Tài liệu Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu công ty

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng I lý luËn c¬ b¶n vÒ chiÕn lîc kinh doanh trong doanh nghiÖp I. Kh¸i niÖm chiÕn lîc kinh doanh vµ quy tr×nh chiÕn lîc 1. LÞch sö ph¸t triÕn cña chiÕn lîc kinh doanh. Vµo thÕ kû thø VII tríc c«ng nguyªn, ë ph¬ng §«ng viÖc x©y dùng c¸c kÕ ho¹ch vµ ch¬ng tr×nh chiÕn tranh ngêi ta sö dông kh¸i niÖm “MiÕu to¸n”. §ã lµ mét tõ cã ý nghÜa vÒ mÆt chiÕn lîc. ThÕ kû III sau c«ng nguyªn ( 306) cã nhµ sö häc thêi T©y TÊn lµ T M· Bu ®· viÕt s¸ch vµ ®· cã sö dông thuËt ng÷ “ChiÕn lîc”. ë ph¬ng T©y, chiÕn lîc cã nguån gèc tõ tiÕng cæ Hi L¹p “Strategis” vµ nã ®îc coi lµ “NghÖ thuËt thèng so¸i”. §Çu tiªn chiÕn lîc ®îc sö dông trong lÜnh vùc qu©n sù. Trong qu©n sù chiÕn lîc ®îc hiÓu lµ: “NghÖ thuËt phèi hîp c¸c lùc lîng qu©n sù, chÝnh trÞ, tinh thÇn, kinh tÕ ®îc huy ®éng vµo chiÕn tranh nh»m chiÕn th¾ng kÎ thï”. Thêi cËn ®¹i ®îc sö dông trong lÜnh vùc chÝnh trÞ. §Õn nh÷ng n¨m 50-60 th× thuËt ng÷ chiÕn lîc ®îc ¸p dông vµo trong lÜnh vùc kinh tÕ. ChiÕn lîc kinh doanh lµ sù ph¶n ¸nh ®Æc trng míi cña kÕ ho¹ch dµi h¹n. Sau chiÕn tranh thÕ giíi lÇn thø hai, ®Æc biÖt trong nh÷ng n¨m 1960, hÇu hÕt c¸c c«ng ty trªn thÕ giíi ®· chuyÓn tõ kÕ ho¹ch t¸c nghiÖp ng¾n h¹n sang kÕ ho¹ch dµi h¹n. §Æc ®iÓm c¬ b¶n cña thêi kú nµy lµ viÖc nghiªn cøu øng dông nh÷ng thµnh tùu khoa häc- kü thuËt vµo ph¸t triÓn kinh tÕ. Nhng vµo nh÷ng n¨m 70, do hËu qu¶ cña khñng ho¶ng kinh tÕ t b¶n chñ nghÜa vµ nhÞp ®é ph¸t triÓn nhanh chãng cña khoa häc kü thuËt lµm cho viÖc dù ®o¸n t¬ng lai vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ vÒ sù biÕn ®æi cña thÞ trêng ngµy cµng trë nªn phøc t¹p. Trong ®iÒu kiÖn ®ã, kÕ ho¹ch dµi h¹n dùa vµo ph¬ng ph¸p ngo¹i suy xu thÕ ®· kh«ng ®¶m b¶o ®îc tÝnh mÒm dÎo ®Ó thÝch øng víi sù biÕn ®æi nhanh chãng. Do vËy, nÐt ®Æc trng c¬ b¶n cña tÇm nh×n dµi h¹n ®ßi hái ph¶i híng tíi sù thÝch øng mÒm dÎo cÇn thiÕt, nh»m ®¶m b¶o cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña m«i trêng tríc nh÷ng thêi c¬ míi. C¸c nhµ qu¶n trÞ gäi nÐt ®Æc trng nµy mang tÝnh chiÕn lîc. 2. Kh¸i niÖm chiÕn lîc kinh doanh. Vµo n¨m 1911, m«n häc ®Çu tiªn mang tÝnh chÊt kinh doanh ®îc gi¶ng d¹y t¹i trêng §¹i häc Harvard. Cho ®Õn nay côm tõ “ChiÕn lîc kinh doanh” ®· ®îc biÕt ®Õn réng r·i vµ c¸c nhµ kinh tÕ häc, c¸c nhµ qu¶n trÞ kinh tÕ ®· ®a ra rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ chiÕn lîc kinh doanh. 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Theo Boston Consulting Group (BCG): ChiÕn lîc kinh doanh lµ viÖc ph©n bæ c¸c nguån lùc s½n cã nh»m lµm thay ®æi thÕ c©n b»ng c¹nh tranh vµ chuyÓn lîi thÕ c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp. Micheal E. Porter cho r»ng: chiÕn lîc kinh doanh ®Ó ®¬ng ®Çu víi c¹nh tranh lµ sù kÕt hîp gi÷a c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp cÇn ®¹t tíi vµ nh÷ng ph¬ng tiÖn cÇn t×m ®Ó thùc hiÖn môc tiªu ®ã. §èi víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, kinh doanh th× tuú thuéc vµo t×nh h×nh thùc tÕ cña doanh nghiÖp cña m×nh mµ cã thÓ ®a ra mét chiÕn lîc kinh doanh phï hîp nhÊt. Nhng nh×n chung, mét chiÕn lîc bao gåm cã bèn bíc sau vµ nã ®îc gäi lµ “Quy tr×nh chiÕn lîc” Môc tiªu CL Môc tiªu chiÕn lîc lµ tr¹ng th¸i mong ®îi mµ doanh nghiÖp muèn ®¹t tíi trong t¬ng lai vµ nã tr¶ lêi cho c©u hái “Muèn g×?”. Th«ng thêng môc tiªu chiÕn lîc mang tÝnh ®Þnh tÝnh. S¬ ®å 1: Quy Tr×nh ChiÕn Lîc Ph©n tÝch CL TiÕn hµnh ph©n tÝch m«i trêng kinh doanh tõ ®ã rót ra nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc nh»m tr¶ lêi cho c©u hái “ CÇn lµm g×?”. Ph©n tÝch n¨ng lùc thùc tÕ cña c«ng ty ®Ó nhËn biÕt ®îc nh÷ng mÆt m¹nh, mÆt yÕu nh»m tr¶ lêi c©u hái “Cã thÓ lµm g×?” Lùa chän CL Lùa chän chiÕn lîc cho tõng ho¹t ®éng, cho toµn doanh nghiÖp hoÆc theo c¸c chøc n¨ng. ViÖc lùa chän chiÕn lîc cho phÐp doanh nghiÖp tr¶ lêi c©u hái “SÏ lµm g×?”. Tæ chøc thùc hiÖn CL §Ó ®¶m b¶o thùc hiÖn th¾ng lîi chiÕn lîc cÇn ph¶i tiÕn hµnh c¸c b íc chñ yÕu sau: So¸t l¹i môc tiªu, ®iÒu kiÖn m«i trêng; ®¸nh gi¸, ®iÒu chØnh vµ ®¶m b¶o nguån lùc; x©y dùng c¬ cÊu tæ chøc vµ cuèi cïng lµ kiÓm so¸t chiÕn lîc. Khi thùc hiÖn bíc nµy sÏ cho phÐp tr¶ lêi c©u hái “Lµm nh thÕ nµo? 2 ”. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 3. C¸c cÊp chiÕn lîc ChiÕn lîc cã thÓ ®îc tiÕn hµnh ë nhiÒu cÊp kh¸c nhau, nhng th«ng thêng cã hai cÊp c¬ b¶n nhÊt lµ cÊp c«ng ty vµ cÊp c¬ së kinh doanh. ChiÕn lîc cÊp c«ng ty x¸c ®Þnh ngµnh hoÆc c¸c ngµnh kinh doanh mµ doanh nghiÖp ®ang hoÆc sÏ ph¶i tiÕn hµnh. Do ®ã nã ph¶i ®Ò ra ®îc híng ph¸t triÓn cho c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®¬n ngµnh giíi h¹n ho¹t ®éng cña hä trong mét ngµnh c«ng nghiÖp hoÆc dÞch vô chÝnh. C¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®a ngµnh ho¹t ®éng trong hai ngµnh trë lªn. V× vËy, nhiÖm vô cña hä sÏ phøc t¹p h¬n. Hä cÇn ph¶i tiÕp tôc hay kh«ng c¸c ngµnh hiÖn ®ang kinh doanh, ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng ngµnh míi vµ ®a ra quyÕt ®Þnh cÇn thiÕt. ChiÕn lîc cÊp c¬ së kinh doanh cÇn ®îc ®a ra víi c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®¬n ngµnh còng nh ®èi víi mçi c¬ së trong ®¬n vÞ kinh doanh ®a ngµnh. ChiÕn lîc ph¶i lµm râ lµ ®¬n vÞ tham gia c¹nh tranh nh thÕ nµo. ChiÕn lîc cÊp c¬ së kinh doanh cã møc ®é quan träng nh nhau ®èi víi c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®¬n ngµnh vµ tõng ®¬n vÞ riªng biÖt trong ®¬n vÞ kinh doanh ®a ngµnh. ChiÕn lîc cÊp c¬ së kinh doanh dùa trªn tæ hîp c¸c chiÕn lîc kh¸c nhau ë cÊp bé phËn chøc n¨ng. Tuú theo lÜnh vùc kinh doanh mµ chiÕn lîc cÊp c¬ së lùa chän chiÕn lîc trung t©m. §èi víi nhiÒu h·ng, chiÕn lîc marketing lµ trung t©m, ®ãng vai trß liªn kÕt cïng víi c¸c chøc n¨ng kh¸c. §èi víi mét sè h·ng th× vÊn ®Ò s¶n xuÊt hoÆc nghiªn cøu ph¸t triÓn cã thÓ chän lµ chiÕn lîc trung t©m. 4. C¸c lo¹i h×nh chiÕn lîc. 4.1. ChiÕn lîc ®Çu t. Mçi mét doanh nghiÖp cã nhiÒu danh môc ho¹t ®éng, trong ®ã cã ho¹t ®éng lµ trung t©m, cã ho¹t ®éng lµ bæ trî, ho¹t ®éng cã nhiÒu triÓn väng vµ ho¹t ®éng Ýt triÓn väng. Trong khi ®ã, nguån lùc cña doanh nghiÖp l¹i h¹n chÕ. V× thÕ, cÇn ph¶i ph©n tÝch danh môc ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp nh»m sö dông nguån lùc mét c¸ch hîp lý, tr¸nh sù l·ng phÝ kh«ng cÇn thiÕt khi ®Çu t qu¸ vµo nh÷ng ho¹t ®éng Ýt triÓn väng vµ bá lì c¸c c¬ héi mét c¸ch ®¸ng tiÕc khi ®Çu t qu¸ Ýt cho nh÷ng ho¹t ®éng cã nhiÒu triÓn väng. Quy tr×nh ph©n tÝch gåm cã bèn bíc: 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - Bíc 1: Lùa chän chØ tiªu ®¸nh gi¸ triÓn väng ho¹t ®éng th«ng qua søc hÊp dÉn cña ngµnh vµ vÞ thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp qua c¸c chØ tiªu. - Bíc 2: ThiÕt lËp ma trËn cho phÐp chóng ta ph©n biÖt c¸c ho¹t ®éng theo c¸c chØ tiªu ®· chän. - Bíc 3: TiÕn hµnh ®Þnh vÞ c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trªn ma trËn ph©n tÝch theo hai tiªu chÝ: Søc hÊp dÉn vµ vÞ thÕ. - Bíc 4:Lùa chän gi¶i ph¸p chiÕn lîc: §Çu t hay kh«ng ®Çu t? §Çu t nhiÒu hay ®Çu t Ýt? Ph¬ng ph¸p ph©n tÝch cña BCG. Ma trËn BCG ®îc x©y dùng dùa trªn hai chØ tiªu x¸c ®Þnh vÞ thÕ c¹nh tranh cña ngµnh ®ã lµ thÞ phÇn t¬ng ®èi cña doanh nghiÖp vµ tû lÖ t¨ng trëng cña ngµnh. ViÖc ®Þnh vÞ c¸c SBU trªn ma trËn sö dông c¸c h×nh trßn mµ vÞ trÝ cña nã sÏ phï hîp víi hai chØ tiªu ( ThÞ phÇn t¬ng ®èi, tû lÖ t¨ng trëng). ®é lín cña c¸c h×nh trßn lµ tû lÖ % doanh thu so víi toµn doanh nghiÖp. S¬ ®å 2: Ma trËn BCG + Tû lÖ t¨ng  1 trëng - + . . $ 1 ThÞ phÇn t¬ng ®èi - ¤ dÊu “?” : XuÊt hiÖn nh÷ng ho¹t ®éng hÊp dÉn nhng kh«ng cã ®îc vÞ trÝ thuËn lîi ®ßi hái doanh nghiÖp lùa chän gi¶i ph¸p ®i hay ë l¹i. NÕu doanh nghiÖp lùa chän gi¶i ph¸p duy tr× ho¹t ®éng nµy, th× cÇn ®Çu t lín ®Ó chiÕm lÜnh thÞ phÇn. - ¤ ng«i sao: Cã nh÷ng ho¹t ®éng hÊp dÉn mµ doanh nghiÖp l¹i kiÓm so¸t ®îc vÞ thÕ dÉn ®Çu. Cho nªn, doanh nghiÖp cÇn tËp trung ®Çu t nh»m cñng cè vÞ trÝ dÉn ®Çu. - ¤ bß s÷a: Doanh nghiÖp cã vÞ thÕ c¹nh tranh thuËn lîi nhng ho¹t ®éng kh«ng hÊp dÉn. TËn dông lîi thÕ thÞ phÇn cao t¹o nguån tµi chÝnh lín nhÊt cã thÓ 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 hç trî vèn ®Çu t cho c¸c ®¬n vÞ kh¸c (nhÊt lµ ®¬n vÞ dÊu hái ), ®Çu t cho nghiªn cøu ph¸t triÓn vµ cho c¸c dù ¸n dµi h¹n kh¸c cña c«ng ty. Lý do c¬ b¶n ®Ó ¸p dông chiÕn lîc nµy lµ viÖc më réng thÞ trêng chËm dÇn vµ sau ®ã dõng h¼n ë giai ®o¹n cùc thÞnh, nªn thÞ phÇn cña c¸c ®Þch thñ cã xu híng æn ®Þnh vµ chi phÝ ®Ó më réng thªm thÞ phÇn hiÖn h÷u sÏ lín h¬n nhiÒu so víi c¸c giai ®o¹n tríc. V× vËy, c¸c c«ng ty kh«ng s½n sµng bá thªm vèn vµo ho¹t ®éng ®ã mµ chØ duy tr× vµ b¶o vÖ vÞ trÝ hiÖn t¹i cña m×nh trªn thÞ trêng vµ còng cÇn ph¶i dù tÝnh thêi ®iÓm rót lui. - ¤ nguy hiÓm: Ho¹t ®éng kh«ng hÊp dÉn, doanh nghiÖp l¹i kh«ng cã lîi thÕ c¹nh tranh. ChiÕn lîc ¸p dông ®èi víi c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ë « nµy lµ rót lui b»ng c¸ch b¸n cho c¸c doanh nghiÖp dÉn ®Çu, tr¸nh ®Çu t vµo ®©y nh÷ng nguån lùc khan hiÕm. 4.2 ChiÕn lîc c¹nh tranh theo M.E. Porter. a. ChiÕn lîc chi phÝ thÊp. ChiÕn lîc chi phÝ thÊp lµ chiÕn lîc lµ mµ theo ®ã doanh nghiÖp tËp trung toµn bé lç lùc cña m×nh ®Ó híng tíi mét môc tiªu hµng ®Çu lµ gi¶m thiÓu gi¸ thµnh. Theo ®uæi chiÕn lîc chi phÝ thÊp cã hai u ®iÓm: Thø nhÊt, v× cã chi phÝ thÊp nªn c«ng ty cã thÓ ®Æt gi¸ thÊp h¬n ®èi thñ nhng vÉn cã møc lîi nhuËn b»ng hä. NÕu c¸c c«ng ty trong ngµnh ®Æt gi¸ nh nhau cho s¶n phÈm cña m×nh th× c«ng ty cã chi phÝ thÊp sÏ thu ®îc lîi nhuËn cao h¬n. Thø hai, nÕu nh c¹nh tranh ngµnh t¨ng c¸c c«ng ty b¾t ®Çu c¹nh tranh vÒ gi¸, c«ng ty cã chi phÝ thÊp sÏ cã kh¶ n¨ng chÞu ®ùng ®îc sù c¹nh tranh tèt h¬n c¸c c«ng ty kh¸c. Víi c¶ hai lý do nµy, c«ng ty cã chi phÝ thÊp cã thÓ kiÕm ®îc lîi nhuËn cao h¬n møc trung b×nh. Nhng lµm thÕ nµo c«ng ty trë thµnh ngêi cã chi phÝ thÊp? §Ó ®¹t ®îc môc tiªu chiÕn lîc nhÊt thiÕt ph¶i ph¸t triÓn nh÷ng n¨ng lùc cho phÐp c«ng ty t¨ng hiÖu qu¶ vµ gi¶m chi phÝ so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Ph¸t triÓn n¨ng lùc kh¸c biÖt ho¸ trong qu¶n lý s¶n xuÊt vµ qu¶n lý nguyªn liÖu lµ vÊn ®Ò cèt lâi. KiÓm so¸t chÆt chÏ chi phÝ trùc tiÕp vµ chi phÝ gi¸n tiÕp, tèi thiÓu ho¸ c¸c chi phÝ vÒ nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, chi phÝ b¸n hµng, qu¶ng c¸o v.v …§Ó ®¹t môc tiªu nµy, doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®Æc biÖt chó ý viÖc kiÓm so¸t chi phÝ. Cã ®îc chi phÝ thÊp h¬n ®èi thñ c¹nh tranh ®· trë thµnh mét vÊn ®Ò xuyªn suèt toµn bé chiÕn lîc, dï r»ng chÊt lîng, dÞch vô vµ c¸c vÊn ®Ò kh¸c kh«ng thÓ bá qua. C¸c c«ng ty theo chiÕn lîc chi phÝ thÊp cè g¾ng nhanh chãng chuyÓn xuèng phÝa díi ®êng cong kinh nghiÖm ®Ó cã thÓ gi¶m ®îc chi phÝ s¶n xuÊt. C¸c c«ng ty nµy thêng tËn dông lîi thÕ vÒ quy m«, kinh nghiÖm s¶n xuÊt, tËn dông nguån 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 nguyªn liÖu, lao ®éng rÎ… §Ó gi¶m gi¸ thµnh cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm nh»m thùc hiÖn thµnh c«ng môc tiªu chiÕn lîc. ChiÕn lîc chi phÝ thÊp ®· t¹o cho c«ng ty mét bøc têng che ch¾n sù ganh ®ua cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Chi phÝ thÊp còng b¶o vÖ c«ng ty khái søc Ðp cña nh÷ng kh¸ch hµng lín. Nhng c«ng ty sÏ gÆp ph¶i nh÷ng khã kh¨n khi ®èi thñ t×m c¸ch s¶n xuÊt víi chi phÝ thÊp h¬n hay nh÷ng thay ®æi vÒ c«ng nghÖ lµm v« hiÖu ho¸ nh÷ng ®Çu t vµ kinh nghiÖm trong qu¸ khø. Cuèi cïng, do theo ®uæi chiÕn lîc chi phÝ thÊp nªn c«ng ty thiÕu kh¶ n¨ng ®Ó nh×n thÊy sù thay ®æi trong khÈu vÞ cña kh¸ch hµng. b. ChiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm. ChiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ lµ chiÕn lîc mµ theo nã doanh nghiÖp t×m c¸ch t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh nhê tÝnh ®Æc thï cña s¶n phÈm, ®îc thÞ trêng thõa nhËn vµ ®¸nh gi¸ cao. C«ng ty theo chiÕn lîc nµy cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng theo c¸ch mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng lµm ®îc. Do ®ã, c«ng ty cã thÓ ®Æt gi¸ cao h¬n gi¸ trung b×nh cña ngµnh. Kh¶ n¨ng t¨ng thu nhËp b»ng c¸ch ®Æt gi¸ cao cho phÐp c«ng ty theo chiÕn lîc kh¸c biÖt vît c¸c ®èi thñ vµ cã lîi nhuËn cao h¬n møc trung b×nh. Sù kh¸c biÖt ho¸ cã thÓ ®¹t ®îc th«ng qua chÊt lîng, ®æi míi vµ ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng. C¸c c«ng ty theo chiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ cè g¾ng t¹o ra sù kh¸c biÖt víi c¸c c«ng ty kh¸c nh kh¶ n¨ng m¹nh vÒ marketing tiÕp thÞ, khuyÕch tr¬ng chÊt lîng dÞch vô ®îc cung cÊp bëi ®éi ngò b¸n hµng ®· ®îc ®µo t¹o rÊt tèt; kh¶ n¨ng m¹nh vÒ nghiªn cøu c¬ b¶n; næi tiÕng vÒ chÊt lîng hoÆc ®i ®Çu vÒ c«ng nghÖ; truyÒn thèng l©u ®êi trong ngµnh hoÆc sù kÕt hîp ®éc ®¸o gi÷a c¸c kü n¨ng cã ®îc tõ ngµnh kinh doanh kh¸c… Nh×n chung, c¸c c«ng ty theo chiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ thêng chän c¸ch ph©n chia thÞ trêng thµnh nh÷ng thÞ trêng nhá. C«ng ty cung cÊp s¶n phÈm thiÕt kÕ cho tõng thÞ trêng nhá vµ quyÕt ®Þnh trë thµnh c«ng ty kh¸c biÖt réng lín, tuy nhiªn c«ng ty còng cã thÓ chän phôc vô mét vµi thÞ trêng nhá, n¬i mµ c«ng ty cã lîi thÕ kh¸c biÖt ®Æc biÖt. ChiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ gióp cho c«ng ty kh«ng bÞ c¹nh tranh tõ phÝa c¸c ®èi thñ v× c«ng ty cã ®îc lßng trung thµnh vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. C«ng ty còng Ýt chÞu ¸p lùc tõ phÝa ngêi cung cÊp v× c«ng ty chó ý ®Õn viÖc ®Æt gi¸ h¬n lµ chi phÝ s¶n xuÊt. V× thÕ, c«ng ty cã thÓ chÞu ®îc viÖc t¨ng gi¸ ®Çu vµo cña nhµ cung cÊp h¬n lµ c¸c c«ng ty theo chiÕn lîc chi phÝ thÊp. Sù kh¸c biÖt ho¸ vµ lßng trung thµnh víi nh·n s¶n phÈm t¹o ra c¶n trë cho c¸c c«ng ty muèn x©m nhËp vµo ngµnh. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ViÖc theo ®uæi chiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ còng cã nhiÒu h¹n chÕ nh: C«ng ty ph¶i ®Çu t lín, nç lùc giao tiÕp qu¶ng c¸o víi chi phÝ cao nh»m x©y dùng h×nh ¶nh tèt trªn thÞ trêng. LiÖu c«ng ty cã duy tr× ®îc sù kh¸c biÖt trong thêi gian dµi hay kh«ng lµ c¶ mét vÊn ®Ò khã, bëi v× c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thêng b¾t chíc s¶n phÈm gièng nh cña c«ng ty rÊt nhanh vµ c«ng ty sÏ gÆp khã kh¨n trong viÖc duy tr× gi¸ cao. H¬n thÕ n÷a, c¸c c«ng ty ¸p dông chiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ cã thÓ gÆp ph¶i c¸c nguy c¬ sau: Doanh nghiÖp t¹o ra sù kh¸c biÖt ho¸ qu¸ møc; hay lµ khã nhËn biÕt ®îc sù kh¸c biÖt ho¸ hoÆc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp t¹o ra qu¸ ®¾t. c. ChiÕn lîc tËp trung träng ®iÓm. ChiÕn lîc träng t©m lµ chiÕn lîc mµ theo ®ã doanh nghiÖp t×m c¸ch kiÓm so¸t c¸c lîi thÕ c¹nh tranh trong ph¹m vi thÞ trêng ®Æc thï. C«ng ty theo ®uæi chiÕn lîc tËp trung chñ yÕu phôc vô thÞ trêng hÑp, cã thÓ ®ã lµ mét vïng, mét kh¸ch hµng, hoÆc mét lo¹i s¶n phÈm. Mét khi c«ng ty ®· lùa chän ®o¹n thÞ trêng, c«ng ty theo ®uæi chiÕn lîc tËp trung b»ng c¸ch hoÆc lµ kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm hoÆc lµ cã chi phÝ thÊp. C«ng ty theo chiÕn lîc tËp trung träng ®iÓm sö dông ph¬ng ph¸p chi phÝ thÊp th× sÏ c¹nh tranh trùc tiÕp víi nh÷ng c«ng ty theo chiÕn lîc chi phÝ thÊp trªn cïng ®o¹n thÞ trêng n¬i mµ c«ng ty ®ã kh«ng cã lîi thÕ chi phÝ. NÕu c«ng ty theo chiÕn lîc theo chiÕn lîc tËp trung träng ®iÓm sö dông ph¬ng ph¸p kh¸c biÖt th× c«ng ty cã thÓ sö dông tÊt c¶ nh÷ng ph¬ng ph¸p cña c«ng ty theo chiÕn lîc kh¸c biÖt, nhng c«ng ty chØ c¹nh tranh víi c«ng ty theo chiÕn lîc kh¸c biÖt trong hoÆc mét vµi ®o¹n thÞ trêng. §èi víi c«ng ty theo chiÕn lîc tËp trung träng ®iÓm th× sù kh¸c biÖt cã thÓ lµ cao hoÆc thÊp v× c«ng ty cã thÓ theo ®uæi chiÕn lîc chi phÝ thÊp hoÆc chiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸. VÒ phÝa c¸c nhãm kh¸ch hµng, c«ng ty theo ®uæi chiÕn lîc tËp trung chän thÞ trêng hÑp ®Æc biÖt ®Ó c¹nh tranh h¬n lµ toµn bé thÞ trêng nh lµ c¸c c«ng ty theo ®uæi chiÕn lîc chi phÝ thÊp, hoÆc lµ nhiÒu thÞ trêng hÑp nh lµ c¸c c«ng ty theo ®uæi chiÕn lîc kh¸c biÖt. C«ng ty theo ®uæi chiÕn lîc tËp trung cã thÓ sö dông bÊt cø n¨ng lùc kh¸c biÖt nµo m×nh cã hoÆc lµ lîi thÕ vÒ chi phÝ. V× vËy, c«ng ty cã thÓ t×m kiÕm lîi thÕ chi phÝ vµ t¹o ra hiÖu qu¶ cao h¬n trong s¶n xuÊt víi chi phÝ thÊp trong mét vïng. HoÆc c«ng ty cã thÓ t¹o ra nh÷ng kü n¨ng tèt h¬n trong viÖc ®¸p øng yªu cÇu kh¸ch hµng dùa vµo kh¶ n¨ng cña c«ng ty phôc vô nhu cÇu cña kh¸ch hµng trong vïng theo nh÷ng c¸ch mµ c«ng ty theo chiÕn lîc kh¸c biÖt kh«ng thÓ lµ ®îc hoÆc cã lµm còng chi phÝ cao h¬n. C«ng ty theo chiÕn lîc tËp trung cã thÓ c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ v× nã cung cÊp s¶n phÈm vµ dÞch vô mµ c¸c ®èi thñ kh«ng thÓ cã. Kh¶ n¨ng nµy gióp c«ng ty cã quyÒn lùc víi kh¸ch hµng. XÐt quan hÖ víi ngêi cung cÊp, c«ng ty thêng gÆp khã kh¨n v× thêng mua víi khèi lîng nhá, do ®ã gi¸ ®Çu vµo cao. Nhng vÒ l©u dµi c«ng ty cã thÓ chuyÓn mét phÇn gi¸ cao nµy cho c¸c kh¸ch hµng trung thµnh. 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Mét u ®iÓm kh¸c n÷a cña c«ng ty lµ chiÕn lîc nµy cho phÐp c«ng ty gÇn gòi víi kh¸ch hµng vµ ph¶n øng nhanh víi nh÷ng nhu cÇu thay ®æi. ChÝnh tõ c¸c thuËn lîi nµy mµ c«ng ty theo chiÕn lîc tËp trung cã thÓ kiÕm ®îc møc thu nhËp cao h¬n møc trung b×nh. II. C¸c ph¬ng ph¸p ph©n tÝch m«i trêng kinh doanh. 1. Môc ®Ých cña ph©n tÝch Qu¸ tr×nh ph©n tÝch bao gåm viÖc ph©n tÝch m«i trêng kinh doanh bªn ngoµi vµ ph©n tÝch ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. Qu¸ tr×nh nµy ®îc c¸c nhµ kinh tÕ gäi lµ ph©n tÝch SWOT ®Ó nãi lªn môc ®Ých cña ph©n tÝch. Ph©n tÝch m«i trêng kinh doanh ®Ó x¸c ®Þnh c¸c c¬ héi (O) vµ nh÷ng mèi ®e do¹ (T) tõ m«i trêng bªn ngoµi. C¬ héi lµ nh÷ng yÕu tè thuËn lîi cho viÖc thùc hiÖn môc tiªu cña c«ng ty. Mèi ®e do¹ lµ nh÷ng yÕu tè bÊt lîi ¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng cña c«ng ty. ViÖc ph©n tÝch m«i trêng thêng dùa vµo sù ph©n tÝch hiÖn tr¹ng vµ dù b¸o sù biÕn ®éng cña m«i trêng. Môc ®Ých cña ph©n tÝch bªn trong lµ x¸c ®Þnh nh÷ng ®iÓm m¹nh (S) ®iÓm yÕu (W) cña c«ng ty. §iÓm m¹nh lµ nh÷ng ®iÓm c«ng ty lµm tèt h¬n c¸c c«ng ty kh¸c. §©y lµ nh÷ng ®iÓm mµ c«ng ty cã thÓ dùa vµo ®Ó triÓn khai chiÕn lîc. §iÓm yÕu lµ nh÷ng mÆt h¹n chÕ, trong qu©n sù thêng ®îc coi lµ nh÷ng phßng tuyÕn dÔ bÞ ph¸ vì. §©y lµ nh÷ng ®iÓm cÇn ®îc ®iÒu chØnh khi x©y dùng chiÕn lîc. ViÖc ph©n tÝch nµy thêng dùa vµo sù so s¸nh víi c¸c c«ng ty kh¸c trong ngµnh vµ dùa vµo kÕt qu¶ ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp m×nh. Phèi hîp S/O thu ®îc tõ sù kÕt hîp gi÷a c¸c mÆt m¹nh chñ yÕu víi c¸c c¬ héi cña c«ng ty. Khi ®ã c«ng ty cÇn sö dông c¸c mÆt m¹nh cña m×nh ®Ó n¾m lÊy c¸c c¬ héi nh»m thùc hiÖn thµnh c«ng môc tiªu chiÕn lîc cña c«ng ty. Phèi hîp W/O lµ sù kÕt hîp gi÷a c¸c mÆt yÕu cña c«ng ty víi c¸c c¬ héi. Sù kÕt hîp nµy më ra cho c«ng ty kh¶ n¨ng vît qua c¸c mÆt yÕu b»ng tranh thñ nh÷ng c¬ héi. Phèi hîp W/T lµ sù kÕt hîp gi÷a c¸c mÆt yÕu vµ nguy c¬ cña c«ng ty. Sù kÕt hîp nµy ®Æt ra yªu cÇu c«ng ty cÇn ph¶i t×m c¸c biÖn ph¸p ®Ó gi¶m bít mÆt yÕu vµ tr¸nh ®îc nguy c¬ b»ng c¸ch ®Ò ra c¸c chiÕn lîc phßng thñ. Phèi hîp S/T cho phÐp c«ng ty tËn dông c¸c ®iÓm m¹nh cña m×nh ®Ó ho¸ gi¶i nh÷ng nguy c¬ gÆp ph¶i. 2. Ph©n tÝch m«i trêng bªn ngoµi. 2.1 Ph©n tÝch m«i trêng vÜ m«. a. YÕu tè kinh tÕ cña m«i trêng vÜ m«. 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 C¸c c«ng ty chÞu ¶nh hëng rÊt lín cña c¸c yÕu tè kinh tÕ, c¸c yÕu tè nµy ¶nh hëng trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp, ¶nh hëng m¹nh hay yÕu ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. V× vËy, ®èi víi nh÷ng c«ng ty riªng biÖt cÇn chän läc, nhËn biÕt c¸c t¸c ®éng cô thÓ ®Ó cã nh÷ng biÖn ph¸p kh¾c phôc. - Tû lÖ l·i suÊt. Tû lÖ l·i suÊt cã thÓ t¸c ®éng ®Õn møc cÇu ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty. NhÊt lµ khi ngêi tiªu dïng thêng xuyªn vay tiÒn ®Ó thanh to¸n víi nh÷ng kho¶n mua b¸n hµng ho¸ cña c«ng ty nh mua b¸n nhµ cöa, « t«…th× l·i suÊt sÏ lµm gi¶m ®¸ng kÓ cÇu tiªu thô cña c«ng ty dÉn ®Õn lµm gi¶m ®Õn doanh thu cña c«ng ty. Tû lÖ l·i suÊt cßn quyÕt ®Þnh møc chi phÝ vÒ vèn, do ®ã ¶nh hëng ®Õn quyÕt ®Þnh ®Çu t cña c«ng ty. Chi phÝ nµy lµ nh©n tè chñ yÕu khi quyÕt ®Þnh tÝnh kh¶ thi cña chiÕn lîc. - Tû lÖ l¹m ph¸t. Khi cã l¹m ph¸t, cã thÓ g©y x¸o trén nÒn kinh tÕ lµm cho sù t¨ng trëng cña nÒn kinh tÕ chËm l¹i. NÕu l¹m ph¸t t¨ng liªn tôc, tû lÖ l¹m ph¸t cao th× sù biÕn ®éng cña ®ång tiÒn kh«ng thÓ lêng tríc ®îc vµ c¸c ho¹t ®éng ®©ï t trë thµnh c«ng viÖc hoµn toµn may rñi. Khi l¹m ph¸t cao th× lîi nhuËn cña c¸c c«ng ty thu ®îc cha ch¾c bï ®¾p ®îc møc trît gi¸ cña ®ång tiÒn. Do vËy l¹m ph¸t cã thÓ trë thµnh nguy c¬ ®èi víi c¸c c«ng ty. - Tû lÖ t¨ng trëng. Tû lÖ t¨ng trëng cña nÒn kinh tÕ còng ¶nh hëng kh«ng nhá ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. NÕu tû lÖ t¨ng trëng cao, khi ®ã møc thu nhËp cña ngêi d©n nãi chung còng t¨ng theo vµ kÐo theo ®ã lµ nhu cÇu tiªu dïng c¸c lo¹i s¶n phÈm ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cã xu híng ngµy cµng t¨ng. §©y lµ c¬ héi gióp c¸c c«ng ty më réng s¶n xuÊt, ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm míi … ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vµ ®ång thêi còng t¹o ra doanh thu cho doanh nghiÖp m×nh. - Tû gi¸ hèi ®o¸i. Tû gi¸ hèi ®o¸i lµ so s¸nh vÒ gi¸ trÞ cña ®ång tiÒn trong níc víi ®ång tiÒn cña c¸c quèc gia kh¸c. Thay ®æi vÒ tû gi¸ hèi ®o¸i cã t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn tÝnh c¹nh tranh cña s¶n phÈm do c«ng ty s¶n xuÊt trªn thÞ trêng quèc tÕ. Khi gi¸ trÞ cña ®ång tiÒn trong níc thÊp so víi ®ång tiÒn cña c¸c níc kh¸c, hµng ho¸ s¶n xuÊt trong níc sÏ t¬ng ®èi rÎ h¬n, tr¸i l¹i hµng ho¸ s¶n xuÊt ra níc ngoµi sÏ t¬ng ®èi ®¾t h¬n. Mét ®ång tiÒn thÊp hay ®ang gi¶m gi¸ sÏ lµm gi¶m søc Ðp tõ c¸c c«ng ty níc ngoµi vµ t¹o ra nhiÒu c¬ héi ®Ó t¨ng s¶n phÈm xuÊt khÈu. Ngîc l¹i khi gi¸ trÞ ®ång tiÒn trong níc t¨ng, hµng nhËp khÈu trë nªn t¬ng ®èi rÎ h¬n vµ sù ®e do¹ tõ c¸c c«ng ty níc ngoµi t¨ng lªn. Gi¸ trÞ ®ång tiÒn t¨ng lªn còng h¹n chÕ 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 c¬ héi xuÊt khÈu s¶n phÈm ra níc ngoµi do chi phÝ s¶n xuÊt trong níc t¬ng ®èi cao. - Quan hÖ giao lu quèc tÕ Nh÷ng thay ®æi vÒ m«i trêng quèc tÕ cã thÓ xuÊt hiÖn c¶ nh÷ng c¬ héi còng nh nguy c¬ vÒ viÖc më réng thÞ trêng trong níc vµ ngoµi níc cña mét c«ng ty. §èi víi c¸c níc ®ang ph¸t triÓn nh ViÖt Nam hiÖn nay mang l¹i nhiÒu c¬ héi cho c«ng ty c¸c níc ®Çu t vµo. §ång thêi còng t¹o ra sù c¹nh tranh ngµy cµng m¹nh h¬n ë thÞ trêng trong níc. b. YÕu tè chÝnh trÞ vµ luËt ph¸p cña m«i trêng vÜ m«. C¸c yÕu tè vÒ chÝnh trÞ vµ luËt ph¸p còng cã t¸c ®éng lín ®Õn møc ®é thuËn lîi vµ khã kh¨n cña m«i trêng. C¸c c«ng ty ho¹t ®éng ph¶i tu©n theo c¸c quy ®Þnh cña ChÝnh Phñ vÒ thuª mín nh©n c«ng, ®ãng thuÕ, qu¶ng c¸o, n¬i ®Æt nhµ m¸y vµ b¶o vÖ m«i trêng…Nh÷ng quy ®Þnh nµy cã thÓ lµ c¬ héi hoÆc mèi ®e däa víi c«ng ty. §èi víi c¸c c«ng ty ®a quèc gia, dù b¸o chÝnh trÞ cã ý nghÜa quan träng bëi v× ph¶i phô thuéc vµo níc ngoµi vÒ nguån tµi nguyªn, th¸i ®é cña nhµ níc ®èi víi c¸c c«ng ty níc ngoµi, khuynh híng b¶o hé mËu dÞch…Ngµy nay c¸c nhµ chiÕn lîc ph¶i cã c¸c kü n¨ng ®Ó quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn c¸c vÊn ®Ò ph¸p luËt vµ chÝnh trÞ, hä còng dµnh nhiÒu thêi gian h¬n cho viÖc gÆp gì c¸c viªn chøc cña chÝnh Phñ, tham gia vµo c¸c cuéc häp do chÝnh Phñ b¶o trî. C¸c nhµ chiÕn lîc cÇn ®îc hiÓu râ c¸c tiÕn tr×nh ra quyÕt ®Þnh cña ®Þa ph¬ng hoÆc ®Êt níc, n¬i c«ng ty cña hä thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh. c. YÕu tè c«ng nghÖ cña m«i trêng vÜ m«. C«ng nghÖ lµ mét yÕu tè rÊt quan träng trong viÖc t¹o ra s¶n phÈm míi ®¸p øng nhu cÇu tèt h¬n cña kh¸ch hµng, t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty. Sù ph¸t triÓn cña khoa häc c«ng nghÖ cã thÓ t¹o ra mét sè ngµnh míi vµ ®ång thêi còng lµ mèi ®e do¹ cho c¸c ngµnh hiÖn t¹i. C«ng nghÖ míi còng t¹o ra nh÷ng ph¬ng ph¸p s¶n xuÊt míi, ph¬ng ph¸p nµy còng sÏ lµ nh÷ng c¬ héi hoÆc ®e däa. Nã cã thÓ lµm mÊt ®i lîi thÕ vÒ kinh nghiÖm cña c¸c c«ng ty theo chiÕn lîc chi phÝ thÊp . d. YÕu tè x· héi cña m«i trêng vÜ m« TÊt c¶ c¸c c«ng ty ®Òu ph¶i ph©n tÝch c¸c yÕu tè x· héi nh»m nhËn biÕt c¸c c¬ héi vµ nguy c¬ cã thÓ x¶y ra. Cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ sù biÕn ®éng vÒ 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 c¸c yÕu tè x· héi ngµy cµng cã t¸c ®éng m¹nh h¬n ®Õn sù ho¹t ®éng cña c¸c c«ng ty nh quy m« d©n sè cµng lín th× nhu cÇu tiªu dïng còng lín h¬n sÏ më ra c¬ héi cho c¸c ngµnh; phong c¸ch sèng cña ngêi d©n còng t¹o ®iÒu kiÖn cho mét sè ngµnh ph¸t triÓn hoÆc lµ nguyªn nh©n biÕn mÊt cña mét sè ngµnh: vÝ dô nh xu híng thay ®æi chñ yÕu cña x· héi vµo nh÷ng n¨m 70-80 lµ viÖc n©ng cao ý thøc gi÷ g×n søc khoÎ. ¶nh hëng cña sù thay ®æi x· héi nµy rÊt réng lín, nh÷ng c«ng ty sím nhËn biÕt ®îc nh÷ng c¬ héi nµy ®· gÆt h¸i ®îc nhiÒu thµnh c«ng. Nh Pepsicola vµ Cocacola ®· më réng ®îc thÞ trêng nhê tung ra thÞ trêng lo¹i níc ngät kh«ng bÐo vµ gi¶i kh¸t lµm tõ níc hoa qu¶. Trµo lu n©ng cao søc khoÎ còng t¹o nguy c¬ ®e däa nhiÒu ngµnh kh¸c vÝ dô nh ngµnh thuèc l¸ vµ ngµnh ®êng ®ang cã xu híng gi¶m. X· héi ngµy nay, tû lÖ phô n÷ tham gia lao ®éng s¶n xuÊt ngµy cµng t¨ng dÉn ®Õn thêi gian néi chî sÏ gi¶m. §©y còng lµ mét c¬ héi cho c¸c ngµnh ®iÖn tö gia dông ph¸t triÓn vµ lµ nguy c¬ ®e do¹ mét sè ngµnh nh ngµnh s¶n xuÊt m¸y kh©u gia ®×nh… Nh÷ng ®Æc trng vÒ v¨n ho¸ quèc gia cã ¶nh hëng nhÊt ®Þnh ®Õn ph¸t triÓn kinh tÕ. §«i khi chÝnh giµn buéc v¨n ho¸ kh«ng cho mét sè ngµnh ph¸t triÓn. e. Xu híng toµn cÇu ho¸ cña nÒn kinh tÕ. Xu híng toµn cÇu ho¸ nÒn kinh tÕ lµ mét trong nh÷ng xu thÕ chñ yÕu trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. Toµn cÇu ho¸ nÒn kinh tÕ ®· më ra mét thÞ trêng réng lín cho c¸c doanh nghiÖp, t¹o nhiÒu c¬ héi cho c¸c ngµnh, c¸c doanh nghiÖp ph¸t triÓn. Nhng ®ång thêi, møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ trêng ngµy cµng trë nªn khèc liÖt. Doanh nghiÖp ph¶i c¹nh tranh víi tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp ®Õn tõ mäi n¬i kh¸c. §©y lµ nguy c¬ thùc sù ®èi víi c¸c ngµnh vµ c¸c doanh nghiÖp cßn non trÎ. ViÖc héi nhËp toµn cÇu cho phÐp chóng ta nh×n tæng thÓ triÓn väng cña c¸c ngµnh, xem xÐt nh÷ng yÕu tè ph¶i ®¬ng ®Çu trùc tiÕp. 2.2 Ph©n tÝch m«i trêng ngµnh a. §¸nh gi¸ ngµnh. M«i trêng ngµnh lµ nh÷ng yÕu tè bªn ngoµi ®Æc trng riªng cho tõng ho¹t ®éng cã thÓ ¶nh hëng tíi c¸c ngµnh riªng biÖt. XÐt trong qu¸ tr×nh dµi, hÇu hÕt c¸c ngµnh ®Òu tr¶i qua hµng lo¹t c¸c giai ®o¹n kh¸c nhau, tõ khi b¾t ®Çu t¨ng trëng, ®Õn ph¸t triÓn vµ cuèi cïng lµ xuy gi¶m. Nh÷ng giai ®o¹n kh¸c nhau nµy cã ¶nh hëng ®Õn møc ®é c¹nh tranh cña c¸c c«ng ty, chóng cã thÓ ®a ®Õn c¸c c¬ héi hoÆc t¹o ra sù ®e däa ®èi víi qu¸ tr×nh ph¸t triÓn ngµnh. 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 C¸c giai ®o¹n kh¸c nhau trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn ngµnh ®îc gäi lµ chu kú sèng cña ngµnh. Chu kú sèng cña ngµnh t¬ng tù nh chu kú sèng cña s¶n phÈm, cã thÓ chia ra 4 giai ®o¹n kh¸c nhau: Qm« TT I -C«ng nghÖ sinh häc -VËt liÖu míi … II C«ng nghÖ th«ng tin …. III -DÖt may -§iÖn tö ¤ t« … IV Than … S¬ ®å 3: S¬ ®å chu kú ngµnh t *Giai ®o¹n khëi ®Çu, khi ngµnh míi ra ®êi sù t¨ng trëng lµ do nhiÒu nh©n tè t¸c ®éng nh : ngêi mua cha quen víi s¶n phÈm cña ngµnh, gi¸ c¶ s¶n phÈm cao do cha cã ®îc hiÖu qu¶ cña s¶n phÈm quy m« lín vµ c¸c kªnh ph©n phèi cha ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶. Mét ngµnh trong giai ®o¹n h×nh thµnh, sù c¹nh tranh tËp trung chñ yÕu vµo viÖc hoµn thiÖn kiÓu d¸ng vµ tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm. Sù c¹nh tranh nµy cã thÓ lµ rÊt m¹nh, c«ng ty nµo triÓn khai ®a vµo s¶n xuÊt tríc thêng cã c¬ héi dµnh vÞ trÝ quan träng trªn thÞ trêng. *Giai ®o¹n t¨ng trëng, thÞ trêng s¶n phÈm cña ngµnh ®îc më réng, sù t¨ng trëng cña ngµnh trë nªn rÊt m¹nh v× ngêi tiªu dïng ®· quen víi s¶n phÈm, gi¸ c¶ cña s¶n phÈm còng rÎ h¬n do c«ng ty cã ®îc kinh nghiÖm trong s¶n xuÊt vµ lîi thÕ cña s¶n xuÊt quy m« lín. ë giai ®o¹n t¨ng trëng sù c¹nh tranh thêng lµ yÕu. Sù t¨ng m¹nh vÒ cÇu cho phÐp c«ng ty t¨ng ®îc vÒ doanh sè mµ kh«ng cÇn ph¶i tranh giµnh thÞ trêng cña ®èi thñ c¹nh tranh. *Giai ®o¹n trëng thµnh, ë giai ®o¹n nµy sù t¨ng trëng cña ngµnh chËm l¹i, sù c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty trë nªn khèc liÖt. Trong giai ®o¹n nµy c«ng ty kh«ng thÓ gi÷ ®îc møc t¨ng trëng tríc ®©y nÕu kh«ng chiÕm ®îc thÞ trêng cña ®èi thñ c¹nh tranh. Cuéc chiÕn giµnh giËt thÞ trêng lµm cho gi¸ c¶ vµ lîi nhuËn gi¶m. Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty trong ngµnh trë thµnh mèi ®e däa chñ yÕu ®Õn sù tån t¹i cña mçi c«ng ty. *Giai ®o¹n suy tho¸i, trõ mét sè ngµnh ®Æc biÖt, hÇu hÕt c¸c ngµnh ®Òu chuyÓn sang giai ®o¹n ®i xuèng. Thêi kú nµy møc t¨ng trëng thêng lµ ©m do rÊt nhiÒu lý do kh¸c nhau nh sù thay thÕ vÒ c«ng nghÖ, nh÷ng thay ®æi vÒ x· héi 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 v.v…khi ngµnh ®i xuèng, møc ®é c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty th êng t¨ng lªn. tuú theo møc ®é ®i xuèng vµ khã kh¨n cña nh÷ng trë ng¹i ra khái ngµnh. ViÖc ®¸nh gi¸ ngµnh th«ng qua c¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn ngµnh gióp cho c¸c c«ng ty cã thÓ thÊy ®îc vÞ trÝ ngµnh cña m×nh ®ang thuéc giai ®o¹n nµo, vµ tõ ®ã ®a ra c¸c gi¶i ph¸p ph¸t triÓn hîp lý nhÊt. b. Ph©n tÝch c¹nh tranh. Trong qu¸ tr×nh tån t¹i, ho¹t ®éng vµ ph¸t triÓn, tõ ho¹t ®éng s¶n xuÊt ®Õn tiªu thô s¶n phÈm, bÊt kú mét c«ng ty nµo còng ph¶i chÞu t¸c ®éng t¬ng hç cña rÊt nhiÒu yÕu tè. Ngoµi nh÷ng t¸c ®éng cña nh÷ng yÕu tè thuéc m«i trêng vÜ m« nh ®· tr×nh bµy ë trªn, th× sù t¸c ®éng cña nh÷ng yÕu tè thuéc m«i trêng ngµnh cã ¶nh hëng quan träng vµ quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh b¹i cña doanh nghiÖp trªn th¬ng trêng. Do ®ã, doanh nghiÖp cÇn ph¶i ph©n tÝch t×m hiÓu vµ ®¸nh gi¸ mét c¸ch nghiªm tóc ¸p lùc cña c¸c yÕu tè thuéc m«i trêng ngµnh. Micheal E. Porter cña trêng qu¶n trÞ kinh doanh Harvard ®· ®a ra nh÷ng vÊn ®Ò cèt lâi nhÊt ®Ó gióp cho c¸c nhµ qu¶n lý sö dông ph©n tÝch m«i trêng ngµnh. ¤ng ®a ra m« h×nh 5 ¸p lùc c¹nh tranh cña mét doanh nghiÖp trong ngµnh. S¬ ®å 4 : M« h×nh ¸p lùc c¹nh tranh cña Porter. §èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn Ngêi cung cÊp C¸c c«ng ty trong ngµnh Kh¸ch hµng S¶n phÈm thay thÕ * §¸nh gi¸ quyÒn lùc ®µm ph¸n cña nhµ cung cÊp Nhµ cung cÊp cã thÓ g©y søc Ðp vÒ gi¸ c¶ vµ chÊt lîng víi c¸c doanh nghiÖp trong ngµnh vµ qua ®ã lµm ¶nh hëng ®Õn lîi nhuËn chung cña ngµnh. Søc Ðp cña nhµ cung cÊp ®èi víi doanh nghiÖp cã thÓ lµ lín hay nhá. NÕu sù tËp trung hay quy m« t¬ng ®èi cña c¸c nhµ cung cÊp trong ngµnh lµ lín, v× vËy søc Ðp cña c¸c nhµ cung cÊp ®èi víi c«ng ty lín. C¸c nhµ cung cÊp cã thÓ t¨ng gi¸ hoÆc gi¶m chÊt lîng c¸c ®Çu vµo cung cÊp cho doanh nghiÖp. Ngîc l¹i, c«ng ty ho¹t ®éng 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 trong ngµnh cã tÇm quan träng ®èi víi nhµ cung cÊp, khi ®ã ngµnh lµ kh¸ch hµng chñ yÕu cña nhµ cung cÊp th× sÏ cã t¸c ®éng trë l¹i c¸c nhµ cung cÊp b»ng c¸ch gi¶m gi¸ hoÆc t¨ng chÊt lîng ®Çu vµo cña c«ng ty. Søc Ðp cña nhµ cung cÊp ®èi víi c«ng ty cßn phô thuéc vµo chi phÝ chuyÓn ®æi nhµ cung cÊp vµ kh¶ n¨ng héi nhËp däc ngîc chiÒu cña c¸c doanh nghiÖp. Tuú thuéc vµo chi phÝ chuyÓn ®æi nhµ cung cÊp lín hay nhá, viÖc chuyÓn ®æi nhµ cung cÊp rÔ rµng hay khã kh¨n mµ cã thÓ ®¸nh gi¸ quyÒn lùc cña nhµ cung cÊp ®èi víi doanh nghiÖp. NÕu sù héi nhËp ngîc chiÒu cña c«ng ty kh«ng khã kh¨n, c«ng ty cã thÓ tù cung cÊp ®Çu vµo s¶n xuÊt cho chÝnh m×nh. Nã g©y ®îc søc c¹nh tranh trùc tiÕp víi c¸c nhµ cung cÊp, khi ®ã søc Ðp cña c¸c nhµ cung cÊp nhá. Ngîc l¹i nÕu sù héi nhËp ngîc chiÒu khã kh¨n th× søc Ðp cña c¸c nhµ cung cÊp cµng lín. *§¸nh gi¸ quyÒn lùc cña kh¸ch hµng, Mçi mét c«ng ty bÊt kú ®Òu cã mong muèn lµ s¶n phÈm cña c«ng ty ®îc tiªu thô cµng nhiÒu cµng tèt. §Ó cã thÓ lµm ®îc ®iÒu nµy c¸c doanh nghiÖp ph¶i ®a ra nh÷ng s¶n phÈm ®¸p øng ®îc nhu cÇu ngµy cµng cao cña kh¸ch hµng. Gi÷a ngêi mua vµ c«ng ty cã mèi quan hÖ t¸c ®éng qua l¹i, khi ngêi mua cã thÕ m¹nh so víi c«ng ty hä cã thÓ ®Èy gi¸ c¶ xuèng hoÆc hä yªu cÇu chÊt lîng vµ s¶n phÈm cña dÞch vô tèt h¬n lµm cho chi phÝ ho¹t ®éng cña c«ng ty t¨ng lªn. Ngîc l¹i, nÕu ngêi mua cã nh÷ng yÕu thÕ sÏ t¹o cho c«ng ty c¬ héi ®Ó t¨ng gi¸ t¹o ra nhiÒu lîi nhuËn h¬n. Theo Porter, yÕu tè t¹o ¸p lùc cho ngêi mua lµ: - Khi ngµnh cung cÊp gåm nhiÒu c«ng ty nhá cßn ngêi mua chØ lµ sè Ýt c«ng ty nhng cã quy m« lín. - Khi ngêi mua mua víi sè lîng lín, hä cã thÓ sö dông søc mua cña m×nh nh mét ®ßn bÈy ®Ó yªu cÇu ®îc gi¶m gi¸. - Khi ngêi mua cã thÓ chän ®¬n ®Æt hµng gi÷a c¸c c«ng ty cung øng cïng lo¹i s¶n phÈm. -Khi ngêi mua cµng cã nhiÒu th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, cµng cã nhiÒu kh¶ n¨ng lùa chän th× cµng g©y søc Ðp lín cho doanh nghiÖp. * §¸nh gi¸ ¸p lùc cña ®èi thñ tiÒm Èn. §èi thñ tiÒm Èn lu«n lµ mèi ®e däa cña c¸c doanh nghiÖp trong mét ngµnh. §èi thñ tiÒm Èn cã kh¶ n¨ng sÏ nhÈy vµo ho¹t ®éng kinh doanh trong ngµnh bÊt cø lóc nµo. Hä ®a vµo khai th¸c c¸c n¨ng lùc s¶n xuÊt míi víi mong muèn dµnh ®îc mét phÇn thÞ trêng. Do ®ã, nh÷ng c«ng ty ho¹t ®éng t×m mäi c¸ch ®Ó h¹n chÕ ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn nh¶y vµo lÜnh vùc kinh doanh cña hä. §Ó b¶o vÖ vÞ trÝ 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 c¹nh tranh cña m×nh c«ng ty thêng quan t©m ®Õn viÖc duy tr× hµng rµo hîp ph¸p ng¨n c¶n sù x©m nhËp tõ bªn ngoµi: - C¸c rµo c¶n vÒ c«ng nghÖ, vÒ th¬ng m¹i: C«ng nghÖ mang tÝnh ®Æc trng chung cña tõng ngµnh, c¸c bÝ quyÕt vÒ c«ng nghÖ, b¶n quyÒn s¸ng chÕ, hÖ thèng ph©n phèi, h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp, sù a chuéng s¶n phÈm cña ngêi mua, c¸c u thÕ vÒ chi phÝ thÊp do tÝch luü ®îc nhiÒu kinh nghiÖm trong s¶n xuÊt hoÆc do tÝnh hiÖu qña cña quy m« v.v…§ã lµ nh÷ng trë ng¹i ng¨n c¶n sù x©m nhËp cña ®èi thñ tiÒm Èn vµo ngµnh. - Rµo c¶n vÒ nguån lùc khan hiÕm: Mét sè ngµnh cÇn ®Çu t ban ®Çu rÊt lín mµ viÖc tiÕp cËn víi c¸c nguån tµi chÝnh ®«i khi rÊt khã kh¨n. Hay mét sè ngµnh cÇn sö dông nguån lao ®éng víi chÊt lîng cao. - Rµo c¶n do sù quy ®Þnh cña c¸c c¬ quan quyÒn lùc nh viÖc cÊp giÊy phÐp cho ra nhËp mét sè ngµnh kh«ng ph¶i lµ rÔ vÝ dô ngµnh kinh doanh thùc phÈm, ngµnh dîc v.v… * §¸nh gi¸ ¸p lùc cña s¶n phÈm thay thÕ S¶n phÈm thay thÕ lµ s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty trong nh÷ng ngµnh kh¸c nhng tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng gièng nh c¸c c«ng ty trong ngµnh. Sù tån t¹i cña nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ h×nh thµnh mét søc Ðp c¹nh tranh rÊt lín, nã giíi h¹n møc gi¸ mét c«ng ty cã thÓ ®Þnh ra vµ do ®ã giíi h¹n møc lîi nhuËn cña c«ng ty. Khi gi¸ c¶ cña s¶n phÈm, dÞch vô hiÖn t¹i t¨ng lªn th× kh¸ch hµng cã xu híng sö dông s¶n phÈm, dÞch vô thay thÕ. §©y lµ mèi ®e do¹ sù mÊt m¸t thÞ trêng cña c«ng ty. NÕu s¶n phÈm cña c«ng ty cã Ýt s¶n phÈm thay thÕ, c«ng ty cã c¬ héi ®Ó t¨ng gi¸ nh»m t¨ng thªm lîi nhuËn. Møc ®é nguy hiÓm cña sù thay thÕ phô thuéc vµo: Møc ®é t¬ng quan gi÷a chÊt lîng vµ gi¸ c¶ cña s¶n phÈm thay thÕ; Nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ cµng khã dù ®o¸n cµng nguy hiÓm, nã cã thÓ ®Õn tõ rÊt xa c¶ nguyªn liÖu, c«ng nghÖ… §«i khi nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ n¶y sinh ngay trong néi bé ngµnh do sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ. * §¸nh gi¸ cêng ®é c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty trong ngµnh. Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty trong ngµnh lµ yÕu tè quan träng t¹o ra c¬ héi hoÆc mèi ®e do¹ cho c¸c c«ng ty. NÕu sù c¹nh tranh nµy lµ yÕu c¸c c«ng ty cã c¬ héi ®Ó n©ng gi¸ nh»m thu ®îc lîi nhuËn cao h¬n. NÕu sù c¹nh tranh nµy lµ gay g¾t sÏ dÉn tíi sù c¹nh tranh quyÕt liÖt vÒ gi¸ c¶, cã nguy c¬ lµm gi¶m lîi nhuËn cña c¸c c«ng ty. Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty trong ngµnh thêng chÞu sù t¸c ®éng tæng hîp cña c¸c yÕu tè sau: C¬ cÊu ngµnh, møc ®é cña cÇu, vµ nh÷ng trë ng¹i ra khái ngµnh. - C¬ cÊu c¹nh tranh ngµnh: §ã lµ sù ph©n bè vÒ sè lîng vµ quy m« cña c¸c c«ng ty trong ngµnh. Cã thÓ ph©n ra thµnh hai lo¹i c¬ cÊu chÝnh: 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Thø nhÊt, ngµnh ph©n t¸n, bao gåm sè lîng lín c¸c c«ng ty cã quy m« võa vµ nhá, kh«ng cã c«ng ty nµo cã vai trß chi phèi toµn ngµnh, do vËy cêng ®é c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty trong ngµnh thêng lµ gay g¾t vµ c¹nh tranh thêng lµ b»ng gi¸ c¶. Thø hai, ngµnh tËp trung, bao gåm sè lîng Ýt c¸c c«ng ty cã quy m« lín hoÆc trêng hîp ®Æc biÖt chØ cã mét c«ng ty ®éc quyÒn. Trong ngµnh hîp nhÊt, cêng ®é c¹nh tranh phô thuéc vµo kh¶ n¨ng hîp t¸c cña c¸c ®èi thñ trong ngµnh. Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty trong ngµnh chñ yÕu lµ c¹nh tranh vÒ c«ng nghÖ vµ chÊt lîng…, Ýt cã c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶. V× nÕu mét c«ng ty h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm sÏ t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn thÞ trêng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, buéc hä ph¶i ®èi phã l¹i b»ng c¸ch cïng h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm lµm cho doanh thu cña c¸c c«ng ty trong ngµnh bÞ gi¶m sót. - Xu híng t¨ng trëng cña nhu cÇu: T×nh tr¹ng cÇu trong ngµnh còng lµ yÕu tè t¸c ®éng m¹nh ®Õn sù c¹nh tranh. T¨ng nhu cÇu t¹o ra c¬ héi cho viÖc më réng s¶n xuÊt. C¸c c«ng ty cã thÓ t¨ng doanh thu mµ kh«ng ¶nh hëng ®Õn ®Õn thÞ trêng cña c¸c c«ng ty kh¸c. Ngîc l¹i, cÇu gi¶m khi ®ã sù c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty trë nªn gay g¾t h¬n. -Nh÷ng trë ng¹i ra khái ngµnh: Nh÷ng trë ng¹i ra khái ngµnh ®e do¹ khi cÇu ®ang cã xu híng gi¶m. Sù tån t¹i rµo c¶n rót lui t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn cêng ®é c¹nh tranh. C¸c trë ng¹i chÝnh ra khái ngµnh thêng lµ: Thø nhÊt, c¸c m¸y mãc thiÕt bÞ khã cã thÓ sö dông vµo ngµnh kh¸c, do vËy c«ng ty kh«ng thÓ b¸n ®îc,nÕu c«ng ty muèn ra khái ngµnh buéc ph¶i bá ®i toµn bé. Thø hai, nh÷ng chi phÝ cè ®Þnh rÊt lín khi ra khái ngµnh. Thø ba, ®ã lµ sù g¾n bã t×nh c¶m ®èi víi ngµnh nh nh÷ng c«ng ty thuéc gia ®×nh, dßng hä. 3. Ph©n tÝch néi bé doanh nghiÖp 3.1 Qu¸ tr×nh t¹o ra gi¸ trÞ s¶n phÈm. Gi¸ trÞ do mét c«ng ty s¸ng t¹o ra ®îc ®o b»ng møc doanh thu cña hä. §ã lµ gi¸ trÞ mµ ngêi mua s½n sµng tr¶ ®èi víi hµng ho¸ vµ dÞch vô do c«ng ty cung cÊp. Mét c«ng ty ho¹t ®éng cã l·i khi doanh thu cña hä lín h¬n chi phÝ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng t¹o ra gi¸ trÞ. ®Ó cã ®îc lîi thÕ c¹nh tranh c«ng ty ph¶i thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng t¹o ra gi¸ trÞ víi chi phÝ thÊp h¬n c¸c ®èi thñ, hoÆc tiªu thô s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n b»ng c¸ch t¹o ra sù kh¸c biÖt s¶n phÈm. §Ó lµm ®îc nh vËy c«ng ty ph¶i t¹o ra thÕ m¹nh c¬ b¶n trong mét hoÆc mét sè chøc n¨ng s¸ng t¹o ra gi¸ trÞ. Qu¸ tr×nh t¹o ra gi¸ trÞ s¶n phÈm cã thÓ ®îc tr×nh bµy díi d¹ng chuçi gi¸ trÞ. §©y lµ c¸ch m« t¶ cña gi¸o s M.Porter cña trêng qu¶n trÞ kinh doanh Harvard vµ ®· ®îc nhiÒu nhµ kinh tÕ sö dông. 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 S¬ ®å 5: chuçi gi¸ trÞ C¸c ho¹t ®éng bæ trî H¹ tÇng c¬ së cña doanh nghiÖp Qu¶n lý nh©n sù Nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn Qu¶n lý nguyªn vËt liÖu Cung øng néi bé S¶n xuÊt Cung øng bªn ngoµi Marketing b¸n hµng output input Nhãm c¸c ho¹t ®éng t¸c nghiÖp Chuçi gi¸ trÞ bao gåm hai phÇn c¬ b¶n: C¸c ho¹t ®éng chÝnh vµ c¸c ho¹t ®éng bæ trî. C¸c ho¹t ®éng chÝnh liªn quan ®Õn viÖc s¶n xuÊt t¹o ra s¶n phÈm. Nh÷ng thÕ m¹nh t¹o ra gi¸ trÞ s¶n phÈm phô thuéc chñ yÕu vµo c¸c mÆt ho¹t ®éng nµy. C¸c ho¹t ®éng bæ trî còng cã thÓ gi¶m chi phÝ trong viÖc s¸ng t¹o ra gi¸ trÞ, nh gi¶m chi phÝ qu¶n lý nguyªn vËt liÖu, qu¶n lý nguån nh©n lùc…Cïng víi c¸c ho¹t ®éng chñ yÕu, viÖc t¹o ra thÕ m¹nh trong c¸c ho¹t ®éng bæ trî cã thÓ ®a l¹i cho c«ng ty lîi thÕ c¹nh tranh. 3.2 Ph©n tÝch néi bé doanh nghiÖp a. Ph©n tÝch tµi chÝnh Ph©n tÝch tµi chÝnh cho phÐp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu trong ho¹t ®éng tµi chÝnh cña doanh nghiÖp. X¸c ®Þnh c¸c nguyªn nh©n vµ ®a ra c¸c gi¶i ph¸p ®Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò ®ã. Doanh nghiÖp chØ cã thÓ tån t¹i vµ mang l¹i sù giµu cã cho chñ së h÷u nÕu nh nã ®îc qu¶n lý tèt vÒ mÆt tµi chÝnh. Do vËy, ë bÊt kú quy m« nµo dï lín hay nhá th× qu¶n lý tµi chÝnh còng ®îc doanh nghiÖp chó träng. Ho¹t ®éng qu¶n lý tµi chÝnh kh«ng tån t¹i mét c¸ch ®éc lËp mµ nã cã quan hÖ víi c¸c chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp nh s¶n xuÊt, marketing, hµnh chÝnh nh©n sù nh»m thùc hiÖn nhiÖm vô kinh doanh cña doanh nghiÖp. Khi ph©n tÝch tµi chÝnh doanh nghiÖp cÇn thùc hiÖn c¸c bíc sau: Lùa chän c¸c chØ tiªu ®Ó ph©n tÝch; x¸c ®Þnh c¸c chØ tiªu ®ã; so s¸nh víi c¸c chØ tiªu trong qu¸ khø, c¸c chØ tiªu trung b×nh cña ngµnh, víi c¸c chØ tiªu cña ®èi thñ c¹nh tranh. Thø nhÊt, doanh nghiÖp tiÕn hµnh ph©n tÝch tµi chÝnh th«ng qua c¸c b¸o c¸o tµi chÝnh nh: B¶ng c©n ®èi kÕ to¸n; B¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh; B¸o c¸o tµi 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 chÝnh. Th«ng qua ®ã, cung cÊp nh÷ng th«ng tin tæng hîp vÒ t×nh h×nh sö dông c¸c tiÒm n¨ng vÒ vèn, lao ®éng, kü thuËt…vµ nã tr¶ lêi ® îc c¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn c¸c luång tiÒn vµo ra trong doanh nghiÖp, t×nh h×nh tµi trî ®Çu t b»ng tiÒn cña doanh nghiÖp trong mét thêi kú nµo ®ã. Thø hai, ph©n tÝch qua bèn nhãm chØ tiªu c¬ b¶n: chØ tiªu vÒ kh¶ n¨ng thanh to¸n nh kh¶ n¨ng thanh to¸n nhanh, kh¶ n¨ng thanh to¸n hiÖn hµnh, vèn lu ®éng rßng. Nhãm chØ tiªu vÒ c¬ cÊu tµi chÝnh nh lµ hÖ sè nî, hÖ sè c¬ cÊu tµi s¶n, hÖ sè c¬ cÊu nguån vèn. TiÕp theo lµ nhãm chØ tiªu vÒ n¨ng lùc ho¹t ®éng gåm c¸c chØ tiªu: Vßng quay hµng tån kho, vßng quay vèn lu ®éng, hiÖu suÊt sö dông tµi s¶n cè ®Þnh, hiÖu suÊt sö dông tæng tµi s¶n vµ kú thu tiÒn b×nh qu©n. Cuèi cïng lµ nhãm chØ tiªu vÒ lîi nhuËn nh hÖ sè sinh lêi cña tµi s¶n, hÖ sè sinh lêi doanh thu vµ hÖ sè sinh lêi vèn chñ së h÷u. Nãi tãm l¹i, mét c«ng ty cã tiÒm lùc tµi chÝnh m¹nh, søc c¹nh tranh cña c«ng ty sÏ cao vµ c«ng ty sÏ n©ng cao ®îc vÞ thÕ vµ h×nh ¶nh cña c«ng ty trªn thÞ trêng. b. Ph©n tÝch c¸c chøc n¨ng * Chøc n¨ng s¶n xuÊt. Trong mét doanh nghiÖp, s¶n xuÊt lµ mét chøc n¨ng kh«ng thÓ thiÕu bëi vµ nã lµ khëi ®iÓm cña mäi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. S¶n xuÊt lµ nguån gèc cña gi¸ trÞ gia t¨ng, tõ ®ã ®em l¹i thu nhËp cho chñ doanh nghiÖp vµ ngêi lao ®éng. Chøc n¨ng s¶n xuÊt trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh lµ qu¸ tr×nh biÕn ®æi ®Çu vµo thµnh hµng ho¸ vµ dÞch vô. §èi víi hÇu hÕt c¸c ngµnh, chi phÝ s¶n xuÊt chñ yÕu lµ ®Ó t¹o ra hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Òu chiÕm tû lÖ lín. V× vËy, chøc n¨ng s¶n xuÊt thêng ®îc coi lµ vò khÝ c¹nh tranh trong chiÕn lîc cña c«ng ty. Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu liªn quan ®Õn chiÕn lîc s¶n xuÊt lµ: - QuyÕt ®Þnh vÒ quy tr×nh s¶n xuÊt nh lùa chän c«ng nghÖ, bè trÝ c¸c ®iÒu kiÖn lµm viÖc, ®Þnh vÞ c¸c thiÕt bÞ, c©n ®èi d©y truyÒn s¶n xuÊt, s¾p xÕp hÖ thèng vËn chuyÓn. - QuyÕt ®Þnh vÒ huy ®éng n¨ng lùc s¶n xuÊt, nh x¸c ®Þnh møc s¶n lîng, c«ng suÊt ho¹t ®éng cña m¸y mãc thiÕt bÞ, bè trÝ ca s¶n xuÊt. - QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt lîng s¶n phÈm, nh th«ng sè kü thuËt cÇn kiÓm tra, ph¬ng thøc kiÓm tra chÊt lîng. 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn, c¸c doanh nghiÖp cè g¾ng t×m mäi c¸ch ®Ó cã lîi thÕ trªn thÞ trêng nh viÖc më réng quy m« s¶n xuÊt, tÝch luü kinh nghiÖm …nh»m h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm ®Ó t¨ng søc c¹nh tranh cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng víi môc tiªu cuèi cïng lµ lµm t¨ng doanh thu vµ lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. HoÆc mét sè doanh nghiÖp tiÕn hµnh c¶i tiÕn m¸y mãc thiÕt bÞ, t¨ng cêng nghiªn cøu ph¸t triÓn nh»m ®a ra nh÷ng phÈm cã nh÷ng tÝnh n¨ng kh¸c biÖt nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Tuy r»ng theo ph¬ng thøc nµy doanh nghiÖp ph¶i bá ra chi phÝ lín, nhng nhê cã tÝnh kh¸c biÖt cña s¶n phÈm mµ ngêi tiªu dïng s½n sµng tr¶ gi¸ cao cho s¶n phÈm. V× vËy, doanh nghiÖp vÉn gi÷ ®îc vÞ thÕ cña m×nh trªn thÞ trêng. §Ó cã thÓ ®em l¹i hiÖu qu¶ trong s¶n xuÊt, c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®a ra quy tr×nh ho¹ch ®Þnh s¶n xuÊt râ rµng, qu¶n lý trong s¶n xuÊt mét c¸ch hîp lý nhÊt. Doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh: s¶n xuÊt c¸i g×? Víi sè lîng bao nhiªu? Tiªu thô ë ®©u? Vµ khi nµo th× s¶n xuÊt? V× thÕ doanh nghiÖp ph¶i thiÕt lËp c¸c kÕ ho¹ch chØ ®¹o s¶n xuÊt; kÕ ho¹ch dù tr÷ vµ cung øng nguyªn vËt liÖu cho s¶n xuÊt vµ kÕ ho¹ch dù tr÷ vµ cung øng s¶n phÈm v.v… *Chøc n¨ng marketing vµ nghiªn cøu thÞ trêng Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, chøc n¨ng marketing cïng víi s¶n xuÊt vµ tµi chÝnh lµ ba chøc n¨ng quan träng nhÊt ®èi víi doanh nghiÖp. Marketing lµ nh÷ng g× doanh nghiÖp cÇn lµm ®Ó t×m hiÓu kh¸ch hµng cña m×nh lµ nh÷ng ai? Hä cÇn g× vµ muèn g×? Lµm thÕ nµo ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña hä? ®ång thêi t¹o ra lîi nhuËn. Cho nªn, nhiÖm vô cña ho¹t ®éng marketing lµ: - cung cÊp s¶n phÈm hoÆc dÞch vô mµ kh¸ch hµng cÇn. - §a ra møc gi¸ kh¸ch hµng chÊp thuËn tr¶. - Cung cÊp s¶n phÈm dÞch vô ®Õn víi kh¸ch hµng. - Cung cÊp th«ng tin vµ thu hót kh¸ch hµng ®Ó hä mua s¶n phÈm vµ dÞch vô cña b¹n. §Ó kinh doanh thµnh c«ng, doanh nghiÖp cÇn ph¶i t×m hiÓu kh¸ch hµng vµ c¸c ®èi thñ cña m×nh. Thu thËp th«ng tin vÒ hä chÝnh lµ qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ trêng. Kh¸ch hµng cã ý nghÜa sèng cßn ®èi víi c«ng viÖc kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp. NÕu doanh nghiÖp kh«ng cung cÊp cho kh¸ch hµng thø mµ hä cÇn víi gi¸ ph¶i ch¨ng, hä sÏ t×m chç kh¸c ®Ó mua hµng. Cßn nÕu kh¸ch hµng ®îc ®¸p øng tèt, hä sÏ thêng xuyªn quay l¹i mua hµng cña b¹n. Hä sÏ tuyªn truyÒn víi b¹n bÌ vµ nh÷ng ngêi kh¸c vÒ doanh nghiÖp cña b¹n. §¸p øng ®îc kh¸ch hµng b¹n sÏ t¨ng ®îc doanh sè vµ lîi nhuËn. 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ViÖc thu thËp th«ng tin vÒ kh¸ch hµng ®îc gäi lµ nghiªn cøu thÞ trêng. Kh©u nµy rÊt quan träng khi lËp kÕ ho¹ch cho bÊt kú viÖc kinh doanh nµo. Cã thÓ ®Æt ra rÊt nhiÒu c©u hái: -Doanh nghiÖp cña b¹n sÏ híng tíi nh÷ng lo¹i kh¸ch hµng nµo? LËp danh s¸ch nh÷ng mÆt hµng vµ dÞch vô mµ b¹n sÏ cung cÊp vµ ghi l¹i c¸c lo¹i kh¸ch hµng cho s¶n phÈm hay dÞch vô ®ã. Hä lµ nam giíi, phô n÷ hay trÎ em? C¸c c¬ së kinh doanh kh¸c còng cã thÓ trë thµnh kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña b¹n. -Kh¸ch hµng cÇn lo¹i hµng ho¸ hoÆc dÞch vô nµo? §©u lµ ®iÓm quan träng nhÊt ®èi víi tõng lo¹i hµng ho¸ mµ doanh nghiÖp cung cÊp: kÝch cì? Mµu s¾c? ChÊt lîng? Gi¸ c¶? -Kh¸ch hµng chÊp nhËn møc gi¸ bao nhiªu cho tõng s¶n phÈm, dÞch vô cña b¹n? -Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp sèng ë ®©u? Hä thêng mua hµng ë ®©u vµ khi nµo? -Hä mua hµng cã thêng xuyªn kh«ng: hµng ngµy, hµng th¸ng, hay hµng n¨m? - Hä mua hµng víi sè l¬ng bao nhiªu? -Sè lîng kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp cã t¨ng lªn kh«ng? -T¹i sao kh¸ch hµng l¹i mua mét lo¹i s¶n phÈm hay dÞch vô nµo ®ã? Ngoµi viÖc t×m hiÓu kh¸ch hµng doanh nghiÖp còng cÇn ph¶i n¾m ®îc th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh: -§èi thñ cña b¹n b¸n hµng víi gi¸ bao nhiªu? -ChÊt lîng hµng ho¸ vµ dÞch vô cña hä nh thÕ nµo? -Hä cung cÊp thªm nh÷ng dÞch vô nµo? -Gi¸ thuª ®Þa ®iÓm kinh doanh cña hä cao hay thÊp? -Trang thiÕt bÞ cña hä cã hiÖn ®¹i hay kh«ng? -Nh©n viªn cña hä cã ®îc ®µo t¹o chu ®¸o vµ tr¶ l¬ng cao hay kh«ng? -Hä cã qu¶ng c¸o cho hµng ho¸ cña m×nh hay kh«ng? -ChiÕn lîc marketing cña hä nh thÕ nµo? -§©u lµ ®iÓm yÕu vµ ®iÓm m¹nh cña hä? 20