Tài liệu Giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại công ty emerald digital marketing

SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HCM KHOA THÖÔNG MAÏI – DU LÒCH – MARKETING CHUYEÂN ÑEÀ TOÁT NGHIEÄP ÑEÀ TAØI : “GIAÛI PHAÙP NHAÈM NAÂNG CAO SÖÏ THOÛA MAÕN CUÛA KHAÙCH HAØNG KHI SÖÛ DUÏNG DÒCH VUÏ TAÏI COÂNG TY EMERALD DIGITAL MARKETING” GIAÛNG VIEÂN HÖÔÙNG DAÃN: Th.s ÑINH TIEÂN MINH SINH VIEÂN THÖÏC HIEÄN : PHAÏM THÒ DIEÃM TRANG LÔÙP : MAKERTING 01 NIEÂN KHOÙA 2008 - 2012 GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 1 SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG LỜI CẢM ƠN Qua khoảng thời gian ba tháng thực hiện chuyên đề tốt nghiệp, em xin gởi lời cảm ơn đến thầy Đinh Tiên Minh, thầy đã hướng dẫn, theo sát em trong quá trình làm đề tài và lập nên một kế hoạch làm việc hiệu quả để em có thể hoàn thành được chuyên đề tốt nghiệp của mình. Trong thời gian thực tập tại công ty Emerald Digital Marketing, cho em được phép cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của các anh chị nhân viên trong công ty và đặc biệt tới chị Denis Thi (Phó giám đốc công ty) đã hướng dẫn em một cách tận tình và chu đáo. Em cũng xin gởi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu, các thầy cô giáo trong khoa Thương mại – Du lịch – Marketing của trường Đại học Kinh tế TPHCM, đã cho em một môi trường học tập tốt và năng động tạo tiền đề tốt cho em sau này. Bên cạnh đó, em cũng xin được cảm ơn ba mẹ, bạn bè, anh chị đã giúp đỡ về mặt tinh thần, vật chất và góp ý cho em trong suốt quá trình hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp. Em xin cảm ơn! GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 2 SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................... 2 2. Mục tiêu ......................................................................................................................... 2 2.1. Mục tiêu với sinh viên ........................................................................................... 2 2.2. Mục tiêu đối với doanh nghiệp ............................................................................. 2 3. Quy trình thực hiện và phƣơng pháp thực hiện ........................................................ 2 3.1. Quy trình thực hiện ............................................................................................... 2 3.2. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3 4. Phân tích dữ liệu ........................................................................................................... 4 5. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................... 4 6. Hạn chế của đề tài ......................................................................................................... 5 7. Kết cấu của đề tài .......................................................................................................... 5 CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .......................................................................................................... 6 1.1. Định nghĩa về giá trị và sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng......................... 6 1.1.1. Giá trị của khách hàng ......................................................................................... 6 1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng .................................................................................. 8 1.2. Những phƣơng pháp theo dõi và lƣợng định sự hài lòng của khách hàng .......... 9 1.2.1. Hệ thống khiếu nại và góp ý ................................................................................. 9 1.2.2. Điều tra ............................................................................................................... 10 1.2.3. Phân tích nguyên nhân mất khách hàng ............................................................. 11 GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 3 SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG 1.3. Tạo ra giá trị cung ứng và sự hài lòng cho khách hàng ................................... 2012 1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng .................................... 12 1.4.1. Yếu tố con người ................................................................................................. 12 1.4.2. Yếu tố sản phẩm .................................................................................................. 12 1.4.3. Yếu tố thuận tiện ................................................................................................. 12 1.5. Chỉ số đo lƣờng về sự hài lòng của khách hàng (CSI – Customer Satisfaction Index) .................................................................................................................................. 13 1.5.1. Nguồn gốc về việc sử dụng chỉ số CSI ................................................................ 13 1.5.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng CSI ........................... 2213 1.5.3. Các yếu tố cụ thể để đo lường chỉ số .................................................................. 14 1.6. Kết luận chƣơng 1 .................................................................................................... 16 CHƢƠNG 2:GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TYEMERALD DIGITAL MARKETING.......................................................................... 17 2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Tƣ vấn Ngọc Lục Bảo (Emerald Digital Marketing) .......................................................................................................................... 17 2.2. Ý nghĩ logo ................................................................................................................ 17 2.3. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ....................................................... 17 2.4. Tổng quan về dich vụ của công ty .......................................................................... 18 2.4.1. Tiếp thị tìm kiếm (SEM – Search Engine Marketing) ..................................... 2718 2.4.2. Quảng cáo hiển thị .............................................................................................. 19 2.4.3. Tiếp thị lan truyền ............................................................................................... 19 2.4.4. Tiếp thị qua thư điện tử....................................................................................... 20 2.4.5. Dịch vụ sáng tạo ................................................................................................. 20 2.4.6. Thiết kế Web........................................................................................................ 21 GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 4 SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG 2.4.7. Phân tích Web ..................................................................................................... 21 2.4. Cơ cấu hoạt động của công Ty ............................................................................... 23 2.5. Quy trình làm việc của công ty ............................................................................... 25 2.6. Kết quả hoạt động kinh doanh và những thành tựu công ty đạt đƣợc trong thời gian gần đây........................................................................................................................ 27 2.6.1. Kết quả hoạt động kinh doanh ............................................................................ 27 2.6.2. Thành tựu công ty đạt được ................................................................................ 28 2.7. Kết luận chƣơng 2 .................................................................................................... 28 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CUNG CẤP DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY EMERALD DIGITAL MARKETING .................................................... 29 3.1. Tình hình khách hàng sử dụng các dịch vụ của công ty trong hai năm gần đây 2010 và 2011 ....................................................................................................................... 29 3.1.1. Khách hàng với chiến dịch xây dựng thương hiệu trong dài hạn. ..................... 29 3.1.2. Khách hàng với những chương trình thực hiện trong ngắn hạn. ................... 3930 3.2. Phân tích kết quả nghiên cứu ................................................................................. 30 3.2.1. Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 30 3.2.2. Nghiên cứu định tính .............................................................................................. 39 3.2.3 Mô hình sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tư vấn tại công ty Emerald Digital Marketing ..................................................................................................... 47 3.3. Kết luận chƣơng 3 .................................................................................................... 49 CHƢƠNG 4: HƢỚNG ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY EMERALD DIGITAL MARKETING .................................................... 50 GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 5 SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG 4.1.Đề xuất giải pháp .......................................................................................................... 50 4.1.1. Giải pháp về năng lực: chất lượng dịch vụ ........................................................ 50 4.1.2. Giải pháp về phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội (CSR – Coporate Social Responsibility). ................................................................................................................. 52 4.2.Kiến nghị ...................................................................................................................... 56 4.3.Kết luận chương 4 ......................................................................................................... 56 KẾT LUẬN ................................................................................................. 57 PHỤ LỤC ............................................................................................................................... 58 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................. 62 GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 6 SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ba năm 2009, 2010, 2011 .... 27 Bảng 3.1 Thống kê mức độ sử dụng dịch vụ tư vấn tại công ty ........................................... 31 Bảng 3.2 Thống kê mức độ đồng ý về uy tín công ty trong dịch vụ tư vấn ......................... 32 Bảng 3.3 Những yếu tố thể hiện mức độ uy tín của công ty ................................................. 34 Bảng 3.4 Nhận xét của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty................................. 35 Bảng 3.5 Giá trị cảm nhận về sự phù hợp giữa chi phí và kết quả đạt được ........................ 36 Bảng 3.6 Ý kiến về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ tại công ty ............................................... 36 Bảng 3.7 Ý kiến về việc sẵn lòng giới thiệu dịch vụ cho đối tác .......................................... 37 Bảng 3.8 Kết quả của công ty sau khi dược tư vấn tại công ty .............................................. 38 GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 7 SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ........................................ 7 Hình 2.1 Đối tác của công ty ................................................................................ 22 Hình 2.2 Khách hàng trực tiếp của công ty .............................................................. 22 Hình 2.3 Cơ cấu hoạt động của công ty................................................................... 23 Hình 2.4 Đội ngủ quản lý .................................................................................... 24 Hình 2.5 Quy trình hoạt động tại công ty Emerald Digital Marketing ............................ 25 Hình 3.6 Mô hình sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại công ty ................ 48 GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 8 SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG DANH MỤC BIỂU ĐỒ Hình 3.1 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ số lượng dự án sử dụng dịch vụ tại công ty .......................... 32 Hình 3.2 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mức độ đồng ý về uy tín công ty trong dịch vụ tư vấn ......... 33 Hình 3.3 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại công ty ..................................................................................................................................... 36 Hình 3.4 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mức độ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại công ty khi có dự án mới ................................................................................................................................................. 37 Hình 3.5 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mức độ đồng ý về việc giới thiệu dịch vụ của Emerald với đối tác của khách hàng .................................................................................................................. 38 Hình 3.6 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ đạt mục tiêu của khách hàng với kết quả thu được ............. 39 GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 9 SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong quá trình cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, khách hàng có quá nhiều lựa chọn để đáp ứng một nhu cầu của mình. Thị trường người mua ngày càng khó tính và đòi hỏi cao ở chất lượng sản phẩm họ sử dụng, và có sự so sánh giữa các thương hiệu để lựa chọn cho mình một nhà cung cấp tốt nhất, đáp ứng đúng nhu cầu hiện tại của mình nhất. Khách hàng là mấu chốt quan trọng của một công ty để tồn tại và phát triển. Để chiến thắng cạnh tranh và sống sót, các doanh nghiệp cần phải có một triết lý mới lấy khách hàng làm trọng tâm và cung ứng giá trị hảo hạng cho các khách hàng mục tiêu của mình thì mới chiến thắng được cạnh tranh. Những công ty này biết tạo ra khách hàng chứ không chỉ đơn thuần tạo ra sản phẩm để cung cấp cho thị trường. Emerald Digital Marketing là một công ty cung cấp, tư vấn chiến lược dịch vụ truyền thông trên kĩ thuật số. Trong thời gian thực tập tại công ty, tôi biết rằng, công ty có rất nhiều khách hàng lớn vẫn đang hợp tác với công ty nhưng cũng không ít khách hàng thay vì tiếp tục chọn Emerald lại chuyển qua tìm kiếm một đối tác mới. Bị mất đi những khách hàng quan trọng là điều không ai muốn, tuy nhiên phải tìm hiểu được nguyên nhân của việc bị mất khách hàng từ đó đưa ra giải pháp khắc phục. Qua quá trình tìm hiểu, sản phẩm công ty cung cấp tốt cho khách hàng, mang lại sự hài lòng cao khi sử dụng, nhưng bên cạnh đó, quan hệ giữa công ty và khách hàng còn một số điều cần khắc phục nên tôi chọn đề tài “Giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại công ty Emerald Digital Marketing” để làm chuyên đề tốt nghiệp. GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 10 SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG 2. Mục tiêu 2.1. Mục tiêu với sinh viên - Ứng dụng dược lý thuyết tạo sự thoả mãn cho khách hàng bằng chất lượng dịch vụ và giá trị vào thực tế của công ty. - Nắm rõ hơn tình hình khách hàng hiện tại của doanh nghiệp và mức độ hài lòng của khách hàng với công ty như thế nào trong thời gian ba năm gần dây và tìm hiểu được những nguyên nhân bị mất khách hàng của doanh nghiệp. 2.2. Mục tiêu đối với doanh nghiệp - Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. - Đề xuất đưa ra những giải pháp để hoàn thiện tốt hơn chính sách chăm sóc khách hàng để giữ chân được khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ tại công ty. 3. Quy trình thực hiện và phƣơng pháp thực hiện 3.1. Quy trình thực hiện Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu đó là mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại công ty Emerald Digital Marketing. Thời gian thực hiện: Từ ngày 01- 06/02/2012. Bước 2: Thu thập thông tin cần nghiên cứu. Dữ liệu cần phải thu thập đó là lý thuyết về Marketing, về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, về chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng. Thời gian thực hiện: Từ ngày 06 – 15/02/2012. Bước 3: Thu thập dữ liệu công ty đang thực tập về những dữ liệu cơ bản của công ty như tài liệu giới thiệu công ty, cơ cấu tổ chức, khách hàng, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong ba năm 2009, 2010, 2011. Thời gian thu thập: Từ ngày 15 – 18/02/2012. Bước 4: Nghiên cứu tại bàn các thông tin về thị trường, tình hình chung của các doanh nghiệp Việt Nam đánh giá và chú trọng sự hài lòng với khách hàng. Tiếp theo nghiên GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 11 SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG cứu thựctrạng khách hàng sử dụng các dịch vụ tại công ty, mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng những dịch vụ này. Thời gian thực hiện: Tù ngày 19 – 24/02/2012 Bước 5: Tiến hành lập bảng câu hỏi nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Emerald Digital Marketing. Đối tượng khảo sát là những khách hàng từng sử dụng dịch vụ của công ty, gởi bảng câu hỏi qua mail. Sau đó dùng phần mềm SPSS 11.5 để phân tích số liệu. Thời gian thực hiện: Từ ngày 25 – 13/03/2012 Bước 6: Từ những số liệu thu thập được cộng với kết quả phân tích được từ SPSS tiến hành viết báo cáo, đưa ra hướng đề xuất giải pháp cho công ty để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại công ty. Thời gian thực hiện: Từ ngày 14 – 17/03/2012. 3.2. Phương pháp nghiên cứu 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn Thu thập thông tin thứ cấp: thu thập thông tin liên quan đến cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, thông tin về thị trường, thông tin cơ bản về công ty, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động, báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh. Tìm kiếm thông tin qua website, tài liệu về công ty, nguồn thông tin nội bộ. 3.2.2. Phương pháp phỏng vấn Lấy thông tin ý kiến từ phó giám đốc để kiểm định những thông tin thu thập được và hỏi kĩ hơn về quy chế hoạt động của công ty. 3.2.3. Phương pháp khảo sát tại hiện trường Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng khảo sát: Khảo sát định tính: Quan sát của cá nhân, hỏi nhân viên công ty về khách hàng phụ trách: GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 12 SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG Nội dung phỏng vấn o Những dự án nào đã và đang chạy. o Thái độ làm việc với khách hàng. o Quá trình tương tác với khách hàng. o Hoạt động của công ty dành cho khách hàng. Số lượng phỏng vấn: 3 nhân viên Thời gian phỏng vấn: 3 ngày Khảo sát định lượng: bằng bảng câu hỏi và thông qua mail Nội dung phỏng vấn o Gói dịch vụ đang được tư vấn. o Thái độ làm việc của nhân viên. o Kết quả của những dự án trước đó. o Tiến trình của dự án đang chạy. o Mức độ hài lòng với quá trình làm việc của công ty. o Ý kiến về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ tư vấn tại công ty. Số lượng mẫu: 20 Thời gian phỏng vấn: 7 ngày Đối tượng mẫu: 20 khách hàng, gởi bảng câu hỏi qua mail đã có sẵn trong dữ liệu khách hàng của công ty. Bảng câu hỏi: số lượng 8 câu hỏi 4. Phân tích dữ liệu - Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 11.5. - Vẽ bảng phân tích bằng phần mềm Excel. 5. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: khảo sát trong phạm vi khách hàng tại TPHCM với dữ liệu khách hàng có sẵn của công ty. Phạm vi thời gian: Trong thời gian 2 tháng từ ngày 01/02- 30/03/2012. GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 13 SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG 6. Hạn chế của đề tài - Đối tượng khảo sát hẹp và khó tìm được đối tượng thích hợp. - Dữ liệu của khách hàng nên khó được sử dụng. - Thời gian thực tập tại công ty ngắn. 7. Kết cấu của đề tài Ngoài lời mở dầu và kết luận, đề tài còn có 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng Trong chương này, chúng ta sẽ có những khái niệm cơ bản về chăm sóc khách hàng, hệ thống đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng làm nền tảng để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp ở phần sau. Chương 2: Giới thiệu chung về công ty Emeral Digital Marketing Khái quát về công ty, lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu hoạt động và quy trình làm việc tại công ty. Bên cạnh đó khái quát về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong ba năm 2009, 2010 và 2011. Chương 3: Thực trạng cung cấp dịch vụ tại công ty Emeral Digital Marketing Đánh giá tình hình khách hàng tại công ty theo hai hướng khách hàng với những chương trình phát triển thương hiệu trong dài hạn và chương trình thực hiện trong ngắn hạn. Phân tích kết quả nghiên cứu về mặt định tính và định lượng. Chương 4:Hướng đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại công ty. GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 14 SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Định nghĩa về giá trị và sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng 1.1.1. Giá trị của khách hàng Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kì vọng giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó khách hàng tìm hiểu xem liệu mặt hàng đó có phù hợp với kì vọng về giá trị đó không. Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn và xác suất để tiếp tục thực hiện hành vi mua. Ở đây chúng ta sẽ nghiên cứu kĩ hơn những quan điểm về giá trị của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng. Giá trị của khách hàng. Tiền đề nghiên cứu này là người mua sẽ mua hàng của những công ty nào mà họ có thể nhận được giá trị cao nhất dành cho khách hàng. Giá trị được định nghĩa như sau: Giá trị dành cho khách hàng chính là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. (Philip Kotler,Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, 2003, tr.47) GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 15 SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG Hình 1.1 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị về nhân sự Tổng giá trị của khách hàng Giá trị về hình ảnh Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn công sức Giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị của khách hàng Phí tổn tinh thần (Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, 2003, tr. 47) Người mua phải chịu những ràng buộc khác nhau và hơn nữa họ thường lựa chọn một cách tùy tiện, để có lợi hơn cho cá nhân so với lợi ích của công ty. Tuy nhiên việc tăng tối đa giá trị dành cho khách hàng vẫn còn là một căn cứ hữu ích để giải thích nhiều tình huống và cách nhìn nhận sáng suốt hơn. Thứ nhất là người bán phải dánh giá được tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng tương ứng với sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của mình ở đâu. Thứ hai là người bán có giá trị dành cho khách hàng còn ít hơn, có hai phương án để lựa chọn. Người bán đó có thể cố gắng tăng tổng giá trị của khách hàng hay giảm tổng chi phí nhân sự và hỉnh ảnh của hàng hóa. Phương án thứ hai đòi hỏi phải giảm chi phí của người mua. Người bán có thể giảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt hàng và giao hàng hay gánh chịu một phần nào đó rủi ro của người mua bằng cách áp dụng chế độ bảo hành. GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 16 SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG 1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng Như vậy người mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó để hành động. Nhưng sau khi mua người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt dộng của món hàng đã mua và những mong đợi của người mua. Sau đây là định nghĩa của về sự thỏa mãn khách hàng. Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kì vọng của người đó. (Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, 2003, tr. 47) Như vậy mức độ sự thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả đạt được và kì vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kì vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng so với kì vọng thì khách hàng hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt qua sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú. Thế nhưng những kì vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của những người mua, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cũng hứa hẹn của người làm Marketing và dối thủ cạnh tranh. Nếu người làm Marketing làm cho những người mua có những kì vọng quá cao thì chắc chắn những người mua sẽ thất vọng. Một số công ty hiện nay đang thành đạt nhất đã tăng cao kì vọng của khách hàng cũng đồng thời đảm bảo được tính năng của sản phẩm tương ứng với những kì vọng đó. Họ lấy tổng mức độ thỏa mãn của khách hàng (TCS – Total Customer Saticfaction) làm mục đích. Đối với những công ty lấy khách hàng làm trung tâm thì sự thỏa mãn của khách hàng là mục tiêu vừa là một công cụ Marketing. Những công ty được xếp hạng cao về mức dộ thỏa mãn khách hàng thì phải đảm bảo chắc chắn là thị trường mục tiêu của mình biết rõ điều đó. Một công ty lấy khách hàng làm trung tâm tìm cách tạo ra mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng, song nó có thể tăng tối đa mức độ thỏa mãn của khách hàng. Thứ nhất, vì công ty có thể tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng bằng cách giảm giá bán của mình hay tăng thêm dịch vụ, như vậy sẽ có khả năng giảm bớt lợi nhuận của mình. Thứ hai là vì công ty có GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 17 SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG thể đủ sức để tăng khả năng sinh lời bằng nhiều cách khác nhau như cải tiến sản xuất hay đầu tư nhiều hơn vào nghiên cứu phát triển. Thứ ba là vì công ty có nhiều người để nuôi như công nhân, đại lý, những người cung ứng và cổ đông. Việc chi thêm tiền để tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn của các đối tác khác. Cuối cùng công ty phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm bảo mức độ hài lòng cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo mức dộ thỏa mãn chí ít là cũng có thể chấp nhận được cho những đối tượng khác nhau trong phạm vi tài nguyên có hạn. 1.2. Những phƣơng pháp theo dõi và lƣợng định sự hài lòng của khách hàng 1.2.1. Hệ thống khiếu nại và góp ý Một tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm phải tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng góp ý và khiếu nại. Nhiều nhà hàng và khách sạn đã cung cấp những mẫu in sẵn để khách ghi vào đó những điều họ thích và không thích. Bệnh viện có thể đặt những thùng thư góp ý ở hành lang, đưa những phiếu nhận xét cho những bệnh nhân xuất viện để góp ý và thuê một người hăng hái nhiệt tình để xử lý những điều bất bình của bệnh nhân. Một số công ty lấy khách hàng làm trung tâm, như P & G, General Electric, Whirlpool, đã thiết lập đường dây nóng cho khách hàng với 800 số điện thoại gọi miễn phí để tạo điều kiện tối đa cho khách hàng tìm hiểu thông tin, góp ý hay khiếu nại. Những dòng thông tin này đã gợi cho những công ty đó nhiều ý tưởng hay và cho phép họ hành động nhanh chóng hơn để giải quyết những vấn đề nảy sinh. Công ty không được thỏa mãn rằng, nó có thể có được bức tranh đầy đủ về sự thỏa mãn của khách hàng và về sự không hài lòng của họ chỉ bằng một hệ thống khiếu nại và góp ý. Nhiều công trình nghiên cứu đã chứng tỏ rằng cứ mỗi bốn lần mua hàng thì có một lần có khiếu nại. Khách hàng có thể thấy rằng những khiếu nại của mình là không quan trọng hay họ sẽ bị xem là ngớ ngẩn và cách đó không giải quyết được gì. Hầu hết khách hàng sẽ mua ít đi hay chuyển sang những người cung ứng khác chứ không khiếu nại. Kết quả là công ty mất khách hàng một cách không đáng mất. Vì vậy công ty không thể sử dụng mức độ khiếu nại làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng. Những công ty nhạy bén thường lượng định sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách tiến hành điều tra định kỳ. Họ gởi những phiếu câu hỏi hay gọi điện thoại cho những GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 18 SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG khách hàng mới mua hàng của mình để tìm hiểu xem họ cảm thấy như thế nào về các mặt khác nhau trong công tác của công ty. Họcũng hỏi ý kiến người mua về các đối thủ cạnh tranh. 1.2.2. Điều tra Sự thỏa mãn của khách hàng có thể lượng định bằng nhiều cách. Có thể lượng định trực tiếp bằng cách phỏng vấn: “Xin quý khách cho biết mức độ thỏa mãn của mình về dịch vụ X theo thang đo sau: rất không hài lòng, không hài lòng, không quan tâm, hài lòng, rất hài lòng” (Sự thỏa mãn được trực tiếp nói ra). Người được phỏng vấn có thể được yêu cầu đánh giá xem họ mong đợi một tính chất cụ thể đến mức độ nào và thực tế họ đã cảm thấy như thế nào (nguồn gốc của sự không hài lòng). Còn một phương pháp nữa là yêu cầu người phỏng vấn liệt kê mọi vấn đề mà họ đã gặp phải đối vơi hàng hóa đó và liệt kê những ý kiến đề nghị cải tiến của mình (phân tích vấn đề). Cuối cùng công ty có thể yêu cầu người được phỏng vấn xếp hạng các yếu tố khác nhau của sản phẩm theo tầm quan trọng của từng yếu tố và tổ chức đã đảm bảo từng yếu tố đó tốt đến mức độ nào (xếp hạng tầm quan trọng/tính năng). Phương pháp cuối cùng giúp công ty nắm được những yếu tố quan trọng nào mình làm chưa đạt yêu cầu và những yếu tố tương đối ít quan trọng nào mình đã đảm bảo quá mức Khi thu thập số liệu về sự thỏa mãn của khách hàng cũng nên có những câu hỏi phụ thêm để lượng định sự mua hàng của khách hàng. Chỉ tiêu này thường đạt cao nếu các khách hàng rất hài lòng. Theo ý kiến của John Young, nguyên tổng giám đốc điều hành của công ty Hewlett- Packard’s (HP) thì: Tất cả chín trong mười khách hàng thuộc diện điều tra của HP tự đánh giá là mình rất hài lòng đều nói rằng họ dứt khoát và chắc chắn sẽ tiếp tục mua hàng của HP. Sự thỏa mãn này đã chuyển thành khả năng sinh lời, bởi vì chi phí để giành được một khách hàng mới cao gấp năm lần chi phí để giữ một khách hàng hiện có. Cũng nên lượng định cả khả năng hay thái độ sẵn sàng của khách hàng giới thiệu công ty và nhãn hiệu đó đối với những người khác. Nếu có những tiếng đồn tốt đẹp thì có nghĩa là công ty đang tạo ra sự thỏa mãn cao cho khách hàng. 1.2.3. Phân tích nguyên nhân mất khách hàng GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 19 SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG Công ty cần phải tiếp xúc với những khách hàng đã không mua hàng nữa và chuyển sang người cung ứng khác để tìm hiểu xem tại sao lại như vậy. Ví dụ khi IBM mất một khách hàng họ đã tìm mọi cách để tìm hiểu xem vì sao họ thất bại (giá quá cao, dịch vụ yếu kém, sản phẩm không tin cậy...). Điều quan trọng là không chỉ tiến hành phỏng vấn những người đã bỏ công ty, mà còn phải theo dõi mức độ thu hút được khách hàng mới và nếu thấy nó tăng lên điều đó có nghĩa công ty một phần thỏa mãn khách hàng cũ và gia tăng thêm lượng khách hàng mới đến. Một số điều cần thận trọng khi lượng định sự thỏa mãn của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá mức độ thỏa mãn của mình về một yếu tố trong kết quả công tác của công ty, chẳng hạn như việc giao hàng, ta cần nhận thức được rằng khách hàng luôn thay đổi cách xác định thế nào là đảm bảo giao hàng tốt: Có thểlà giao hàng sớm, giao hàng đúng hẹn, đảm bảo đầy đủ theo đơn hàng...Nếu như công ty xác định rõ ràng, chi tiết từng yếu tố thì khách hàng có một phiếu câu hỏi rất dài. Ta có thể thấy rằng cả hai khách hàng đều “rất hài lòng” vì những lý do khác nhau. Một người có thể hầu như luôn luôn cảm thấy hài lòng, còn người kia thì rất khó làm vừa lòng, nhưng trong trường hợp này thì cảm thấy hài lòng. Công ty đang cần lưu ý rằng các cán bộ quản lý và nhân viên bán hàng có thể thao túng các kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng. Họ có thể đối xử lịch thiệp một cách đặc biệt đối với khách hàng trước khi tiến hành điều tra. Họ cũng có thể tìm cách loại những khách hàng bất mãn ra khỏi danh sách những người sẽ được phỏng vấn. Một điều còn nguy hại hơn là nếu khách hàng biết được rằng công ty dễ tìm cách làm vừa lòng khách hàng, thì một số khách hàng có thể tỏ ra rất không hài lòng (cho dù thật sự đã hài lòng) để có được sự nhân nhượng nhiều hơn của công ty. 1.3. Tạo ra giá trị cung ứng và sự hài lòng cho khách hàng Mỗi công ty là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình. Chuỗi giá trị được xác định với chín hoạt GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 20