Tài liệu Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau mobifone tại tphcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HOÀNG NGÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HOÀNG NGÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hƣớng nghề nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ QUANG HUÂN TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Ngô Quang Huân Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nghiệm về nội dung của toàn bộ luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2015 Người thực hiện luận văn Nguyễn Hoàng Ngân MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỀU DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU ................................................................................................................................ 1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................................................... 1 Mục tiêu đề tài ............................................................................................................................... 2 Phƣơng pháp nghiên cứu.............................................................................................................. 2 Ý nghĩa của đề tài .......................................................................................................................... 3 Kết cấu đề tài ................................................................................................................................. 3 Chƣơng 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...................................................... 4 1.1. Dịch vụ thông tin di động ...................................................................................................... 4 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................................................ 4 1.1.2. Dịch vụ thông tin di động và các đặc tính của nó ..................................................... 6 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ thông tin di động ............................................................... 6 1.1.2.2. Các đặc tính .................................................................................................... 6 1.1.2.3. Phân loại dịch vụ thông tin di động ................................................................ 6 1.2. Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................................. 7 1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ...................................................................... 7 1.2.2. Yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng theo Parasuraman ....................... 8 1.2.2.1. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .................... 8 1.2.2.2. Giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ...................................... 10 1.3. Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động ......................................... 11 1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động ........ 11 1.3.2. Tính đặc thù của sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động......... 12 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ................................................................................................................................... 15 2.1. Giới thiệu tổng quan Công ty Thông tin Di động .............................................................. 15 2.1.1. Giới thiệu tổng quan Công ty Thông tin Di động ................................................... 15 2.1.2. Giới thiệu Công ty Thông tin Di động khu vực II Thành phố Hồ Chí Minh ....... 16 2.1.2.1. Sản phẩm dịch vụ .......................................................................................... 16 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức .............................................................................................. 18 2.1.2.3. Kết quả kinh doanh ....................................................................................... 19 2.2. Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng thuê bao trả sau MobiFone ......................... 20 2.2.1. Mục tiêu khảo sát ....................................................................................................... 20 2.2.2. Thời gian và đối tƣợng khảo sát ............................................................................... 20 2.2.3. Cách thức khảo sát .................................................................................................... 20 2.2.4. Bảng câu hỏi ............................................................................................................... 21 2.2.5. Kết quả thống kê ........................................................................................................ 21 2.3. Đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiFone tại Tp.HCM ................................................................................................................................. 21 2.3.1. Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thuê bao trả sau MobiFone về chất lƣợng cuộc gọi ................................................................................................................................. 21 2.3.2. Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thuê bao trả sau MobiFone về dịch vụ hỗ trợ khách hàng ..................................................................................................................... 24 2.3.3. Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thuê bao trả sau MobiFone về chi phí - giá cƣớc ....................................................................................................................................... 28 2.3.4. Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thuê bao trả sau MobiFone về sự thuận tiện32 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ......... 38 3.1. Định hƣớng phát triển của Công ty .................................................................................... 38 3.2. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thuê bao di động trả sau tại Công ty thông tin di động khu vực II Tp.HCM .................................................................. 39 3.2.1. Nhóm giải pháp về sự thuận tiện .............................................................................. 39 3.2.2. Nhóm giải pháp về dịch vụ khách hàng ................................................................... 41 3.2.2.1. Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện ........................................... 41 3.2.2.2. Đạo đức nghề nghiệp .................................................................................... 42 3.2.2.3. Hợp tác chặt chẽ với kênh phân phối và nhân viên thu cước........................ 42 3.2.2.4. Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng ............................................... 43 3.2.2.5. Nguồn lực thực hiện và kết quả dự kiến ........................................................ 46 3.2.3. Nhóm giải pháp về cấu trúc giá ................................................................................ 47 3.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao chất lƣợng cuộc gọi ................................................... 48 3.3. Một số kiến nghị ................................................................................................................... 50 3.3.1. Đối với Chính phủ..................................................................................................... 50 3.3.2. Đối với Bộ thông tin và truyền thông ....................................................................... 50 3.3.3. Đối với Thành phố Hồ Chí Minh.............................................................................. 50 3.3.4. Đối với Công ty thông tin di động khu vực II Tp.HCM ......................................... 51 KẾT LUẬN.......................................................................................................................... 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả phát triển thuê bao .............................................................................19 Bảng 2.2: Kết quả doanh thu.............................................................................................19 Bảng 2.3: So sánh kết quả thực hiện năm 2013..............................................................20 Bảng 2.4: Kết quả đo theo chỉ tiêu QCVN 36:2011/BTTTT (Quy chuẩn kỹ thuật Quốc gia) của MobiFone năm 2014 về chất lượng cuộc gọi ........................................22 Bảng 2.5: Giá cước cơ bản với khách hàng cá nhân và doanh nghiệp ........................29 Bảng 2.6: Các gói khuyến mãi của MobiFone ...............................................................30 Bảng 2.7: Các gói khuyến mãi của Vinaphone ..............................................................31 Bảng 2.8: Các gói khuyến mãi của Viettel ......................................................................32 DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1: Thang đo Servqual đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1994) . 8 Hình 1.2 : Mô hình sự hài lòng khách hàng theo chức năng và quan hệ .............................. 11 Hình 1.3: Mô hình sự hài lòng khách hàng sử dụng mạng MobiFone của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng tại Tp.HCM............................................................................................. 12 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Thông tin Di động Khu vực II .............................. 18 Hình 2.2: Biểu đồ sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hỗ trợ khách hàng của MobiFone tại Tp.HCM ........................................................................................................................... 24 Hình 2.3: Biểu đồ khách hàng trả sau MobiFone đánh giá sự hỗ trợ qua đường dây nóng trong việc hỗ trợ khách hàng ................................................................................................ 25 Hình 2.4: Biểu đồ sự hài lòng của khách hàng về chi phí - giá cước khi sử dụng dịch vụ trả sau MobiFone tại Tp.HCM ................................................................................................... 29 Hình 2.5: Biểu đồ sự hài lòng của khách hàng về sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ trả sau MobiFone tại Tp.HCM ........................................................................................................ 33 1 MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Tình hình kinh tế thế giới trong những năm qua có nhiều biến đổi phức tạp: giá cả hàng hóa leo thang, sự lên xuống thất thường của thị trường tài chính chứng khoán và năng lượng như điện, xăng dầu... Nền kinh tế Việt Nam bước đầu hội nhập cũng chịu những ảnh hưởng không nhỏ và ngành viễn thông không nằm ngoài sự ảnh hưởng đó. Việc chuyển từ cơ chế kinh doanh độc quyền sang kinh doanh trong thị trường cạnh tranh có nhiều nhà cung cấp đã làm thay đổi diện mạo ngành viễn thông Việt Nam. Tuy nhiên, sau một thời gian phát triển rầm rộ ở tất cả các loại hình dịch vụ: cố định, di động, nhắn tin, internet…đến nay thì theo các chuyên gia trong ngành thì viễn thông di động Việt Nam đang bước vào giai đoạn bão hòa, sức tăng trưởng của thị trường không còn nóng và nhanh như trước với tổng số thuê bao di động cả nước đạt khoảng 141 triệu thuê bao di động vào cuối năm 2014 (Theo báo cáo sơ kết của Bộ thông tin truyền thông). Đứng trước ngưỡng bão hòa của thị trường di động Việt Nam, nhất là ở khu vực tiềm năng như TP.HCM thì các nhà mạng đang ra sức cạnh tranh gay gắt bằng các cuộc đua giảm giá, khuyến mãi giữa các mạng di động. Chính vì mải lo phát triển thị phần đặc biệt là thuê bao trả tước, nhiều nhà mạng bỏ quên việc chăm sóc khách hàng trả sau vốn là những khách hàng trung thành, ổn định đã dẫn đến tỷ lệ thuê bao trả sau đang ở mức thấp, ARPU - doanh thu trung bình một khách hàng khá thấp (Theo Ấn phẩm của tập đoàn bưu chính viễn thông), đồng thời làm lượng sim trả trước tăng ào ạt gây lãng phí kho sim số, gây ra tình trạng thuê bao "ảo" (SIM đã kích nhưng khách hàng chưa sử dụng). Riêng với MobiFone tỷ trọng doanh thu trả sau MobiFone tăng rất chậm trong khi đây là nguồn đem lại doanh thu chủ yếu và ổn định cho MobiFone trong tương lai, tuy số thuê bao trả sau thực phát triển đều tăng qua các năm nhưng tốc độ phát triển đang có xu hướng giảm dần từ 130.5% vào năm 2013 giảm xuống 123.2% vào năm 2014. Kèm theo đó các khách hàng hòa mạng thuê bao trả sau thường xuyên cảm thấy không hài lòng vì nhà mạng đối xử bất công về giá cước, dịch vụ chăm sóc 2 khách hàng trong khi đây là những khách hàng tiềm năng chủ yếu đem lại doanh thu cho Công ty nên tỷ trọng thuê bao trả sau rời mạng qua các năm có xu hướng tăng, chiếm xấp xỉ 8% so với số thuê bao trả sau thực phát triển, đây là con số đáng lo ngại cho nhà cung cấp mạng MobiFone. Đó là tình hình chung về dịch vụ thuê bao trả sau của các nhà cung cấp dịch vụ di động hiện nay, về mặt thực tiễn việc nâng cao sự hài lòng thuê bao trả sau nhằm tăng doanh thu và ARPU, duy trì tốc độ tăng trưởng, giữ thị phần và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau mang tính cấp thiết, đặc biệt đối với MobiFone tại thị trường Tp.HCM. Do đó, tôi chọn đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiFone tại TP.HCM“ để giải quyết vấn đề cấp bách này. Mục tiêu đề tài Mục tiêu của đề tài là đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng thuê bao di động trả sau MobiFone tại Thành phố Hồ Chí Minh cụ thể như sau: - Lý luận về sự hài lòng khách hàng, lý luận về lĩnh vực thông tin di động và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động. - Phân tích thực trạng sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiFone tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Đề xuất những giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiFone tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tƣợng và phạm nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ trả sau MobiFone tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng thuê bao di động trả sau. - Phạm vi nghiên cứu: MobiFone tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Phƣơng pháp nghiên cứu - Nguồn dữ liệu: Sử dụng dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các kết quả nghiên cứu của cơ quan, tổ chức, báo mạng và các thông tin được cung cấp từ nội bộ MobiFone. 3 Sử dụng dữ liệu sơ cấp: xây dựng thiết kế bảng câu hỏi để thu thập những đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiFone. - Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp định tính: dựa trên các phương pháp thống kê mô tả phân tích các nguồn dữ liệu thứ cấp và kết hợp phân tích nguồn dữ liệu sơ cấp để tạo nền tảng cho phần giải pháp. Ý nghĩa của đề tài Đề tài cung cấp cho ban lãnh đạo Công ty cái nhìn rõ nhất về thực trạng hài lòng của khách hàng sử dụng thuê bao di động trả sau tại thị trường Tp.HCM. Đồng thời, đề tài sẽ đưa ra các giải pháp thiết thực từ việc phân tích và nhận định thị trường để giúp Công ty nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau tại thị trường Tp.HCM. Kết cấu đề tài Kết cấu đề tài gồm ba phần chính: Cơ sở lý thuyết, phân tích thực trạng và giải pháp. Cụ thể như sau: Mở đầu Chương 1: Lý luận chung về dịch vụ thông tin di động và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. Chương 2: Phân tích thực trạng về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiFone tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiFone tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết luận 4 Chƣơng 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Dịch vụ thông tin di động 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Hiện nay có nhiều các định nghĩa dịch vụ. Theo định nghĩa của Valarie A Zeithaml &Mary J Bitner thì: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện những hành vi, quá trình này nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Dịch vụ có một số đặc điểm sau:  Tính vô hình Không giống như các sản phẩm vật chất (hữu hình) mang tính đồng nhất, có thể cân, đong, đo đếm thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua. Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau, và cũng không tách ly chúng được, nghĩa là chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ [Svensson 2002]. Do đặc điểm này mà khách hàng rất khó biết trước sản phẩm dịch vụ mình sắp mua có chất lượng như thế nào. Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.  Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách làm hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau ở chỗ: hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng, còn dịch vụ được tạo ra, sử dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó và khách hàng tham gia trong suốt hoặc một phần của quá trình dịch vụ. 5 Điều này phát sinh các vấn đề như sau:  Sự an toàn cho khách hàng: khách hàng do không được huấn luyện như nhân viên, nên việc sắp xếp và thiết kế tiện ích hay trang thiết bị phải đảm bảo yếu tố an toàn cho khách hàng.  Cơ sở vật chất: việc trang trí nội thất, bố trí cơ sở vật chất phục vụ phải tạo sự thuận lợi cho khách hàng.  Phong cách phục vụ: cần thiết phải huấn luyện nhân viên có phong cách phục vụ mang tính chuyên nghiệp và làm hài lòng khách hàng. Vì khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ, nên chỉ một lỗi nhỏ của nhân viên cũng có thể bị phát hiện và làm ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.  Không kiểm nghiệm trước: do sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên không thể kiểm nghiệm trước dịch vụ được. Chỉ khi quá trình dịch vụ xảy ra rồi thì mới biết được kết quả. Như vậy khả năng nhà cung cấp dịch vụ điều chỉnh quá trình cung cấp dịch vụ bị hạn chế.  Khó đoán trước: do mỗi khách hàng có tính cách, hành xử và nhu cầu tăng giảm khác nhau nên có thể dẫn đến nhiều bất ngờ không dự đoán được làm ảnh hưởng đến việc quản lý lịch trình, công suất, năng lực phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ. Do vậy công tác thu thập thông tin, dự báo nhu cầu để thiết kế chương trình, chuẩn bị cơ sở vật chất và huấn luyện nhân viên để ứng phó tốt những bất ngờ xảy ra là rất cần thiết.  Khách hàng có vai trò như nhân viên: cùng tham gia vào quá trình dịch vụ nên khách hàng có thể thực hiện những việc mà đáng lẽ nhân viên phải làm. Ngoài ra khách hàng còn đóng vai trò giám sát chất lượng khi tham gia vào quá trình.  Yếu tố thâm dụng lao động: mức độ thâm dụng lao động của ngành dịch vụ luôn cao so với ngành sản xuất.  Phán đoán chủ quan cao: nhân viên phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên phải sử dụng kỹ năng giao tiếp và sự phán đoán để làm hài lòng khách hàng.  Nhiều địa điểm tiếp xúc khách hàng: nhà cung cấp dịch vụ phải có mạng lưới phục vụ rộng khắp đảm bảo thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch. 6  Kiểm tra quy trình: để đảm bảo chất lượng dịch vụ chỉ có thể kiểm tra trong quy trình mà thôi, bởi vì khi quá trình dịch vụ xảy ra khó có thể can thiệp chỉnh sửa như trong quá trình sản xuất.  Tính không đồng nhất Tính không đồng nhất thể hiện ở sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém đến hoàn hảo. Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ khó thực hiện hơn.  Tính không thể tồn trữ Dịch vụ không thể đem cất đi và sau đó lấy ra dùng. Nói cách khác ta không thể tồn trữ dịch vụ được. Vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất tồn trữ và sau đó đem bán. 1.1.2. Dịch vụ thông tin di động và các đặc tính của nó 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ thông tin di động Dịch vụ thông tin di động: sản phẩm dịch vụ thông tin di động căn bản là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối. 1.1.2.2. Các đặc tính Các đặc tính của dịch vụ thông tin di động: có đầy đủ đặc tính của một dịch vụ thông thường như: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể tồn trữ. 1.1.2.3. Phân loại dịch vụ thông tin di động a. Dịch vụ thông tin di động trả trước: khách hàng nạp tiền trước sử dụng sau, có thể kiểm soát được số tiền sử dụng hàng tháng nhưng thường gặp bất lợi khi cần dùng nhưng hết tiền sử dụng. b. Dịch vụ thông tin di động trả sau: khách hàng sử dụng đến kỳ sẽ có hóa đơn thanh toán sau, có thể dùng không lo hết tiền nhưng khó kiểm soát phí điện thoại tiêu dùng hàng tháng. 7 1.2. Sự hài lòng của khách hàng 1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Theo khái niệm tâm lý học: “Khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó”. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Khách hàng được hài lòng là yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Sự hài lòng là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver,1997). Theo Wang và cộng sự (2004), sự hài lòng dài hạn được sử dụng nhiều hơn sự hài lòng tức thì trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng cũng như năng lực của doanh nghiệp. Chiao (2001) kết luận rằng, sự hài lòng của khách hàng đã có một tác động tích cực vào việc duy trì khách hàng, qua đó ngụ ý rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực lên lòng trung thành. Fornell (1992) cũng cho rằng, sự hài lòng của khách hàng nâng cao lòng trung thành của khách hàng và làm giảm độ nhạy cảm về giá của khách hàng, đồng thời làm giảm chi phí tiếp thị, thu hút thêm khách hàng mới, hạ chi phí hoạt động do tăng được số lượng khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Sự hài lòng của khách hàng luôn được các doanh nghiệp và người kinh doanh chú trọng, bởi khách hàng là nơi tạo nguồn thu và lợi nhuận cho họ bằng cách tạo ra rào cản ngăn chặn khách hàng rời bỏ (Reicheld và Sasser, 1990). Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp hay nhà cung cấp, thì khả năng họ tiếp tục mua lại rất cao và khi họ hài lòng thì thường có xu hướng nói tốt về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với người khác. 8 1.2.2. Yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng theo Parasuraman 1.2.2.1. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng - Lý luận chất lượng dịch vụ theo Parasuraman Theo parasuraman và cộng sự (1985) chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Như vậy, chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm của khách hàng là một khái niệm mang tính cảm tính và thường gắn với “sự cảm nhận” và “ sự hài lòng của khách hàng” Phương tiện hữu hình Sự đáng tin cậy Sự hài lòng của khách hàng Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự thấu hiểu Hình 1.1: Thang đo Servqual đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1994)  Sự hữu hình (Tangibility) thể hiện rõ về mặt vật lý như thiết bị, cơ sở vật chất và con người qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Dịch vụ có nhiều đặc điểm riêng tạo nên sự khác biệt giữa nó với những sản phẩm mang tính lý học.  Sự tin cậy (Reliability): Là khả năng đáp ứng được dịch vụ phù hợp đã thỏa thuận một cách nhất quán, chính xác và đúng thời hạn. Tính tin cậy thường được xem là khía cạnh quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.  Sự đáp ứng (Responsiness): Theo Parasuraman và cộng sự (1998) sự nhiệt tình thể hiện qua tính sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ đúng hạn cho khách hàng một cách nhanh chóng. Sự nhiệt tình được đề cập đến với tần suất cao cao nhất là yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng. Khía cạnh 9 này phụ thuộc vào các đặc điểm sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ đúng thời hạn.  Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng và tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.  Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. Đó là việc lưu tâm và chăm sóc một khách hàng nào đó. Theo parasuraman và cộng sự (1998) cần phải có một sự mềm dẻo và linh động trong việc thiết kế công nghệ nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có thể dễ dàng thay đổi một số điểm trong quá trình giao dịch. - Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là khác biệt về mặt quan niệm [Bitner, 1990, Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993]. Sureshchandar et al, (2002) qua kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ mạnh. Các nghiên cứu tiếp tục gần đây của Spreng & Mackoy (1996) đề cập đến quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng bằng cách phát triển mô hình của Oliver et al (1992). Trong mô hình này cùng với nhiều phần tử khác, thì chất lượng nhận thức là nguyên nhân (tiền tố) dẫn đến sự hài lòng. Spreng & Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng. Bitner (1990) phát triển mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và kết quả thực nghiệm ủng hộ giả thuyết về ảnh hưởng của sự hài lòng lên chất lượng dịch vụ. Bolton & Drew (1991) cũng đề nghị rằng sự hài lòng có liên quan đến chất lượng dịch vụ. Trước đó, 10 Woodside et al. (1989) ủng hộ mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng bằng dữ liệu thu thập trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Sự hài lòng của khách hàng càng cao càng mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung cấp dịch vụ như: nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, ngăn ngừa khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, giảm sự nhạy cảm về giá, giảm chi phí tiếp thị và chi phí tạo khách hàng mới, giảm chi phí quản lý nhờ quy mô số lượng khách hàng tăng, cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình ảnh công ty [Fornell, 1992] Yếu tố cơ bản xác định sự hài lòng của khách hàng là nhận thức chất lượng dịch vụ của chính bản thân khách hàng [Zeithamanl & Bitner, 1996]. Tuy nhiên, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh: + Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ… + Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó. 1.2.2.2. Giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Giá cả cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được đền cập đến bởi Parasuraman (Parasuraman và cộng sự ,1994) trong mô hình Sự hài lòng khách hàng theo chức năng, quan hệ. Giá cả Chất lượng phục vụ 11 Sự hài lòng chức năng Chất lượng sản phẩm Sự hài lòng toàn phần Dịch vụ liên hệ Mối quan hệ Chất lượng quan hệ (Nguồn: Parasuraman và cộng sự 1994) Hình 1.2 : Mô hình sự hài lòng khách hàng theo chức năng và quan hệ Theo mô hình này Parasuraman và cộng sự (1994) cho rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc 2 thành phần:  Sự hài lòng chức năng: Sự hài lòng đạt được do mua hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.  Mối quan hệ: Mối quan hệ có được từ qua trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp, dịch vụ , khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng. Trong đó, Parsuraman có nhắc đến yếu tố giá cả là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm...Xu hướng người tiêu dùng là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng đem lại hay không. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. 1.3. Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động 1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động được hiểu là phản ứng của nguời tiêu dùng dịch vu thông tin di động khi so sánh kết quả tiêu dùng dịch vụ với 12 những thực tiễn mong đợi của họ về dịch vụ của một nhà cung cấp nào đó với một mức giá hợp lý. 1.3.2. Tính đặc thù của sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động Tham vấn các nghiên cứu khoa học sử dụng nền tảng là mô hình của Parasuraman, một số mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động tại các quốc gia và một số mô hình về sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động tại Việt Nam (Phụ lục 1) đồng thời tiến hành điều tra 200 khách hàng đang sử dụng dịch vụ mạng di động trả sau MobiFone (theo điều tra của tác giả phụ lục 03) và dựa vào kết luận của Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam trong bài “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” (Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin Kỳ 1, tháng 2/2007), thì ta rút ra được một số đặc thù của sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động. CHẤT LƢỢNG CUỘC GỌI SỰ THUẬN TIỆN SỰ HÀI LÒNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CẤU TRÚC GIÁ Hình 1.3: Mô hình sự hài lòng khách hàng sử dụng mạng MobiFone của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng tại Tp.HCM