Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing vào ...

Tài liệu Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing vào

.PDF
123
79
103

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ øng dông Marketing vµo ho¹t ®éng kinh doanh t¹i Ng©n hµng N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn n«ng th«n Hµ Néi. B¶ng ký hiÖu viÕt t¾t NHTM: Ng©n hµng th-¬ng m¹i NHNN: Ng©n hµng Nhµ n-íc NHT¦: Ng©n hµng trung -¬ng PhÇn më ®Çu 1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi: Cïng víi sù ®æi míi chung cña ®Êt n-íc, ngµnh Ng©n hµng ®· cã nh÷ng b-íc tiÕn ®¸ng kÓ trong tæ chøc vµ ho¹t ®éng, ngµy cµng thÓ hiÖn râ vai trß ®ãng gãp cho sù ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ. Vµo ®Çu ThÕ kû 20, môc tiªu tæng qu¸t cña §¶ng trong viÖc ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi 10 n¨m 2001-2010 l¯: “§­a ®Êt n­íc ta ra khài t×nh tr³ng kÏm ph¸t triÓn, n©ng cao râ rÖt ®êi sèng vËt chÊt vµ tinh thÇn cña nh©n d©n, t¹o nÒn t¶ng ®Ó ®Õn n¨m 2020 n-íc ta c¬ b¶n trë thµnh mét n-íc c«ng nghiÖp theo h-íng hiÖn ®¹i. Nguån lùc con ng-êi, n¨ng lùc khoa häc vµ c«ng nghÖ, kÕt cÊu h¹ tÇng, tiÒm lùc kinh tÕ, quèc phßng an ninh ®-îc t¨ng c-êng, thÓ chÕ kinh tÕ thÞ tr-êng ®Þnh h-íng x· héi chñ nghÜa ®-îc h×nh thµnh vÒ c¬ b¶n, vÞ thÕ cña ®Êt n-íc ta trªn tr-êng quèc tÕ ®­îc n©ng cao”. §Ó thùc hiÖn th¾ng lîi môc tiªu ®· ®Ò ra, ngµnh Ng©n hµng cÇn ph¶i tiÕp tôc ®æi míi, ph¸t triÓn m¹nh mÏ vµ n©ng cao chÊt l-îng dÞch vô, phôc vô mét c¸ch toµn diÖn trong ®ã vÊn ®Ò cã tÝnh thêi sù cÊp b¸ch lµ øng dông hiÖu qu¶ khoa häc Marketing. Marketing trong Ng©n hµng lµ toµn bé qu¸ tr×nh qu¶n lý vµ tæ chøc cña mét Ng©n hµng tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu ®Õn viÖc ®¸p øng tèt nhÊt mong muèn cña c¸c nhãm kh¸ch hµng ®· chän b»ng hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p thÝch øng linh ho¹t nh»m gãp phÇn thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ quèc d©n nãi chung vµ ®¶m b¶o sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña Ng©n hµng nãi riªng. Nh- vËy, øng dông Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh Ng©n hµng lµ hÕt søc cÇn thiÕt, nã quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh b¹i cña Ng©n hµng ®Æc biÖt lµ trong vÊn ®Ò thu hót kh¸ch hµng, c¹nh tranh. H¬n n÷a, nã gióp Ng©n hµng khai th¸c vµ sö dông hiÖu qu¶ nguån lùc cña m×nh. 2 Trªn c¬ së qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i Ng©n hµng N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn n«ng th«n Hµ Néi, em nhËn thÊy cÇn thiÕt ph¶i øng dông Marketing vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña Ng©n hµng. Mét mÆt, ®¶m b¶o Ng©n hµng N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn n«ng th«n Hµ Néi kh¼ng ®Þnh ®-îc vai trß, vÞ thÕ cña m×nh trong hÖ thèng Ng©n hµng N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn n«ng th«n ViÖt Nam, mÆt kh¸c gãp phÇn vµo c«ng cuéc x©y dùng nÒn kinh tÕ v÷ng m¹nh trong Thñ ®« ngµn n¨m v¨n hiÕn. 2. Ph¹m vi nghiªn cøu: Lµ mét ®Ò tµi míi, néi dung réng, phøc t¹p vµ liªn quan ®Õn c¸c lÜnh vùc tæ chøc, c«ng nghÖ, qu¶n trÞ thªm vµo ®ã lµ hµng lo¹t c¸c yÕu tè, c¸c mèi quan hÖ víi nhiÖm vô phøc t¹p mµ trong giíi h¹n vÒ thêi gian nghiªn cøu vµ n¨ng lùc thùc tÕ cña mét sinh viªn ®Ó gi¶i quyÕt toµn diÖn vµ triÖt ®Ó vÊn ®Ò lµ mét ®iÒu kh«ng thÓ thùc hiÖn ®-îc. Do vËy, em giíi h¹n nghiªn cøu ®Ò tµi trªn gãc ®é tiÕp cËn theo ®èi t-îng cña m«n häc Marketing c¨n b¶n vµ Marketing dÞch vô tµi chÝnh. 3. Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu: Trªn c¬ së nh÷ng t- duy míi vÒ tæ chøc - qu¶n trÞ ho¹t ®éng kinh doanh Ng©n hµng, nh÷ng t- duy vÒ kinh doanh theo triÕt lý Marketing, víi tõng luËn ®Ò mµ ®Ò tµi ®· ®Æt ra, em chän vµ x©y dùng c¸c ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu thÝch hîp víi thêi gian vµ kh¶ n¨ng ph©n tÝch cña m×nh nh-: ph©n tÝch tæng hîp, ph©n tÝch chi tiÕt, thèng kª, so s¸nh, t- duy l« gÝc, s¬ ®å ho¸. Víi môc ®Ých, giíi h¹n vµ ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu ®-îc x¸c lËp nãi trªn vµ ®-îc sù h-íng dÉn tËn t×nh cña TiÕn sü NguyÔn §øc Th¶o - nguyªn lµ ViÖn tr-ëng ViÖn nghiªn cøu khoa häc Ng©n hµng, Phã gi¸m ®èc Häc viÖn Ng©n hµng, cïng víi anh NguyÔn TiÕn Dòng, tr-ëng phßng kinh doanh Ng©n hµng N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn n«ng th«n Hµ Néi, c¸c thÇy c« trong qu¸ tr×nh 3 gi¶ng d¹y vµ c¸c b¹n cïng häc ®· gióp em hoµn thµnh b¶n kho¸ luËn nµy víi kÕt cÊu cô thÓ nh- sau: Ch-¬ng 1: Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh Ng©n hµng. Ch-¬ng 2: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing t¹i Ng©n hµng N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn n«ng th«n Hµ Néi. Ch-¬ng 3: Gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ øng dông Marketing vµo ho¹t ®éng kinh doanh t¹i Ng©n hµng N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn n«ng th«n Hµ Néi. 4 Ch-¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh Ng©n hµng Trong lÜnh vùc kinh doanh Ng©n hµng, Marketing chØ ®-îc b¾t ®Çu tiÕp cËn vµ øng dông vµo kho¶ng thËp niªn 60 cña thÕ kû 20 do sù c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng cµng ngµy cµng gay g¾t vµ mang tÝnh toµn cÇu. C¸c nhµ ng©n hµng buéc ph¶i chñ ®éng quan t©m ®Õn viÖc ®¸p øng nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng. Riªng ë ViÖt Nam, khoa häc Marketing chØ chÝnh thøc ®-îc nghiªn cøu vÒ mÆt häc thuËt vµ øng dông vµo c¸c c¬ së kinh doanh vµo nh÷ng n¨m cuèi cña thËp niªn 80- khi nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ®· cã b-íc chuyÓn c¨n b¶n sang nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng. Do ®ã, xÐt vÒ ph-¬ng diÖn tiÕp cËn lÞch sö khoa häc Marketing lµ kh¸ chËm, tõ ®ã dÉn ®Õn hËu qu¶ lµ Marketing cßn qu¸ míi mÎ, thËm chÝ xa l¹ ®Ó hiÓu biÕt vµ øng dông trong kinh doanh. VËy Marketing Ng©n hµng gåm nh÷ng néi dung g× sÏ ®-îc tr×nh bµy cô thÓ d-íi ®©y. 1.1 Ho¹t ®éng cña ng©n hµng th-¬ng m¹i - Sù ra ®êi cña Ng©n hµng ®· t¹o ra b-íc ngoÆt lín trong sù ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ cña con ng-êi. Víi t- c¸ch lµ mét trung gian Tµi chÝnh, Ng©n hµng th-¬ng m¹i (NHTM) lµ mét doanh nghiÖp kinh doanh tiÒn tÖ, tham gia ho¹t ®éng trªn thÞ tr-êng Tµi chÝnh tiÒn tÖ. ChÊt liÖu kinh doanh chñ yÕu cña Ng©n h¯ng l¯ “QuyÒn sö dông c²c lo³i tiÒn tÖ”. - NHTM ho³t ®éng kinh doanh tiÒn tÖ trªn c¬ së “®i vay” ®Ó “cho vay” th«ng qua nghiÖp vô tÝn dông vµ t×m kiÕm lîi nhuËn tõ chªnh lÖch l·i suÊt. Nh×n chung, ho¹t ®éng NHTM gãp phÇn ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ vµ lµ bé phËn kh«ng thÓ thiÕu trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng . 5 1.1.1. Chøc n¨ng cña Ng©n hµng th-¬ng m¹i: TÇm quan träng cña c¸c NHTM ®-îc thÓ hiÖn qua c¸c chøc n¨ng cña nã. C¸c chøc n¨ng cña NHTM cã thÓ ®-îc nªu ra d-íi nhiÒu khÝa c¹nh kh¸c nhau, nh-ng nh×n chung ®-îc nhiÒu nhµ kinh tÕ chÊp nhËn ë c¸c chøc n¨ng sau:  Trung gian tÝn dông : §©y lµ chøc n¨ng ®Æc tr-ng vµ c¬ b¶n nhÊt cña NHTM vµ cã ý nghÜa ®Æc biÖt quan träng trong viÖc thóc ®Èy nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn. Thùc hiÖn chøc n¨ng nµy, mét mÆt NHTM huy ®éng vµ tËp trung c¸c nguån vèn t¹m thêi nhµn rçi cña c¸c chñ thÓ trong nÒn kinh tÕ ®Ó h×nh thµnh nguån vèn cho vay, mÆt kh¸c trªn c¬ së sè vèn huy ®éng ®-îc, Ng©n hµng cho vay ®Ó ®¸p øng nhu cÇu vèn s¶n xuÊt, kinh doanh, tiªu dïng cña c¸c chñ thÓ kinh tÕ, gãp phÇn ®¶m b¶o sù vËn ®éng liªn tôc cña guång m¸y kinh tÕ x· héi, thóc ®Èy t¨ng tr-ëng kinh tÕ. Nh- vËy, NHTM võa lµ ng-êi ®i vay, võa lµ ng-êi cho vay, hay nãi c¸ch kh¸c nghiÖp vô tÝn dông cña NHTM lµ ®i vay ®Ó cho vay. ThËt vËy, vèn s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c chñ thÓ trong nÒn kinh tÕ vËn ®éng liªn tôc vµ biÓu hiÖn d-íi c¸c h×nh th¸i kh¸c nhau qua mçi giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt t¹o thµnh chu kú tuÇn hoµn vµ lu©n chuyÓn vèn, ®iÓm xuÊt ph¸t vµ kÕt thóc cña mét vßng tuÇn hoµn nµy thÓ hiÖn d-íi d¹ng tiÒn tÖ. Trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, ®Ó duy tr× ho¹t ®éng liªn tôc ®ßi hái vèn cña c¸c doanh nghiÖp ph¶i ®ång thêi tån t¹i ë c¶ ba giai ®o¹n: dù tr÷ - s¶n xuÊt - l-u th«ng. Tõ ®ã dÉn ®Õn hiÖn t-îng thõa vµ thiÕu vèn t¹m thêi. §©y lµ hiÖn t-îng mang tÝnh chÊt t¹m thêi nh-ng x¶y ra th-êng xuyªn vµ phæ biÕn trong bÊt kú nÒn kinh tÕ nµo, lµm n¶y sinh yªu cÇu ngµy cµng bøc thiÕt ph¶i gi¶i quyÕt cho ®-îc vÊn ®Ò ®iÒu hoµ vèn. §Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nµy, NHTM víi vai trß lµ mét trung gian tÝn dông ®· ®øng ra tËp trung vµ ph©n phèi l¹i vèn tiÒn tÖ, ®iÒu hoµ cung vµ cÇu vèn trong c¸c doanh nghiÖp cña nÒn kinh tÕ. 6 §Ó më réng s¶n xuÊt, ®èi víi tõng doanh nghiÖp yªu cÇu vÒ vèn lµ mét trong nh÷ng mèi quan t©m hµng ®Çu ®-îc ®Æt ra. C¸c doanh nghiÖp kh«ng chØ tr«ng chê vµo vèn tù cã mµ cßn ph¶i biÕt dùa vµo c¸c nguån vèn kh¸c trong x· héi. NHTM víi t- c¸ch lµ n¬i tËp trung ®¹i bé phËn vèn nhµn rçi, sÏ lµ trung t©m ®¸p øng nhu cÇu vèn bæ sung cho ®Çu t- ph¸t triÓn. Nh- vËy, tÝn dông Ng©n hµng võa gióp cho doanh nghiÖp rót ng¾n ®-îc thêi gian tÝch luü vèn nhanh chãng cho ®Çu t- më réng s¶n xuÊt võa gãp phÇn ®Èy nhanh tèc ®é tËp trung vµ tÝch luü vèn cho nÒn kinh tÕ. H¬n n÷a, tÝn dông Ng©n hµng cßn lµ mét trong nh÷ng nguån h×nh thµnh vèn l-u ®éng vµ vèn cè ®Þnh cña doanh nghiÖp. V× vËy, tÝn dông Ng©n hµng ®· gãp phÇn ®iÒu hoµ vèn cho nÒn kinh tÕ, ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh ®-îc liªn tôc, lµm cÇu nèi gi÷a tiÕt kiÖm, tÝch luü vµ ®Çu t-. Chøc n¨ng trung gian tÝn dông cña c¸c NHTM ®-îc h×nh thµnh rÊt sím ngay tõ khi ra ®êi c¸c NHTM. Ngµy nay, th«ng qua chøc n¨ng tÝn dông, NHTM ®· vµ ®ang thùc hiÖn chøc n¨ng x· héi cña m×nh lµm cho s¶n phÈm x· héi ®-îc t¨ng lªn, vèn ®Çu t- ®-îc më réng vµ tõ ®ã gãp phÇn ph¸t triÓn kinh tÕ, n©ng cao chÊt l-îng cuéc sèng.  Chøc n¨ng trung gian thanh to¸n vµ qu¶n lý c¸c ph-¬ng tiÖn thanh to¸n Chøc n¨ng trung gian thanh to¸n g¾n bã chÆt chÏ vµ h÷u c¬ víi chøc n¨ng trung gian tÝn dông: Ng©n hµng dïng sè tiÒn göi cña ng-êi nµy ®Ó cho ng-êi kh¸c vay; hoÆc lµ Ng©n hµng thùc hiÖn c¸c dÞch vô thanh to¸n theo sù uû nhiÖm cña kh¸ch hµng göi tiÒn. Khi kh¸ch hµng göi tiÒn vµo Ng©n hµng hä sÏ ®-îc ®¶m b¶o an toµn trong viÖc cÊt gi÷ tiÒn vµ thùc hiÖn thu chi mét c¸ch nhanh chãng, tiÖn lîi, nhÊt lµ nh÷ng kho¶n thanh to¸n cã gi¸ trÞ lín ë mäi ®Þa ph-¬ng mµ kh¸ch hµng tù lµm sÏ rÊt tèn kÐm, khã kh¨n vµ kh«ng an toµn. NÕu nh- mäi kho¶n thanh to¸n kh«ng ®-îc thùc hiÖn qua Ng©n hµng th× sÏ cã nh÷ng bÊt tiÖn vµ tèn kÐm lín nh- : nh÷ng chi phÝ cho viÖc l-u th«ng tiÒn mÆt 7 (chi phÝ cho viÖc ®óc tiÒn, in tiÒn, b¶o qu¶n, vËn chuyÓn...) vµ nh÷ng chi phÝ cã liªn quan ®Õn ng-êi tr¶ vµ ng-êi nhËn. Khi NHTM ra ®êi vµ ph¸t triÓn th× hÇu hÕt c¸c kho¶n thanh to¸n vµ chi tr¶ vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô gi÷a c¸c chñ thÓ kinh tÕ ®Òu ®-îc chuyÓn giao cho Ng©n hµng thùc hiÖn b»ng c¸ch c¸c chñ thÓ më tµi kho¶n t¹i Ng©n hµng vµ yªu cÇu Ng©n hµng thùc hiÖn c¸c kho¶n chi tr¶ hoÆc lµ uû nhiÖm cho Ng©n hµng thùc hiÖn viÖc thu nhËn c¸c kho¶n tiÒn vµo tµi kho¶n cña m×nh. Trong khi lµm trung gian thanh to¸n, Ng©n hµng t¹o ra nh÷ng c«ng cô l-u th«ng tÝn dông vµ ®éc quyÒn qu¶n lý c¸c c«ng cô ®ã (sÐc, giÊy chuyÓn ng©n, thÎ thanh to¸n...). ViÖc lµm trung gian thanh to¸n cña Ng©n hµng ngµy nay ®· ph¸t triÓn rÊt ®a d¹ng, kh«ng chØ lµ trung gian thanh to¸n truyÒn thèng nh- tr-íc mµ cßn qu¶n lý c¸c ph-¬ng tiÖn thanh to¸n. §©y lµ vai trß ngµy cµng chiÕm vÞ trÝ quan träng, phï hîp víi sù ph¸t triÓn vµ tiÕn bé cña khoa häc kü thuËt. ë c¸c n-íc ph¸t triÓn, phÇn lín c«ng t¸c thanh to¸n ®-îc th«ng qua sÐc, tuy nhiªn víi c«ng nghÖ th«ng tin hiÖn ®¹i th× c¸c Ng©n hµng hiÖn ®ang sö dông dÞch vô chuyÓn tiÒn ®iÖn tö vµ thÎ tÝn dông réng r·i vµ phæ biÕn. Hä thanh to¸n b»ng c¸ch nèi m¹ng c¸c m¸y vi tÝnh cña c¸c Ng©n hµng trong n-íc nh»m chuyÓn vèn tõ tµi kho¶n cña ng-êi mua sang tµi kho¶n cña ng-êi b¸n nhanh chãng, chÝnh x¸c.  Chøc n¨ng t¹o tiÒn trong hÖ thèng Ng©n hµng hai cÊp Tõ khi c¸c Ng©n hµng ra ®êi, ho¹t ®éng kinh doanh tiÒn tÖ cã ®-îc b-íc ph¸t triÓn míi. Qu¸ tr×nh t¹o tiÒn cña NHTM ®-îc thùc hiÖn th«ng qua ho¹t ®éng tÝn dông vµ thanh to¸n trong hÖ thèng Ng©n hµng, qua mèi liªn hÖ chÆt chÏ víi Ng©n hµng trung -¬ng (NHT¦) cña mçi n-íc. TiÒn ghi sæ (hay cßn gäi lµ tiÒn bót tÖ) do c¸c NHTM t¹o ra b»ng c¸ch nµo? §ã lµ kh¶ n¨ng biÕn møc tiÒn göi ban ®Çu t¹i mét Ng©n hµng ®Çu tiªn nhËn tiÒn göi thµnh mét kho¶n tiÒn lín 8 h¬n gÊp nhiÒu lÇn khi thùc hiÖn nghiÖp vô tÝn dông, thanh to¸n qua nhiÒu Ng©n hµng. Chøc n¨ng t¹o tiÒn lµm cho khèi l-îng tiÒn cung øng vµo l-u th«ng lín h¬n rÊt nhiÒu lÇn so víi l-îng tiÒn göi ban ®Çu. Trªn thùc tÕ, qu¸ tr×nh t¹o tiÒn sÏ chÊm døt khi mét kh¸ch hµng nµo ®ã rót tiÒn mÆt ra khái Ng©n hµng hoÆc Ng©n hµng kh«ng cho vay ra ®-îc tõ quü cho vay. §Ó thùc hiÖn chøc n¨ng nµy NHTM ph¶i ho¹t ®éng thµnh mét hÖ thèng cã mèi liªn hÖ chÆt chÏ víi nhau vµ víi kh¸ch hµng trong ho¹t ®éng tÝn dông vµ thanh to¸n qua Ng©n hµng.  Chøc n¨ng lµm dÞch vô tµi chÝnh vµ c¸c dÞch vô kh¸c. Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn nghiÖp vô tÝn dông vµ ng©n quü, Ng©n hµng cã nh÷ng thuËn lîi vÒ kho quü, vÒ th«ng tin, vÒ mèi quan hÖ réng r·i víi c¸c doanh nghiÖp. Víi nh÷ng ®iÒu kiÖn ®ã Ng©n hµng cã thÓ lµm t- vÊn vÒ tµi chÝnh vµ ®Çu t- cho c¸c doanh nghiÖp, lµm ®¹i lý ph¸t hµnh cæ phiÕu, tr¸i kho¸n b¶o ®¶m ®¹t hiÖu qu¶ cao vµ tiÕt kiÖm chi phÝ. Khi mét doanh nghiÖp muèn ph¸t hµnh chøng kho¸n trªn thÞ tr-êng s¬ cÊp hä cã thÓ nhê Ng©n hµng cung cÊp c¸c dÞch vô nh-: lùa chän lo¹i chøng kho¸n, t- vÊn c¸c vÊn ®Ò vÒ l·i suÊt chøng kho¸n, thêi h¹n chøng kho¸n vµ c¸c vÊn ®Ò kü thuËt kh¸c. Ngoµi ra, Ng©n hµng cßn cung cÊp dÞch vô l-u ký vµ qu¶n lý chøng kho¸n cho kh¸ch hµng, lµm dÞch vô thu l·i chøng kho¸n, chuyÓn l·i chøng kho¸n vµo tµi kho¶n cña kh¸ch hµng hoÆc cã khi c¸c Ng©n hµng cßn thùc hiÖn viÖc mua b¸n c¸c chøng kho¸n cho kh¸ch hµng, thu håi vèn chøng kho¸n khi ®Õn h¹n. H¬n n÷a, Ng©n hµng cßn cung cÊp cho kh¸ch hµng c¸c dÞch vô kh¸c nh-: dÞch vô b¶o qu¶n an toµn vËt cã gi¸ cña kh¸ch hµng (cho thuª kÐt s¾t, b¶o qu¶n ký th¸c vµ c¸c giÊy tê cã gi¸...), dÞch vô cho thuª kÐt ng©n buæi tèi, dÞch vô tÝn th¸c hoÆc uû th¸c Ng©n hµng. 9 Ngoµi c¸c chøc n¨ng c¬ b¶n trªn, NHTM cßn thùc hiÖn chøc n¨ng tµi trî ngo¹i th-¬ng, më réng nghiÖp vô Ng©n hµng quèc tÕ ®Ó ®¸p øng nhu cÇu héi nhËp kinh tÕ. 1.1.2. Vai trß cña Ng©n hµng th-¬ng m¹i Vai trß cña NHTM ®-îc x¸c ®Þnh trªn c¬ së c¸c Ng©n hµng thùc hiÖn tèt c¸c chøc n¨ng vµ nhiÖm vô cô thÓ cña nã trong tõng giai ®o¹n. Chøc n¨ng lµ tÝnh vèn cã cña NHTM vµ vai trß cña NHTM còng chÝnh lµ sù vËn dông c¸c chøc n¨ng ®ã vµo ho¹t ®éng thùc tiÔn. Vai trß cña NHTM thay ®æi cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi vµ phô thuéc vµ c¸c ho¹t ®éng chñ quan cña c¸c c¬ quan qu¶n lý. Víi c¸c chøc n¨ng nªu trªn, vai trß cña NHTM ®-îc thÓ hiÖn ë hai mÆt lµ: thùc thi chÝnh s¸ch tiÒn tÖ ®· ®-îc ho¹ch ®Þnh bëi NHT¦ vµ gãp phÇn vµo ho¹t ®éng ®iÒu tiÕt vÜ m« nÒn kinh tÕ b»ng nghiÖp vô t¹o tiÒn.  Vai trß thùc thi chÝnh s¸ch tiÒn tÖ ViÖc thùc thi chÝnh s¸ch tiÒn tÖ thuéc vÒ NHT¦, ®Ó thùc thi chÝnh s¸ch tiÒn tÖ ph¶i sö dông c¸c c«ng cô nh- l·i suÊt, dù tr÷ b¾t buéc, t¸i chiÕt khÊu, thÞ tr-êng më, h¹n møc tÝn dông... vµ chÝnh c¸c NHTM lµ chñ thÓ chÞu sù t¸c ®éng trùc tiÕp cña nh÷ng c«ng cô nµy vµ ®ång thêi ®ãng vai trß lµ cÇu nèi trong viÖc chuyÓn tiÕp c¸c t¸c ®éng cña chÝnh s¸ch tiÒn tÖ ®Õn khu vùc phi Ng©n hµng vµ ®Õn nÒn kinh tÕ. Ng-îc l¹i, còng qua NHTM vµ c¸c ®Þnh chÕ tµi chÝnh trung gian kh¸c, t×nh h×nh s¶n l-îng, gi¸ c¶, c«ng ¨n viÖc lµm, nhu cÇu tiÒn mÆt, tæng cung tiÒn tÖ, l·i suÊt, tû gi¸,... cña nÒn kinh tÕ ®-îc ph¶n håi vÒ cho NHT¦ ®Ó ChÝnh phñ vµ NHT¦ cã nh÷ng chÝnh s¸ch ®iÒu tiÕt thÝch hîp víi tõng t×nh h×nh cô thÓ.  Vai trß gãp phÇn vµo ho¹t ®éng ®iÒu tiÕt vÜ m« th«ng qua chøc n¨ng t¹o tiÒn 10 NHTM tham gia x©y dùng chiÕn l-îc ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi vµ so¹n th¶o chÝnh s¸ch tiÒn tÖ v× tÊt c¶ th«ng tin ph¶n håi ®Òu cã tõ hÖ thèng NHTM. Trong viÖc ®iÒu hµnh thùc thi chÝnh s¸ch tiÒn tÖ, NHT¦ sö dông c¸c c«ng cô chÝnh s¸ch tiÒn tÖ trong ph¹m vi toµn x· héi mµ tr-íc hÕt lµ trong hÖ thèng NHTM. NHT¦ cã thÓ kiÓm so¸t ®-îc l-îng tiÒn cung øng qua NHTM. C¸c Ng©n hµng thu hót khèi l-îng tiÒn mÆt tõ nÒn kinh tÕ ®ång thêi còng cung øng tiÒn mÆt theo nhu cÇu vèn thiÕu hôt ®¶m b¶o viÖc lu©n chuyÓn vèn liªn tôc cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. 1.1.3. Xu h-íng ph¸t triÓn kinh doanh cña ng©n hµng hiÖn ®¹i . Ng©n hµng xuÊt hiÖn ®Çu tiªn lµ NHTM, khi NHTM ra ®êi viÖc ph¸t hµnh tiÒn cßn rÊt ®¬n gi¶n - ph¸t hµnh c¸c chøng th- hay c¸c kú phiÕu ®Ó kinh doanh tiÒn tÖ khi cã mét kho¶n tiÒn vµng göi vµo. S¶n xuÊt trao ®æi ngµy cµng ph¸t triÓn ®· cho ra ®êi rÊt nhiÒu Ng©n hµng dÉn ®Õn cã nhiÒu kú phiÕu Ng©n hµng ®-a vµo l-u th«ng. Qu¸ tr×nh kinh doanh cã môc tiªu lîi nhuËn nªn c¸c Ng©n hµng ®· ph¸t hµnh sè l-îng kú phiÕu Ng©n hµng v-ît khái møc dù tr÷ vµng dÉn ®Õn nhiÒu kú phiÕu kh«ng ®æi ®-îc ra vµng. Trong qu¸ tr×nh l-u th«ng nh÷ng kú phiÕu cña Ng©n hµng dÇn bÞ ®Èy ra khái l-u th«ng. §Õn cuèi thÕ kû 19, mét sè n-íc ®· h×nh thµnh Ng©n hµng ph¸t hµnh, c¸c Ng©n hµng nµy ®-îc chÝnh phñ -u tiªn quyÒn ph¸t hµnh tiÒn vµ thùc hiÖn mét phÇn chøc n¨ng NHT¦. §Çu thÕ kû 20, chøc n¨ng ph¸t hµnh tiÒn ®· hoµn toµn t¸ch khái chøc n¨ng kinh doanh ®a n¨ng tuú thuéc vµo sè l-îng ph¸t hµnh vµ thÕ m¹nh cña Ng©n hµng ®ã ®Ó kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña m×nh trªn thÞ tr-êng mµ tÝnh c¹nh tranh trong thÞ tr-êng Ng©n hµng ngµy cµng gay g¾t. Cïng víi sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña c¸c thÞ tr-êng chøng kho¸n, thÞ tr-êng hèi ®o¸i ®· lµm cho c¸c ngµnh kinh tÕ cã sù ®an xen lÉn nhau, xuÊt hiÖn nhiÒu c«ng ty kinh doanh ®a ngµnh, c«ng ty ®a quèc gia... ViÖc chuyªn m«n ho¸ cña c¸c Ng©n hµng chØ phôc vô mét sè ngµnh, mét sè lÜnh vùc dÇn bÞ ph¸ vì do nã k×m h·m 11 sù ph¸t triÓn cña Ng©n hµng vµ sù chu chuyÓn vèn cña nÒn kinh tÕ. Xu h-íng kinh doanh ®a n¨ng, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, ®a d¹ng ho¸ ®èi t-îng kh¸ch hµng vµ lÜnh vùc ho¹t ®éng lµ tÊt yÕu vµ ®-îc tÊt c¶ c¸c Ng©n hµng ®Æc biÖt quan t©m. C¸c Ng©n hµng lu«n t×m mäi c¸ch më réng thÞ phÇn, x©y dùng h×nh ¶nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng... B»ng c¸ch cung cÊp ®Çy ®ñ c¸c dÞch vô cïng víi c¸c nghiÖp vô chÝnh cña Ng©n hµng lµ huy ®éng vèn vµ cÊp tÝn dông. §Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh, ngoµi viÖc øng dông c«ng nghÖ tin häc, khoa häc qu¶n lý, c«ng nghÖ Ng©n hµng..., c¸c NHTM ®· vµ ®ang øng dông marketing vµo ho¹t ®éng Ng©n hµng vµ ho¹t ®éng marketing trë thµnh ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt ¶nh h-ëng ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn bÒn v÷ng cña mçi Ng©n hµng trªn c¬ së nh÷ng thÕ m¹nh cña hä. Tãm l¹i, cïng víi sù tiÕn bé cña loµi ng-êi, c¹nh tranh b»ng chiÕn l-îc marketing, chuyªn m«n ho¸ kÕt hîp víi kinh doanh ®a n¨ng ®-îc xem lµ xu h-íng ph¸t triÓn kinh doanh cña NHTM hiÖn ®¹i . 1.2. Chøc n¨ng vµ vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh Ng©n hµng . 1.2.1. Kh¸i niÖm vÒ Marketing Ng©n hµng. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, c¹nh tranh lu«n lµ vÊn ®Ò tÊt yÕu, trong ho¹t ®éng Ng©n hµng còng vËy, Marketing ®ãng mét vai trß ®Æc biÖt quan träng ®Õn sù thµnh c«ng cña mçi Ng©n hµng . Tõ thËp niªn 60, Marketing ®· ®-îc quan t©m vµ øng dông kh¸ phæ biÕn trong ho¹t ®éng Ng©n hµng b¸n lÎ ë Mü. §Õn ®Çu nh÷ng n¨m 1970, Marketing míi ®-îc ph¸t triÓn vµo lÜnh vùc kinh doanh Ng©n hµng t¹i Anh vµ c¸c quèc gia T©y ©u. Cho ®Õn thËp niªn 80, Marketing ®-îc øng dông réng r·i ë c¸c n-íc cã nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn trªn thÕ giíi. Marketing th©m nhËp vµo ho¹t ®éng Ng©n hµng kh«ng ph¶i d-íi mét quan niÖm toµn diÖn mµ ®ã lµ qu¸ tr×nh tiÕp cËn tõng b-íc d-íi c¸c h×nh thøc kh¸c nhau tõ phiÕn diÖn ®Õn toµn diÖn, tõ ®¬n gi¶n ®Õn phøc t¹p. Do vËy nh»m 12 triÓn khai ¸p dông nh÷ng kiÕn thøc vÒ Marketing mét c¸ch cã hiÖu qu¶, gãp phÇn thùc hiÖn kÕ ho¹ch toµn ngµnh, kiÒm chÕ l¹m ph¸t, thóc ®Èy t¨ng tr-ëng kinh tÕ th× ®iÒu ®Çu tiªn chóng ta cÇn quan t©m ®Õn lµ quan ®iÓm ®óng ®¾n vÒ Marketing Ng©n hµng ®Ó ph©n biÖt víi c¸c ho¹t ®éng Marketing kh¸c. Trong lÜnh vùc Ng©n hµng Marketing ®-îc hiÓu nh- sau: - Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý nhê ®ã Ng©n hµng nhËn ®-îc lîi nhuËn mong muèn th«ng qua viÖc s¸ng t¹o, cung cÊp vµ trao ®æi c¸c s¶n phÈm dÞch vô Ng©n hµng cã gi¸ trÞ cho kh¸ch hµng. - Marketing Ng©n hµng lµ nh÷ng nç lùc cña Ng©n hµng ®Ó ®¹t ®-îc môc tiªu lîi nhuËn th«ng qua viÖc tho¶ m·n tèt nhÊt c¸c nhu cÇu cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu. - Marketing lµ mét ph-¬ng ph¸p kinh doanh tæng hîp trªn c¬ së nhËn thøc vÒ m«i tr-êng kinh doanh vµ vÒ thÞ tr-êng qua ®ã Ng©n hµng cã hµnh ®éng cô thÓ nh»m ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu thÞ tr-êng vµ phï hîp víi nh÷ng biÕn ®æi cña m«i tr-êng kinh doanh bªn ngoµi. - Marketing Ng©n hµng lµ toµn bé qu¸ tr×nh tæ chøc vµ qu¶n lý cña mét Ng©n hµng tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu ®Õn viÖc ®¸p øng tèt nhÊt nh÷ng mong muèn, nhu cÇu cña c¸c nhãm kh¸ch hµng ®· chän b»ng hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p thÝch øng linh ho¹t nh»m gãp phÇn thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ quèc d©n nãi chung vµ ®¶m b¶o sù tån t¹i, ph¸t triÓn cña Ng©n hµng nãi riªng. Nh- vËy, Ng©n hµng lµ lo¹i h×nh doanh nghiÖp ho¹t ®éng trªn thÞ tr-êng Tµi chÝnh, tiÒn tÖ, nªn Marketing Ng©n hµng lµ Marketing chuyªn s©u, nã vËn dông c¸c lý thuyÕt Marketing vµo trong ho¹t ®éng kinh doanh Ng©n hµng hay nãi c¸ch kh¸c Marketing Ng©n hµng dùa trªn nh÷ng nguyªn t¾c, nguyªn lý 13 Marketing c¨n b¶n vµ ®-îc ph¸t triÓn ®Ó phï hîp víi ®Æc ®iÓm kinh doanh Ng©n hµng. 1.2.2. Chøc n¨ng cña Marketing Ng©n hµng - Chøc n¨ng thÝch øng: Ho¹t ®éng Marketing lµ lµm thÕ nµo ®Ó s¶n phÈm dÞch vô Ng©n hµng thÝch øng ®-îc víi thÞ tr-êng. Khi nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ cßn ph¸t triÓn ë møc ®é thÊp, c¸c c«ng ty cã thÓ ®¹t ®-îc thµnh c«ng b»ng c¸ch s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm råi n©ng ®ì chóng b»ng nh÷ng thñ thuËt nµi Ðp, kÕt hîp tuyªn truyÒn, qu¶ng c¸o trªn c¸c ph-¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ®Ó t¨ng thÞ phÇn tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Trong thêi ®¹i ngµy nay, ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp nãi chung vµ c¸c Ng©n hµng nãi riªng ngµy cµng trë nªn phøc t¹p, thay v× ho¹t ®éng trong m«i tr-êng cã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cè ®Þnh vµ ®· biÕt, c¸c doanh nghiÖp, Ng©n hµng ph¶i ho¹t ®éng trong m«i tr-êng víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thay ®æi nhanh chãng. C¸c tiÕn bé vÒ khoa häc c«ng nghÖ ®· lµm cho hµng ho¸ ®-îc s¶n xuÊt hµng lo¹t víi chÊt l-îng cao, ng-êi tiªu dïng ®øng tr-íc sù lùa chän phong phó vµ tÊt nhiªn chØ cã c¸c s¶n phÈm dÞch vô nµo ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu sÏ ®-îc kh¸ch hµng chÊp nhËn. ChÝnh thùc tÕ nµy ®· ®Æt nÒn mãng cho Marketing hiÖn ®¹i ra ®êi vµ chÝnh Marketing ®¶m b¶o ®iÒu nµy. - Chøc n¨ng ph©n phèi: Thùc hiÖn chøc n¨ng ph©n phèi lµ nãi ®Õn ho¹t ®éng thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm, ®-a c¸c s¶n phÈm tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng víi hiÖu qu¶ cao nhÊt, do ®ã ho¹t ®éng Marketing Ng©n hµng lu«n ®¶m b¶o: c¸c ®iÓm giao dÞch phï hîp víi nhiÒu ®èi t-îng kh¸ch hµng, cã nhiÒu ph-¬ng tiÖn phôc vô kh¸ch hµng. Ngoµi ra, ho¹t ®éng Marketing cßn ®iÒu hµnh, gi¸m s¸t toµn bé hÖ thèng kªnh ph©n phèi t×m ra nh÷ng ¸ch t¾c cña kh©u l-u th«ng vµ cã c¸c biÖn ph¸p xö lý kÞp thêi. 14 - Chøc n¨ng tiªu thô: Chøc n¨ng nµy thÓ hiÖn ë ho¹t ®éng ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm, Marketing ban hµnh sè l-îng vµ phÝ dÞch vô phï hîp víi tõng ®èi t-îng kh¸ch hµng, tõng vïng thÞ tr-êng trong nh÷ng kho¶ng thêi gian kh¸c nhau. Bªn c¹nh viÖc x¸c ®Þnh gi¸ s¶n phÈm dÞch vô, Marketing thùc hiÖn bè trÝ m¹ng l-íi giao dÞch víi kh¸ch hµng, nghÖ thuËt giao tiÕp víi kh¸ch hµng cña nh©n viªn Ng©n hµng còng nh- c¸ch s¾p xÕp c¸c ph-¬ng tiÖn ®Ó giao dÞch víi kh¸ch hµng, ®ång thêi Marketing cßn ph¶i x©y dùng c¸c tÝnh chÊt, ®iÒu kiÖn cô thÓ ®èi víi tõng s¶n phÈm dÞch vô Ng©n hµng. - Chøc n¨ng yÓm trî: §©y lµ chøc n¨ng nh»m t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho ho¹t ®éng kinh doanh cña Ng©n hµng ®¹t hiÖu qu¶ cao bao gåm c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng, c¸c ho¹t ®éng yÓm trî kh¸c nh- héi nghÞ kh¸ch hµng, héi th¶o khoa häc vÒ øng dông c«ng nghÖ Ng©n hµng hoÆc tæ chøc c¸c ®ît khuyÕn m¹i,... Trong bèn chøc n¨ng trªn cña ho¹t ®éng Marketing th× chøc n¨ng thÝch øng lµ quan träng nhÊt, nã cã vai trß chñ ®¹o, trung t©m, chi phèi c¸c chøc n¨ng cßn l¹i ®Ó thùc hiÖn c¸c môc tiªu mµ doanh nghiÖp ®· ®Ò ra. 1.2.3. Vai trß cña Marketing Ng©n hµng: C¸c NHTM ®Òu hiÓu r»ng, kinh doanh trong c¬ chÕ thÞ tr-êng th× søc m¹nh c¹nh tranh mang ý nghÜa sèng cßn v× vËy Ng©n hµng lu«n t×m c¸ch ®Ó n©ng cao kh¶ n¨ng nµy. Thø nhÊt: Marketing lµ c«ng cô kÕt nèi ho¹t ®éng cña NHTM víi thÞ tr-êng. §Þnh h-íng thÞ tr-êng ®· trë thµnh ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt trong ho¹t ®éng kinh doanh cña NHTM ngµy nay. ChÝnh v× vËy, c¸c ho¹t ®éng g¾n kÕt gi÷a Ng©n hµng víi thÞ tr-êng nh-: ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr-êng ®Ó ph¸t hiÖn c¸c c¬ héi kinh doanh míi còng nh- ®Ó biÕt tr-íc c¸c hiÓm häa ®èi víi ho¹t ®éng 15 Ng©n hµng; ho¹t ®éng nghiªn cøu néi lùc ®Ó t×m ra nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña c¸c ng©n hµng th-¬ng m¹i, ho¹t ®éng ®iÒu chØnh thiÕt kÕ míi c¸c dÞch vô víi c¸c tÝnh n¨ng tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng; ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®Ó kh¸ch hµng biÕt ®Õn Ng©n hµng... ®· trë thµnh nh÷ng ho¹t ®éng cèt lâi, quyÕt ®Þnh thµnh b¹i cña c¸c ng©n hµng th-¬ng m¹i trªn thÞ tr-êng. Thø hai: Marketing lµ c«ng cô ®Ó thu hót kh¸ch hµng Môc tiªu cuèi cïng cña ho¹t ®éng Marketing lµ tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng. ChÝnh v× vËy toµn bé c¸c ho¹t ®éng h-íng tíi kh¸ch hµng ®Òu thuéc lo¹i ho¹t ®éng Marketing: Marketing nghiªn cøu nhu cÇu vµ Th¸i ®é cña kh¸ch hµng, t×m c¸ch ®-a ®Õn kh¸ch hµng nh÷ng dÞch vô phï hîp nhÊt, nhanh nhÊt víi gi¸ c¶ hîp lý nhÊt; Marketing t¹o cho kh¸ch hµng c¶m thÊy tho¶i m¸i vµ thuËn tiÖn trong qu¸ tr×nh giao dÞch; Marketing chØ dÉn cho kh¸ch hµng tiÖn Ých cña nh÷ng dÞch vô míi mµ kh¸ch hµng ch-a biÕt... Th¸i ®é mua b¸n cña kh¸ch hµng cã thÓ chia thµnh 3 giai ®o¹n: giai ®o¹n tr-íc khi giao dÞch, giai ®o¹n trong khi giao dÞch vµ giai ®o¹n sau khi giao dÞch. Thùc tÕ cho thÊy r»ng, rÊt khã nãi tr-íc ho¹t ®éng Marketing cÇn chó träng vµo giai ®o¹n nµo sÏ thu hót ®-îc kh¸ch hµng hiÖu qu¶ h¬n v× mèi quan hÖ t¸c ®éng qua l¹i gi÷a c¶ 3 giai ®o¹n víi nhau xÐt trªn c¶ khÝa c¹nh tÝch cùc vµ tiªu cùc. Thùc vËy, s¶n phÈm kinh doanh Ng©n hµng lµ dÞch vô nªn c¸c kh¸ch hµng kh«ng thÓ nh×n thÊy tr-íc, còng nh- ®¸nh gi¸ tr-íc chÊt l-îng dÞch vô mµ hä sÏ mua. §éng c¬ dÉn hä ®Õn qu¸ tr×nh giao dÞch thùc sù víi Ng©n hµng lµ c¸c th«ng tin hä nhËn ®-îc t¹i giai ®o¹n tr-íc khi giao dÞch tèt h¬n c¸c th«ng tin hä nhËn ®-îc tõ ®èi thñ c¹nh tranh. §Ó ®¹t ®-îc môc tiªu nµy c¸c nhµ Marketing quan t©m ®Õn c¸c lo¹i ho¹t ®éng nh- qu¶ng c¸o, cung cÊp th«ng tin,... TiÕp theo, t¹i giai ®o¹n trong khi giao dÞch víi Ng©n hµng, nÕu kh«ng cã c¸c ho¹t ®éng Marketing nh»m n©ng cao chÊt l-îng dÞch vô mµ hä nhËn ®-îc nh- rót ng¾n tèi ®a thêi gian giao dÞch, chÊt l-îng nh©n viªn 16 phôc vô tËn t×nh chu ®¸o, c¬ së Ng©n hµng thuËn tiÖn, khang trang... viÖc duy tr× c¸c giao dÞch tr-íc ®ã lµ rÊt khã, thËm chÝ cÇn chó ý r»ng nh÷ng ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng nµy cã ¶nh h-ëng rÊt lín ®Õn quyÕt ®Þnh cña nhãm kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Giai ®o¹n sau khi giao dÞch, c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing vÉn cÇn t¸c ®éng ®Õn kh¸ch hµng ®Ó c¶ trong tr-êng hîp kh¸ch hµng rÊt hµi lßng víi dÞch vô mµ hä mua ®-îc, song nÕu c¸c nhµ Marketing kh«ng tiÕp tôc c¸c ho³t ®éng “nu«i d­ìng” sù h¯i lßng mét c²ch th¯nh c«ng th× ch¾c ch¾n kh²ch h¯ng cña Ng©n h¯ng dÔ bÞ r¬i v¯o “bÉy” Marketing cña c²c ®èi thñ c³nh tranh. ChÝnh v× vËy cã thÓ nãi r»ng nhê cã ho¹t ®éng Marketing t¸c ®éng vµo c¶ ba giai ®o¹n th¸i ®é cña kh¸ch hµng mµ Ng©n hµng cã thÓ gi÷ ch©n kh¸ch hµng cò vµ thu hót kh¸ch hµng míi mét c¸ch hiÖu qu¶. Thø ba: Marketing lµ c«ng cô ®Ó chiÕn th¾ng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh: Marketing ra ®êi g¾n liÒn víi c¹nh tranh, do ®ã môc tiªu chiÕn th¾ng ®èi thñ c¹nh tranh lu«n ®-îc c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing quan t©m. Trªn c¬ së nghiªn cøu ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c nhµ Marketing khi ra quyÕt ®Þnh lu«n ph¶i c©n nh¾c ®Õn nh÷ng ph¶n øng còng nh- nh÷ng ®ßn tÊn c«ng míi cña ®èi thñ c¹nh tranh. ChÝnh nhê ho¹t ®éng Marketing nªn c¸c NHTM lu«n ë thÕ chñ ®éng vµ kh¶ n¨ng thµnh c«ng cao h¬n. Thø t-: Marketing lµ c«ng cô c¶i thiÖn nguån lùc Ng©n hµng. Nh- chóng ta ®· biÕt, søc c¹nh tranh cña c¸c NHTM ®-îc kiÕn t¹o bëi tæng hîp c¸c nguån lùc cña chÝnh c¸c NHTM, cã t¸m nguån lùc chñ yÕu sau: N¨ng lùc ®iÒu hµnh cña ban l·nh ®¹o Ng©n hµng; quy m« vèn vµ t×nh h×nh tµi chÝnh; c«ng nghÖ cung øng dÞch vô; chÊt l-îng nh©n lùc; c¬ cÊu tæ chøc; c«ng t¸c qu¶n trÞ chÊt l-îng vµ kiÓm so¸t; hÖ thèng th«ng tin danh tiÕng vµ uy tÝn cña Ng©n hµng. 17 Víi chøc n¨ng thÝch øng víi thÞ tr-êng vµ chøc n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng, Marketing ®· hç trî vµ biÕn t¸m nguån lùc Ng©n hµng trë nªn thËt sù cã gi¸ trÞ v× chóng ®-îc thÞ tr-êng vµ kh¸ch hµng chÊp nhËn. T-¬ng tù chøc n¨ng ph©n phèi, khuyÕn khÝch, phèi kÕt hîp cïng lµm, Marketing ®ãng vai trß n©ng cao toµn diÖn c¶ t¸m nguån lùc. Víi chøc n¨ng nµy, sù ®oµn kÕt nhÊt trÝ trong néi bé Ng©n hµng ®-îc t¨ng c-êng v× tÊt c¶ cïng h-íng chung mét môc tiªu lµ tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Bé m¸y qu¶n trÞ kiÓm so¸t vµ c¬ cÊu tæ chøc vËn hµnh cã hiÖu qu¶ h¬n v× ®-îc sù ñng hé cña c¸c bé phËn cßn l¹i. ChÊt l-îng nh©n sù ®-îc n©ng cao v× mçi nh©n viªn Ng©n hµng ®Òu nhËn thøc vµ lµm viÖc theo quan ®iÓm Marketing. C«ng nghÖ cung øng dÞch vô ®-îc c¶i thiÖn v× cã sù phèi kÕt hîp nhÞp nhµng gi÷a c¸c phßng ban vµ tÊt c¶ sÏ hç trî cho danh tiÕng vµ uy tÝn cña Ng©n hµng. B»ng c¸ch tËp trung thu hót kh¸ch hµng, c¸c NHTM cã thÓ ®Æc biÖt quan t©m thu hót phôc vô c¸c nhãm kh¸ch hµng cã møc sinh lîi cao, tõ ®ã sÏ lµm t¨ng quy m« nguån vèn cña Ng©n hµng. 1.3. Néi dung c¬ b¶n cña Marketing Ng©n hµng. Marketing ng©n hµng lµ Marketing cña ngµnh s¶n xuÊt dÞch vô, do vËy ho¹t ®éng Marketing bÞ chi phèi bëi c¸c thuéc tÝnh, ®Æc ®iÓm cña dÞch vô nhtÝnh v« h×nh, tÝnh kh«ng thÓ t¸ch biÖt vµ tÝnh kh«ng ®ång nhÊt vÒ chÊt l-îng. C¸c thuéc tÝnh nµy sÏ quy ®Þnh ho¹t ®éng cña Marketing ng©n hµng vµ nã t¹o cho Marketing ng©n hµng cã nh÷ng ®Æc tr-ng riªng kh¸c víi Marketing cña c¸c ngµnh s¶n xuÊt kh¸c. H¬n n÷a, ho¹t ®éng Ng©n hµng bÞ t¸c ®éng rÊt m¹nh bëi c¸c biÕn ®æi cña m«i tr-êng kinh doanh do vËy ho¹t ®éng Marketing ng©n hµng ph¶i gi¸m s¸t chÆt chÏ c¸c biÕn ®éng nµy ®Ó Ng©n hµng cã nh÷ng biÖn ph¸p ®èi phã kÞp thêi. 1.3.1. Nghiªn cøu thÞ tr-êng môc tiªu vµ x¸c ®Þnh thÞ tr-êng môc tiªu. 18 1.3.1.1. Nghiªn cøu thÞ tr-êng ThÞ tr-êng Ng©n hµng lµ tËp hîp cña tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu vÒ c¸c dÞch vô tµi chÝnh, hä s½n lßng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi víi Ng©n hµng ®Ó tho¶ m·n c¸c nhu cÇu ®ã. Qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ tr-êng kinh doanh Ng©n hµng lµ qu¸ tr×nh thu thËp th«ng tin sè liÖu vÒ thÞ tr-êng, so s¸nh, ph©n tÝch sè liÖu ®ã vµ rót ra nh÷ng kÕt luËn vÒ qu¸ tr×nh ®ã. Nh÷ng kÕt luËn nµy gióp cho nhµ qu¶n lý ®-a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n vµ lËp kÕ ho¹ch Marketing. Nghiªn cøu thÞ tr-êng kinh doanh Ng©n hµng gåm m«i tr-êng vÜ m« vµ m«i tr-êng vi m«. M«i tr-êng Marketing vÜ m« gåm:  M«i tr-êng nh©n khÈu häc Nh©n khÈu häc nghiªn cøu c¸c vÊn ®Ò vÒ d©n sè vµ con ng-êi nh- quy m«, mËt ®é, ph©n bè d©n c-, tû lÖ sinh, tû lÖ chÕt, tuæi t¸c, giíi tÝnh, s¾c téc, nghÒ nghiÖp... M«i tr-êng nh©n khÈu häc lµ mèi quan t©m lín cña c¸c nhµ ho¹t ®éng thÞ tr-êng bëi v× nã bao hµm con ng-êi, vµ con ng-êi t¹o ra c¸c lo¹i thÞ tr-êng cho Ng©n hµng còng nh- cho doanh nghiÖp. Sù thay ®æi vÒ c¬ cÊu tuæi t¸c trong d©n c-, sù thay ®æi c¬ cÊu quy m« hé gia ®×nh,... sÏ dÉn ®Õn t×nh tr¹ng thay ®æi c¬ cÊu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng theo ®é tuæi. §Õn l-ît nã, nh÷ng thay ®æi nµy sÏ t¸c ®éng quan träng tíi c¬ cÊu tiªu dïng vµ nhu cÇu vÒ hµng ho¸ dÞch vô. T×nh h×nh nµy buéc c¸c nhµ Marketing ph¶i nghiªn cøu vµ ®-a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh Marketing kÞp thêi, hiÖu qu¶. Mét vÊn ®Ò n÷a liªn quan ®Õn sù biÕn ®æi thÞ tr-êng, ®ã lµ qu¸ tr×nh ®« thÞ ho¸ vµ ph©n bè l¹i d©n c-. C¸c vïng tËp trung ®«ng d©n c- sÏ lu«n lµ mét thÞ tr-êng quan träng ®èi víi nh÷ng nhµ lµm ho¹t ®éng thÞ tr-êng. Tuy nhiªn, 19 khi c¸c khu ®« thÞ qu¸ nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c nhµ ho¹t ®éng thÞ tr-êng sÏ ph¶i t×m nh÷ng vïng thÞ tr-êng kh¸c vµ ®ã lµ nh÷ng vïng thÞ tr-êng tiÒm n¨ng. NÒn kinh tÕ ngµy cµng ph¸t triÓn, tr×nh ®é v¨n ho¸ gi¸o dôc trong d©n c®-îc t¨ng lªn, nhiÒu ngµnh nghÒ míi ra ®êi vµ cµng trë nªn phæ biÕn. §iÒu ®ã ®ßi hái c¸c nhµ ho¹t ®éng thÞ tr-êng ph¶i ®-a ra vµ ¸p dông c¸c chiÕn l-îc Marketing phï hîp.  M«i tr-êng kinh tÕ. M«i tr-êng kinh tÕ tr-íc hÕt ph¶n ¸nh qua tèc ®é t¨ng tr-ëng kinh tÕ chung vÒ c¬ cÊu ngµnh kinh tÕ, c¬ cÊu vïng. M«i tr-êng kinh tÕ bao gåm c¸c yÕu tè ¶nh h-ëng ®Õn søc mua vµ c¬ cÊu chi tiªu cña ng-êi tiªu dïng. C¸c nhµ ho¹t ®éng thÞ tr-êng ®Òu ®Æc biÖt quan t©m ®Õn søc mua vµ viÖc ph©n bè thu nhËp ®Ó mua s¾m c¸c lo¹i hµng ho¸ dÞch vô kh¸c nhau. Søc mua l¹i phô thuéc vµo thu nhËp hiÖn t¹i, gi¸ c¶ hµng ho¸ dÞch vô, c¸c kho¶n tiÕt kiÖm vµ tÝn dông... Thùc tÕ cho thÊy r»ng, thu nhËp cña phÇn lín d©n c- lµ kh«ng ®ång ®Òu. ChÝnh sù ph©n ho¸ vÒ thu nhËp nµy sÏ chØ cho c¸c nhµ ho¹t ®éng Marketing n¾m ®-îc nh÷ng ®o¹n thÞ tr-êng kh¸c nhau víi møc ®é chi tiªu vµ ph©n bè chi tiªu. V× vËy mµ c¸c nhµ Ng©n hµng sÏ cã nh÷ng chiÕn l-îc ®èi víi tõng nhãm kh¸ch hµng cô thÓ th«ng qua viÖc lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu vµ kh¸ch hµng môc tiªu. NÒn kinh tÕ thÕ giíi vÉn ®· vµ ®ang diÔn ra xu h-íng vËn ®éng nhiÒu chiÒu. Sù ph©n ho¸ giµu nghÌo gi÷a c¸c quèc gia chËm ph¸t triÓn vµ c¸c quèc gia ph¸t triÓn theo xu h-íng toµn cÇu ho¸, dÞch vô hËu c«ng nghiÖp, nh÷ng nç lùc c¹nh tranh vµ hîp t¸c ®ang lµm thay ®æi bé mÆt ®êi sèng kinh tÕ tõng vïng, tõng khu vùc. Thay ®æi c¬ cÊu kinh tÕ n«ng nghiÖp, dÞch vô bªn c¹nh viÖc t¨ng møc tuyÖt ®èi vÒ thu nhËp quèc d©n sÏ lµ ®iÒu kiÖn nÒn t¶ng ®Ó mçi quèc gia héi nhËp víi nÒn kinh tÕ quèc tÕ. ChiÕn l-îc Marketing mang tÝnh 20
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan