Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Nông - Lâm - Ngư Ngư nghiệp Giải pháp phát triển thương hiệu chè shan tuyết, huyện hoàng su phì, tỉnh hà gia...

Tài liệu Giải pháp phát triển thương hiệu chè shan tuyết, huyện hoàng su phì, tỉnh hà giang

.PDF
107
176
64

Mô tả:

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM SÈN NGỌC BÌNH GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ SHAN TUYẾT HUYỆN HOÀNG SU PHÌ, TỈNH HÀ GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THÁI NGUYÊN - 2018 ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM SÈN NGỌC BÌNH GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ SHAN TUYẾT HUYỆN HOÀNG SU PHÌ, TỈNH HÀ GIANG Ngành: Phát triển nông thôn Mã số ngành:8.62.01.16 LUẬN VĂN THẠC SĨ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN Người hướng dẫn khoa học: TS. Bùi Đình Hòa THÁI NGUYÊN - 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp phát triển thương hiệu chè Shan tuyết huyện Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Đề tài hoàn toàn trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Các thông tin sử dụng trong đề tài đã được ghi rõ nguồn gốc, các tài liệu tham khảo được trích dẫn đầy đủ, mọi sự giúp đỡ cho luận văn này đã được cảm ơn. Tác giả đề tài Sèn Ngọc Bình ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo sau đại học cũng như các khoa chuyên môn, phòng ban của Trường Đại học Nông Lâm đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Để hoàn thành nội dung đề tài "Giải pháp phát triển thương hiệu chè shan tuyết huyện Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang”, ngoài sự cố gắng, nỗ lực của bản thân, tôi luôn nhận được sự giúp đỡ tận tình của nhiều cá nhân và tập thể. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Bùi Đình Hòa, người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thành đề tài này. Trong quá trình làm việc, xin trân trọng cảm ơn sự tạo điều kiện giúp đỡ của UBND huyện Hoàng Su Phì, các phòng, ban, đơn vị của huyện: Phòng Nông nghiệp & PTNT, Chi cục Thống kê, Phòng Tài Nguyên và Môi trường; Đảng ủy, HĐND, UBND, UBMTTQ và các đoàn thể chính trị - xã hội, các tổ chức xã hội các xã Nậm Ty, Thông Nguyên đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong việc thu thập số liệu thứ cấp, sơ cấp và các thông tin hữu ích phục vụ nghiên cứu. Xin cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài tốt nghiệp. Thái Nguyên, ngày tháng Tác giả Sèn Ngọc Bình năm 2018 iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................v MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài .....................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................2 1.2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................2 1.3. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................2 Chương 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU .........................................................................3 1.1. Cơ Sở lý luận ......................................................................................................3 1.1.1. Những lý luận cơ bản về thương hiệu ..............................................................3 1.1.2. Những lý luận về phát triển thương hiệu .......................................................15 1.2. Cơ sở thực tiễn..................................................................................................25 1.2.1. Kinh nghiệm quả trị và phát triển thương hiệu trên thế giới..........................25 1.2.2. Kinh nghiệm quản trị và phát triển thương hiệu tại Việt Nam ......................27 1.2.3. Bài học kinh nghiệm ......................................................................................30 Chương 2. ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........31 2.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................31 2.1.1. Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................31 2.1.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................31 - Phạm vi thời gian: ...................................................................................................31 2.2. Nội dung nghiên cứu ........................................................................................31 2.3. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................31 2.3.1. Phương pháp chọn điểm và chọn mẫu nghiên cứu ........................................31 2.3.2. Phương pháp thu thập số liệu .........................................................................32 2.3.3. Phương pháp xử lý số liệu ..............................................................................33 iv 2.3.4. Phương pháp phân tích số liệu .......................................................................33 2.3.5. Các chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu ...........................................................34 Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ......................................36 3.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ...........................................................................36 3.1.1. Đặc điểm tự nhiên ..........................................................................................36 3.1.2. Điều kiện kinh tế - xã hội ...............................................................................37 3.1.3. Tình hình sản xuất chè tại huyện Hoàng Su Phì .............................................43 3.2. Thực trạng phát triển thương hiệu chè Shan tuyết Hoàng Su Phì ....................53 3.2.1. Khái quát quá trình phát triển thương hiệu Chè Shan tuyết Hoàng Su Phì...................53 3.2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu chè Shan tuyết huyện Hoàng Su Phì .......58 3.2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tói quá trình phát triển thương hiệu chè shan tuyết Hoàng Su Phì ..............................................................................................................74 3.2.4. Đánh giá thực phát triển thương hiệu Chè Shan tuyết Hoàng Su Phì ......................76 3.3. Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu Chè Shan tuyết Hoàng Su Phì ......78 3.3.1. Định hướng phát triển thương hiệu ................................................................78 3.3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu Chè Shan tuyết Hoàng Su Phì ...................79 Chương 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................89 4.1. Kết luận ............................................................................................................89 4.2. Kiến nghị ..........................................................................................................90 4.2.1. Đối với tỉnh Hà Giang .....................................................................................90 4.2.2. Đối với huyện Hoàng Su Phì ..........................................................................90 4.2.3. Đối với hộ sản xuất, chế biến chè ...................................................................91 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................92 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BQ Bình quân ĐVT Đơn vị tính DTCS Diện tích chăm sóc DTTH Diện tích thu hoạch GAP Sản xuất nông nghiệp an toàn HĐND Hội đồng nhân dân HTX Hợp tác xã HSP Hoàng Su Phì KD Kinh doanh KT – XH Kinh tế - xã hội PTNT Phát triển nông thôn TC,CN Tổ chức, cá nhân SP Sản phẩm STT Số thứ tự TB Trung bình TN&MT Tài nguyên và môi trường TT Trung tâm TH Thương hiệu UBNN Ủy ban nhân dân VNĐ Việt Nam đồng VP Văn Phòng WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WTO Tổ chức thương mại Thế giới vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1. So sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu ................................................ 8 Bảng 1.2. Xếp hạng 10 thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2017 .............. 14 Bảng 2.1. Số mẫu và đối tượng điều tra, phỏng vấn thu thập thông tin ............. 32 Bảng 3.1. Tình hình sử dụng đất đai của huyện Hoàng Su phì năm 2017 ......... 39 Bảng 3.2. Giá trị sản xuất các ngành kinh tế huyện Hoàng Su Phì qua các năm 2014 - 2017 ................................................................................. 41 Bảng 3.3. Diện tích chè tại huyện Hoàng Su Phì năm 2017 ............................... 44 Bảng 3.4. Biến động diện tích, năng suất, sản lượng chè huyện Hoàng Su Phì trước và sau khi có thương hiệu ................................................... 48 Bảng 3.5. Độ tuổi, nhân khẩu, số lao động phân theo thành phần kinh tế hộ trồng chè ........................................................................................ 49 Bảng 3.6. Tình hình được tập huấn về sản xuất chè của các hộ ......................... 50 Bảng 3.7. Diện tích, tuổi chè phân theo kinh tế các hộ trồng chè. ..................... 51 Bảng 3.8. Sản lượng chè phân theo kinh tế các hộ trồng chè ............................. 52 Bảng 3.9. Phân công trách nhiệm trong quản lý thương hiệu Chè Shan tuyết Hoàng Su Phì ............................................................................. 59 Bảng 3.10. Tiêu chuẩn chung về chất lượng Chè Shan tuyết Hoàng Su Phì ........ 60 Bảng 3.11. Ấn tượng của khách hàng về thương hiệu Chè Shan tuyết Hoàng Su Phì ...................................................................................... 62 Bảng 3.12. Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng chè shan tuyết Hoàng Su Phì.................................................................................................. 63 Bảng 3.13. Sản lượng chè tiêu thụ trong và ngoài tỉnh qua các năm.................... 64 Bảng 3.14. Biến động giá chè trước và sau khi có thương hiệu ........................... 68 Bảng 3.15. Chương trình quảng cáo Chè Shan tuyết Hoàng Su Phì qua truyền hình .......................................................................................... 71 Bảng 3.16. Số lượt hội chợ, triển lãm và tổ chức bán hàng qua các năm ............. 73 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Một số cách thiết kế logo ............................................................................9 Hình 1.2. Mô hình kéo đẩy trong quản trị thương hiệu ............................................22 Hình 1.3. Mô hình chiến lược 4Ps ............................................................................22 Hình 1.4. Mô hình chiến lược 7P ..............................................................................23 Hình 1.5. Mô hình thương hiệu chuỗi sản phẩm.......................................................24 Hình 3.1. Giá trị sản xuất các ngành kinh tế .............................................................43 Hình 3.2. Biến động diện tích chè qua các năm ........................................................46 Hình 3.3. Năng suất và sản lượng chè qua các năm .................................................47 Hình 3.4. Logo đại diện cho thương hiệu Chè Shan tuyết Hoàng Su phì .................55 Hình 3.5. Câu khẩu hiệu trong quảng bá thương hiệu chè shan tuyết ......................56 Hình 3.6. Các thông điệp trong quảng bá thương hiệu chè.......................................56 Hình 3.7. Mô hình tổ chức quản lý thương hiệu Chè Shan tuyết Hoàng Su Phì ......58 Hình 3.8. Kênh tiêu thụ Chè huyện Hoàng Su Phì ...................................................65 Hình 3.9. Biến động giá chè qua các năm .................................................................69 1 MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam đang trên đà hội nhập và mở cửa với nền kinh tế thế giới, đặc biệt là sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), với cơ chế tự do thương mại hóa quốc tế, sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn. Các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên thị trường theo đó cũng ngày càng trở nên phong phú và đa dạng hơn rất nhiều, thậm chí có những sản phẩm gần như đồng nhất nhau về cả hình thức, lẫn chất lượng. Trong khi người tiêu dùng ngày càng có ít thời gian để lựa chọn mua các sản phẩm cho mình, việc lựa chọn sản phẩm lúc này không chỉ dựa vào mẫu mã, chất lượng nữa, mà chủ yếu dựa vào thương hiệu của sản phẩm. Vấn đề thương hiệu giờ đây đã trở thành yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết đối với sự phát triển của một sản phẩm. Ngày nay, để khẳng định vị thế và tạo dựng nên những giá trị vô hình riêng biệt, việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nào đó là vô cùng cần thiết. Quá trình này là con đường hết sức khó khăn, phức tạp, đòi hỏi cần phải tiêu tốn nhiều thời gian, trí tuệ, sự kiên trì, bền bỉ, và cả tiềm lực tài chính lâu dài. Tuy nhiên, để có được thương hiệu sản phẩm đã khó, việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu cho sản phẩm lại càng khó khăn hơn. Đặc biệt đối với các sản phẩm nông nghiệp, có rất nhiều rủi ro tác động tới quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, điều này khiến việc giữ gìn và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông sản càng trở nên khó khăn hơn. Sản phẩm chè nói chung là một trong những loại nông sản cũng không ngoại lệ, đây là sản phẩm được nhiều người ưa chuộng và cũng gắn liền với tên nhiều địa phương trong xây dựng thương hiệu cho loại sản phẩm này. Về chè Shan tuyết huyện Hoàng Su Phì nói riêng, đây là loại hàng hóa đã mang lại thu nhập chính cho các hộ sản xuất chè trên địa bàn huyện và cũng là thương hiệu đã được huyện Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang chú trọng, xây dựng và phát triển trong nhiều năm nay. Tuy nhiên, cho đến nay, mặc dù sản phẩm được tiêu thụ rất rộng rãi, song thương hiệu chè Shan tuyết Hoàng Su Phì vẫn chưa thực sự vươn mạnh và trở thành cái tên phổ biến trên thị trường chè tại Việt Nam [14]. 2 Qua tìm hiểu về thương hiệu chè shan tuyết huyện Hoàng Su Phì, nhằm giúp địa phương khẳng định và phát triển mạnh hơn thương hiệu chè của mình, để thương hiệu này, ngày càng được người tiêu dùng trên thị trường biết đến nhiều hơn, tôi thực hiện xây dựng và nghiên cứu đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu chè Shan tuyết, huyện Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Tìm hiểu tình hình phát triển thương hiệu chè Shan tuyết tại huyện Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang trong những năm qua. Từ đó đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu chè Shan tuyết Hoàng Su Phì trong thời gian tới. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề phát triển thương hiệu. - Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu chè Shan tuyết Hoàng Su Phì thời gian qua, từ đó phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu chè Shan tuyết Hoàng Su Phì. - Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Chè Shan tuyết của huyện Hoàng Su Phì trong thời gian tới. 1.3. Ý nghĩa của đề tài - Ý nghĩa về lý luận: Góp phần bổ sung lý luận khoa học cho việc phát triển thương hiệu chè nói riêng và các sản phẩm nông sản đặc trưng của huyện Hoàng Su Phì nói chung. - Ý nghĩa về thực tiễn: + Sử dụng kiến thức đã học áp dụng vào thực tế nâng cao tính thực tiễn, chiều sâu của kiến thức ngành học cho bản thân. Đồng thời là cơ hội cho bản thân tiếp cận với vấn đề phát triển thương hiệu. + Giúp cho người nông dân nhận biết được lợi ích, và ý nghĩa thương hiệu đối với việc phát triển sản phẩm chè, đánh giá thực trạng và đưa ra những giải pháp phát triển thương hiệu chè shan tuyết huyện Hoàng Su Phì trong thời gian tới. 3 Chương 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1. Cơ Sở lý luận 1.1.1. Những lý luận cơ bản về thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu và các thuật ngữ liên quan Thương hiệu là thuật ngữ đã được hình thành từ lâu, xoay quanh khái niệm này cũng đã xuất hiện nhiều thuật ngữ có liên quan khác. Hiện nay, có khá nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, mỗi quan điểm ngoài những nét tương đồng còn có những cách nhìn nhận riêng về khía cạnh này. Vậy thương hiệu là gì? Bên cạnh thương hiệu còn có những thuật ngữ nào có liên quan? a) Thương hiệu Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và/ hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.” [20] Trên quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”[15] . Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có định nghĩa hoàn chỉnh về thương hiệu. Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu hiện không phải là khái niệm mới, mà đã khá phổ biến trong thương mại nói chung và sở hữu trí tuệ nói riêng. Trên thực tế, thuật ngữ này đang có nhiều cách lý giải khác nhau: + Có quan điểm cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm [12].. + Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng và gán cho doanh nghiệp [12].. + Có quan điểm lại cho rằng, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần 4 qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó [12]. Như vậy, khái quát lại, ta có thể hiểu: Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra, thương hiệu cũng được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý…và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó). Đây là các yếu tố quan trọng, làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín và có thể trường tồn với thời gian. b) Nhãn hiệu Nhãn hiệu là thuật ngữ đã xuất hiện từ lâu, và cũng được sử dụng khá phổ biến trong lĩnh vực thương mại. Đối với mỗi tổ chức, mỗi quốc gia khác nhau cách nhìn nhận về thuật ngữ này cũng có những góc độ khác biệt. Tại Việt Nam, theo Luật Sở hữu trí tuệ năm 2013 quy định: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”[6]. Nhãn hiệu gồm có các loại sau: Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó [7]. Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hóa, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu [7]. Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau [7]. 5 Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam [7]. Trong lĩnh vực thương mại hiện nay, nhãn hiệu giờ đây đã chiếm lĩnh một vị trí khá quan trọng, và có sức ảnh hưởng lớn tới đơn vị sở hữu. Nhãn hiệu nói chung, không chỉ giúp chủ sở hữu khẳng định được vị trí của mình trên thị trường, mà còn giúp các đơn vị này nâng cao hơn được khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường hàng hóa. c) Tên thương mại Theo Luật Sở hữu trí tuệ năm 2013, tại điều 4, khoản 21, có quy định: “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh” [6]. Thông thường tên thương mại bao gồm hai phần. + Phần mô tả: Là phần có thể phát âm được, và cho biết tóm tắt về loại hình, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp hay một tổ chức[7]. + Phần phân biệt: Là phần có thể có hoặc không, bao gồm tập hợp các từ ngữ nhằm xác định nét riêng biệt của doanh nghiệp hay này với các đơn vị khác [7]. Ví dụ: Công ty cổ phần Gang thép Thái Nguyên (TISCO). Phần mô tả ở đây cho biết đây là doanh nghiệp có loại hình Công ty cổ phần, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là mặt hàng về gang thép. Phần phân biệt ở đây tương đương với từ chỉ địa danh - tỉnh Thái Nguyên, phần này cho phép phân biệt Công ty gang thép Thái Nguyên với các Công ty tại địa phương khác. Tuy nhiên tên thương mại với đặc điểm là dài, đa dạng, đôi khi khó phát âm, khó nhớ, nên một số đơn vị thường sử dụng tên thương mại viết tắt: Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ; để quảng bá và cũng lấy làm chính thương hiệu của mình. d) Chỉ dẫn địa lý Chỉ dẫn địa lý căn cứ theo Luật Sở hữu trí tuệ 2013, tại điều 4 khoản 22 được định nghĩa: “Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể” [6]. 6 Ví dụ: Bưởi Đoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc địa lý tại Đoan Hùng, Bưởi Diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu có nguồn gốc tại Hải Hậu,… 1.1.1.2. Phân loại thương hiệu Tương tự như các nhận định về thương hiệu, phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau, khái quát lại ta có thể nhóm thương hiệu thành các nhóm loại như sau. a) Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia, là thương hiệu được gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó [3]. Ví dụ: Hoa Hà Lan, Cà phê Colombia,... Thương hiệu quốc gia là loại thương hiệu có tính khái quát và trừu tượng rất cao và thường không đứng độc lập, nhóm thương hiệu này hay gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, hoặc thương hiệu gia đình. Việc xác lập một thương hiệu quốc gia thường yêu cầu rất cao về các chỉ tiêu chất lượng, mẫu mã, cũng như quy trình sản xuất các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của quốc gia đó. Chính vì vậy, công tác xây dựng, quảng bá, phát triển thương hiệu thường do các cơ quan cấp cao đảm nhiệm và chủ trì. b) Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình (hay thương hiệu doanh nghiệp): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau [3]. Ví dụ: Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk; Honda, gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda,... Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát khá cao và phải đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Xu hướng chung trong xây dựng nhóm thương hiệu này của các doanh nghiệp thường là xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp, hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp,... Thương hiệu của doanh nghiệp, do bản thân doanh nghiệp chủ trì xây dựng và quảng bá và quản lý, nhằm mục đích quảng bá sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của đơn vị mình đến với khách hàng [3]. 7 c) Thương hiệu tập thể, thương hiệu địa phương Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một hoặc nhiều doanh nghiệp sản xuất trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu [3]. Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ, hay quốc gia cụ thể [7]. Chỉ dẫn địa lý được sử dụng để chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, Vải thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Chè Thái Nguyên, Sữa Mộc Châu, … Sản phẩm được gắn thương hiệu ở đây, không phải do một mà do nhiều doanh nghiệp cùng trong hiệp hội hay trong một vùng địa lý sản xuất ra. Do vậy thương hiệu sản phẩm cũng có thể do nhiều doanh nghiệp sở hữu, hoặc cũng có thể do địa phương chủ trì và đại diện sở hữu, vì vậy còn có thể gọi đây là thương hiệu thương hiệu tập thể hay thương hiệu địa phương. d) Thương hiệu cá biệt Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Một công ty sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau [3]. Ví dụ: các thương hiệu của tập đoàn Unilever như: OMO, SUNSILK, P/S, Lifebuoy, POND, Lipton, … Đặc điểm của thương hiệu này là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao. Không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Luôn được xác định như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. 8 1.1.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Giữa thương hiệu và nhãn hiệu cho đến nay vẫn có rất nhiều quan điểm khác nhau trong phân biệt hai thuật ngữ này, cơ bản để nhận dạng thương hiệu so với nhãn hiệu thường dựa trên nhiều yếu tố vô hình và khá trừu tượng. Tổng kết lại ta có thể to sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu về một số tiêu chí như trong bảng sau: Bảng 1.1. So sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu Đặc trưng Thuật ngữ Tính hữu hình Nhãn hiệu Thương hiệu Trademark Brand Nhìn thấy, sờ mó, nghe, Bao gồm cả hữu hình và vô v.v. Xác nhận bên ngoài hình, cảm nhận, nhận thức, hình tượng v.v. Giá trị Được thể hiện qua sổ sách Không được thể hiện qua sổ kế toán sách kế toán Tiếp cận Dưới góc độ pháp luật Dưới góc độ người sử dụng Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và bảo Người tiêu dùng thừa nhận, tin hộ dùng và trung thành, gắn bó Làm giả Có hàng giả Không có thương hiệu giả Phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý Chuyên viên quản trị thương hiệu, chuyên viên Marketing 1.1.1.4. Các yếu tố cấu thành một thương hiệu Một thương hiệu được tập hợp và hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau, ta có thể phân các yếu tố đó thành hai nhóm chính như sau: + Có thể phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác [1]. + Không phát âm được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế bao bì và một số yếu tố nhận biết khác [1]. 9 Tuy nhiên, một thương hiệu phổ biến thường phải đảm bảo thỏa mãn một số yếu tố cơ bản như. a) Yếu tố nhãn hiệu Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó là yếu tố chính, là cách biểu đạt cơ bản về sản phẩm của doanh nghiệp một cách cô đọng và tinh tế với người tiêu dùng [3]. Tên nhãn hiệu được coi như một ấn tượng đầu tiên để người tiêu dùng nhận thức về một loại hàng hoá, bởi lẽ đó nhãn hiệu thường được thiết kế một cách độc đáo và có sự phân biệt với nhau giữa các sản phẩm cùng loại nhưng khác nhà sản xuất. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu có thể bỏ qua yếu tố nào đó, song nhãn hiệu là yếu tố cần phải được đầu tư và không thể bỏ qua được. b) Yếu tố biểu tượng (Logo) Logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu, bao gồm các dấu hiệu hình vẽ, cùng các tổ hợp màu sắc, các thành phần không phát âm nhưng có khả năng phân biệt [3]. Logo được coi như một biểu tượng đặc trưng, là bộ mặt của thương hiệu hay tổ chức nào đó, việc thiết kế logo có thể theo các cách sau: Tạo nên Sáng tạo Kết hợp giữa sự cách điệu tên nhãn hiệu hình ảnh riêng tên nhãn hiệu và hình ảnh Hình 1.1. Một số cách thiết kế logo c) Kiểu dáng bao bì Bao bì không chỉ là một vật chứa đựng và bảo vệ, mà nó còn chứa đựng nhiều nhân tố tác động đến khách hàng như mô tả, giới thiệu sản phẩm, định lượng, thành phần cấu tạo, các chỉ tiêu chất lượng, xuất xứ hàng hoá, hướng dẫn sử dụng, quy trình đóng gói, bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên và địa chỉ thương nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá… Bao bì luôn gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết kế trên bao bì [3]. d) Câu khẩu hiệu hay đoạn nhạc 10 Câu khẩu hiệu là một câu văn ngắn gọn, nó có tác dụng củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt của sản phẩm. Xây dựng được một khẩu hiệu tốt có thể gia tăng sức thuyết phục đối với khách hàng và về lâu dài có thể giúp khách hàng định vị triết lý kinh doanh của công ty [3]. Ví dụ: “Viettel - Hãy nói theo cách của bạn”; “Bitis -Nâng niu bàn chân Việt”. Đoạn nhạc là một khúc nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu, nó giúp tạo ấn tượng tự nhiên dễ gắn vào trí nhớ người tiêu dùng [3]. Ví dụ: “Ngân hàng ACB – Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui, đường đến anh em, đường đến bạn bè…” 1.1.1.5. Đặc tính của thương hiệu Để có sự nhìn nhận rõ nét về đặc tính của thương hiệu, cần phải xem xét và đặt thương hiệu vào vị trí như: Một sản phẩm, một tổ chức, một con người hay một biểu tượng. a) Thương hiệu được coi như một sản phẩm Xét ở góc độ này, các sản phẩm chính là biểu thị của thương hiệu, các đặc tính của sản phẩm được coi là thành phần cấu thành nên đặc tính của thương hiệu, và đặc tính cơ bản đó chính là chất lượng sản phẩm.[12] Chất lượng sản phẩm là vấn đề thuộc về yếu tố cốt lõi của sản phẩm. Đối với đặc tính của một thương hiệu, yếu tố cốt lõi này quyết định sự khác biệt của thương hiệu đó, thông qua chủng loại hay chức năng, tác dụng chính của sản phẩm này với những thương hiệu sản phẩm khác loại khác. Có nghĩa xét về sản phẩm cá biệt cần phải trả lời được: Nó là ai, là cái gì? Đối với Samsung nói tới thương hiệu này ta có thể hình dung ngay tới điện thoại di động, hàng điện tử, hay nói tới Kinh Đô có thể hình dung tới sản phẩm bánh kẹo... Và ngược lại khi nhìn thấy, có nhu cầu sử dụng sản phẩm đó, khách hàng cũng có thể biết ngay thương hiệu sản phẩm đó là gì, đó là lý do mà thương hiệu được coi như là một sản phẩm. Thường thì một thương hiệu thành công, nổi tiếng luôn tạo dựng được mối liên tưởng này. b) Thương hiệu được coi như một tổ chức Trên góc độ này, thương hiệu với tư cách như một tổ chức sẽ tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ 11 chức có thể là: Sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, về tiết kiệm năng lượng hoặc bảo vệ môi trường, trách nhiệm xã hội... Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty, góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và trước công chúng. Thông qua đó thương hiệu của một tổ chức cũng dễ dàng đi vào lòng công chúng hơn [12]. c) Thương hiệu được coi như một con người Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng được cảm nhận với nhiều cảm xúc khác nhau như: Sự vượt trội, tính cạnh tranh, sự độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, năng động, cầu kỳ, trẻ trung hay trí tuệ... Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua nhiều cách khác nhau [12]. Nhiều quan điểm cho rằng thương hiệu cũng có “phần hồn” riêng, chính phần hồn này giúp thương hiệu sống động như một con người, nếu tạo được điều này người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ có thể cảm thấy như tin vào một người uy tín.[15] Khi xây dựng và phát triển thương hiệu theo đặc tính này, thường thì các tổ chức sản xuất kinh doanh thường hướng tới những mặt hàng mang nét có phong cách, nhằm hướng tới việc thể hiện cá tính, địa vị của khách hàng. Ví dụ: Khách khi đi xe ô tô Merrcedes khách hàng sẽ sang trọng hơn, khẳng định được địa vị của mình. d) Thương hiệu được coi như một biểu tượng Một biểu tượng sâu sắc, ấn tượng có thể làm cho thương hiệu dễ dàng được cảm nhận, gợi nhớ. Một thương hiệu không có biểu tượng sẽ là một bất lợi cơ bản và ngược lại; sự hiện diện của biểu tượng khi đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh được năng lực tiềm tàng của biểu tượng. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng [15]. Thông thường, có ba kiểu biểu tượng được quan tâm hơn cả: Biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu; trong đó biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Như biểu tượng con cá sấu của thời trang Lacoste, biểu tượng hình con thỏ của Pin Con thỏ, … .[12]
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan

Tài liệu vừa đăng