Tài liệu Giải pháp phát triển thị trường xe máy của công ty honda việt nam

  • Số trang: 127 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 144 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 27125 tài liệu

Mô tả:

1 MỞ ĐẦU I- Tính cấp thiết của đề tài Kể từ khi Chính phủ Việt Nam ban hành Luật Đầu tư nước ngoài, đồng thời thực hiện các chính sách mở cửa nền kinh tế khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vốn, công nghệ, thiết bị vào Việt Nam, các dự án đầu tư nước ngoài đã hình thành và đi vào hoạt động tại Việt Nam. Trong số đó, một lượng đáng kể các nhà đầu tư nước ngoài có tên tuổi trong lĩnh vực sản xuất thương mại và dịch vụ về xe máy đã được cấp phép đầu tư và đi vào hoạt động dưới dạng liên doanh như: Honda Việt nam, Yamaha, SYM, Suzuki, Piagio... với tổng số vốn đầu tư lên tới hàng trăm triệu đô la. Một vấn đề mà các liên doanh hiện đang tập trung giải quyết đó là làm thế nào để có thể mở rộng và duy trì thị phần của mình trên thị trường xe máy Việt nam hiện nay. Vấn đề này không chỉ phụ thuộc vào nỗ lực của từng liên doanh mà còn phụ thuộc rất nhiều yếu tố khách quan như tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam, thu nhập quốc dân/đầu người, mức độ phát triển của hệ thống giao thông đường bộ Việt Nam, các chính sách chế độ của chính phủ Việt Nam trong việc khuyến khích hay hạn chế tiêu dùng loại mặt hàng xe máy, chính sách nội địa hoá sản phẩm, giảm giá thành, chính sách xuất nhập khẩu của Nhà nước, việc phát triển xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Xe máy là phương tiện đi lại cơ động và thuận tiện nhất đối với hệ thống giao thông của Việt Nam. Honda là một thương hiệu xe máy có lịch sử phát triển lâu dài, vững chắc và tạo lập được uy tín trên thị trường. Nó quen thuộc đến nỗi cứ khi nhắc tới xe máy là người ta lại nghĩ tới Honda. Honda cũng là một trong những công ty đầu tiên có mặt tại Việt Nam và đã nhanh chóng chiếm lĩnh và dẫn đầu thị trường xe máy, đạt được những thành công đáng kể 2 với các sản phẩm đa dạng hướng tới nhiều đối tượng có các mức thu nhập khác nhau. Bên cạnh đó, Honda Việt Nam còn đưa đến cho người dân Việt Nam cái nhìn hiểu biết hơn về an toàn giao thông, bảo vệ môi trường thông qua các chương trình tuyên truyền trong thời gian dài. Qua đó, Honda Việt Nam đã gửi gắm thông điệp của mình “Tôi yêu Việt Nam” tạo nên cái nhìn thiện cảm đối với người dân Việt Nam. Thị trường xe máy Việt Nam hiện nay rất sôi động và giàu tiềm năng với cuộc chiến giành thị phần của các hãng. Tuy nhiên, theo dự báo của các chuyên gia thì vài năm tới đây thị trường xe máy bắt đầu bước vào giai đoạn bão hòa. Để duy trì, tiếp tục phát triển và nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như sức cạnh tranh của công ty Honda Việt nam trong xu thế hội nhập thì những vấn đề hết sức cấp bách về tổ chức, phương pháp quản lý kinh doanh đang đặt ra cần phải nghiên cứu giải quyết. Chính vì vậy đề tài: “Giải pháp phát triển thị trường xe máy của công ty Honda Việt Nam” được tôi chọn làm đề tài luận văn cao học. II- Mục đích nghiên cứu đề tài - Về mặt lý luận: Hệ thống hoá và làm rõ các lý luận cơ bản về phát triển thị trường xe máy Việt Nam. - Về mặt thực tế: Phân tích thực trạng thị trường xe máy của công ty Honda Việt Nam, đưa ra những điểm mạnh, điểm yếu về thị trường của công ty hiện nay. Đề xuất các giải pháp đồng bộ phát triển thị trường xe máy của công ty Honda Việt Nam để công ty đạt mục tiêu luôn luôn dẫn đầu thị trường xe máy, một công ty được xã hội mong đợi. III- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là vấn đề phát triển thị trường xe máy của công ty Honda Việt Nam. 3 Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: nghiên cứu thị trường xe máy của công ty Honda Việt Nam. - Về thời gian: các số liệu và tình hình thực tế tại công ty được khảo sát từ năm 2002 đến hết năm 2008. IV- Phương pháp nghiên cứu Ngoài phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, các phương pháp cụ thể được sử dụng gồm: Phương pháp hệ thống hoá, phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh… nhằm khái quát lý luận, tổng kết thực tiễn và đối chiếu với lý luận cũng như kinh nghiệm để từ đó đề xuất các giải pháp. V- Đóng góp của đề tài - Hệ thống hóa được những vấn đề lý luận về thị trường và các vấn đề về phát triển thị trường của doanh nghiệp. - Khái quát được thị trường xe máy Việt Nam, thực trạng thị trường xe máy của công ty Honda Việt Nam, những ưu điểm, nhược điểm về tình hình phát triển thị trường xe máy của công ty Honda Việt Nam. - Đưa ra các giải pháp, các hoạt động để phát triển thị trường xe máy của công ty Honda Việt Nam trong thời gian tới. VI- Kết cấu của Luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn được chia làm 3 chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận về phát triển thị trường đối với doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng thị trường xe máy của công ty Honda Việt Nam Chương 3: Giải pháp phát triển thị trường xe máy của công ty Honda Việt Nam 4 CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Các vấn đề về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 1.1.1. Thị trường 1.1.1.1. Khái niệm Thị trường là phạm trù kinh tế gắn liền với nền kinh tế hàng hóa, là một khâu của quá trình tái sản xuất, được mở rộng cùng với sự mở rộng của sản xuất và lưu thông hàng hoá. Theo K. Mác: Hàng hoá là sản phẩm được các nhà sản xuất làm ra không phải để cho bản thân họ tiêu dùng mà để bán. Hàng hoá được bán tại không gian và thời gian nhất định trên thị trường.Vì vậy khái niệm thị trường luôn gắn liền với sự phân công lao động xã hội, sự phát triển của thị trường hoàn toàn phụ thuộc vào mức độ phát triển của phân công lao động xã hội, sự phân công lao động xã hội ngày càng tinh vi, phức tạp thì kéo theo sự phát triển của thị trường ngày càng rộng lớn và đa dạng. Có nhiều quan điểm về thị trường, nhưng quy tụ lại thì có hai quan điểm chính: quan điểm cổ điển và quan điểm hiện đại. + Quan điểm cổ điển: thị trường được coi là cái chợ, là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hóa mà ở đó ba đối tượng là người bán, người mua và hàng hóa. Có quan niệm cho rằng: thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu, giữa người mua và người bán để xác định giá cả và số lượng hàng hóa mua bán. + Quan điểm hiện đại: thị trường được coi là tổng hòa các mối quan hệ giữa người mua và người bán, là tổng hợp số cung và cầu về một hoặc một số loại hàng hóa nào đó. Nó được biểu hiện ra bên ngoài bằng các hành vi mua 5 bán hàng hóa thông qua giá cả và các phương thức thanh toán nhằm giải quyết các mâu thuẫn về mặt lợi ích của các thành viên tham gia thị trường. Như vậy điều kiện để thị trường tồn tại, điều kiện cần và đủ để có được thị trường cần phải hội đủ các yếu tố sau: + Một là, phải có khách hàng (người mua hàng), không nhất thiết phải gắn với địa điểm xác định. + Hai là, khách hàng phải có nhu cầu chưa được thỏa mãn. Đây chính là cơ sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ. + Ba là, khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là khách hàng phải có khả năng trả tiền để mua hàng. Việc nghiên cứu thị trường nói chung và nghiên cứu thị trường đặc thù cho một nhóm hoặc một loại hàng hoá nào đó có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hoạch định chính sách, chiến lược và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Qua nghiên cứu thị trường với các quy luật tác động của nó, các doanh nghiệp cần phải coi trọng các quan điểm sau khi nghiên cứu đưa ra chính sách, chiến lược hoạt động của công ty. 1.1.1.2. Các yếu tố của thị trường - Các yếu tố của thị trường gồm: cầu, cung, giá cả và sự cạnh tranh trên thị trường. + Tổng hợp các nhu cầu của khách hàng (người mua) tạo nên cầu về hàng hóa. + Sự tương tác giữa cung và cầu, tương tác giữa người mua và người bán, giữa người mua với nhau và người bán với nhau hình thành nên giá cả thị trường. Ở quy mô nền kinh tế một quốc gia thì các yếu tố thị trường được gọi là: tổng cung, tổng cầu và giá cả thị trường trong nước. 6 1.1.1.3. Phân loại thị trường Tùy thuộc vào tiêu thức để phân loại, thị trường được phân loại theo nhiều cách khác nhau. - Căn cứ vào công dụng hàng hóa, thị trường được phân chia thành: + Thị trường hàng tư liệu sản xuất: đối tượng mua bán gồm các nguyên vật liệu, nhiên liệu, thiết bị máy móc, hàng hóa sức lao động v.v... sử dụng cho hoạt động sản xuất kinh doanh, trong việc thỏa mãn mọi nhu cầu của người sản xuất. + Thị trường hàng tư liệu tiêu dùng: Đối tượng mua bán là những sản phẩm tiêu dùng cá nhân như: lương thực, quần áo, giầy dép, thuốc chữa bệnh v.v... dùng cho cá nhân người tiêu dùng. Các sản phẩm hàng tư liệu tiêu dùng ngày càng có nhu cầu đa dạng và phong phú cả về giá trị sử dụng lẫn kiểu dáng, mẫu mã, hình thức. - Căn cứ vào xuất xứ hàng hóa, thị trường được phân thành: + Thị trường hàng hóa sản xuất trong nước: Hàng hóa sản xuất trong nước do các doanh nghiệp trong nước sản xuất ra. Thị trường hàng hóa sản xuất trong nước càng phát triển càng chứng tỏ trình độ phát triển của lực lượng sản xuất trong nước, trình độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh trong việc thỏa mãn mọi nhu cầu của người tiêu dùng. + Thị trường háng hóa ngoại nhập: là thị trường hàng hóa sản xuất ở nước ngoài được nhập về để thoã mãn nhu cầu trong nước. - Căn cứ vào tính chất cạnh tranh (mức độ cạnh tranh) thị trường được phân thành: + Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Có rất nhiều người mua, người bán một loại sản phẩm hàng hóa, cho nên giá cả hàng hóa do thị trường quyết định: Doanh nghiệp muốn tồn tại phải chấp nhận giá này và không được phép đặt giá. Thực tế không tồn tại thị trường này. 7 + Thị trường cạnh tranh độc quyền: thị trường này cũng gồm rất nhiều người mua và người bán nhưng giá cả thị trường không đồng nhất do có sự khác biệt về chất lượng, mác nhãn sản xuất, dịch vụ kèm theo v.v... ở thị trường này doanh nghiệp có thể có quyền định giá khác nhau tùy theo sự khác biệt sản phẩm dịch vụ của mình so với thị trường. + Thị trường độc quyền: Thị trường chỉ có một người bán một loại sản phẩm hàng hóa. Giá cả thị trường do nhà độc quyền định hoạt. - Căn cứ vào mục đích của doanh nghiệp (hàng hóa tiêu dùng cho sản xuất hay để bán) thị trường được phân thành: + Thị trường đầu vào: Là thị trường mua bán các loại hàng hóa tiêu dùng cho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. + Thị trường đầu ra: Là thị trường mua bán các loại sản phẩm dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất ra hoặc các sản phẩm doanh nghiệp mua vào để bán ra kiếm lời. Theo tiêu thức này, gianh giới giữa thị trường đầu vào và thị trường đầu ra chỉ mang tính chất tương đối vì thị trường đầu vào của doanh nghiệp này có thể là thị trường đầu ra của doanh nghiệp kia và ngược lại. Thị trường đầu ra của một doanh nghiệp chính là thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đó. 1.1.2. Thị trường của doanh nghiệp và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Những khái niệm và đặc điểm về thị trường như trên cần có cách nhìn tổng quát, từ đó giúp doanh nghiệp có thể nghiên cứu và phân tích các yếu tố của môi trường kinh doanh, dự báo xu hướng biến động với các tác động theo hướng tích cực hay tiêu cực lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (với các cơ hội hay nguy cơ đe dọa). Tuy nhiên vấn đề quan trọng, thiết thực và trực tiếp ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là phải 8 nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp mà trong đó quyết định lại là thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. * Thị trường của doanh nghiệp: bao gồm một hay nhiều nhóm khách hàng với các nhu cầu tương tự nhau (khá đồng nhất) và những nhà cung cấp cụ thể nào đó, mà doanh nghiệp, với tiềm năng của mình có thể mua vào các loại sản phẩm và dịch vụ nhất định để sản xuất ra hoặc bán ra các loại sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng trên. Như vậy, thị trường của doanh nghiệp bao gồm hai loại thị trường: thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. - Thị trường đầu vào: Liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn cung cấp và các yếu tố đầu vào phục vụ cho sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. - Thị trường đầu ra của doanh nghiệp: Người ta còn có thể gọi thị trường này với tên khác là thị trường tiêu thụ sản phẩm. Đây là thị trường mà các sản phẩm dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất ra hoặc mua vào để phục vụ mục đích bán ra (tiêu thụ) để thu được lợi nhuận. * Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Thị trường này được mô tả là một bộ phận thị trường của doanh nghiệp. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm một hay nhiều nhóm khách hàng, với các nhu cầu tương tự (giống nhau) cụ thể về một hoặc một số loại sản phẩm hàng hóa và dịch vụ, mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất hoặc mua vào để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Như vậy, thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp chỉ bao gồm nhóm các khách hàng tiêu thụ các sản phẩm dịch vụ đầu ra của doanh nghiệp chứ không có nhóm các nhà cung ứng với các sản phẩm và dịch vụ của họ mà doanh nghiệp cần cho hoạt động sản xuất (nguyên phụ liệu nhiên liệu máy móc thiết bị) và hoạt động kinh doanh (các sản phẩm dịch vụ mua vào để bán). 9 Các đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ sản phẩm là cơ sở thông tin để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Để mô tả thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, có thể sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp với ba tiêu thức sản phẩm, địa lý và khách hàng. + Thị trường tiêu thụ sản phẩm theo tiêu thức sản phẩm: Các sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp sản xuất hoặc thương mại có thể là các tư liệu sản xuất hoặc tư liệu tiêu dùng. Theo tiêu thức sản phẩm, doanh nghiệp thường xác định thị trường tiêu thụ sản phẩm theo ngành hàng (dạng sản phẩm, hay nhóm hàng mà họ sản xuất kinh doanh và tiêu thụ trên thị trường). Tùy theo mức độ nghiên cứu mà người ta mô tả ở mức độ khái quát cao hay cụ thể. + Thị trường tiêu thụ sản phẩm theo tiêu thức địa lý: Theo tiêu thức này doanh nghiệp thường xác định thị trường theo phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. + Thi trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp theo tiêu thức "khách hàng/ nhu cầu của họ". Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thỏa mãn bao gồm: khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Trong thực tế nhu cầu của khách hàng rất đa dạng (họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thỏa mãn nhu cầu), trong khi đó doanh nghiệp do khả năng có hạn về năng lực (nguồn lực, khả năng sản xuất và kinh doanh) chỉ có thể đưa ra thỏa mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó. Điều này dẫn đến một thực tế là hình thành nên thị trường gồm những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng có thể chinh phục. Chính vì theo quan điểm thị trường của doanh nghiệp theo tiêu thức "khách hàng với nhu cầu của họ" mà McCarthy cho rằng: "thị trường có thể 10 được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó". Xác định thị trường nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng của doanh nghiệp theo tiêu thức "khách hàng với nhu cầu của họ", có nhiều lợi thế hơn so với hai tiêu thức trên (tiêu thức sản phẩm, tiêu thức địa lý) với lý do sau: Ưu điểm: (1) Cho phép doanh nghiệp xác định cụ thể hơn đối tượng cần tác động (khách hàng) và tiếp cận tốt hơn, hiểu biết đầy đủ hơn nhu cầu thực của thị trường. (2) Đưa ra được những quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối đúng hơn, phù hợp với nhu cầu, đặc biệt là nhu cầu mang tính cá biệt của đối tượng tác động. Nhược điểm: Xác định thị trường theo tiêu thức này thường khó khăn, mất thời gian hơn so với hai tiêu thức trên. - Mục tiêu của công tác xác định thị trường của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói riêng nên được xác định là sự tìm kiếm, lựa chọn thị trường trọng điểm (thị trường mục tiêu). Thị trường trọng điểm nên lấy khách hàng với nhu cầu của họ làm tiêu thức chính: "thị trường trọng điểm được hiểu là nhóm khách tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục". Cách thức tốt nhất thường được sử dụng để xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp là kết hợp một cách đồng bộ cả ba tiêu thức là: khách hàng - sản phẩm - địa lý. Trong đó: + Tiêu thức khách hàng/nhu cầu của họ là tiêu thức chủ đạo. 11 + Tiêu thức sản phẩm được sử dụng để chỉ rõ sản phẩm cụ thể, cách thức cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp. + Tiêu thức địa lý được sử dụng để giới hạn phạm vi không gian liên quan sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. 1.1.3. Vai trò của thị trường tiêu thụ sản phẩm và công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm * Vai trò của thị trường tiêu thụ sản phẩm Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có vai trò với ý nghĩa có tính chất sống còn, thể hiện: + Giúp cho doanh nghiệp thực hiện về mặt giá trị (được thị trường tiêu thụ thừa nhận) các loại sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đã sản xuất và cung ứng ra thị trường. Doanh nghiệp bán được các loại sản phẩm và dịch vụ, thu được tiền để bù đắp, trang trải các chi phí kinh doanh để mà tồn tại, tái sản xuất và kinh doanh và thu được lợi nhuận để doanh nghiệp tích lũy cho tái sản xuất và kinh doanh mở rộng để doanh nghiệp có thể tăng trưởng và phát triển. + Thị trường tiêu thụ sản phẩm là nơi thu thập thông tin kinh tế, giúp cho doanh nghiệp thấy được ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh vĩ mô đối với doanh nghiệp với các cơ hội và thách thức, thấy được nhu cầu và xu hướng biến động nhu cầu của các khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình, thấy được chiến lược và những đối sách của đối thủ cạnh tranh và là môi trường để doanh nghiệp bộc lộ khả năng của chính mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để đánh giá điều chỉnh lại chiến lược tiêu thụ sản phẩm, chiến lược kinh doanh cho phù hợp, đưa ra các giải pháp và các chính sách đúng đắn. + Thông qua thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, người ta có thể đánh giá nó bằng một số chỉ tiêu, từ đó thấy được và dự đoán doanh nghiệp đó đang "ăn nên làm ra" hay đang gặp khó khăn hoặc có nguy cơ phá sản. 12 * Vai trò của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm + Phát triển thị trường làm cho doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu đã vạch ra, từ đó hoàn thành được những mục tiêu của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. + Công tác phát triển thị trường yêu cầu doanh nghiệp phải tìm ra những giải pháp, biện pháp thực hiện tầm chiến lược cũng như tình huống, giúp doanh nghiệp luôn luôn thích nghi được với sự biến động của các yếu tố của môi trường kinh doanh, cạnh tranh thắng lợi các lực lượng cạnh tranh trong môi trường tác nghiệp, cũng như giúp doanh nghiệp phải tự cố gắng vươn lên phát huy những mặt mạnh, mặt tích cực và bổ khuyết những điểm yếu về khả năng nội lực, làm cho doanh nghiệp không ngừng mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh và nâng cao năng lực sản xuất kinh doanh của chính mình. + Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp củng cố và nâng cao vị thế của chính mình. Nó không những giúp doanh nghiệp tồn tại mà còn làm cho doanh nghiệp phát triển, phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường. 1.2. Nội dung và một số biện pháp phát triển thị trường các doanh nghiệp thường áp dụng 1.2.1. Nội dung Với quan niệm "Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức, biện pháp của doanh nghiệp nhằm đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường của doanh nghiệp đạt mức tối đa, từ đó nâng cao lợi nhuận, mở rộng thị phần, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp bằng các mác nhãn các sản phẩm hàng hóa dịch vụ của mình", phát triển thị trường về mặt nội dung được nhìn nhận theo hai góc độ cơ bản sau đây: 13 - Theo góc độ hình thức phát triển của thị trường, thì phát triển thị trường được chia làm hai hướng: + Phát triển thị trường theo chiều rộng. + Phát triển thị trường theo chiều sâu. - Theo góc độ lấy tiêu thức là các yếu tố thị trường, thì phát triển thị trường được phân chia làm 4 hướng sau: + Phát triển sản phẩm + Phát triển khách hàng + Phát triển thị trường + Phát triển đa dạng hóa Theo hình thức phát triển của thị trường * Phát triển thị trường theo chiều rộng Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số lượng khách hàng. Hay nói cách khác là phát triển thị trường theo chiều rộng chỉ thấy được sự phát triển về lượng của doanh nghiệp mà chưa thấy được sự phát triển về chất. Để phát triển thị trường theo hướng này, doanh nghiệp mở rộng mạng lưới tiêu thụ của mình, mở rộng hệ thống bán buôn, các đại lý trung gian và các cửa hàng bán lẻ ở các địa điểm mới, xây dựng và tăng số lượng các nhân viên bán hàng, làm công tác tiếp thị. Ngoài ra doanh nghiệp cần tăng quy mô sản xuất, tăng khối lượng cung ứng sản phẩm ra thị trường, tăng chủng loại các sản phẩm sản xuất và cung ứng (các sản phẩm này không phải là mới, không có tính chất khác biệt đối với doanh nghiệp và thị trường). Phát triển thị trường theo chiều rộng thường làm cho doanh số bán ra có thể tăng lên nhưng hiệu quả kinh tế chưa chắc đã cao. Bởi vậy để đạt được 14 các mục tiêu lợi nhuận của mình, thì doanh nghiệp phải tính đến phát triển thị trường TTSP theo chiều sâu. * Phát triển thị trường theo chiều sâu: Nói đến chiều sâu có nghĩa là nói đến tính hiệu quả và chất lượng: phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều sâu có ý nghĩa là phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp về mặt chất lượng, có hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh và so với chính mình trong từng giai đoạn. Để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều sâu, thì doanh nghiệp phải: đầu tư tăng cường mở rộng sản xuất kinh doanh, phát triển danh mục các sản phẩm mới, có chất lượng cao và có độ khác biệt cao, có tỷ suất lợi nhuận cao; tăng cường đầu tư vào công tác quảng cáo và tiếp thị để tăng doanh số bán đến mức cao nhất các chủng sản phẩm hiện có của doanh nghiệp; tăng cường chất lượng quản lý và đội ngũ làm công tác tiếp thị đảm bảo sự tinh nhuệ, giảm chi phí, nâng cao hiệu quả lao động v.v… Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều sâu làm cho doanh số bán ra của doanh nghiệp tăng lên, đồng thời với việc tỷ suất lợi nhuận/doanh số bán ra cũng tăng lên, sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất có tính cạnh tranh cao. Doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận, phát triển công nghệ sản xuất v.v... Tăng thị phần cả về mặt giá trị lẫn tỷ trọng trong ngành, nâng cao uy tín và vị thế trong cạnh tranh, nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng với các sản phẩm của doanh nghiệp (độ thỏa dụng). Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo 4 yếu tố của thị trường * Phát triển khách hàng (chiến lược "thâm nhập thị trường"): theo hướng này, doanh nghiệp tìm mọi cách tăng trưởng các sản phẩm hiện đang sản xuất và kinh doanh trong khi vẫn giữ nguyên thị trường hiện đang tiêu thụ. Đặc điểm của hình thức này là: sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh là sản phẩm hiện doanh nghiệp đang có, thị trường mà doanh 15 nghiệp tiêu thụ là thị trường hiện tại, ngành và cấp độ ngành mà doanh nghiệp kinh doanh là ngành truyền thống, công nghệ mà doanh nghiệp sử dụng trong sản xuất (kinh doanh) là công nghệ hiện tại. Để phát triển thị trường theo hướng này, doanh nghiệp thường đẩy mạnh các biện pháp trong công tác marketing, mà chủ yếu là các biện pháp quảng cáo và yểm trợ xúc tiến bán hàng. Kết quả của phát triển thị trường theo hướng này là: doanh nghiệp sẽ tăng số lượng sản phẩm bán ra (người mua sẽ mua nhiều hơn các sản phẩm của doanh nghiệp và số lượng người mua tăng lên). * Phát triển sản phẩm: (Chiến lược "phát triển các sản phẩm mới"): doanh nghiệp tìm cách để tăng trưởng, phát triển thị trường thông qua việc phát triển các sản phẩm mới để tiêu thụ trong các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động. Các sản phẩm mới này có thể do chính doanh nghiệp sản xuất hoặc khai thác bằng con đường thương mại (đặt hàng, gia công, nhập khẩu). Đặc điểm của phát triển sản phẩm: các sản phẩm đưa vào sản xuất hoặc kinh doanh hoàn toàn mới; Thị trường tiêu thụ là thị trường hiện tại; ngành, cấp độ ngành mà doanh nghiệp hoạt động là ngành, cấp độ hiện tại; công nghệ mà doanh nghiệp sử dụng là công nghệ hiện tại. Để phát triển thị trường theo hướng này doanh nghiệp phải marketing các sản phẩm mới. Tuy nhiên các sản phẩm này phải nằm trong phạm vi ngành nghề kinh doanh truyền thống của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu mới của các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. Kết quả của phát triển thị trường theo hướng này là: doanh nghiệp tăng số chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh, từ đó tăng doanh số tiêu thụ và tăng lợi nhuận. 16 * Phát triển thị trường về phạm vi địa lý: (Chiến lược "phát triển thị trường mới"): doanh nghiệp tìm mọi cách tăng trưởng, phát triển thị trường bằng con đường thu nhập vào thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp hoạt động sản xuất và kinh doanh. Đặc điểm: sản phẩm vẫn là sản phẩm hiện có sản xuất và kinh doanh nhưng thị trường tiêu thụ là thị trường hoàn toàn mới; công nghệ mà doanh nghiệp sử dụng vẫn là công nghệ hiện tại. Để phát triển thị trường theo hướng này, doanh nghiệp phải mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt địa lý, tích cực tìm hiểu và thâm nhập vào thị trường mới. Kết quả: thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được mở rộng về mặt không gian; số lượng khách hàng tăng lên; doanh số bán ra tăng lên, lợi nhuận tăng lên nhờ tăng số lượng sản phẩm bán ra ở thị trường mới. * Phát triển đa dạng hóa: Là hình thức phát triển thị trường theo chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa. Có 3 dạng đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa ngang và đa dạng hóa tổng hợp. - Đa dạng hóa đồng tâm: doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng tới các thị trường mới, với các sản phẩm mới phù hợp về công nghệ và marketing (vừa phát triển thị trường theo hướng theo chiều rộng vừa phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều sâu). Đặc điểm của đa dạng hóa đồng tâm: sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất hoặc kinh doanh là sản phẩm mới; thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là thị trường mới; ngành mà doanh nghiệp hoạt động có thể là ngành hiện tại hoặc mới; cấp độ ngành là hiện tại; công nghệ doanh nghiệp hiện có là hiện tại hoặc mới. 17 Để có thể thực hiện tăng trưởng doanh nghiệp theo hướng này, doanh nghiệp phải mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt địa lý, đưa vào sản xuất hoặc kinh doanh các sản phẩm mới bằng các công nghệ hiện có hoặc công nghệ mới thuộc ngành nghề truyền thống hoặc ngành nghề mới. Kết quả của đa dạng hóa đồng tâm là doanh nghiệp tăng trưởng, phát triển được thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình nhờ việc: mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩm mới, về không gian địa lý, tăng cường chủng loại các sản phẩm mới (có công nghệ cũ hoặc công nghệ mới) thuộc ngành nghề cũ truyền thống hoặc thuộc ngành nghề mới mà từ trước đến nay doanh nghiệp chưa hề hoạt động, với cấp độ hiện tại. - Đa dạng hóa ngang: doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng vào thị trường hiện tại đang tiêu thụ những sản phẩm mới, sản xuất hoàn toàn bằng công nghệ mới, không liên quan đến các sản phẩm hiện đang sản xuất và kinh doanh. Đặc điểm đa dạng hóa ngang: sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là sản phẩm mới, sản xuất theo công nghệ hoàn toàn mới, thuộc ngành nghề kinh doanh cũ hoặc mới, cấp độ ngành hiện tại, thị trường tiêu thụ sản phẩm vẫn là thị trường hiện tại. Kết quả của đa dạng ngang: doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển được thị trường tiêu thụ sản phẩm cả cũ lẫn mới, các sản phẩm hoàn toàn mới, theo công nghệ mới, trong phạm vi ngành nghề cũ. - Đa dạng hóa tổ hợp: là tăng trưởng bằng cách hướng tới các thị trường mới, với các sản phẩm mới, sản xuất bằng công nghệ hoàn toàn mới, thuộc ngành nghề kinh doanh hoàn toàn mới, với cấp độ ngành nghề hiện tại hoặc mới. Đa dạng hóa tổ hợp là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cả chiều rộng lẫn sâu. Nhìn chung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, tăng trưởng doanh 18 nghiệp theo hướng đa dạng hóa chứa nhiều yếu tố rủi ro cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực về vốn, có trình độ công nghệ, trình độ tổ chức quản lý sản xuất và kinh doanh cao, hệ thống thông tin hiện đại, có kinh nghiệm trong lĩnh vực làm thị trường v.v… 1.2.2. Một số biện pháp phát triển thị trường các doanh nghiệp thường áp dụng 1.2.2.1. Nghiên cứu và dự báo thị trường Nghiên cứu và dự báo thị trường là một việc làm cần thiết đầu tiên với bất cứ một doanh nghiệp nào. Nghiên cứu và dự báo thị trường theo nghĩa rộng là quá trình điều tra để tìm khả năng bán hàng cho một sản phẩm cụ thể, hay một nhóm sản phẩm, kể cả phương pháp thực hiện khả năng đó. Quá trình nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập thông tin, số liệu về thị trường, so sánh, phân tích những số liệu đó và rút ra kết luận. Những kết luận này sẽ giúp cho người quản lý đưa ra quyết định đúng đắn. Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường phải góp phần chính trong việc thực hiện phương châm hành động “chỉ bán cái thị trường cần, không bán cái thị trường có sẵn”. Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường phải trả lời một số câu hỏi quan trọng sau: - Thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp? - Khả năng bán được bao nhiêu? - Sản phẩm cần phải có những thích ứng gì đáp ứng đòi hỏi của thị trường? - Nên chọn phương pháp bán nào cho phù hợp? Quá trình nghiên cứu và dự báo thị trường gồm các bước: thu thập thông tin, xử lí thông tin, dự báo sự biến động của thị trường và ra quyết định. Thực hiện các nhiệm vụ này có thể bằng hai phương pháp: nghiên cứu tại bàn làm việc hoặc nghiên cứu tại hiện trường. 19 1.2.2.2. Xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường Chính sách phát triển sản phẩm có một vị trí rất quan trọng trong chiến lược thị trường của một doanh nghiệp. Nó tạo thế chủ động trong việc đáp ứng thị hiếu của khách hàng và tạo sự thay đổi trong thị hiếu của họ. Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là tuỳ theo tình hình cụ thể trên thị trường mà doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm nào, có nên thay đổi sản phẩm hiện nay không, thay như thế nào hoặc đưa ra thị trường một sản phẩm mới hoàn toàn hay chỉ cải tiến từ sản phẩm hiện có để có sức cạnh tranh hơn trên thị trường? Tuỳ vào khả năng tài chính mà mỗi doanh nghiệp có chiến lược phát triển sản phẩm khác nhau. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải luôn có sản phẩm mới để chuẩn bị tung vào thị trường thay thế cho sản phẩm hiện thời bị trì trệ. Sản phẩm mới là sản phẩm có giá trị sử dụng cao hơn so với những sản phẩm cũ cùng loại. Với các nhãn hiệu hay bao bì mới đa dạng cũng sẽ tạo cho các sản phẩm mới hấp dẫn, đáp ứng được nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Vì vậy, chính sách sản phẩm là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh đồng thời là phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới. Chính sách sản phẩm với mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm với chất lượng cao sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong việc duy trì và mở rộng thị trường. 1.2.2.3. Xây dựng chính sách giá bán sản phẩm phù hợp Giá là một yếu tố quan trọng và quyết định trong việc lựa chọn mua hàng hoá của người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, giá có vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối thể hiện kết quả của các doanh nghiệp. Vì vậy xác lập chính sách giá đúng đắn là điều kiện quan trọng để các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả và chiếm lĩnh, mở rộng thị trường. Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi xây dựng chính sách giá nhất thiết 20 phải dựa trên cơ sở phân tích kỹ chi phí cấu thành sản phẩm, đưa ra các quyết định linh hoạt tuỳ theo tình hình cụ thể của thị trường (nhu cầu, dung lượng thị trường, giá sản phẩm cùng loại, mức độ cạnh tranh trên thị trường) để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp (khối lượng bán, lợi nhuận, doanh số), có hai loại chính sách giá. - Chính sách giá hướng vào doanh nghiệp: chính sách này hướng vào mục tiêu nội tại của doanh nghiệp, vào chi phí và lợi nhuận. Chính sách này thể hiện qua cách định giá xuất phát từ chi phí và đảm bảo lợi nhuận tối đa. - Chính sách giá hướng ra thị trường: chính sách này dựa trên hai yếu tố quan trọng là: Tiềm năng thị trường (nhu cầu, quan hệ cung cầu - giá cả, sự đàn hồi giãn nở của nhu cầu), khả năng tách thị trường thành hai phần: phần tăng trưởng nhờ tăng tiêu thụ và phần tăng trưởng nhờ những hấp dẫn mới. Mức độ cạnh tranh trên thị trường (giá các sản phẩm cạnh tranh, phản ứng có thể xảy ra với các quyết định của doanh nghiệp và chiến lược giá). Nội dung chính của chính sách này là xây dựng nhiều mức giá phân biệt cho mỗi hàng hoá. Có thể định nhiều mức giá khác nhau cho cùng một loại hàng hoá tuỳ theo chất lượng, bao bì, mùa vụ, phương thức thanh toán, phương thức phục vụ, mức độ cạnh tranh trên thị trường. Dùng giá phân biệt có thể kích thích bán được nhiều hàng, phục vụ được những nhu cầu đa dạng khác nhau của người tiêu dùng. 1.2.2.4. Tổ chức hợp lý mạng lưới tiêu thụ sản phẩm Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu. Xây dựng được mạng lưới bán hàng hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp hàng cho khách hàng đúng thời gian, địa điểm, khối lượng, chủng loại. Tổ chức tốt
- Xem thêm -