Tài liệu Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của công ty tnhh thương mại và dịch vụ du lịch phú dũng

  • Số trang: 43 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 57 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34345 tài liệu

Mô tả:

i LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập tại trường ĐH Thương Mại, cũng như kỳ thực tập tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng, em đã được các Thầy, Cô trong khoa Khách sạn – Du lịch và Ban giám đốc cùng các cô chú nhân viên trong công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng giúp đỡ tận tình. Do vậy em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới tất cả những người đã giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này. Em xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô khoa Khách sạn – Du lịch, trường ĐH Thương Mại, cảm ơn các Thầy, các Cô đã tận tình chỉ dạy những kiến thức cơ bản và kinh nghiệm thực tế hữu ích giúp em hoàn thành tốt kỳ thực tập tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng, cũng như trong quá trình nghiên cứu, phân tích và viết khóa luận. Em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới Thầy giáo TS Nguyễn Viết Thái người đã trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này. Qua đây, cho phép em gửi lời cám ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng cùng toàn thể nhân viên trong công ty đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình học tập thực tế và làm khóa luận. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 22 tháng 5 năm 2012 Sinh viên: Vũ Thị Minh Trang ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................................iv DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .................................................................................. v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................vi MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài .................................................................................. 1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài ............................................................... 2 3. Phạm vi nghiên cứu đề tài ........................................................................................... 3 4. Tình hình nghiên cứu đề tài ......................................................................................... 3 5. Kết cấu khóa luận ........................................................................................................ 3 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ SỨC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH .............................................................. 4 1.1. Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản về du lịch, marketing du lịch .................... 4 1.1.1. Kinh doanh du lịch và sản phẩm du lịch ............................................................... 4 1.1.2. Một số khái niệm về marketing, marketing du lịch ............................................... 5 1.1.3. Khái niệm về các yếu tố cấu thành sức cạnh tranh của công ty lữ hành .............. 7 1.2. Phân định nội dung sức cạnh tranh marketing của công ty lữ hành ......................... 9 1.2.1. Chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh marketing ......................................................... 9 1.2.2. Hoạt động nâng cao sức cạnh tranh marketing của doanh nghiệp du lịch ........ 11 1.2.2.1. Phân đoạn thị trường ....................................................................................... 11 1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................................... 13 1.2.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ...................................................... 13 1.2.2.4. Các chính sách marketing mix ......................................................................... 13 1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến sức cạnh tranh marketing của công ty ........ 15 1.3.1. Các nhân tố môi trường bên trong ...................................................................... 15 1.3.2. Các nhân tố môi trường bên ngoài ...................................................................... 16 CHƢƠNG 2 : THỰC TRẠNG SỨC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH TM VÀ DVDL PHÚ DŨNG .................................................................... 18 2.1. Phương pháp nghiên cứu các vấn đề ...................................................................... 18 2.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp ................................................................ 18 2.1.2. Phương pháp phân tích số liệu thứ cấp ............................................................... 18 2.2. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến sức cạnh tranh marketing của công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng .............................................. 18 2.2.1. Tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty.................................................. 18 2.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty ....................................................... 18 2.2.1.2. Cấu trúc tổ chức bộ máy quản lý của công ty .................................................. 19 2.2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ...................................................... 19 iii Trong những năm qua tình hình hoạt động kinh doanh của công ty tương đối tốt và điều này được thể hiện cụ thể qua bảng 2.1 kết quả hoạt động kinh doanh 2 năm 2010 và 2011 ( xem phụ lục 2) của công ty. .......................................................................... 19 2.2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường tới sức cạnh tranh marketing của công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng ................................................................................ 20 2.2.2.1.Các nhân tố môi trường bên ngoài .................................................................... 20 2.2.2.2. Các nhân tố môi trường bên trong ................................................................... 21 2.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp về sức cạnh tranh marketing của công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng ............................................................................................... 22 2.3.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu....................................... 22 2.3.2. Hệ thống marketing mix và các chính sách marketing ....................................... 23 2.4. Đánh giá chung ....................................................................................................... 26 2.4.1. Ưu điểm và nguyên nhân ..................................................................................... 26 2.4.2. Tồn tại và nguyên nhân ....................................................................................... 28 2.4.3. Những vấn đề đặt ra cần hoàn thiện ................................................................... 28 CHƢƠNG 3 : ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH PHÚ DŨNG .............................................................. 30 3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm của giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng ............................................................... 30 3.1.1. Định hướng phát triển của công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng trong thời gian tới ........................................................................................................................... 30 3.1.2. Quan điểm về nâng cao sức cạnh tranh marketing của công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng ........................................................................................................... 31 3.2. Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng ....................................................................................................................... 31 3.2.1. Tăng cường nghiên cứu thị trường ...................................................................... 31 3.2.2. Một số giải pháp marketing mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh của công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng .................................................................................... 32 3.3. Một số kiến nghị ..................................................................................................... 34 3.3.1. Đối với tổng cục du lịch ...................................................................................... 34 3.3.2. Đối với thành phố Hà Nội ................................................................................... 35 3.3.3. Đối với Công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng ................................................ 35 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC iv DANH MỤC BẢNG BIỂU Danh mục Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng trong 2 năm 2010 – 2011. Trang 3 Bảng 2.2: Bảng tập hợp một số chương trình du lịch của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng Bảng 2.3: So sánh giá của công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng 8 với các đối thủ cạnh tranh. 9 v DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Danh mục Hình 2.1. Bộ máy cấu trúc tổ chức hoạt động của Công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng Trang 2 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DT : Doanh thu Trđ TNHH TM : Triệu đồng : Trách nhiệm hữu hạn : Thương mại DVDL LNTT LNST : Dịch vụ du lịch : Lợi nhuận trước thuế : Lợi nhuận sau thuế 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Với xu hướng tiêu dùng mới của con người trong thời đại công nghiệp hiện nay, kinh doanh du lịch được coi là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của cả nước, là ngành “công nghiệp không khói”, là “con gà đẻ trứng vàng” đem lại hiệu quả kinh tế và xã hội, góp phần nâng cao dân trí và cải thiện chất lượng cuộc sống. Du lịch không chỉ mang lại lợi nhuận kinh tế mà còn nhiều những tác động khác cho quốc gia và địa phương phát triển du lịch, góp phần thúc đẩy hội nhập nền kinh tế toàn cầu. Đảng và nhà nước đã xác định: “Phát triển du lịch đã thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội nhằm góp phần thực hiện sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước làm cho dân giàu, nước mạnh, xã hội công bằng, văn minh.” Trong những năm gần đây, ngành du lịch có những thay đổi rõ rệt, rất nhiều công ty du lịch đã được hình thành và hoạt động đồng thời việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới – WTO vào năm 2007 đã mang đến cho nước ta rất nhiều cơ hội để phát triển. Ngành du lịch của nước ta cũng nhờ vào cơ hội này mà phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, bên cạnh những thuận lợi đó là những nguy cơ, thách thức cho ngành du lịch Việt Nam khiến cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt và diễn ra ở cấp độ cao hơn, áp lực cạnh tranh ở mọi mặt. Cạnh tranh là một yếu tố tất yếu, sống còn cho một doanh nghiệp. Do đó, để tồn tại và phát triển được các công ty phải tạo ra sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Hoạt động nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp là quá trình giúp doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực của mình thích ứng với các điều kiện của thị trường, giành thắng lợi trong cạnh tranh nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Để đứng vững và phát triển được trên thị trường các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành phải có chính sách kinh doanh thích hợp. Trong các chính sách đó thì chính sách marketing là chính sách không thể thiếu. Chính sách marketing giúp doanh nghiệp tăng sức cạnh tranh trên thị trường, có thể thu hút một lượng khách lớn, mở rộng thị trường hoạt động giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh. Chính vì vậy, các doanh nghiệp du lịch và những người làm công tác nghiên cứu marketing phải có giải pháp đồng bộ khoa học dựa trên sự kết hợp chặt chẽ với nhau thông qua các biện pháp cụ thể liên quan đến thị trường, khách hàng, hoạt động marketing để nâng cao sức cạnh tranh marketing của doanh nghiệp du lịch Việt Nam hiện nay. Công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng được thành lập ngày 26 tháng 01 năm 2006 có địa chỉ tại Số 25 Vũ Ngọc Phan, Quận Đống Đa, thành phố Hà Nội. Sau 6 năm tồn tại và phát triển, đến nay công ty du lịch Phú Dũng đã có một 2 chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường. Hằng năm công ty chào đón hàng ngàn lượt khách du lịch. Những năm gần đây doanh thu và lợi nhuận của công ty không ngừng tăng trưởng. Tuy nhiên công ty cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cấp, với những sản phẩm dịch vụ gần như nhau. Vậy có thể nói công ty hoạt động trong một môi trường cạnh tranh gay gắt. Đặc biệt, để ứng phó với tình trạng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh công ty còn lập ra một phòng marketing nhằm tổ chức tốt hơn, có bài bản hơn hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên hoạt động marketing của công ty hoạt động vẫn còn chưa hiệu quả như: khả năng tìm kiếm khách hàng, đánh giá đối thủ cạnh tranh còn chưa chính xác, hiệu lực chính sách marketing còn hạn chế …Vì vậy vấn đề đặt ra là phải hoàn thiện công tác marketing, đa dạng dịch vụ cả về chất lượng và số lượng…Đây là vấn đề đặt ra đối với toàn bộ cán bộ công nhân viên công ty đặc biệt là đối với những nhà quản trị cấp cao và người làm công tác marketing. Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng, sau khi tìm hiểu tình hình kinh doanh của công ty và qua các kết quả điều tra phỏng vấn sơ bộ cùng những phân tích các số liệu thứ cấp, tôi đã nhận thấy ngay chính bản thân nhà quản trị cấp cao và những người làm công tác marketing trong công ty vẫn chưa nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của hoạt động marketing trong chiến lược kinh doanh hay phát triển của công ty. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài Mục tiêu tổng quát của việc nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng” là hướng tới việc đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sức cạnh tranh của công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng. Để đạt được mục tiêu trên, khóa luận cần hoàn thành các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau: Thứ nhất: Hệ thống hoá cơ sở lý luận về các hoạt động marketing Thứ hai: Tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động marketing tại công ty Phú Dũng, từ đó tìm ra những thiếu sót, những tồn tại trong hoạt động marketing và xác định nguyên nhân của những tồn tại đó. Thứ ba: Từ việc nghiên cứu lý luận và thực tiễn, đề ra các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao sức cạnh tranh thông qua các hoạt động marketing, đồng thời đề xuất kiến nghị với cơ quan quản lý du lịch các cấp trong vấn đề hoàn thiện các hoạt động marketing của các công ty du lịch nói chung và của công ty Phú Dũng nói riêng. 3 3. Phạm vi nghiên cứu đề tài - Không gian: Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu về giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing tại công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng, số 25 - Vũ Ngọc Phan Quận Đống Đa - Thành phố Hà Nội. - Thời gian: Nghiên cứu hoạt động marketing của công ty Phú Dũng trong thời gian 2010-2011, số liệu sử dụng trong đề tài được lấy trong các ấn phẩm từ các bộ phận tác nghiệp, phòng hành chính trong hai năm 2010, 2011 của công ty và thu thập được trong thời gian thực tập. 4. Tình hình nghiên cứu đề tài Một số đề tài nghiên cứu về vấn đề: “Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing ở doanh nghiệp du lịch khác nhau”. Cụ thể một số đề tài đó như sau: Đề tài: “Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của công ty cổ phần đầu tư Mở du lịch Việt Nam (Open Tour JSC)” – LVTN Khổng Thị Thu Hiền. Đề tài: “Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của công ty TNHH Nhà nước một thành viên du lịch dịch vụ Hà Nội (Ha Noi Toserco)”– Nguyễn Thị Hà. Các đề tài đã tập trung nghiên cứu vào vấn đề hoạt động marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của công ty, nghiên cứu các hoạt động của bộ phận marketing của công ty. Ngoài ra còn tìm hiểu về lợi thế của công ty so với các đối thủ trong ngành, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mục tiêu …để từ đó đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao sức cạnh tranh của công ty như đa dạng sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng dịch vụ… 5. Kết cấu khóa luận Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục các từ viết tắt, tài liệu tham khảo và các phụ lục, bài khóa luận có kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về sức cạnh tranh marketing của Công ty lữ hành Chương 2: Thực trạng sức cạnh tranh marketing của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sức cạnh tranh marketing của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng 4 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ SỨC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH 1.1. Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản về du lịch, marketing du lịch 1.1.1. Kinh doanh du lịch và sản phẩm du lịch Du lịch là một hiện tượng tồn tại cùng với sự phát triển của loài người, là một trong những nhu cầu ngày càng trở nên tất yếu giúp con người điều hòa cuộc sống của chính mình trong xã hội tự nhiên. Sự xuất hiện nhu cầu du lịch xuất phát chủ yếu từ mong muốn lẩn tránh sự đơn điệu, nhàm chán trong cuộc sống, mong muốn thay đổi ở một nơi khác ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm phục hồi sức khỏe, nâng cao hiểu biết về cảnh quan, địa hình, hệ động thực vật và nền văn hóa của những nơi khác. Lúc đầu nhu cầu du lịch chỉ là những hiện tượng đơn lẻ của tầng lớp quý tộc và của một bộ phận dân cư, sau đó du lịch trở thành hiện tượng phổ biến, có tính đại chúng và trở thành một nhu cầu tất yếu, khách quan trong cuộc sống con người đáp ứng mục tiêu không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho con người. Tuy nhiên, khái niệm du lịch có nhiều cách hiểu do được tiếp cận bằng nhiều cách khác nhau. Tiếp cận du lịch dưới góc độ nhu cầu của con người Du lịch là một hiện tượng: Theo giáo sư Thụy Sĩ Hunziker và Krapf đã khái quát: “du lịch là tổng hợp các hiện tượng và các mối quan hệ nảy sinh từ việc đi lại và lưu trú của những người ngoài địa phương, những người không có mục đích định cư và không liên quan tới bất cứ hoạt động kiếm tiền nào”. Du lịch là một hoạt động: Theo Mill và Morison “du lịch là một hoạt động xảy ra khi con người vượt qua biên giới để nhằm mục đích giải trí hoặc đi công việc và lưu trú tại đó ít nhất 24 giờ nhưng không quá một năm.” Du lịch dưới góc độ là khách du lịch: “khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch, công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch” và “khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”. Tiếp cận du lịch dưới góc độ là một ngành kinh tế Du lịch là một ngành tổng hợp của các lĩnh vực kinh doanh của các lĩnh vực lữ hành, khách sạn, vận chuyển và tất cả các yếu tố cấu thành khác kể cả xúc tiến quảng bá nhằm phục vụ các nhu cầu và mong muốn đặc biệt của khách du lịch. Tiếp cận du lịch một cách tổng hợp Du lịch là tổng hợp các hiện tượng và các mối quan hệ nảy sinh từ sự tác động qua lại giữa khách du lịch, các nhà kinh doanh, chính quyền và cộng đồng dân cư địa phương trong quá trình thu hút và tiếp đón khách du lịch. 5 Tổ chức du lịch thế giới UNWTO và luật du lịch cũng đưa ra khái niệm về du lịch như sau: Theo tổ chức du lịch thế giới UNWTO: “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”. Theo luật du lịch: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Du lịch là một khái niệm có nhiều cách tiếp cận xuất phát từ tính chất phong phú và sự phát triển của hoạt động du lịch. Chính vì vậy tùy thuộc vào từng mục đích nghiên cứu mà có thể sử dụng các quan niệm đó một cách phù hợp. Du lịch thực sự được coi là một ngành kinh tế vào giữa thế kỷ 19. Năm 1841, Thomas Cook người Anh tổ chức chuyến đi đông người đầu tiên đi du lịch trong nước và sau đó ra nước ngoài đánh dấu sự ra đời của hoạt động kinh doanh du lịch. Khi hoạt dộng kinh doanh du lịch ra đời sẽ tạo ra các sản phẩm du lịch. Sản phẩm du lịch có một số khái niệm như sau: Sản phẩm du lịch bao gồm các dịch vụ du lịch, các hàng hóa và tiện nghi cung ứng cho du khách, nó được tạo nên bởi sự kết hợp các yếu tố tự nhiên, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động du lịch tại một vùng hay một địa phương nào đó Theo luật du lịch tại Điều 4, chương 1: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”. Như vậy sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố hữu hình và vô hình để cung cấp cho khách hay nó bao gồm hàng hóa, các dịch vụ và tiện nghi phục vụ khách du lịch. Sản phẩm du lịch được cấu thành bởi tài nguyên du lịch và các dịch vụ và hàng hóa du lịch. 1.1.2. Một số khái niệm về marketing, marketing du lịch  Khái niệm về marketing Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm dịch vụ có giá trị với người khác. 6  Khái niệm marketing du lịch Theo Tổ chức du lịch thế giới WTO: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà người nghiên cứu cần nghiên cứu, dự báo, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho thị trường đó”. Theo Morison: “Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”. Marketing du lịch được định nghĩa như một quá trình quản trị bao gồm việc phân tích, kế hoạch hoá, triển khai và kiểm tra, đánh giá các chương trình đã đề ra nhằm mục đích tạo lập, duy trì và phát triển những trao đổi có lợi với các tập khách du lịch mong muốn tại các thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.  Những khác biệt cụ thể của marketing du lịch Hoạt động kinh doanh của du lịch có những đặc trưng khác với các ngành dịch vụ và khác với các ngành kinh doanh hàng hóa. Vì vậy marketing du lịch cũng có sự khác biệt so với maketing các ngành dịch vụ khác và marketing trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa. Những khác biệt chủ yếu của marketing du lịch: Thời gian tiếp cận của khách hàng với các dịch vụ du lịch thường ngắn, có ít thời gian để tạo ấn tượng tốt với khách. Các sản phẩm không thể bảo hành được, khách không thể đổi dịch vụ được vì bản chất vô hình của chúng. Do các sản phẩm của du lịch được tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thời, luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người và người. Những xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy sinh trong quá trình giao tiếp có tác động đến hành vi mua sau này của khách. Sự ràng buộc tình cảm này xảy ra thường xuyên hơn với các dịch vụ du lịch so với các dịch vụ khác. Chú trọng nhiều hơn trong việc quản lí các bằng chứng vật chất. Bằng chứng vật chất trong ngành du lịch bao gồm: giá, truyền thông, những thông tin truyền miệng của khách. Do tính vô hình của dịch vụ du lịch nên các bằng chứng hữu hình trên trở nên hết sức quan trọng. Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của doanh nghiệp du lịch do khách đến du lịch do khách thường mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn. Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn. Hơn nữa các trung gian trong ngành tác động rất nhiều đến quyết định mua của khách. Họ được coi như những chuyên gia 7 trong bán hàng. Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các công ty bổ trợ. Bản chất của sản phẩm du lịch là một sản phẩm tổng hợp, khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm thể hiện qua các tổ chức, các đơn vị có liên quan. Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng sản phẩm của du lịch nên các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Đây là một thách đố rất khó khăn với những doanh nghiệp muốn làm khác biệt các dịch của mình để nâng cao tính cạnh tranh. Sản phẩm du lịch thường có tính thời vụ rõ nét. Do vậy việc chú trọng khuyến mãi vào thời kỳ cao điểm là rất quan trọng vì khách thường đầu tư nhiều về thời gian cho các chuyến đi do vậy việc quảng bá tốt nhất là vào thời gian khách chuẩn bị, đồng thời do khả năng sản xuất của các công ty du lịch là cố định, và do công suất cao nhất là cố định, sản phẩm không lưu kho được nên điều quan trọng là phải quảng bá nhiều cho thời điểm trái vụ. 1.1.3. Khái niệm về các yếu tố cấu thành sức cạnh tranh của công ty lữ hành  Khái niệm cạnh tranh và vai trò cạnh tranh - Cạnh tranh Khi nghiên cứu về chủ nghĩa tư bản, Mác đã chỉ ra rằng: “Cạnh tranh của chủ nghĩa tư bản là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản để giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu được lợi nhuận siêu ngạch”. Theo từ điển Bách khoa của Việt Nam: “Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động ganh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung cầu nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất”. - Vai trò của cạnh tranh : Cạnh tranh có vai trò to lớn trong nền kinh tế thị trường là nhân tố tác động mạnh nhất đền tình hình hoạt động kinh doanh của công ty: Cạnh tranh điều chỉnh cung cầu: Trong kinh doanh du lịch mỗi công ty đều có đối thủ cạnh tranh, kinh doanh du lịch rất hấp dẫn, mạo hiểm khi nhu cầu của khách du lịch ngày càng cao và luôn thay đổi. Cạnh tranh hướng việc sử dụng các nhân tố sản xuất vào việc sao cho có hiệu quả nhất nhằm tận dụng tối đa nguồn lực của các công ty có để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. Cạnh tranh tạo môi trường thuận lợi để sản xuất thích ứng với biến động của cầu và công nghệ sản xuất. Cạnh tranh tác động một cách tích cực đến phân phối thu nhập, hạn chế bóc lột trên cơ sở quyền lực thị trường và hình thành thu nhập tương ứng với năng lực. Cạnh 8 tranh là động lực thúc đẩy đổi mới.  Sức cạnh tranh Có thể hiểu sức cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện lợi thế và thực lực của doanh nghiệp so với đối thủ khác trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ích ngày càng cao cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong nước và nước ngoài. Sức cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp được lượng hóa qua các yếu tố của doanh nghiệp phản ánh và tạo lập thế lực, địa vị, động thái vận hành kinh doanh của doanh nghiệp trong tương quan với đối thủ cạnh tranh chủ yếu trực tiếp ở các thị trường mục tiêu xác định cho các thời điểm thời kì kinh doanh xác định. Sức cạnh tranh bao gồm ba yếu tố là sức cạnh tranh marketing, sức cạnh tranh phi marketing, sức cạnh tranh tổ chức.  Ý nghĩa của việc nâng cao sức cạnh tranh marketing trong kinh doanh lữ hành Hoạt động nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp là quá trình giúp doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực của mình để thích ứng với các điều kiện của thị trường, giành thắng lợi trong cạnh tranh nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Nâng cao sức cạnh tranh của công ty lữ hành là nâng cao sức cạnh tranh của dịch vụ lữ hành, dịch vụ bổ sung nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách du lịch. Nó đòi hỏi phải có sự liên kết chặt chẽ giữa các bộ phận trong ngành du lịch. Trong bối cảnh thị trường kinh doanh lữ hành Việt Nam hiện nay đang trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới, chúng ta mở cửa thị trường dịch vụ trong đó ngành du lịch sẽ là một trong những ngành chịu ảnh hưởng đầu tiên, do vậy chúng ta phải chuẩn bị mọi lực lượng để cạnh tranh bình đẳng với các công ty quốc tế có uy tín và sức mạnh trên thương trường.  Các yếu tố cấu thành sức cạnh tranh marketing của công ty lữ hành Tổ chức marketing: Các công ty kinh doanh lữ hành có định hướng thị trường, marketing không chỉ là trách nhiệm riêng của bộ phận marketing mà là quá trình bao gồm con người ở trong doanh nghiệp. Thông qua năng lực cạnh tranh marketing xác định phạm vi ra quyết định và thực hiện marketing được thực tiễn hóa. Hệ thống thông tin marketing: Công ty lữ hành cần nhận thức được các tin tức thị trường, thông tin vĩ mô, vi mô để xác định nhu cầu và hành vi của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời. Hoạch định marketing: Là quá trình triển khai và thực thi các chiến lược có tính đón đầu hữu hiệu. Đây là nhân tố quan trọng quyết định tới năng lực cạnh tranh marketing của các công ty lữ hành. 9 Các chiến lược marketing: Đây là yếu tố xác định mục tiêu kinh doanh và marketing phù hợp với định vị thị trường của công ty lữ hành hay không để có những hoạt động marketing phù hợp với từng đối tượng khách, thị trường. Kiểm tra marketing: Là hệ thống kiểm soát có cung cấp thông tin kịp thời và rõ ràng để phát hiện những vấn đề trong thực hiện và kịp thời điều chỉnh hoạt động đúng hướng. Hiệu suất hoạt động marketing: Sau khi thực hiện hoạt động marketing công ty lữ hành đã thành công như thế nào, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng như thế nào… để từ đó thiết lập và duy trì những ưu thế cạnh tranh bền vững. 1.2. Phân định nội dung sức cạnh tranh marketing của công ty lữ hành 1.2.1. Chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh marketing Các chỉ tiêu để đánh giá sức cạnh tranh marketing của công ty lữ hành dựa vào các yếu tố cấu thành nên sức cạnh tranh marketing của công ty lữ hành. Tổ chức marketing: Trình độ năng lực của các thành viên, ban giám đốc, cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu các thành viên có trình độ, kinh nghiệm, khả năng đánh giá, năng động, có mối quan hệ tốt đối với bên ngoài đồng thời các nhân viên của bộ phận khác có khả năng liên kết phối hợp, trao đổi thông tin một cách nhịp nhàng với nhân viên bộ phận marketing và ngược lại sẽ mang lại cho doanh nghiệp không những lợi ích trước mắt như tăng doanh thu, lợi nhuận mà còn cả uy tín và lợi ích lâu dài của doanh nghiệp, tác động đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Hệ thống thông tin marketing: Điều quan trọng trong quản trị một doanh nghiệp là quản trị được tương lai của doanh nghiệp đó, mà muốn quản trị được tương lai đó thì phải quản trị tốt luồng thông tin vào ra doanh nghiệp. Xây dựng hệ thống thông tin marketing chính là chuẩn bị nền tảng vững chắc cho tương lai của doanh nghiệp. Theo đó, doanh nghiệp luôn theo sát động thái của đối thủ cạnh tranh. Ngoài thông tin về đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp còn phải nắm bắt một cách toàn diện các chính sách, quy định, định hướng, phát ngôn của chính phủ, các tổ chức, cá nhân có thẩm quyền liên quan tới ngành và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có thời gian chuẩn bị chiến lược và ứng phó tình huống kinh doanh kịp thời. Mặt khác, mọi ý kiến phản hồi của khách hàng về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, chương trình khuyến mại, thương hiệu của doanh nghiệp cũng phải thu thập được. Để xây dựng được một hệ thống thông tin marketing hiệu quả thì doanh nghiệp cần có một nguồn nhân lực chất lượng tốt, có nhiều mối quan hệ với khách hàng, đối tác, có tài chính, thời gian, thiết bị… 10 Hoạch định marketing: Để thực hiện hoạch định marketing thì doanh nghiệp phải có một đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp có khả năng nghiên cứu, năng động, nhiệt tình chuyên môn tốt để thực hiện triển khai và thực thi các chiến lược, có khả năng tài chính, có uy tín vị thế trên thị trường…. Đồng thời doanh nghiệp cần phải đáp ứng được các yêu cầu về cơ sở vật chất. Trong kinh doanh lữ hành, cơ sở vật chất đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình thực hiện tạo ra các sản phẩm du lịch là nhân tố chủ yếu quyết định đến quy mô, thứ hạng mức chất lượng, giá cả của công ty lữ hành. Cơ sở vật chất trong công ty lữ hành gồm có: cơ sở vật chất trong kinh doanh xe vận chuyển khách du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật trong kinh doanh bổ sung. Mức độ khai thác và sử dụng chúng sẽ phản ánh khả năng sử dụng các nguồn lực trong doanh nghiệp hợp lý là cơ sở vật chất kỹ năng sử dụng các nguồn lực trong doanh nghiệp hợp lý là cơ sở tạo nên sức cạnh tranh cho mỗi doanh nghiệp. Các chiến lược marketing: Để có thể xác định được mục tiêu kinh doanh, marketing định vị phù hợp với thị trường của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường, sau đó xác định về năng lực, khả năng của mình và từ đó đưa ra những chiến lược phù hợp với nhu cầu thị trường nhưng doanh nghiệp vẫn có khả năng thực hiện được một cách tốt nhất. Để làm được điều này thì doanh nghiệp cần phải có đội ngũ ban giám đốc chuyên nghiệp theo đó là một bộ phận marketing riêng với đội ngũ nhân viên chất lượng. Kiểm tra marketing: Các trưởng bộ phận phải thường xuyên kiểm tra đánh giá, đôn đốc các thành viên trong bộ phận mình. Đồng thời các trưởng bộ phận và nhân viên phải có trách nhiệm trao đổi thông tin, góp ý kiến trong việc xây dựng, hoạch định các chiến lược của doanh nghiệp với ban giám đốc. Để làm tốt được việc này thì các bộ phận, nhân viên trong công ty và ban giám đốc phải phối hợp, liên kết với nhau thông qua hệ thống thông tin của doanh nghiệp một cách liên tục và thường xuyên. Để từ đó phát hiện những yếu kém, vấn đề còn tồn tại và đưa ra những giải pháp kịp thời và chính xác nhất. Hiệu suất hoạt động marketing: Để đánh giá được hiệu suất hoạt động marketing của doanh nghiệp thì có thể thông qua chất lượng sản phẩm, thị phần uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Một sản phẩm có chất lượng tốt là sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường mà doanh nghiệp nắm được hay chiếm giữ thông qua nỗ lực marketing của mình. Uy tín và vị thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh được thể hiện qua thị phần và năng lực phân biệt riêng có của doanh nghiệp, tác động không nhỏ đến niềm tin và tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. 11 1.2.2. Hoạt động nâng cao sức cạnh tranh marketing của doanh nghiệp du lịch 1.2.2.1. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành những nhóm có đặc trưng chung. Các nhóm này được gọi là đoạn thị trường hay thị trường mục tiêu. Một đoạn thị trường là nhóm hợp thành có thể xác định trong một thị trường nói chung mà một sản phẩm của chúng có sức hấp dẫn với họ, thông qua đặc tính nào đó của các thành viên trong nhóm. Trong kinh doanh lữ hành thì các sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình vì thế một sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt hay không phụ thuộc vào hai yếu tố là khách hàng và nhân viên tiếp xúc. Mỗi khách hàng có những đánh giá khác nhau về chất lượng của từng sản phẩm dịch vụ. Cùng một sản phẩm nhưng có người đánh giá là tốt nhưng có người đánh giá là không tốt. Một doanh nghiệp có thể luôn luôn làm vừa lòng một số người và đôi khi có thể làm vừa lòng cho tất cả mọi người chứ không thể luôn luôn làm vừa lòng tất cả mọi người. Chính vì vậy để nâng cao sức cạnh tranh thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp giảm bớt các đối thủ cạnh tranh, phục vụ tốt nhất khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mình. Cơ sở phân đoạn thị trường mục tiêu: Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường mục tiêu thành những nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý. Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng rãi nhất trong ngành du lịch. Ở mỗi vùng địa lý khác nhau sẽ có những đặc điểm về phong tục tập quán khác nhau vì thế khi phân theo vùng địa lý sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng, những thói quen phong tục của mỗi vùng khác nhau và từ đó tạo điều kiện để nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. Phân đoạn theo dân số học: Theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo…Nhu cầu du lịch có mối liên quan mật thiết với mức thu nhập, trình độ giáo dục cũng như sự độ thị hóa trong lối sống. Khi phân đoạn theo dân số học thì các doanh nghiệp lữ hành sẽ tìm hiểu được tính cách tâm lý của mỗi độ tuổi, nghề nghiệp, văn hóa, tôn giáo khác nhau. Từ việc phân đoạn này doanh nghiệp sẽ tập trung phát triển các yếu tố như cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên..sao cho phù hợp với các đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn để đáp ứng tốt nhất các khách hàng trên đoạn thị trường đó. Từ đây tạo điều kiện để nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Tuy nhiên với lối sống thay đổi nhanh chóng như hiện nay thì các dữ liệu về dân số học không còn đáng tin cậy nhiều như trước đây nữa. Để giải quyết các trở ngại trên thì thông thường các doanh nghiệp lữ hành sẽ kết hợp giữa phân đoạn theo địa lý và dân số. 12 Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Chia làm hai nhóm chính là thị trường du lịch công vụ và thị trường du lịch nghỉ ngơi, việc riêng. Nhu cầu mong muốn của hai nhóm khách này là khác nhau. Khách công vụ thích những địa điểm thuận lợi với công việc làm ăn của họ trong khi đó khách vui chơi giải trí thường nhạy bén về vấn đề giá cả hơn thương nhân và thường mang tính thời vụ, phụ thuộc vào hoàn cảnh kinh tế rõ rệt. Nếu như doanh nghiệp không hiểu được sự khác biệt này, không phân biệt được hai đoạn thị trường thì sẽ không đáp ứng được nhu cầu của khách và không có cách ứng xử phù hợp đối với từng tập khách hàng này. Vì thế đây cũng là phương pháp phân đoạn khách hàng có thể áp dụng để nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: Đồ thị tâm lý là sự phát triển tâm lý của khách hàng và những đánh giá trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định. Đây cũng là tiêu thức bổ sung cho tiêu thức phân đoạn theo địa lý hay dân số học. Khi tìm hiểu được tâm lý, sở thích tính cách của từng nhóm người thì có thể tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng nhất. Đây cũng là yếu tố góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Phân đoạn theo hành vi: Chia các khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ những lợi ích được tìm kiếm địa vị của người sử dụng mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, thái độ đối với sản phẩm dịch vụ. Khi sử dụng tiêu thức này doanh nghiệp có thể tìm hiểu được những thông tin như tần suất sử dụng, tình trạng sử dụng, tiềm năng sử dụng, sự trung thành với nhãn hiệu, những cơ hội sử dụng …của khách hàng. Từ những thông tin này doanh nghiệp có thể tìm được tập khách hàng phù hợp với sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh, với khả năng của doanh nghiệp đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh marketing. Phân đoạn theo sản phẩm: Dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân đoạn khách hàng. Dựa vào việc phân đoạn này doanh nghiệp sẽ mô tả các nhóm khách hàng với những nhu cầu, mong muốn tương ứng với những loại dịch vụ của công ty lữ hành. Tuy nhiên nên dùng tiêu thức này cùng với các tiêu thức khác để phân biệt rõ ràng đặc trưng điển hình của người sử dụng hoặc không sử dụng dịch vụ. Nếu áp dụng một cách linh hoạt tiêu thức này sẽ giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh so với doanh nghiệp khác. Phân đoạn theo kênh phân phối: Là chia các khâu trung gian lữ hành hay doanh nghiệp du lịch theo chức năng và đặc tính chung mà nhóm chức năng cùng có. Khi sử dụng tiêu thức này sẽ làm cho các nhóm kênh phân phối thích hợp đáp ứng đúng với các thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh. 13 1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một đoạn thị trường được một doanh nghiệp lựa chọn cho những nỗ lực marketing của mình. Việc tiếp cận các thị trường mục tiêu đòi hỏi phải phân tích, đánh giá các khu vực thị trường về tiềm năng thị trường như số lượng du khách, mức chi tiêu, mức độ cạnh tranh, các chi phí để phát triển sản phẩm phục vụ cho các đoạn thị trường…cũng như khả năng tài chính, năng lực điều hành của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, chu kỳ của điểm đến du lịch để khai thác, phục vụ vào thị trường này. Công ty lữ hành phải quyết định lựa chọn các thị trường cụ thể để tiến hành kinh doanh sau khi đã đánh giá các đoạn thị trường thông qua các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu như marketing không phân biệt, marketing có phân biệt, marketing tập trung. Thông qua việc lựa chọn thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp có thể đánh giá từng đoạn thị trường và quyết định xem mình sẽ xâm nhập vào những đoạn thị trường nào có lợi nhất. Chính vì vậy doanh nghiệp sẽ tìm cho mình một thị trường phù hợp với khả năng của mình và đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng nâng cao được sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. 1.2.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Là việc công ty quyết định vị thế sản phẩm của mình trên thị trường. Việc xác định vị thế sản phẩm là tập trung những cảm xúc ấn tượng tình cảm ý niệm của khách hàng trên thị trường về sản phẩm đó. Từ đó làm cho sản phẩm dịch vụ của công ty có một hình ảnh độc đáo khác biệt so với các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Định vị sản phẩm theo các phương pháp: định vị dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm, định vị theo trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng, định vị đối với các nhóm khách hàng khác nhau, định vị đối trọng với các sản phẩm khác, định vị bằng tạo sự khác biệt cho sản phẩm. Thông qua việc định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh so với các đối thủ khác. 1.2.2.4. Các chính sách marketing mix Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty lữ hành sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu, được coi là một công cụ hiệu quả trong việc thu hút khách đến công ty, nâng cao sức canh tranh cho công ty lữ hành. Tùy vào tình hình thực tế của thị trường mà kết hợp sự tối ưu của các yếu tố marketing trong kinh doanh lữ hành. Chính sách sản phẩm: Năng lực cạnh tranh bắt đầu từ một sản phẩm. Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm nào đó họ cũng luôn luôn chú ý tới chất lượng của 14 sản phẩm, đó là yếu tố được khách hàng đặt lên hàng đầu. Nếu các doanh nghiệp chỉ quan tâm tới những hoạt động quảng cáo để thu hút khách hàng hay chỉ quan tâm đến lợi nhuận của doanh nghiệp mà không chú ý đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến sản phẩm, tạo ra những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của khách hàng thì có thể khách hàng sẽ chỉ mua sản phẩm và quay lại với doanh nghiệp duy nhất một lần hoặc có thể doanh nghiệp sẽ mất các khách hàng trung thành. Do đó doanh nghiệp phải luôn xác định chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, nếu chính sách này không đúng tức là đưa ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ không đúng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì các chính sách khác của marketing dù có hấp dẫn đến mấy cũng không ý nghĩa. Chính vì vậy chính sách sản phẩm là một yếu tố vô cùng quan trọng quyết định đến việc nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Do sản phẩm dịch vụ du lịch có tính vô hình dễ bị bắt chước, sao chép vì thế để tạo sự khác biệt các doanh nghiệp lữ hành cần tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình. Khách hàng luôn mong muốn công ty lữ hành cung cấp các dịch vụ cho mình là các dịch vụ trọn gói như vậy sẽ đảm bảo dịch vụ được cung cấp một cách liên tục. Việc tạo sản phẩm du lịch trọn gói giúp khách hàng có được sự tiện lợi lớn hơn, kinh tế hơn, có khả năng sắp xếp về tài chính cho chuyến đi, sự thỏa mãn các sở thích được chuyên biệt, mở rộng phạm vi hoạt động cho lữ hành. Điều này sẽ làm khách hàng hài lòng hơn với doanh nghiệp vì đã đáp ứng đúng nhu cầu, khả năng của khách. Đồng thời để tạo ra được một sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt thì con người luôn là yếu tố quan trọng con người chiếm một vị trí cao trong các bộ máy quản lý hay lãnh đạo do vậy yếu tố con người trong marketing mix cũng là một yếu tố vô cùng cần thiết. Trong kinh doanh lữ hành sản phẩm vừa có tính hữu hình, vừa có tính vô hình. Vì vậy ngoài những đặc điểm giống như hàng hóa thông thường sản phẩm của du lịch còn có một số đặc điểm sau: không đồng nhất, không hiện hữu, không tách rời, không tồn kho. Chính vì vậy con người trong kinh doanh lữ hành là yếu tố then chốt vì con người tạo ra chất lượng dịch vụ cao hay thấp ngoài các yếu tố vật chất. Đây cũng là một trong các yếu tố quan trọng quyết định đến việc nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Chính sách giá: Để tạo ra sức cạnh tranh cho một doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể cạnh tranh theo chi phí, cạnh tranh khác biệt, cạnh tranh sự tập trung vào một nhóm khách hàng. Canh tranh về giá là một yếu tố rất quan trọng đặc biệt là đối với những công ty mới ra nhập thị trường. Giá cả của các sản phẩm của kinh doanh lữ hành tùy thuộc vào các yếu tố khác nhau như tính độc đáo, riêng có của sản phẩm, chất lượng, tính thời vụ, tính không gian....và phù hợp với đối tượng khách mà doanh nghiệp hướng tới. Nếu doanh nghiệp có chính sách giá phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp có thể quyết định đến sự tồn tại của mình, tối đa hóa lợi nhuận, chiếm lĩnh được thị
- Xem thêm -