác định đúng vị trí của nó trong hệ thống chiến lược kinh doanh của NHNo&PTNTVN..86 3.2.2.3. Nâng cao hiệu quả việc thực hiện văn hóa doanh nghiệp NHNo&PTNT VN…………………………………………………..87 3.2.2.4. Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và khách hàng…………89 3.2.2.5. Đa dạng hóa và nâng cao hiệu quả các chương trình quảng bá thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam ………………………………………………90 3.2.2.6. Tăng cường các hoạt động xã hội ………………………………….93 3.2.2.7. Xúc tiến quảng bá thương hiệu ra nước ngoài ……………………..94 3.2.2.8. Các giải pháp khác …………………………………………………94 3.3. Một số kiến nghị ………………………………………………………95 3.3.1 Kiến nghị đối với Chính phủ và các cơ quan quản lý nhà nước………95 3.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam……………………96 3.3.3 Kiến nghị với chính quyền địa phương, các tổ chức đoàn thể………...97 3.3.4 Kiến nghị với các tổ chức đào tạo trong lĩnh vực Ngân hàng …..….…97 Kết luận chương 3……………………………………………………….…99 KẾT LUẬN……………………………………………………………..…100 TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………..101 5 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG TRONG LUẬN VĂN 1. NH Ngân hàng 2. NHNo&PTNT VN Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam 3. NHTM Ngân hàng thương mại 4. NHNN Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 5. NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần 6. SPDV Sản phẩm, dịch vụ 7. Vietcombank Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 8. BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 9. VietinBank Ngân hàng Công Thương Việt Nam 10 NN-NT Nông nghiệp Nông thôn 11 WB World Bank 6 DANH MỤC BẢNG BIỂU 1. Danh mục bảng biểu Bảng biểu 01: Thị phần huy động vốn của NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2006-2011…………………………………………………..42 Bảng biểu 02: Tổng nguồn vốn huy động của NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2006-2011……………………………………………42 Bảng biểu 03: Tình hình huy động vốn dân cư NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2006-2011…………………………………………….43 2. Danh mục biểu đồ Biểu đồ 01: Mô hình tài sản thương hiệu ………………………………….17 Biểu đồ 02: Bộ máy quản lý của NHNo&PTNT Việt Nam ……………..38 Biểu đồ 03: Tổng dư nợ của của NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 20072011…………………………………………………………43 Biểu đồ 04: Số lượng phát hành thẻ của NHNo&PTNT Việt Nam qua các năm 2006-2011…………………………………………….46 Biểu đồ 05: Doanh số sử dụng, doanh số thanh toán thẻ của NHNo&PTNT Việt Nam các năm 2006-2011……………………………..46 Biểu đồ 06: Số lượng máy ATM của NHNo&PTNT Việt Nam qua các năm 2006-2011…………………………………………………..47 7 8 Lời Mở Đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu thế tất yếu trên phạm vi toàn cầu, đang tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh tế - xã hội của mỗi nước. Để tham gia tiến trình hội nhập, Việt Nam đã chuẩn bị những điều kiện cần thiết nhằm đảm bảo cho việc hội nhập được thuận lợi và hiệu quả bằng việc ký kết hiệp định thương mại Việt - Mỹ, tham gia AFTA và tham gia WTO. Đối với ngành ngân hàng, hội nhập quốc tế mở ra cơ hội cho các NHTM Việt Nam được học hỏi kinh nghiệm quản lý, quản trị điều hành của các ngân hàng nước ngoài, có điều kiện tiếp cận với những công nghệ hiện đại của các ngân hàng nước ngoài, có khả năng theo kịp yêu cầu phát triển thị trường tài chính trong và ngoài nước. Tuy nhiên, hội nhập quốc tế cũng đặt ra những thách thức mà các NHTM Việt Nam phải đối mặt. Theo lộ trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, trong những năm tới các ngân hàng nước ngoài được thực hiện đầy đủ mọi hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam. Trong bối cảnh đó, thị phần của các NHTM Việt Nam sẽ bị thu hẹp dần, nhất là tại các thành phố và vùng kinh tế trọng điểm. Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, vấn đề phát triển thương hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống NHTM Việt Nam nói chung, NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng. Bản thân là một cán bộ công tác trong hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam, với mong muốn làm thế nào để thương hiệu và hình ảnh của NHNo&PTNT Việt Nam không ngừng phát triển không chỉ trong nước mà còn trên trường quốc tế. Xuất phát từ những lý do trên tôi đã chọn đề tài: “GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP 1 VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP ” làm luận văn Thạc sĩ Kinh tế. 2. - Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài Về tính lý luận: Đề tài làm rõ và hoàn thành những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu - Về tính thực tiễn: Đề xuất những giải pháp ứng dụng trực tiếp vào thực tiễn nhằm phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam 3. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài là phản ánh thực trạng, những cơ hội và thách thức của NHNo&PTNT Việt Nam trong thời kỳ hội nhập ngành ngân hàng cũng như thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo& PTNT Việt Nam, những mặt được, mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại để từ đó mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam trong những năm tiếp theo giai đoạn 2010 - 2015, đưa thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam trở thành một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng trên thị trường trong nước và quốc tế. 4. - Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu trong thời kỳ hội nhập của Ngân hàng thương mại. - Phạm vi nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn 20082010 và kế hoạch 05 tiếp theo ( 2010 – 2015). 5. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng kết hợp với phương pháp thống kê, so sánh, phân tích … đi từ cơ sở lý luận đến thực tiễn nhằm giải quyết và làm sáng tỏ mục tiêu đặt ra trong luận văn. 6. Kết cấu của đề tài 2 Kết cấu của luận văn gồm 3 chương: Chương 1: “Lý luận chung về thương hiệu”. Chương 2: “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam”. Chương 3: “Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong thời kỳ hội nhập”. 3 CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về thương hiệu 1.1.1 Các khái niệm cơ bản Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thương được người ta sử dụng khi đề cập tới: nhãn hiệu hàng hóa ( thương hiệu sản phẩm); tên thương mại của tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh ( thương hiệu doanh nghiệp); hay các chỉ dẫn địa lý và gọi tên xuất xứ hàng hóa. Cũng như nhiều khái niệm trong khoa học xã hội khác, thương hiệu luôn được thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến bộ và khám phá mới trong sinh hoạt và đời sống. Bản thân thương hiệu cũng đã có nhiều nội dung khác nhau theo thời gian, khác nhau theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triển của kinh tế - xã hội. Trong một nền kinh tế thì sự tiến triển của khoa học và công nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái niệm thương hiệu với một số quan điểm tổng hợp: Quan điểm thứ nhất: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Quan điểm thứ hai: Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ “Brandr”, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cưu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trịn hàng hoá và quyền sở hữ của mình. Như thế, thương hiệu 4 xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất đối với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm thứ ba: Liên quan đến vấn đề thương hiệu, Ambler & Styles đã định nghĩa như sau: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Quan điểm thứ tư: Thương hiệu xuất phát từ góc độ hạch toán kế toán dựa trên tư liệu của Cục xúc tiến thương mại - Bộ Thương mại cho rằng: Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập với các nội dung bao gồm: Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Có thể nói, thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Quan điểm thứ năm: Khẳng định rằng trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu và thuật ngữ này đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau. Có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Markerting, là hình tượng về một doanh nghiệp hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, sự thể 5 hiện của màu sắc, âm thanh... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó và dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì hàng hóa. Như vậy, có thể thấy rằng, thương hiệu có thể được hiểu là: Tất cả những danh tính, hình dạng, biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để xác nhận nguồn gốc của sản phẩm (dịch vụ) do doanh nghiệp này sản xuất (cung ứng) và phân biệt giữa chúng với sản phẩm (dịch vụ) của các doanh nghiệp khác nhằm thể hiện nội dung kinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứng cho khách hàng theo những mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được gọi chung là thương hiệu. Thương hiệu theo nghĩa rộng bao gồm các nhân tố cấu thành và có giá trị bổ sung cho nhau như nhãn hiệu, biểu trưng kinh doanh và khẩu hiệu thương mại. Thương hiệu trong kinh doanh là một bộ phận của sản nghiệp doanh nghiệp và có khả năng mua bán, nhượng quyền theo quy định của từng quốc gia và là một bộ phận của sở hữu trí tuệ được bảo hộ theo các Công ước quốc tế. Xuất phát từ quan niệm và chứng minh nêu trên, có thể nhận thức thương hiệu không chỉ đơn thuần là cái tên. Thương hiệu gắn liền với nơi sản xuất và bản thân thương hiệu có những giá trị nhất định cho nên nó được bảo vệ không những trong phạm vi quốc gia mà cả trong phạm vi quốc tế nữa. 1.1.2 Đặc tính của thương hiệu  Tính quốc tế: Với xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, thương hiệu là một công cụ cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử dụng sản phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Và với thương hiệu, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nước ngoài dễ dàng và khả năng thành công là cao hơn. Ví dụ như: Hãng máy tính Compaq, xe ô tô Toyota, đồ điện Sony, máy giặt Electrolux,… thành công trên thị trường thế giới dễ dàng vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng người trên toàn cầu. Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ 6 được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế. Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở các thị truờng quốc tế.  Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng thương hiệu, có một yếu tố trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác một cách phù hợp, đó chính là sự kế thừa. Nó được tích lũy sau thời gian đủ dài qua các mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm và nguời tiêu dùng. Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một truyền thuyết nào đó. Một điều dễ hiểu là một thương hiệu mạnh không thể tạo dựng trên nền tảng chất lượng sản phẩm hay dịch vụ tồi. Tuy nhiên, chỉ với chất lượng không thôi thì chưa thể trở thành một thương hiệu mạnh. Trong tương lai, sẽ có nhiều chủng loại hàng hoá có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất hiện, đứng trước “rừng” sản phẩm đó, người tiêu dùng vẫn luôn có khuynh hướng chọn những thương hiệu đã biết, đã được công nhận rộng rãi để tránh rủi ro. Đó chính là lợi ích mà một thương hiệu nhận được qua sự kế thừa.  Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn với khách hàng về SPDV mà họ sẽ mang đến cho khách hàng. Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm mong đợi ở khách hàng. Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu mạnh là làm được những điều mình đã hứa. Một lời hứa phải đảm bảo được hai yêu cầu là: Thứ nhất, phải khuyến khích được khách hàng sử dụng sản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty; Thứ hai, lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được. 1.1.3 Vai trò của thương hiệu 1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 7 Thứ nhất, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng thêm được lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng. Một ví dụ điển hình trong trường hợp này đó là giá bán một chiếc áo sơ mi cùng chất liệu vải do các công ty may Việt Nam sản xuất nếu mang nhãn hiệu An Phước thì chỉ bán với giá 510.000 VND/chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp – Piere Cardin thì giá bán lên tới 800.000 VND/chiếc. Như vậy, phần giá trị gia tăng 290.000 VND/1 áo sơ mi là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khác hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing. Thực chất thương hiệu cũng chính là công cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được 8 sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm. Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trên thương trường khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng. 1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua của họ, cụ thể: Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả hàng hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian. Như vậy, thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. 9 Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng. Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng như để khẳng định hình ảnh của mình. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng hóa tiêu dùng cá nhân, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp, dịch vụ. Đối với các khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là các tiêu chuẩn mua quan trọng và là các cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua. 1.1.4 Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tuỳ theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính và mô hình được minh hoạ trên sơ đồ dưới đây: 10 Biểu đồ 1: Mô hình tài sản thương hiệu Giá trị cảm nhận Nhận biết Thương hiệu Trung thành thương hiệu Thuộc tính thương hiệu Tài sản thương hiệu khác Tài sản thương hiệu Giá trị thương hiệu đối với khách hàng Giá trị thương hiệu đối với công ty - - Mang đến thông tin - Tăng tự tin trong quyết định mua - Tăng sự hài lòng a. Giàm thiểu chi phí tiếp thị Trung thành thương hiệu Chính sách giá cao Mở rộng thương hiệu Mở rộng bán hàng Tạo lợi thế cạnh tranh Sự trung thành đối với thương hiệu Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách 11 lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại không cao. b. Sự nhận biết thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hoá thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được lựa chọn. c. Chất lượng cảm nhận Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hoá thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được lựa chọn. d. Thuộc tính thương hiệu Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Honda thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Nokia thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản 12
- Xem thêm -